Projet législatif «Swissness» : contexte, objectif et contenu

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1 Projet législatif «Swissness» : contexte, objectif et contenu 1. La «marque Suisse» jouit d une excellente réputation à l'échelle mondiale et son utilisation est de plus en plus fréquente Les produits et les services suisses jouissent d une réputation de premier ordre au niveau tant national qu international. Ils sont appréciés pour leur fiabilité et leur qualité remarquable. La plus-value économique qu ils tirent de leur provenance est élevée. Un nombre croissant d entreprises exploitent dès lors cette valeur ajoutée, notamment en raison de la concurrence de plus en plus forte sur les marchés internationaux. Il ressort d'une enquête réalisée en 2005 que plus de la moitié des entreprises interrogées utilisaient la «marque Suisse» à côté de leur propre marque (co-branding) et que 40 % entendaient y recourir davantage au cours des cinq prochaines années Nous avons tout intérêt à renforcer la protection de la «marque Suisse» Le succès rencontré par la «marque Suisse» 2 a entraîné dans son sillage une multiplication des abus. Or, si la réputation de la «marque Suisse» est entachée par des fraudeurs, la valeur du label diminue pour tous ceux qui l'emploient, et cette dilution de la valeur a des répercussions sur les plusvalues réalisables. Il est donc temps de tirer la sonnette d'alarme avant que les dommages provoqués ne soient irrémédiables 3. Un consommateur trompé, ne serait-ce qu'une seule fois, par l'utilisation abusive du label «Suisse» perd la confiance dans ce co-label et recherchera des alternatives plus fiables. Ces abus ont non seulement donné lieu à des plaintes formulées par les milieux économiques et par les consommateurs, mais elles ont aussi conduit au dépôt de plusieurs interventions parlementaires Objectif du projet législatif «Swissness» : préserver la valeur de la «marque Suisse» à l aide d une réglementation légale claire Sur cette toile de fond, le Conseil fédéral a fixé l objectif suivant au projet législatif «Swissness» : poser les bases permettant de préserver durablement et de garantir à long terme la plus-value offerte par le label «Suisse» le plus important vecteur publicitaire et la vente de produits et de services suisses. Cet objectif implique de renforcer la protection de l indication de provenance «Suisse» et de la croix suisse, tant au niveau national que dans la perspective d une mise en œuvre à l étranger. La réglementation proposée a pour but d inciter à investir dans la qualité et l authenticité de produits et de services suisses. Contribuant à protéger et à consolider la Suisse comme lieu d implantation, elle Marco Casanova, Die Marke Schweiz Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderung im Zusammehang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding- Partner in : Florack, Arndt; Scarabis, Martin; Primosch, Ernst (éd.): Psychologie der Markenführung, Vahlen, Munich 2007, p. 541 ss. Entre 2000 et 2010, le nombre de marques co-labellisées «Suisse, «Swiss», etc. a plus que quadruplé. Le Nation Brand Index mesure la force et le rayonnement de marques-pays de quelque 50 Etats. Bien qu elle soit une petite économie, la Suisse occupe, dans ce classement, qui est établi depuis 2005, une place parmi les dix premières nations industrielles du monde occidental. Tout à fait remarquable, ce constat témoigne de la valeur de la «marque Suisse». A la fin 2005, la «marque Suisse» occupait le deuxième rang derrière la Grande-Bretagne. En 2008 et 2009, elle perd cinq places pour passer au huitième rang. Une étude réalisée par l'université de Saint-Gall en 2010 confirme ces chiffres pour 2008 et Elle conseille, en substance, d'utiliser raisonnablement le fort potentiel de la suissitude et de parer au tort causé à la «marque Suisse» (voir Feige, Stefan et al., Swissness Worldwide 2010, Université de Saint-Gall et al., Saint-Gall, p. 8.) Interpellation Zuppiger («Utilisation abusive de la croix suisse»), postulat Hutter («Protection de la marque suisse»), postulat Fetz («Renforcer la marque Made in Switzerland»), question Reymond («L importance d un vrai Swiss made pour l horlogerie») et interpellation Berberat («Renforcement du Swiss made en matière horlogère»).

2 aide également à endiguer les conséquences néfastes et les préjudices économiques résultant de la perte de confiance dans la «marque Suisse» et de la dégradation de sa réputation. 4. Forte volonté des consommateurs à payer davantage pour des produits suisses Un produit portant l indication de provenance «Suisse» peut être vendu plus cher. Mais à combien s élève cette plus-value? Selon des études récentes, par exemple celles de l EPFZ et de l Université de Saint-Gall, elle peut représenter jusqu à 20 % du prix de vente de produits typiquement suisses et de produits naturels issus de l agriculture et même 50 % du prix de vente d articles de luxe. Rien que dans les secteurs des montres, du chocolat, de la joaillerie et des machines, le label «Suisse» permet de réaliser aujourd hui déjà un excédent de produits de 5,8 milliards de francs au total, ce qui équivaut à un bon 1 % du produit intérieur brut suisse 5. Plus de 60 % des personnes interrogées ont dit être prêtes à payer davantage pour des pommes, du lait, de la viande ou des œufs qui sont produits en Suisse, certaines jusqu à plus du double du prix 6. Pour les produits alimentaires enregistrés comme appellation d origine contrôlée (AOC) ou comme indication géographique protégée (IGP), la plus-value liée à la provenance suisse représente environ 20 % du produit des ventes en Suisse et à l étranger. Sur un chiffre d affaires annuel actuel d un milliard de francs environ, cela équivaut à un bonus de quelque 200 millions de francs attribuable à la réputation suisse. 5. Point de départ du projet de révision «Swissness» : les attentes du consommateur à l égard des produits suisses Si les consommateurs sont disposés à payer davantage pour des produits suisses, ils attendent en contrepartie qu un produit arborant une indication «Suisse» soit effectivement de provenance suisse. C est ce qui ressort de plusieurs sondages représentatifs : Notamment en ce qui concerne les produits alimentaires, la majorité des consommateurs a des attentes très élevées par rapport à la provenance d un produit suisse. Il ressort d une étude réalisée sur mandat de l Office fédéral de l agriculture que la majorité des personnes interrogées pense qu'un produit portant une indication de provenance suisse provient effectivement à 100 % de Suisse 7. Plus de 80 % des consommateurs suisses présument que les conditions de production des denrées alimentaires sont plus sévères en Suisse qu à l étranger 8. Les consommateurs étrangers s attendent à ce que 60 à 70 % au moins des matières premières d un produit suisse proviennent de Suisse et que 70 à 80 % au moins de sa fabrication se fasse sur sol helvétique Grandes lignes du projet de révision Feige, Stephan; Brockdorff, Benita; Sausen, Karsten; Fischer, Peter; Jaermann, Urs; Reinecke, Sven : Swissness Worldwide Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz, étude de l Université de Saint-Gall et al., Voir OFAG : Herkunft von Landwirtschaftsprodukten, Berne, Office fédéral de l agriculture (2003) : Rapport agricole 2003, Berne : OFAG, p Demoscope Research & Marketing sur mandat de l Office fédéral de l agriculture, Herkunft von Landwirtschaftprodukten, Berne 2007, diapositive 22 relative à la question 9. Feige, Stefan et al. : Swissness Worldwide, étude de l Université de Saint-Gall et al., 2008, p. 53 et 54. 2/5

3 Aujourd hui, les conditions d emploi des indications de provenance en général et donc de la désignation «Suisse» en particulier ne sont pas réglées dans le détail. C est pourquoi le projet de modification de la loi fédérale sur la protection des marques et des indications de provenance prévoit de nouveaux critères permettant de déterminer de manière plus précise la provenance géographique d'un produit ou d un service; il définit, en d'autres termes, jusqu à quel point un produit ou un service doit être suisse pour qu il puisse prétendre à cette provenance. Pour les produits naturels 10, le critère déterminant la provenance varie en fonction de la nature du produit. Pour les produits végétaux, il faut par exemple que le lieu de récolte se trouve en Suisse. Pour les produits naturels transformés 11, 80 % au moins du poids des matières premières disponibles en Suisse composant le produit doit provenir de Suisse. De plus, il faut que l activité ayant donné ses caractéristiques essentielles au produit se déroule en Suisse (p. ex. la transformation de lait en fromage). Cette réglementation est le résultat d un compromis entre les différentes requêtes formulées au cours de la procédure de consultation. Les exceptions prévues permettent d exclure du calcul en particulier les produits naturels qui n existent pas en Suisse (p. ex. le cacao) ou qui viendraient à manquer momentanément (p. ex. en raison de mauvaises récoltes par suite d intempéries). L exception de la disponibilité insuffisante d une matière première 12 ne peut être invoquée que si l insuffisance fait l objet d une ordonnance du Conseil fédéral applicable à la branche concernée. Les motifs purement économiques (p. ex. la possibilité d acheter des matières premières meilleur marché à l'étranger) ne constituent pas une raison suffisante pour justifier cette exception. Pour les produits industriels 13, 60 % au moins du prix de revient du produit doit être réalisé en Suisse; les coûts liés à la recherche et au développement peuvent être pris en considération dans ce calcul. En outre, au moins une étape de fabrication proprement dite doit avoir lieu en Suisse. Les exceptions prévues pour les produits naturels transformés sont également applicables aux produits industriels. Une entreprise peut proposer des services suisses à condition qu elle ait son siège en Suisse et qu elle soit réellement administrée depuis notre pays. La révision totale de la loi fédérale pour la protection des armoiries publiques et autres signes publics (loi sur la protection des armoiries) prévoit d autoriser à l avenir l emploi de la croix suisse pour des produits suisses et entend mettre ainsi à la disposition des producteurs un important vecteur publicitaire. Selon le droit en vigueur, la croix ne peut en effet être utilisée que pour les services. Les armoiries suisses 14 seront en principe réservées à la Confédération. Le projet prévoit une exception aménagée sous la forme d un droit de poursuivre l usage qui est accordé, sur demande, aux entreprises qui utilisent, depuis des décennies, les armoiries de la Confédération dans leur logo pour des produits ou des services de provenance suisse. 7. Qui profitera du projet? Les produits pouvant être employés sans subir de transformation, p. ex. des plantes, de l eau minérale, des produits issus de la chasse ou de la pêche, etc. Les produits qui acquièrent leurs caractéristiques essentielles à la suite d'une transformation, i.e. la plupart des produits alimentaires (p. ex. le chocolat, le fromage, le jambon, le vin). Les matières premières au sens étroit (p. ex. la viande de bœuf), mais aussi les ingrédients de produits naturels transformés (p. ex. les pâtes dans une soupe prête à l emploi). Les produits industriels et les produits de l artisanat, c est-à-dire tous les biens n'étant pas considérés comme des produits naturels ou des produits naturels transformés (p. ex. des machines, des couteaux, des montres). Les armoiries de la Confédération suisse consistent en une croix suisse placée dans un écusson. 3/5

4 Les consommateurs qui paient un prix plus élevé justifié par la «marque Suisse». Ils pourront continuer à avoir la certitude qu'un produit arborant une indication de provenance suisse provient effectivement de notre pays. Les branches à forte activité de recherche (qui génèrent environ 20 % de la valeur ajoutée suisse) puisqu elles pourront inclure les coûts de recherche et de développement dans la part des coûts de fabrication réalisés en Suisse. Les entreprises exportatrices étant donné que les branches intéressées auront deux nouvelles possibilités d'obtenir un titre de protection officiel en Suisse : enregistrer une marque géographique et faire inscrire des indications géographiques pour des produits non agricoles. Ces mesures faciliteront l'obtention de droits et leur mise en œuvre à l'étranger. Le marché de l emploi suisse du fait des incitations à rapatrier par exemple en Suisse des emplois dans la recherche et le développement ou à en créer de nouveaux, ou encore de la possibilité de préserver des emplois dans des branches fabriquant des produits suisses traditionnels, lesquels resteront concurrentiels sur les marchés internationaux à la faveur de leur réputation suisse. L agriculture étant donné que l on peut s attendre à ce que la demande pour des matières premières suisses augmente en particulier dans l industrie alimentaire. 8. Réponses à des critiques émises actuellement contre le projet de révision «Swissness» Le projet est souple : Le projet est-il trop compliqué et rigide? Non! La pratique actuelle qui se fonde sur des principes généraux et sur la mince jurisprudence dite de Saint-Gall manque de transparence et ne dispose pas d une base juridique solide; elle est donc insatisfaisante. Le projet «Swissness» se caractérise par sa souplesse puisqu il prévoit différents critères permettant de déterminer la provenance géographique d un produit ou d'un service et une subdivision des biens en plusieurs catégories (produits naturels, produits naturels transformés, produits industriels, services); il accroît de ce fait la sécurité juridique et renforce la «marque Suisse». Augmenter, pour les produits industriels, la part des coûts de fabrication réalisés en Suisse de 50 à 60 % est conforme au mandat et répond à une nécessité : Les 60 % n'ont pas été définis de manière arbitraire. La modification législative prévoit expressément qu il sera possible à l avenir de tenir compte des coûts de la recherche et du développement dans le part des coûts de fabrication et d'exclure du calcul les matières premières ou composantes qui n existent pas ou seulement en quantités insuffisantes en Suisse. Au final, l'augmentation de dix points du pourcentage débouche sur un statu quo et ne conduit pas au durcissement de la réglementation réclamée par le Parlement. La règle des 60 % permet de sauver des places de travail en Suisse : Certaines entreprises non disposées à accroître la part déterminant la valeur ajoutée réalisée en Suisse envisageront peut-être de délocaliser des emplois à l'étranger. Mais à moyen et à long terme, on assistera à la création d emplois en Suisse surtout dans les secteurs se caractérisant par une intense activité de recherche. La réglementation prévue par le projet «Swissness» est plus stricte que les législations étrangères : Le projet vise justement à donner aux producteurs désirant employer la «marque Suisse» un instrument de marketing efficace, un vecteur publicitaire qui doit être, à l avenir aussi, plus fort que d autres marques-pays. Mais si l on veut tenir éloignés les fraudeurs, des règles strictes s'avèrent nécessaires, car c est le seul moyen de maintenir la plus-value liée à la suissitude. Le projet de loi n est pas synonyme de tracasseries administratives supplémentaires pour les PME : D aucuns objectent qu il faudra passer par un enregistrement ou obtenir une autorisation pour utiliser la «marque Suisse», ce qui est faux. Le projet «Swissness» n implique aucune démarche administrative supplémentaire. Les entreprises désireuses d avoir recours à la 4/5

5 désignation «Suisse» ou à la croix suisse pour faire la promotion de leurs produits, devront, comme elles le font aujourd hui déjà tirer au clair, si leurs produits satisfont aux exigences légales. Le projet «Swissness» accorde de l importance à la Suisse en tant que site de production : Il prévoit, à côté du critère des pourcentages, un second critère cumulatif, à savoir qu une étape essentielle de la transformation du produit doit avoir lieu en Suisse. Il tient donc compte du site de production suisse et de la création de valeur dans notre pays. Divers milieux avaient demandé que les pourcentages ne se fondent plus sur les coûts de fabrication mais plutôt sur le critère du poids; cette nouvelle approche a été saluée par l'industrie alimentaire après que le Conseil fédéral eût décidé d intégrer les denrées alimentaires dans le projet. 9. Pourquoi faut-il agir maintenant? Le Conseil fédéral a répondu aux postulats Hutter et Fetz dans son rapport du 15 novembre 2006 «Protection de la désignation suisse et de la croix suisse». La procédure ordinaire de consultation sur l avant-projet a été ouverte le 28 novembre 2007 et a duré jusqu au 31 mars Les objectifs visés par le projet ont été salués à l unanimité; les deux avant-projets de modification de la loi sur la protection des marques, d une part, et de révision totale de la loi pour la protection des armoiries publiques, d autre part, ont recueilli une large adhésion. Le 15 octobre 2008, le Conseil fédéral a chargé le Département fédéral de justice et police d élaborer un message après avoir pris connaissance des résultats de la consultation. Il a arrêté des critères additionnels applicables aux denrées alimentaires le 25 mars 2009 et approuvé le message relatif au projet législatif retravaillé sur la base des résultats de la procédure de consultation le 18 novembre 2009 avant de le transmettre au Parlement. La Commission des affaires juridiques du Conseil national a entamé le débat parlementaire sur le projet au mois de janvier 2010, et des auditions ont eu lieu le 25 mars Le 31 août 2010, la Commission de l économie et des redevances du Conseil national a mené des auditions et transmis un co-rapport à la Commission des affaires juridiques du Conseil national. Le 14 octobre 2010, la Commission des affaires juridiques du Conseil national a décidé à l unanimité d entrer en matière sur le projet et d instituer une sous-commission chargée d examiner le projet dans les détails. Aujourd hui, tant les grands axes du projet remportant l'adhésion générale que les intérêts divergents sur certains points sont connus. Le dossier est maintenant entre les mains du Parlement. Il est indispensable que celui-ci prenne rapidement une décision si l'on veut empêcher un affaiblissement progressif de la «marque Suisse». Le projet vise, au niveau national, à préserver la valeur bâtie au fil du temps par les entreprises suisses et une part inestimable de notre identité nationale. Les autres pays suivent avec intérêt les efforts déployés par la Suisse pour protéger avec efficacité une des plus précieuses marques-pays et y voient d ores et déjà une mesure de relance économique et de pérennisation de la valeur de cette marque. Si le dossier devait ne pas aboutir ou si le projet législatif ne répondait pas aux attentes formulées avant son lancement, le signal donné par la Suisse serait négatif, car elle montrerait son incapacité à protéger à long terme ce qui contribue de façon essentielle à son succès. Vous trouverez des informations sur le projet «Swissness» régulièrement mises à jour sur le site Web de l Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle : Contact direct : Felix Addor, directeur suppléant, tél , felix.addor@ipi.ch 5/5