Interviendront sur le thème :

Transcription

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2 Les intervenants 2 Interviendront sur le thème : «Comment analyser, comprendre, optimiser et personnaliser l expérience utilisateur sur les étapes stratégiques de son site?» Charlotte ICHARD Responsable Internationale Projets Digitaux et CRM Philippe MORIN E-Commerce Director Europe

3 Mardi 23 Septembre «Comprendre, Analyser, Tester et Personnaliser l'user Experience pour démultiplier votre conversion!»

4 Qui sommes-nous? 4 Des récompenses prestigieuses Parmi nos investisseurs de renom + Gartner Cool Vendor Technology Ecommerce Lauréat Entreprise innovante 2013 de l AFDEL + Lauréat Tremplin Sénat 2011& Vainqueur du Concours Accenture Lauréat aux E-marketing Awards 2010 Eric Bousteller Président Microsoft Europe François Bourdoncle CEO Dassault Systemes Patrick Bertrand Directeur Général Cegid

5 Quelques clients 5

6 Constat 6 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 En moyenne, sur 100 internautes qui viennent sur votre site, 99 s en vont sans s inscrire ou sans rien acheter! Quelles sont les solutions pour améliorer l experience utilisateur et augmenter fortement le taux de conversion?

7 Les sites web et l expérience utilisateur ont changé 7 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 Quelles sont les solutions pour augmenter le taux de transformation et optimiser l expérience utilisateur? Prendre des risques et suivre son intuition La prière L usage des Analytics Existe-t-il une réelle solution à l équation : Plus rapide / Moins risquée / Plus efficace pour augmenter votre transformation?

8 Contexte et besoins 8 Vous avez accès à énormément de données. Savez-vous rationnellement Pourquoi un internaute quitte votre site? Que pensent les internautes de vos parcours et ceux de vos concurrents? Quels éléments de la page déclenchent l inscription ou l achat? Comment passer de la donnée au problème et à la recommandation en un temps record? Existe-t-il une réelle solution à l équation : Plus rapide / Moins risquée / Plus efficace pour augmenter votre conversion?

9 Activité et objectifs 9 TESTS QUALITATIFS TESTS QUANTITATIFS TESTS DE PERSONNALISATION DONNÉES DE NAVIGATION DONNÉES DE PERCEPTION DONNÉES DE COMPARAISON Augmentation du taux de transformation de 30 à 100% Baisse du taux de rebond de 20% DONNÉES DE PERFORMANCE Multiplication du temps passé sur les sites par 1,2 à 2* *pour les sites Branding et Corporate

10 Une gamme complète de solutions connectées 10 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 Audit Conception Pré-prod Production Optimisation

11 11 Comment réussir la refonte de son site Web et augmenter la conversion? 1

12 1 Lacoste Le contexte 12 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 LACOSTE Objectif : Refonte du site et ouverture d un nouveau flagship international Analyser, Implémenter, Tester Adapter le site pour offrir une expérience d achat aussi qualitative sur tous les devices Accompagner la montée en puissance du m-commerce et du t-commerce Un site totalement responsive, des outils de navigation adaptés à chacun des device Le flagship : offrir à la marque un véritable vitrine branding tout en conservant l efficacité e- commerce du site Trouver le bon équilibre entre les pushs de contenu et de branding : où sont-ils les plus susceptibles d être consommés, à quel moment du parcours intéressent-ils l utilisateur Tirer au scroll : Favoriser les grands visuels, plus mode et plus luxe, sans perdre Customiser l expérience par pays Conserver le même template et implémenter les quelques éléments qui font la différence (moyens de paiement, réassurance )

13 Constat Le contexte 13 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 Les outils «Analytics» donnent des valeurs de performance sur les pages : pages vues, taux de rebond, etc. Oui mais Comment navigue un internaute sur les pages et pourquoi un internaute achète ou quitte votre site? Pour augmenter efficacement la conversion, il faut savoir : ce que voit l utilisateur / où il passe du temps ses actions / réactions / ses hésitations ce qui le pousse ou ce qui le freine à souscrire comprendre ses besoins et ses difficultés Quels sont les leviers et les blocs qui déclenchent et maximisent l achat? Comprendre l expérience utilisateur pour améliorer les parcours et augmenter la transformation

14 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Test de navigation Mousetest: User Experience Analytics : Comprendre l expérience utilisateur 14 Que font les internautes / mobinautes sur votre site? Suivez leur comportement! Tracking du déplacement de la souris et du surf des vrais internautes / Action tracking sur Mobile Enregistrement des coordonnées (X, Y, T) de la position de la souris Stockage des data toutes les 50 ms Vidéo du surf de chaque utilisateur / Efficacité de chaque bloc / Synthèse visuelle Parcours type / Optimisation de formulaire et mesure d efficacité de chaque champ Analyse de comportement par profil / Données rétroactives dans le temps Cartes de chaleur Clics Mouvements Exposition Temps Conversion Nouvelles données Temps d hésitation Ordre de survol / Visibilité réelle Clic Transactionnel Impact visibilité contenu sur conversion

15 3 Démo Live User Test 15 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 DÉMONSTRATION

16 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Lacoste heatmaps 16 EXPOSURE MAP % of users who have seen this pixel line Fold line : 692 px - 83 % 967 px - 75% CTA «grand bleu» MOVE MAP 1933 px - 50% CTA «polo» 2373 px - 37 % CTA «Chantaco» bags Branding 3552 px - 8 %

17 1 General overviews Bugs on three first days 17 August month error page views and statistics - During the three first days : 14% of users have seen at least once the 404 error during their navigation % of error 404 page displays = number of unique views / unique visits KEY POINT Transition period : inadequate navigation conditions during the three first days UX Analysers page error dashboard allows to check display frequency and pages KPI s Cf. in ANNEX SECTION for others bugs list

18 1 General overviews Conversion rate grow up after bug resolution August month error page impact on conversion % 12th-21th 22th-30th error 404 display conversion rate 0,50% 0,40% 0,30% KEY POINTS 41% : exit rate after seeing the error page - 660% : Comparing first and second period, 404 error page display has been divided by 6,6 + 73% : Conversion rate increase between the first and the second period Bugs have a very high impact on conversion rate Good getting down given that traffic on 404 page has decrease very fast

19 4 Search Interaction on the page 19 Exposure Map Movement Map Above the fold Fold line Exposure : 66% When they reach the page users don t see the any products 1/3 users don t scroll under the fold line

20 5 Transversal issues Scroll rate 20 Low scroll rate template Fold line 17% 17% 18% 18% 12% home page lacoste lacoste/live lacoste/sport lacoste/homme

21 3 Home page Sunburst : navigation paths after seeing the Home Page 21 Pages probabilities after seeing the Home Page X% X% X% X% X%

22 22 Que font les internautes sur mon nouveau site Web? Analysez leur comportement pour apporter des améliorer Quickwin et booster la transformation «Post refonte». 2

23 2 Petit Bateau Le contexte 23 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 Petit Bateau : Marque emblématique de vêtements enfants et adultes depuis 1893 Lancement de la première boutique en ligne en 2006 Refonte design et responsive du site fin mai 2014 Lot 2 prévu pour fin 2014 Objectifs de l Audit Général du site: Valider les parti pris du nouveau site, et proposer des pistes d améliorations pour le lot 2. Proposer des quickwin pouvant être implémentés rapidement, et alimenter une réflexion de fond. Proposer à l internaute des repères performants de navigation. Réduire l incompréhension et optimiser le temps passé sur les pages. Analyser le comportement des internautes face à des pages de contenu. Concilier e-commerce et branding sans entraver l expérience d achat.

24 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square % Petit Bateau CARTE D EXPOSITION % d internautes ayant été exposés à la zone Cartes de chaleur 24 CARTE DE MOUVEMENT 100% 80% 500px Ligne de flottaison 720px 80% Ligne de flottaison 674px 60% 60% 940px CTA 20% 15% 40% 1380px 20% 1820px

25 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Shopping Réassurance bag Réorganisation des éléments sur la zone 25 REPARTITION DES CLICS SUR LA REASSURANCE 7% 33% 21% 13% 26% L élément le plus cliqué et qui convertit le mieux n est qu en deuxième position. RECOMMANDATIONS Dans l organisation horizontale de la réassurance, placer les encarts les plus cliqués à gauche et les moins cliqués à droite. % des clics sur la page - cliqué + cliqué Inverser la place des éléments sociaux avec la réassurance. Diminuer la taille du Bas Footer.

26 2 Données de navigation Parcours-type utilisateur 26 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 ACHETEURS

27 2 Shopping Page listebag La page liste infinie est positive pour la conversion. 27 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 Clic 10% 8% CLICS ET CONVERSION DES PRODUITS EN PAGE LISTE Taux de conversion stable / qui tend vers l augmentation Conversi 50% 40% 6% 30% 4% 20% 2% 10% 0% N1 N2 N3 N4 N5 N6 N7 N8 N9 N10 N11 N12 N13 N14 N15 N16 N17 N18 N19 N20 N21 N22 N23 N24 N25 N26 N27 N28 N29 N30 % de clics 0% ANALYSE Plus de produits seront affichés sur les pages, et plus de produits seront présents en haut de page, meilleur sera l impact sur la conversion. RECOMMANDATIONS Conserver un modèle de page liste infinie. Proposer le choix d afficher plus de produits par ligne. Faire tourner les produits / ne pas toujours laisser les mêmes produits en haut de page.

28 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Shopping Page Page liste liste bag L utilisation des éléments de tri est positive pour la conversion 28 1 % des clics /vues + cliqué UTILISATION «ATTEINTE PANIER» 0,5 % 8,5 % ANALYSE Les internautes qui n ajoutent pas au Panier tendent à utiliser les outils de filtre 2 fois moins que ceux qui atteignent le Panier. => Les critères proposés doivent être valorisés. Pas de choix multiple possible sur les barres d affinage présentées via la recherche. RECOMMANDATION Proposer un choix multiple (checkbox) pour tous les filtres. UTILISATION «NON ATTEINTE PANIER» 0,2 % 4% Hésitation 1,5s - cliqué RECOMMANDATION Proposer le guide des tailles en page liste.

29 2. 2 Shopping Page liste 1 bag Les pages listes affichées via la recherche sont plus intuitives 29 CHEMINEMENT LISTE VIA MENU s +1 5s CHEMINEMENT LISTE VIA RECHERCHE ANALYSE s s La lecture et la navigation sur la page sont plus aisées lorsque la barre de filtre est placée à gauche : 1) L interaction avec la page commence plus tôt (moins 10s) 2) Les outils de filtres sont visibles plus vite : barre de filtre utilisée en premier sur la page). RECOMMANDATION Utiliser le modèle de la barre d affinage à gauche des pages sur toutes les pages liste. Réduire la taille de la barre et optimiser l espace dans les différents filtres pour remonter le plus d éléments au-dessus de la ligne de flottaison. 8s 3 +3s 5 Au scroll, une fois le dernier critère dépassé, faire suivre au scroll avec tous les onglets refermés. Mettre en valeur le tri sur les pages. Proposer un tri par «Nouveautés» et «Popularité». Ne pas le proposer dans l affinage dans la catégorie Univers. 18s +3 s 5 Temps avant première interaction Temps entre interactions Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014

30 26 7 Shopping Page Connexion Identification bag Un formulaire dense et difficile à comprendre 30 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 SENS DE REMPLISSAGE DU FORMULAIRE ANALYSE La structure en deux colonnes et le nombre de champs important alourdissent le formulaire. 1 3 La lecture du formulaire n est pas linéaire : l ordre de complétion n est pas clair pour l internaute RECOMMANDATIONS Faire un formulaire en une seule colonne. Faire mieux apparaître le titre des étapes. Remplacer les titre actuels par «Mes identifiants», «Mes informations personnelles» et «Mon adresse de facturation». Supprimer le texte d information avant le CTA Valider et afficher les informations au survol d un pictogramme «?». Remplacer les deux champs pour téléphone fixe et portable par un seul champ téléphone. Si l utilisateur entre un numéro fixe et coche la case pour recevoir des informations par SMS, un champ se déroule permettant de rentrer son téléphone portable. Remplacer les trois champs «Chez», «Lieu dit» et «Bâtiment» par un champ «Complément d adresse».

31 Bonnes pratiques Page Produit 31 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Un CTA unique d ajout au panier Visibilité des éléments de réassurance, proche du CTA Supprimer les portes de sortie penser popin Zoom qui ne cache pas la fiche produit / CTA sur zoom Vues miniatures au dessus de la ligne de flottaison / affichage en colonne à gauche Mise en avant d un bref descriptif produit avec lien ancre vers informations complètes en bas de page Système d ancre pour navigation au sein de la fiche produit (zapette ou menu) Présence des éléments de partage social à proximité de la photo Présence d éléments de x-selling sur la page Présence d un fil d ariane en haut de page

32 32 TEST LIVE A l ACTION! 3

33 2 Contexte et besoins 33 Entre les recommandations d optimisation proposées et leur intégration, il s écoule en moyenne un délai de 6 mois. Peut-on réduire ce délai de 6 mois à 6 jours? Lorsque vous faîtes une MEP, avez-vous la garantie que la nouvelle version augmente la transformation? Peut-on minimiser les risques? Comment rendre les équipes Marketing autonomes pour tester en temps réel des changements sur son site?

34 2 Contexte et besoins 34 Quelles sont les forces et les faiblesses de chaque version de parcours? Etes-vous sûr que votre page corresponde à tous vos utilisateurs? Comment adapter une version de votre site à chaque internaute? Comment maximiser le profit des nouvelles versions de mes pages sans aucune intervention humaine?

35 Confidential, not to disclose - Content Square Test 35 Passez de l analyse à l action: Justifiez des choix par des données statistiques fiables Minimisez les risques / Maximisez les gains Testing En conception

36 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Test Publicitest: Que pensent les internautes de votre Maquette? Rien à installer Envoi d un aux panélistes et clients Explication du fonctionnement du test Questions de Segmentation pré-surf Surf sur une maquette dynamique Agrément 70% Compréhension 73% Navigation 81% Organisation 65% Réponses aux questions posées ouvertes et fermées Retraitement des réponses utilisateurs Analyse sémantique, syntaxique et grammaticale Catégorisation des réponses aux questions ouvertes Accès aux verbatims utilisateurs Indicateur d efficacité Note donnée à chaque item mesuré

37 3 Démo Live User Test 37 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 DÉMONSTRATION

38 3 Navigation First version is the favorite one 38 Version 1 Which menu presentation do you prefer? + 70,8 % 69,9 % - 69 % ANALYSIS People prefer the first version (around 70%). Version ,2 % There is no particular difference between French, English or American. 30,1 % RECOMMENDATIONS Keep the opening to the right version 31 % -

39 Confidential, not to disclose - Content Square Test 39 Passez de l analyse à l action: Justifiez des choix par des données statistiques fiables Minimisez les risques / Maximisez les gains Testing En conception En production

40 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square Données de performance A/B Testing : Test comparatif de scénarios d une même page 40 Créez dynamiquement différents scénarios de pages en quelques clics Testez-les en live et répartissez vos vrais internautes sur les différents scénarii Comparez et personnalisez le scénario qui optimise la navigation et votre ROI Vos vrais utilisateurs 91 % du trafic réel sur la version initiale 3 % du trafic sur chaque nouvelle version -Analyse du comportement réel des utilisateurs sur les versions testées -Mesure de l efficacité des scénarios selon les indicateurs clés : Taux de transformation / Taux de rebond / Temps passé / Exposition / Visibilité -Bilan et recommandations opérationnelles Installation en quelques minutes avec une ligne de JavaScript

41 3 Démo Live A/B testing 41 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014 DÉMONSTRATION

42 3 Test de navigation Tests de résolutions 42 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 Tests de différentes résolutions sur toutes les interfaces Test temps de chargement Test navigateur

43 3 Données de performance A/B test live Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014

44 3 Test multivarié 44 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2014

45 Pour aller + loin 45

46 2 Exemple cas clients Parcours d achat Pimkie 46 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 Version initiale 80% Home page Version initiale Page liste Version initiale Fiche produit Version initiale 20% Version 1 Home page Version 1 Page liste Version 1 Fiche produit Version 1

47 2 Exemple cas clients Atteinte de la page liste Pimkie 47 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 *Taux de transformation Atteinte Page Liste : Rapport entre le nb de pages liste visitées par les internautes & nb de visites Taux de transformation 300,00% 296,34% 290,00% 280,00% 270,00% 260,00% 250,00% 270,12% Initial Version 1 Variation de + 9,70%

48 2 Exemple cas clients Parcours-type moyen Pimkie 48 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square

49 2 Exemple cas clients Home Page PimkieV1 49 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 En arrivant sur le site pimkie.fr, seule la partie supérieure s affiche à l écran. Cette partie s affiche sur 100% des postes des internautes. Ligne de flottaison moyenne Cette partie n est visible que sur 70% des postes des internautes. Cette partie de la home page s affiche uniquement sur 46% des postes des utilisateurs. % Clics transactionnel Carte d exposition de la Home Page V1 Le footer ne s affiche que sur 29% des ordinateurs des internautes. RECOMMANDATIONS Le descriptif produit doit être placé au dessus du cross-selling pour tirer sur le scroll.

50 2 Exemple cas clients Home Page push produit 50 Confidentiel, ne pas divulguer - Content Square 2013 V0 Taux de survols transformés en clics 18,80% V1 12,47% 14,50% 15,57% 15,26% 13,04% 9,65% 10,01% 10,33% 6,68% Capeline en paille Blouson en simili cuir Débardeur dégradés Robe bustier Sandales Faible attractivité du crosselling Carte de mouvements du bloc push produits Home Page V1 Carte de Clic du bloc push produits Home Page V1

51 2 Données de navigation Détection automatique de segments et d optimisation 51 Confidential, not to disclose - Content Square 2014 Les algorithmes Content Square détectent automatiquement des optimisations et quelles combinaisons de critère de segmentation augmentent la conversion de chaque version Version 0 Version 1 Version 2