MODULE 5 Plan de marketing
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- Jean-Jacques Albert
- il y a 8 ans
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1 Introduction 68 Résultats visés.. 69 Notes à l intention du formateur 69 Principes de marketing fondamentaux 70 Activités de marketing (PRIX) 71 Les cinq principes clés de la recherche en marketing. 72 Le marketing mix (quatre principes) 73 Marketing touristique (huit principes).. 74 Marchés cibles.. 76 Comportement du consommateur 77 Processus d achat du consommateur 77 Concurrence 79 Tarification des produits et des services 80 Établissement du prix en fonction des coûts 80 Analyse du seuil de rentabilité.. 81 Stratégies de tarification.. 81 Écrémage du marché 82 Pénétration Tarification en fonction de la demande. 82 Prix du leader. 83 Fixation des prix en fonction de la concurrence 84 68
2 Introduction : La plupart des gens confondent marketing et publicité. En fait, le marketing est l élément fondamental de tout plan d affaires. Le marketing consiste à évaluer les attentes et les besoins d un groupe cible et à offrir des produits ou des services propres à les satisfaire. On utilise souvent la formule suivante pour décrire le marketing : «Repérer un besoin et le combler». Aux fins du concours e-spirit, le module marketing se limitera à un survol du processus de marketing. Le présent module porte sur les quatre principes de base du marketing et comprend une section sur les huit principes fondamentaux du marketing touristique. Les participants sont encouragés à recueillir un maximum de renseignements sur leur «marché» afin de maximiser la crédibilité de leur plan d affaires aux yeux des lecteurs potentiels. Plus vous êtes informé, meilleures sont vos chances de rejoindre efficacement votre clientèle cible. À noter que, sans égard au volume de l information dont on dispose, la décision de se lancer en affaires exige un «acte de foi» de la part de l entrepreneur. 69
3 Résultats visés : Lorsqu ils auront terminé le module 5, les participants auront augmenté ou amélioré : leurs compétences et leurs habiletés en recherche; leur connaissance des quatre principes de base du marketing; leur connaissance des huit principes fondamentaux du marketing touristique; leur compréhension des ressources et des méthodes de la recherche en marketing; leur compréhension des activités de marketing; leur connaissance des stratégies en matière d établissement des prix; leur connaissance du comportement des consommateurs; leur sensibilité à l importance du marketing. Notes à l intention du formateur : Le marketing est une activité essentielle à la survie de toute entreprise. La différence entre la réussite et l échec tient souvent à la connaissance du marché cible. Compte tenu du volume de renseignements qu un entrepreneur doit réunir pour prendre une décision éclairée sur l opportunité de se lancer en affaires, il faut d abord savoir par où commencer. La principale tâche des membres de l équipe consistera à documenter leur concept ou leur dossier d affaires. Aussi le présent module comporte-t-il une section sur le perfectionnement des compétences en recherche. 70
4 Principes de marketing fondamentaux : Les entreprises ont adopté comme standard le concept de marketing, qui remonte aux années Il consiste dans trois éléments essentiels à la réussite de l entreprise : 1. Adaptation du produit aux besoins du consommateur - Il s agit pour l entreprise d envisager son action du point de vue du consommateur. - L entreprise doit déterminer les attentes du consommateur et y répondre. 2. Formation du personnel - La formation doit viser la concrétisation des objectifs de l entreprise par la satisfaction de la clientèle. - Elle doit harmoniser le marketing avec les autres activités de l entreprise et l associer à ces dernières. - Le service à la clientèle s impose rapidement comme une composante essentielle de toutes les entreprises. 3. Orientation vers le profit - Il s agit pour l entreprise de commercialiser ses produits ou ses services de façon à dégager un profit qui lui permette d assurer sa survie et de soutenir sa croissance. 71
5 Activités de marketing (PRIX) 1. Planification Définir les objectifs de l entreprise. Déterminer les moyens de concrétiser ces objectifs (que faire et à quel moment?). Établir un calendrier d exécution (étapes d évaluation ou repères pour la concrétisation des objectifs). 2. Recherche (voir transparent) La connaissance de la clientèle détermine la probabilité que vos activités de marketing portent fruit. Repérer les points forts et les lacunes de la concurrence. Connaître votre contexte d exploitation (paramètres juridiques, environnementaux, éthiques, etc.). 3. Mise en œuvre L exécution des éléments de votre planification et des résultats de votre recherche est la façon la plus sûre d atteindre vos objectifs. 4. Contrôle Les contrôles consistent dans les systèmes mis en place pour exercer un suivi de votre plan de marketing. Les contrôles doivent permettre de quantifier les résultats. Il importe de savoir qui fait quoi, quand et pourquoi. 5. Évaluation Évaluer régulièrement les résultats de votre planification avec des associés. 72
6 Recherche en marketing : Dans le module précédent, nous avons vu les ressources de la recherche en marketing et les facteurs qui justifient les études de marché. Le présent module étoffe ces concepts en présentant les cinq principes clés de la recherche en marketing. Ces derniers sont les facteurs déterminants de toute décision d affaires. Les cinq principes clés de la recherche en marketing : 1. Clientèle Effectuer une analyse détaillée du marché cible (acquéreurs de votre produit ou de votre service). Examiner les divers paramètres du marché cible (âge, sexe, niveau de revenu, coordonnées géographiques, niveau d instruction, tendances, etc.). Comprendre les facteurs qui motivent le client à acheter le produit et/ou le service. 2. Concurrence Quels sont vos principaux concurrents? Quels sont leurs atouts et leurs faiblesses? Votre produit ou service soutient-il la comparaison? 3. Confiance La recherche en marketing procure des renseignements de nature quantitative et qualitative. Elle favorise la confiance des investisseurs envers l entreprise. Elle atténue les risques de défaillance d entreprise. 4. Crédibilité La recherche accroît l efficacité de la stratégie d affaires. Elle accroît la confiance des investisseurs à l égard de la direction. 5. Changement Des recherches fondées sur des données courantes permettent à l entreprise de demeurer à l avant-garde de l évolution du marché et de la technologie. 73
7 Le marketing mix : Le marketing mix fait suite à la mise en évidence d un besoin des consommateurs ou d un marché. Il repose sur les quatre grands principes suivants : 1. un produit ou service qui répond à un besoin; 2. la fixation du prix du produit ou du service; 3. le lieu de vente du produit ou du service; 4. la promotion du produit ou du service auprès du marché cible. Ces facteurs déterminants sont les quatre principes clés du marketing : produit, prix, distribution et promotion. La gestion du marketing mix consiste à planifier et à mettre en œuvre le concept du produit ou du service, à en fixer le prix, à choisir des lieux de vente (le canal de distribution) et à faire la promotion du produit de façon à influencer les décisions d achat du consommateur. Cette démarche doit à la fois répondre aux besoins du consommateur et permettre à l entreprise d atteindre ses objectifs. Les quatre principes clés du marketing : 1. Prix - Le prix de votre produit ou service doit tenir compte de la moyenne en vigueur dans votre secteur d activité. - Les consommateurs doivent être disposés à verser le prix que vous demandez. - Votre prix tient-il compte de la notoriété de la marque? 2. Produit - En quoi votre produit ou service se démarque-t-il des autres? - Comment le consommateur peut-il différencier votre produit ou service de ceux de la concurrence? - Comment perçoit-on votre produit ou service? Qualité inférieure ou supérieure? Prix modique ou élevé? 74
8 3. Distribution - Où exercerez-vous votre activité? - Comment acheminerez-vous vos produits ou vos services à votre clientèle cible (industries ou grand public)? 4. Promotion - C est le processus fondé sur le mix promotionnel par lequel les entrepreneurs et les spécialistes du marketing tentent de convaincre les consommateurs d acquérir leur produit ou service. - L entrepreneur soucieux d utiliser un mix promotionnel efficace utilise des ressources telles que les relations publiques, la publicité, la promotion des ventes, la vente personnelle, les annonces et le bouche à oreille. - Comment votre entreprise fera-t-elle la promotion de ses produits ou services? Marketing touristique : Les quatre principes clés du marketing s appliquent également aux entreprises du secteur touristique, mais d autres critères sont propres à augmenter les perspectives de réussite de ces dernières. Le marketing touristique repose sur huit grands principes, soit les quatre principes généraux déjà vus et les quatre suivants : 5. Ressources humaines - Le marketing touristique exige du personnel très compétent axé sur le service à la clientèle, la résolution de problèmes et la communication. - De quelles activités de formation ou de perfectionnement votre entreprise aura-t-elle besoin? 75
9 6. Regroupement de produits et services - Il s agit pour l entreprise de constituer un éventail complet de services à offrir à la clientèle touristique. - Votre entreprise est-elle facile d accès pour la clientèle? - Avez-vous la capacité d offrir un forfait complet de voyage à un client d une autre province ou de l étranger? 7. Programmes d activités - Ces programmes sont axés sur des activités touristiques propres à votre entreprise. - Offrez-vous des visites touristiques, des rencontres avec des artistes, des excursions en canot ou en kayak ou des événements culturels propres à attirer des clients? 8. Partenariats - Les partenariats font partie de l exploitation courante de la plupart des entreprises du secteur touristique. Ainsi, des partenariats avec des transporteurs aériens, des sociétés d autocars, des organisateurs et des agences de voyages, entre autres entreprises, sont un important facteur de réussite dans le secteur touristique. - Avec qui voudriez-vous conclure des partenariats? 76
10 Marchés cibles : «Cibler» un marché, c est viser un segment de clientèle et adapter ses produits et services en conséquence. Cette activité ne se limite pas à de petits segments de marché, mais elle s oriente plus particulièrement vers des segments homogènes. En termes simples, votre marché cible doit correspondre à la clientèle la plus disposée à acheter votre produit. Les jeunes cadres urbains (ou «yuppies») constituent un bon exemple de marché cible important. Ces derniers comptent pour plus de 70 % des nouvelles ventes d équipements stéréophoniques; il n est donc guère étonnant que les grands fabricants de matériel électronique ciblent cette clientèle. De quels facteurs devrez-vous tenir compte pour cibler votre marché? Recensez les caractéristiques de vos clients potentiels. Jetez un coup d œil à la concurrence et déterminez à quels acheteurs vos concurrents s adressent. Tenez compte du revenu, du niveau d instruction, des intérêts, des loisirs et des habitudes de consommation de votre clientèle potentielle ainsi que de tout autre aspect pertinent. Rappelez-vous d indiquer COMMENT vous êtes parvenu à vos résultats et COMMENT vous avez recueilli et analysé l information. Exemple : Vêtements XYZ envisage un marché cible de jeunes adultes de 17 à 30 ans disposant d un revenu plus élevé que la moyenne pour ce segment de population, ayant des études collégiales ou universitaires et résidant dans un rayon de huit kilomètres de l établissement. Selon les données du recensement de 1996 de Statistique Canada, personnes environ ont le profil de la clientèle cible de Vêtements XYZ. Les tendances actuelles de l industrie indiquent pour notre marché une pénétration moyenne de quelque 10 % la première année. Aussi peut-on prévoir environ clients pour Vêtements XYZ au cours de la première année d exploitation. Dans la mesure du possible, appuyez vos données sur des résultats de questionnaires ou d enquêtes. 77
11 Comportement du consommateur : Nous avons traité de la recherche et de son incidence sur la réussite ou l échec d une entreprise. Le moment est maintenant venu de parler du client. Pourquoi ce dernier fait-il l acquisition de certains produits ou services plutôt que d autres, qui sont pourtant semblables? Quel est le processus d achat typique du consommateur? La plupart des consommateurs qui décident d acheter un certain produit ou service suivent un «processus d achat». La présente section en donne un aperçu. Processus d achat du consommateur : 1. Sensibilisation La connaissance d un produit ou service est une condition préalable à son acquisition. Le plus souvent, le consommateur en vient à connaître les produits et services par la publicité, le bouche à oreille ou par des recherches. 2. Collecte de renseignements Médias : télévision, journaux, magazines, revues spécialisées, bouche à oreille, etc. Comparaison entre produits ou services. 3. Évaluation Le consommateur évalue les diverses possibilités par rapport à ses critères. Il décide quel produit ou service il achètera. 78
12 4. Achat Le consommateur achète le produit ou le service. Il peut alors utiliser le produit ou le service. Les commentaires qu il communique à l entreprise et à d autres clients réels ou potentiels aura une incidence sur l entreprise (si les commentaires sont favorables, ils peuvent entraîner une hausse des revenus de l entreprise; s ils sont non favorables, une baisse est très probable). 5. Appréciation post-achat L évaluation que le consommateur fait de votre produit ou service est le facteur qui aura l incidence la plus marquée sur votre entreprise les réactions défavorables en particulier! Rappelez-vous la dernière fois que vous avez acheté un produit ou service dont vous avez été entièrement satisfait, vous n avez probablement pas dit à tous vos proches que vous avez été ravi! Pensez maintenant à la dernière fois que vous acheté un produit ou un service et que vous avez éprouvé un sentiment de mécontentement. Pensez au nombre de personnes à qui vous avez exprimé votre insatisfaction à l égard du produit ou du service, du service aprèsvente, de la garantie, etc. Soulignons que le consommateur est à la fois plus informé et plus exigeant qu auparavant. Il s attend à être traité équitablement et à recevoir un produit ou un service de qualité. Dans l actuel contexte de concurrence accrue et de mondialisation des marchés, il est important de proposer au consommateur le produit ou le service qu il veut et dont il a besoin, et de le faire de manière efficiente et efficace. 79
13 Concurrence : Il ne fait pas de doute que presque toutes les petites entreprises font face à une forme quelconque de concurrence. Une analyse des facteurs de réussite ou de difficultés de vos concurrents est une précieuse source de renseignements. Quel service à la clientèle vos concurrents assurent-ils? Où sont-ils établis (facilité d accès pour la clientèle), quel décor ont-ils adopté, etc.? C est là une excellente façon de constater comment votre entreprise peut soutenir la concurrence sur les divers plans suivants : prix; service; emplacement; produit ou service; fidélité de la clientèle; historique de l entreprise; tout autre critère pertinent. Pouvez-vous offrir un meilleur service, un emplacement pratique, des prix inférieurs, un décor unique, etc? Les investisseurs voudront savoir pourquoi des consommateurs qui fréquentent d autres établissements décideront de magasiner chez vous. À ce stade, vous avez défini votre marché cible et analysé la concurrence. Voyons maintenant comment vous fixerez vos prix. 80
14 Tarification des produits et des services : Comment établir le prix de votre produit ou service? Quels prix la concurrence pratique-t-elle? C est le point de départ. Votre produit ou service est-il unique ou perçu comme tel? Pensez à Vêtements XYZ. On y vend des vêtements mode, des produits de marque à quelque 50 $ pièce, alors que la concurrence vend des articles semblables environ 25 $. XYZ satisfait un besoin perçu, en l occurrence des vêtements mode. XYZ conclut moins de ventes unitaires, mais fait un profit plus important que ses concurrents sur chacune d elles. Votre clientèle cible doit être en mesure de payer vos produits ou services, d où l importance de savoir à qui vous vous adressez. L établissement des prix en fonction des coûts et l analyse du seuil de rentabilité sont deux techniques courantes de fixation des prix. L objectif ultime de toute stratégie de marketing est de dégager un profit. Les stratégies de tarification sont des moyens d atteindre cet objectif. La fixation des prix englobe divers facteurs dont nous traiterons brièvement. Un produit ou service est généralement offert sur un marché concurrentiel. Il s ensuit que les prix dépendent d un grand nombre d interactions entre acheteurs et vendeurs. Mais d autres facteurs déterminants influent également sur les prix. Établissement du prix en fonction des coûts : Qu en coûte-t-il pour fabriquer votre produit ou élaborer votre service? Lorsque vous le saurez, vous pourrez déterminer quel profit vous souhaitez tirer de vos ventes unitaires. Cela vous semble simple? Cette technique est cependant plus complexe qu il n y paraît. 81
15 Bien qu il déborde notre propos actuel, l exemple qui suit montre que des facteurs non directement liés au produit influent néanmoins sur son prix. Exemple : Le coût de revient d un contenant de vitamines est minime : de 1 à 2 $. Pourquoi alors le prix de détail est-il de 10 à 20 $, et même davantage? Parce que le prix de détail du produit tient compte de millions de dollars affectés à la recherche, aux essais et à la conformité réglementaire. Analyse du seuil de rentabilité : Le seuil de rentabilité d une entreprise est le stade au-delà duquel un certain nombre de ventes, conclues à un prix donné, procureront un bénéfice à l entreprise. Il s agit donc de déterminer combien d unités d un produit X il faudra vendre pour récupérer ses frais d exploitation et dégager un profit. Stratégies de tarification : Comment un entrepreneur établit-il le prix de son produit ou service lors de son arrivée sur le marché? À noter qu être le premier fournisseur sur un marché n est pas une garantie de succès. Rappelons l exemple de la chaîne A&W. Celle-ci a été la première à implanter des restauroutes au cours des années 1950, mais elle a dû faire face à la concurrence à peine un an plus tard. Il existe diverses stratégies tarifaires, mais rappelez-vous toujours qui est votre client, c est-à-dire votre marché cible. La section qui suit aborde brièvement cinq des stratégies de fixation des prix les plus courantes. 82
16 1. Écrémage du marché : Cette stratégie consiste à fixer le prix de votre produit ou service à un niveau élevé de façon à maximiser votre profit, parce que les concurrents sont peu nombreux ou que vous positionnez votre produit ou service comme étant unique et donc plus onéreux. (GARDEZ TOUJOURS À L ESPRIT VOTRE MARCHÉ CIBLE.) Cette stratégie privilégie le rendement par rapport au volume de ventes. 2. Pénétration : Cette stratégie consiste à fixer le prix de votre produit ou de votre service à un niveau peu élevé afin de soutirer des clients à la concurrence. Elle permet à l entreprise de pénétrer un segment important du marché cible en vue de se l approprier. Cette stratégie privilégie le volume de vente par rapport au rendement des ventes unitaires. 3. Tarification en fonction de la demande : Cette stratégie consiste à fixer le prix de votre produit ou de votre service en fonction de la demande. Le coût de revient du produit n est pas nécessairement un critère essentiel ici. Les cinémas qui modulent leurs prix en fonction de l âge ou des horaires, de même que les pharmacies et les restaurants qui offrent des réductions aux aînés sont des exemples de cette stratégie. Cette stratégie tient compte du fait qu un client A et un client B peuvent accepter de payer un prix différent pour votre produit ou votre service. L entreprise répond donc à la demande de chacun. 83
17 4. Prix du leader : Cette stratégie consiste à suivre un leader du marché et à fixer ses propres prix en conséquence. Vous est-il arrivé de vous demander pourquoi les friandises et les boissons gazeuses se vendaient pratiquement toutes au même prix d un magasin à l autre? 5. Fixation des prix en fonction de la concurrence : Cette stratégie consiste à baser le prix de son produit ou de son service sur TOUTES les stratégies de la concurrence. Les prix peuvent varier selon la perception des consommateurs, l image de l entreprise et la fidélité de la clientèle. Les prix peuvent être fixés à un niveau supérieur ou inférieur à ceux de la concurrence, ou encore alignés sur ces derniers. 84
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