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1 NOTE DE SYNTHÈSE Rédacteur informaticien 2011 Internet se développe de plus en plus vers l interaction entre personnes. On parle de web social en association avec différents systèmes sociaux tels que les réseaux sociaux, les blogs et les wikis. Il s agit en général de sites web qui, dans un domaine quelconque, fédèrent des individus et facilitent leurs échanges d'informations, d'images, de photos... Le web social devient donc un élément incontournable pour élargir le cercle de ses relations, que ce soit d un point de vue amical ou professionnel. Il y a bien sûr quelques clés à maîtriser pour exploiter au mieux ces réseaux. À l aide des documents suivants, vous exposerez de façon structurée, la définition, les principes de fonctionnement, les usages, les risques et les perspectives du web social. LISTE DES DOCUMENTS JOINTS 1. Réseautage social 5 pages 2. Médias sociaux, quel fondement? La théorie des réseaux sociaux Alexandre 2 pages 3. Les relations d amitié sur les réseaux sociaux sont profondément liées à la vie sociale hors ligne Danah Boyd (Propos recueillis par Laurent Checola) 24/01/ page 4. Les réseaux sociaux se verticalisent par métiers Benoît Huet 06/12/ page 5. Les réseaux sociaux, nouvelles pierres angulaires du travail collaboratif Dominique Filippone 15/10/ pages 6. Sur les réseaux sociaux, toute vérité n est pas bonne à dire M.J. Gava 24/11/ pages 7. Forrester : réseaux sociaux et entreprises, quels risques? 07/04/ pages 8. Marketing internet et référencement social : marketing internet social Mohammed Alami 20/11/ pages 9. The future of social networks: Social networks will be like air Charlene Li 06/03/ pages

2 Réseautage social 1 Le réseautage social (distinct du concept de réseau social en sociologie) se rapporte à l'ensemble des moyens mis en œuvre pour relier des personnes (physiques comme morales) entre elles (il peut s'agir aussi bien de réseautage informel qu'institutionnalisé). Avec l'apparition d'internet, cette notion recouvre aussi les applications informatiques liées à Internet qui servent à constituer un réseau social plus précisément appelé dans le monde professionnel sous l'appellation Web social. Elles servent à relier des amis, des associés, ou d'autres individus employant ensemble une variété d'outils (entreprises, logiciels, sites Web, etc.). Ces applications, connues sous le nom de «service de réseautage social en ligne» (en anglais : social network service ou parfois social networking) ont de multiples objectifs et vocations. Elles peuvent alimenter de la gestion des carrières professionnelles (coaching professionnel), la distribution et la visibilité artistique, favoriser les contacts personnels (sites de rencontres sur Internet, sites d'anciens élèves, sites de relations amicales). Histoire Le réseautage social existe depuis que les hommes sont constitués en société. Des groupes sociaux, organisés autour d un thème fédérateur (religion, classe sociale, études, etc.), forment un type de réseautage informel : recommandation à un tiers, réunions organisées, etc. Le réseautage social peut prendre une forme plus organisée et institutionnelle, professionnelle ou "de loisir", payante ou gratuite. Ainsi les agences de rencontres offrent des services de réseautage social à caractère personnel tandis que les agences de chasseurs de têtes offrent des services de réseautage à caractère professionnel. Avec l'apparition d'internet, le réseautage social a pris une nouvelle ampleur et ses formes et possibilités se sont multipliées. Le premier site Web de réseautage social fut Classmates.com, qui débuta ses activités en Company of Friends, le réseau en ligne de Fast Company, la revue commerciale en vogue de la nouvelle économie, lancé peu de temps après, en 1997, en introduisant le réseautage d'affaires sur Internet. D'autres sites ont emboité le pas, incluant Sixdegrees.com, qui débuta en 1997, Epinions qui introduisit le cercle de confiance en 1999, suivi par les équivalents européens Ciao, Dooyoo et ToLuna. C'est à partir de 2001 que des sites web de réseautage social en ligne ont commencé à apparaitre. Cette forme de réseautage social, couramment employée au sein des communautés en ligne, est devenue particulièrement populaire en 2002 et a fleuri avec l'avènement du site web appelé Friendster. Friendster utilise le modèle de réseautage social du "cercle d'amis" (développé par l'informaticien britannique Jonathan Bishop en 1999). Il existe plus de 200 sites de réseautage social. La popularité de ces sites a rapidement grossi, à tel point qu'en 2006, MySpace a obtenu un plus haut taux de pages visitées que le moteur de recherches Google. RI /5

3 Applications 1 Un réseau social est orienté vers le web 2.0, c'est-à-dire qu'il permet à ses visiteurs d'être des participants actifs du réseau, et non plus de simples visiteurs de pages statiques. Dans ces communautés, un premier ensemble de fondateurs envoie des messages invitant des membres de leur propre réseau personnel à joindre l'emplacement. Les nouveaux membres répètent le processus, accroissant le nombre de membres et de liens dans le réseau. Les emplacements offrent alors des dispositifs tels que les mises à jour automatiques de carnets d'adresses, la visualisation de profils personnels, la possibilité de former de nouveaux liens par des services d'introduction, et d'autres formes de raccordements sociaux en ligne. Des réseaux sociaux peuvent également être organisés autour des relations d'affaires, comme dans le cas de LinkedIn ou de Viadeo, autour d'évènements (concerts, expositions...) de causes ou d'intérêts (politique comme Espoir à gauche ou Néthique) comme Oliceo, culturels (films, livres, peintures) comme Flixster. Parfois certains sites combinent plusieurs modalités de réseautage comme PointsCommuns qui allie réseautage culturel et personnel. Le métissage du réseautage social est une approche du réseautage social qui combine à la fois les éléments hors-ligne (les rencontres en face-à-face) et en ligne. MySpace, par exemple, est construit autour de la musique indépendante et des vidéos et Facebook reflète une communauté d'universitaires. Les plus récents réseaux sociaux sur Internet se sont concentrés davantage sur des sujets spécifiques tels que l'art, le sport, les automobiles, les jeux comme le poker, les propriétaires de chien, et même la chirurgie esthétique. La plupart des réseaux sociaux sur Internet sont publics, permettant à n'importe qui de s'y joindre. Les organismes, tels que de grandes entreprises, ont également accès à des programmes de réseautage sociaux privés, connus sous le nom de Enterprise Relationship Management (en). Ils installent ces programmes sur leurs propres serveurs et permettent à des employés de partager leurs réseaux de contacts et de relations avec les personnes et les entreprises extérieures. Récemment se sont développé en parallèle de ces réseaux sociaux privés des réseaux sociaux professionnels en ligne qui mettent en place un système de Réseautage d'affaires ou Networking. La constitution d un réseau social peut être mise en relation avec la Pyramide des besoins de Maslow. Le regroupement d un ensemble d entités sociales est une résultante de besoins exprimés par l individu lui-même. Ainsi, il est possible de mettre en évidence trois des besoins fondamentaux : L'accomplissement Personnel par l'expression de soi. Chaque utilisateur s exprime sur sa fiche utilisateur, son profil, et l enrichi de contenu. Il communique des informations personnelles qui permettent aux autres utilisateurs de le reconnaître, ou de le découvrir. La socialisation en éprouvant un besoin relationnel. Les utilisateurs peuvent entrer en relation entre eux directement ou par l intermédiaire d une connaissance commune; Cette relation est généralement matérialisée par une liste d amis ou de contacts, publique ou privée. L utilisateur peut aussi entrer en relation avec des marques, des artistes, des lieux, etc. RI /5

4 L'estime des autres par l'intermédiaire du besoin de communiquer. L utilisateur a à sa disposition une large variété d outils pour communiquer (messagerie instantanée, dédicace/livre d or sur le profil d un contact, partage de contenus, forums). La communication peut être enrichie selon les sites (invitation à des événements, partage d agenda, etc.). Ce monde virtuel permet donc nombres d interactions entre internautes, constituant ainsi le réseautage social. Un développement récent de réseau social est l'intégration de l'élément du Marché, connue sous le nom de marché social. Le réseautage social a eu aussi une grande influence dans les élections présidentielles américaines et favorise le développement de réseaux sociaux à vocation politique. Modèle économique Commerce des données L'exploitation de ces données à des fins de construction de profils de clients est le fondement économique des réseaux sociaux. La conservation et la réutilisation indéfinie de ces données par la société détentrice du site, pour quelque usage que ce soit, est inscrite dans leurs conditions d'utilisation. En France, dès 1978, la loi informatique et libertés se préoccupait de l'utilisation des données et informations personnelles. Vente d'espaces publicitaires Début 2008, lors d'achats de sites, un réseau social est évalué autour de 20 à 150 dollars par visiteur unique. Début 2008, Facebook est valorisé autour de 15 milliards de dollars américains, pour 100 millions de visiteurs, soit 150 dollars par utilisateur. Pour des réseaux plus petits, AOL rachète Bebo.com, 40 millions de personnes, 850 millions de dollars. Google, Microsoft, Yahoo! pour les plus grands se livrent à une course d'achats de sites de réseau social. Google a un réseau social appelé orkut qui a été lancé en Au même moment, le réseautage social commence à être perçu comme une composante des stratégies Internet : en mars 2005, Yahoo! lançait Yahoo! 360 et en juillet 2006, News Corporation a acheté MySpace. Cession des actifs Une nouvelle tendance pour les réseaux sociaux thématiques est de parier sur la valeur ajoutée du site afin de miser sur la revente pour générer un revenu ; la publicité n'étant qu'un palliatif temporaire en attendant de vendre le réseau social. 1 RI /5

5 Domaines d'application 1 Réseaux internes v. réseaux externes Les réseaux sociaux professionnels (R.S.P.) internes (R.S.P.i) sont ceux qui sont nés dans l'organisation (entreprise, administration, ONG,...) à laquelle est rattaché le salarié. Les indépendants et autres professions libérales y ont naturellement moins recours. Le R.S.P.i se crée dès les premiers jours de l'intégration du salarié dans son emploi par le biais de l'annuaire interne, l'annonce de communication interne, l'intégration identifiée à l'organigramme, les réunions de contact puis de projet. A chaque nouveau contact, chaque salarié est amené à enrichir ces réseaux de contacts et surtout ces réseaux informels d'appui qui l'aideront à progresser dans l'organisation (tutorat, mentor). Les R.S.P. externes sont a contrario les réseaux constitués en dehors de l'organisation professionnelle de rattachement. Le lien naturel entre ces deux réseaux et le réseauteur lui-même au centre de sa toile qui peut mailler à loisir son réseau interne avec le réseau externe et vice-versa. Ce maillage pourra être encouragé ou non par son employeur suivant la politique de réseaux explicite voire implicite (Réseau ouvert: co-parrainage d'emplois par les salariés ou au contraire, dans le cas de réseaux internes étanches, politique de sécurité informatique qui empêche toute connexion sur les réseaux externes). On assiste depuis 2005 à un effondrement progressif des résistances à l'interconnexion externe, compte tenu des nouvelles pratiques du réseautage professionnel dont le rayonnement bénéficie tant au réseauteur que pour l'entreprise qui l'emploie. En France, à la différence des entreprises anglo-saxonnes ou nord-européennes, le dynamisme des réseaux internes sont directement tributaires de l'implication des DRH voire du top management mais aussi de la performance des outils de la DSI à disposition des collaborateurs qui permettent de réaliser des communautés réelles puis virtuelles par le biais de plateformes. Services en ligne de réseautage professionnels Les Réseaux sociaux professionnels (R.S.P) sont spécialisés dans la mise en relation professionnelle en ligne. Plate-formes professionnelles de mise en relation, ils fonctionnent en système ouvert et favorisent les rencontres professionnelles, les contacts d'affaires, ils permettent aussi de développer des partenariats, de trouver des investisseurs, de se faire connaître des professionnels et de les identifier. Ils mettent en ligne les offres de poste et les profils et les CV, et permettent à l'employeur de trouver le bon profil, au postulant d'optimiser son parcours professionnels à l'aide de ses contacts, il favorise la croissance et la communication de l'entreprise. Ces sites de networking en ligne, parallèle au système interne de réseautage d'affaires proposés par les grandes entreprises, est en pleine expansion. Au vu du développement exponentiel du réseautage professionnel en France, les organismes officiels et les grandes entreprises établissent des partenariats stratégiques avec les sites de rencontres professionnels comme le partenariat de Viadeo avec l'apec ou encore Thalys et ajoutent de multiples fonctionnalités liées à la spécificité de leurs activités. Viadeo LinkedIn Xing Rezotour réseau social français dédié aux professionnels du tourisme RI /5

6 Services en ligne d'anciens 1 Des sites de réseaux sociaux ont été mis en place, en particulier par les grandes écoles et les universités afin de permettre aux anciens élèves de rester en contact, mais aussi comme un outil professionnel (utile par exemple pour trouver des prospects commerciaux ou pour le développement de carrière). Copains d'avant (généraliste) Trombi.com (Classmates) Utilisation en politique et par les institutions gouvernementales Les acteurs politiques, les partis et les institutions officielles ont vite compris l'intérêt que représentait Internet, un média en pleine croissance, et en plein effervescence auprès des jeunes générations. Les sites de rencontres et plateformes sociales politiques sur Internet se sont vite multipliés pour offrir la possibilité aux individus d'échanger leurs points de vues et avis sur la politique, de constituer des lobbys, de se positionner sur des sujets d'actualité et des réglementations et projets de loi en discussion à l'assemblée ou au Sénat. Ainsi les différents partis politiques, de même que l'armée quoique très méfiante vis-à-vis de l'internet, ont développé des plateformes d'opinions et des réseaux politiques en ligne qui permettent rencontres et échanges de points de vues parfois même favorisent le recrutement dans l'armée comme le fait par exemple la Marine Nationale ou encore de rencontrer par Internet sa famille pendant ses missions. Dans la campagne des élections présidentielles américaines, les sites de rencontres et d'échanges sur Internet ont été très sollicités dans la campagne des différents candidats, cette mouvance observée par les partis politiques français, a fait des émules en France. Les sites de rencontres politiques se présentent comme des plateformes participatives. Utilisation par les associations et les ONG Dans la mouvance des réseaux sociaux, des associations développent des plateformes d'échange et de soutien à des projets associatifs et d'entraide ou encore la sensibilisation du public à certaines causes. Réseaux sur invitation Pour faire partie de ces réseaux, il faut être invité par l'un de ses membres. Cela garantit qu'au moins chaque membre a une relation et permet au site de maîtriser sa croissance. RI /5

7 Médias sociaux, quel fondement? La théorie des réseaux sociaux 2 Quel fondement théorique pour les médias sociaux? Les médias sociaux sont une extension des réseaux sociaux dits traditionnels, c est à dire : «un ensemble d individus, d organisations ou entités entretenant des relations sociales fondées sur l amitié, le travail collaboratif, l échange d information» (L. Garton et al. 1997). Les réseaux sociaux et leur analyse, ont connu plusieurs étapes d importance. Les premières analyses remontent au 19ème siècle avec des auteurs comme Georg Simmel qui synthétise l analyse d une société à celle des liens entre les individus qui la compose. Ces travaux seront repris à de nombreuses reprises dans le siècle suivant et améliorés par de très nombreux auteurs de sciences humaines à l instar de Levy Moreno (à l origine de la sociométrie). Ce n est qu à la fin du 19 ème siècle et au début du 20 ème que les sciences dures reprennent à leur compte les principales théories des réseaux sociaux grâce entre autre à Watts ou Brabasi. Parmi ces différents courants, certains auteurs sont à retenir comme ayant apporté plusieurs théories qui dominent la littérature sur le sujet : Milgram, Granovetter, ou encore Iacobucci. Ces différents auteurs mettent en avant plusieurs éléments clés à comprendre dans l étude des réseaux sociaux, éléments qui contribuent à donner autant de valeur aux médias sociaux. Ces éléments sont les suivants : Théorie des petits mondes. Sans doute la plus centrale à la question des médias sociaux, et celle qui laisse entrevoir des possibilités marketing immenses. Il s agit de dire que si l on étudie la façon dont sont agencés les réseaux sociaux on remarque la présence de cluster (grappes) ainsi qu une majorité de liens faibles par rapport à une minorité de liens forts dans les interactions entre les individus du réseau. Ce constat conduirait certains auteurs à qualifier les personnes aux liens forts de «hubs» (centre majeur d interconnexion) qui ensemble formeraient de petits mondes. Quel est l intérêt? Touchez un membre et l information se véhicule à tout le réseau. C est comme toucher le milieu d une toile d araignée. Ces hubs font penser à des leaders d opinion de type réseau, ils peuvent être la clé pour de nombreuses actions. Homophilie : «ceux qui se ressemble s assemblent». Vous vouliez toucher un segment? Les 6 degrés de différenciation, issus des travaux de Milgram (1957) notamment. Cette théorie met en avant que si l on prend au hasard deux personnes d un réseau il faudra au maximum 6 personnes pour les joindre directement. Cette théorie qui a été largement débattue, et qui est un des fondements des explications sur le potentiel infini des médias sociaux, va bien au delà de la simple communication. Elle fait en effet référence à un modèle expliquant beaucoup de phénomènes, et touche à de très nombreuses sciences : physique, psychologie, sociologie etc. RI /2

8 Bouche à oreille (Word of mouth, WOM) : Il a été remis au goût du jour par Internet comme en témoigne Sylvie Chabi dans son article «De l importance des réseaux sociaux en marketing» (2008). Pour les managers, les médias sociaux représentent essentiellement le Buzz ou marketing viral. La netnographie, c est-à-dire l étude qualitative des propos des consommateurs sont Internet, devient de plus en plus utilisée dans le même temps. Les communautés internet de marque deviennent «observées in vivo» grâce à ces nouveaux outils (Maria Mercanti Guérin, 2010). Les médias sociaux permettent une quantification tout à fait nouvelle de ces phénomènes de WOM, grâce par exemple au «Likes» ou «J aime» de facebook, et dans une autre mesure les recommandations de LinkedIn. 2 Alexandre RI /2

9 Les relations d amitié sur les réseaux sociaux sont profondément liées à la vie sociale hors ligne 3 Sur certains sites sociaux, des utilisateurs peuvent avoir plusieurs centaines "d'amis". Cela a-t-il un sens? Les réseaux sociaux créent-ils vraiment du lien social? Danah Boyd (1) : Ce qui rend compliquées les relations d'amitié sur les réseaux sociaux est qu'elles sont profondément liées à la vie sociale hors ligne des participants. Déterminer ses amis sur la Toile n'est pas un choix arbitraire. Sur un site, chaque décision peut compliquer les relations nouées avec ses amis, ses collègues, ses camarades de classe ou ses relations amoureuses. Les réseaux sociaux ne sont pas déconnectés des autres aspects de la vie sociale. Les réseaux sociaux rendent possible à n'importe quelle connaissance amis ou collègues de travail d'apparaître parmi les contacts. Ces sites n'abolissent-ils pas la frontière entre vie privée et vie professionnelle? Danah Boyd : Un tel brouillage des frontières ne peut arriver que si l'usager choisit de le faire. Il semble toutefois que la plupart des cols blancs qui utilisent ces réseaux souhaitent l'abolition des barrières entre la vie professionnelle et la vie privée. La technologie n'est pas la cause première de cette confusion des genres, mais elle participe à faire correspondre deux sphères qui étaient initialement séparées. Comment vont évoluer les réseaux sociaux? S'agit-il d'un effet de mode ou remplaceront-ils, comme certains le prédisent, les moteurs de recherche? Danah Boyd : L'avenir des réseaux est dans les applications pour téléphones mobiles. C'est ce que souhaitent les usagers. Le problème, c'est que les opérateurs constituent un obstacle considérable au développement de ces applications. Alors que la technologie est disponible, elle ne peut pas se déployer sans leur consentement. Or, pour qu'un site social fonctionne, il faut de grands effets de réseaux. En d'autres termes, le plus grand nombre doit pouvoir participer, pour un coût relativement faible. Ce n'est pas le cas actuellement. De plus en plus de réseaux sociaux sont spécialisés, censés répondre aux goûts des utilisateurs. Comment va évoluer le marché? Vers un site hégémonique ou vers une myriade de sites spécialisés? Danah Boyd : L'évolution va aller dans ces deux directions. Sur les réseaux, certains usagers sont mus par leurs intérêts, d'autres par la perspective de se faire des amis. Il y aura des cycles pour les principaux réseaux sociaux. Le système de réseaux par amis va osciller entre une consolidation rapide et l'implosion, entre marchés de niche et intérêt général. Propos recueillis par Laurent Checola (1) Danah Boyd est doctorante de l'université de Berkeley et auteure d'un blog sur les réseaux sociaux. RI /1 24/01/2008

10 Les réseaux sociaux se verticalisent... par métiers 4 Difficile de dire le contraire! Les réseaux sociaux tels que Facebook, Linkedin et Viadeo connaissent un énorme succès, mais quel avenir leurs réservent les entreprises? Selon une étude réalisée en 2010 par InSites Consulting, 72 % des internautes dans le monde sont membres d'au moins un réseau social, soit 940 millions de personnes. Facebook reste le réseau social le plus populaire (51 %), suivi par MySpace (20 %) et Twitter (17 %). Selon Olivier Fécherolle, Directeur Général France de Viadeo présent sur le salon des Entrepreneurs de Paris 2010, les réseaux sociaux apportent plus de proximité et d'interactions. Fort de leur impact dans le monde professionnel, les entreprises se sentent à la fois très préoccupées et enthousiastes. Préoccupées pour des problèmes de sécurité et de confidentialité de données. Enthousiastes, car elles voient dans cette multitude d'informations des opportunités directes et indirectes de générer davantage de chiffres d'affaires. Face à ce constat, de plus en plus d'entreprises créent leur propre réseau social centré sur leurs métiers en calquant les fonctionnalités qui ont fait le succès de Facebook et les autres. C'est notamment le cas de l'institut Français des Experts-Comptables et Commissaires aux Comptes (IFEC) qui vient de créer un réseau social dédié aux professionnels de la comptabilité qui rassemble experts-comptables, commissaires aux comptes, diplômés d'expertise comptable exerçant en entreprise, stagiaires et étudiants. Des applications personnalisables Autre exemple, le réseau des Entrepreneurs d'avenir (www.entrepreneursdavenir.com) qui a été inauguré le 3 novembre dernier, ce portail a été conçu comme une plateforme collaborative avec création d'un profil détaillé présentant l'entreprise et les hommes qui la font. Ces exemples sont multiples et devraient s'accélérer en 2011 notamment dans le secteur public (régions, communes, administrations, etc.) ou les élus et les pouvoirs politiques en général vont s'inspirer de ce qu'a fait la Suède dans ce domaine. Il faut dire que les outils ne manquent pas puisqu'une multitude de petits spécialistes (Bluekiwi, Jive, Socialtext, SeeMy, Socialcast, YoolinkPro...) propose des applications sous leur propre marque ou en marque blanche. L'avantage est que ces outils offrent aux entreprises un melting pot de fonctionnalités (blogs, wiki, microblogs, calendrier...) centralisées en un même endroit. Benoît Huet RI /1 06/12/2010

11 Les réseaux sociaux, nouvelles pierres angulaires du travail collaboratif 5 Après avoir percé auprès du grand public, les réseaux sociaux investissent le système des entreprises. Mais leur implémentation reste liée à l'historique applicatif en matière de collaboratif. Prenant avec plus ou moins d'aisance, le virage du Web 2.0, les entreprises qui utilisent déjà des solutions de travail collaboratif et de gestion de connaissances à papa doivent plus que jamais compter avec l'émergence d'une génération montante d'outils participatifs que sont les réseaux sociaux d'entreprise. "Il existe un certain nombre de facteurs qui expliquent l'essor des réseaux sociaux en entreprise, notamment pour faciliter le partage de connaissances, optimiser la collaboration et les échanges entre les collaborateurs et répondre aux besoins de mobilité et de recrutement internes ", analyse Florence Sortelle, consultante au sein d'sqli Agency. Et Christophe Gazeau, consultant spécialisé en stratégie de contenus au sein de l'agence de lui emboîter le pas : " le réseau social peut également être à même de favoriser les dynamiques d'innovation de veille collective et d'avoir une émulation indépendante et différente de ce que l'on peut retrouver dans les autres projets ". Un engouement confirmé par les résultats de la dernière enquête de l'intégrateur Avanade, qui a mis à jour le fait que plus de 60 % des entreprises dans le monde estiment que les réseaux sociaux représentent l'avenir en matière de collaboration. Et ce, dans un contexte où le marché du réseau social d'entreprise (Enterprise Social Network), estimé en 2007 à 200 millions de dollars, devrait friser avec les 2 milliards de dollars à l horizon 2012, selon les derniers chiffres du cabinet Wainhouse Research. Les racines du succès des solutions de réseaux sociaux apparaissent multiples, et sont à considérer tant du point de vue de la richesse de leur couverture fonctionnelle, que de la facilité d'intégration ou encore d'un coût réduit d'implémentation. Trois atouts, qui, une fois conjugués, sont à même de répondre aux attentes d'une majorité d'entreprises. Ayant senti le vent tourner, plusieurs éditeurs traditionnels dans le domaine du collaboratif et de la gestion de contenus, IBM et Microsoft en tête, n'ont d'ailleurs pas hésité à réagir pour mettre à jour leur offre pour tenter de séduire des entreprises de plus en plus nombreuses à s'y intéresser. Une brèche dans laquelle n'ont pas manqué également de s'engouffrer des dizaines de start-up au premier rang desquelles Jive Software, SiteScape, Social Platform, Suite Two ou encore bluekiwi. RI /2 15/10/2008

12 "Ce que les utilisateurs attendent, c'est d'avoir à leur disposition un panel de services regroupant à la fois du blog, de la messagerie instantanée, mais également de la mise en relation, du partage de favoris et du tagging, le tout par le biais de leur navigateur ou de widgets accessibles sur leur poste de travail", fait ainsi savoir Philippe Mathieu, Directeur marketing Lotus chez IBM. IBM qui proposera d'ailleurs dans la prochaine mise à jour de son outil de réseau social Lotus Connections une fonctionnalité d'affiliation et de rattachement de documents pour permettre aux utilisateurs d'accéder aux documents recommandés par tel ou tel expert. Au-delà de l'éventail fonctionnel, c'est également du côté de l'intégration et (surtout?) de l'aspect financier que l'étude de faisabilité des projets en matière de réseaux sociaux sera lancée. Pour mettre toutes les chances de son côté, 2 méthodes prévalent : l'une qui consiste à espérer une mise à jour fonctionnelle vers ce type de fonctionnalité permettant - a priori - de se prémunir contre les éventuels bugs ou conflits de versions. L'autre étant basé sur la réalisation de réseaux sociaux sur un périmètre projet restreint (à une direction, à un métier...) ou bien sur des briques de développements spécifiques faisant appel à des interfaces de développement ouvertes et déjà fortement documentées, telles que celles proposées par Google au travers d'opensocial. "Quelle que soit la solution choisie, il est très important pour les entreprises d'agir par étapes et selon leur niveau de maturité vis-à-vis de la démarche de partage de connaissances et de collaboration distante et de ne pas négliger les aspects liés à la communication, l'accompagnement du changement et l'appui sur des utilisateurs relais", conclut Florence Sortelle. 5 Dominique Filippone RI /2 15/10/2008

13 Sur les réseaux sociaux, toute vérité n'est pas bonne à dire 6 Facebook, Twitter, Viadeo, Linkedin De nombreux salariés échangent sur les réseaux sociaux, blogs et autres forums de discussion. Une communication qui n'est pas sans risques vis-à-vis de leur employeur comme le montrent des affaires récentes. Not comment on work matters about business or customers. Les salariés de Singapore Airlines peuvent toujours confier leurs petits soucis de boulot à leurs amis mais pas à ceux de Facebook! En lançant cette consigne à son personnel, en septembre dernier, la Direction de la compagnie aérienne entend bien éviter les bavardages incontrôlés de ses employés sur la Toile et ainsi, protéger son image auprès de ses clients. Il faut dire que Facebook, Twitter, Viadeo et autres blogs, forums ou réseaux sociaux suscitent de plus en plus de craintes dans les entreprises soucieuses de leur réputation, comme le montre la récente affaire Alten (voir encadré). Ces outils sont en effet devenus de formidables vecteurs de communication voire de contestation - pour les salariés en quête de sens et de reconnaissance. Un salarié peut être critique vis-à-vis de son entreprise Ces espaces de communication mi-publics/mi-privés, mi-ouverts/mi-fermés sont-ils finalement sans danger pour les salariés? En principe, oui, mais à certaines conditions. «En vertu du principe de la liberté d expression, l employeur ne peut se saisir des blogs de salariés et les sanctionner s ils ne sont ni injurieux, ni diffamatoires, ni mensongers ou s ils ne révèlent pas des informations confidentielles», résume Maître Souade Bouchene, avocate en droit social au Barreau de Lyon. En revanche, s il y a abus de droit et atteinte à l image et aux intérêts de l entreprise, celle-ci est en droit de réagir, à condition toutefois de caractériser les faits. Les salariés peuvent donc user de leur liberté d expression, critiquer la politique sociale de leur entreprise, voire l évaluer, sans pour autant être mis au banc des accusés. Sur le blog «notetonentreprise.com», près de 6000 entreprises sont ainsi passées sous les fourches caudines de leurs employés. LICENCIEMENT DE TROIS SALARIÉS Le tribunal des Prud'hommes de Boulogne-Billancourt a jugé légal le licenciement de salariés qui avaient critiqué leur hiérarchie sur le réseau social Facebook, depuis leur domicile. Ces trois salariés, qui travaillaient pour l entreprise Alten, avaient évoqué dans leur discussion leurs difficultés avec leur supérieur et s étaient désignés comme un «club des néfastes». L échange à été communiqué par une «amie» Facebook à la direction, qui les a licenciés pour «faute grave», «incitation à la rébellion» et «dénigrement de l entreprise». Or le tribunal des Prud'hommes de Boulogne-Billancourt a confirmé la procédure en estimant que «la page mentionnant les propos incriminés constitue un moyen de preuve licite du caractère bien-fondé du licenciement.» L avocat des salariés, Me Saint- Michel a dénoncé une décision "contraire aux principes généraux du droit". "Pour licencier un salarié pour des faits relevant de la vie privée, encore faut-il un trouble caractérisé au sein de l'entreprise", a- t-il souligné. "Or là, la personne sur qui il y avait des plaisanteries n'était même pas citée". Cette décision "veut dire que tous les utilisateurs de Facebook peuvent désormais être licenciés pour des propos aussi minimes soient-ils», a-t-il conclu, annonçant qu il allait faire appel. RI /2 24/11/2010

14 Sur la toile, toute vérité n est pas bonne à dire 6 Il n empêche que les affaires portées devant les Tribunaux se multiplient, parfois au grand dam de salariés pas toujours conscients de la portée de leurs actes sur la Toile. C est le cas de ce salarié qui avait mis sur son blog les photos d une fête organisée dans les locaux de son entreprise. Jusque-là, rien de répréhensible. Seulement voila, les collaborateurs étaient visiblement éméchés, dansant à moitié dénudés! Pire, le nom de l entreprise apparaissait clairement sur les clichés. En matière d atteinte à son image, il n y a pas eu photo : l entreprise a eu gain de cause. Autre histoire, celle de ces deux salariés d une agence bancaire qui avaient diffusé sur leurs blogs les grilles de rémunération en vigueur dans la maison, les objectifs des vendeurs et autres informations confidentielles qui n auraient pas du circuler sur le web L affaire aux Prud hommes n est pas encore tranchée mais le verdict semble prévisible pour ces deux bloggers. Il n est cependant pas toujours si facile de mesurer les risques encourus sur la Toile. Deux salariés de la SSII Alten l ont appris à leurs dépends. En 2008, ils ont été licenciés par leur employeur pour avoir critiqué l entreprise sur Facebook. Une (fausse) «amie Facebook» qui avait pu accéder à leur conversation privée a tout bonnement rapporté leurs propos à la Direction «Social medias guidelines» Pour les salariés comme pour les entreprises, le bon sens serait tout de même d éviter d en arriver devant les Tribunaux D où les initiatives de plus en plus nombreuses d entreprises, anglo-saxonnes principalement, soucieuses de cadrer les pratiques de leurs collaborateurs pour éviter de préjudiciables dérapages sur le Net. «Ces codes de bonne conduite permettent de fixer les règles du jeu en amont pour tous, et de rappeler les valeurs de l entreprise», précise Maître Souade Bouchene. La règle la plus répandue? Demander aux salariés qu ils précisent que leurs publications sur le Net reflètent leurs opinions, pas celles de l entreprise. Une pratique en vigueur chez IBM, Cisco ou Intel, par exemple. Chez Coca-Cola, on met en garde le salarié, en lui précisant que les propos susceptibles de nuire à l image de l entreprise relèvent au final de sa responsabilité. «A l heure de «la démocratie participative 2.0», la meilleure façon pour l entreprise d éviter les dérives est encore de construire un espace de dialogue avec ses salariés. Brider la parole ne fait que renforcer l envie de critiquer!», estime Juliette Darbois, Directrice du Pôle Digital Europe à l agence Weber Shandwick, spécialisé en gestion de la réputation sur le web. Enfin, petit conseil aux salariés : sur Facebook, comme dans la vie, il y a aussi des «faux amis»! M.J. Gava RI /2 24/11/2010

15 Forrester : réseaux sociaux et entreprises, quels risques? 7 Forrester publie une étude sur les risques apportés par l'intégration des réseaux sociaux grand public au sein des entreprises et met en garde contre certaines dérives possibles. En interrogeant 900 responsables informatiques en Amérique du Nord et en Europe, le cabinet d'études Forrester a évalué les risques liés à l'utilisation des grands réseaux sociaux utilisés dans le cadre de l'entreprise. Il en ressort que 26 % des entreprises interrogées utilisent déjà les réseaux sociaux grand public pour des besoins internes ou externes et que 12 % prévoient d'étendre ou de mettre à jour ce qui est déjà en place, tandis que 6 % prévoient de d'intégrer les réseaux sociaux à leur activité. Cela donne en gros un profil 50/50 : 50 % de sociétés pas intéressées par les réseaux sociaux ou ne prévoyant pas de les intégrer dans leur activité et 50 % de sociétés qui sont plus ou moins engagées dans une intégration ou vont le faire. Pour les responsables de la sécurité informatique des entreprises, plusieurs menaces sont identifiées et doivent être prises en compte. Il s'agit notamment de risques d'attaques par malwares et tentatives de phishing en vue d'installer des logiciels malveillants au sein de l'entreprise. Une autre crainte consiste en la perte de données sensibles du fait d'employés mal renseignés sur les politiques de sécurité de ces réseaux. Enfin, les responsables pointent du doigt le risque d'une dégradation de l'image de l'entreprise par le détournement de comptes existants ou la création de faux comptes. Gare aux malwares, au phishing et au spam De son côté, Forrester a identifié plusieurs possibilités de risques selon les réseaux utilisés. Pour Facebook, c'est essentiellement la menace des malwares et du phishing qui est pointée du doigt, mais aussi les risques de sécurité générés par la création de logiciels tiers via l'api Facebook, qui pourraient générer un risque de sécurité pour l'entreprise. Du côté de Twitter, c'est plutôt un risque de spam avec envoi d'url malveillantes qui est mis en avant. C'est principalement lié à la mauvaise habitude des utilisateurs de suivre en retour tout compte qui les suit, ce qui permet à une personne malveillante de créer rapidement des comptes de plusieurs milliers de personnes sur lesquels ils peuvent ensuite diffuser des URL piégées. Enfin, le réseau social professionnel LinkedIn est pointé du doigt pour la gestion des comptes Corporate qui nécessite une vraie vigilance sans quoi des personnes non liées à l'entreprise peuvent adhérer à des groupes dédiés, avec le risque de fuite d'informations sensibles. RI /2 07/04/2010

16 Malgré ces risques, le cabinet d'études ne juge pas utile d'abandonner la pratique des réseaux sociaux dans le cadre de l'entreprise mais elle recommande une vraie politique d'usage, qui doit passer par la formation et l'information des collaborateurs et par la définition stricte du périmètre d'utilisation des réseaux sociaux selon les fonctions dans l'entreprise, avec une restriction des utilisations superflues quand c'est possible. 7 RI /2 07/04/2010

17 Marketing internet et référencement social : marketing internet social 8 Les vacances passées, la reprise effectuée, la rentrée est particulièrement houleuse cette année, comme on avait prévu, pour les réseaux sociaux notamment. Trois faits majeurs nous ont bousculés cette semaine : 1. Lancement par Facebook de son service nouveau service 2. Ouverture de Myspace aux membres de Facebook : accord Myspace facebook 3. Estimation de Twitter : La startup qui vaudrait 3 milliards de dollars C est sûr, le web 2.0 produit des résultats et nous sommes passés à la vitesse supérieure! Evan Williams l un des trois fondateurs de Twitter a reconnu que son entreprise a mis au point un indice indiquant le niveau de réputation de chacun des 175 millions de membres de la plate-forme. Ce score est comparé au PageRank de Google. De la même manière, les votes via le bouton «I like» de Facebook sont assimilés à des votes de confiance de sites (popularité) à la base du même et fameux PageRank. En fait, la visibilité sur les médias sociaux a pour résultat l amélioration du classement dans les pages de recherche, c est une évidence. La présence dans les réseaux sociaux a pris une telle importance que Google se sent menacé. Il a fait une offre d achat à Twitter pour 2,5 milliards de dollars que ce dernier a jugé insultante, et il a bloqué l importation des adresses Gmail au sein de Facebook pour essayer de le freiner. Quant à son réseau fait maison, il tarde à voir le jour! Il faut dire que ses craintes ne sont pas infondées, quand on voit Gartner 1 qui prévoit le remplacement de l au fur et à mesure dans le domaine des affaires par le média social, tout comme le télex a été remplacé par le fax ou la machine à écrire par l ordinateur. Ainsi, nous avons vu progressivement le web 1.0 devenir web 2.0 pour s orienter maintenant vers un web 3.0 qui pour certains est le web sémantique tandis que pour d autre, on parle du web social. Me concernant, les deux concepts reposent sur le même prédicat : utilisation des Datas dans un but d organisation et de compréhension. Facebook est annoncé à ce titre comme étant la plate-forme de référence pour le développement de l intelligence artificielle. 1 By 2014, social networking services will replace as the primary vehicle for interpersonal communications for 20% of business users. (Gartner, 2009) RI /5 20/11/2010

18 8 C est pourquoi, je fais ici un point concernant le référencement social ou l utilisation des médias sociaux Twitter et Facebook dans un effort de référencement SMO (Social Media Optimization). Le marketing internet qui se limitait en gros au référencement naturel et payant, en plus de l marketing, l affiliation et quelques actions avec une portée négligeable, intègre désormais une composante très forte : le marketing social. Aujourd hui, il existe autant de voix pour se faire connaître que nous disposons de communautés en ligne et d outils qui permettent de les rejoindre. Je vous invite à lire le référencement social sur Référencement Montréal. Nous allons voir principalement ceux qui comptent, à savoir Twitter et Facebook. RI /5 20/11/2010

19 Marketing internet sur Twitter : 8 Commençons par Twitter qui commence à s imposer comme meilleure source pour les nouvelles toutes récentes : Google récemment propose dans ses résultats de recherche les tweets les plus populaires, ou encore plus direct, dans les mises à jour, le flux est affiché en temps réel : Alors, pour une meilleure exploitation de Twitter dans votre référencement social : 1. Faites de la veille sur votre marque ou entreprise (TweetDeck, HootSuite, Seesmic ) 2. Identifiez les influenceurs ou les gens à privilégier (Twitterholic, tweepz ) 3. Créez un profil explicite et indexable : Pensez référencement quand vous saisissez vos données! 4. Entourez vous d amis : 7 messages sur 10 sont ignorés des abonnés. Un ami de qualité diffusera vos messages qui auront une valeur pour son réseau 5. Entretenez vote communauté : il faut être actif, en publiant régulièrement (2 à 3 fois par jour) un message qui saura provoquer votre audience, avec du contenu utile 6. Exporter et partager Twitter : Montrez que vous l utilisez et que vous êtes actif. Utilisez les widgets qui permettent de faire le lien avec votre site, Facebook et d autres applications pour partager les dernières mises à jour. Mettez votre compte Twitter sur la signature de vos s. Référencez votre micro blog dans Technorati 7. Surveillez votre réputation pour réagir : analyse de sentiment (Tweetfeel, Twendz et Twitrratr ) RI /5 20/11/2010

20 Pensez surtout référencement quand vous interagissez sur Twitter. Comme signalé auparavant, les mises à jour Twitter sont maintenant indexées par Google. Il s agit d utiliser cette opportunité pour mieux vous faire connaître et de profiter de tous les tweets pour reprendre les mots clés à votre activité. Les premiers caractères sont les plus utiles en référencement. Enfin, pensez à connecter vos réseaux, Twitter permet aux usagers de publier leurs mises à jour de statuts simultanément sur les autres réseaux (Linkedin, Facebook.). On peut ainsi décider d envoyer tous les tweets sur LinkedIn ou uniquement ceux qui possèdent le hashtag «#in». Pour plus de détails et aussi la liste des outils pour réussir votre Référencement sur Twitter, vous pouvez lire référencement twitter social optimization SMO sur Référencement Montréal. Marketing internet sur Facebook : La recherche dans Facebook s organise autour des personnes, des groupes, des lieux etc. Ce sont tous des sujets de discussion qui pourrait intéresser votre entreprise ou marque. De la même manière que pour Twitter, regarder ce qui existe à propos de vous et faites le suivi des sujets qui vous concernent. Tout ce contenu encore peu visible, risque bientôt d avoir beaucoup plus d importance grâce notamment aux accords entre Facebook et Bing. 8 RI /5 20/11/2010

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