OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 1 ère édition

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1 OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 1 ère édition GINGER, institut d études marketing et de sondages d opinion Tél. :

2 Objectifs de l observatoire du marketing client En détail, les objectifs de cette étude étaient les suivants : Identifier le territoire occupé par le CRM dans les entreprises : Ses missions dans l organisation, La place du CRM. Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise : Les outils CRM utilisés (canal, objectifs et techniques associés, ), Les priorités et projets. Détecter les difficultés que rencontrent les responsables des problématiques CRM. Les questions d organisation et d efficacité en interne, L enjeu de l évaluation du ROI, Le niveau de connaissance juridique. Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les difficultés de celles qui sont en retard. 2

3 Dispositif de l étude Cible interrogée 151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la stratégie CRM, ecrm, marketing client ou relation client. Secteurs d activité : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance, services, biens de consommation courante, loisirs, voyages ). Dates de terrain L enquête a été menée à l'automne 2013 Mode de recueil Les interviews ont été recueillies via un questionnaire administré par Internet. Durée du questionnaire Environ 15 minutes 3

4 RESULTATS DETAILLES OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 4

5 Note de lecture (1/2) Précisions sur la base et des écarts significatifs Dans ce rapport, les résultats sont présentés sur les bases suivantes : Responsable ou personne en charge des questions CRM dans l entreprise dans laquelle ils travaillent. En outre, des tris croisés ont été effectués pour nous permettre de relever d éventuels écarts significatifs entre sous-cibles. Ces écarts ont été calculés sur les critères : Entreprises qui travaillent sur le marché BtoC ou BtoB Entreprises avec ou sans points de vente Entreprises avec ou sans site marchand Entreprises qui proposent un programme de fidélité ou non Entreprises qui ont constitué une BDD unique ou non Quand un écart significatif à 95% intéressant pour l étude a été constaté entre deux sous-cibles, il est mentionné de la façon suivante : BtoC : 52% (vs 36%) 52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB. 5

6 Note de lecture (2/2) Abréviations utilisées dans le rapport Dans ce rapport, nous utiliserons les abréviations suivantes pour indiquer les écarts significatifs qui existent entre deux sous-cibles : Abréviations BtoC BtoB Pdv Sans pdv Site marchand Sans site marchand BDD unique Sans BDD unique Programme de fid Sans programme de fid Significations Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoC Les entreprises qui travaillent sur le marché BtoB Les entreprises qui disposent d un réseau de points de vente Les entreprises qui ne disposent pas de réseau de points de vente Les entreprises qui disposent d un site marchand Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand Les entreprises qui ont constitué une BDD unique Les entreprises qui n ont pas constitué de BDD unique Les entreprises qui proposent un programme de fidélité Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidélité Brick & mortar Click & mortar Pure players Fabricants Les entreprises qui disposent uniquement d un réseau de points de ventes Les entreprises qui ont un réseau de points de ventes ET un site marchand Les entreprises qui disposent uniquement d un site marchand Les entreprises qui n ont ni réseau de points de vente, ni site marchand 6

7 Partie 1 Pratiques du CRM A. Description de l échantillon B. Organisation CRM de l entreprise OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 7

8 A Description de l échantillon Responsabilités et fonctions des interviewés Marché cible et secteur d activité des entreprises Taille salariale des entreprises Accès aux circuits de distribution OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 8

9 Description de l échantillon Responsabilités et fonctions des interviewés Niveau de responsabilités CRM Définition ET mise en oeuvre de la stratégie CRM 62% Définition de la stratégie CRM 19% Mise en oeuvre de la stratégie CRM 19% 82% des interviewés sont en charge de la définition de la stratégie CRM. 82% des interviewés s occupent de sa mise en œuvre. Fonctions des interviewés Responsable ou directeur Marketing Responsable ou directeur Communication Responsable Marketing et Communication Responsable ou directeur en charge du CRM Responsable ou directeur Relation client Responsable Marketing client Responsable ou directeur Marketing direct Responsable ou directeur Internet, ecommerce Responsable ou directeur E-marketing Responsable du Marketing digital Directeur Général Autre 5% 6% 3% 3% 7% 5% 2% 2% 11% 11% 11% 35% 23% fonctions directement liées au CRM 16 % fonctions liées au ecommerce / digital 51% fonctions marketing ou communication Responsable publicité, Directeur de la stratégie, Responsable média, Research manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes, Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, êtes-vous en charge, partiellement ou globalement de la définition de la stratégie CRM, de la mise en œuvre de la stratégie CRM, ou les deux? Q3. Quelle est votre fonction? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 9

10 Description de l échantillon Marché cible et secteur d activité des entreprises Marchés cible Secteurs d activité BtoC ET BtoB 30% 82% des responsables CRM opèrent sur le marché BtoC Habillement, articles de sport Agroalimentaire Hygiène, beauté, pharmacie Equipement de la maison Industrie, BTP, Energie Automobile 15% 13% 10% 9% 7% 5% 59% Industrie et 48% sur le marché BtoB. BtoB 19% BtoC 52% Transport, loisirs, tourisme Banque, assurance Editions, médias Services Télécoms 4% 11% 11% 9% 8% 43% services Distribution 9% Secteur non marchand 3% Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le marché ou la clientèle : BtoC, BtoB ou les deux? Q44. Quel est le secteur d activité de votre entreprise? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 10

11 Description de l échantillon Taille salariale des entreprises Taille de l entreprise De salariés et plus à salariés 7% 15% 47% 1000 salariés ou plus à salariés 25% 500 à 999 salariés 12% 250 à 499 salariés 100 à 249 salariés 13% 11% 53% De 0 à 999 salariés 0 à 99 salariés 17% Q45. Combien de salariés compte votre entreprise en France? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 11

12 Description de l échantillon Accès aux circuits de distribution Distribution 60% ont un réseau de PDV 50% 58% 34% 40% 23% 23% 19% 18% Points de vente en propre Points de vente franchisés Site Internet marchand Ni point de vente, ni site marchand Click and mortar Fabricant Brick and mortar Pure player Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un réseau de point de vente en propre, franchisé, un site Internet? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 12

13 B Organisation CRM de l entreprise 3 missions principales affectées au CRM Le CRM, souvent intégré à la direction marketing OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 13

14 Organisation CRM de l entreprise 3 missions principales affectées au CRM Les plus concernées par l écoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité à leurs clients. En entreprise, on envisage le CRM de façon très opérationnelle, en se positionnant plus sur de l émission de messages vers les clients que sur de l écoute clients. Stratégie fidélisation Actions & outils marketing vers les clients Personnalisation des messages SFA Gestion de la relation clients, prospects Connaissance clients, prospects ou partenaires Vision crosscanale En cours de mise en place Accompagnement client Gestion de la BDD Enrichissement BDD Analyse de la BDD, segmentation client Animation BDD Service client SAV Réclamations Satisfaction Divers NSP 1% 4% 3% 3% 1% 1% 2% 7% 9% 9% 7% 9% 15% 17% 13% 22% 28% 26% 25% 10% Service client 45% base de données & segmentation client Programme de fid : 15% (vs 5%) 55% Gestion des outils & actions CRM 46% Relation & vision client Brick & Mortar : 67% click & Mortar : 62% Programme de fid : 72% (vs 39%) Programme de fid : 58% (vs 33%) Seuls 12% des annonceurs envisagent le CRM sous les 3 angles à la fois. Q4. On constate souvent que le CRM ne désigne pas le même périmètre d une organisation à l autre. Pouvez-vous préciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 14

15 Organisation CRM de l entreprise Le CRM, souvent intégré à la direction marketing Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction Marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière, directement relié à la direction générale. On peut en déduire, que souvent, aucune équipe n est entièrement dédiée aux questions CRM. CRM rattaché à une direction opérationnelle 79% DIRECTION GÉNÉRALE 50% Direction Marketing 10% Direction Communication 1% Direction Emarketing 4% Direction Commerciale 1% Direction Mkg Client 13% Direction CRM 3% Direction Mkg & Com 2% Direction Opérationnelle CRM, dimension transversale CRM est en cours de mise en place Autre 3% 3% 2% 1% Direction des Ventes 3% Direction Ecommerce Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indépendante directement rattaché à la DG, rattaché à une direction opérationnelle? Q6. A quelle direction est rattachée le CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 15

16 Partie 2 Outils et canaux CRM A. Outils des équipes CRM (BDD et programme de fid) B. Aperçu des canaux CRM utilisés OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 16

17 A Outils des équipes CRM La majorité a ou prévoit la constitution d une BDD unique Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales La carte physique reste le 1 er support de programme de fidélité OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 17

18 Outils des équipes CRM La majorité a ou prévoit la constitution d une BDD unique La majorité déclare détenir une base de données unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concernés. Les click & mortar quand à eux, sont tout de même nombreux à avoir initié des travaux sur la construction d une base de données unique. Base de données clients unique Intégration des données sociales dans la base de données clients La BDD clients unique est en cours de constitution 28% N ont pas de BDD clients unique 16% Fabricants : 26% Click & mortar : 39% Ont une BDD clients unique 56% Pure players : 78% 16% ont intégré les données sociales de leurs contacts dans leur base de données 84% ne l ont pas fait Pas d écart significatif Q9. Votre organisation dispose-t-elle d une base de données de clients unique, c est-à-dire une base regroupant l ensemble de vos clients quel que soit leur canal d achat? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q10. Etes-vous capables d identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 18

19 Outils des équipes CRM Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET données sociales Intégration des données sociales Oui, intégration Bonnes pratiques CRM Excellentes pratiques CRM 0% 6% 10% Mauvaises pratiques CRM Sur le chemin des bonnes pratiques CRM Bonnes pratiques CRM Non, pas d intégration 16% 22% 46% 26% des fabricants Pas de BDD unique Constitution d une BDD unique en cours Présence d une BDD unique Constitution d une BDD unique Q9. Votre organisation dispose-t-elle d une base de données de clients unique, c est-à-dire une base regroupant l ensemble de vos clients quel que soit leur canal d achat? Q10. Etes-vous capable d identifier dans votre base de données, les clients qui sont sur vos réseaux sociaux? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 19

20 Outils des équipes CRM La carte physique reste le 1 er support de programme de fid Près de la moitié des répondants proposent un programme de fidélité. La carte physique est le moyen le plus utilisé lorsqu on dispose d un programme de fidélité (58%). 22% ont opté pour un système permettant de rentrer directement les données des clients pour se simplifier la vie. 25% ont été conquis par le développement d une application. Si l application n apporte pas de services supplémentaires, le sans support aura l ascendant. 48% proposent un programme fidélité à leurs clients Click & mortar : 64% Fabricants : 18% 58% Click & mortar : 74% Brick & mortar : 62% Sans BDD unique : 73% (vs 46%) Supports des programmes de fidélité 25% 22% 22% Brick & mortar : 62% Pure players : 43% 52% n en proposent pas Carte physique Application mobile dédiée 15% combinent l appli et la carte physique Sans support (Simplement en demandant aux clients leur nom ou leurs coordonnées, ) Autre (Les 2/3 parlent d interface web) Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidélité? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise Q12. Ce programme de fidélité fonctionne-t-il avec Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidélité 20

21 B Aperçu des canaux CRM utilisés L ing et le site Internet, canaux les plus utilisés Pas de différence de portefeuille de canaux CRM entre BtoC et BtoB OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 21

22 Aperçu des canaux CRM utilisés L ing et le site Internet, canaux les plus utilisés L ing est généralisé : il est le canal le plus utilisé dans la mise en œuvre d une stratégie CRM. Des raisons de coût expliquent certainement l engouement pour ce canal. Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques années ils seront certainement autant utilisés que l ing, aux vues des prévisions de budgets octroyés. A noter : lorsqu on possède un réseau de points de vente, le magasin est utilisé à 93% comme canal CRM. Taux d utilisation des canaux 90% En moyenne 5,5 canaux CRM sont utilisés par les entreprises 77% 71% 69% 67% 59% 58% 47% ing Site Internet Médias sociaux Médias classiques Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points de vente Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 22

23 Aperçu des canaux CRM utilisés Pas de différence de portefeuille de canaux CRM entre BtoC et BtoB BtoC 53% 93% 80% 71% 72% 67% 60% 59% BtoB Réseau de points de vente 45% ing Site Internet Médias sociaux 85% 79% 68% Médias classiques Courrier postal 74% 73% Mobile 53% Centre d'appel 63% Réseau de points de vente ing Site Internet Médias sociaux Médias classiques Courrier postal Mobile Centre d'appel Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise Pas d écart significatif 23

24 Partie 3 Objectifs et moyens de la stratégie CRM A. Priorités de la stratégie B. Usages et pratiques de chaque canal CRM C. Avenir et évolution des canaux CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 24

25 A Priorités de la stratégie OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 25

26 Priorités de la stratégie CRM Double objectif : fidéliser et recruter Les entreprises ont des objectifs plutôt basiques en termes de CRM : fidéliser et recruter. Ces 2 priorités traduisent encore une fois, cette vision très opérationnelle qu ont les responsables CRM. Étonnant : on se préoccupera plus dans un 1 er temps de recruter, que de fidéliser. Cette hiérarchie montre l envie de conquérir de nouveaux clients à tout prix au détriment de la rétention, de la satisfaction des clients actuels. Cité en 1er Cité en 2ème Cité en 3ème xx% Total cité 1 Fidéliser 23% 36% 22% 77% 2 Recruter de nouveaux clients 38% 22% 14% 72% brick & mortar : 95% fabricants : 82% Augmenter le panier moyen / CA par client 9% 16% 22% 45% pure players : 67% Augmenter le ROI de votre CRM 10% 15% 23% 45% click & mortar : 56% BtoC : 50% (vs 34%) Améliorer le parcours cross-canal des clients 18% 10% 17% 43% Sans BDD unique : 52% (vs 36%) Autre 2% 2% 5% 1% Q39. Quelles sont les priorités de votre entreprise en matière de CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 26

27 B Usages et pratiques de chaque canal CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 27

28 Positionnement des 8 canaux CRM 5 familles de canaux CRM 0,3 0,2 Les médias sociaux apportent des informations pour mieux connaître ses clients. 0,1 0 Médias sociaux Créer du trafic sur votre site Internet Améliorer votre connaissance clients Recruter des nouveaux clients ing Prospects Site(s) Internet Enrichir la relation avec les clients Réseau de points de vente Canal sélectif : permet de rentrer en contact avec des clients importants Créer du trafic en point de vente Faire du cross-selling Adhérents de votre programme fidélité Courrier postal Faire du up-selling Meilleurs clients -0,1 Canaux au cœur du CRM : Ensemble des clients polyvalents, ils permettent de créer le contact avec ses clients et donc humaniser cette relation. Mobile Canal qui tend à traiter les clients fidèles. -0,2 Clients abandonnistes Centre d'appel Offrir des services après-vente Un moyen pour traiter les étapes les sensibles du cycle client. -0,3-0,3-0,2-0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 28

29 C Avenir et évolution des canaux CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 29

30 Avenir et évolution des canaux CRM 3 canaux porteurs : mobile, site Internet, médias sociaux On relève 2 tendances : l attrait du digital et une réappropriation du point de vente. Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les médias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (médias classiques, courrier postal, centre d appel). Pour mémoire, le magasin est utilisé par 93% des entreprises qui disposent d un réseau de point de vente. Avant, le point de vente était considéré comme une simple vision du stock. Aujourd hui, les nouvelles technologies l ont transformé en magasin connecté, lui ont redonné du sens et un rôle plus important dans la stratégie CRM. Taux d utilisation des canaux 5% 90% Oui, utilisé Envisagé à court ou moyen terme 14% 20% 2% 25% 7% 1% 77% 71% 67% 59% 58% 47% Prévision d une hausse de budget sur chaque canal * ing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points de vente 83% 86% 77% 46% 52% 33% 12% ing Site Internet Médias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel Réseau de points de vente Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal) 30

31 Partie 4 Enjeux de la stratégie CRM A. Chantiers CRM en cours B. Difficultés rencontrées par les équipes CRM C. Mesure du retour sur investissement D. Connaissance du futur projet de règlement sur les données personnelles OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 31

32 A Chantiers CRM en cours OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 32

33 Chantiers CRM en cours Des chantiers qui concernent directement le parcours client Les chantiers pour cette fin d année 2013 concernent principalement des problématiques crosscanal. Favoriser la cohérence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concernés par cet aspect, Améliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus préoccupés par cette question. Parmi les chantiers 2013, certains sont jugés importants ET prioritaires : Constituer une BDD unique, Engager la refonte de la stratégie web. Cité en 1er Cité en 2ème Cité en 3ème xx% Total cité 1 Cohérence et synergie entre vos canaux CRM 11% 23% 19% 51% Click & mortar : 66% 2 Amélioration du cycle de vie client 16% 14% 19% 46% Pure players : 63% BDD unique : 55% (vs 36%) 3 Refonte de votre stratégie web 23% 10% 10% 42% Brick & mortar : 55% Sans programme de fid : 52% (vs 31%) 4 Développement de votre stratégie sur les médias sociaux 6% 19% 16% 38% Fabricants : 50% 5 Constitution d une base de données unique 23% 8% 7% 36% Click & mortar : 46% Sans BDD unique : 67% (vs 12%) Refonte / création de votre programme fidélité 8% 11% 14% 31% Développement de votre stratégie mobile 8% 10% 13% 29% Refonte de votre stratégie print 1% 3% 8% 4% Fabricants : 18% Sans programme de fid : 13% (vs 3%) Autre 3% 4% 1% Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 33

34 B Difficultés rencontrées par les équipes CRM La quasi-totalité de l échantillon avoue connaître des difficultés d organisation et d efficacité Essentiellement, un manque d effectif et une gestion peu maitrisée de la BDD clients La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial Difficultés d efficacité principalement liées à la BDD clients OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 34

35 Difficultés rencontrées par les équipes CRM La quasi-totalité de l échantillon avoue connaître des difficultés d organisation et d efficacité 97% avouent rencontrer des difficultés d organisation. 91% déclarent rencontrer des difficultés d efficacité. Q35. Quelles sont les difficultés d organisation qui affectent votre stratégie CRM? Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 35

36 Difficultés rencontrées par les équipes CRM Essentiellement, un manque d effectif, de temps et une gestion peu maitrisée de la BDD clients Les difficultés d organisation sont principalement liées à un effectif insuffisant, un manque de temps, et à la gestion de la base de données. 97% avouent rencontrer des difficultés d organisation. 60% 60% 81% 54% 32% Sans BDD unique : 43% (vs 24%) 14% 5% Manque de temps des équipes Equipes insuffisantes Problème de gestion de la BDD Manque de qualifications ou de compétences Difficultés à gérer le flux de demandes générées par les réseaux sociaux Autre Q35. Quelles sont les difficultés d organisation qui affectent votre stratégie CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d organisation) 36

37 Difficultés rencontrées par les équipes CRM La gestion et analyse de la base de données, un enjeu crucial Lorsqu on évoque le manque de temps, on parle souvent du temps consacré à la gestion de la BDD ou de projets CRM en général. On reconnait un manque de qualification et de compétences le plus souvent lorsqu on ne dispose pas de BDD unique ; d ailleurs les profils les plus recherchés sont des analystes de données (permettant l exploitation de données pour un meilleur plan d actions ensuite). On voit clairement ici que la gestion et l exploitation de la BDD, éléments clés du CRM, représentent un enjeu critique aujourd hui pour les entreprises. 60% affirment que les équipes manquent de temps Les équipes manquent de temps pour 32% identifient un déficit de compétences et de qualifications Dans les équipes, il manque des profils ou compétences Brick & mortar : 44% Click & mortar : 24% Analyse de données 21% Data manager, scientist / Dataminer 24% Click & mortar : 41% Gestion suivi de projets CRM 18% CRM (outils & stratégie) 14% Alimentation des sites sociaux 15% Gestion projet marketing relationnel / 6% BDD 11% Equipe senior (profils expérimentés, ) 6% Pilotage CRM (priorités, recul ) 9% Digital 6% ROI Divers NSP 4% 12% 10% Création de partenariats et d'évènements, multiplicité des dossiers à gérer, gestion du site internet, SEO, SEA Divers NSP 4% 12% 27% Category manager, management commercial, compétences plus spécifiques Q36. Pour quelles missions vos équipes manquent-elles le plus de temps? (question ouverte) Base : 91 interviewés ayant évoqué un manque de temps Q37. Quelles sont les compétences et qualifications que vous avez besoin d'intégrer dans votre équipe? (question ouverte) Base : 49 interviewés ayant évoqué un manque de compétences et de qualifications 37

38 Difficultés rencontrées par les équipes CRM Difficultés d efficacité principalement liées à la BDD clients 2 problèmes principaux : une base de données mal renseignée et un manque de réactivité de la part des clients face aux actions CRM. Les brick & mortar ont le plus de mal à faire connaître leur site ou bien leur application mobile. Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus d abandons (taux de désabonnement mail, SMS, MMS important, ). 91% avouent rencontrer des difficultés d efficacité. BDDinsuffisamment renseignée Baisse de réactivité sur l' ing Baisse de réactivité des campagnes postales Baisse de réactivité des campagnes SMS /MMS Manque de notoriété / fréquentation du site Faible taux d'utilisation de l'appli mobile Problème de notoriété / téléchargement de l'appli Faible taux d'utilisation de l'appli mobile Taux de désabonnement ing croissant Taux de désabonnement SMS / MMS croissant Faible nombre de fans sur les réseaux sociaux Autre 1% 6% 7% 18% 15% 19% 19% 17% 25% 29% 44% 62% 51% Problème de réactivité 45% Problème de notoriété / utilisation du site ou de l appli 32% Problème d abandon Click & mortar : 39% Brick & mortar : 66% Q38. A quels types de problèmes de performance êtes-vous confronté sur vos canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui déclarent avoir des difficultés d efficacité) 38

39 C Mesure du retour sur investissement Une majorité capable d évaluer le ROI de ses actions CRM mais une bonne proportion qui n en est pas capable OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 39

40 Mesure du retour sur investissement Une majorité capable d évaluer le ROI de ses actions CRM Non 27% BtoB : 37% (vs 22%) Fabricants : 50% Sans programme de fid : 42% (vs 11%) Oui systématiquement sur chaque canal 21% BDD unique : 26% (vs 13%) Programme de fid : 28% (vs 14%) Oui partiellement, sur certains canaux 52% Programme de fid : 61% (vs 44%) 73% peuvent mesurer le ROI de tous ou certains des canaux CRM qu ils utilisent. BtoC : 78% (vs 63%) Pdv : 79% (vs 64%) Site marchand : 81% (vs 62%) Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un système de mesure ou d indicateur de ROI de sa stratégie CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 40

41 Mesure du retour sur investissement mais une bonne proportion qui n en est pas capable 27% des annonceurs déclarent ne pas disposer d outil permettant de mesurer le ROI de la totalité des canaux CRM qu ils utilisent. Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir d outils pour mesurer l efficacité de leur ing ; ce sont généralement des annonceurs qui n ont pas de programme de fidélité. Manque d indicateurs sur Sans programme de fid : 37% (vs 17%) Médias sociaux Site(s) Internet ing Mobile 30% 28% 23% 45% 74% manquent d outils pour évaluer le ROI de leurs canaux digitaux Click & mortar : 87% Brick & mortar : 83% Click & mortar : 25% Pure players : 24% BDD unique : 24% (vs 10%) Médias classiques Courrier postal Points de vente Centre d appel 25% 23% 18% 48% 69% manquent d outils pour évaluer le ROI de leurs canaux traditionnels Il manque des indicateurs KPI sur 2,5 canaux en moyenne. Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou d indicateurs de ROI suffisants? Base : 41 entreprises qui n ont pas d indicateurs KPI sur leurs canaux CRM 41

42 D Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles Une connaissance encore faible d une réglementation qui va impacter les métiers du CRM Des mesures connues dans les grandes lignes OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 42

43 Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles Une connaissance encore faible d une réglementation qui va impacter les métiers du CRM Connaissance d un projet de règlement concernant les données personnelles? 49% 49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement. 51% ne savent pas qu un nouveau projet de règlement concernant les données personnelles est en cours d examen par le parlement et la Commission Européenne. 51% Q41. Le parlement et la Commission européenne examinent actuellement un projet de règlement concernant la protection des données personnelles. En connaissez-vous l existence? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise Pas d écart significatif 43

44 Connaissance du futur règlement européen sur les données personnelles Des mesures connues dans les grandes lignes 49% déclarent être au courant de ce nouveau projet de règlement. 92% connaissent au moins une mesure 8% n en connaissent aucune Connaissance des mesures suivantes Oui, j'en connais les détails J'en connais les grandes lignes seulement Non N'est Je ne pas suis du pas tout au courant au courrant de ce qu'un nouveau nouveau projet projet de règlement de loi est en cours d'examen Les conditions d'utilisation des données personnelles 9% 32% 8% 51% Programme de fid : 94% (vs 74%) Le droit à l'oubli numérique 7% 32% 11% 51% Programme de fid : 92% (vs 66%) Le champ de la réglementation 6% 28% 15% 51% Le transfert et le stockage de données personnelles collectées dans un pays tiers 3% 25% 21% 51% Q42. Quelles sont les mesures envisagées dans le règlement dont vous avez connaissance? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise 44

45 Partie 5 USAGES DES CANAUX CRM A. Focus courrier postal B. Focus centre d'appels C. Focus point de vente D. Focus ing E. Focus site internet F. Focus réseaux sociaux G. Focus mobile OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 45

46 A FOCUS COURRIER POSTAL Le canal CRM à maturité Le canal CRM sélectif OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 46

47 Focus courrier postal Le canal CRM historique 67% des entreprises, à savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM ; Ce canal est aujourd hui plus utilisé que le mobile et les centres d appel. Malgré cette position flatteuse, le courrier postal est tout de même en perte de vitesse et perd de plus en plus d adeptes : 42% prévoient un baisse d investissements ces prochaines années, 46% annoncent une stabilité et seulement 12% envisagent une hausse. C est un canal qui doit se réinventer, se diversifier pour apporter des services complémentaires. Taux d utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Non utilisé 30% Hausse 12% Sans pdv : 41% (vs 22%) Programme de fid : 37% (vs 22%) Envisagé à court ou moyen terme 2% Oui, utilisé 67% Pdv : 76% (vs 54%) Site marchand : 73% (vs 59%) Programme de fid : 75% (vs 59%) Baisse 42% Stabilité 46% Pas d écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101) 47

48 Focus courrier postal Le canal CRM sélectif Le courrier postal permet d entrer en relation avec l ensemble des clients, notamment les clients importants (les meilleurs clients et adhérents au programme de fidélité). Les courriers adressés restent évidemment la technique la plus répandue. Loin derrière on retrouve les consumer magazines, les imprimés sans adresse et les catalogues produits. A noter : Dans les entreprises qui n ont pas de site marchand, l ISA est très plébiscité. Cibles Outils déployés Ensemble des clients 47% Courriers adressés 88% Meilleurs clients Adhérents au programme de fid Prospects Clients abandonnistes Pdv : 38% (vs 18%) 30% 12% 44% 32% Consumer magazine Imprimés Sans Adresse ou prospectus promo Catalogues produits Relevé de points fidélité / de situation de compte Autre 4% 28% 26% 21% 38% BDD unique : 46% (vs 23%) Pdv : 38% (vs 4%) Sans site marchand : 35% (vs 22%) BtoC : 34% (vs 15%) Pdv : 35% (vs 8%) Site marchand : 33% (vs 16%) Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le courrier postal? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratégie CRM 48

49 B FOCUS CENTRE D APPEL Un canal CRM à maturité Majoritairement orienté clients et appels entrants OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 49

50 Focus centre d appel Un canal CRM à maturité Autrefois le canal phare des stratégies CRM, le centre d appel est aujourd hui emprunté par 58% des entreprises ; c est l un des canal le moins utilisé mais qui connait tout de même un regain d intérêt dans les stratégies CRM, notamment pour les annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers). En effet, pour les pureplayers, le centre d appel permet de faire le lien entre le site et ses clients, d humaniser leur relation. Le centre d appel leur est ndispensable. La majorité compte maintenir ses investissements sur ce canal pour Taux d utilisation Evolution du budget en 2014* Sans site marchand : 48% (vs 25%) Non utilisé 35% Oui, utilisé 58% BDD unique : 18% (vs 3%) Baisse 12% Hausse 33% Envisagé à court ou moyen terme 7% Pureplayers : 85% Programme de fid : 67% (vs 51%) Stabilité 55% Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88) 50

51 Focus centre d appel Majoritairement orienté clients et appels entrants Le centre d appel a pour première vocation de couvrir l ensemble des clients. Lorsqu on a recours à un centre d appel, c est dans la majeure partie des cas, pour réceptionner les appels entrants. L activité phoning est également importante mais de façon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent d une base de données unique et d un programme de fidélité qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des pistes d amélioration de leurs services / produits Cibles Usages Ensemble des clients 80% Prospects 39% Réception d'appels 95% Adhérents au programme de fid 25% Emission d'appels / phoning 52% Clients abandonnistes 23% BDD unique : 72% (vs 24%) Programme de fid : 64% (vs 29%) Meilleurs clients 22% Autre 2% Pas d écart significatif Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le centre d appel? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 88 utilisateurs du centre d appel dans leur stratégie CRM 51

52 C FOCUS POINT DE VENTE Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants 2 objectifs : qualification des clients et traitement des réclamations OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 52

53 Focus points de vente Un canal CRM qui va bénéficier de budgets plus importants Malgré les doutes qui se sont formés sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un élément clé dans la relation client. Avec 47% d utilisation (93% lorsqu on dispose d un réseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein de la stratégie CRM, il est même indispensable. Regain d intérêt : 52% des utilisateurs continueront d investir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget. Taux d utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014 Envisagé à court ou moyen terme 4% Non utilisé 3% Oui, utilisé 93% Stabilité 45% Baisse 3% Hausse 52% Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72) Pas d écart significatif 53

54 Focus points de vente 2 objectifs : qualification des clients et traitement des réclamations Le point de vente permet d approcher, bien sûr l ensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidélité qui considèrent le plus le magasin comme un moyen d accrocher des prospects. Les techniques utilisées en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de données), la fidélisation de clients actuels (souscription au programme de fidélité) et la satisfaction clients (traitement des réclamations & questions clients). En revanche, il sera moins volontiers utilisé pour diffuser des consumer magazines ou mener des enquêtes client. Cibles Outils déployés Ensemble des clients 69% Collecte des coordonnées clients 69% Prospects 31% Souscription au programme de fid 53% Adhérents au programme de fid Programme de fid : 40% (vs 18%) 27% Programme de fid : 42% (vs 4%) Traitement des réclamations et questions clients 51% Clients abandonnistes 10% Diffusion de consumer magazines 29% Meilleurs clients Sans BDD unique : 39% (vs 17%) 28% Dispositif permanent d enquête clients 22% Autre 6% Pas d écart significatif Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le point de vente? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratégie CRM 54

55 D FOCUS ING Un canal CRM généralisé Le canal généraliste par excellence OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 55

56 Focus ing Un canal CRM généralisé Avec un taux d utilisation de 90%, l ing est le canal CRM le plus emprunté dans les entreprises, qu elles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses à l utiliser lorsqu elles disposent d un réseau de points de vente et/ou d un site marchand. En 2014, l ing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bénéficiant de hausse de budget dans certaines entreprises. Taux d utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Envisagé à court ou moyen terme 5% Oui, utilisé 90% Pdv : 96% (vs 82%) Site marchand : 95% (vs 83%) Non utilisé 5% Stabilité 44% Baisse 10% Hausse 46% Pas d écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de l ing (136) 56

57 Focus ing Le canal généraliste par excellence L ing est tout aussi bien utilisé pour les clients (84%) que pour les prospects (53%). Il se retrouve employé pour des usages variés : 97% des annonceurs adressent des ings promotionnels ou informatifs, 77% produisent des newsletters. La totalité des entreprises qui proposent un programme de fidélité envoient des ings promotionnels ou informatifs à leurs cibles. Cibles Outils déployés Ensemble des clients Prospects Adhérents au programme de fid Clients abandonnistes Meilleurs clients 53% 31% 24% 22% 84% Site marchand : 90% (vs 73%) Programme de fid : 34% (vs 14%) ings Newsletter Relevé de points fidélité / de situation de compte Autre 4% 24% 77% 97% Programme de fid : 100% (vs 93%) Site marchand : 86% (vs 65%) Pdv : 29% (vs 14%) Site marchand : 34% (vs 8%) Programme de fid : 39% (vs 7%) Programme de fid : 33% (vs 12%) Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé l ing? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 136 utilisateurs de l ing dans leur stratégie CRM 57

58 E FOCUS SITE INTERNET Un canal très investi par les entreprises Pierre angulaire de la stratégie CRM OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 58

59 Focus site Internet Un canal très investi par les entreprises Avec 77% de taux d utilisation, le site Internet est le 2 ème canal le plus utilisé dans une stratégie CRM. Les entreprises qui disposent d un site marchand et/ou d un programme de fidélité sont celles qui l utilisent le plus. Un bel avenir devant lui : 14% prévoient de travailler leur site Internet pour qu il devienne un véritable canal CRM. 83% des entreprises prévoient une hausse d investissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui disposent d une base de données unique. Taux d utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Sans site marchand : 16% (vs 5%) Envisagé à court ou moyen terme 14% Non utilisé 9% Oui, utilisé 77% Site marchand : 85% (vs 65%) Programme de fidélité : 86% (vs 68%) Stabilité 15% Baisse 2% Sans BDD unique : 24% (vs 8%) Hausse 83% BDD unique : 90% (vs 73%) Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116) 59

60 Focus site Internet Pierre angulaire de la stratégie CRM Ce canal est destiné à une cible très large à savoir l ensemble des clients et les prospects. Les outils les plus déployés sont : l espace client et l intégration de boutons sociaux. Le 1 er certainement pour des raisons de praticité et le 2 ème parce que c est aujourd'hui un passage obligé. Cibles Ensemble des clients Prospects Adhérents au programme de fid Meilleurs clients 29% 22% 41% 87% Programme de fid : 51% (vs 30%) pdv : 36 % (vs 18%) programme de fid : 47% (vs 9%) programme de fid : 31% (vs 11%) Outils déployés Espace client accessible grâce à un identifiant Intégration de boutons sociaux Possibilité de commenter / noter les produits & services Stratégie de diffusion de contenus (webinar, livres blancs, ) Blog (sur votre entreprise,...) Module de sondages (quiz, vote,..) Dspositif click to call Forum ou espace SAV Dspositif click to chat 36% 31% 27% 26% 21% 16% 47% 62% 75% Site marchand : 83% (vs 64%) Programme de fid : 86% (vs 63%) BtoB: 56% (vs 32%) Clients abandonnistes 16% Forum ou plateforme d entraide 8% Pdv : 21% (vs 9%) programme de fid : 23% (vs 9%) Agent virtuel 8% Autre 3% Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le site Internet? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratégie CRM 60

61 F FOCUS MEDIAS SOCIAUX Un canal CRM en voie de généralisation Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la génération de leads OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 61

62 Focus médias sociaux Un canal CRM en voie de généralisation Avec un taux d utilisation de 71%, les médias sociaux font partie des canaux les plus empruntés, et par tous types d entreprises ; qu elles travaillent en BtoC ou BtoB, qu elles soient brick & mortar ou pureplayers. Les médias sociaux sont d ailleurs promis à un bel avenir. 1/5 envisagent de l adopter en Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prévoient une hausse du budget pour développer cette pratique. Taux d utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Envisagé à court ou moyen terme 20% Non utilisé 9% Oui, utilisé 71% Stabilité 21% Baisse 2% Hausse 77% Pas d écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des médias sociaux (107) 62

63 Focus médias sociaux Un canal CRM utilisé pour les clients comme pour la génération de leads Les médias sociaux sont utilisés pour toucher un maximum de clients ; l ensemble des clients et prospects. Les outils déployés sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne You Tube. En revanche, Tumblr, Instagram et les forums d entreprises ne semblent moins intéresser pour le moment. Mais qu en sera-t-il dans quelques mois? Peut-être sont-ils encore trop utilisés pour des secteurs de niche? Cibles Ensemble des clients 83% Outils déployés Page Facebook 88% Pdv : 98% (vs 74%) Site marchand : 98% (vs 76%) Progr de fid : 97% (vs 79%) Prospects 51% Compte Twitter 65% Meilleurs clients 14% Chaîne YouTube 57% Site marchand : 68% (vs 42%) Adhérents au programme de fid Clients abandonnistes 11% 7% Compte Google + Compte Pinterest Participation aux forums où on parle de l'entreprise 36% 31% 23% Site marchand : 50% (vs 18%) Pdv : 37% (vs 23%) Site marchand : 45% (vs 12%) Programme de fid : 44% (vs 18%) Pas d écart significatif Compte Instagram 18% Réseaux sociaux profesionnels (Viadeo, LinkedIn,...) 10% Compte TumblR 9% Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé les médias sociaux? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 107 utilisateurs de médias sociaux dans leur stratégie CRM Autre 5% 63

64 G FOCUS MOBILE Le mobile, le canal qui monte Une diversification des usages : du push vers le pull OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT 64

65 Focus mobile Le mobile, le canal qui monte Le mobile, déjà partie intégrante des stratégies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui l utilisent prévoyant des hausses d investissement pour les prochaines années et 25% qui ne l utilisent pas envisageant de le faire. Ce canal, se hissera bientôt en tête, et sera certainement autant utilisé que l ing dans une stratégie CRM Les entreprises les plus avancées sur le sujet, sont celles qui disposent d un réseau de points de vente et/ou de site marchand, ainsi que d un programme de fidélité. Taux d utilisation en 2013 Evolution du budget en 2014* Sans pdv : 25% (vs 10%) Sans site marchand : 25% (vs 9%) Non utilisé 16% Stabilité 11% Baisse 2% Envisagé à court ou moyen terme 25% Sans site marchand : 37% (vs 16%) Oui, utilisé 59% pdv : 68% (vs 46%) site marchand : 74% (vs 38%) Programme de fid : 71% (vs 48%) Hausse 86% Pas d écart significatif Q13. Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise ou votre organisation pour déployer sa stratégie CRM? Q16. Selon vous, dans les deux années qui viennent, comment devrait évoluer le budget de votre entreprise sur ces différents canaux CRM? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89) 65

66 Focus mobile Une diversification des usages : du push vers le pull Le mobile cherche à toucher une cible large ; à la fois, l ensemble des clients, les meilleurs clients, les adhérents au programme de fidélité et même les prospects. Les QR code, le site dans sa version adaptée pour mobile, l application mobile et les push SMS sont les outils les plus utilisés. Cibles Ensemble des clients 74% Outils déployés Codes 2D / QR codes 66% Meilleurs clients Adhérents au programme de fid Prospects Clients abandonnistes 8% 30% 29% Pdv : 36% (vs 14%) 29% Sans site marchand : 46% (vs 23%) Site(s) mobile(s) Push SMS SMS avec lien HTML SMS birectionnels / push-pull 12% 38% 50% 64% BtoC : 55% (vs 13%) Site marchand : 58 % (vs 32%) Programme de fid : 44% (vs 23%) Pdv : 16% (vs 4%) SMS / MMS 72% MMS 9% Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilisé le mobile? Q18. Plus précisément, votre entreprise diffuse-t-elle? Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratégie CRM Appli mobile ouverte à tous Appli mobile réservée aux clients 31% 51% Programme de fid : 43% (vs 13%) Appli mobile 64% 66