GUIDELINES ANALYTICS

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1 GUIDELINES ANALYTICS GUIDE DES BONNES PRATIQUES POUR LA MISE EN PLACE DE L'ANALYTICS MERCREDI 24 JUIN /68

2 SOMMAIRE INTRODUCTION 4 A qui s adresse ce document? 4 Objectifs de ce document? 4 Un document en constante évolution 5 ANALYTICS? 6 Le spectre global de l analytics : démarche, définitions et outils 6 Le tag : le support de base de l analytics 9 A/ LES 5 ETAPES ESSENTIELLES 11 Etape 1 : Définir des objectifs & des KPIs 12 Ce que l on entend par «objectifs» et «KPI» 13 KPI web et KPI application : des différences? 16 Etape 2 : Concevoir le plan de marquage 18 Qu est-ce qu un plan de marquage? 19 Pourquoi réaliser un plan de marquage? 20 Réaliser un plan de marquage 21 Plan de marquage simple 21 Plan de marquage plus «élaboré» 21 Etape 3 : Implémenter le plan de marquage 24 Les bases du marquage : l éxécution du code de suivi 25 La méthode de collecte et traitement de ce code de suivi 25 Le marqueur d événement : un marquage différent de celui de la «page» 26 Site web vs. appli : quelles différences? 27 Site web 27 Application 27 Etape 4 : Tester & recetter et mettre en conformité CNIL 29 Une étape aussi importante que le plan de marquage 30 LES OUTILS POUR TESTER 31 Pour recetter une application 31 Pour recetter un site web 32 2/68

3 Mise en conformité vis-à-vis de la CNIL 35 Etape 5 : Monitorer les données & Optimiser l UX 37 Dashboard online 38 Génération de rapport 38 Démo différentes vues d analyse 43 B/ LES SOLUTIONS DE MONITORING & GESTION DE TAG 45 Les outils de monitoring 46 Les outils de tag management 50 1) A quoi sert un tag manager? 50 2) Techniquement, en quoi cela consiste? 51 3) Les principales solutions de tag management du marché 52 C/ QUELQUES REGLES D OR 54 D/ POUR ALLER PLUS LOIN 57 Pour tester et optimiser (quanti) 58 Test A/B 58 Analyse Ad hoc 59 Pour tester et optimiser (quali) 59 Questionnaires 59 Test utilisateurs 61 E/ ANNEXES 62 Webographie 62 Glossaire 62 3/68

4 INTRODUCTION Le STORE SNCF s inscrit dans le cadre du programme #DigitalSNCF présenté par Yves TYRODE et Guillaume PEPY en février Ces guidelines Analtyics sont un des éléments qui composent les 5 règles d or du digital : User first : partir d un besoin utilisateur, client ou agent SNCF Agilité : travailler sur des cycles courts, avec des équipes mixtes, réduites et colocalisées Scalabilité : dès le début, penser le projet pour le déployer à grande échelle Open : travailler avec une démarche d ouverture des données Data : mesurer & analyser les données A QUI S ADRESSE CE DOCUMENT? Ces guidelines sont à destination : des développeurs principalement qui trouveront les informations nécessaires pour mettre en place les outils d analytics mais aussi des Chefs de projet ou toute personne responsable d un projet digital. (site web, site mobile, application mobile) souhaitant savoir si le produit développé est utile / utilisé et ainsi éviter de «naviguer à vue» post lancement de projet. OBJECTIFS DE CE DOCUMENT? Les objectifs de ce document sont multiples : Partager et uniformiser les pratiques analytics entre les équipes de développements, qu elles soient internes ou externes Augmenter la montée en compétence analytics des équipes de développeurs : avoir les bons réflexes analytics, éviter de perdre du temps à faire et défaire par manque de connaissances. Avoir une vision large des outils supports à l analytics (outils de monitoring, outils de 4/68

5 tag management, outil de recette) Donner une vue globale des possibilités et apports de l analytics : possibilité de voir en temps réel les données, croiser des données dans une interface, modifier des tags via un tag manager (sans avoir à réaliser de mise en prod) UN DOCUMENT EN CONSTANTE EVOLUTION Il faut prendre en considération que la compilation des bonnes pratiques n est pas en exercice figé dans le temps. Les technologies, les ressources évoluent chaque jour. Par ailleurs ce document évoluera de fait grâce à la communauté des utilisateurs qui s en serviront. Il s agit donc d une première version qui s enrichira avec le temps. Si vous voulez nous faire part de vos remarques, n hésitez pas à nous envoyer un à : store@sncf.fr 5/68

6 ANALYTICS? L utilité étant une des préoccupations lorsque l on construit un projet, il est nécessaire de pouvoir mesurer cette utilité. L analytics permet la mesure, le reporting et l analyse du comportement des utilisateurs dans le but d augmenter la performance / la rentabilité / l usage des sites & applications mobiles. L analytics, souvent sous-évalué dans les démarches de marketing digital, met à disposition des décisionnaires, autant de chiffres sur les résultats de leurs actes marketing que sur leurs politiques de vente. Il est dorénavant possible de connaître le ROI* de chaque euro investi le lancement d un projet de création d application ou de site web / mobile. Pour bien intégrer ce que l on entend par «analytics» on passera en revue l ensemble du spectre global pour ensuite faire un rappel de la base de l analytics «quantitatif» : le TAG LE SPECTRE GLOBAL DE L ANALYTICS : DEMARCHE, DEFINITIONS ET OUTILS Dans son excellent ouvrage «Web Analytics 2.0», Avinash Kaushik dévoile comment cette discipline permet d entrer de plus en plus dans la tête du visiteur, pour avoir une idée exacte de la raison de sa visite. C est ce qu il appelle le paradigme analytics. Illustration du paradigme analytics 2.0 associés aux outils et ressources pour mesurer chaque strate (source/webanalytics 2.0. Avinash Kaushik) 6/68

7 Le «Quoi» : Flux de clics Il s agit du nombre de consultations, nombre de visiteurs, temps passé sur les sites, nombre de pages visitées, taux de rebond, sources des visites, etc Cela permet d examiner les différents types de comportements des visiteurs à partir de leur provenance. Le «Combien» : analyse multi-source des résultats A ce stade, un site ne peut concevoir que 3 types de résultats favorables : accroître ses revenus (attirer les clients en magasin ou les faire acheter en ligne), diminuer les coûts (amoindrir le coût de la publicité, automatiser des processus), décupler la satisfaction et donc la fidélité des clients. Cette question ne peut trouver de réponses que si vous opérez une étude plus approfondie des résultats obtenus, analysez vos clics, les données de votre système de gestion interne, sondages, enquêtes terrain. POUR MESURER LE «QUOI» ET LE «COMBIEN», LES OUTILS ANALYTICS SONT LA POUR VOUS AIDER A CONNAITRE LA FREQUENTATION DE VOTRE SITE AVEC NOTAMMENT LE NOMBRE DE VISITEURS, LE NOMBRE DE PAGES VUES,... En analysant les données que ces outils vont permettront d analyser, vous pourrez améliorer votre application/ site web pour qu'il ait plus de visiteurs, plus de vente, plus d interactions sociales.en clair un incrément /baisse souhaité en fonction de vos objectifs. Le «pourquoi» : Expérimentation et test Aujourd hui, ce n est plus l entreprise qui détermine ce que son public cible va consommer en matière de contenu, mais l internaute, outillé et mobile il est maître de ses propres décisions d achat. Il est donc intéressant d expérimenter le fonctionnement des pages web auprès des internautes, pour en extraire les bonnes conclusions Le «pourquoi» : Voix des clients Le plus simple, c est encore de demander aux visiteurs eux-mêmes leur opinion. Cette 7/68

8 technique nommée permet d associer en ligne une étude de marché avec un panel consommateurs. On peut leur solliciter la raison originel de leur visite, la réussite (ou l échec) de leur expérience, avec commentaires, le taux de satisfaction de cette expérience du site. POUR MESURER LE «POURQUOI», LES OUTILS DE TEST A/B* ET LES SONDAGES/QUESTIONNAIRES VONT VOUS PERMETTRE DE COMPRENDRE LES RAISONS POUR LESQUELS VOS UTILISATEURS ABANDONNENT UN PARCOURS PAR EXEMPLE : PROBLEME D ERGONOMIE, DE MAUVAISE HARMONIE/CONTRASTES DE COULEURS (CHARTE GRAPHIQUE) ETC Le «quoi d autre» : Intelligence concurrentielle Aujourd hui, il est désormais possible de connaître très aisément les campagnes que vos concurrents ont lancées sur internet, les mots-clés optimisés, pour quelle page de leur site, le budget dédié... POUR PARVENIR A MESURE LE «QUOI D AUTRE», VOS SUPPORTS / OUTILS SERONT LES BENCHMARKS* ET TOUS AUTRES OUTILS VOUS PERMETTANT DE COMPARER VOS CONCURRENTS ET VOUS-MEME SUR LE MEME TYPE DE SERVICES PROPOSE Une fois l application de ces sous-ensembles analytics vous aurez ce que l on appelle le «Graal» à savoir le maximum d information de la part de vos utilisateurs qui vous permettront de faire de votre projet d application et de site web/mobile un succès aux yeux de vos utilisateurs finaux, car complètement en phase avec leurs besoins 8/68

9 LE TAG : LE SUPPORT DE BASE DE L ANALYTICS Maintenant ce nous avons abordé le paradigme analytics, il est aussi important d avoir en tête le scope des typologies de mesures offertes par la base /le support de l analytics à savoir le TAG. Actuellement, sur les sites et applications, il existe plusieurs types de tags: De mesure (XiTi, Google Analytics, Piwik, ), Il s agit des tag «de base» qui servent au monitoring du site (tag de page, tag d évènement.) De génération de trafic et Adserving (Adperf, DART, ), dont Display, SEA Affiliation* (CJ, MSN, Yahoo, ) permettant de comptabilisé le nombre de visite et de transformation issues d une campagne d affiliation (bannière de pub sur un site partenaire) qui permet de marquer des campagnes marketing. De retargetting* (Nextperformance, Criteo, ) permettant de recibler des personnes étant précédemment venu sur l appli ou le site et pour lesquels on a pu capter la venue (via cookie) et l . De Clic To Call*, Clic To Chat*, (Touch Commerce, Linkeo, ) qui représentent les interactions de tchat ou call pour contacter le service client par exemple. D A/B Test*, d Eye Tracking*, de Mouse Tracking*, permettant de lancer des tests multivariés et / ou de capter les interactions visual et de mouvement de souris de l utilisateur. C'est grâce à ces «tag» ou «balises javascript» qu'un affilié reçoit ses commissions, que votre solution de statistiques récupère des données (Google Analytics, Piwik, AT Internet...), que vous mesurez votre ROI sur les régies publicitaires (Google Adwords, Microsoft&Yahooads, Criteo...) etc Ces variétés de tag sont intégrées dans le code source des pages pour qu ils soient fonctionnels. Dans le cadre de ce document nous nous concentrerons à aborder uniquement le premier point «mesure», servant de base de tagg à la mesure de donnée quantitative à savoir des données volumiques, sans informations riches comme les avis et impressions des utilisateurs. 9/68

10 Ce document se veut être au maximum exhaustif dans la définition du périmètre et outils analytics d un projet d application ou site web. Le scope analytics étant évidemment plus vaste (quantitatif et qualitatif) nous nous contenteront ici de définir des guidelines analytics uniquement dans le spectre quantitatif. La mesure de satisfaction/ressenti par le biais de sondages, et autres outils /support de mesure de détections des mouvements de souris, de regard (mouse tracking*/eyetracking*) font partie intégrante du spectre qualitatif car permettant d obtenir des informations «non volumiques/numériques».les données qualitatives sont essentiellement de caractère subjectives, c est-à-dire qu elles permettent de comprendre le comportement humain et les raisons qui régissent ce type de comportement. Ces points ne seront donc pas abordés dans le détail donc 10/68

11 A/ LES 5 ETAPES ESSENTIELLES 1. Définir les objectifs et les KPI 2. Concevoir le plan de marquage 3. Implémenter le plan de marquage 4. Recetter, corriger et mettre en production 5. Monitorer les données et optimiser l UX 11/68

12 ETAPE 1 : DEFINIR DES OBJECTIFS & DES KPIS Tout projet d application mobile ou web doit démarrer par la définition des objectifs & KPIs. Cette étape est indispensable pour assurer l atteinte de buts qui ont motivé l existence de ce projet et ainsi dans assurer la pérennité mais aussi et surtout optimiser/ améliorer pour atteindre les buts fixés. En effet, un projet est censé répondre à un besoin, donc à un (ou plusieurs) objectif(s). Nous allons aborder ici : Ce que l on entend par «objectifs» et «KPI» KPI web et KPI application : des différences? 12/68

13 CE QUE L ON ENTEND PAR «OBJECTIFS» ET «KPI» Tout projet web ou mobile n est jamais le fruit d un hasard. C est un projet qui est motivé par plusieurs raisons/buts à atteindre. Ce sont ces mêmes «raisons» qui vont devenir le/les objectifs et attentes vis-à-vis d un projet. Pour mesurer la réalisation des objectifs, il va falloir mettre en place ce que l on appelle communément des KPI (Key Performance Indicators, ou Indicateurs Clés de Performance en français)*. Ils représentent des indicateurs mesurables d aide à la décision, permettant de comprendre les comportements des utilisateurs, et de réaliser des optimisations en cas de difficultés à atteindre les objectifs fixés. Tout bon travail de définition de KPI fera l inventaire des variables ayant un impact direct sur chaque indicateur. Qu on les appelle indicateurs opérationnels, ou simplement métriques, ces mesures sont justement celles se retrouvant généralement dans les rapports des produits d analyse. Par exemple, le diagramme suivant illustre comment certaines métriques* agissent sur un KPI : Si un KPI est le «Pourcentage d augmentation des ventes», un exemple de métrique ayant une influence directe serait le «Taux de conversion»*. C est par le biais des efforts consentis à augmenter ce taux de conversion qu indirectement le marketeur arrive à influencer le KPI dans le sens voulu. Pour le même KPI, les «Ventes moyennes par commande» constituerait un autre exemple de métriques retrouvées dans les rapports des applicatifs qui impactent directement l indicateur clé. Nous pourrions ainsi faire une liste de 13/68

14 plusieurs métriques représentant autant de points d intervention agissant sur ce même KPI. Les principales caractéristiques des KPI : S aligner sur la stratégie : Avoir un lien évident avec les objectifs business Etre faciles à comprendre : Et ce, afin d éviter toute incompréhension ou mauvaise interprétation des données Permettre l action : Une mesure qu il serait impossible d influencer, même indirectement, ne servirait pas à grand-chose. Il faut absolument que l on sache comment on peut influencer l évolution des KPI. Etre contextuels : Les KPI doivent se prêter facilement à l établissement de cible à atteindre et de seuils plancher. Cette prescription s inscrit dans le cadre d une optimisation continue. Il est recommandé de réserver l appellation de KPI seulement pour les métriques les plus critiques des investissements digitaux. Un nombre élevé d indicateurs, disons plus de 15, serait plutôt manifeste d un certain manque de clarté quant à ce qui se situe vraiment au niveau le plus stratégique, rendant de fait la prise de décision plus compliquée car on se perdrait devant tant d indicateurs. Une fois que vous aurez les idées claires sur les objectifs de votre application ou site web/mobile, vous voudrez mesurer son succès auprès des utilisateurs. Vous vous demandez donc quels indicateurs peuvent vous permettre de suivre les performances de votre «produit» et ainsi vérifier si la stratégie mobile que vous avez mise en place est payante. En fonction de la typologie de site ou application (e-commerce, vitrine, éditorial) que l on souhaite analyser, il convient de choisir les KPI les plus significatifs et pertinents. En voici une liste non exhaustive qui pourra donner quelques idées dans la composition de vos KPI. Quel que soit le type d application ou de site web, nous garderons ces macros indicateurs en tête : Visites Visiteur unique % nouvelles visites Source de trafic Temps moyen passé 14/68

15 Page vues Pages vues/visites Trafic SEO Part trafic SEO /visites globales Et de façon spécifique : Pour un site/ application vitrine (évènementiel, showroom de voiture etc ) : Le nombre de conversions (nombre d utilisateur ayant fait une demande par le formulaire de contact) Le taux de conversion (% de conversion par rapport au nombre total de visites sur le site) Les termes de recherches tapés par les internautes pour accéder au site via les moteurs de recherche Google, Bing et via les moteurs de recherche de store d applications (Google Play, Apple store..) pour accéder au téléchargement d une application Le taux de clics sur les liens d inscription à la newsletter ou à l affichage du numéro de téléphone Pour un site/ application e-commerce : Le nombre de conversions (nombre d achat effectif, autrement dit qui ont passé l étape de paiement) Le taux de conversion (% de conversion par rapport au nombre total de visites sur le site) Le panier moyen (nombre d article/produit moyen par panier. Cela peut être aussi le montant moyen dépensé par panier) Le taux d abandon dans l entonnoir de conversion (pour mesurer le nombre d internautes qui ont quitté le site lors du processus d achat (= entonnoir de conversion) et identifier les étapes du site où le taux est le plus fort pour apporter les correctifs nécessaires) La qualité du trafic (calculée à partir du chiffre d affaires divisé par le nombre total de visites sur la période étudiée) Pour un site/ application éditorial (sites journalistique par exemple) : 15/68

16 Le taux de clics sur les liens publicitaires ou d affiliation sur le site La qualité du trafic (calculée à partir du chiffre d affaires divisé par le nombre total de visites sur la période étudiée) Le taux d inscription aux listes de diffusion Pour un site/ application métier (intranet collaborateur par exemple) : Le taux de clics sur les zones d actualité d entreprise (pour savoir quelle actus intéressent le plus les collaborateurs) Le taux de réactivité sur les alertes «push infos entreprise» (Le taux de réactivité d un push / notification consiste à déterminer le nombre de personnes qui ouverts le message parmi les personnes qui l ont reçu et lu.) Le taux de consultation des fiches collaborateurs (calculé à partir du nombre de visiteur qui ouvre l application et qui consultent une ou «n» fiche(s) collaborateur(s) parmi l ensemble des visiteurs. Ainsi on sait si l application est principalement utilisée pour trouver la fiche d un collaborateur ou pour utiliser une autre fonction : organigramme par exemple) Le taux d usage des fonctionnalités proposées sur les fiches collaborateurs (ainsi on est capable de savoir parmi les visiteurs de chaque fiche, ceux qui ne font que la consulter, ceux qui clique sur le bouton «appeler», ceux qui clique sur le bouton «envoyer un mail» ) Des ressources en ligne comme pourront vous aider à avoir de la visibilité sur les KPI à suivre en fonction de vos objectifs. KPI WEB ET KPI APPLICATION : DES DIFFERENCES? En soit, il y a finalement peu de différence dans la définition des KPI application et KPI web (L ouverture de l application sera assimilée à une visite sur le site web par exemple) à quelques exceptions près dans l approche. Le nombre d utilisateurs actifs et taux de rétention est un KPI qui peut être suivi aussi coté web mais a une notion plus importante sur une application. En effet, si votre app est téléchargée des milliers de fois sur une courte période, cela peut s avérer très bénéfique sur le court terme; mais, si après un mois, plus personne ne l utilise, elle n aura pas forcément atteint son objectif. Mesurez donc combien d utilisateurs ont ouvert votre application au cours des 7, 30 ou 90 derniers jours et depuis combien de temps ils l utilisent. La plupart 16/68

17 des appli étant abandonnées au bout de 3 mois environ, vous saurez très vite si la vôtre remplit sa fonction. 17/68

18 ETAPE 2 : CONCEVOIR LE PLAN DE MARQUAGE Cette étape consiste à analyser et organiser la structure de votre site afin de déterminer quelles données vous souhaitez récolter. Il s agit de détailler l arborescence de votre site et de le hiérarchiser en catégories, sous catégories et pages. C est également ici que vous allez définir le nommage des pages ainsi que les différentes types de codes (appelés également marqueurs ou tags). Définition Objectifs du plan ce marquage Deux modes d implémentation du Plan de marquage 18/68

19 QU EST-CE QU UN PLAN DE MARQUAGE? C est LE référentiel analytics de tout projet. Il est destiné à l implémentation d un outil de monitoring tel qu AT internet, Weborama, Google analytics, Comscore Il contient le listing de l ensemble des pages, zones et liens spécifiques devant être marqués par un tag* (code logiciel), et éventuellement des attributs les définissants (nom et type de page/zone/lien, catégorie de produit, marque, atteinte d objectif ) Ce document est en réalité la traduction des KPI définis à l étape d avant. Il vient en réponse au besoin de mesure amont. De la même façon que pour la définition des KPI, cette étape est elle aussi cruciale car elle permettra de collecter toutes les données nécessaires à l élaboration d analyses précises et ainsi de répondre à l atteinte ou non des KPI fixés au départ. Cadrage : Qui a pour fonction de définir le scope du plan de marquage : rappel du nom de projet, des interlocuteurs, les versions de plan de marquage Objectifs et KPI : Qui rappelle les KPI que l on souhaite mesurer.le plan de marquage retranscrit en typologies et libellés de tag ces mêmes KPI. Mesure de pages : C est dans cet onglet que sont précisées les pages que l on veut marquer avec leur libellé pour les différentier dans l outil de monitoring choisi. Mesure d évènements : Dans cet onglet on précisera les tags d évènement*, de type clic, affichage. Ce sont en fait les tags d itérations Recherche interne : Dans cet onglet on spécifiera ce que l on veut remonter comme information à collecter dans les moteurs de recherche interne (le type de mots clefs tapés par exemple) Visiteurs identifiés : Ici on spécifie quelles informations on souhaite remonter si l on souhaite remonter des informations de navigation suite à la connexion ( log in) de l utilisateur Interactions sociales : Les interactions sociales de type like de Facebook, partage sur Twitter, demande aussi à spécifier ce que l on veut faire remonter dans l interface de monitoring Dimensions et métrique personnalisées *: Dans cet onglet on doit spécifier ce que l on souhaite remonter de façon spécifique et transverse sur des tags de pages, d évènements par exemple. 19/68

20 Cela permet d enrichir de façon transverse l information sur un tag : par exemple on pourra rattacher à un tag de page une dimension de type connecté/non connecté, ou encore type de client (homme/femme) etc. Marquage des campagnes : Ici il faudra spécifier les informations de campagne (de types e- mail ou affiliation) afin que, lorsque l on fera l analyse des sources de trafics dans l interface, on sache attribuer le trafic à une campagne par exemple ou affiliation, autre...ce type de campagne étant payant, il est important de l utiliser à bon escient de façon à ce que le cout du trafic drainé sur votre application ou site ne vous coute pas plus cher que le gain que vous obtiendrez en fonction de votre objectif. Un calcul simple doit être effectué donc pour mesure ce que l on appelle communément le ROI (Retun of investment) Déduisez du chiffre d affaire généré par votre campagne d affiliation, les coûts engendrés par celle-ci. Vous calculerez ainsi le montant d argent perdu ou gagné dégagé des sommes engagées. Ce ratio financier se mesure en pourcentage et peut se calculer sur du moyen et long terme. E-commerce et e-commerce avancé: Dans cette partie il pourra être spécifié les informations enrichies d un tag pour aller au-delà de l information seule de transformation (achat /action de remplissage de formulaire par exemple) réalisée. Il est possible grâce à ces tags d enregistrer toutes informations relatives à une commande : montant total, id de transaction, produits, quantités d articles. Et pour des formulaires de contact par exemple, les champs remplis par l utilisateur : exemple nombre de personnes dans un foyer, champs de saisies, les erreurs de saisies dans le formulaire POURQUOI REALISER UN PLAN DE MARQUAGE? Certaines données ne sont pas récupérées automatiquement par le code de suivi* (nous verrons ce qu est un code de suivi dans le point 3- Implémenter le plan de marquage).il faudra donc bien spécifier à la fois la typologie de tag ( tag de clic, tag d impression*, tag de lecture de video, tag de téléchargement de document etc ) mais aussi son libellé afin de retrouver facilement et sans erreurs les données dans l interface de l outil de monitoring sélectionné. Grâce au plan de marquage, qui spécifiera ce que l on veut suivre, il va être possible de traquer les interactions de l utilisateur sur le site/appli. 20/68

21 REALISER UN PLAN DE MARQUAGE Il existe 2 façons de réaliser un plan de marquage : une simple et une plus évoluée. On entendra par simple un tracking basique qui se cantonnera à mettre en place des marqueurs de pages et quelques marqueurs d événements. Encore une fois, celui-ci est toujours en réponse au KPI fixés au départ. Il sera simple si le besoin de mesure n est pas poussé. En revanche il sera évolué si vous cherchez à monitorer des données plus complexes vous permettant d affiner votre mesure. Il s agira de spécifier dans celui-ci le marquage d éléments de type tracking d évènements, variables personnalisées, tag e-commerce (exemple : connaitre le nom du produit, la marque, la devise etc du produit mis au panier.) Plan de marquage simple La solution simple consiste à obtenir des données très basique en exploitant les données que l on va pouvoir récupérer en implémentant uniquement le code de suivi (identique sur toute les pages à l exception du libellé de page que l on aura spécifié) sur l ensemble des pages et ainsi ajouter dans le plan de marquage les libellés que l on souhaite voir apparaitre dans l outil de monitoring dans le plan de marquage pour identifier les pages. Mais aussi en taguant les clics (on verra plus exactement comment faire dans le point 3.(Implémenter le plan de marquage) sur les zones cliquable de l appli/site. Les informations qui seront recueillies dans l interface seront du type : visites, pages vues, clics, devices (ou support PC, mobile etc), sources de trafic, temps passé sur le site Dans la mise en place d un plan de marquage simple, le scope de mesure s en tient à l affichage des pages et aux clics sur les zones de chaque page. Sans aucune information enrichie qui aurait pu être renseignée dans les dimensions et métrique personnalisées, ou alors des informations de transformation d actes d achat ou de captation de lead*.mettre un.xls en exemple à télécharger?2. Plan de marquage plus élaboré Plan de marquage plus «élaboré» Alors que le code de suivi des pages vues par défaut peut être suffisant pour certains, dans le cas de mesure de KPI plus spécifique une implémentation Analytics personnalisée est cruciale pour répondre aux questions et l atteinte d «objectifs plus pointus». Comment analyser l engagement de vos différents utilisateurs (prospects chauds/froids, nouveaux 21/68

22 clients, clients or, agent, bronze.) de votre site ou de votre application. Idem comment évaluer les usages et les performances des catégories de produits, des produits, des marques, des listes de produits, des promotions internes 1) Moteur de recherche Dans ce type de plan de marquage, on pourra aussi mesurer la volumétrie de requêtes tapées sur l appli ou le site, ce qui est riche en enseignement. Les informations relatives au marquage du moteur de recherche interne apporteront les réponses attendues par les internautes à la recherche d'une information, d'un produit ou d'un service, sur votre site ou appli. De la même façon, vous pourrez savoir si les résultats du moteurs sont pertinent ou non en observant le taux de rebond * sur la page de résultat et ainsi l optimiser. Enfin cela sera un très bon indicateur de la qualité de l ergonomie de votre site/appli en cherchant par exemple le taux de visites avec et sans recherche interne. Un fort taux d utilisation du moteur de recherche interne pourrait être un symptôme de la difficulté des utilisateurs à trouver l information. 2) Interaction sociales : Cette typologie de données est riche dans la mesure où l on va pouvoir mesurer le type d interaction sociale : à la fois le type de réseau social concerné mais aussi l action rattachée comme le clic / touché écran sur un plugg in social de type like, j aime (pour Facebook) ou Tweet (pour Tweeter) par exemple, mais aussi l endroit (page) ou s est fait l interaction sur le site. Ce genre de mesure d interaction va permettre de mesurer l engagement/ le niveau d intérêt que les utilisateurs ont pour votre site/ appli. 3) Dimensions personnalisées En plus de remplir le scope d un plan de marquage simple, à savoir tag marquer les pages et les clics, l information des tag de pages et clics peut être d une part enrichie par les dimensions personnalisées comme le fait de savoir si la personne est logguée ou non logguée par exemple. Mais on peut aller plus loin sur les typologies des personnes logguées jusqu à observer de façon plus fine les cibles qui naviguent sur l appli/site : clients or, agent, bronze, homme, femme etc 4) Marquage des campagnes Sans spécification des typologies de campagnes dans un plan de marquage, il est impossible de connaitre les origines du trafic apporté par des sources marketing comme l e- 22/68

23 mail ou l affiliation. Le procédé consiste à ajouter des paramètres dans l url de la page d atterrissage en y indiquant la provenance. Le but étant de mesurer les campagnes qui drainent mieux ou moins bien le trafic d une part pour ajuster les couts médias mais aussi éviter de fausser la part des autres sources de type trafics direct, SEO, sites référents par exemple par une mauvaise attribution à la source de trafic. 5) E-commerce Cette typologie de tag est habituellement utilisée pour des sites/ applications e-commerce pour mesurer les transactions effectives ainsi que le détail des transactions réalisées : elle permet de remonter des informations de type : identifiant de la commande, le montant de la commande, le nom du produit acheté, la couleur du produit etc Toutefois, ce tag peut être utilisé pour des actions non commerciales mais pour lesquelles on souhaite à la fois mesurer la «transformation» et les informations saisies : comme les formulaires de contact pour mesurer le nombre de lead*. 23/68

24 ETAPE 3 : IMPLEMENTER LE PLAN DE MARQUAGE L implémentation d un plan de marquage est une étape primordiale dans la mise en place d un pilotage par la data. Avec la multitude de données disponibles et les possibilités offertes par les outils analytics cette étape peut rapidement devenir longue et compliquée. Démo des composantes d un tag Détails des fonctions qui le composent Site web vs. appli : quelles différences? 24/68

25 LES BASES DU MARQUAGE : L EXECUTION DU CODE DE SUIVI Comme évoqué précédemment, le code de suivi est la première étape dans l intégration d un plan de marquage. Il s agit d un code de suivi javascript fourni par la solution de web analytics à déposer sur l ensemble des pages du site. <script> (function(i, s, o, g, r, a, m) { i['googleanalyticsobject'] = r; i[r] = i[r] function() { (i[r].q = i[r].q []).push(arguments) }, i[r].l = 1 * new Date(); a = s.createelement(o), m = s.getelementsbytagname(o)[0]; a.async = 1; a.src = g; m.parentnode.insertbefore(a, m) })(window, document, 'script', '// 'ga'); * ga('create', 'UA-XXXX-Y', 'auto'); ** ga('send', 'pageview');*** </script> Le code de suivi / Exemple avec Google Analytics * Chargement d un fichier JavaScript depuis les serveurs de Google. C est ce fichier qui définit le tracking et permet de récupérer les différentes informations. ** Précision du compte Universal Analytics pour l envoi des tags *** Envoi d un tag de type pageview. LA METHODE DE COLLECTE ET TRAITEMENT DE CE CODE DE SUIVI Pour comprendre comment se fait le traitement de ce code de suivi et comprendre les spécificités de traitement entre un site web et une application, voici une brève explication sur la méthode de collecte d un tag. 25/68

26 La méthode de collecte et traitement du tag se passe comme suit : 1. Dans toute consultation de page web il y a un appel d'une page du site par un internaute. 2. Puis vient la réponse HTML du site pour afficher la page, ce qui charge le code source contenant code de suivi de la solution de marquage 3. Le code du marqueur de la solution de mesure s exécute donc par le navigateur de l'internaute ce qui envoi du «hit»* 4. En réponse au hit, le serveur de la solution analytics envoie à l'internaute une image de taille 1x1 pixel et pesant 22 octets. Le marqueur est posé sur la page à mesurer puis exécuté par le navigateur de l internaute. Aucune intrusion de la solution de mesure dans les serveurs web. Un cookie est déposé sur le poste de chaque internaute LE MARQUEUR D EVENEMENT : UN MARQUAGE DIFFERENT DE CELUI DE LA «PAGE» Par marqueur d évènement, on entend le fait de pouvoir monitorer les évènements de type «clic» ou «impression» (affichage) d un élément de la page. Techniquement, la mesure du «clic» consiste à appeler une fonction Javascript au moment du clic, qui lui-même va envoyer un «hit» à la solution de monitoring récupérant ainsi l information. Par exemple, l'évènement «onclick» exécute le code javascript contenu dans l'attribut "onclick" de l'élément HTML sur lequel il a été appliqué. L'évènement onclick déclenche une ou plusieurs actions. Son utilisation la plus fréquente se fait sur les boutons mais il est également possible d'associer l'évènement onclick à la plupart des balises parmi lesquelles 26/68

27 <table>, <tr>, <td>, <img>, <span>, <label>, <div>... <li> <a href="" onclick="ga('send', 'event', 'Navigation','Clic - Scroll','Atouts');">Pourquoi nous choisir</a> </li> Exemple de structure de JavaScript avec Google Analytics <li> <a href="" Onclick="return xt_adc(this, 'atout', 'pourquoi_nous_choisir')">pourquoi nous choisir</a> </li> Exemple de structure de JavaScript avec la solution At internet SITE WEB VS. APPLI : QUELLES DIFFERENCES? Site web L implémentation sur un site web comme sur une application reste en soit la même à quelques exceptions près. Pour le site web il faudra implémenter le code de suivi sur l ensemble des pages du site à la «main» ou via un tag manager* (nous verrons ce que cela implique dans la partie B - solutions de monitoring et de gestion de tag).comme expliqué précédemment, ce code de suivi, une fois exécuté, génère un cookie de navigation au sein du navigateur du client permettant ainsi d isoler l utilisateur. En revanche si celui-ci efface ses cookies de navigation, il sera considéré comme un nouveau visiteur. Application Au lieu de collecter les données avec un code JavaScript, comme pour un site Web, vous devez utiliser un kit de développement logiciel (SDK)* pour les collecter depuis votre application mobile. Les SDK diffèrent selon les systèmes d'exploitation, y compris pour Android et ios. 27/68

28 Les SDK intègrent de nombreuses améliorations qui vous permettent d'assurer plus facilement un suivi précis des sessions dans vos applications. Ils sont par ailleurs entièrement intégrés à la solution de monitoring afin que vous puissiez accéder à une suite dédiée de rapports dans l interface pour les applications mobiles. A l inverse d un site web, les données collectées depuis une application ne sont pas directement envoyées à la solution de monitoring. Le SDK stocke les appels en local sur l appareil puis les envoie à votre compte de votre solution et ce, pour 2 raisons : Les terminaux mobiles peuvent se retrouver déconnectés lors de l utilisation de l application L envoi de données en temps réel risque d être énergivore et donc de baisser très vite le niveau de batterie Enfin la dernière fonctionnalité du SDK, qui fait sa particularité par rapport à un monitoring mobile est le fait qu il permet de différentier les utilisateurs sans utiliser de cookie. Lorsqu'un utilisateur lance une application pour la première fois, le SDK de la solution de mesure génère un identifiant anonyme et unique pour l'appareil, de la même façon que le code de suivi pour les sites Web. Chaque identifiant unique est comptabilisé dans la solution de mesure comme un utilisateur unique. Si la version de l'application est mise à jour, l'identifiant de l'appareil reste le même. Cependant, si l'utilisateur désinstalle l'application, le SDK supprime l'identifiant. S'il la réinstalle par la suite, un nouvel identifiant anonyme est créé sur l'appareil. L'utilisateur sera alors identifié comme un nouvel utilisateur et non comme un utilisateur connu, mais cela n'aura aucun impact sur les autres données de vos rapports de la solution de mesure. 28/68

29 ETAPE 4 : TESTER & RECETTER ET METTRE EN CONFORMITE CNIL Etape souvent négligée ou bâclée, elle reste l étape la plus importante dans le processus analytics car elle assure la conformité du plan de marquage et donc des indicateurs que l on va pouvoir en tirer. Afin de faciliter cette dernière étape avant lancement, vous trouverez des astuces/outils pour effectuer la recette appli/web Une étape aussi importante que le plan de marquage Les outils pour tester 29/68

30 UNE ETAPE AUSSI IMPORTANTE QUE LE PLAN DE MARQUAGE Un des principaux écueils lors d un projet Analytics est de se contenter de réaliser l implémentation du plan de marquage et de ne pas programmer du temps pour la recette. Malheureusement si aucune vérification n est réalisée suite à l intégration des marqueurs, il y a des fortes chances que les conclusions que vous tirez des données soient complètement erronées, car pas fiables. Au-delà de disposer de temps, il faut disposer des compétences techniques pour effectuer la recette. Si des problèmes sont constatés lors d une première recette, il est bien sur conseillé de corriger ces problèmes et d effectuer de nouveau une recette pour vérifier que tout est désormais correct et que cela n a pas engendré de régression sur les autres points. Tant que les tags ne remontent pas correctement, vous pouvez considérer comme caduques les données que vous allez monitorer par la suite. 1) Ne pas faire confiance au code implémenté. Ouvrir la source de la page web n est souvent pas suffisant pour savoir si tout est correct ou si de vicieuses erreurs se sont subrepticement glissées entre les lignes du code source des pages. 2) Vérifier que tout est bien envoyé dans l outil de monitoring choisi Il faut avoir sous la main l interface de l outil d analytics sélectionné pour voir ce qui remonte pendant les tests. L envoi des données vers l outil de tracking a lieu à travers l appel au fichier.gif sur le serveur de la solution. Cet appel contient presque toutes les informations qui sont par la suite utilisées par la solution (At internet, Comscore...) pour générer les rapports. Le reste se trouve dans les cookies. 3) Bien prendre en compte les spécificités liées aux applications. Il est d autant plus important de bien réaliser votre recette conforme sur une application que sur le web étant donnée la particularité de celle-ci. En effet, il est beaucoup plus contraignant d appliquer des correctifs analytics ou tout autre correctif fonctionnel sur une application que sur un site dans la mesure ou les correctifs ne seront pas tout de suite pris en compte. Cela demande à ce que l utilisateur mette à jours l application. Tant que celui-ci conservera la précédente alors l absence de tagg ou les problèmes de remonté de tagg 30/68

31 perdure jusqu à ce que tous les utilisateurs acceptent la mise à jour. LES OUTILS POUR TESTER Il existe plusieurs outils vous permettant de réaliser simplement et gratuitement (pour certains outils) une recette complète suite à l implémentation du plan de marquage. Ce genre d outil met en lumière le détail des flux envoyées et permet ainsi de détecter postintégration ce qui est envoyé ou non à l outil de monitoring. Pour recetter une application Fiddler est un proxy HTTP permettant d'intercepter, d'analyser et même de modifier à la volée toutes les requêtes et échanges entre un PC et un serveur Web. L'application dispose de nombreux outils : filtrage, édition de script de modification de valeurs à la volée, statistiques, conversion des données au format hexadécimal, construction et envoi de requêtes, analyse des formulaires, modification des données en cache, etc. Cette outil peut être aussi utilisé pour voir ce qui est remonté sur un site web quelques soit le navigateur. En revanche il représente un outil non substituable pour tester une application. Exemple de vue de l interface Fiddler 31/68

32 Pour pouvoir capter ce qui est envoyé par l application, il faut paramétrer à la fois le PC permettant de visualiser ce que remonte Fiddler et à la fois le device de test, support à l application (iphone/ipad, Androïd, Windows Phone). C est ainsi que votre PC se transforme en proxy de l appareil testé pour pouvoir remonter ce qui part niveau tag depuis l appli. Pour cela il faut: Sur votre PC : Récupérer votre adresse IP en tapant «ipconfig» dans l invite de commandes (que vous retrouvez en tapant cmd dans le moteur de recherches des programmes et fichiers) Configurer Fiddler en cochant la case «Allow remote computers to connect» Récupérer le port utilisé Sur votre iphone/ipad, Androïd, Windows Phone : Modifier la configuration du réseau utilisé par votre appareil pour utiliser votre ordinateur comme proxy Indiquer l adresse IP trouvée pour votre PC Indiquer le port utilisé par Fiddler Pour recetter un site web Web developer tools de Google Chrome 32/68

33 Google Chrome: Outils > Outils de développement. Une fois dans l outil, sélectionnez Network et cherchez une ligne (exemple : hit.xiti si vous utilisez At internet comme outil de monitoring). Firebug de Mozilla Vous pouvez également utiliser les outils pour développeurs mis à disposition par certains navigateurs. Avec Mozilla Firefox : il faut avoir le plugin Firebug Vous pouvez le télécharger à cette adresse : 33/68

34 Illustration de la vue firebug Une fois dans l outil, sélectionnez Réseau (bien vérifier que le panneau est activé) et cherchez une ligne GET hit.xiti? Pour effectuer une recette «conforme» il faudra tout d abord que vous ayez en tête les KPI prioritaire à mesurer.pourquoi? Dans le cas ou vous manqueriez de temps pour terminer votre recette, prioriser ce qu il y a à recetter de façon à obtenir vos KPI principaux. Les tagg servant à mesurer les KPI «secondaire seront traités dans un second lot correctif par exemple. Bien sûr, l idéal étant de vérifier que votre plan de marquage correspond à 100% à ce qui il y a d intégré dans le site. Autre point important, il faudra recetter de plusieurs fois sur différents environnement : que ce soit sur l environnement de préproduction, banc de test et production. Une recette rigoureuse doit être appliquée sur l ensemble de ces environnements car souvent ils ne présentent pas les mêmes configurations. Evidemment la phase la plus importante sera la phase de recette sur environnement de prod car c est depuis cet environnement que vous capterez les comportements du grand public. 34/68

35 MISE EN CONFORMITE VIS-A-VIS DE LA CNIL Le cadre juridique La mise en place de cookies de navigations, permettant de récolter des informations de navigation de l utilisateur est encadrée par certaines règles juridiques. La dernière mise à jour de ce cadre juridique date de Décembre La CNIL a publié le 16 décembre 2013 sur son site plusieurs fiches pratiques ainsi que des outils et codes sources : La CNIL rappelle que le mot cookies doit être pris au sens large de toute technologie de traçage (notamment, en l état des connaissances actuelles, les local shared objects ou cookies "flash", les pixels invisibles ou «web bugs», les identifications par calcul d empreinte du terminal ou «fingerprinting» ou encore des identificateurs cachés). Elle précise aussi que la recommandation s applique aux cookies déposés et lus, notamment lors de la consultation d un site internet, de la lecture d un courrier électronique, de l installation ou de l utilisation d un logiciel ou d une application mobile, quel que soit le système d exploitation, le navigateur ou le terminal utilisés (par exemple un ordinateur, une tablette, un «Smartphone», une télévision connectée, une console de jeux vidéo connectée au réseau Internet). Le consentement préalable est requis pour : Les cookies liés aux opérations relatives à la publicité ciblée Les cookies des réseaux sociaux générés par les «boutons de partage de réseaux sociaux» Certains cookies de mesure d'audience (At internet, Google Analytics, Webtrends, Comscore ) Le recueil de consentement obligatoire La CNIL recommande que le recueil du consentement de l'internaute intervienne en deux étapes : 1 - Le site visité doit comporter un bandeau informant l'internaute que la poursuite de sa navigation vaut accord pour l'installation et la lecture de cookies. Ce bandeau doit mentionner les finalités des cookies utilisés et informer de la possibilité de s'y opposer (via un lien vers une page dédiée du site). 2 - L'internaute doit être informé (sur une page «En savoir plus») de manière simple et lisible des moyens mis à sa disposition pour accepter ou refuser tout ou partie des cookies. 35/68

36 L information doit être claire et préciser toutes les technologies ainsi que toutes les catégories de finalités qui doivent chacune faire l objet d un consentement. Le consentement doit être libre : pour cela il ne faut pas que le refus puisse affecter le droit d utiliser un service Dans le cas d une application, le consentement de l utilisateur au traitement des données doit être collecté avant son installation. Toutefois, si des nouvelles fonctionnalités sont offertes et permettent l accès à un nouveau type de données, le développeur devra à nouveau obtenir le consentement de l utilisateur Durée de vie du cookie La CNIL recommande que le délai de validité du consentement au dépôt des cookies soit de treize mois au maximum. À l expiration de ce délai, le consentement devra être à nouveau recueilli. Les cookies doivent donc avoir une durée de vie limitée à treize mois après leur premier dépôt. Même si un bon nombre de sociétés ont déjà mise en œuvre des solutions, il leur faudra encore procéder à un calibrage pour se mettre en conformité avec les recommandations de la CNIL. 36/68

37 ETAPE 5 : MONITORER LES DONNEES & OPTIMISER L UX C est à cette phase que l on récolte les bénéfices des efforts réalisés aux précédentes étapes. Un plan de marquage bien cadré et bien implémenté : c est la garantie pour vous de suivre au plus près les comportements des utilisateurs au fils des jours. Ce monitoring va vous permettre de faire un bilan des performances du site et détecter les problèmes et zones d ombres à creuser vous permettant de tester et optimiser. Dashboard online Génération de rapport Démo différentes vues d analyse 37/68

38 DASHBOARD ONLINE Génération de rapport Pour visualiser la donnée et l exploiter, plusieurs options s offrent à vous en fonction de votre besoin. Nativement, une fois que vous avez intégré l ensemble des tags, conformément au plan de marquage, vous pourrez visualiser via l interface de l outil webanalytics sélectionné, les «hits»* reçus correspondant à des pages vues, évènements de type clics, impressions* etc.. Ces différentes données ont été précédemment visualisées et vérifiées en amont au moment de votre recette, certifiant ainsi la bonne remontée des tags. Illustration de l interface analytics sur l outil Google Analytics 38/68

39 Un exemple de visualisation de l interface analytics sur l outil At internet Directement depuis l interface, il est possible de visualiser les données brutes sur la base de métriques «standards» comme le nombre de pages vues, le nombre de visites, le nombre de visiteurs etc sur l ensemble du site. Pour réaliser des analyses un peu plus poussées, à savoir analyser un périmètre plus restreint et plus précis, il va être possible de segmenter les données et croiser ces données, toujours en restant sur l interface. Pour être plus précis sur la notion de segmentation, on entend n analyser qu une partie de la cible de visites sur l espace mesuré. 39/68

40 Voici un exemple pour illustrer la notion de segment : Ensemble de visites Segment de visite Toutes les visites ayant débuté par la Home page parmi l ensemble des visites réalisées Les visites ayant débuté par la HP deviennent un périmètre à part sur lequel on va appliquer des analyses Ainsi une fois les critères définis pour isoler le segment de visite, il est possible d appliquer l ensemble des «vues» d analyse de l interface. L utilisation des interfaces analytics restent relativement simple d usage et user friendly. Voici le détail des fonctionnalités pour Google analytics par exemple : (Pour les autres interfaces analytics, les analyses et accès sont disposés différemment mais on sensiblement les mêmes fonctionnalités) 40/68

41 1. Liens de navigation 2. Comptes / sites/ appli 3. Période d analyse 4. Navigation au sein des rapports 5. En-tête des rapports 6. Information d échantillonnage 7. Ajouter des segments 8. Onglets des rapports 9. Graphique 10. Tableau de données Comme vous pouvez le constater, l interface offre de nombreuses possibilités pour visualiser la donnée avec peu de manipulations. Parfois, il se peut qu en fonction de vos besoins d analyse, l interface soit limitée en termes de visualisation de données. Celles-ci permettent de retraiter la donnée dans un Excel ou tous autres outils de retraitement et visualisation de la donnée. Plusieurs formats d exports sont rendus disponibles. 41/68

42 Illustration de l interface analytics sur l outil Google Analytics (sélection d un export de données) Certains outils mettent même à disposition des API qui vont vous permettre de mettre à jour vos rapports Excel par exemple automatiquement, sans aller dans l outil. Ainsi selon l usage final que vous souhaitez faire de vos données, vous pouvez les extraire de différentes manières : export au format CSV, L URL (protocole standard RESTful) Un manager ou chef de projet pourra, à partir d un fichier Excel par exemple, mettre à jour tout seul son tableau de bord en définissant simplement la période d analyse et en rafraichissant les données. 42/68

43 Démo différentes vues d analyse L ensemble des outils analytics proposent des vues schématiques permettant d aller au-delà de la présentation de chiffres brutes dans l interface. Pour mesurer la déperdition de visites et donc la performance d un «tunnel de conversion» sur un parcours d achat ou un parcours invitant à remplir un formulaire il existe une vue simplifiée et très graphique : Illustration de la vue «tunnel de conversion» Par tunnel de conversion on entend un séquencement d étapes dans un objectif d activation, achat, etc c est ce l on appelle la «transformation» (visites transformée en actes d achat/envoi de formulaire par exemple). La vue «flux de comportement» (qui est présent mais nommé différemment selon l outil) va vous permettre de visualiser les chemins les plus suivis par les utilisateurs entre plusieurs pages ou événements. Il peut vous aider à identifier le contenu qui suscite l'intérêt des utilisateurs sur votre site ou application. Il vous permet également d'identifier de potentiels problèmes de contenu. 43/68

44 Le rapport "Flux de comportement" comprend plusieurs modes d'affichage : Pages, Regroupements de contenu, Événements, ou Pages et Événements simultanément. Voici une idée du rendu : 44/68

45 B/ LES SOLUTIONS DE MONITORING & GESTION DE TAG Alors que les outils analytics servent à obtenir des informations chiffrées, (data de type nombre de visite, pages vues...), les outils de gestion de tags dits «Tag Managers» servent quant à eux à faciliter l implémentation et la modification des tags permettant d alimenter les outils analytics. Nous allons donc voir de plus près la diversité d outils qui existent tant sur les outils de webanalyse que sur les outils de tag management Les outils de monitoring ou analytics Les outils de Tag Management 45/68

46 LES OUTILS DE MONITORING Les outils de monitoring : Ils sont là pour vous aider à connaitre la fréquentation de votre site avec notamment le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues,... En analysant les données que ces outils vont permettront d analyser, vous pourrez améliorer votre application/ site web pour qu'il ait plus de visiteurs, plus de vente, plus d interactions sociales.en clair un incrément /baisse souhaité en fonction de vos objectifs. Il existe de nombreux outils de webanalytics sur le marché et quasiment autant d outil de Tag manager. Voici une shortlist des leaders d outils webanalytics : Google Analytics (Gratuit et Premium) : C est un service d'analyse d'audience proposé par Google à la suite du rachat en mars 2005 de la société Urchin. Cette solution détient environ 85% du marché mondial du web analytics avec trois localisations en Europe : France, Allemagne, Espagne. Son siège se trouve à Mountain view, California. Parmi ses clients clients on dénombre Les 3 suisses, Guilt, Travelocity etc Comscore : Nedstat entreprise américaine créée en 1999, devenu ComScore en septembre 2010, est un des pionniers en matière de solution de Web Analytics. Avec ComScore Digital Analytix, l'éditeur conçoit une solution d'analyse de sites web, présentée comme étant de nouvelle génération. La solution est centrée sur les personnes («user centric») et soutenue par la technologie AtomixTM, qui offre une analyse et une restitution des données présentée comme rapide, flexible et en temps réel. AT Internet (XITI) AT internet est une société privée française fondée en 1995 plus connu sous le nom de son produit phare Xiti Analyzer. La solution At Internet du même nom, est le leader européen du marché du web analytics. Elle dénombre quant à elle clients dont Accor, Thalys, Easy Voyage, Belambra etc. Le siège de la société se trouve à Bordeaux-Mérignac et comptabilise 170 collaborateurs. Adobe Analytics La solution Adobe Analytics est une solution américaine intégré à Adobe suite au rachat de la solution Omniture en 2009 pour 1,8 milliard et attaché à la suite Adobe Marketing Cloud, comprenant les services suivants : Social, Target, Campaign, Experience 46/68

47 Manager, Media Optimizer. Son siège social se situe à San Jose en Californie et comptabilise 1000 collaborateurs (avant rachat). Quelques exemples de clients utilisant cette solution : MTV Lenovo, Nissan etc Afin de rester le plus agnostique possible et vous permettre de choisir la solution qui vous convient le mieux, voici un comparateur de ces solutions reconnues : INTITULE PRIX GOOGLE ANALYTICS Gratuit Set up, prise en main et administration GOOGLE A. PREMIUM Forfait annuel affiché à euros par an (négociable) COMSCORE AT INTERNET ADOBE Estimation entre 10 et 15K par an pour 20M de hits par mois (tarifs proportionnel au nombre d'appels serveurs) Estimation entre 5 et 10K par an pour 20M de hits par mois (tarifs proportionnel au nombre d'appels serveurs) FACILITE D'INSTALLATION FACILITE DE PRISE EN MAIN NIVEAUX DE DROITS 3 niveaux : voir, éditer ou gérer les droits d'accès 3 niveaux : voir, éditer ou gérer les droits d'accès 3 niveaux par défaut : 1 administrateur, utilisateurs techniques, utilisateurs & accès personnalisé 3 niveaux par défaut : 1 administrateur, utilisateurs avec pouvoir, utilisateurs & accès personnalisé Licence par utilisateur + variable en fonction du nombre d'appels serveur (quelques dizaines de milliers d'euros par an) La gestion des droits peut-être très fine CONFIDENTIALITE DES DONNEES Risque juridique - en savoir plus : disponible sur fr/privacy.html) Risque juridique (en savoir plus : disponible sur fr/privacy.html) Oui. En savoir plus : om/fre/actualites_et_ev enements/politique-dusage-des-donnees Oui. En savoir plus : et.com/politiquedu-respect-de-lavie-privee A confirmer. En savoir plus : be.com/fr/privac y/policy.html#inf o-share 47/68

48 Collecte et analyse des données INTITULE GOOGLE ANALYTICS GOOGLE A. PREMIUM COMSCORE AT INTERNET ADOBE LIMITE DES DONNEES COLLECTEES 10 millions de hits / mois (limite théorique fixée par Google. En savoir plus: m/analytics/answer/ ?hl=fr Ex: Sur SNCF.com, 15M d évènements en février 2014) 1 milliard Pas de limite, paiement au nombre de données collectées Pas de limite, paiement au nombre de données collectées Pas de limite, paiement au nombre de données collectées ECHANTILLONNAGE Oui (important pour SNCF.com. Analyses effectuées sur 0,2 à 40% des visites en fonction des segments et périodes) Oui, négociable selon la version choisie Non Non Non INTEGRATION DES DONNEES ISSUES D'OUTILS TIERS POSSIBLE Import de données impossible sauf depuis quelques autres solutions de Google : AdWords, Webmaster Tools, AdSense Import de données impossible sauf depuis quelques autres solutions de Google : AdWords, Webmaster Tools, AdSense Connecteurs pour environ 100 partenaires Connecteurs pour environ 60 partenaires (ex: Adperf, Wordpress, Criteo, Neolane, AB Tasty etc) 500 partenaires via module Genesis (écosystème à dominante américaine) Personnalisation des metrics INTITULE GOOGLE ANALYTICS GOOGLE A. PREMIUM COMSCORE AT INTERNET ADOBE SEGMENTATION Oui Oui Oui Oui Oui TEMPS REEL Oui (5 dernières minutes) Oui (5 dernières minutes) Oui (minute par minute) Oui (minute par minute) Oui (seconde par seconde) TESTING A/B Basique Basique Basique Basique Requiert le module Adobe Target SYSTEME D'ALERTES Oui, à 24h Oui, à 24h Oui, à la minute Oui, à la minute Oui, à la minute SUIVI DE PARCOURS Oui Oui Oui Oui Oui 48/68

49 TRACKING D'APPLICATIONS MOBILES Oui, SDK pour applications ios et Android Oui, SDK pour applications ios et Android Oui, SDK pour les principaux OS Oui, SDK pour les principaux OS Oui ATTRIBUTION MANAGEMENT (ANALYSE DU PARCOURS DE CONVERSION DES VISITEURS) Oui Oui Oui (module supplémentaire payant) Oui (module supplémentaire "Channel Optimizer" payant) Oui (module supplémentaire payant) VARIABLES PERSONNALISEES , modulables 20, modulables 150, avec échantillonnage éventuel selon les variables Support INTITULE GOOGLE ANALYTICS GOOGLE A. PREMIUM AT INTERNET AT INTERNET ADOBE TAILLE DE LA COMMUNAUTE D'UTILISATEURS QUALITE DE LA DOCUMENTATION CERTIFICATION Certification GAIQ et GACP* Certification GAIQ et GACP* Certification Comscore Certification XiTi* Omniture Certified Professional SUPPORT Aucun support de Google Assistance 24 h/24, 7 jours/7 Support illimité en français inclus dans la licence Support illimité en français inclus dans la licence Inclus 24/5 (tél. et mail) SLA Aucun SLA 99,9% sur la collecte de données, 98% sur la fraicheur des données à h+4 Par contrat Par contrat Par contrat 49/68

50 LES OUTILS DE TAG MANAGEMENT Les outils de tag management ou «Tag Management Sytem» (TMS)*, permettent de se libérer de l implémentation de tag de chaque outil à utiliser, simplifiant le déploiement grâce à une application «conteneur» unique qui gère l ensemble des balises. En outre, le chargement des scripts des TMS est asynchrone, ce qui réduit de façon significative le temps de chargement des pages. Il permet de changer d outil de monitoring sans avoir à modifier les tags dans le code source des pages et/ou sans avoir à soumettre à nouveau une application pour validation sur les stores. Enfin, un TMS permet également d éviter le code «obsolète», en facilitant les mises à jour manuelles ou automatiques. 1) A quoi sert un tag manager? C est là que l on va voir tout de suite l intérêt d un tag manager : à proprement dit il s agit d un conteneur de tag que l on va dispatcher une seule fois sur l ensemble des pages d un site ou d une appli. Celui-ci va permettre de gérer l ensemble des tag le contenant sans avoir à solliciter un développeur et du temps pour effectuer une mise en production puisque la gestion de ces tags est ensuite centralisée dans une interface de pilotage simplifiée. Plusieurs avantages à l utilisation de solution de tag manager : Centraliser à un même endroit l ensemble des tags que l on veut appliquer sur un site/appli et les gérer via une interface graphique userfriendly. Utiliser des balises prédéfinies. Ainsi plus besoin de faire des copier/coller de code et on évite ainsi les erreurs de saisies. Déclencher l'exécution du code en fonction de certaines actions (au chargement d une page, au clic etc ) Sécuriser les modifications car les actions sont archivées et un retour arrière peut être quasi immédiat en cas de coquille dans les règles de gestion ou dans la composition du tag lui-même. Permettre d'effectuer des actions très complexes en très peu de temps.cela est bien utile pour les personnes un peu moins averties à l implémentation de tag. Permettre un déploiement ent plus rapide des tags. Permettre de jouer des tests de type A/B*. (voir point 5b) 50/68

51 2) Techniquement, en quoi cela consiste? Pour implémenter au mieux un tag manager il faut intégrer 3 composantes importantes : La bibliothèque de variables (appelé souvent Data Layer) L appel aux fichiers js qui exécute les tags (synchrones et asynchrones) Les push datalayer La bibliothèque de variables permet de définir la liste des données pouvant être partagées avec des outils tiers embarqués dans Tag Commander. C est un dictionnaire exhaustif des informations disponibles pour réaliser un plan de marquage. Par défaut, la Bibliothèque de variables est vide. Les variables nécessaires à la configuration des tags tiers ajoutés dans le(s) conteneur(s), devront être créées depuis l interface graphique du tag manager. Ces variables varient généralement d un projet à l autre, et ne sont pas limitées en nombre. Cette bibliothèque représente également un moyen de créer une norme de tagage pour un réseau de sites dont les fonctionnalités sont similaires (par exemple pour les différentes langues d un même site, décliné dans chaque pays). La syntaxe des variables est la suivante : tc_vars["nom_de_variable"] <script> var datalayer = [{ 'typepage' : 'formulaire', 'typevisiteur' : 'prospect' }]; </script> Illustration de la syntaxe du script Tag commander L implémentation du data layer doit se faire dans le <Head> de la page. De la même façon que l appel au fichier js exécutant exclusivement les tags synchrones (Ab Test*) en leur attribuant les bonnes variables avec les bonnes valeurs. Pourquoi dans le head? Comme défini précédemment, le data layer contient toutes les informations que vous souhaitez passer dans votre tag management system. Il faut donc que ces informations se téléchargent avant le script de la solution de tag management, pour qu elles soient transférées dans son interface et dans vos outils analytics. Idem pour l enclenchement des tag synchrones : ils doivent être exécutés tout de suite afin de ne pas laisser voir à l utilisateur la version sans a/b test puis charger tout de suite après la version 51/68

52 de test. En revanche il faudra bien prendre en compte un autre script, qui aura la fonction d appeler les tags asynchrones et sera donc intégré juste avant la balise </body>. Ce script sera en charge d enclencher la remonté des tag de mesure de clic, page notamment. Enfin, au niveau de chaque évènements/ actions à mesurer, des push data layer seront à intégrer pour ajouter les variables évènements. <script> datalayer.push({'pagecategory': 'updated value'}); </script> Illustration de la syntaxe du script Google tag Manager 3) Les principales solutions de tag management du marché Afin d y voir plus clair en matière d outil de Tag Manager, voici un comparateur des leaders du marché : INTITULE ENSIGHTEN TEALIUM TAG COMMANDER GOOGLE TAG MANAGER SECURITE DES DONNEES Hébergement possible en interne chez le client, SLA négociables Hébergement possible en interne chez le client, SLA négociables Hébergement possible en interne chez le client, SLA négociables Passage obligatoire par les serveurs de Google, donc aucune sécurité garantie SUPPORT TECHNIQUE Inclus 24/5 (tél. et mail) Inclus 24/5 (tél. et mail) Inclus 24/5 (tél. et mail) Aucun CONFIDENTIALITE DES DONNEES Module en option de gestion de la vie privée Module en option de gestion de la vie privée Module en option de gestion de la vie privée Aucune gestion COMPATIBILITE AVEC LES TAGS DU MARCHE Tous les tags synchrones et asynchrones Tous les tags synchrones et asynchrones Tous les tags synchrones et asynchrones Essentiellement les tags Google, 25 tags autres Pas de compatibilité avec les tags synchrones (ex : AB Test) 52/68

53 CONCLUSION Solution très robuste, garantissant la qualité des données Solution américaine, garantissant la qualité des données Solution française robuste, qui garantit la qualité et la confidentialité des données Adapté à Google Analytics et autres produits Google, non adapté à l AB Test Il faut compter une licence d environ 10-15K /an et un coût de set up d environ 6K. Néanmoins la mise en place de ce tag manager permet un gain de temps et de coût en termes d implémentation, il est donc très vite amorti 53/68

54 C/ QUELQUES REGLES D OR L objectif de cette liste est de faire à la fois un rappel des étapes et priorités dans chacune d entre elles dans une vision synthétique afin que celle-ci deviennent un réflexe au début d un lancement de projet web/appli. Elles représentent une synthèse des points de vigilances analytics Chaque site, chaque application, en bref tout projet de site web ou de développement d application doit être couvert par un plan de marquage. Car lancer un tel projet sans plan de marquage reviendrait à dire que vous lancez un projet sans objectifs, sans but, sans aucun moyen de mesurer la finalité de votre projet Impliquer l Analytics (le responsable analytics ou directement le développer) dès le kick off d un projet afin de clarifier dès le début les objectifs et KPI que l on souhaite se fixer et mesurer. A chaque mise en production importante il est important d avertir le responsable analytics et ou le responsable du projet. S il n y a pas de responsable projet/responsable analytics il est à la charge du développer de ne pas foncer tête te baissé dans la mise en production et ce pour plusieurs motifs : pour effectuer des tests de non régression réserver du temps en amont de cette mise en ligne afin de pouvoir quantifier le temps de recette pour pouvoir associer des problèmes de remontée de tag à une date et ainsi pouvoir corréler au moment de l analyse. Mais aussi enclencher un retour arrière afin de réenclencher une nouvelle mise en production conforme et permettant une bonne remontée des tags (conformément au plan de marquage) pouvoir effectuer les bonnes interprétations d analyses en associant ce fait (mise en production de pages ou modification de pages) à des conséquences en termes de navigation. Informer le responsable analytics et ou le responsable du projet (à défaut de responsable projet/analytics, le développer, s il est seul sur le projet, devra bien prendre en considérations les changements suivants) chaque changement, de type : Changement d URL Changement de nom de page Changement d arborescence 54/68

55 Changement de redirections Changement de nom de domaine Création de pages nouvelles Changement de structure (nombre de liens, bloc, formulaires ) Tous ces changements devront immanquablement conduire à la mise à jour du plan de marquage, et donc ajouter un nouveau versionning afin qu il soit à chaque fois le «repère analytique» de chaque mise en ligne Informer le responsable analytics et ou le responsable du projet lors de la prise en compte des impacts d une évolution de cookie policy par le développeur. En effet, comme vu précédemment le cookie de navigation est le support de la différenciation des visiteurs. S il venait à être modifié ou supprimé cela aurait un impact direct dans la remonté des données vers l outil de webanalyse. Une fois vos accès à l outil de webanalyse détenu, veillez à ne jamais donner d accès inappropriés : à savoir donner les accès à une personne via son compte personnel par exemple, ou alors donner des droits trop étendus de consultation et de modification alors qu il est juste nécessaire de mettre à disposition des droits de lecture. Ceci afin d éviter une altération des données par des personnes ne possédant pas les compétences suffisantes par rapport à leurs droits. Prévenir l Analytics (le responsable analytics ou directement le développer) en cas d implémentation de tous JavaScript. L ensemble des supports analytics se basant sur des balises Javascript, il est donc important de veiller à ce que les autres nouveaux Javascript à implémenter ne viennent pas en conflit / incompatibilité avec le marquage déjà existant. Prévenir l Analytics (le responsable analytics ou directement le développer) de l existence de tout nouvel évènement indépendant du site/ appli. Quelques exemples d évènements «externes» pouvant avoir un impact sur le volume de navigation du site et donc des données qui remontent dans l outil de webanalyse : Les campagnes display* / SEA*/ mailing*. Ces sources marketing payantes peuvent avoir un effet «boost» sur la visibilité de votre site/ appli et donc des visites qui y sont liées. Souvent c est le taux de rebond (pourcentage d'utilisateur qui sont entrés sur une 55/68

56 page Web / on ouvert l application et qui ont quitté le site après, sans consulter d'autres pages/ vues) qui s en trouve directement impacté. Pour ne pas être alarmé devant cet indicateur qui risque d augmenter, il est donc important de le mettre au regard de ce genre de campagne. Les «évènements «off line» ou collatéral à votre site/ application. Parmi les évènements off line ayant un impact sur le site/ application on listera les publicités TV, les affichages off line par exemple. En clair, tout évènement volontaire provoqué par un plan de communication off line à votre projet. Pour ce qui est des évènements «collatéraux» on listera les anomalies, le crash du site/ application provoqué par un évènement technique (surcharge serveur par exemple Bien identifier ces évènements en amont va permettre dans les analyses d expliquer les corrélations avec des évènements connus et ainsi éviter toutes mauvaises interprétations. Effectuer une recette analytics la plus exhaustive possible : il faut que le tagguage soit parfaitement conforme au plan de taggage sans quoi, le plan de marquage n est plus garant des KPi que l on a souhaité mesurer au départ et donc impossible par la suite de mesurer ces données. 56/68

57 D/ POUR ALLER PLUS LOIN Maintenant que le processus de mise en place de l analytics dans vos projets n a plus de secret pour vous, nous allons effectuer un point d ouverture pour aller plus loin dans votre démarche d optimisation de votre projet d application / site web/ mobile grâce aux outils/concepts quanti et quali Pour tester et optimiser (quantitatif) : Tests A/B Analyse ad hoc Pour tester et optimiser (qualitatif) : Tests utilisateurs Questionnaire 57/68

58 POUR TESTER ET OPTIMISER (QUANTI) Test A/B 1) Présentation de l A/B test Un A/B test permet de comparer simultanément les performances de différents scénarios. En théorie, on expose 2 scénarios : (en réalité il est possible de réaliser n scénarios) La première moitié du public à un scénario A La deuxième moitié à un scénario B. On compare les taux de conversion dans chaque scénario. Lorsque l échantillon est significativement grand et qu une tendance claire est perceptible, l A/B test prend fin et le meilleur scénario est retenu. 2) Présentation de l A/B test Dans un A/B Test classique : À l affichage de la page, un script renvoie chaque utilisateur vers le scénario A ou le scénario B avec une probabilité p = 0,50. Une fois le script réalisé, un tag d événement est envoyé. Ce tag nous informe du scénario exposé à l utilisateur et nous permet donc de discriminer les sessions dans l outil d analyse. Enfin, un cookie est émis afin que l utilisateur soit toujours exposé au même scénario. 58/68