Du CRM à la mesure du ROI des campagnes par Google Analytics en passant par le SEO Swiss Marketing Group

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1 Du CRM à la mesure du ROI des campagnes par Google Analytics en passant par le SEO Swiss Marketing Group Thierry Gros, Consultant senior Lausanne, 10 mars 2015

2 AGENDA 1. Introduction 2. Etude de cas 3. Système d information - un prérequis pour le marketing digtial intégré 4. Le CRM - chef d orchestre du marketing 5. Google Analytics - le couteau suisse du digital 6. Les avantages d un système d information intégré. 7. Conclusion 2

3 «Truly Integrated Digital Marketing is the holy grail for the digital marketeer.» Colin Green, Marketing Director, Land Rover UK 3

4 ETUDE DE CAS THÉÂTRE LLIURE Introduction Théâtre Lliure, Barcelone, Espagne Comédie & drames 4 années successives de croissance Client ELCA depuis 2010 Objectifs pour la saison 2014/ ème année record Augmenter l assiduité, en particulier pour les spectateurs occasionnels Augmenter le nombre d abonnements vendus Ventes par canaux Saison 13/14 11% 2% 76% 4% 7% Groups Internet Tickets external desk Welcome desk Ticket desk 4

5 THÉÂTRE LLIURE 4 années de records Total des ventes par saison #11 11#12 12#13 13#14 14#15 5

6 LE SYSTÈME D INFORMATION DU THÉÂTRE LLIURE Un prérequis pour le marketing digital intégré Site Web Réseaux sociaux Application mobile Plateforme e-commerce Gestion du théâtre outil métier Outil d analyse web Analyse des ventes Gestion de la base client Envoi d + Gouvernance CRM & qualité des données + Gouvernance des campagnes + Framework de mesure du ROI 6

7 CRM & BASE CLIENT Le chef d orchestre du marketing digital Le rôle du CRM au théâtre Lliure Gérer la base client Segmenter les clients Calculer des indicateurs de fidélisation Gérer les campagnes online et offline Stratégies Marketing CRM ACQUERIR DEVELOPPER La qualité des données dans le CRM est essentielle Le CRM requiert une excellente gestion des données clients FIDELISER / RETENIR Base Client 7

8 GOOGLE ANALYTICS Le couteau Suisse du marketing digital Audience Visiteurs Données démographiques Mobile Acquisition Sources de Traffic Réseaux sociaux Référencement Campagnes Comportement Tests de pages In-page analytics Vitesse Conversion E-commerce Objectifs Entonnoirs multicanaux Communication Lien avec AdWords Ciblage regargeting Google Tag Manager API Rapports Dashboard Temps réel Rapports personnalisés 8

9 VANITY METRICS Bien choisir les indicateurs à surveiller Don t get caught up playing the endless and fruitless game of tracking vanity metrics. Indicateurs peu exploitables Page vues Clicks Impressions Visites. Indicateurs exploitables Transactions e-commerce A/B testing Indicateurs clients Analyse de tunnels Mots clés 9

10 AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (1) Analyser l audience du site : le théâtre, un monde (presque) jeune et féminin! Visiteurs du site web Catégories de visiteurs (% du traffic): femme (18.3%) femme (17.0%) femme (12.3%) femme (11.7%) Acheteurs de tickets Catégories d acheteurs (% des achats): homme (17.5%) femme (17.4%) femme (13.1%) femme (11.6%) 10

11 AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (2) Mettre en place une méthode d analyse du ROI des campagnes Row Labels Product Campaign Revenue Costs ROI AdWords 02 Abonaments_google_ca % 02 Abonaments_google_es % 1415_07_Misantropo_AdWords_ca % 1415_07_Misantropo_AdWords_sp % 1415_08_Rhum_AdWords_ca % 1415_08_Rhum_AdWords_sp % Facebook 1415_Abonament_Facebook % 1415_07_Misantropo_Facebook_friends_ca % 1415_08_Rhum_Facebook % Remarketing 02 Abonaments_remarketing % 1415_04_welcome_Remarketing % 1415_07_Misantropo_remarketing % Newsletter butlleti_setmanal_ % butlleti_setmanal_ % butlleti_setmanal_ % butlleti_setmanal_ % 11

12 AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (3) Comprendre l impact du mix marketing 1) Ventes saison 14#15 2) Ventes en ligne de tickets 18% 1% 3% 1% 16% 3C Grups 25% Organic Search 61% Informació Internet Taquilla Ticket Rambla 10% 11% 54% (Other) Direct Tracked activities 3) Ventes 3) Ventes par actions par actions marketing marketing 3% 2% 1% 6% 7% 23% 24% 29% Newsletter AdWords Mailing TBD Partner Promo Welcome campaign Welcome mail Remarketing Facebook Post Facebook 4) Activités Ventes de tickets Newsletter 1134 AdWords 984 Mailing 893 TBD 247 Partner 228 Promo 108 Welcome campaign 82 Welcome mail 75 Remarketing 63 Facebook 48 Post Facebook

13 AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (4) Faire des analyses croisées «Un enemic del poble» 13

14 AVANTAGES D UN SYSTÈME D INFORMATION INTÉGRÉ (5) Améliorer l impact des campagnes AdWords Retargeting Attention à la cannibalisation Cibler la langue du navigateur Etre présent sur les mots clés des concurrents Permet de recibler des personnes ayant fait certaines actions sur le site Meilleurs ROI des campagnes d affichage Facebook Ads ing Cibler la communauté et les amis de la communauté Cibler géographiquement Cibler la langue Campagnes pilotées depuis le CRM d par an Environ 80 campagnes par an Pas de phénomène de rejet 14

15 CONCLUSION Marketing & IT au royaume du digital Site Web Réseaux sociaux Application mobile Enterprise Content Business Consulting Enterprise Content Plateforme e-commerce Gestion du théâtre outil métier Outil d analyse web Security, Performance, Availability Analyse des ventes Security, Performance, Availability Gestion de la base client Business Intelligence Envoi d + Gouvernance CRM & qualité des données + Gouvernance des campagnes + Framework de mesure du ROI Business Intelligence Customer & Process Mgt Customer & Process Mgt Business Consulting 15

16 Merci. Contact Thierry Gros Consultant Senior / ELCA Informatique SA Lausanne Genève ELCA Informatik AG Zürich Bern ELCA 16

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