FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

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1 Mélanie Hossler Olivier Murat Alexandre Jouanne FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 12 modules pour construire sa stratégie social media, 2014 ISBN :

2 MODULE 1 Cartographie des réseaux sociaux OBJECTIFS Comprendre les nouveaux enjeux des réseaux sociaux en analysant les possibilités offertes par les différentes plateformes pour les entreprises. Apprivoiser cet univers marketing en fonction des objectifs des entreprises. Avant d ouvrir les différents volets pratiques que nous allons aborder, il est essentiel de bien connaître l environnement et les spécificités de chacune des plateformes sociales. Quels sont les médias sociaux disponibles à ce jour ou, du moins, les plus utilisés par les marques? Quelles sont leurs spécificités? Quelles sont leurs différences? Sont-ils complémentaires? Autant de questions auxquelles nous allons essayer de répondre grâce à une cartographie très opérationnelle des médias sociaux. Celle-ci reprend les principales spécificités des différentes plateformes et permet de disposer d un outil pratique de référence pour comprendre la structure des principaux acteurs du Web social actuel. L écosystème des médias sociaux Pour atteindre 50 millions d utilisateurs, il aura fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à la télévision, quatre ans à Internet, trois ans à l ipod, alors que Facebook aura conquis 100 millions de membres en moins de neuf mois. Le développement des réseaux sociaux a été rapide et, chaque jour, de nouveaux réseaux dédiés à des usages spécifiques ou à des cibles différenciées apparaissent et s intègrent à nos vies.

3 10 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Comprendre l essor du social media Avec l avènement du Web 2.0 en 2004, le Web et ses usages ont évolué ; ils sont devenus plus simples et plus interactifs. L internaute a désormais la possibilité d interagir avec les sites Internet sans avoir de compétences particulières et peut les alimenter en tenant un blog par exemple, ou bien en collaborant à des articles, comme le permet la célèbre encyclopédie virtuelle : Wikipédia. La quantité d informations produites et échangées croît de façon exponentielle et rares sont les internautes qui se passent de ces nouveaux moyens de communication. La question à se poser n est plus de savoir s il s agit d une mode passagère : les médias sociaux sont là pour durer. Qu est-ce qu un réseau social? Le mot «réseau» est attesté dès le XVII e siècle dans le lexique des tisserands. Il servait à nommer l entrecroisement des fibres. Au XVIII e siècle, son utilisation s est étendue au registre médical pour désigner le système sanguin ou encore le système nerveux. C est au XIX e siècle que le mot prendra un nouveau sens pour désigner l ensemble des chemins, des routes, des voies ferrées qui parcourent une région ou un pays. Que ce soit un réseau de fibre, un réseau sanguin, un système nerveux ou bien un réseau de voiries, le mot reflète bien la complexité des liens qui existent entre les différents éléments pour représenter un tout. Toutes ses utilisations suggèrent l entrelacement, la circulation des éléments dont le réseau est le support. Pour Pierre Mercklé (2004), sociologue qui a réalisé de nombreuses recherches sur le sujet, «dans le langage courant, le retour à la notion de réseau, [ ], pour désigner des ensembles d individus et les relations qu ils entretiennent les uns avec les autres, est attesté au milieu du XIX e siècle». C est à partir de 1954 que la notion de «réseau social» se rapproche le plus de la définition moderne. Le concept a été introduit par l anthropologue John Arundel Barnes dans le cadre d une étude menée en Norvège dans un petit village de quatre mille six cents habitants, portant sur les relations entre l organisation politique, le système industriel et les individus dans cet écosystème restreint. L objectif de cette étude consistait à mettre au jour les piliers de l organisation sociale d une petite communauté en s appuyant sur l ensemble des relations entre les membres de cette communauté. Pour John A. Barnes, un réseau social correspondrait à un ensemble d identités sociales représentées par des individus, des

4 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 11 groupes d individus ou des organisations reliées entre elles par des liens générés lors d interactions sociales. On retrouve de nombreux ouvrages de sociologie et d anthropologie qui traitent de cette notion et, en particulier, des interactions sociales, et cela avant même l essor des réseaux sociaux. Le sociologue français E. Lazega (1998) définit un réseau social comme «un ensemble de relations spécifiques (par exemple : collaboration, soutien, conseil, contrôle ou encore influence) entre un ensemble fini d acteurs». S inspirant de ces définitions, de nombreuses théories en sciences sociales s appuient sur les réseaux sociaux pour tenter d expliquer différents phénomènes de la vie courante. Des communautés regroupées autour d associations ou de corporations se fondent sur la notion de solidarité, de réseau d entraide, par exemple, les bourses d échange de vêtements, le troc, le partage de connaissance ou de service, etc. Dans le milieu professionnel, les réseaux sociaux jouent un rôle fondamental dans l embauche ou le succès des sociétés ou encore dans le rendement professionnel, par exemple, les salons professionnels ou les conférences permettent de mettre en relation de nouveaux prospects, d enrichir sa connaissance personnelle en rencontrant ses pairs venus pour échanger sur le même sujet. En politique, les réseaux sociaux permettent d expliquer le pouvoir au sein des organisations. Par exemple, plus qu un titre professionnel effectif, le fait de détenir un grand nombre de relations sociales et de se trouver au centre de ces relations favoriserait la reconnaissance sociale. Ce type de phénomène est notamment très visible lors des meetings politiques. En économie, les interactions sociales sont au centre de toute relation marchande et le réseau est nécessaire pour réussir sa stratégie commerciale. Toutes ces applications de la notion de réseau social dans la vie courante démontrent bien l importance, pour un individu, de se trouver au centre d un réseau, de favoriser les interactions sociales, le partage d informations et de connaissances avec ses pairs. L avènement du Web et la transposition des réseaux sociaux en plateformes sur Internet ont permis une nouvelle traduction du terme «réseau social». L interaction sociale entre les individus, ou les groupes d individus, prend

5 12 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX une nouvelle dimension et il est désormais possible de créer du contenu. Ces nouvelles plateformes d échanges entre plusieurs individus, grâce auxquelles on peut se construire un réseau professionnel ou privé, permettent d enrichir et de compléter les réseaux sociaux traditionnels. Et plus encore : les nouvelles technologies permettent une rapidité et une instantanéité qui seraient impossibles dans un réseau social traditionnel. La rapidité des contacts est favorisée et les internautes ont la possibilité d étendre leurs réseaux de contacts aux contacts de leurs contacts. Cette transposition virtuelle d un réseau social apporte une possibilité supplémentaire d entrer en contact et d interagir mais n a pas vocation à remplacer un réseau réel. C est le même principe qu une boutique en ligne permettant d étendre la zone de chalandise d une enseigne physique et de proposer des services complémentaires (par exemple, être averti lorsqu un produit est disponible). Les réseaux sociaux versus les médias sociaux Aujourd hui, il existe une multitude de plateformes sociales qui regroupent plusieurs millions, voire plusieurs milliards d utilisateurs. Une erreur commune est d utiliser indistinctement les termes «médias sociaux» et «réseaux sociaux», afin de désigner les sites communautaires et les fonctionnalités sociales du Web. Le terme «média social» recouvre les sites et les fonctionnalités sociales du Web. Andreas Kaplan et Michael Haenlein (2011) définissent les médias sociaux comme «un groupe d applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Net et permettent la création et l échange du contenu généré par les utilisateurs». Cela englobe la technologie, l interaction sociale et la création de contenu qui peut être de plusieurs types : un statut, un article, des fichiers PDF ou des brèves ; des contenus multimédias tels que des photographies, des vidéos, des GIF animés, des émoticônes, etc. Les médias sociaux utilisent l intelligence collective pour créer de la collaboration en ligne et, donc, de l interaction entre les individus ou les groupes d individus. Ces individus sont ainsi amenés à créer du contenu, à le hiérarchiser en vue de son partage avec d autres individus et de sa bonne compréhension. Ce contenu est sans cesse en évolution, lié aux modifications que peuvent apporter les autres utilisateurs (comme des commen-

6 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 13 taires ou des documents de travail collaboratifs). Cette collaboration peut prendre des formes, comme : donner son opinion sur un sujet, un produit, un service ou un site Internet ; dialoguer avec d autres utilisateurs ; contribuer à des projets participatifs ; agréger des informations en vue de les partager par la suite. Les médias sociaux rassemblent donc des sites, des applications Web ou mobiles ou des fonctionnalités qui incitent les individus à collaborer, à créer du contenu, à le modifier et à le faire évoluer. Toutes ces actions permettent le développement des interactions conversationnelles et sociales entre les internautes avec une réciprocité variant selon le type de contenu et de support. Parmi les technologies qui intéressent le champ des médias sociaux, on trouve les flux RSS, les blogs (Tumblr), les wikis, le partage de photos ou de vidéos (Instagram ou YouTube ), les podcasts, les réseaux sociaux (Facebook, Viadeo, LinkedIn ), le bookmarking collaboratif (Pearltrees), les outils de curation de contenu (ScoopIt), les mondes virtuels (Second Life ), les microblogs (Twitter), etc. Les réseaux sociaux deviennent alors une infime partie des médias sociaux et peuvent être définis comme un sous-ensemble de ces derniers. Leur vocation première est de permettre aux internautes de se créer un profil, de se mettre en relation, en leur offrant des possibilités de partage ou de réseautage. Les blogs, les forums de discussions ou les wikis, quant à eux, appartiennent aux médias sociaux mais diffèrent des réseaux sociaux. Par exemple, à la différence d un blog, la finalité première d un réseau social n est pas la publication, mais bien la mise en relation de membres ayant des intérêts communs. Dans ce livre, nous serons amenés à mentionner les différents outils contenus dans les médias sociaux en nous concentrant sur les principaux réseaux sociaux et leur impact dans cet écosystème. L intérêt de ces plateformes sociales est, au-delà de l aspect communautaire et de partage entre utilisateurs, de proposer un volet marketing. Si un réseau social a pour vocation première la création de connexions et d échanges entre ses membres, un média social ouvre ce réseau à une dimension marketing qui inclut un but lucratif et des outils publicitaires. En effet, ces plateformes proposent aux marques et aux organisations différents outils qui leur permettent d interagir et de communiquer avec les internautes et de

7 14 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX toucher plus particulièrement leurs cibles sur un réseau donné. Bien évidemment, la plupart de ces outils sont partiellement payants, afin de rentabiliser les plateformes. Les annonceurs payent pour être visibles et, donc, permettent de maintenir le service. Les qualités intrinsèques des réseaux sociaux La première caractéristique des réseaux sociaux est la possibilité offerte aux utilisateurs de créer des comptes gratuitement et d être faciles à utiliser. Ils proposent des fonctionnalités qui encouragent le partage d informations entre les individus inscrits. Ces plateformes se caractérisent par la croissance exponentielle du nombre d utilisateurs inscrits ou encore du contenu créé par les membres. Ces deux caractéristiques vont permettre la création de valeur au sein du réseau. Pour favoriser l interaction et le partage de contenus, les réseaux sociaux proposent un certain nombre de fonctionnalités permettant de les identifier : Un espace personnel que l utilisateur peut s approprier en le personnalisant. Dans cet espace l utilisateur renseigne son identité : ses nom et prénom dans la plupart des cas, ou bien un pseudonyme pour les réseaux sociaux moins regardants. Néanmoins, la plupart des réseaux sociaux exigent une véritable identité pour s inscrire afin que les utilisateurs puissent se reconnaître, une photo de profil ou un avatar, différents champs, variant d un réseau social à l autre et la plupart du temps non obligatoires, comme la situation maritale, l âge, le lieu de résidence, etc., ce profil peut être rendu public ou privé. Un carnet d adresses ou plutôt un réseau de connaissances professionnelles, personnelles ou les deux selon le réseau. Ce «réseau» se crée par le biais d une invitation par mail, d un moteur de recherche sur la plateforme permettant de retrouver qui est inscrit. La mise en relation entre deux personnes est souvent synonyme d un accord entre les deux parties et, dans tous les cas, elle reste révocable. Un fil d actualité qui permet de suivre les contenus postés par le réseau de contact de l utilisateur. La possibilité d échanger avec son réseau ou la communauté, de donner son avis, de tisser des relations et différentes fonctionnalités qui peuvent

8 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 15 varier selon le support, comme le partage d éléments multimédias (photos, vidéos, musiques, etc.), de passions, la possibilité d organiser des événements, etc. Selon le réseau social, les possibilités de partage varient : publication éditoriale, photographie, vidéo, article, lien, etc. Un outil de recherche permettant aux membres d identifier des contacts, des zones d interaction par mots-clés (passions, vie professionnelle, cursus scolaire, liens familiaux ), thèmes (sport, musique, etc.) ou encore hashtag (#TourDeFrance ou #TDF). Des outils collaboratifs qui varient en fonction de la plateforme comme des groupes d intérêt, des messageries privées, des conférences téléphoniques à plusieurs ou encore la possibilité de commenter ou d aimer une publication d un autre utilisateur. Une version Web et une version mobile permettant de toucher de nombreux utilisateurs dans leurs différents usages. Enfin la quantité de contenus échangés entre leurs membres détermine le référencement des réseaux sociaux par les moteurs de recherche. DÉFINITION DU HASHTAG Le hashtag, ou «dièse» en français, représente un mot-clé ou une association de mots-clés permettant à l utilisateur de suivre un sujet de discussion collectif. En d autres termes, c est un marqueur de métadonnées qui se matérialise par un signe typographique en croisillon «#». En cliquant sur ce hashtag, l internaute peut suivre un fil de discussion collectif associé au sujet. Les internautes utilisent fréquemment les hashtags sur Twitter ou Instagram et en juin 2013, Facebook a lui aussi intégré cet outil à sa plateforme. Les hashtags peuvent porter sur l actualité (par exemple en septembre 2013, le hashtag #Syrie faisait partie des tops topics), renvoyer à une marque ou une campagne créée par une marque ou encore à un sujet de discussion du moment (#JeanPierreFoucaultOnTheLove, en septembre 2013, ce hashtag a été utilisé pour partager des photos de Jean-Pierre Foucault tournées en dérision). Le site référence les hashtags du moment et les hashtags les plus utilisés et les trie par catégorie.

9 16 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Retour sur l histoire des médias sociaux Pourquoi et comment les médias sociaux ont-ils révolutionné la façon de communiquer des marques? Du Web au Web 2.0 Avant l avènement du digital, l entreprise évoluait dans un univers unique : le monde réel. Cet univers répondait à des règles simples. Les entreprises se fixaient des objectifs et réfléchissaient au moyen de les atteindre. Ce monde réel a été bouleversé, dans les années 1990, par l arrivée fracassante d Internet qui a créé un univers nouveau : le virtuel. L entreprise évolue désormais entre ces deux univers parallèles, profondément interdépendants, chacun pouvant servir de levier pour l autre. Au début du Web, l information était à sens unique : Internet transmettait une information à l internaute. Les sites hébergeaient un contenu accessible par les utilisateurs. Ce Web était immuable et statique et les sites Internet de marque étaient appelés des «sites vitrines». Le début des années 2000 est marqué par l émergence du Web 2.0. Internet est devenu interactif, l information n est plus à sens unique, mais à double sens ; elle autorise et favorise une interaction avec l internaute, qui va réagir à l information, la modifier, la créer et la modeler. Grâce à la nouvelle architecture des sites, des systèmes de bases de données peuvent être intégrés avec une mise à jour instantanée du contenu permettant de gérer des échanges et des interactions avec le contenu présent sur les sites. L internaute a également la possibilité de partager le contenu grâce à un système d abonnement par . L arrivée des forums de discussion a permis aux internautes d intégrer les premières communautés réactives en ligne. Contrairement aux listes de diffusions, ces espaces permettent une plus grande interactivité, avec des possibilités de filtrage des contributions, une modération des contenus publiés par les internautes et une gestion des contributeurs et des modérateurs. Est ainsi apparue une génération d internautes actifs et en quête d échanges. Par la suite, les chatrooms ont conquis une nouvelle fonction : l instantanéité des discussions qui deviennent alors réellement interactives en temps réel. On ne parle plus d un Web immobile, où les instances présentes diffusent de façon autoritaire des données, mais on parle plutôt d un Web interactif

10 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 17 où les internautes ont autant d importance que les sites Web qui stockent le contenu. Du Web 2.0 aux médias sociaux Les internautes ont très vite eu envie de partager des contenus qu ils jugeaient intéressants (amusants, choquants, motivants) autrement que par l envoi, via l , d un lien vers l adresse d un site ou d un forum. C est ainsi que sont apparus les premiers réseaux sociaux intégrant la possibilité de gérer un carnet d adresses de contacts et d échanger en direct avec ce dernier. MySpace a pour objectif de promouvoir des artistes. Les internautes peuvent suivre les artistes qu ils aiment et découvrir leurs univers, leurs dernières chansons. Pour se faire connaître et développer leur notoriété, les artistes ont initié les principes de l animation de communauté telle que nous la connaissons aujourd hui (promo, jeux-concours, etc.). Les réseaux sociaux comme MSN ou ICQ ont ensuite enrichi l instantanéité dans les échanges, permise par les chatrooms, avec la possibilité d intégrer un «carnet d adresses» et de rendre public son statut à son réseau. Ces nouveaux réseaux ont incité les internautes à les utiliser comme des outils de discussion offrant un contact textuel rapide : discussion, échanges d avis et de conseils. Depuis 2007, avec l arrivée des géants comme Facebook ou Twitter, les réseaux sociaux se sont généralisés. Leur croissance en nombre d utilisateurs a été rapide et les marques se sont très vite approprié ces supports pour communiquer elles aussi. Selon l Ifop et l Observatoire des réseaux sociaux, en 2011, 77 % des internautes français se déclarent membres d un réseau social et le sont en moyenne de 2,8 réseaux. L avènement de ces réseaux sociaux a transposé les échanges du monde réel dans le monde virtuel. Les internautes n interagissent plus seulement avec de l information, ils ont désormais la possibilité d interagir avec d autres internautes, ce qui donne au Web une dimension interactive sans précédent. L intérêt principal du Web ne réside plus dans le contenu qu il propose, mais dans les relations sociales qu il génère, les connexions entre les personnes qui créent un tissu social.

11 18 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Enfin, le Web interactif est devenu un Web ultra-connecté et social. La dimension de mobilité a pris de plus en plus d importance avec l avènement des smartphones qui permettent aux internautes d être connectés à Internet et aux réseaux sociaux en permanence depuis leur terminal mobile. Les réseaux sociaux sont désormais accessibles depuis de nombreux supports : ordinateurs, tablettes, smartphones, téléphones classiques. Grâce à ces nouveaux usages, les médias sociaux se sont ancrés dans le quotidien et, de ce fait, ont dépassé le statut de phénomène de mode pour prendre celui de phénomène de société. Aujourd hui, tout le monde évoque, au détour d une conversation, la dernière nouvelle lue sur Facebook, la dernière vidéo qui fait le buzz sur YouTube ou encore le dernier tweetclash sur Twitter. Ils sont intemporels, indestructibles et universels. Carte de visite des médias sociaux Pour mieux appréhender le paysage actuel des médias sociaux, nous avons dressé une liste (non exhaustive) des principales plateformes utilisées en France ainsi que leurs caractéristiques clés. Évidemment, le paysage des médias sociaux change à une vitesse incroyable, chaque jour de nouveaux réseaux sociaux se créent, chaque jour les statistiques évoluent. C est donc une photographie de cette situation à l heure où nous écrivons ces lignes, mais il est essentiel de se tenir au courant des derniers chiffres, des nouveaux arrivés, des dernières tendances, pour avoir une idée plus précise de ce qu il en est. Les réseaux «généralistes» Ce sont les réseaux utilisés par le «grand public». Les fonctionnalités offertes par ces réseaux permettent de répondre à des usages larges. Facebook Nombre d utilisateurs : 1,1 milliard dans le monde, dont 29 millions en France depuis Les utilisateurs y passent 400 minutes par mois. Intérêt : c est le leader des réseaux sociaux. Facebook regroupe une cible large, impliquée, et de nombreux outils marketing qui permettent aux marques de gagner en visibilité et de réaliser des campagnes publicitaires

12 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 19 efficaces. La croissance rapide du nombre d utilisateurs de Facebook depuis 2004 les a rapidement conduits à créer des espaces de discussion ; puis c est au tour des entreprises de créer des comptes pour leurs marques. Au début, Facebook ne faisait pas la distinction entre un utilisateur privé et une entreprise, mais rapidement des espaces spécifiques ont été créés pour les marques, nommés «page Facebook» qui se distinguent par de petites nuances des «profils Facebook». Les pages entreprise ou pages de célébrités : le «profil» Facebook est votre profil personnel ou celui d une de vos connaissances. On devient «ami» avec un autre profil ou l on peut «s abonner» aux mises à jour d un autre profil. Pour les marques, un internaute peut «aimer» une page et s abonner à ses actualités mais un utilisateur qui n aimerait pas une marque peut quand même échanger avec elle. Facebook propose aux entreprises et aux marques de créer une page ; une marque qui ne respecterait pas cette contrainte pourrait se voir fermer son compte et perdrait ainsi tous les «amis» gagnés. Les pages officielles des entreprises sont reconnaissables grâce à un petit badge bleu sous forme de check qui se trouve à côté du nom de la page. Ce badge est attribué par Facebook et il n est pas possible d en faire la demande automatiquement. La page entreprise a également la possibilité de créer des onglets personnalisés en haut de la page et a accès à des statistiques concernant sa page, elle peut nommer plusieurs administrateurs, etc. La création d un compte entreprise : pour créer une page, il suffit de se rendre à l URL suivante : Il est alors nécessaire de renseigner différentes informations telles que le type de société, le nom de l entreprise ou de la marque, le secteur d activité ; il est conseillé d ajouter une photo de profil, une photo de couverture et une description rapide de l entreprise. Il est également possible de personnaliser l URL de la page sur simple demande et en fonction de la disponibilité. À partir de cent fans sur la page, l URL et le nom de la page ne seront plus modifiables. Ainsi la page Evian Babies ( fans) porte le nom d une campagne publicitaire et Evian pourra rencontrer des difficultés à changer le nom de sa page Facebook le jour où la campagne publicitaire changera ; il sera nécessaire d en faire directement la demande auprès de Facebook (peu de chances d aboutir sans avoir le bras long) ou d avoir un portefeuille d achat d espace conséquent sur la plateforme.

13 20 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX La personnalisation de l espace social : plusieurs éléments sur votre profil peuvent être personnalisés : la photo de couverture du journal qui devra respecter les dimensions suivantes : ; une image de profil qui devra respecter pixels ; vous aurez également la possibilité de créer une frise chronologique de votre histoire en créant des moments clés qui pourront être accompagnés par une image : pixels. La privacy policy de Facebook et les conditions d utilisation changeant fréquemment, tout comme le design des profils et des pages, il est donc nécessaire de consulter assez régulièrement les conditions d utilisation disponibles sur le lien ci-après : Les fonctionnalités offertes : Facebook met à disposition plusieurs outils gratuits à destination des entreprises : la possibilité de publier sur le mur des statuts, des photos, des albums photo, des vidéos, des sondages, des milestones (événements importants qui sont mis en avant dans le journal de la page) ou des événements ; une messagerie privée qui permet aux utilisateurs de contacter la marque mais il n est pas possible en revanche pour les entreprises de contacter un utilisateur qui ne l aurait pas fait au préalable ; l utilisation de groupes Facebook, privé, semi-privé ou public ; une API permettant aux développeurs de créer des applications Facebook ou des fonctionnalités sociales à intégrer au site. Coût : si la présence sur Facebook est gratuite, le réseau propose de nombreuses solutions pour gagner en visibilité, gagner davantage de fans, obtenir davantage d interactions et exposer le contenu et la marque à une cible élargie. Il existe deux formats publicitaires : Les Facebook Ads : une publicité classique qui sera affichée sur chaque page visitée par l utilisateur, sur la droite de l écran. Les sponsored stories : une publicité sociale qui sera affichée sur la page d accueil de chaque utilisateur, directement sur son flux d actualités. Pour l instant, Facebook est le seul média à avoir réellement développé une offre pour tous les budgets ; il est possible, simplement, de faire de la publicité pour moins d 1 euro ; les autres médias ont toujours un ticket d entrée supérieur (le coût relatif est similaire, mais il est obligatoire de

14 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 21 réaliser de grandes campagnes de médiatisation). Depuis les publications sponsorisées jusqu aux publicités ciblées, il existe de nombreux moyens de booster sa visibilité sur Facebook mais une bonne stratégie nécessite un budget conséquent. CONSTRUIRE UNE CAMPAGNE MÉDIA SUR FACEBOOK Pour construire une campagne Facebook autour d une page Facebook, il faut être administrateur de la page. 1. Se rendre sur l URL suivante : 2. Choisir l URL de destination de la publicité, c est-à-dire l adresse vers laquelle va être dirigé l utilisateur une fois qu il aura cliqué sur la publicité. La publicité peut être dirigée vers n importe quelle URL (le site Web, une vidéo YouTube, n importe quelle autre page Web) ou vers un élément Facebook (la page de l entreprise, une autre page, un événement, une photo, un contenu, une application, etc.). 3. Choisir l objectif de campagne : gagner des fans, promouvoir des posts ou bien créer une campagne personnalisée. Nous conseillons d utiliser l une des deux premières options si le concepteur est novice dans la gestion de campagne. 4. Suivre les différentes étapes pour personnaliser la publicité. Dans le cas d une Facebook Ads classique, il est possible de personnaliser le titre de la publicité (vingt-cinq caractères maximum), le contenu texte de la publicité (l intérêt de la publicité devra être expliqué en quatre-vingt-dix caractères ainsi que la raison pour laquelle l internaute devrait cliquer dessus) et d ajouter une image. Attention celle-ci devra être assez explicite, attractive, colorée et, si possible, sans texte (Facebook n autorise pas les publicités dont les images contiennent plus de 20 % de texte). Dans le cas d une campagne de promoted post, il est possible de choisir parmi l un des posts publiés sur la page pour le promouvoir. 5. Choisir les options de ciblage de la publicité. Sur la droite de l écran, la taille de l audience est actualisée en direct, au fur et à mesure des choix de ciblage. On peut tout d abord cibler la publicité pour s adresser aux fans, aux personnes qui ne sont pas encore fans de la page, ou aux amis des fans. Il est ensuite possible de cibler selon la zone géographique de l audience (pays, région ou ville et un nombre de kilomètres autour d une ville). Ensuite on sélectionne l âge de la cible, ainsi que son sexe. Vient ensuite le filtre le plus intéressant : les centres d intérêt. On peut s dresser à des personnes qui sont déjà intéressées par le secteur, qui ont déjà montré un intérêt pour l un des concurrents, etc. Il est possible de taper n importe quel centre d intérêt, ou alors de cocher un ou plusieurs centres d intérêt parmi

15 22 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX la liste que Facebook propose. Par exemple, s il s agit d une entreprise d alimentation pour régime, on peut sélectionner des personnes qui apprécient le fitness, qui aiment cuisiner et qui sont intéressées par l équilibre alimentaire. Facebook peut déterminer toutes ces caractéristiques en analysant le comportement de ses utilisateurs, leurs discussions et les pages qu ils aiment. Il est également possible de filtrer par entreprise ou par niveau d étude. 6. Sélectionner le budget. On peut déterminer un budget global ou un budget journalier. Pour une stratégie à long terme, nous conseillons d établir un budget journalier ; pour une opération à très court terme, nous conseillons d utiliser un budget global, avec un montant plus élevé. 7. Lancez votre publicité. Celle-ci sera visible dans l espace d administration. Une facture sera envoyée par mail. Pour les formats classiques et les sponsored stories, le chiffrage se fait par un système d enchère comme sur Google Adwords : au clic (coût par clic CPC) pour une mise minimale de 0,01 euro par clic ; à l affichage (coût pour mille impressions CPM) pour une mise minimale de 0,02 euro pour affichages. Il est possible de trouver de nombreuses études de cas d entreprises qui ont réussi leurs campagnes publicitaires sur Facebook à l adresse : facebook. com/advertising. Twitter Nombre d utilisateurs : 200 millions d utilisateurs actifs dans le monde (500 millions d inscrits), dont 6 millions d utilisateurs actifs en France (20 millions d inscrits) depuis Les utilisateurs envoient 400 millions de tweets chaque jour. Intérêt : la plateforme de microblogging est extrêmement prisée, elle permet de publier et partager des contenus de 140 caractères maximum à sa communauté. Twitter permet de relayer des faits d actualité, mais aussi d interagir avec sa communauté en répondant aux tweets. Twitter permet à toute entreprise de créer un compte avec le nom de l entreprise et Le contenu se construit au fur et à mesure des tweets et des réponses aux tweets des abonnés. Les comptes entreprise ou comptes de célébrité : sur le même modèle que Facebook, Twitter n a pas mis longtemps à comprendre l intérêt de créer des espaces spécifiques pour les marques afin de les différencier des

16 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 23 profils utilisateurs et, donc, de rendre leurs interventions plus légitimes. Cela permet d éviter la cannibalisation des marques par des fans qui communiqueraient en leur nom. La grande différence avec Facebook est que le compte dédié aux entreprises est exactement le même que celui des utilisateurs (même procédure d inscription, même possibilité de personnalisation, même interface), la seule distinction réside dans l existence d un petit badge bleu Verified Accounts pour les comptes des grandes marques, les célébrités ou les personnalités publiques. Le petit badge bleu apparaît dans la partie supérieure droite du profil, juste au-dessus de la biographie et à côté du nom. Il permet de prouver l authenticité de ces comptes. Il y aurait comptes vérifiés sur le site de microblogging d après All Twitter. Pour l obtenir, il faut en faire la demande directement à Twitter. Le nombre d abonnés n étant pas un critère déterminant pour l obtenir et les modalités d attribution n étant pas explicitement annoncées, il se peut qu aucune réponse ne soit jamais donnée. En fait, Twitter certifierait les comptes à «haut risque d usurpation d identité», le grand public n a, donc, en aucun cas la possibilité de l obtenir. Par exemple, en 2013, les comptes certifiés sont ceux de Mini (plus de abonnés), Play-Doh (plus de 3000 abonnés) et Playskool (plus de abonnés). En revanche, le macaron donnerait deux privilèges supplémentaires par rapport à un compte non vérifié : Plusieurs contributeurs peuvent gérer le compte entreprise en même temps. Ce qui est déjà réalisable avec des applications tierces telles que Hootsuite. Tous les followers peuvent envoyer des DM, droit normalement réservé aux followers présents également dans vos followings. La création d un compte entreprise : la démarche est la même que pour la création d un compte un utilisateur, il suffit de suivre les instructions accessibles sur la homepage du site : https://twitter.com/. La personnalisation de l espace social : les possibilités de personnalisation sont les mêmes pour les utilisateurs et pour les entreprises, vous pouvez : personnaliser votre avatar ( pixels) ; personnaliser l image de fond de votre compte ( pixels) ; personnaliser le bandeau en haut de votre compte ( pixels). Comme pour Facebook, la plateforme modifie régulièrement ses interfaces, et ses gabarits sont susceptibles d évoluer.

17 24 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Les fonctionnalités offertes : Twitter permet aux entreprises de publier des tweets de cent quarante caractères maximum. Les tweets peuvent contenir des photos, des URL externes, des hashtags, etc. Il est également possible de contacter un follower par messagerie privée mais à condition que la personne vous suive aussi. Comme pour Facebook, Twitter a également mis à la disposition des entreprises une API permettant d intégrer les fonctionnalités de Twitter à un site (le bouton tweet, la possibilité de se «loguer» avec Twitter, etc.). Coût : la création d un compte Twitter est gratuite. Comme Facebook, le réseau propose des solutions publicitaires mais avec des conditions plus restrictives. Twitter propose trois outils publicitaires : Le tweet sponsorisé qui permet de promouvoir un tweet afin de lui donner davantage de visibilité. Celui-ci apparaîtra sur la timeline des utilisateurs que vous avez ciblés, même s ils ne sont pas abonnés à votre compte. Le compte sponsorisé qui vous permet de promouvoir votre compte afin de récolter davantage d abonnés en le mettant en avant dans les suggestions d abonnement que verront les utilisateurs sur leur page d accueil. La tendance sponsorisée qui permet de mettre en avant un hashtag dans les trending topics du site. Ainsi le hashtag apparaîtra sur la page d accueil des utilisateurs, dans la section «hashtag populaire», cela permet d inciter les utilisateurs à tweeter en incluant votre hashtag ou à suivre le fil de discussion collectif. En plus de ces trois outils de publicité, Twitter lance de façon continue de nouvelles solutions de promotion. Par exemple, il est désormais possible avec les Twitter Cards de permettre à vos abonnés de s inscrire à votre newsletter en un seul clic, grâce à un tweet spécial. Vous retrouverez évidemment toutes ces solutions sur la plateforme publicitaire de Twitter (https://business.twitter.com/). À fin de transparence, toutes seront accompagnées d un label qui indique que l opération est sponsorisée. Le système publicitaire de Twitter est très complet, adapté pour les grosses comme pour les petites entreprises. Il est possible de cibler très précisément une audience : homme/femme, âge, centres d intérêt (par exemple, films

18 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 25 d action ou les comédies ou encore le sport pratiqué), ainsi qu une multitude d autres critères comme une région, un pays ou le monde entier. Il est également possible de s adresser à des personnes intéressées par un secteur d activité en particulier. Enfin, il est possible de cibler sémantiquement et de cibler les utilisateurs selon les mots qu ils utilisent dans leurs tweets, pour ne contacter que les personnes qui parlent d un certain sujet. Un des avantages de Twitter est de faire payer seulement lorsqu un utilisateur interagit avec votre contenu sponsorisé, c est-à-dire que vous serez débité uniquement si un utilisateur retweet, tweet avec votre hashtag, s abonne à votre compte, etc. Twitter commence ses campagnes publicitaires autour d 1 euro par clic, et plus votre contenu est populaire/engageant, plus le coût par clic baisse (pour parfois atteindre 10 centimes par clic, ce qui est très satisfaisant). Vous pouvez trouver de nombreuses études de cas d entreprises qui ont réussi leurs campagnes publicitaires sur Twitter à l adresse business.twitter. com/success-stories. Google + Nombre d utilisateurs : 135 millions d utilisateurs actifs dans le monde, dont 6 millions de visiteurs uniques en France depuis Intérêt : le «nouveau» réseau social du géant Google est plutôt réussi et séduit de plus en plus d utilisateurs. À mi-chemin entre Facebook et Twitter, il permet de publier tout type de contenu, en reprenant le concept des hashtags et des abonnés de Twitter. À la différence des deux premiers réseaux sociaux, le carnet d adresses des utilisateurs et des marques fonctionne en «cercle». Chaque personne ajoutée doit être mise dans un cercle dont le nom peut être personnalisé (amis, blogueurs, prospects, etc.). Créer une page sur le réseau semble très intéressant pour une entreprise qui veut diffuser son contenu et aller chercher des followers. Le compte entreprise sur Google + : sur Google +, il existe un compte adapté pour les entreprises sur le même modèle qu un compte utilisateur personnel. La création d un compte entreprise : pour créer une page Entreprise, il est nécessaire d avoir un compte Google + personnel. Il faut ensuite se rendre à l URL suivante : https://plus.google.com/u/0/pages/create et suivre les différentes instructions : choix du type d entreprise et catégorie (par

19 26 FAIRE DU MARKETING SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX exemple : entreprise d alimentation et boisson ou institution), choisir une rapide description et une photo de profil, renseigner ses coordonnées puis publier la page. La personnalisation du compte entreprise : les possibilités de personnalisation sont les mêmes que celles des comptes utilisateurs : votre avatar pourra faire pixels, votre bannière de cinq images séparées devra respecter pixels pour chaque image et la grande bannière : pixels. Les fonctionnalités offertes : toute la force de Google + réside dans les outils proposés aux marques émanant directement de Google. Voici une liste non exhaustive des fonctionnalités : publier des statuts, des photos, des vidéos, des albums photos et utiliser des hashtags ; créer des communautés ciblées grâce aux cercles en ajoutant les personnes intéressantes qui permettront de partager des informations avec certaines personnes dans des domaines d expertise très précis ; organiser des hangouts qui représentent des visioconférences avec plusieurs utilisateurs en même temps, la possibilité de partager un écran et d envoyer des messages écrits. Coût : la présence sur la plateforme est gratuite et il est bien entendu possible d utiliser toutes les fonctionnalités publicitaires de Google. FOCUS SUR LE RÉFÉRENCEMENT ET GOOGLE + Parmi tous les réseaux sociaux, Google + est le seul à appartenir à un moteur de recherche, et non des moindres, puisqu il est aujourd hui encore le moteur le plus utilisé (90 % des recherches sur les moteurs de recherche ). Si Facebook tente de développer son graph social pour démocratiser l usage de sa plateforme comme «moteur de recherche par centre d intérêt», Google + bénéficie déjà d une avance considérable dans ce domaine. Mais on peut se poser la question de l impact de Google + sur le référencement de votre site Internet. Créer un compte Google +, placer des mots ou expressions dans votre profil, n a aucun impact sur votre référencement. En revanche, plusieurs autres facteurs semblent l impacter : Le nombre de «personnes vous ayant ajouté à leur cercle» ou qui vous «suivent» : plus vous obtenez de followers, plus vous êtes vus et plus Google apprécie votre notoriété. Pour que ce facteur influe, il vous faut un ratio maximal entre abonnés (nombre de personnes qui vous suivent) et abonnements (nombre de personnes que vous suivez).

20 CARTOGRAPHIE DES RÉSEAUX SOCIAUX 27 L intégration d un bouton «+ 1» sur votre site et sur vos articles : plus vos articles sont «aimés», plus votre positionnement augmente dans les résultats du moteur de recherche. La création d un compte auteur : en référençant votre marque comme l auteur des contenus publiés par votre site ou blog, Google calcule un author rank selon la qualité, l impact social des + 1 et différents partages d une publication. Pour arriver à vous référencer comme auteur, demandez à votre webmaster de remplacer a href par a rel =»author» href dans le code HTML de votre site ou blog. La fréquence des publications : il est essentiel de poster régulièrement du contenu avec les bons mots-clés pour impacter votre positionnement. Les réseaux sociaux professionnels Si les réseaux sociaux «généralistes» ont rapidement posé la question de la cohabitation des contacts professionnels et des contacts personnels, certains réseaux se sont spécialisés dans des plateformes à destination des professionnels et des problématiques de recrutement. LinkedIn Nombre d utilisateurs : 250 millions d utilisateurs actifs dans le monde, dont 7 millions en France depuis Les utilisateurs y passent 17 minutes par mois. C est le premier réseau social professionnel mondial en termes de nombre d utilisateurs. Intérêt : il s agit du réseau professionnel par excellence. Ici, on ne va pas communiquer sur des produits mais sur les thématiques de recrutement, de mise en avant de l organisation. On s adresse à ses employés actuels, mais aussi aux potentiels candidats. LinkedIn permet de positionner son entreprise grâce à une page spécifique (similaire au concept d une page Facebook), pour publier des informations relatives à son fonctionnement, ses offres de recrutement et propose également une solution qui permet de rechercher de nouveaux talents. L espace entreprise sur LinkedIn : vous avez la possibilité de personnaliser votre avatar avec une image en pixels et une bannière en pixels. Comme nous l avons vu ci-dessus, le réseau est axé sur des fonctionnalités professionnelles et les champs de description relatifs à l entreprise vont dans ce sens : une entreprise va ajouter la liste exhaustive

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