Stratégie marketing de la Fédération Française de Tennis autour de deux temps forts : Roland Garros et le BNP Paribas Masters.

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1 Mémoire de fin d étude MBA ESG MMS promo 2013 Tuteur de mémoire : Jean-François CHENUT Stratégie marketing de la Fédération Française de Tennis autour de deux temps forts : Roland Garros et le BNP Paribas Masters. GAUTIER Alban HAREN Matthieu MMS Promo 2013 Page 1

2 Problématique Comment la Fédération Française de Tennis communique-t-elle autour de deux évènements d importance distincte pour le public? INTRODUCTION LA STRATEGIE MARKETING DU TOURNOI DE ROLAND GARROS PLUS QU'UN TOURNOI, UNE MARQUE Histoire Présentation de la marque Commercialisation UNE STRATEGIE AU SERVICE DE LA MARQUE Médias Sponsoring Transition LA STRATEGIE MARKETING DE BNP PARIBAS MASTERS UNE VOLONTE DE FAIRE AUSSI FORT QUE ROLAND GARROS, EN EMPRUNTANT UN AUTRE CHEMIN Présentation Evolution UNE STRATEGIE MARKETING VISANT UN PUBLIC PLUS JEUNE Valeurs, positionnement Supports de communication UN PARTENAIRE FORT : BNP PARIBAS Présentation Le «Naming» CONCLUSION MMS Promo 2013 Page 2

3 Introduction La Fédération Française de tennis (FFT) est la deuxième fédération sportive la plus importante en France. Plus d un million de licenciés font partie de cette grande famille du tennis. En plus de ses activités fédérales, la FFT est l organisatrice de deux tournois professionnels pendant l année : Roland Garros et le BNP Paribas Masters de Bercy (BNPPM). En mai-juin et octobre-novembre, la FFT vit donc deux temps forts à travers les deux tournois les plus prestigieux du pays. Roland Garros faisant partie des tournois du Grand Chelem, le BNPPM des Masters Ils réunissent chaque année les plus grands joueurs de tennis du circuit. Roland Garros est le premier temps fort pour la FFT. Ce tournoi fait partie de l histoire du tennis français : il vit le jour en 1891, puis fut ouvert en 1925 aux meilleurs joueurs de la planète. Riche de son histoire, il perpétue aujourd hui la tradition tout en étant tourné vers les tendances et les valeurs contemporaines. Aujourd hui, Roland Garros est bien plus qu un grand évènement sportif, c est une marque mondiale. Le BNP Paribas Masters de Bercy vient plus tard dans l année. Il se classe dans la famille des tournois la plus importante après les Grands Chelems et les Masters : les Masters Il y a au total 9 masters 1000, il est le dernier durant la saison et intervient juste avant les Masters Series, opposant les huit meilleurs joueurs mondiaux de l année. Crée en 1990, c est un tournoi jeune dont les valeurs sont décalées et modernes. En tant qu organisatrice, la FFT doit s employer au bon déroulement de ces évènements pour satisfaire les différents acteurs : joueurs, public, médias et partenaires. Elle va donc définir une stratégie afin de remplir ces objectifs et optimiser la satisfaction de tous ces acteurs. L objectif de ce mémoire va donc être de décrypter la manière dont la FFT communique autour de ces deux tournois qui ont une importance distincte aux yeux du public. Pour cela, nous verrons dans un premier temps la stratégie de communication de Roland Garros, puis celle du BNPPM. MMS Promo 2013 Page 3

4 1. La stratégie marketing du tournoi de Roland Garros 1.1. Plus qu'un tournoi, une marque Histoire Créée en 1987, Roland-Garros est une marque particulière. Elle s'appuie sur un héritage fort, en respectant les traditions, tout en offrant un regard tourné vers les tendances et les valeurs contemporaines. Pour comprendre son histoire nous pouvons remonter au début de la marque, à sa création en Cette année-là, René Lacoste, Jean Borotra, Jacques Brugnon et Henri Cochet remportent la Coupe Davis face aux Américains. Afin de célébrer leur exploit et de leur permettre d'accueillir la revanche de cette rencontre l'année suivante, un stade est construit en neuf mois non loin du Bois de Boulogne, à Paris. Ce nouveau complexe est baptisé Roland-Garros, du nom d'un aviateur héroïque mort au combat en Il accueille également dès sa première année les Championnats Internationaux de France de tennis : le tournoi de Roland-Garros voit le jour. La marque du même nom fut donc lancée 60 ans plus tard, à l image des valeurs du tournoi, reconnu dans le monde entier : authenticité, respect et plaisir. René Lacoste, Jean Borotra, Jacques Brugnon et Henri Cochet Présentation de la marque En effet, ce n'est pas un hasard si la marque Roland-Garros porte le nom de ce lieu mythique. D'un stade et d'un tournoi devenus au fil des ans synonymes d'ouverture sur le monde, d'authenticité, de respect et de plaisir. Des valeurs dont s'inspire la marque, illustrant un mode de vie tout autant qu'une éthique sociale et environnementale. Lancée dans une perpétuelle recherche de la performance pour la conception et l'élaboration de ses produits, la marque est à l'image de sa clientèle : active, curieuse et dynamique. Tout en MMS Promo 2013 Page 4

5 demeurant fidèle à la french touch, cet art de vivre à la française réputé dans le monde entier, qui garantit l'élégance de collections pensées pour satisfaire toute la famille. Cette année, le tournoi a fêté une célébration particulière : il y a 100 ans, le 23 septembre 1913, Roland Garros, pilote reconnu et passionné de sport automobile, survole la Méditerranée sans escale. Il est le premier homme à parcourir les 730 km qui séparent Saint- Raphaël dans le Var à Bizerte en Tunisie. Le tournoi a voulu lui rendre hommage en créant la ligne «aviateur» à forte influence chic et rétro à l image du reste de la collection. Les couleurs beiges et écrus donnent une allure élégante et décontractée, à l image du tournoi Commercialisation Exemples de la collection 2012 La marque Roland-Garros s'appuie depuis sa création sur des partenaires de renom afin d'élargir sa gamme de produits. Ces partenariats, fondés sur le principe de la licence, permettent l'association de deux marques dont le savoir-faire et les valeurs sont compatibles et complémentaires. Cette année, des marques comme Babolat, Adidas, Lacoste et Swatch ont pu proposer aux clients des produits accompagnés du logo Roland-Garros. Côté distribution, les produits siglés sont vendus dans les réseaux des licenciés, mais aussi dans la boutique ouverte à l'année à Roland-Garros, près du musée. Pendant le tournoi, la marque dispose aussi d'un corner aux Galeries Lafayette et fait de l'animation commerciale dans les boutiques de ses licenciés sur les Champs-Elysées. MMS Promo 2013 Page 5

6 Lors de la quinzaine, la marque étend son terrain de vente dans le stade : hormis la boutique, de nombreux corners sont installés près du Central et les marques partenaires proposent également leurs propres stands afin d offrir au client une réelle visibilité sur la gamme de produits proposée. La marque Roland-Garros dispose aussi d'un corner aux Galeries Lafayette, aux Aéroports de Paris (Orly et Roissy) et fait de l'animation commerciale dans les boutiques de ses licenciés. Afin de pouvoir proposer sa marque toute l année, en France ou à l étranger, Roland-Garros dispose d un site Internet pour commercialiser ses produits. Il présente ainsi la collection Roland-Garros et les produits des partenaires. Le client peut donc acheter ses produits Roland-Garros quand il veut, où il le souhaite. La marque Roland-Garros est désormais implantée sur le marché du sport et se développe au fur et à mesure en étant à la fois fidèle à ses origines sans négliger les innovations et la modernité de ses produits. Roland-Garros n est donc pas simplement un tournoi, mais une marque internationale, reconnue et appréciée par les fans de tennis. Elle est un vrai outil de communication pour le tournoi, en s appuyant sur des valeurs fortes telles que le respect, l authenticité, la modernité, la french touch etc Une stratégie au service de la marque Télévision Médias Du 26 mai au 9 juin, l édition 2013 de Roland Garros a, une nouvelle fois, été synonyme de succès d audience sur les différents supports de communication (télévisions, ordinateurs, tablettes, mobiles, TV connectée et réseaux sociaux). Au total, plus de 22 millions de téléspectateurs ont suivi au moins une heure le tournoi sur les antennes de France Télévisions. Durant ces deux semaines, 4,6 millions de vidéos ont été visionnées (web, mobile et TV connectée), l application TV connectée a enregistré trois fois plus de visites qu en 2012 ( visites) et 1,1 million de tweets ont été échangés 1. Bénéfique pour Roland Garros, l exposition médiatique l est aussi pour les autres marques. Vaste terrain d expression pour celles-ci, le sport sur France Télévisions, et en particulier Roland Garros, assure une forte visibilité tant auprès des passionnés que des leaders d opinion. En télévision : trois parrains ont associé leurs marques à la quinzaine sportive : Peugeot, GDF Suez et Xanlite. Ils ont été rejoints par Longines pour le Hawk Eye. En digital, BWIN et MAIF ont saisi l opportunité d un achat de pré-rolls (cf. annexe 2 : définitions) sur la plate-forme Media Exchange et ont accompagné Optic 2000 et Bosch. Les barbecues Weber et Philips ont opté pour les pré-homes (cf. annexe 2 : définitions) mobiles. 1 Sources France Télévision. 17/06/13. MMS Promo 2013 Page 6

7 Le taux de remplissage des écrans publicitaires en télévision a été excellent avec 97% sur France 2 et 95% sur France 4. Au sein de ces écrans, trois secteurs d activité ont représenté 50% de présence publicitaire autour de Roland Garros : automobile (20%), banque-assurance (14%) et hygiène beauté luxe (16%), plus particulièrement les parfums et eaux de toilette pour hommes (11%) 2. Lors de la quinzaine 2013, France Télévisions Publicité a accompagné ses clients dans des opérations d envergure : Peugeot et la première opération de brand content en TV connectée avec l intégration de la web série «Road to Roland Garros» dans l application TV connectée Roland Garros de France Télévisions. BNP Paribas avec un dispositif anniversaire (40 ans de partenariat avec le tournoi) en trois volets conjuguant télévision et digital : un spot conçu spécialement, le sponsoring du programme court «40 ans d histoires à Roland Garros» et un jeu concours, qui réalise les rêves du public autour du tournoi, relayé sur les réseaux sociaux de France Télévisions. Les marques de luxe ont aussi été très présentes autour de l événement : Dior a proposé un film prestige de 60 secondes au cours des finales femmes et hommes, et Hermès s est concentré sur un dispositif digital important avec arches vidéos et formats grand angle sur les sites de France Télévisions, Radio France, TV5MONDE et FRANCE24. Parce que l émotion du direct et les valeurs du sport sont de forts leviers d audience pour France Télévisions, au fil des années, France Télévisions Publicité s efforce de proposer à ses clients des dispositifs publicitaires sur mesure et innovants, terrains de nouvelles écritures pour les marques. Cette stratégie présentée ci-dessus de la part de France Télévisions est très liée à celle de Roland Garros : s associer à des marques prestigieuses pour renforcer son image de marque et attirer un public CSP+, cible principale du tournoi. Les droits TV, un avenir incertain Il est en effet important de se pencher sur l avenir des droits TV dans les prochaines années. La Fédération Française de tennis remet en jeu les droits de diffusion du célèbre tournoi. France Télévisions, traditionnel partenaire, est en compétition avec M6, Canal + et Bein Sport. Les couteaux sont tirés et les grandes chaînes gratuites aiguisent leurs arguments pour emporter les prochains droits de diffusion des prochains tournois de Roland-Garros. L'appel d'offres qui va s'ouvrir dans les semaines à venir pour se clore à l'automne prochain, fera s'affronter France Télévisions, le diffuseur historique du tournoi et M6 qui depuis le printemps affirme être intéressé par la compétition. De son côté, la Fédération Française de tennis, détentrice des droits, estime le tournoi est financièrement «sous-évalué». Cette dernière rappelle que la BBC paye 40 millions de livres (52 millions d'euros) pour diffuser Wimbledon, voire les 60 millions de dollars que payent les opérateurs américains pour retransmettre le tournoi français 3. 2 Sources chiffres taux de remplissage : challenges.fr 3 Sources IMCA. 11/06/13. MMS Promo 2013 Page 7

8 L'incertitude créée par les déclarations de Rémy Pflimlin, le PDG de France Télévisions qui affirme vouloir faire des économies y compris sur le sport, va tendre la négociation. France Télévisions prévoit d'amputer d'une vingtaine de millions d'euros son enveloppe consacrée au sport sur un total de 200 millions d'euros. Une somme non négligeable au regard même des 16 millions que coûtait, jusque-là, le seul tournoi de Roland-Garros, auquel il faut ajouter la dizaine de millions de coûts de production. Pour corser les négociations, la FFT envisage aussi de céder des droits aux chaînes payantes comme Canal + et Bein Sport. De quoi faire monter la facture alors que Roland-Garros doit financer de nouvelles infrastructures et payer les joueurs plus chers que par le passé (un coût total de 22 millions d'euros). Elle pourrait donc de créer des lots destinés à la télévision gratuite et d'autres à la télévision payante. Cela ne déplairait pas à Nicolas de Tavernost, le patron de M6 qui dit «attendre l'appel d'offre et le découpage des lots, ainsi que les conditions techniques que la Fédération imposera», pour se déterminer. De son côté, France Télévisions veut disposer de la totalité des droits. «Il faut pouvoir passer d'un court à l'autre, et choisir les retransmissions qui nous paraissent les plus importantes au jour le jour, voire d'une heure sur l'autre. Il n'existe pas de tête d'affiche idéale sur cette compétition. Il est parfois plus intéressant pour nous de suivre un joueur français seulement présent la première semaine qu'un Raphaël Nadal que l'on retrouvera en finale» 4. Quant aux chaînes payantes rien ne dit qu'elles seront enthousiastes pour diffuser le tournoi. Celles qui s'y sont essayées par le passé, comme TPS ou Orange s'y sont cassées les dents. De plus, le calendrier de Roland Garros tombe mal, quasiment en même temps que la fin de la saison de foot pour laquelle les passionnés de sport s'abonnent. Autrement dit le tournoi français a peu de chances de bénéficier à Bein Sport dont l'abonnement est au mois, et non à l'année. Pour la chaîne qatarie, l'urgence est de meubler son été avec une compétition forte en exclusivité, lui permettant de faire la jointure avec la saison de foot suivante. Or, la seule compétition d'importance tombant à ce moment précis est justement le tournoi de Wimbledon dont le renouvellement des contrats de droits en exclusivité doit se terminer fin juin. Actuellement, c'est Canal + qui dispose de ces derniers pour 3 millions d'euros par an. La bataille risque d'être rude entre les deux opérateurs de télévision payante. Réseaux Sociaux Comme la saison dernière, l agence Tigerlily accompagne la Fédération Française de tennis dans la mise en place de sa stratégie pour Roland Garros sur les réseaux sociaux. Pour cette édition 2013, la FFT s est attachée à continuer d agrandir sa communauté sur Facebook et Twitter. Roland Garros s impose comme l un des évènements sportifs le plus populaire sur les 4 Daniel Bilalian, directeur des sport de France Télévisions. 10/06/ MMS Promo 2013 Page 8

9 réseaux sociaux avec une approche singulière. «Nous traçons notre propre voie sans porter une attention particulière sur les autres évènements. Dans une approche Benchmark, nous regardons plutôt ce que font les marques de luxe, les évènements sportifs hors tennis et les évènements culturels» a commenté, pour Tigerlily, Edouard-Vincent Caloni, directeur de la Communication et Marketing de la FFT 5. Cette stratégie digitale s appuie sur trois axes bien distincts : 1- Accroître la diffusion de contenus qui génèrent les interactions les plus engageantes avec la communauté sur tous les sujets du tournoi et de la marque Roland Garros ; 2- Faire vivre le tournoi dans une culture Web à tous ceux qui ne peuvent vivre l expérience dans les gradins ; 3- Augmenter l interactivité avec les abonnés qui sont présents au stade. Dans cette optique, un dispositif cross-channel (cf. annexe 2 : définitions) a été mis en place sur Facebook. La page Roland Garros met ainsi l accent sur la valorisation des contenus et de la marque Roland Garros autour de 5 applications développées par Tigerlily. Deux d entre elles bénéficient d une déclinaison mobile (Le Quiz Roland Garros et #RGPics) pour répondre à l explosion des usages mobiles sur Facebook : - Quiz Roland Garros : Testez ses connaissances du tournoi à travers 10 questions ; - RGpics : Votez pour les meilleurs photos de l édition 2013 avec le hashtag #RGpics sur Instagram ; - Au cœur du tournoi : Découvrez les coulisses du tournoi avec sa web radio/tv et les tweets des joueurs ; - Golden Moments : Revivez les meilleurs moments des Internationaux de France en photos et vidéos sous forme de board Pinterest ; - La boutique officielle : Showroom des produits dérivés. - Page d accueil Facebook de Roland Garros 5 Le 28/05/13. MMS Promo 2013 Page 9

10 Internet Site officiel rolandgarros.com IBM et la Fédération Française de tennis collaborent depuis 28 ans pour faire de Roland- Garros l'un des événements sportifs les plus remarquables sur la scène mondiale. Depuis 1996, IBM développe et héberge le site web du tournoi, conçu conjointement avec la FFT. Ce dernier accueille année après année un nombre grandissant de visiteurs (14 millions de visiteurs uniques en en progression de 25% par rapport à 2011), avec des pics de fréquentation très importants. Le site rolandgarros.com est aujourd hui l un des sites sportifs les plus visités au monde. IBM met également à disposition de la FFT les solutions nécessaires pour collecter, traiter et analyser une masse croissante de données afin de les transformer en informations utiles et exploitables pour l écosystème de Roland-Garros (fans, entraîneurs, joueurs, médias). L ensemble de ces données est diffusé en direct à la télévision, sur rolandgarros.com, mais également via les terminaux mobiles (Smartphones, tablettes, etc.) et permet à tous de bénéficier d un éventail d informations utiles liées aux matchs : - Programmation - Scores et statistiques : vitesse des services, nombres d aces, nombre de coups gagnant, etc. - Base de données officielle des photographies et vidéos de la compétition - Analyses pointues du jeu des joueurs en amont des matchs et en temps réel pendant les matchs - Radio Roland-Garros dédiée au tournoi Page d accueil du site officiel rolandgarros.com MMS Promo 2013 Page 10

11 Presse et radio officielles du tournoi En plus du Tennis Info, la FFT publie à l occasion du tournoi, deux éditions spéciales pour tout savoir sur Roland Garros. Grande nouveauté cette année : toutes les éditions étaient disponibles sur tablettes (sur IBookStore et Google Play) et donc téléchargeables pour le grand public. LE «SANS LIMITE» Etablir une passerelle entre tennis et culture, telle est l une des vocations de la revue Sans Limite. Ouvert à des contributeurs de divers horizons, ce magazine pose un regard décalé sur le tournoi. Ainsi, dans cette nouvelle édition, les lecteurs pouvaient s informer évidemment sur le tennis, mais aussi sur la danse, la musique, la peinture et la sculpture. «L INDISPENSABLE» L'Indispensable est, comme son nom l'indique, incontournable pour vivre et comprendre les Internationaux de France. Sorte de guide de tous les instants, cet outil livre aussi maintes informations sur les joueurs et les joueuses de l'édition 2013 sur les nouveautés et les animations du tournoi. Autrement dit, tout le nécessaire pour suivre l'épreuve sans perdre une miette. Exemples de couverture des guides, L indispensable et le Sans limite. Grâce à Radio Roland-Garros, les internautes peuvent suivre le tournoi du premier au dernier point, en direct pour ne rien manquer. Cette radio diffusée sur rolandgarros.com propose en effet de suivre le tournoi en direct, chaque jour, grâce à ses commentateurs qui font vivre les matchs, mais aussi les coulisses du tournoi. Outre les commentaires en direct, les interviews et les analyses des matches, un univers musical, des flashes infos, des chroniques viennent compléter le programme afin de suivre le tournoi de l'intérieur. MMS Promo 2013 Page 11

12 Presse et radio non officielles En plus de ses propres éditions, la FFT profite d une couverture importante dans la presse sportive notamment. Ainsi, le Journal du Tennis, Tennis Magasine sont des éditions qui consacrent exclusivement leurs pages à la quinzaine de Roland-Garros. Pour l édition 2013, Tennis Magazine, leader de la presse tennis en France, a consacré trois unes au tournoi, avec deux numéros «Spécial Roland-Garros» et l autre présentant un «Dossier Roland Garros». Ces trois numéros publiés en amont et après le tournoi représentent donc une mine d or pour la FFT en termes d exposition sur la presse du tennis dont les lecteurs sont des passionnés. Couvertures du Journal du Tennis et de Tennis Magazine Le Journal du Tennis, supplément gratuit de L Equipe, est aussi l occasion pour la FFT de profiter d une exposition sur des lecteurs ciblés, dont l intérêt pour le sport est soutenu. Ce supplément qui vient s ajouter à L Equipe représente une cible plus large (sur le plan quantitatif mais aussi qualitatif) que Tennis Magasine, et permet donc à la FFT de toucher de nouveaux fans de tennis. Au cœur des événements majeurs, il donne les clés pour apprécier au mieux le meilleur des tournois. Pour l édition 2013, deux suppléments étaient consacrés au tournoi : l un en amont, l autre après exemplaires sont diffusés, dans 400 clubs de tennis et dans L Equipe. 6 Outre la presse, la radio et Internet relaient également le tournoi. Les deux sont d ailleurs complémentaires, puisque les sites de radio comme RMC proposent en plus d une web-radio, une vraie page consacrée à l actualité du tournoi, avec vidéos, articles et photos pour satisfaire un public toujours plus avide d information. RMC est la première radio sur le sport et est donc la première radio à relayer les informations sur Roland Garros, avec de nombreux directs, des émissions présentées par une «dream team» de professionnels du Tennis (Dominguez, Pitkowski ). La FFT est donc au cœur d une large exposition médiatique pour la quinzaine du tournoi de Roland Garros. En plus de ses propres moyens de communication (radio, presse, Internet), de nombreux médias consacrent une partie ou dans certains cas, toute leur rédaction, au tournoi. 6 Source MMS Promo 2013 Page 12

13 C est une sorte d échange gagnant-gagnant, la FFT profitant d une publicité «gratuite» et les médias de l importance d un tournoi du Grand Chelem sur le sol français Sponsoring Pour l accompagner dans «l aventure Roland-Garros», la Fédération Française de tennis est entourée de plusieurs partenaires de choix. Grâce au renom et à l expertise de ceux-ci, la FFT dispose d un vrai outil de communication à travers ses grandes marques internationales. En effet, elles vont se servir de Roland Garros pour communiquer et ainsi mettre en lumière le tournoi et sa marque. Exemples de partenaires de la FFT Le parrain officiel : BNP Paribas. Cette année, BNP Paribas et Roland Garros ont fêté leurs 40 ans de partenariat. Ce fut l occasion pour BNP de mettre l accent sur ce partenariat de longue date à travers un large dispositif : jeux concours pour gagner des places pour Roland Garros, mais aussi pour réaliser «les rêves BNP Paribas» (apporter le trophée, jouer sur le Central de Roland Garros, réaliser le toss de la finale ). Grâce au site wearetennis.com, BNP Paribas a développé une vraie plateforme tennis qui permet à tous les fans de trouver de nombreuses informations d une manière ludique et interactive. Ce site est une véritable aubaine pour Roland Garros. Le logo y est présent en bas de la page et renvoie au site officiel. MMS Promo 2013 Page 13

14 Lacoste, Perrier ou encore Fly Emirates (nouvel entrant pour l édition 2013) sont quelquesuns des autres partenaires qui accompagnent la FFT Porte d Auteuil. Tout est mis en œuvre pour que ces partenaires puissent communiquer pour attirer le public de Roland Garros : stands, emplacements au village VIP, animations etc. En plus d un effort pour que chaque partenaire soit mis en valeur autour du stade, la FFT a décidé cette année de changer le mobilier de ses courts et ainsi valoriser une fois de plus les partenaires. La panneautique présente sur les trois courts principaux du stade (Philippe-Chatrier, Suzanne- Lenglen et le Court 1) a donc été repensée et totalement modernisée. Elle intègre un effet 3D pour une meilleure visibilité des partenaires du tournoi. Par ailleurs, les panneaux d'une même marque sont regroupés pour renforcer l'efficacité télévisuelle et la mémorisation des marques. Les partenaires du tournoi, BNP Paribas, Peugeot, Perrier, Orange, Lacoste, IBM, Fedex, Longines, Afflelou et Emirates (nouveau sponsor depuis cette année) se sont associés étroitement à ce travail de refonte du mobilier et de la panneautique des courts. Exemples de panneautique lors de l édition 2012 Outre le changement de panneautique, la direction du tournoi a aussi remplacé ses chaises (joueurs, arbitres), en s associant à FERMOB, entreprise qui produit notamment les fameuses chaises du jardin du Luxembourg. «La ligne directrice qui a guidé notre réflexion s est articulée autour de deux axes majeurs : exprimer le chic parisien de la marque Roland- Garros et préserver les valeurs du Tournoi : modernité, tradition et élégance 7», explique Gilbert Ysern, Directeur général de la FFT et Directeur du Tournoi dans un communiqué. S associer à des grandes marques est bénéfique pour la FFT, en termes de rentabilité commerciale, mais aussi en termes de communication dans les allées du stade, et tout au long de l année grâce à des partenariats forts comme BNP Paribas qui fait vivre son site wearetennis.com de façon régulière. Ces grandes marques bénéficient de l image forte de Roland Garros, et Roland Garros profite du prestige de celles-ci pour rendre sa marque forte en termes d image et de communication : c est un véritable échange gagnant-gagnant. 7 Sources FFT. Mai MMS Promo 2013 Page 14

15 De plus la décision de moderniser son mobilier a un double avantage : permettre aux partenaires d avoir une visibilité optimale mais aussi communiquer au public la volonté du tournoi d être une marque forte en termes d élégance et de modernité Transition Roland Garros qui attire un public nombreux et passionné par le tennis est une aubaine pour son «petit frère», le BNP Paribas Masters de Bercy. Une opération de cross-selling est mise en place. En effet, des points de vente installés dans le stade pendant la quinzaine permettent au public d acheter leur place pour le tournoi, qui a lieu 6 mois plus tard. L habillage de ses points de vente est aux couleurs de Bercy, permettant ainsi aux visiteurs de découvrir en avant-première le positionnement du tournoi pour l édition à venir. Un jeu concours est également organisé dans le stade pour permettre de gagner des places. Cette mécanique de création de trafic a généré plus de 3000 ventes de packs couplés (Bercy Roland Garros 2014) en 15 jours 8. La FFT se sert donc de sa marque forte, Roland Garros, pour attirer son public vers son deuxième tournoi. Il est maintenant intéressant de se pencher sur la stratégie de communication du BNP Paribas Masters de Bercy et ainsi décrypter l action de la FFT sur ce tournoi, dont la cible est différente de celle de Roland Garros. 8 Source interne FFT MMS Promo 2013 Page 15

16 2. La stratégie marketing de BNP Paribas Masters Frère cadet bien plus jeune et moins rodé, eternel second dans l ombre de son rival du Grand Chelem? Pas tout a fait - Le deuxième tournoi de tennis parisien d importance mondiale est loin de se rêver un futur et une ambition identiques a ceux de Rolland Garros, et prend une identité unique et particulière, notamment depuis l arrivée de Guy Forget aux commande du tournoi depuis 2011, grâce entre autres a une stratégie marketing neuve et une communication originale et ciblée Une volonté de faire aussi fort que Roland Garros, en empruntant un autre chemin Présentation Le Palais Omnisport de Paris Bercy, ou POPB, accueille depuis 1986 l un des neuf tournois ATP World Tour Masters 1000, plus communément appelés Masters 1000 en France. D abord nommé Open de Paris jusqu en 2002, puis rebaptisé BNP Paribas Masters du nom de son principal sponsor, et communément connu du public comme le Masters de Paris Bercy, le tournoi prend une véritable ampleur internationale lors de la création en 1990 d une association unique et mondiale de tennis masculin, l ATP (cf. annexe 2 : définitions), qui décide alors de créer les ATP World Tour Masters 1000 (a l époque sous un autre nom), regroupant les neuf tournois de Grand Prix les plus prestigieux du monde, dont Paris fait partie. Moins prestigieux tout de même que les Grand Chelems dont le tournoi de Roland Garros fait partie, les Masters 1000 constituent néanmoins la deuxième catégorie la plus importante de tournois de tennis mondiaux, de par le nombre de points qu ils rapportent aux joueurs pour leur classement mondial. En effet, et comme son nom l indique, chacun des neuf tournois rapporte a son vainqueur 1000 points comptabilisés dans le classement ATP. Ainsi, les huit meilleurs joueurs mondiaux ayant accumulés leurs points durant la saison a travers leur participation aux différents tournois, dont ceux des Masters 1000, s affrontent en fin d année lors des Masters de Tennis Masculin a Londres, pour décrocher le titre de meilleur tennisman ATP. L importance des Masters 1000 pour le classement des joueurs explique ainsi la participation forte de tous les grands joueurs mondiaux et celui prenant place au POPB n en est pas une exception. En 2012, l espagnol David Ferrer remporte le tournoi face au polonais Jerzy Janowicz. En 2011, le suisse Roger Federer l emporte face aux français Jo-Wilfried Tsonga 132,000 spectateurs ont assistés a l édition 2012 du tournoi, pour un palais pouvant accueillir 14,000 spectateurs par match dans sa configuration tennis. Ce nouveau record d affluence MMS Promo 2013 Page 16

17 dépasse le précédent datant de 2010, année pendant laquelle 127,000 spectateurs avaient participés a l événement 9. Tournoi uniquement masculin, en simple et en double, il se joue indoor (en salle) contrairement aux autres huit tournois (et est d ailleurs souvent connu sous le nom de «French indoor tournament»), sur terrain en dur depuis 2006 suivant une longue période sur synthétique. En 2012, le tournoi récompense ses joueurs avec 2,427,975 euros de prize money, ce qui se situe dans la moyenne des récompenses proposées aux joueurs lors des autres tournois de Masters Tableau récapitulatif - Les neuf tournois Masters Nom du tournoi BNP Paribas Masters BNP Paribas Open Sony Open Tennis Monte-Carlo Rolex Masters Mutua Madrid Open Internazionali BNL d'italia Coupe Rogers Montréal / Toronto, Canada Western & Southern Open Shanghai Rolex Masters Ville et pays Lancement Prize money total Capacité du stade # de visiteurs en 12 Paris Bercy, ,646,495 14, ,000 France Indian Wells, ,030,408 $ 16, ,227 California, E-U Miami, ,330,625 $ 13, ,627 Floride, E-U Monaco ,646,495 10, ,000 Madrid, ,368,265 12, Espagne Rome, Italie ,646,495 10,400 Cincinnati, Ohio, E-U Shanghai, Chine ,887,085 $ 11,700 / 12, , ,079,555 $ 11, ,849,445 $ 15, ,000 9 Site internet official des BNP Paribas Masters, consulte le 17 Aout Sites officiels des différents Masters ainsi que MMS Promo 2013 Page 17

18 Evolution Bien qu ayant lieu au POPB et en salle depuis sa création, le BNP Paribas Masters a beaucoup évolué jusqu'à sa forme actuelle, et est devenu une véritable référence en termes de tournoi indoor. Le type de terrain utilisé a changé depuis la création du tournoi. D abord en synthétique jusqu en 2006, puis en dur depuis mais avec une consistance variant quelque peu d année en année, certains joueurs ont fait voix de difficultés a comprendre le terrain et la vitesse des balles. En 2012, après de nombreuses critiques et sous l initiative de Guy Forget, le terrain fut aménagé pour être identique a celui des ATP World Tour Finals de Londres. Le calendrier est un élément clé de discussion. Traditionnellement, le tournoi a été le dernier des neuf Masters 1000, juste avant la finale de Londres. Ce positionnement donnait une importance particulière au tournoi, avec le suspense de savoir quels huit joueurs allaient pouvoir disputer la finale de fin de saison. Ce fut le cas en 2012 par exemple, lorsque la place de numéro 1 du classement n était pas claire avant la tenue des BNP Paribas Masters. Mais ce calendrier n a pas présenté que des atouts, et a récemment suscité de nombreux débats sur le possible décalage du tournoi au début de la saison, afin de pouvoir permettre aux joueurs d avoir plus de répit avant la finale, et une période de repos plus longue après celle-ci. En 2012 par exemple, l un des quatre plus grands joueurs mondiaux, Roger Federer, a déclaré forfait avant le lancement du tournoi pour cause de fatigue et blessures. Cette année-la, les BNP Paribas Masters avaient lieu une semaine avant la finale, ce qui a suscité de nombreux questionnements sur la qualité de l organisation des Masters, et ce dont Bercy devait pâtir. Ainsi, dans la configuration actuelle, un des risques pour le tournoi est l absence de grands joueurs mondiaux, pouvant décider de se préserver pour Londres En janvier 2013, l ATP a cependant confirmé la tenue des BNP Paribas Masters en fin de saison 2014, tout en réinsérant une semaine de répit avant la finale. Une belle victoire pour l équipe organisant le tournoi. MMS Promo 2013 Page 18

19 2.2. Une stratégie marketing visant un public plus jeune «Le thème du street art suggère la relation entre les joueurs de tennis et le milieu urbain. Ce côté débridé permet de rompre avec un langage institutionnel à travers lequel l'institution ne parle qu'à elle-même. La surface des courts de Bercy donne lieu à des échanges très durs et rapides qui font du tennis un sport beaucoup plus tonique et explosif qu'on ne le pense.» 11 Afin de relancer le tournoi, la Fédération Française de Tennis ainsi que le partenaire officiel du tournoi BNP Paribas ont confié, en septembre 2011, la campagne de communication de l'événement à l'agence Passage Piéton. Pour une durée de trois, cette agence aura pour objectif de faire du BNP Paribas Masters de Bercy un tournoi de tennis underground qui propose une version alternative au tennis traditionnel. En articulant leur concept autour du street art et de la culture urbaine, Passage Piéton vise un public jeune et branché Valeurs, positionnement Le Prisme d identité de BNP Paribas Masters (cf. annexe 2 : définitions) 11 Edouard-Vincent Caloni, Directeur de la communication et du marketing de la FFT. Extrait de l article de Marc di Rosa «Le tennis à Bercy cogne sa com» sur strategies.fr MMS Promo 2013 Page 19

20 Le BNPPM se différencie des autres tournois par son envie de renouveler notre vision du tennis. Il se modernise et intègre les codes de la jeune génération afin de défendre ses valeurs de rassemblement et de spectacle. Les organisateurs ont bien conscience de l importance de cette dernière. En effet, les matchs se déroulant au meilleur des trois sets (à l inverse des tournois du Grand Chelem qui se jouent au meilleur des cinq sets), il existe un réel besoin de spectacle afin que les fans soient divertis. En créant des animations visuelles et sonores telle que l entrée des joueurs sur fond de musique électronique et sous les feux de projecteurs multiples, le BNPPM stimule cette ambiance électrique propre au tournoi «indoor» de Paris Bercy. La diffusion d animations digitales sur écrans géants (replay, hawk eye, statistiques des joueurs, ) fait preuve de la grande modernité de ce tournoi et de son envie de proposer toujours plus à son public. Le BNPPM cherche à montrer que le tennis reste un sport dynamique, énergique, combatif et spectaculaire en adéquation avec sa cible jeune, urbaine et branchée. Enfin, les valeurs et engagements citoyens du groupe BNP Paribas trouvent un écho dans le sponsoring sportif qu'il développe au travers de nombreux projets dont les organisateurs du BNPPM font la promotion pendant le tournoi comme l'association Fête le Mur créée par Yannick Noah ou le Téléthon du tennis en France, l'oberer Tennis Camp en Suisse ou encore le BNP Paribas Taste of Tennis aux Etats-Unis. MMS Promo 2013 Page 20

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