Cette étude a été cofinancée par le Conseil régional d Aquitaine et par le Fonds Européen de DÉveloppement Régional (FEDER).

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1 La présente étude «Pour une meilleure commercialisation en ligne de l offre touristique aquitaine» a été réalisée de décembre 2008 à septembre 2009 par le cabinet Lancéa Développement à la demande d AEC, agence des initiatives numériques, mandatée par le Pôle Aquitain pour la Société de l Information (PASI, Cette étude a été menée avec le concours de la Direction régionale du Tourisme, des collectivités d Aquitaine, des comités régional et départementaux du tourisme, et de la Mission Offices de Tourisme et Pays Touristiques d Aquitaine (MOPA). Cette étude a été cofinancée par le Conseil régional d Aquitaine et par le Fonds Européen de DÉveloppement Régional (FEDER). AECset Les contenus de cette création, rapport final de l étude Pour une meilleure commercialisation en ligne de l offre touristique aquitaine», sont diffusés sous le régime Creative Commons paternité pas d utilisation commerciale partage à l'identique des conditions initiales.

2 Etude sur la commercialisation électronique de l offre touristique Aquitaine Rapport final pour

3 Sommaire Introduction Forces / Faiblesses / Menaces / Opportunités Orientations stratégiques en matière De production D agrégation D intégration De promotion De ventes De gouvernance Fiches actions opérationnelles Univers de la production Univers de l organisation Univers de la prospection Univers de la gouvernance 3

4 Introduction Le rapport présente la synthèse de l étude sur la commercialisation électronique de l offre touristique Aquitaine pilotée par AEC pour le compte du PASI et ayant étroitement associé la Région Aquitaine, le CRT Aquitaine, la MOPA, la DRT, les CDT Dordogne, Gironde, Lot-et-Garonne, Landes et Béarn - Pays Basque Il se situe dans le prolongement des études sectorielles réalisées dans le cadre de cette étude, en particulier Une étude de la programmation de l Aquitaine par la distribution Une enquête auprès des offices de tourisme d Aquitaine Une enquête auprès des professionnels marchands d Aquitaine Une analyse de la qualité de l internet touristique d Aquitaine La synthèse des entretiens menés en région et dans les départements Les conclusions de chaque étude sectorielle ont été intégrées au diagnostic final et aux orientations stratégiques et opérationnelles présentées dans ce document 4

5 Diagnostic général Forces / Faiblesses / Menaces / Opportunités pour

6 La production Forces Des territoires référencés comme destinations touristiques pertinentes et disposant des composantes mer / soleil / terroirs authentiques / montagne / patrimoine / vignobles Des campings aux stocks importants, notamment sur le littoral 60% des hôtels présents sur des plateformes de vente en ligne Le développement des implantations de résidences de tourisme, secteur «industrialisé» aux pratiques commerciales matures Un important développement de l offre en Lotet-Garonne Les produits œnotourisme qui se structurent grâce à l incitation des partenaires publics Certains professionnels fortement e- transformés, locomotives potentielles pour valoriser les meilleures pratiques, en matière de compétitivité des produits, distribution, promotion en ligne L engagement individuel et collectif des partenaires dans des politiques «qualité» Faiblesses Les très fortes disparités, en terme de structure d offre, entre littoral et intérieur Une petite partie du parc d hébergement en passe de sortir totalement du marché (principalement hôtellerie, mais aussi campings, meublés ) Importance de la part d offre diffuse, plus difficile à agréger Un risque réel de fracture numérique Des professionnels insuffisamment professionnels sur les sujets de l internet, de la distribution, de la vente en ligne Des professionnels matures non impliqués dans les actions collectives, qu ils voient parfois comme des initiatives concurrentes 6

7 La production Menaces Opportunités A court terme, la part importante des professionnels peu visibles et non réservables en ligne. Une attente avérée des offices de Un certain nombre d établissements qui ne vont pas être en capacité de s adapter aux nouvelles normes tourisme et des professionnels en Des professionnels qui risquent de se désengager des démarches qualité si elles ne sont pas suivies de retombées commerciales perceptibles matière d accompagnement public La réforme du classement hôtelier, Les avis clients qui «concurrencent» les démarches qualité La stratégie des groupes internationaux, qui font fi des stratégies territoriales La concurrence, avec des destinations dynamiques et réactives au niveau de la promotion, mais surtout avec des professionnels acceptant de brader les prix grâce à leurs charges réduites accélérateur de montée en qualité La crise, accélérateur de changement 7

8 L agrégation Forces Des agrégateurs sectoriels actifs Hôtellerie de plein-air Gîtes de France Trois agrégateurs départementaux historiquement actifs sur la commercialisation et travaillant en synergie avec leurs OT Des réceptifs privés dont certains sont performants, notamment en Gironde et sur la thématique viti-vini La culture du «travail en réseau» initiée par le SIRTAQUI Le travail de la MOPA pour développer une «culture web commune» Faiblesses Des pans entiers de l offre qui ne sont pas agrégés commercialement : chambres d hôtes (labellises et non labellisées) et meublés non labellisés Les labels (Gîtes de France, Logis, Clévacances ) qui ne représentent qu une faible part du parc régional Le projet FRAHPA en situation difficile Les actions des agrégateurs sectoriels qui ne sont pas régionalisées Les niveaux d expérience hétérogènes en e- marketing et en e-business Des agrégateurs privés mal connus et peu pris en compte par les institutionnels : agences réceptives et agences immobilières L insuffisance de convergence entre agrégateurs publics, sectoriels et privés Les professionnels les plus performants privilégiant l action individuelle aux démarches initiées par les agrégateurs L absence d agrégateurs régionaux puissants maîtrisant l accès aux disponibilités, susceptibles de négocier avec la distribution, en particulier en ligne et internationale 8

9 L agrégation Menaces Opportunités Les incertitudes sur l évolution des Bien-être et dans une moindre mesure compétences touristiques gastronomie / vin : deux thématiques institutionnelles et le cadre législatif de vendues par les TO et sur lesquelles l intervention publique en commercialisation Les plateformes de distribution spécialisées offrant des résultats commerciaux tangibles à des conditions commerciales avantageuses, mais avec une qualité très aléatoire Le risque de confrontation entre les Gîtes de France et les acteurs territoriaux l Aquitaine peut se positionner Des commercialisateurs de type Expédia ou Amadeus qui chassent le diffus, les tours-opérateurs qui ouvrent leurs catalogues à l offre France Les budgets Région et Feder en faveur du numérique Le SLA Dordogne, en particulier, qui Les stratégies des grands groupes dispose de marges de progression intégrés (production et importantes commercialisation) qui ne prennent pas toujours en compte les approches territoriales Les partenariats potentiels avec les grands groupes intégrés 9

10 Intégration Forces La maîtrise des technologies par les professionnels leaders et les stations ou OT les plus compétitifs Le SIRTAQUI, socle partenarial de qualité pour des actions partagées Une certaine homogénéité technologique des deux départements de l intérieur La démarche du CDT Béarn -Pays Basque, exemplaire dans La convergence information / réservation dans une logique vertueuse L interopérabilité avec les outils de vente en ligne existants La culture du travail collaboratif Faiblesses Selon les segments, une part plus ou moins importante de prestataires souséquipés en informatique de disponibilité / réservation La grande variété des outils de réservation utilisée par les professionnels La performance technologique relative de certaines plateformes de réservation et l émiettement des investissements Une cartographie des systèmes de réservation complexe rendant l agrégation régionale et interterritoriale difficile et coûteuse L absence de vision partagée en matière de stratégie commerciale et technologique, en particulier en matière de réservation 10

11 Intégration Menaces La mise en place non-coordonnée des places de marché de la Gironde et des Landes, qui renforcerait la complexité de la cartographie des systèmes Les stratégies concurrentielles des intégrateurs technologiques, qui jouent la division et le cloisonnement entre les systèmes La fragilité économique de certains prestataires technologiques qui menace la pérennité et l évolutivité des solutions L inflation des coûts technologiques Des technologies qui imposent une évolution stratégique permanente, avec une vision opérationnelle souple, des compétences dynamiques et une continuelle capacité d adaptation Opportunités Les fortes attentes des OT (70%) et des professionnels (60%) en matière d outil de vente en ligne partagé L évolution des technologies et l ouverture vers l interopérabilité des systèmes Les places de marché, facilitant la vente en ligne par le professionnel, à condition d avoir la capacité d investissement et d animation Une simplification possible du schéma technologique régional La mutualisation des moyens (RH et investissements) qui permettrait de dégager des marges de manœuvre et développer de nouvelles interopérabilités La relance de la standardisation des flux d échange de données par Atout France et le maintien du SNR en tant qu agrégateur de flux 11

12 Promotion Forces Des marques de destination touristiques fortes : Bordeaux, Dordogne / Périgord, Pays Basque, Arcachon, Biarritz, Sud Atlantique, Landes Une cohérence territoriale certaine : littoral et territoires intérieurs Les budgets de promotion des acteurs institutionnels s ils étaient cumulés et/ou coordonnés Des sites web institutionnels qui évoluent La mutualisation des moyens de Faiblesses La difficulté à rassembler les acteurs de la commercialisation sous la bannière «Aquitaine», la concurrence avec les marques infra-régionales et infradépartementales, les acteurs de l intérieur qui se sentent «délaissés» Des moyens d e-marketing généralement faibles, des budgets de promotion peu e- transformés et non fléchés vers la réservation Des niveaux d audience web encore trop limités pour les sites institutionnels et privés promotion Gîtes Sud Atlantique et Gîtes Pyrénées Un certain nombre d e-réalisations remarquables du côté des professionnels La bonne connaissance des marchés et Des dispositifs en ligne qui restent très enfermés sur eux-mêmes, tant du côté des organismes institutionnels que des professionnels privés Des professionnels qui se situent dans le «ventre mou» du e-marketing touristique des clientèles par les organismes institutionnels Un retard global dans l appropriation du web 2.0, au vu de son utilisation par les clientèles 12

13 Promotion Menaces La concurrence débridée, l instabilité des marchés et le nécessaire pilotage en temps réel des actions de promotion pour lequel les partenaires institutionnels sont insuffisamment armés L augmentation des coûts de la promotion et de la commercialisation en ligne L argent public qui devient rare Les incertitudes sur la dimension commerciale de la future stratégie marketing d Atout France Opportunités Des expériences individuelles pointues en e-marketing, générant un potentiel d expertise intéressant à partager L internaute, prêt à acheter après avoir été séduit, mais de plus en plus exigeant sur la qualité de service, en ligne et hors ligne (centre d appel ) La gamme extrêmement large et sans cesse renouvelée des techniques de promotion et de commercialisation en ligne La mesure en temps réel de l efficacité des actions de marketing en ligne permettant un pilotage très fin et réactif des actions engagées Les attentes des professionnels et des offices de tourisme en matière d apport d audience, notamment en direction des internautes étrangers 13

14 Ventes Forces Des professionnels convaincus qu internet est un vecteur important de développement des ventes Deux fédérateurs territoriaux et un fédérateur sectoriel (Gîtes des Pyrénées-Atlantiques) bénéficiaires Une bonne partie de l hôtellerie qui est déjà multi-distribuée Faiblesses Les trop rares occasions de rencontre entre professionnels et institutionnels sur le sujet de la commercialisation et de la vente en ligne Les taux de commission consentis par les prestataires, trop faibles pour permettre la distribution intermédiée Hors distribution spécialisée, un certain nombre de produits non encore réservables en ligne sur les sites des grands voyagistes généralistes Une partie de la production commerciale des agrégateurs territoriaux n est pas rémunératrice, et la plupart des centrales de réservation locales ne sont pas rentables La part du volume d affaires des fédérateurs commerciaux institutionnels réalisé en ligne reste faible L absence de portail de vente régional pour assurer un retour sur investissement sur les actions de promotion du CRT L accès aux stocks est difficile et les volumes d affaires sont souvent peu élevés La distribution intermédiée, notamment par les grands acteurs de la vente en ligne, reste cantonnée à des segments de produits spécifiques 14

15 Ventes Menaces Opportunités La situation économique qui se tend, la course aux bas prix, le recul de la clientèle internationale et la concurrence commerciale qui se durcit Les achats tardifs préjudiciables en terme de visibilité économique et de trésorerie L internationalisation des stratégies de la distribution, et le peu de cas porté par les leaders mondiaux aux dynamiques des territoires La législation à venir sur la commercialisation des produits Le projet de portail de vente de la FRAHPA Les gîtes de France qui se regroupent en Côte Atlantique La demande croissante pour la destination France sur le marché national La situation économique qui se tend, rendant les professionnels plus réceptifs aux propositions de coopération commerciale Les attentes des professionnels en terme d apport d affaire, notamment en horssaison et en direction des clientèles internationales touristiques La croissance du marché de la vente en ligne et la capacité d internet à courtcircuiter la distribution, en s adressant directement au consommateur final 15

16 Orientations stratégiques pour

17 Orientations stratégiques en matière de production Rappel du diagnostic Les professionnels les plus éclairés dans tous les segments mais en particulier au niveau de l hôtellerie maîtrisent la distribution en ligne, en direct ou via des commercialisateurs spécialisés sur leurs segments d offre Une part plus importante de l offre régionale en particulier l offre moyen de gamme de l intérieur et les segments de l hébergement locatif ou diffus ne profite pas pleinement des opportunités des ventes en ligne Les professionnels les plus en retard sur l internet sont également souvent ceux dont l offre n est plus compétitive Cette situation fait courir un triple risque à la destination en matière de parts de marché Risque de décrochage du marché du e-business des professionnels qui ne maîtrisent pas suffisamment les contraintes et opportunités de la distribution en ligne Perte d énergie des champions régionaux du e-tourisme, dilution de l action collective portée par les partenaires institutionnels et affaiblissement des marques de destination Aquitaine au profit de la vente atomisée (plateformes de distribution sectorielles ne contrôlant pas la qualité, en particulier) Disparition des prestataires les plus démunis 17

18 Orientations stratégiques en matière de production Objectifs stratégiques Former : animer la montée en compétence des acteurs aquitains, professionnels et partenaires institutionnels, en matière de mise en marché et de e-business, par des approches ciblant des catégories de professionnels homogènes par segment et / ou par niveau Accompagner : développer des partenariats pédagogiques, marketing et commerciaux offensifs avec les professionnels leaders, pour appuyer la théorie par la preuve Informer : développer une communication interne à l attention de l ensemble des professionnels et des partenaires publics du tourisme régional, en accompagnement du déploiement de la stratégie générale 18

19 Orientations stratégiques en matière d agrégation Rappel du diagnostic L agrégation territoriale de l offre des professionnels est conduite en ordre dispersée, à une échelle souvent trop limitée pour être pertinente et productive (en terme de portefeuilles d offres, de moyens humains et budgétaires) L émiettement et l insuffisance de coordination de ces initiatives rend l agrégation régionale et inter-territoriale complexe, voire impossible, et limite les opportunités de partenariat avec les réceptifs privés Les trois initiatives publiques performantes (Actour, SLA Dordogne, structuration des Pyrénées-Atlantiques) demandent à être amplifiées et mises en synergie pour être encore plus productives et pouvoir agir efficacement dans la réalisation des objectifs de développement touristique régionaux partagés 19

20 Orientations stratégiques en matière d agrégation Objectifs stratégiques Concentrer les initiatives publiques : rationaliser l investissement public départemental en organisant la convergence de leurs stratégies de soutien à la commercialisation autour de deux pôles commerciaux d intérêt régional (24/47 et 40/64/33) Rationaliser l intervention des Offices de Tourisme en matière de soutien à la commercialisation en les recentrant sur l animation de l offre Accompagner les OT autorisés à commercialiser vers la mutualisation de leurs back-office en synergie avec le déploiement des deux pôles commerciaux d intérêt régional Développer les partenariats publics / privés avec les prestataires de réservation en ligne et les réceptifs privés au fur et à mesure du déploiement des deux premiers objectifs 20

21 Orientations stratégiques en matière d intégration Rappel du diagnostic La technologie conditionne la performance du développement touristique régional Les professionnels non e-transformés sont sous-équipés ou travaillent avec des solutions informatiques hétérogènes SIRTAQUI est le socle technologique qui fédère les partenaires publics en matière d informations touristiques partagées Face aux limites des prestataires technologiques et pour garantir l optimisation des investissements relevant de l intérêt général, les stratégies publiques ne sont pas coordonnées Objectifs stratégiques Elargir la dynamique de mise en réseau technologique et organisationnelle initiée à partir du SIRTAQUI pour coordonner la convergence des stratégies technologiques en matière d information et de réservation Travailler à la mutualisation des dynamiques commerciales «Lot-et-Garonne / Dordogne» et à la convergence des solutions de réservation départementales «Pyrénées-Atlantiques / Landes / Gironde», en s appuyant sur la démarche exemplaire des Pyrénées-Atlantiques, et assurer leur interopérabilité au niveau régional en parallèle à la montée en puissance éditoriale du réseau SIRTAQUI Développer une stratégie éditoriale adaptée au soutien de la commercialisation régionale par la montée en qualité des contenus éditoriaux et leur production en réseau 21

22 Orientations stratégiques en matière de promotion Rappel du diagnostic L audience cumulée (publique et privée) de l Aquitaine touristique reste très limitée et très en-deçà du potentiel d attractivité du territoire handicapant la capacité à vendre en ligne Les budgets de e-marketing restent très faibles au regard de l enjeu et de la concurrence Les acteurs investissent en ordre dispersé, sans atteindre les seuils de visibilité et en se concurrençant entre eux Les marques de destinations régionales fortes sont sous-exploitées Malgré de belles réalisations individuelles, le maillage de l internet touristique régional reste à organiser, en particulier pour améliorer les performances commerciales Le domaine du web 2.0 reste ignoré Objectifs stratégiques A court terme, coordonner les stratégies d acquisition d audience A moyen terme, développer un marketing partagé autour d une architecture de marques de destinations pertinentes 22

23 Orientations stratégiques en matière de ventes Rappel du diagnostic Les niveaux de ventes en ligne restent globalement insuffisants et en retrait des performances du marché Des professionnels en pointe sur les ventes en ligne cohabitent avec des opérateurs en retard Les actions publiques de soutien à la commercialisation ne sont pas coordonnées pour construire le socle d un nouveau rapport aux opérateurs privés (socioprofessionnels et réceptifs) Aucune communication coordonnée à l attention des professionnels n explique la stratégie partenariale Objectifs stratégiques Réorganiser les interventions publiques en matière de production, d organisation et de promotion et communiquer la stratégie Développer des partenariats publics / privés en matière de production, d agrégation, d intégration, de promotion et de vente 23

24 Orientations stratégiques pour la gouvernance Rappel du diagnostic Internet bouleverse en profondeur les comportements des cibles de la destination en matière de préparation et d achat de séjours La maîtrise des technologies de l information, de la réservation et de la gestion de la relation client conditionne la performance des stratégies de développement touristique Les approches en réseau s imposent aux partenaires publics du tourisme régional s ils veulent optimiser leur soutien aux ventes en ligne régionales Objectifs stratégiques Formaliser la stratégie partenariale dans un cadre conventionnel et organiser la gouvernance partagée et graduée de sa mise en œuvre 24

25 Fiches actions opérationnelles pour

26 Fiches actions opérationnelles Univers de la production pour

27 Fiche action 1 : déployer une stratégie de communication interne adaptée Objectifs opérationnels Informer les professionnels sur les mutations induites par le développement d internet en général et des ventes en ligne en particulier Mobiliser les professionnels publics et privés à participer activement au déploiement de la stratégie régionale partagée Méthode Synthèse des conclusions de l étude sur la commercialisation électronique de l offre touristique Aquitaine Rédaction d un document de vulgarisation Mobilisation des supports de communication interne des partenaires (papier, électronique, réunions publiques ) pour diffuser l information Partenaires concernés : ensemble des partenaires Planning Synthèse de l étude et rédaction du document de vulgarisation : septembreoctobre 2009 Diffusion : à partir de novembre

28 Fiche action 2 : former les acteurs de la filière Objectifs opérationnels Accompagner fortement les socio-professionnels sur les sujets relevants Du e-marketing au sens large De la distribution en ligne De la commercialisation dans son acception plus générale Mettre en place un dispositif territorialisé et segmenté de formation / actions / acquisition de compétences à destination des professionnels du tourisme, à décliner localement en deux temps Des sessions générales de sensibilisation au e-tourisme avec une cible large et transversale Des modules de formation sur des thèmes spécialisés et gradués (débutant / expert) dédiés à des segments précis de l offre Méthode Définition du cadre et du programme général des formations Identification des partenaires locaux «coordinateurs des formation e- tourisme», relais de la mobilisation des professionnels et de la logistique des sessions de formation (en fonction des territoires : CDT / CCI / OT / Pays ) Montage du dossier de financement, mobilisant les financements institutionnels et les différents fonds de formation Négociation de la possibilité d une intégration du dispositif «tourisme» à la «plateforme de formation inter-filières» du Conseil Régional Appel d offre pour sélectionner les prestataires-intervenants dans les différents modules 28

29 Fiche action 2 : former les acteurs de la filière Méthode / Formation des «coordinateurs de formation» («clubs des coordinateurs») Création d un «kit de sensibilisation au e-tourisme» pour l animation des sessions de sensibilisation transversales lors des différentes réunions locales avec les professionnels Création de modules de formation (thèmes, programmes, intervenants ), intégrant au moins deux niveaux (initiation / perfectionnement) Définition des calendriers de formations spécialisées par territoire, en concertation avec chaque partenaire relais Intervention des «coordinateurs de formation e-tourisme» dans les AG, réunions sectorielles pour mobilisation / recrutement des professionnels Déploiement des formations spécialisées sur les territoires Partenaires concernés Cibles : professionnels privés du tourisme Pilote stratégique : Conseil Régional, au titre de sa compétence «formation» Pilotes opérationnels potentiel : MOPA et organismes de formation Partenaires impliqués : en fonction des territoires, CDT, CCI, OT, Pays, filières, réseau consulaire Planning Lancement : automne 2009 Déploiement : janvier

30 Fiche action 3 : définir une offre de formation initiale Objectif opérationnel Disposer d un réservoir de jeunes diplômés, acteurs du tourisme de demain, formés aux enjeux du e-tourisme et de la commercialisation en ligne Méthode Utiliser les leviers de la compétence régionale en matière de formation pour inciter les responsables de formations qualifiantes «tourisme» et «technologies» à intégrer dans leurs cursus des modules dédiés au e- marketing et au e-business Bilan de l intégration du e-tourisme dans les cursus, en prenant appuis sur les travaux réalisé par la MOPA dans le cadre des contrats d objectifs, complétés par l étude nationale en cours sur les formations tourisme diplômantes et enrichi par des rencontre avec les responsables des formations Négociation de l intégration des modules e-tourisme et e-business aux cursus de la formation initiale Partenaires concernés Pilote : Conseil régional? Partenaires impliqués : Direction de la formation professionnelle et de l apprentissage du Conseil Régional Planning Lancement janvier 2010 Négociation avec les responsables de formation avril

31 Fiche action 4 : préparer l agrégation commerciale de la filière oenotourisme Objectifs opérationnels Renforcer la pertinence client des dispositifs web «oenotourisme» régionaux et départementaux et répondre à l attente forte des professionnels du tourisme concernés en terme de retombées commerciales Structurer cette thématique partagée par les 5 départements comme «expérience pilote», généralisable à d autres filières (randonnée, pêche, autres locatif, Logis ) Méthode Court terme Qualification des offres SIRTAQUI rattachées à la filière («critérisation» géographique et thématique) et syndication sur les dispositifs web régionaux et départementaux Sélection et intégration de séjours produits par les réceptifs privés et publics, amorçant la nouvelle structuration du dialogue partenarial entre l initiative publique restructurée et les réceptifs privés (cf. fiche action 7) Moyen terme Organisation de la vente en ligne des produits «destination vignoble» et des produits «vignoble» des réceptifs, par appellations, à partir des places de marchés départementales restructurées Sélection d hébergements situés dans les vignobles sur le moteur de réservation régional E-marketing de conquête fléché vers la réservation de «séjours vignoble» Partenaires concernés Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, réceptifs privés et publics Planning Lancement janvier

32 Fiche action 5 : relancer le dialogue partenarial avec les Gîtes de France Sud Atlantique et la FRAHPA Objectif opérationnel Négocier les conditions du partenariat global (périmètre d intervention, commercialisation et e-marketing) dans le cadre de la nouvelle configuration des Gîtes du littoral et de la mise en oeuvre (régionale ou partielle) du projet FRAHPA Méthode Rencontre avec les porteurs de projet pour approfondissement des conditions de mise en œuvre et perspectives moyen terme (offre agrégée, organisation technologique, commerciale et statutaire, stratégie de promotion ) Définition des cahier des charges partenariaux Définition des calendriers de mise en œuvre Développement des interopérabilités avec les plateformes de commercialisation départementales, le cas échéant Partenaires concernés CRT, les 5 CDT, CR, DRT, relais des Gîtes de France, FR et FD HPA Planning Lancement autonome 2009 Cadre partenarial renégocié : fin

33 Fiches actions opérationnelles Univers de l organisation pour

34 Fiche action 6 : rapprocher les SLA de la Dordogne et du Lotet-Garonne Objectifs opérationnels Optimiser les approches stratégiques, les investissements technologiques et les ressources humaines pour gagner en performance et en cohérence Faciliter la mise en œuvre d action de e-marketing communes Réaliser une opération de mutualisation exemplaire pour inciter les structures locales au regroupement et à la mutualisation Méthode Etude des besoins en fonctionnalités technologiques communes dont le développement pourrait être co-financé ou mutualisé Travail technique de mise à plat des stratégies des deux SLA Dessin du scénario cible de mutualisation Mise en oeuvre Partenaires concernés Partenaires impliqués : SLA Dordogne et Lot-et-Garonne, Conseil Régional, AEC Planning Lancement automne 2009 Scénario cible validé :

35 Fiche action 7 : harmoniser les plateformes de commercialisation de la Gironde, des Landes et des Pyrénées-Atlantiques Objectifs Harmoniser les approches stratégiques et les investissements technologiques pour gagner en cohérence Mutualiser une partie des développements (webservices d interopérabilité avec les intégrateurs commerciaux) pour gagner en performance Méthode Echanges entre décideurs des trois départements Etudes préalables Gironde et Landes Définition des attendus de chaque CDT Définition précise des besoins d interopérabilités avec les intégrateurs territoriaux et sectoriels Identification des points de convergence et les spécificités départementales pour la partie webservices, définition des besoins d évolution des webservices existants Consultation du prestataire technologique Faire Savoir pour acquisition de la brique de commercialisation Resinsoft ou appel d offre Contractualisation des partenariats entre CDT pour l utilisation partenariale des webservices du CDT Béarn Pays Basque Mise en oeuvre des solutions technologiques Accompagnement RH des équipes pour une intégration optimisée de la solution sur les métiers de la chaîne de production et de promotion Partenaires concernés Partenaires impliqués : CDT Béarn - Pays Basque, Gironde et Landes, Conseil Régional, AEC Planning Lancement juillet

36 Fiche action 8 : interfacer les deux plateformes d intérêt régional Objectif opérationnel Développer les ventes en ligne en ouvrant un accès performant à la réservation de l offre consolidée par les cinq départements sur les dispositifs web du CRT Méthode Suivi du chantier des fiches 6 et 7 Définition des besoins fonctionnels Cahier des charges de l interopérabilité régionale avec les deux plateformes interdépartementales Intégration des fonctionnalités de réservation en ligne dans le profondeur des dispositifs web du CRT Partenaires concernés Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT et / ou SLA, Conseil Régional, AEC 36

37 Fiche action 9 : concentrer les initiatives commerciales locales Objectif opérationnel Encourager la concentration des acteurs locaux du tourisme autorisés à commercialiser pour atteindre le seuil de rentabilité (cf. nouvelle loi en cours d adoption) Méthode Etat des lieux détaillé des initiatives publiques locales en matière de commercialisation Sensibilisation des agrégateurs territoriaux à la mutualisation des moyens et au regroupement des structures, dans une logique de spécialisation des métiers de production / intégration technologique / promotion / vente et de mise en réseau des organismes Incitation au recentrage des organismes locaux de tourisme autorisés non rentables sur un rôle de production et d apporteur d affaires en faveur des plateformes commerciales d intérêt régional Etudes de faisabilité et accompagnement de la mise en place des projets de mutualisation pour les fonctions d intégration et de back-office de la réservation Financement et développement d outils partagés et d interfaçages avec des systèmes existants Accompagnement juridique et RH de la restructuration des organismes Partenaires concernés Partenaires impliqués : MOPA, OT, CR, AEC, CRT, les cinq CDT / SLA Agences réceptives régionales Planning Lancement janvier

38 Fiche action 10 : favoriser les partenariats entre l initiative publique restructurée et les réceptifs Objectifs opérationnels Développer les ventes des réceptifs locaux par une mise en visibilité des productions des réceptifs adaptées aux cibles marketing des partenaires Enrichir les dispositifs en ligne des partenaires par l intégration de séjours produits par les réceptifs (production «catalogue» ou sur mesure) Associer les réceptifs privés à la restructuration de la commercialisation régionale Méthode Animation d une plateforme de dialogue entre les partenaires publics et les réceptifs aquitains programmant des séjours individuels Sollicitation des réceptifs pour la production de séjours adaptés aux cibles e- marketing des partenaires Mise en ligne des produits correspondants sur les dispositifs en ligne des partenaires Négociation de co-financement publics / privés d opérations de développement de l audience pendant la restructuration du réceptif régional Partenaires concernés CRT, les 5 CDT, réceptifs privés et publics Planning Lancement janvier

39 Fiche action 11 : amplifier la dynamique SIRTAQUI Objectifs opérationnels Renforcer le SIRTAQUI dans sa position de socle fondamental de la gestion et de la mutualisation des contenus de description des offres touristiques aquitaines Optimiser les fonctionnalités et contenus du SIRTAQUI au service de la démultiplication des usages (mono-production / multidiffusion) Méthode Optimisation des fonctionnalités Définir les priorités au niveau des besoins d évolution identifiés lors de l audit Organiser la migration vers une base régionale partagée Mutualiser les développements de nouvelles fonctionnalités Optimisation des contenus Appliquer les conclusions de l audit relatives à la qualité des données «socles» et à leur extension éditoriale Cartographier et qualifier les différents types de publication de contenus SIRTAQUI existant et en projet (supports et format de publication, segmentations thématiques, langues de diffusion ) Définir, diffuser et faire appliquer la stratégie éditoriale cible (thématisation des descriptifs, traductions, convergence info-résa, optimisation pour le référencement, photos ) Identifier et partager les meilleures pratiques en matière d organisations partenariales et de production / gestion / diffusion de l information Partenaires concernés Partenaires impliqués : CRT, CR, les cinq CDT, MOPA Planning Action en cours 39

40 Fiches actions opérationnelles Univers de la prospection pour

41 Fiche action 12 : mutualiser les contenus en ligne Objectifs opérationnels Enrichir les dispositifs en ligne en étendant le principe de mono-production / multidiffusion aux contenus éditoriaux Développer la visibilité des contenus produits par l ensemble des partenaires aquitains Méthode Définition partagée des stratégies éditoriales en ligne (lignes éditoriales, publics et thématiques cibles, fréquence et calendrier de production ) Cartographie et qualification des différents types de production de contenus existants et en projet (supports de publication, format des données sources, segmentations thématiques, langues de diffusion ) Formalisation des partenariats éditoriaux, sur la base d opérations pilotes Définition des formats d échange Développement d interfaces front et back-office correspondantes Partenaires concernés Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, OT, réceptifs, agrégateurs thématiques et territoriaux Planning Lancement janvier 2010 Premières opérations pilotes de mutualisation de contenus éditoriaux septembre

42 Fiche action 13 : coordonner les actions de e-marketing Objectif opérationnel Développer l audience par le co-financement, la coordination et l optimisation des stratégies d acquisition d audience des partenaires, appuyés sur la stratégie partenariale en matière de marques touristiques et de marketing thématique Méthode Phase 1 Mise en place d un groupe de travail «e-marketing» Définition des indicateurs de suivi partagés Phase 2 Définition d opérations pilotes de co-marketing en ligne (exemple campagnes «Aquitaine intérieure», «littoral Atlantique»», oenotourisme ) et identification des partenaires impliqués Mobilisation budgétaire des partenaires impliqués sur des actions communes Cahier des charges des campagnes (cibles, objectifs d audience, média-planning, dispositif(s) d atterrissage ) Analyse partenariale des résultats et recherche d optimisation pour les campagnes à venir Partenaires concernés Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, OT, agrégateurs thématiques et territoriaux, acteurs professionnels Planning Lancement automne 2009 Premières opérations pilotes printemps

43 Fiche action 14 : définir une stratégie partagée des marques touristiques pertinentes Objectif opérationnel Optimiser les investissements marketing des partenaires par la définition d une stratégie partagée de gestion partagée des marques touristiques pertinentes au niveau régional Méthode Animation d un cycle de dialogue partenarial visant l identification des stratégies de marques pertinentes, et la mise à plat des stratégies marketing les soutenant Organisation des partenaires visant la coordination des stratégies marketing à court terme (acquisition d audience et gestion d indicateurs de suivi partagés) Négociations à moyen terme, visant le développement de plans marketing conventionnés, mutualisant les investissements et les stratégies des partenaires autour des marques phare du tourisme régional Partenaires concernés Partenaires impliqués : CRT, les cinq CDT, CR, les villes et destinations touristiques phares Planning Lancement deuxième semestre

44 Fiches actions opérationnelles Univers de la gestion des relations pour

45 Fiche action 15 : formaliser la stratégie de l e-transformation régionale Objectifs opérationnels Définir et formaliser l implication des partenaires institutionnels associés à la stratégie, dans une logique de spécialisation des acteurs, de mutualisation des technologies et des e-stratégies marketing Définir les instruments de pilotage de la stratégie et d animation de la dynamique partenariale dans la durée Méthode Définition d un schéma organisationnel soutenant le développement du e- tourisme régional (élus, directeurs et collaborateurs) Accompagnement de la démarche Désignation de l instance de pilotage général Formalisation des conventions de partenariat Définition du schéma technologique cible Définition et suivi d indicateurs partagés Planification générale du programme e-tourisme Identification d un pilote et constitution d un groupe de travail pour chaque projet Définition du planning des projets Programmation budgétaire Partenaires concernés Partenaires impliqués : ensemble des partenaires de l étude Planning Lancement septembre

46 Fiche action 16 : mettre en place des instances de pilotage Objectifs opérationnels Organiser dans la durée le dialogue entre acteurs et le pilotage de la stratégie et des différents projets, pour l ensemble des champs d action Méthode Mise en place d un comité de pilotage réunissant les élus des structures partenaires Création d une e-direction réunissant régulièrement les directeurs des différents partenaires du tourisme régionaux et départementaux Création d un groupe projet par action, réunissant les techniciens concernés Chaque groupe projet sera animé par un chef de projet qui en assurera la coordination et qui sera chargé du rapport vers la e-direction Mise en ligne d espaces de travail collaboratifs pour chacune des instances Partenaires concernés Partenaires impliqués : élus, direction et collaborateurs des partenaires de l étude 46

47 Fiche action 17 : sensibiliser et mobiliser les collaborateurs des partenaires de l étude Objectifs opérationnels S appuyer sur les collaborateurs des partenaires pour disséminer les orientations stratégiques issues de l étude à partir de l identification des bonnes pratiques Développer une «culture de travail en réseau» entre les collaborateurs des partenaires Viser une montée en compétence collective des collaborateurs sur les sujets du e- tourisme, accélérer la conduite du changement, valoriser les meilleures pratiques et faire émerger des «experts-référents» sur les thèmes précis du e-tourisme Méthode Sessions de sensibilisation aux enjeux du e-tourisme et du e-business, intégrant la présentation des conclusions stratégiques de l étude «commercialisation électronique» Mobilisant l ensemble des collaborateurs opérationnels des partenaires dans le cadre de séminaires inter-structures Organisées et déclinées par pôles «métiers» : métiers de la production (aménagement, ingénierie, qualité ) / métiers de l organisation et de l intégration (webmasters, responsables SI, observation économique ) / métiers de la promotion (chargés de marchés, webmarketers, responsables communication ) Animées par un intervenant extérieur, financé dans le cadre des financement région / FSE Partenaires concernés Cibles : collaborateurs des partenaires de l étude Pilote : CRT? Partenaires impliqués : CR, CRT, CDT, MOPA Planning Lancement octobre

48 Univers stratégiques Univers de la production Univers de l'organisation Univers de la prospecti on Univers de la gestion des relations Univers opérationnels Production Agrégation Intégration Promotion Ventes Gouvernan ce Fiche action 1 : déployer une stratégie de communication interne adaptée *** ** * Fiche action 2 : former les acteurs de la filière *** ** * * *** Fiche action 3 : définir une offre de formation initiale ** * * * * *** Fiche action 4 : préparer l agrégation commerciale de la filière oenotourisme ** *** * * * Fiche action 5 : relancer le dialogue partenarial avec les Gîtes de France Sud Atlantique et la FRHPA ** ** * Fiche action 6 : rapprocher les SLA de la Dordogne et du Lot-et- Garonne *** *** * * ** Fiche action 7 : harmoniser les plateformes de commercialisation de la Gironde, des Landes et des Pyrénées-Atlantiques ** *** * ** Fiche action 8 : interfacer les deux plateformes d intérêt régional *** ** ** * Fiche action 9 : concentrer les initiatives commerciales locales ** *** ** * Fiche action 10 : favoriser les partenariats entre l initiative publique restructurée et les réceptifs *** ** * *** Fiche action 11 : amplifier la dynamique SIRTAQUI *** ** * ** Fiche action 12 : mutualiser les contenus en ligne *** ** ** Fiche action 13 : coordonner les actions de e-marketing *** ** ** Fiche action 14 : définir une stratégie partagée des marques touristiques pertinentes *** ** *** Fiche action 15 : formaliser la stratégie de l e-transformation régionale * * * * * *** Fiche action 16 : mettre en place des instances de pilotage *** Fiche action 17 : sensibiliser et mobiliser les collaborateurs des partenaires de l étude *** 48

49 Univers stratégiques Univers de la production Univers de l'organisation Univers de la prospection Univers de la gestion des relations Fiche action 1 : déployer une stratégie de communication interne adaptée Partenaires concernés CR CRT MOPA CDT AEC Autres * * * * Fiche action 2 : former les acteurs de la filière ** * Organismes de formation Fiche action 3 : définir une offre de formation initiale * Fiche action 4 : préparer l agrégation commerciale de la filière oenotourisme * * * Réceptifs Relais des Fiche action 5 : relancer le dialogue partenarial avec les Gîtes de Gîtes * * * France Sud Atlantique et la FRHPA FR / FD HPA Fiche action 6 : rapprocher les SLA de la Dordogne et du Lot-et- Garonne *** * Fiche action 7 : harmoniser les plateformes de commercialisation de la Gironde, des Landes et des Pyrénées-Atlantiques Fiche action 8 : interfacer les deux plateformes d intérêt régional * ** ** *** * Fiche action 9 : concentrer les initiatives commerciales locales * * *** ** * Fiche action 10 : favoriser les partenariats entre l initiative publique restructurée et les réceptifs * * Fiche action 11 : amplifier la dynamique SIRTAQUI * ** * * Fiche action 12 : mutualiser les contenus en ligne * * * Fiche action 13 : coordonner les actions de e-marketing * * * Fiche action 14 : définir une stratégie partagée des marques touristiques pertinentes * * * * Fiche action 15 : formaliser la stratégie de l e-transformation régionale * * * * * Fiche action 16 : mettre en place des instances de pilotage * * * * * Fiche action 17 : sensibiliser et mobiliser les collaborateurs des partenaires de l étude * * * * Réceptifs privés et publics Réceptifs privés et publics Villes et destinations 49

50 Proposition d organisation des chantiers Client Univers de la prospection e mkg Sirtaquii Base Sirtaqui Edito Marques Sirtaqui Shop Univers de l organisation Stratégie RH OTSI Réceptifs Gouvernance GF HPA Oeno tourisme Univers de la production Producteur Com interne Formation pros Formation Initiale? 50

51 Proposition d organisation des chantiers Client Univers de la prospection Univers de l organisation Univers de la production Producteur Gouvernance