Les médias sociaux. ancrés dans les habitudes des Québécois. Volume 3 - Numéro 1

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1 Les médias sociaux ancrés dans les habitudes des Québécois Volume 3 - Numéro 1 Une réalisation du Avec la collaboration de

2 VOTRE PORTE D ENTRÉE AUX SERVICES GOUVERNEMENTAUX Service québécois de changement d adresse Créer son entreprise Mon dossier citoyen Certificat de naissance Urgence Québec Devenir parent S installer au Québec Que faire en cas de décès? Programmes et services pour les aînés Personnes handicapées Perdre son autonomie Vivre en logement PSQ -061( )

3 Table des matières Faits saillants... 4 Utilisateurs de médias sociaux Une grande majorité d internautes utilise les médias sociaux Saturation chez les jeunes, progression chez les plus âgés... 5 Usages des médias sociaux Les ans sont plus actifs... 6 Les réseaux sociaux, une activité régulière Interaction et influence dans les médias sociaux Deux fois plus d internautes suivent des organismes sur les médias sociaux Pour quelles raisons suivre un organisme sur les médias sociaux?... 8 L influence des autres internautes avant un achat Qui consulte le plus les avis sur Internet?... 9 Les différents profils d utilisateurs de médias sociaux Popularité de différents médias sociaux Facebook et YouTube en tête À chaque site son profil d utilisateur Les utilisateurs de Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Google+ et Foursquare Défis et enjeux Les médias sociaux ancrés dans les habitudes des Québécois L enquête NETendances 2012 a été réalisée par le CEFRIO, en collabo ration avec Léger Marketing, et a été financée par Adviso, le Mouvement des caisses Desjardins, Services Québec et TELUS. COLLABORATION ÉQUIPE PROJET Josée Beaudoin Vice-présidente Innovation et Transfert, CEFRIO Supervision du projet Claire Bourget Directrice recherche et marketing, CEFRIO Coordination du projet Marianne Lorthiois Chargée de projet, CEFRIO Analyse des données et rédaction Raphaël Danjou Chargé de veille, CEFRIO AVIS D EXPERTS Thoma Daneau Spécialiste médias sociaux, Adviso ÉQUIPE D ÉDITION Annie Lavoie Conseillère en communication, CEFRIO Coordination de l édition MÉTHODOLOGIE Pour réaliser le volet «médias sociaux» de l enquête NETendances 2012, nous avons fait appel à deux collectes de données (janvier et mars 2012) au cours desquelles nous avons interrogé au téléphone environ adultes québécois, lors d un sondage téléphonique Omnibus de Léger Marketing. Les résultats ont été pondérés selon le sexe, l âge, la région et la langue des répondants afin d assurer la représentativité de l ensemble des adultes québécois. La marge d erreur est de ± 3,1 % pour la base des adultes québécois, de ± 3,4 % pour la base des internautes et de ± 4,2 % pour la base des internautes utilisant un média social, 19 fois sur 20. Pour le sondage, les 16 régions administratives du Québec ont été regroupées en cinq grandes régions : la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal (Montréal, Laval, Lanaudière [ RMR ], Laurentides [ RMR ] et Montérégie [ RMR ]) ; la RMR de Québec (Québec [ RMR ] et Chaudière- Appalaches [ RMR ]) ; l Est-du-Québec (Bas-Saint-Laurent, Saguenay Lac-Saint-Jean, Côte-Nord et Gaspésie Îles-de-la-Madeleine) ; le Centre-du-Québec (Mauricie, Estrie, Centre-du-Québec, Québec [ hors RMR ], et Chaudière-Appalaches [ hors RMR ]) ; et l Ouest-du-Québec (Outaouais, Abitibi- Témiscamingue, Lanaudière [ hors RMR ], Laurentides [ hors RMR ] et Montérégie [ hors RMR ]). NOTES EXPLICATIVES Adultes québécois : l ensemble des répondants de 18 ans et plus, qu ils utilisent ou non Internet. Internautes québécois : personnes de 18 ans et plus qui utilisent Internet. Internautes québécois ayant effectué au moins une activité sur les médias sociaux : personnes de 18 ans et plus qui utilisent Internet et qui ont indiqué réaliser sur les médias sociaux au moins l une des activités nommées, et ce, au moins une fois par mois. Bla bla rédaction Révision linguistique Brigitte Ayotte, Ayograph Graphisme Merci à l équipe de Léger Marketing pour sa collaboration à la collecte et au traitement des données ainsi qu à l équipe d Adviso pour ses avis d expert. Dépôt légal : 2012 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada ISSN (version imprimée) ISSN (PDF) La version PDF de ce numéro sur les médias sociaux peut être téléchargée dans la section «Publications» du site Web du CEFRIO : L information contenue aux présentes ne peut être utilisée ou reproduite à moins d une autorisation écrite du CEFRIO. Photos de la couverture : istockphoto.com/ nyul et Ryan Balderas 3

4 Faits saillants Les médias sociaux au Québec Loin d être une simple affaire de jeunes Les données NETendances 2012 révèlent que la grande majorité des internautes (78,1 %, soit 64,2 % des adultes) du Québec utilise les médias sociaux, et ce, de manière régulière. C est chez les internautes les plus âgés que l on observe la plus forte progression par rapport à l année dernière. Cependant, les plus jeunes restent les plus actifs sur les médias sociaux. En 2011, 94,4 % des internautes de 18 à 34 ans utilisaient les médias sociaux, comparativement à 91,0 % en La stagnation du nombre d utilisateurs au sein de ce groupe d âge peut être le reflet d une certaine saturation du marché et cacher une hausse sous-jacente, celle du nombre de plateformes utilisées. Un ensemble très hétérogène D ailleurs, les sites de réseaux sociaux privilégiés varient selon le profil. On peut difficilement parler des médias sociaux en général, tant ceux-ci sont diversifiés et répondent à des besoins différents. Par exemple, Facebook est particulièrement populaire auprès des jeunes adultes (18-34 ans), de même que YouTube, tandis que LinkedIn et Google+ attirent un public plus âgé (25-54 ans). Facebook est utilisé par 59,6 % des internautes, qui y passent en moyenne 6 h par semaine. Les adeptes de Google+ sont tout aussi actifs (5,6 h) mais moins nombreux (22,6 % des internautes, ce qui reste un taux honorable pour un acteur relativement récent). Par ailleurs, 10,1 % des internautes utilisent Twitter, et ce, 5 h par semaine en moyenne. Communautés, fans et leaders d opinion Les réseaux sociaux disponibles sont multiples et les internautes en choisissent un ou plusieurs, formant ainsi des communautés extrêmement intéressantes pour les entreprises et les organisations, d autant plus que la moitié des internautes (48,4 %) utilisent ces plateformes pour suivre un organisme, par l intermédiaire de pages Facebook, de groupes LinkedIn, de comptes Twitter, etc. Ce taux a doublé en l espace d à peine un an (il était de 22,9 % en 2011). Mieux encore, avant d effectuer un achat, les deux tiers des internautes (67,4 %) se fient à leurs pairs ou à des sources extérieures sur les médias sociaux. Sur Internet, plus que jamais, le processus de consommation est actif et réfléchi, ce qui amène les entreprises et organisations à réévaluer leur stratégie de présence en ligne. 4

5 Utilisateurs de médias sociaux Une grande majorité d internautes utilise les médias sociaux En 2012, près de 8 internautes sur 10 (ou 78,1 %, ce qui correspond à 64,2 % des adultes québécois) utilisent les médias sociaux. Ils étaient 73,3 % en On compte significativement plus d adeptes parmi les internautes de 18 à 44 ans (88,7 %). Ceux ayant des enfants à la maison (85,4 %), ceux détenant un diplôme universitaire (83,1 %), les professionnels (87,1 %) et les étudiants (92,2 %) sont également significativement plus nombreux à utiliser les médias sociaux. Utilisateurs de médias sociaux, en pourcentage des internautes et des adultes, Internautes 73 % 78 % Selon emarketer, le Canada était en 2011 le premier utilisateur mondial de réseaux sociaux (en taux de pénétration comme en durée d utilisation active, et ce, pour tous les sous-groupes d âge). Le pays passerait au deuxième rang en 2012, tout juste derrière les États-Unis. Le réseau le plus populaire, Facebook, atteindrait 17,1 millions d utilisateurs au Canada en Adultes Base : internautes (n = 824 en 2012 et 806 en 2011) et adultes (n = 1001 en 2012 et 1000 en 2011) % 64 % 2011 Saturation chez les jeunes, progression chez les plus âgés 8 internautes Par rapport à l année dernière, on observe une stagnation de l utilisation des médias sociaux chez les plus québécois sur 10, jeunes (en 2011, 94,4 % des internautes de 18 à 34 ans utilisaient les médias sociaux ; ils sont 91,0 % en soit 2 adultes sur 3, 2012), et à l augmentation de l utilisation à partir de 35 ans, notamment chez les aînés. Il est logique d arriver utilisent les médias à une certaine saturation chez les jeunes, où le taux dépassait déjà les 90 % l année dernière, et à une forme sociaux. de rattrapage chez les sous-groupes d âge où la marge de progression était bien plus élevée. Utilisateurs de médias sociaux selon l âge, Rappelons cependant que si les médias sociaux prennent une place de plus en plus importante dans le cercle privé, leur usage reste marginal au travail : en 2011, seulement 4,4 % des adultes les citaient parmi leurs principaux outils de communication dans un contexte professionnel % 91 %* 91 % 92 % 85 % 76 % 76 % 69 % 18 à 24 ans 25 à 34 ans 35 à 44 ans 45 à 54 ans 55 à 64 ans 65 ans et plus % 55 % 53 % 39 % Base : internautes (n = 824 en 2012 et n = 806 en 2011) * Compte-tenu de la marge d erreur pour le groupe des 18 à 24 ans, on ne peut pas conclure à une baisse entre 2011 et 2012, car la différence n est pas statistiquement significative. Avis d experts De plus en plus de parents ou de grands-parents sont présents sur les réseaux sociaux, au désarroi de leurs enfants, qui peuvent se sentir surveillés (aux États-Unis, 60 % des parents espionneraient le profil de leur enfant sur Facebook 4 ). Les jeunes internautes commencent à s apercevoir que la gestion de leur vie privée sur les médias sociaux n est pas aussi simple qu ils se l imaginaient. Selon une étude de Pew 5, une partie des adolescents migrerait ainsi vers Twitter, qui permet un certain anonymat et une plus grande liberté que des réseaux comme Facebook. Thoma Daneau, spécialiste médias sociaux, Adviso 1 Roch COURCY, Agence QMI, «Les Canadiens : fous des réseaux sociaux», Canoe.ca, [ En ligne ], 28 mars [ ] (Consulté le 31 août 2012) 2 COMSCORE, «The State of Social Medi», comscore.com, [ En ligne ], 24 février [ ] (Consulté le 31 août 2012) 3 CEFRIO, NETendances, volume 2, numéro 8 : L informatisation du Québec en 2011, p. 10 [ ]. 4 AVG, «An AVG Digital Diaries guide for parents - putting yourself in your childrens shoes», Scribd.com, [ En ligne ], 24 avril 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 5 Martha IRVINE, «Teens migrating to Twitter sometimes for privacy», NBC News, [ En ligne ], 30 janvier 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 5

6 Usages des médias sociaux Sur les médias sociaux, environ 2 internautes sur 3 consultent du contenu ou maintiennent un profil actif, 1 sur 2 interagit avec d autres utilisateurs ou relaie du contenu, et 1 sur 3 crée du contenu. Usages des médias sociaux Sur les médias sociaux, l activité la plus populaire est la consultation de contenu, pratiquée par 69,3 % des internautes, suivie de près par le maintien d un profil d utilisateur actif (63,8 % des internautes). Viennent ensuite, presque à égalité, le relais ou le partage de contenu (54,1 %) et l interaction avec d autres utilisateurs (52,8 %). Enfin, 32,2 % des internautes créent du contenu dans les médias sociaux. Usages des médias sociaux en % 64 % 54 % 53 % 32 % Consulter du contenu dans les médias sociaux (1) Maintenir un profil d utilisateur actif sur un ou des réseaux sociaux (2) Relayer ou partager du contenu dans les médias sociaux (3) Interagir avec d autres utilisateurs de médias sociaux (4) Créer du contenu dans les médias sociaux (5) Base : internautes (n = 824 en 2012) 6 Parmi les internautes, 2 hommes sur 5 créent du contenu sur les médias sociaux, comparativement à 1 femme sur 4. Les ans sont plus actifs Les internautes de 18 à 44 ans, ceux ayant des enfants à la maison et les étudiants sont proportionnellement plus nombreux à effectuer la quasi-totalité de ces activités. Par ailleurs, les internautes détenant un diplôme universitaire (78,4 %) et les professionnels (81,6 %) sont significativement plus nombreux à se servir des médias sociaux pour consulter du contenu. De plus, les hommes (39,2 %) créent davantage de contenu que les femmes (25,2 %). On note enfin que le revenu et la région n ont presque aucune incidence sur ces différentes activités. Usages des médias sociaux, selon l âge Parmi les ans, 1 internaute sur 2 crée du contenu dans les médias sociaux. 91 % 91 % 85 % 76 % 59 % 53 % 88 % 87 % 83 % 82 % 86 % 78 % 77 % 78 % 77 % 74 % 63 % 59 % 57 % 51 % 50 % 59 % 40 % 49 % 35 % 40 % 39 % 40 % 30 % 31 % 29 % 22 % 23 % 20 % 14 % 11 % 18 à 24 ans 25 à 34 ans 35 à 44 ans 45 à 54 ans 55 à 64 ans 65 ans et plus Base : internautes (n = 824) Consulter du contenu sur les médias sociaux Maintenir un profil d'utilisateur actif sur un ou des réseaux sociaux Relayer ou partager du contenu sur les médias sociaux Interagir avec d'autres utilisateurs de médias sociaux Créer du contenu sur les médias sociaux Total utilisateurs de médias sociaux (1) 6 Ex. : lire des blogues ou des gazouillis (tweets), des forums, des avis de consommateurs, écouter de la baladodiffusion (podcasts), regarder des vidéos de type YouTube, regarder des profils d entreprises ou d organisations sur des réseaux sociaux. (2) Ex. : Facebook, LinkedIn, Foursquare, Google+. (3) Ex. : partager un article, une vidéo, une photo, un gazouillis (tweet). (4) Ex. : partager ses opinions avec d autres, publier des mises à jour sur Twitter, répondre à un fil de discussion sur un forum ou un blogue, contribuer à un wiki. (5) Ex. : publier un blogue, un wiki ou déposer (uploader) de la vidéo ou de la musique. 6

7 Les réseaux sociaux, une activité régulière La plupart de ces activités sont fréquemment réalisées : au moins une fois par semaine, 55,6 % des internautes consultent du contenu, 44,4 % maintiennent un profil, 39,1 % interagissent avec d autres utilisateurs et 34,2 % relaient ou partagent du contenu. Seule la création de contenu compte autant d utilisateurs réguliers (16,4 %) qu occasionnels (15,8 %). Fréquence des activités dans les médias sociaux 31 % 69 % 4 % 8 % 23 % 33 % Consulter du contenu sur les médias sociaux 36 % 64 % 8 % 11 % 18 % 27 % Maintenir un profil d utilisateur actif sur un ou des réseaux sociaux Au moins une fois par jour 46 % Relayer ou partager du contenu sur les médias sociaux Au moins une fois par mois, mais moins d une fois par semaine Total internautes faisant cette activité dans les médias sociaux 47 % 54 % 53 % 9 % 6 % 8 % 11 % 18 % 22 % 21 % 12 % Interagir avec d autres utilisateurs de médias sociaux Créer du contenu sur les médias sociaux Au moins une fois par semaine, mais moins d une fois par jour Moins d une fois par mois 68 % 32 % 9 % 7 % 11 % 6 % Jamais 1 internaute sur 3 consulte du contenu dans les médias sociaux tous les jours. Base : internautes (n = 824) Avec les médias sociaux, les entreprises ont potentiellement accès à une véritable mine d information. Les utilisateurs créent euxmêmes du contenu reflétant leurs opinions, leurs préférences, leur profil. Mais encore faut-il pouvoir dégager des modèles, des tendances de ce flux continu de données, ce que se proposent de faire de nombreuses solutions d exploration de données (data mining). Ces logiciels, complexes, n ont toutefois pas le marketing pour seule application, certains étant utilisés pour localiser les criminels, par exemple. 7 Avis d experts Les entreprises ont avantage à surveiller de près ce qui se partage à leur sujet sur les médias sociaux, et à y être actives : qu elles y soient présentes ou non, on y parle d elles. Des outils de mesure et de veille permettent aux marques d offrir un service à la clientèle sur les médias sociaux. Selon une étude américaine 8, 29 % des internautes américains auraient utilisé Facebook et 8 % Twitter pour communiquer avec une marque ou lui donner leur avis. Des compagnies québécoises comme TELUS ont été jusqu à créer un compte Twitter à l usage du service à la clientèle. 9 Thoma Daneau, spécialiste médias sociaux, Adviso 61 % des entreprises américaines suivent ce qu il se dit à leur sujet sur les réseaux sociaux Chris BOORMAN, «Why data mining is the next frontier for social media marketing», Mashable.com, [ En ligne ], 25 février 2011, [ (Consulté le 31 août 2012) 8 Martiz Research, «Consumer Preferences Study: Understanding the voice of the consumer», 7 juin https://twitter.com/telussupport 10 James RITCHIE, «Most US companies listen to customers on social network sites», Bizjournals.com, [ En ligne ], 20 juin 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 7

8 Interaction et influence dans les médias sociaux En 2012, 1 internaute sur 2 suit une entreprise ou une organisation sur les médias sociaux, un taux deux fois supérieur à celui de Deux fois plus d internautes suivent des organismes sur les médias sociaux En l espace d un an, la proportion d internautes utilisant les médias sociaux pour suivre une organisation 11 a doublé, passant de 22,9 % en 2011 à 48,4 % en Les ans sont significativement plus nombreux à utiliser les médias sociaux pour cet usage (72,3 % des internautes), ainsi que les professionnels (59,7 %) et les internautes détenant un diplôme universitaire (55,3 %). Suivez-vous une marque, une entreprise, un organisme ou un ministère sur les médias sociaux? Oui 23 % Non Non 77 % 52 % 2011 Base : internautes (n = 824 en 2012 et n = 806 en 2011) 2012 Oui 48 % Aux États-Unis, d après un projet de recherche mené conjoin tement par Shop.org, comscore et The Partnering Group, près de 2 adultes sur 5 suivent des détaillants sur un ou plusieurs sites de réseaux sociaux. La meilleure plateforme pour cet usage? Il ne s agit pas de Facebook, mais du plus récent Pinterest, où les usagers suivent en moyenne 9,3 détaillants. Celui-ci est talonné par Twitter (8,5 détaillants suivis en moyenne) et ensuite seulement par Facebook (6,9). 13 Pour quelles raisons suivre un organisme sur les médias sociaux? La présence sur les médias sociaux est cruciale pour une organisation, qu il s agisse d une marque en quête de popularité, d une entreprise cherchant à fidéliser sa clientèle, d un ministère souhaitant apporter un meilleur service à ses citoyens ou de tout organisme voulant créer un nouveau lien avec son client. De leur côté, les individus aussi y trouvent leur compte, pour différentes raisons, principalement pour se divertir (57,7 % de ceux qui suivent une organisation), parce que l information diffusée rejoint leurs intérêts (55,8 %), pour être au courant des nouveautés (54,3 %) ou pour trouver des réponses à leurs questions (53,6 %). Avis d experts Pour la plupart des usagers, les médias sociaux ne sont plus un phénomène nouveau. Les internautes attendent donc des entreprises davan tage qu une simple page ou un coupon-rabais sur Facebook. Ces dernières doivent investir beaucoup plus dans leur stratégie de contenu de média social. Le défi est double : attirer une communauté, mais surtout la garder en vie. C est pourquoi des compa gnies telles que Red Bull investissent de plus en plus dans du contenu vidéo afin d alimenter leur présence dans les médias sociaux. Thoma Daneau, spécialiste médias sociaux, Adviso Pour quelle(s) raison(s) suivez-vous une marque, une entreprise, un organisme ou un ministère sur les médias sociaux? Pour vous divertir Parce que l information diffusée rejoint vos intérêts Pour être au courant des nouveautés Pour trouver des réponses à vos questions Pour trouver des aubaines / profiter des promotions Parce que vous supportez la cause Pour interagir avec une communauté ayant les mêmes intérêts que vous Parce que vous êtes déjà client Pour être ambassadeur de la marque Pour converser avec l entreprise ou la marque Pour d autres raisons nc nc nc 7 % nc nc % 33 % 29 % 27 % 14 % 20 % % 32 % 42 % 45 % 58 % 56 % 54 % 61 % 54 % 54 % Base : utilisateurs de médias sociaux suivant une marque, une entreprise, un organisme ou un ministère sur les médias sociaux (n = 400 en 2012 et 185 en 2011) 11 Marque, entreprise, ministère ou autre organisme. 12 La question a été légèrement modifiée entre 2011 et 2012 / Question posée en 2012 : «Au cours de la dernière année, quelles ont été les raisons pour lesquelles vous avez suivi une marque, une entreprise ou un organisme ou encore un ministère gouvernemental sur les médias sociaux (p. exemple Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn, etc.)?» / Question posée en 2011 : «Vous est-il déjà arrivé de suivre une marque, une entreprise, un organisme ou un ministère sur les médias sociaux? Si oui : Pour quelles raisons suivez-vous une marque, une entreprise, un organisme ou un ministère sur les médias sociaux?» 13 NATIONAL RETAIL FEDERATION, «Survey Finds Consumers Using Pinterest to Engage With Retailers More Than Facebook, Twitter», Nrf.com, [ En ligne ], 31 mai 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2011) 8

9 L influence des autres internautes avant un achat Deux tiers des internautes (67,4 %) consultent des avis ou recommandations sur Internet avant de procéder à un achat, qu il soit en ligne ou hors ligne. Les trois quarts d entre eux (soit 51,9 % des internautes) se renseignent notamment auprès de personnes qu ils connaissent (amis, famille ou connaissances). Ainsi, sur Internet, si les avis émanant de notre cercle de connaissances comptent davantage, ceux d autres internautes inconnus sont loin d être ignorés. Parmi les internautes, 35,8 % écoutent les experts tiers, 30,1 % les avis de consommateurs, 19,0 % les membres d une communauté et 14,4 % des blogueurs. Quand vous magasinez pour un produit ou un service, vous arrive-t-il de considérer les avis ou recommandations sur Internet en provenance de...? 67 % Total OUI 52 % Total OUI (amis, famille ou connaissances) Base : internautes (n = 824) 48 % Famille ou amis proches (ex. sur Facebook) 43 % Connaissances (ex. sur Facebook) 36 % Experts tiers (ex. Protégez- Vous) 30 % Autres consommateurs (ex. Google Places) 19 % Membres d une communauté sur Internet ou d un réseau social 14 % 15 % Blogueurs Autres 2 internautes sur 3 consultent d autres internautes avant d effectuer un achat. «Les amis de mes amis sont mes amis.» Sur les réseaux sociaux, cela s applique aussi aux marques. On observe un effet «ricochet» de l audience d une page ou d un compte d entreprise. Par exemple, aux États-Unis, près d 1 internaute sur 5 (18 %) est susceptible d acheter une marque que l un de ses amis suit sur les réseaux sociaux, d après emarketer. Au Canada, ce taux est de 13 % 14. Et d après un test réalisé par comscore pour ASOS, les fans d ASOS ont 3,6 fois plus de propension à visiter le site Web d ASOS, ce qui semble logique, mais surtout, les amis de ces fans ont 2,7 fois plus de propension à visiter le site eux aussi 15. Autrement dit, la publicité ou les stratégies de réseaux sociaux peuvent s avérer encore plus rentables que prévu, et attirer efficacement de nouveaux clients. Qui consulte le plus les avis sur Internet? Les hommes (70,8 %) sont significativement plus nombreux que les femmes (63,9 %) à consulter des avis ou recommandations sur Internet, de même que les internautes de 18 à 34 ans (77,9 %, comparativement à 40,1 % chez les 65 ans et plus), ceux dont le revenu familial annuel est supérieur à $ (81,3 %), ceux détenant un diplôme universitaire (75,2 %) ainsi que les étudiants (85,1 %). Internautes considérant les avis ou recommandations sur Internet 81 % 76 % 72 % 63 % 64 % 60 % 59 % 75 % 81 % 57 % 70 % 75 % 40 % 44 % 18 à 24 ans 25 à 34 ans 35 à 44 ans 45 à 54 ans 55 à 64 ans 65 ans et plus Moins de $/an $ à $/an $ à $/an $ à $/an Plus de $/an Primaire ou secondaire Collégial Universitaire Base : internautes (n = 824) Qui sont les influenceurs? Pour s y retrouver parmi le flot d informations disponibles sur le Web, les internautes suivent des pages ou des personnalités sur les médias sociaux, mais ils ne suivent pas n importe qui. Sur Internet aussi, il existe des leaders d opinion, comme CNN ou le New York Times en matière d actualité 16. L influence sur le Web peut même constituer un critère d embauche : d après le site WIRED, Sam Fiorella, fort de 15 ans d expérience en consulting auprès de marques comme AOL, Ford ou Kraft, s est vu refuser un poste car son score sur le site Klout qui mesure l influence des individus en ligne sur une échelle de 1 à 100 n était que de 34. La personne qui a eu le poste avait un score de EMARKETER, «The ripple effect of following a brand on social media», emarketer.com, [ En ligne ], 10 juillet 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 15 COMSCORE, «comscore et Facebook publient une étude sur l exposition et l efficacité de la publicité gratuite et payante ( Earned and Paid media )», comscore.com, [ En ligne ], 18 juillet 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 16 Marion AUVRAY, «Médias sociaux : les personnalités définitivement considérées comme le cachet crédibilité», Atelier.net, [ En ligne ], 4 mai 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 17 TY KIISEL, «It s Not What You Know, It s Who You Know?», Forbes.com, [ En ligne ], 2 mai 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 9

10 Les différents profils d utilisateurs de médias sociaux Utilisateurs Consultation de contenu Maintien d un profil actif Relais ou partage de contenu Interaction avec d autres usagers Création de contenu Suivi d une organisation Total 78,1 % 69,3 % 63,8 % 54,1 % 52,8 % 32,2 % 48,4 % Sexe Homme 78,4 % 71,5 % 64,0 % 53,8 % 53,9 % 39,2 % 49,0 % Femme 77,8 % 67,0 % 63,5 % 54,3 % 51,7 % 25,2 % 47,9 % Âge ans 90,5 % 87,8 % 86,7 % 86,4 % 77,2 % 49,6 % 48,1 % ans 91,3 % 82,4 % 83,3 % 76,8 % 77,5 % 49,1 % 72,3 % ans 85,0 % 78,4 % 73,6 % 58,8 % 59,4 % 39,0 % 48,9 % ans 75,9 % 62,9 % 56,9 % 40,3 % 39,6 % 23,1 % 45,4 % ans 58,9 % 51,2 % 35,4 % 30,6 % 28,9 % 11,1 % 32,1 % 65 ans et plus 53,4 % 39,8 % 30,2 % 20,1 % 22,4 % 13,6 % 27,2 % Région Montréal (RMR) 77,0 % 69,1 % 61,4 % 55,4 % 55,1 % 37,3 % 48,2 % Québec (RMR) 76,2 % 70,2 % 61,9 % 49,5 % 52,0 % 27,1 % 43,5 % Est-du-Québec 80,1 % 70,6 % 68,0 % 55,4 % 50,7 % 33,8 % 49,4 % Centre-du-Québec 80,3 % 74,3 % 68,0 % 52,6 % 54,7 % 25,9 % 57,7 % Ouest-du-Québec 79,4 % 64,7 % 66,1 % 53,3 % 46,3 % 24,8 % 44,2 % Composition du ménage Avec enfant(s) à domicile 85,4 % 78,1 % 71,8 % 59,6 % 61,4 % 38,0 % 53,8 % Sans enfant à domicile 73,1 % 63,0 % 58,0 % 50,4 % 46,8 % 28,4 % 44,8 % Revenu familial annuel Moins de $ 76,3 % 60,8 % 75,9 % 65,0 % 52,5 % 44,2 % 56,7 % Entre $ et $ 74,8 % 59,2 % 60,8 % 50,3 % 46,9 % 32,4 % 43,0 % Entre $ et $ 84,8 % 76,6 % 68,9 % 63,5 % 62,9 % 37,4 % 59,8 % Entre $ et $ 83,5 % 78,8 % 66,9 % 56,8 % 54,3 % 38,5 % 50,8 % $ et plus 83,9 % 76,2 % 67,7 % 60,6 % 59,4 % 31,3 % 53,1 % Occupation Services, bureau, vente 79,4 % 73,1 % 69,4 % 54,9 % 56,4 % 35,3 % 51,5 % Travailleur manuel 67,6 % 61,2 % 55,9 % 41,8 % 45,7 % 23,8 % 38,4 % Professionnel 87,1 % 81,6 % 69,8 % 57,8 % 58,9 % 34,0 % 59,7 % Au foyer 81,8 % 73,6 % 69,0 % 66,0 % 58,8 % 47,0 % 48,5 % Étudiant 92,2 % 79,4 % 84,5 % 80,8 % 72,7 % 44,3 % 54,3 % Retraité 57,0 % 43,3 % 34,0 % 26,2 % 25,8 % 14,2 % 29,7 % Sans emploi 65,1 % 42,6 % 57,8 % 57,8 % 49,9 % 36,2 % 33,7 % Scolarité Secondaire ou moins 72,9 % 58,8 % 59,0 % 50,3 % 49,1 % 29,3 % 42,0 % Collégial 78,0 % 69,9 % 66,8 % 55,9 % 52,2 % 31,0 % 46,6 % Universitaire 83,1 % 78,4 % 65,7 % 55,9 % 57,5 % 36,4 % 55,3 % Base : internautes (n = 824) En caractères gras, bleu foncé : résultats significativement supérieurs, dans un intervalle de confiance de 95 %. En caractères italiques bleus : résultats significativement inférieurs, dans un intervalle de confiance de 95 %. 10

11 Popularité de différents médias sociaux Facebook et YouTube en tête Sans grande surprise, le site le plus populaire parmi ceux sondés est Facebook, autant sur le plan du taux d utilisateurs (59,6 % des internautes) que de la durée d utilisation active (6 h en moyenne par semaine). Google+ compte 2,5 fois moins d utilisateurs (22,6 % des internautes) que son grand rival Facebook, mais ses adeptes y passent tout autant de temps (5,6 h). Même chose pour Twitter, plus marginal encore que Google+ en matière d usagers (10,1 %), mais dont les utilisateurs sont assidus (5 h). De son côté, YouTube affiche autant d utilisateurs que Facebook (57,2 % des internautes), mais une plus faible durée d utilisation (3,3 h en moyenne). On peut cependant souligner qu une bonne partie du trafic YouTube se fait à partir d autres sites Web, et donc que les internautes sous-estiment peut-être le temps passé à regarder des vidéos hébergées sur YouTube. LinkedIn a autant d adeptes que Twitter (9,6 %), mais ceux-ci y passent moins de temps (2,4 h). Foursquare, quant à lui, ne séduit que 1 % des internautes québécois, qui y passent en moyenne 2,2 h par semaine. Utilisation de différents médias sociaux Utilisateurs de chaque média social (en % des internautes) 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Foursquare 1 % 2,2h Linkedin 10 % 2,4h YouTube 57 % 3,3h Autres 9 % 4,3h Twitter 10 % 5h Google+ 23 % 5,6h Facebook 60 % 6h En moyenne, les utilisateurs de Facebook, de Google+ et de Twitter passent entre 5 et 6 h par semaine sur chacun de ces sites. 1 adulte québécois sur 2 utilise Facebook, 1 sur 5 Google+ et 1 sur 10 Twitter. Durée moyenne hebdomadaire (en heures passées par les utilisateurs de chaque média social) Base : internautes (n = 824) Facebook compte donc, au Québec, 49,1 % d utilisateurs parmi les adultes, YouTube en compte 47,0 %, Google+ 18,6 %, Twitter 8,3 %, LinkedIn 7,9 % et Foursquare, 0,8 %. Après son lancement, il aura fallu moins d un mois à Google+ pour atteindre 25 millions de visiteurs uniques, là où MySpace avait eu besoin de deux ans, et Facebook et Twitter d environ trois ans. Google+ a vraisemblablement bénéficié d un marché mûr pour les réseaux sociaux et d une visibilité immédiate. MySpace, Facebook et Twitter avaient déjà ouvert la voie. À l heure actuelle, il n y a que sept marchés où Facebook n est pas le réseau social dominant : le Brésil, la Pologne, la Chine, la Russie, le Japon, la Corée du Sud et le Vietnam Mike SHAW, «The State of Social Media», comscore.com, [ En ligne ], 24 février 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 11

12 À chaque site son profil d utilisateur Il est intéressant de constater que si les plus jeunes dominent l utilisation des médias sociaux, ils ne sont pas en tête pour tous les sites. Ainsi, les internautes de 18 à 24 ans sont significativement plus nombreux à être présents sur Facebook (90,5 %), YouTube (87,8 %) et Twitter (20,3 %), mais ce ne sont pas les plus grands adeptes de LinkedIn, dominé par les internautes de 25 à 54 ans (13,3 %), ni de Foursquare, privilégié par les ans (3,1 %). Utilisateurs de différents médias sociaux selon l'âge Facebook, YouTube et Twitter sont privilégiés par les plus jeunes (18-24 ans), Google+ et LinkedIn par des internautes plus âgés (25-54 ans). 91 % 88 % 78 % 76 % 66 % 64 % 49 % 46 % 37 % 29 % 24 % 26 % 33 % 31 % 18 % 20 % 18 % 21 % 15 % 14 % 14 % 13 % 15 % 15 % 13 % 12 % 6 % 12 % 4 % 3 % 3 % 3 % 2 % 5 % 3 % 1 % 1 % 0 % 0 % 1 % 0 % 18 à 24 ans 25 à 34 ans 35 à 44 ans 45 à 54 ans 55 à 64 ans 65 ans et plus Base : internautes (n = 824) Facebook YouTube Twitter Google+ Autres LinkedIn Foursquare Facebook et YouTube sont des médias sociaux très «jeunes», dont l utilisation décroît clairement avec l âge (les ans les utilisent significativement plus), et attirent aussi les personnes ayant des enfants à la maison et les étudiants. Facebook est également prisé par les personnes au foyer, qui y passent significativement plus de temps (16,4 h par semaine en moyenne). YouTube est préféré par les hommes (65,4 %) et les non-francophones (71,8 %). En revanche, Google+ et LinkedIn attirent un public plus adulte (25-54 ans), et de nombreux non-francophones. LinkedIn est aussi significativement plus utilisé par les hommes (11,9 %), les résidents de la RMR de Montréal (14,0 %) et les internautes de revenus supérieurs (15,4 % au sein de ceux dont le revenu familial annuel se situe entre 60,000 et 79,000 $/an, et 13,5 % de ceux dont le revenu est supérieur à 80,000 $). L utilisation de Twitter diminue autour de 45 ans. C est aussi, comme la plupart des autres médias sociaux étudiés, un site privilégié par les étudiants (17,6 %), les diplômés universitaires (13,0 %), les professionnels (15,2 %) et les non-francophones (20,1 %). Il est difficile de dégager une tendance pour Foursquare, qui semble avoir séduit davantage les jeunes adultes (3,1 % des ans) et les personnes de revenus moyens (3,7 % des internautes dont le revenu familial annuel se situe entre 40,000 et 59,000 $). Les réseaux sociaux ouvrent de nouvelles voies à la segmentation marketing. En effet, ce que les marques ciblent à présent, à l aide de ces plateformes, ce sont des communautés, des regroupements d individus partageant des centres d intérêt, voire un mode de vie. Un bon exemple d entreprise qui a compris ce phénomène est Ford, qui a organisé un concours photo sur Instagram pour le lancement de sa nouvelle Fiesta 19. L opération a été un succès, et Ford est loin d être la seule entreprise à percevoir les possibilités de la communauté Instagram. La jeune entreprise Internet a d ailleurs été rachetée par Facebook pour pas moins d un milliard de dollars ; une manière d acheter la concurrence, sans doute, mais aussi un véritable investissement Dan KLAMM, «How Ford used Instagram to promote the Fiesta s high-tech features», Mashable.com, [ En ligne ], 2 février 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 20 Sarah KESSLER, «Instagram: from zero to $1 billion in 17 months», Mashable.com, [ En ligne ], 10 avril 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 12

13 Les utilisateurs de Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, Google+ et Foursquare Facebook LinkedIn Twitter YouTube Google+ Foursquare Total 59,6 % 9,6 % 10,1 % 57,2 % 22,6 % 1,0 % Sexe Homme 57,8 % 11,9 % 13,4 % 65,4 % 20,2 % 1,6 % Femme 61,4 % 7,2 % 6,7 % 48,9 % 25,0 % 0,4 % Âge ans 90,5 % 2,7 % 20,3 % 87,8 % 14,6 % 0,0 % ans 77,9 % 12,9 % 18,1 % 75,9 % 29,0 % 3,1 % ans 66,0 % 13,9 % 12,1 % 63,5 % 24,3 % 0,9 % ans 49,1 % 13,2 % 3,0 % 45,6 % 26,3 % 0,5 % ans 33,4 % 5,7 % 2,2 % 36,9 % 17,9 % 0,6 % 65 ans et plus 31,0 % 0,3 % 4,6 % 20,6 % 15,0 % 0,0 % Langue Français 58,6 % 7,3 % 7,5 % 53,4 % 20,1 % 1,1 % Anglais 63,8 % 18,6 % 20,1 % 71,8 % 32,6 % 0,8 % Région Montréal (RMR) 60,4 % 14,0 % 13,1 % 59,3 % 23,3 % 0,8 % Québec (RMR) 56,3 % 7,9 % 7,5 % 54,0 % 17,5 % 0,0 % Est-du-Québec 54,9 % 0,0 % 4,4 % 60,7 % 14,2 % 1,3 % Centre-du-Québec 64,3 % 5,4 % 6,0 % 55,5 % 29,6 % 0,0 % Ouest-du-Québec 58,2 % 6,3 % 9,0 % 52,4 % 22,6 % 2,8 % Composition du ménage Avec enfant(s) à domicile 64,7 % 11,9 % 8,9 % 63,8 % 24,5 % 0,7 % Sans enfant à domicile 55,9 % 8,1 % 11,1 % 52,3 % 21,6 % 1,3 % Revenu familial annuel Moins de $ 72,8 % 4,2 % 11,3 % 60,4 % 35,0 % 0,0 % Entre $ et $ 61,7 % 5,6 % 6,5 % 54,4 % 23,1 % 0,9 % Entre $ et $ 66,7 % 5,9 % 9,4 % 60,6 % 22,7 % 3,7 % Entre $ et $ 60,8 % 15,4 % 16,4 % 66,5 % 28,5 % 0,0 % $ et plus 56,4 % 13,5 % 13,5 % 56,4 % 21,6 % 0,7 % Occupation Services, bureau, vente 62,5 % 11,5 % 8,6 % 59,4 % 24,3 % 0,9 % Travailleur manuel 51,8 % 3,7 % 4,9 % 49,5 % 21,1 % 2,2 % Professionnel 58,8 % 19,2 % 15,2 % 62,3 % 27,2 % 1,7 % Au foyer 67,5 % 5,7 % 5,4 % 61,5 % 22,5 % 2,5 % Étudiant 88,7 % 2,3 % 17,6 % 85,4 % 25,1 % 0,0 % Retraité 33,8 % 2,8 % 2,9 % 26,8 % 13,3 % 0,0 % Sans emploi 56,4 % 4,1 % 24,9 % 42,6 % 19,4 % 0,0 % Scolarité Secondaire ou moins 58,8 % 1,2 % 6,7 % 50,5 % 25,3 % 0,9 % Collégial 60,5 % 8,4 % 10,2 % 55,1 % 22,3 % 0,4 % Universitaire 60,4 % 17,8 % 13,0 % 65,1 % 21,1 % 1,7 % Base : internautes (n = 824) En caractères gras, bleu foncé : résultats significativement supérieurs, dans un intervalle de confiance de 95 %. En caractères italiques bleus : résultats significativement inférieurs, dans un intervalle de confiance de 95 %. 13

14 Défis et enjeux Le Web est maintenant social, comme le montre le taux, en croissance, d utilisateurs de médias sociaux au Québec. Ou comme le montre l actualité politique, sociale et économique, qui fait référence, de façon récurrente, aux réseaux sociaux : nouvelles ou images re-tweetées des milliers de fois, personnalités aux millions de fans ou d abonnés, effet viral, communautés internationales et mobilisation express. Et comme le montre encore la multitude de boutons de partage (share) qui accompagne les articles, mais aussi les publicités ou les sites ministériels ; le gouvernement américain donne ainsi le choix entre pas moins de 316 plateformes (image ci-contre). Une étude comscore considère que, sur Internet, 1 minute sur 5 est passée sur les réseaux sociaux, et même que 1 minute sur 7 est passée sur Facebook. Les internautes sont exposés aux médias sociaux parfois sans même s en apercevoir. L enquête NETendances révèle que 8 internautes sur 10 sont relativement proactifs sur ces sites, mais il est fort probable que le reste des répondants ait un jour consulté une page Wikipédia ou des avis d autres consommateurs sur Amazon ou Google Places, ou encore lu un blogue relayé par un journal en ligne. Ceux-là ont aussi fait l expérience du Web 2.0. À l heure où l on étudie les voies d avenir du Web 3.0, force est de constater que toutes les entreprises et organisations n ont pas encore intégré le 2.0 dans leurs stratégies, ou n y ont pas suffisamment investi. Les histoires de réussites sont nombreuses, mais les bonnes pratiques encore opaques, qu il s agisse de l art de faire vivre une communauté en ligne ou du traitement de données non structurées. Pourtant, si les adultes les plus âgés ne sont pas encore tous convaincus, ils sont de plus en plus nombreux sur ces sites, et les jeunes de la génération C, quant à eux, pourraient difficilement se passer des réseaux sociaux : aux États-Unis, les ans passent en moyenne 67 minutes par semaine à écrire des courriels, 265 minutes à faire du clavardage et 483 minutes sur les réseaux sociaux. Le Web est donc social, mais aussi mobile. Le monde de l instantanéité et de l échange que constituent les médias sociaux est parfaitement alimenté par les technologies mobiles, appareils et applications, comme le souligne Gartner dans ses analyses des grandes tendances numériques. Les médias sociaux seraient même la principale raison pour laquelle les individus achètent un téléphone intelligent plutôt qu un cellulaire de base. Au Québec comme dans le monde, les médias sociaux ont donc amené un bouleversement de l industrie technologique, mais aussi des pratiques de gestion des organisations et du marketing en général. 21 Mike SHAW, «The State of Social Media», comscore.com, [ En ligne ], 24 février 2012, [ ] (Consulté le 31 août 2012) 22 Idem 23 The Nexus of Forces: Social, Mobile, Cloud and Information. Gartner, 14 juin

15 Architectes du Web stratégie ergonomie marketing référencement analytics social adviso.ca/architectes

16 Le CEFRIO est le Centre Facilitant la Recherche et l Innovation dans les Organisations à l aide des technologies de l information et de la communication (TIC). Il regroupe plus de 150 membres universitaires, industriels et gouvernementaux ainsi que 74 chercheurs associés et invités. Sa mission : contribuer à faire du Québec une société numérique grâce à l usage des technologies comme levier de l innovation sociale et organisationnelle. Le CEFRIO, en tant que centre de liaison et de transfert, réalise en partenariat des projets de recherche-expérimentation, d enquêtes et de veille stratégique sur l appropriation des TIC à l échelle québécoise et canadienne. Ces projets touchent l ensemble des secteurs de l économie, tant privés que public. Les activités du CEFRIO sont financées à près de 67 % par ses propres projets et à 33 % par le ministère du Développement économique, de l Innovation et de l Exportation, son principal partenaire financier. Principal partenaire financier du CEFRIO Pour tout renseignement supplémentaire, communiquez avec le CEFRIO. Bureau de Québec 888, rue Saint-Jean Bureau 575 Québec (Québec) G1R 5H6 Canada Tél. : Bureau de Montréal 550, rue Sherbrooke Ouest Tour Ouest, bureau 471 Montréal (Québec) H3A 1B9 Canada Tél. : Courriel : Site Web : Les thèmes des prochains numéros de NETendances Les médias sociaux 2. Le divertissement en ligne 3. Internet comme source d information 4. La mobilité 5. Le gouvernement en ligne 6. Le commerce électronique et les services bancaires en ligne 7. L informatisation du Québec Merci à nos partenaires!

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