LES CONDITIONS D APPARITION ET DE DEVELOPPEMENT DU MARKETING

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1 LA MERCATIQUE : ESPRIT ET DEMARCHE (6) 1 I. DEFINITION DU MARKETING (mercatique) «Le marketing est l ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de conserver et de développer leurs marché ou si l on préfère leurs clientèles 1». La mercatique est définie comme «l ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l adaptation continue de l appareil productif et de l appareil commercial d une entreprise aux besoins ainsi déterminés» La mercatique est un cadre d analyse et un ensemble cohérent d actions qui retiennent comme principe directeur la souveraineté de l acheteur et du consommateur au cœur d une économie de marché (liberté théorique de produite et de consommer) : en tant que cadre d analyse, elle permet la compréhension du marché et de ses principaux déterminants (les consommateurs et leurs motivations, les concurrents et leurs stratégies,...), en tant que système d action, elle favorise la conquête durable des marchés : plans d action (produit, prix, distribution, communication). II. LES CONDITIONS D APPARITION ET DE DEVELOPPEMENT DU MARKETING L histoire du marketing en France peut schématiquement se décomposer en trois phases. A. Le pré-marketing (d avant la révolution industrielle à 1960) Cette période est caractérisée par une assez faible intensité des échanges et par une proximité physique relative entre producteurs et consommateurs qui rend plus facile la connaissance des besoins de ces derniers. Les problèmes essentiels pour les entreprises sont ceux de la production et de la recherche des capitaux. La demande est supérieure aux capacités d offre, il n y a pas de problème d écoulement pour le producteur. En France la vente est considéré comme «allant de soi», surtout dans les périodes de reconstruction qui suivent la deuxième guerre mondiale. Les français qui ont été privées de tout, ou presque, sont atteints d une fièvre de consommation. Le produit doit satisfaire le désir du consommateur car le choix est limité étant donné la rareté de l offre de biens et de services. Les conditions décrites ci-dessus caractérisent les économies de pénurie pour lesquelles le marketing n est pas encore nécessaire. B. Le marketing «triomphant» ( ) La France et les économies capitalistes sont dans une période qui a pu être qualifiée de «société d abondance». La production de la majorité des biens et des services n offre plus de problème majeur car les moyens financiers et technologiques nécessaires à une production de masse sont réunis. L offre peut répondre à la demande et aux nombreux besoins d une population «fière de consommer» car la consommation symbolise le standing. Le producteur peut «provoquer» le consommateur, susciter son désir car non seulement la production est maîtrisée, mais le client dispose d une masse monétaire disponible pour la consommation. Les biens présentés sur le marché sont souvent intrinsèquement peu différents les uns des autres, mais les producteurs ont la volonté de trouver des caractéristiques-produits pouvant leur permettre de se distinguer de leur concurrents. Dans un climat de forte concurrence, chaque producteur doit aller au-devant des besoins du consommateur pour mieux lutter contre les autres offreurs. C. Le marketing depuis la crise de 1973 Depuis cette date, le marketing a rencontré des obstacles nombreux qu il a dû surmonter : d abord l inflation, qui a amputé la valeur réelle des revenus, ensuite le consumérisme qui peste contre le marketing, les pénuries, organisées ou non, de matières premières et d énergie, qui obligent les clients à accepter les conditions proposées par les producteurs, la récession, qui a entraîné le chômage et en tout cas une moindre croissance économique qui engendre la diminution du pouvoir d achat. Les marchés sont de moins en moins ouverts, les consommateurs solvables sont méfiants ou inquiets. Ils ont l impression d avoir été doublement trompés : les produits n ont souvent pas été à la hauteur de leurs désirs et l abondance n a pas duré. Pourtant le capitalisme se trouve confronté à son problème majeur : produire donc vendre, ce qui explique peut être le regain d intérêt que montrent les directions d entreprises pour la fonction vente. 1 Le Mercator, 3 édition, Dalloz

2 LA MERCATIQUE : ESPRIT ET DEMARCHE (6) 2 D. Les années 90 Pour la décennie 90, placée sous le signe de la complexité et de l incertitude en raison de l accélération conjointe des nouvelles technologies, des nouveaux matériaux, des remodelages géopolitiques et de la démassification de la consommation, les sociétés de consommation vont s éclater (dans les pays développés qui couvrent 80 % des dépenses mondiales) en une multitude de groupes (concubins avec ou sans enfants, pères ou mères célibataires, troisième âge) croisés avec des socio-style eux même en pleine mouvance, des «traditionnels» aux «défricheurs». On risque d assister à l éclosion de «micro marchés» attendant des produits différenciés et à l internationalisation simultanée des grands marchés (la triade Europe-Amérique du Nord-Japon). Des demandes similaires vont apparaître dans des régions différentes et vont se traduire par l émergence de typologies transnationales. On voit se dessiner un marketing à trois volets complémentaires : un marketing industriel de standardisation un marketing publicitaire de régionalisation une marketing de merchandising d élitisme, de micro-personnalisation. Les produits des années 95 devront être : 1. plus standard qu aujourd hui sur le plan technique et de gestion industrielle, 2. mais aussi légèrement personnalisés selon les micro-cultures locales, par le nom, l habillage, le goût, 3. mais de plus, hyper personnalisés à travers un mode de distribution, une gamme de services ajoutés qui eux relèvent purement du merchandising. III. LE CONTENU DE LA FONCTION ET DE LA «PHILOSOPHIE» MARKETING Le marketing doit être compris comme un concept multidimensionnel : état d esprit, ensemble de techniques et conception du management. A. Un état d esprit : priorité au client Au sens large, la mercatique recouvre l ensemble des actions visant à intégrer durablement l entreprise dans son environnement proche (clients, fournisseurs, banque, État,...) et lointain (structures sociales et économiques, cultures, religions...) afin de lui permettre d atteindre ses objectifs de profit, de développement et de survie. Cette conception relève de l approche sociétale de la mercatique et correspond à la démarche d un nombre de plus en plus grand d entreprises qui se préoccupent aujourd hui de satisfaire non seulement les besoins individuels de leurs clients, mais également leurs besoins collectifs (manifestations culturelles ou sportives, lutte contre la pollution...). Deux grands principes justifient cette démarche : dans une économie de marché, le libre choix et la libre concurrence contraignent l entreprise à satisfaire le mieux possible les besoins de ses clients actuels et potentiels, pour les fidéliser ou les conquérir et ainsi survivre. Les attentes de la cible choisie doivent être, à tout instant, le guide de l activité de l entreprise et conditionner les décisions stratégiques, l entreprise doit rester en permanence à l écoute de son environnement afin de détecter et saisir les opportunités du marché dans tous les domaines (évolution des mentalités, innovation technologique,...) et y tenir son rôle social (entreprise = centre de production de satisfaction) et sociétal (entreprise = composante à part entière du tissus social). B. Un ensemble de moyens d investigation et d analyse Ces moyens empruntés à d autres sciences et techniques (psychologie, sociologie, statistique, informatique...) permettent une connaissance plus approfondie et une meilleure analyse des besoins et désirs des consommateurs (études et enquêtes, panels, tests, observations). La pratique du marketing nécessite un bon niveau de connaissances dans différentes disciplines utilisées conjointement sans aucun ostracisme. En ce sens on peut dire que la mercatique est le domaine privilégié de la pluridisciplinarité. C. Une conception du management Cette conception comprend, selon Kotler 2, «l analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour mener à bien les échanges souhaités afin de réaliser un gain personnel ou mutuel. Le marketing management se fonde essentiellement sur l adaptation et la coordination du produit, du prix, de la promotion (communication) et de la place (distribution) pour provoquer une réaction efficace». 2 Ph. Kotler, Marketing Management, 2 édition, Technic Union, Paris, 1973.

3 LA MERCATIQUE : ESPRIT ET DEMARCHE (6) 3 IV. La démarche Mercatique A. Mercatique stratégique et Mercatique opérationnelle La mercatique permet d abord de comprendre le fonctionnement d un marché particulier, puis ensuite de s y adapter, de le conquérir et de le conserver. Elle précède la production alors que la vente (ou la commercialisation) lui succède. Elle alterne donc des phases qui relèvent de la stratégie (identification et choix de marchés potentiels, définition de politiques adaptées) et d autres qui relèvent de l opérationnel (mise en œuvre des décisions). Mercatique stratégique Fixation des objectifs généraux de la firme à long terme études de l environnement, des marchés, des technologies (veille concurrentielle) études des besoins et de leur évolution : courants socioculturels, comportements d achats et de consommation identification des secteurs d activité possibles : choix des domaines d activités stratégiques par rapport aux métiers et aux technologies mesure de l attractivité de chaque segment de marché : estimation quantitative des ventes possibles et identification des caractéristiques des cibles mesure de compétitivité de l entreprise : identification des forces et des faiblesses intrinsèques, surtout par rapport aux concurrents réels ou potentiels choix d une politique de développement sur les segments choisis comme cibles Mercatique opérationnelle Objectifs : parts de marché, référence ment, notoriété,... Budget mercatique Plan mercatique Définition de l offre globale de l entreprise (réponse aux marchés) produit prix Communication distribution B. Les besoins et les désirs humains Il est utile d établir une distinction entre besoins, désirs et intentions, même si ces mots sont souvent utilisés les uns pour les autres dans le langage courant. Un besoin naît d un sentiment de manque éprouvé à l égard d une satisfaction générale liée à la condition humaine. Pour survivre, l être humain a besoin, entre autres choses, de manger, de se vêtir, de s abriter, de se sentir en sécurité, de s affilier à un groupe et d être estimé. De tels besoins ne sont pas créés par la société ni par le marketing. Ils existent à l état brut dans la nature humaine. Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaction des besoins fondamentaux. Une personne a besoin de manger et désire un steak, a besoin de se vêtir et désire s habiller chez Chanel, a besoin d être estimée et s achète une Ferrari. Alors que les besoins sont en nombre limité, les désirs sont infinis. Ils sont constamment l objet de modifications introduites par des institutions sociales telles que l école, l entreprise ou la famille. Une intention correspond à la décision d acquérir sous certaines conditions le moyen de satisfaire un besoin. Nombreux sont ceux qui désirent s acheter une Ferrari ; seul un tout petit nombre y parviennent compte tenu de son prix. La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l accusation si souvent proférée selon laquelle «le marketing crée des besoins» ou bien encore «le marketing force les gens à acheter des produits dont ils n ont pas besoin». Le marketing ne crée pas des besoins, ceux ci préexistent. Le marketing par contre, de concert avec d autres forces sociales, influence les désirs. Il suggère aux consommateurs qu un certain modèle de voiture peut servir à satisfaire un besoin d estime. Il ne crée pas le besoin d estime mais propose un moyen de le satisfaire. Enfin il s efforce d agir sur les intentions, en rendant le produit attrayant, accessible et disponible. C. La notion de besoin Le besoin peut se définir comme un état de manque physique ou psychique. La prise de conscience de ce manque conduit l individu à s efforcer à y mettre fin. Il existe plusieurs classifications des besoins : 1. Classification par niveau : besoins primaires et besoins secondaires

4 LA MERCATIQUE : ESPRIT ET DEMARCHE (6) 4 Les besoins primaires sont les besoins fondamentaux, qui sont communs à tous les individus (manger, boire, dormir...). Pour les besoins primaires il n y a pas besoin d apprentissage. Les besoins secondaires sont très nombreux, plutôt de nature sociale et donc acquis. Ils sont définis de façon différente selon les auteurs. On trouve par exemple : - le besoin d affirmation de soi, - le besoin de se valoriser auprès des autres, - le besoin d esthétique... Pour le marketing, il est intéressant de noter que c est seulement lorsqu une société a atteint un certain niveau de développement, c est à dire lorsque les besoins primaires sont satisfaits, qu apparaissent sur le marché les besoins secondaires. Dans cette perspective Maslow 3 a défini cinq catégories de besoins : 1 physiologiques : faim, soif et en général tous les besoins liés à la survie, 2 de sécurité : être protégé des dangers, 3 d appartenance : être accepté par le groupe social, 4 d estime et de standing : être estimé, respecté, admiré par le groupe, pour soi et/ou pour ce qu on possède, 5 d accomplissement : désir de connaître, de comprendre, de réaliser et de se réaliser. Les besoins selon Maslow sont hiérarchisés, la saturation d un niveau inférieur peut seule déclencher le passage au niveau supérieur. Les besoins sont illimités, renouvelables et complémentaires. Alors que les besoins physiologiques et de sécurité sont permanents et cycliques (temporairement saturables) chez tous les individus, les trois autres catégories ne deviennent véritablement moteur du comportement que lorsqu une relative satisfaction des besoins primaires est obtenue. Plus le développement culturel, économique et social d un individu est important, plus son comportement sera motivé par la recherche de satisfactions d un niveau supérieur. 2. Classification selon la nature des besoins Henri Joannis propose une classification des motivations (la notion de motivation est pour l auteur très voisine de la notion de besoin) 4 en trois catégories : - les besoins hédonistes (le plaisir), - les besoins oblatifs (offrir), - les besoins d auto-expression (être et paraître). Les besoins hédonistes sont des besoins résultant de pulsions, visant à satisfaire des plaisirs ou à faire cesser des déplaisirs. Ces besoins sont nombreux et variés par exemple : - les plaisirs physiques (se dorer au soleil), - les plaisirs du rêve, de l évasion (découvrir des pays lointains), - le plaisir de posséder un bien matériel (une voiture...), - le plaisir de la victoire ( être le meilleur, être celui qui séduit toutes les femmes...) Les besoins oblatifs sont le résultat de pulsions d achat en vue de rendre service, de faire le bien, de donner aux autres (famille, voisins, amis...) Les besoins oblatifs ont parfois pour conséquence la hiérarchisation des besoins : ainsi, dans une famille, la mère pourra-telle faire passer des achats pour ses enfants avant des achats qu elle devrait effectuer pour elle même. Les besoins d auto-expression correspondent à des pulsions à extérioriser ou à dissimuler sa personnalité. Ces besoins sont très divers, mais leur caractéristique est qu ils sont toujours liés à d autres types de besoins, mais transposés par rapport à un groupe social (famille environnement de travail...) 3. Classification par type de besoins Pour le responsable marketing d une entreprise de production, il est important de connaître l état des besoins correspondant à son produit. Dans ce but, il soit se poser les questions suivantes : a) le consommateur «ressent-il» le besoin que mon produit satisfait? b) le consommateur a-t-il le désir de satisfaire ce besoin maintenant ou plus tard? c) le consommateur ressent-il le besoin que mon produit satisfait? il s agit de savoir si le besoin est exprimé par le consommateur ou s il est latent, c est à dire non exprimé. Si c est le cas, l entreprise devra, préalablement à toute démonstration ou présentation du produit, faire «prendre conscience», révéler au consommateur l existence d un besoin. Le consommateur a-t-il l intention de satisfaire ce besoin maintenant ou plus tard? Si le besoin est immédiat, le consommateur voudra entrer en contact avec le produit, c est à dire le tenir, le voir, le toucher, l utiliser... Si le besoin est non immédiat le consommateur se renseignera, prendra le temps de comparer les produits concurrents. A la fin de cette phase d information, il acceptera peut-être de commander le produit pour la date à laquelle il estime en avoir besoin. On a donc un deuxième sous groupe de besoins : - les besoins immédiats qui correspondent à un désir de posséder tout de suite. C est le besoin qu ont la plupart 3 A. Maslow, motivation and personality, Harper & Row Publishers, New York, H. Joannis, de l étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1965.

5 LA MERCATIQUE : ESPRIT ET DEMARCHE (6) 5 des individus de posséder immédiatement qu exploitent la plupart des méthodes de vente pour forcer la conclusion de l acte d achat ; - les besoins non immédiats : c est à ce genre de besoin que correspond la vente par correspondance. Le consommateur peut-il satisfaire ce besoin? La possibilité de satisfaction ou de non satisfaction du besoin peut être due à de nombreuses causes : - la première est la solvabilité du client, a-t-il assez d argent pour acheter le produit? dans le cas contraire, le besoin est «non possible», sauf par le crédit. - une autre variable est la présence du produit au point de vente, notre produit est-il dans le bon circuit de distribution et a-t-il une place suffisante en linéaire? On a donc un troisième sous-groupe de besoins : - les besoins possibles, - les besoins non possibles. Le but de l action mercatique est de transformer tout état en besoin : - immédiat, - exprimé, - possible. D. Les produits La notion de produit est directement liée à l existence des besoins et désirs de l être humain. En effet «un produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir». Le produit peut prendre la forme d un objet, d un service, d une activité, d un être humain, d un endroit, d une organisation ou d une idée. Prenons le cas d une personne qui se sent déprimée. Que peut elle faire pour sortir de sa torpeur? elle peut tourner le bouton de son récepteur de télévision (un objet); aller au cinéma (un service) ; marcher dans la campagne (une activité); voir un psychologue (un être humain) ; voyager dans un pays lointain (un endroit) ; participer à un groupe d action sociale (une organisation) ou bien modifier sa philosophie de la vie (une idée). Tous ces produits peuvent servir à résorber un état dépressif. Si le terme produit peut sembler parfois étrange, on peut lui substituer celui de ressource ou d offre ou tout autre terme évoquant un moyen de satisfaire un besoin. pour ce qui des objets physiques, il est important de distinguer les produits eux mêmes et les services qu ils rendent. Une personne n achète jamais un objet pour lui même mais pour sa fonction. Ainsi, on se procure un tube de rouge à lèvre dans l espoir d améliorer son apparence physique. De même, on n achète pas une perceuse en tant que telle mais dans le but de percer des trous. L élément clé d un produit réside dans le service qu il rend et c est le service que le responsable marketing cherche à vendre. Le vendeur qui s obnubile sur les caractéristiques physiques de son produit est victime d une forme de myopie qui lui fait oublier qu un produit ne représente, en fin de compte, qu un moyen de résoudre un problème. Les voyageurs ont bien vite abandonné les chevaux et les attelages lorsqu ils se sont rendus compte que l automobile correspondait mieux à leurs besoins. E. L échange Le fait que l être humain éprouve des besoins et des désirs, et qu il existe des produits susceptibles de les satisfaire, est nécessaire mais non suffisant pour définir le marketing. Le marketing n apparaît que lorsque l homme décide de satisfaire ses besoins et désirs d une certaine manière, que nous appellerons «l échange». Or l échange n est que l une des quatre options dont un être humain dispose pour se procurer un produit, sa première option est l auto-production (faim => chasser), la force (faim => voler), la supplication (faim => mendier). Sa quatrième et dernière option est l échange. L homme affamé peut aborder quelqu un qui a de la nourriture et lui offrir en échange de l argent, des biens ou des services. Le marketing se concentre sur cette dernière approche : celle de l échange. Un échange suppose quatre conditions : 1) il existe 2 parties, 2) chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l autre, 3) chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé, 4) chaque partie est libre d accepter ou de rejeter l offre de l autre. Si ces conditions sont remplies, il existe une potentialité d échange. Que l échange ait réellement lieu ou non dépend de la possibilité pour les deux parties de s entendre sur des termes d échange qui les laissent en meilleur (ou, en tout cas, pas moins bonne) position qu avant l échange. C est de cette façon que l on peut définir l échange comme un processus générateur de valeurs, c est à dire un acte qui, normalement, accroît la perception des valeurs acquises par chaque partie. F. Le marché La notion d échange conduit naturellement à celle de marché, «un marché est constitué par l ensemble des acheteurs, potentiels ou réels d un produit».

6 LA MERCATIQUE : ESPRIT ET DEMARCHE (6) 6 Marché de la concurrence Marché de l entreprise non consommateurs relatifs non consommateurs absolus Marché potentiel total (théorique) La taille d un marché dépend du nombre de personnes qui ont à la fois : 1) un intérêt à l égard de l objet, 2) les ressources nécessaires pour l acquérir, 3) la volonté d échanger ces ressources pour obtenir l objet. Ces trois éléments fixent le niveau de la demande. A chaque fois qu il existe une possibilité d échange, il y a un marché. Le terme «marché» est souvent suivi d un qualificatif qui décrit un besoin humain, un type de produit, un groupe démographique, ou une entité géographique. le marché de la relaxation => exemple de marché de besoin (yoga...) le marché de la chaussure => exemple de marché produit le marché des jeunes => exemple de marché démographique le marché français => exemple de marché géographique V. Autres domaines d application La démarche mercatique est de plus en plus appliquée dans des secteurs autres que ceux de l entreprise. En effet, toute organisation sociale (syndicat, parti politique, association, service public) a pour objectif la satisfaction des besoins de ses adhérents ou des personnes directement intéressées par son activité. il est donc de plus en plus fréquent de constater la mise en œuvre de pratiques dérivées de la mercatique stratégique ou opérationnelle. A titre d exemples, nous pouvons citer : la mercatique des services publics : les études de satisfaction auprès des clients (et non plus des usagers!) d un service public (France Télécom, 1989) ; la mercatique humanitaire : les campagnes de communication multimédia des associations humanitaires (Médecins du monde, 1990) ; la mercatique politique : l adaptation des campagnes électorales (messages, supports...) aux différentes catégories d électeurs lors des élections nationales ou régionales.