Le Marketing Territorial

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1 Le Marketing Territorial Eléments de méthodologie pour construire une stratégie Laurent Sansoucy Formation ANIMA Rabat, mai 2003

2 Plan Démarche générale Stratégies marketing Segmentation

3 En guise d introduction Demande limitée et éclatée, offre quantitativement et qualitativement croissante Relation investisseur-agence partenariale Nécessité pour l agence de développer : une vision stratégique, une approche ciblée et une attitude pro-active se basant sur une connaissance précise : de son marché et de son produit des attentes et exigences de son client

4 Démarche générale Marketing territorial

5 Marketing territorial Principes généraux Confrontation offre-demande-concurrence Des caractéristiques de l offre («éléments constitutifs») aux facteurs d attractivité («avantages concurrentiels») par la confrontation de : offre : caractéristiques physiques, géographiques et d infrastructures, démographiques, économiques générales et sectorielles, cadre légal et fiscal, services d accompagnement demande : modèles et logiques de développement des entreprises, processus de décision concurrence, affichée et potentielle

6 Marketing territorial Démarche générale 1) Connaissance générale du marché, de la demande, de la concurrence et de l offre 2) Identification de segments de marché sur lesquels approfondir l évaluation de l offre par rapport à la demande et à la concurrence (attractivité / compétitivité) 3) Choix d un positionnement sur les marchés cibles et réalisation d argumentaire(s) 4) Définition d un plan d action : contenu, supports, actions, coûts et délais

7 «Positionnement» Définition et élaboration d une approche à la fois «rentable» et «durablement défendable» «Avantage concurrentiel»: coûts, différenciation : capacité à fournir un produit unique et supérieur aux autres en termes de qualité, de caractéristiques particulières du produit ou de services «Champ concurrentiel», largeur de la cible visée au sein du marché segmentation : définition de l étendue de la gamme des produits proposés, des types de clients servis, des zones géographiques investies

8 Le cadre général Analyse générale du territoire Analyse générale du marché Positionnement / ciblage Promotion Prospection Premier contact (investisseur potentiel) Conseil à la formalisation, recherche de solutions d implantation Décision Services d aide à l implantation Réalisation

9 L Agence face à son marché Développer un positionnement de son produit adapté à la demande et à la concurrence Connaître/maîtriser l offre territoriale, ses caractéristiques, ses forces et ses faiblesses Comprendre/anticiper les opportunités et les menaces pouvant l affecter : évolutions de la demande et de la concurrence (cadre international et prospectif)

10 L Agence face à ses clients Développer une approche efficace de ses clients potentiels Connaître la demande entrepreneuriale, ses caractéristiques, ses attentes et exigences, pour mieux l anticiper : «first mover» cohérence (adéquation, personnalisation) du message Premier contact, conclusion d une première phase d analyse et de sélection, et non début de l approche

11 L Agence face à son client Développer une offre de services répondant aux attentes et exigences de son client Gagner la confiance d un client pour une opération stratégique dont les compétences nécessaires à sa bonne réalisation ne relèvent pas de celles clés pour l organisation Comprendre (anticiper) ses besoins techniques, économiques et opérationnels : réduction des risques, des délais et des coûts d étude et de réalisation du projet

12 En conclusion Objectif de l Agence Individualisation de l approche client : sélection de la cible, contenu du message et diffusion Solution = "méta-produit" = produit + services produit = proposition de site d implantation, d d acquisition ou de partenariat services = information + contacts

13 Stratégies marketing Marketing territorial

14 Stratégies Stratégie généraliste («tous azimuts») ou stratégie de spécialisation («de niche»)? Restriction du champ d étude/action indispensable, variables : fondement et précision «Marketing orienté par l offre», basé sur une connaissance fine des opportunités offertes par le territoire «Marketing orienté par la demande», basé sur une observation précise des entreprises à vocation internationale

15 Marketing orienté par l offre (1) Analyse transversale de l offre : le «système-pays» («business climate/environment» général) Caractéristiques (/critères généraux de localisation) à la fois communes à l ensemble du territoire concerné et distinctives des territoires concurrents : contexte politique et économique global, démographie, cadre juridique et fiscal, potentiel de marché, qualité de l environnement scientifique et technologique, qualité et coût du travail, coût et qualité des services : énergie, infrastructures, sites, aides à l'investissement Benchmarking avec les territoires concurrents (Positionnement général de l offre)

16 Marketing orienté par l offre (2.a) Approche partielle de l offre : les «ressources sectorielles territoriales» (naturelles, humaines, technologiques ) Caractéristiques (/critères de localisation) spécifiques à un domaine d activité donné : tissu entrepreneurial sectoriel ; environnement : ressources naturelles, industries et services de soutien, marchés/clients accessibles, R.H. et formation, recherche, réseaux professionnels, infrastructures dédiées, instances de régulation et de concertation professionnelles, cadre administratif / réglementaire sectoriel, financement Benchmarking avec les territoires concurrents

17 Marketing orienté par l offre (2.b) Approche partielle de l offre (suite) : Entreprises aux caractéristiques liées au contexte local (typologies déjà fortement représentées ou au contraire inexistantes ou insuffisantes)

18 Marketing orienté par l offre (3) Analyse spécialisée : les «opportunités d affaires» Opportunités spécifiques liées à : des circonstances locales exceptionnelles : aides financières et fiscales à la résolution de situations de crise, site d implantation, acquisition de société en difficulté une mobilisation des acteurs du territoire : partenariat industriel, technologique, financier Projets sensibles à un abattement des coûts, risques et délais d implantation / «effet d aubaine»

19 Marketing orienté par la demande (1.a) Analyse globale de la demande : la «segmentation» État présent et dynamique (passé proche et futur prévisible) Espace(s) géographique(s) de référence (ensemble économique d appartenance / monde) Nombre de projets, d emplois, d investisseurs Analyse des projets par secteurs (macro/micro), fonctions, pays d origine, pays de destination («Segments de marché les plus prometteurs»)

20 Marketing orienté par la demande (1.b) Analyse par «segment» de la demande : Identification des segments de marché prioritaires : par secteur / principales fonctions, champ géographique de référence, principaux sous-secteurs Tendances du marché des investissements internationaux pour les segments prioritaires : Moteurs de l internationalisation des entreprises Critères de localisation des investissements Principaux pays d origine Principaux pays de destination «Best practise locations»

21 Marketing orienté par la demande (1.c) Analyse de la position compétitive du territoire sur les segments les plus prometteurs : Nombre de projets, d emplois, d investisseurs Part de marché du territoire par secteurs/fonctions et pays d origine Projets gagnés et projets perdus Benchmarking des conditions d implantation et de développement «Segments prometteurs» compatibles avec l offre territoriale

22 Marketing orienté par la demande (2.a) Analyse individualisée des dynamiques de croissance et d internationalisation d entreprises : l «individualisation» Historique, situation actuelle et projets : niveaux et stratégies de croissance (et d internationalisation) rapports avec le territoire Indicateurs / critères : C.A., export (territoire), résultats... environnement-secteur, produit-process-technologie évènements spécifiques... (Logiques de projets d entreprises à dimension potentiellement internationale)

23 Marketing orienté par la demande (2.b) Analyse de la position compétitive du territoire par rapport aux dynamiques d entreprises identifiées comme intéressantes : Analyse des conditions d implantation et de développement sur le territoire Logiques de projets d entreprise compatibles avec l offre territoriale

24 Segmentation Marketing territorial

25 Choix stratégiques Segmentation de la demande : Domaines d activité (couples secteurs-fonctions) Paramètres secondaires de segmentation : Pays d origine Dimensions d entreprises Typologies de projets

26 Les domaines d activités (1) Caractérisation des secteurs : Macro-secteurs : industrie, services aux entreprises, téléservices aux particuliers Secteurs / filières Sous-secteurs («niches»)

27 Les domaines d activités (2) Caractérisation des fonctions : «Manufacturing»: production, transformation, assemblage Logistique Recherche et développement, ingénierie Téléservices administratifs et commerciaux : shared-service centers, contact-centers Quartiers généraux (Vente)

28 Les domaines d activité (3) Hiérarchisation des domaines d activité (paramètres) : Dynamiques sectorielles globales Conditions d investissement (implantation et développement) sur le territoire, par rapport aux attentes et exigences de la demande et au regard de la concurrence (critères de localisation) : «indispensable» / «critères seuils» («long list») «nécessaire» / «critères discriminants» («short list») «souhaitable» / «critères différenciants» («décision»)

29 Les domaines d activité (4) Hiérarchisation des domaines d activité (suite) : «Secteur d excellence» du territoire (importance dans l économie régionale, poids au sein de l ensemble géographique supérieur de référence ), en vue de son renforcement (croissance quantitative et qualitative) «Secteur d avenir», non encore (fortement) présent : utilisant des ressources existantes sur le territoire (en vue de la reconversion -préventive- de secteurs existants ou d une diversification de l économie du territoire) sur lequel les autorités politiques souhaitent faire un pari de «politique industrielle»

30 Les domaines d activité (5) «Attraits» (secteur) Opportunités (Secteur d avenir) «Pari» «Star» Menaces «Danger» «Avant qu il ne soit trop tard» Faiblesses Forces (Secteur d excellence) «Atouts» (territoire)

31 Les domaines d activité Exemple d Ouest-Atlantique (2000-3) «Attraits» (secteur) Opportunités (Secteur d avenir) Biotech Santé H Biotech IAA Auto Wireless R&D IAA Menaces Wireless Mnftg Optique Faiblesses Forces (Secteur d excellence) «Atouts» (territoire)

32 Les pays d origine (1) Caractérisation des pays d origine : Continent / Sous-continent (Zones économiques): Amérique du Nord, Europe -de l Ouest-, Asie -Extrême-Orient- Zones linguistiques-culturelles : Pays germanophones, Pays nordiques États Régions Métropoles «Clusters», «Districts industriels»

33 Les pays d origine (2) Hiérarchisation des pays d origine (paramètres) : Géographie des flux d investissements Liens économiques : situation d «échanges préférentiels» avec le pays étranger, présence d investisseurs du pays étranger sur le territoire (et réciproquement) Proximité géographique Proximité linguistique et culturelle Liens politiques et historiques «Diaspora» dans le pays étranger (Présence de l Agence à l étranger)

34 Les dimensions d entreprise (1) Caractérisation des dimensions d entreprises : Firmes globales et entreprises internationales Leaders «nationaux» Petites et moyennes entreprises «Start-up»

35 Les dimensions d entreprise (2) Hiérarchisation des dimensions d entreprise (paramètres) : Dynamiques «secteur-fonction» globales Structure et dynamique locale du secteur Structure et dynamique locale du marché (Services de l Agence)

36 Les typologies de projet (1) Caractérisation des typologies de projet : Création (de nouvelles activités) : Greenfield, brownfield Acquisition (d activités existantes) : Sociétés en difficulté Sociétés saines Extension, modernisation (d activités d investisseurs déjà implantés) Partenariat («structural co-operations») : Partenariat financier («joint-venture») Partenariat «non equity»: industriel, technologique

37 Les typologies de projet (2) Hiérarchisation des typologies de projets (paramètres) : Dynamiques «secteur-fonction» globales Structure du tissu d entreprises local : démographie, degré de développement, structure sectorielle, dynamique générationnelle culture entrepreneuriale locale (Activité «territoriale» de l Agence)

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