Cours de Community Management Master 2 CAWEB

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1 Cours proposé le 6 janvier 2015 Cours de Community Management Master 2 CAWEB Chargé d enseignement : Max Schleiffer, consultant social media

2 Notre Programme 19/11 : Présentation du métier de Community Manager 26/11 : Gestion de présences sur Twitter et Facebook 17/12 : Comment créer une veille 06/01 : Mesurer la performance sur les réseaux sociaux 13/01 : Gestion de retours positifs et négatifs

3 Principes de base de la mesure de performance

4 Définir la mesure de performance La mesure de la performance ( de la mesure du ROI), consiste à évaluer la pertinence des stratégies de communication menées, à partir d indicateurs clés de performance, appelés le plus souvent KPI (pour "Key Performance Indicator"). On distingue différents KPI en fonction des objectifs visés.

5 Notions à observer sur les KPI Un indicateur peut avoir un nom différent suivant les réseaux sociaux : Sur Facebook, un des indicateurs de viralité est le Partage. Mais sur Twitter, on appellera un partage Retweet.

6 Notions à observer sur les KPI Un indicateur peut exister sur un réseau, et pas sur un autre : Sur Facebook, on like, sur Google+, on +1, mais sur Twitter, rien!

7 Lien entre KPI et objectifs Les marques sur les réseaux sociaux souhaitent le plus souvent développer : Notoriété Vente de produits/services Satisfaction clientèle Web to store Marketing viral Recrutement Fidélisation

8 Définir un KPI suivant un objectif Notoriété : Degré de présence d une marque dans l esprit des individus Actions pour améliorer l efficacité : Communication fréquente et multicanale Facebook Ads ou Twitter Ads Cas concret : Campagne Eurostar sur Facebook et Twitter Une campagne sur plusieurs réseaux sociaux Publicité pour décupler la visibilité

9 Définir un KPI suivant un objectif Notoriété : Degré de présence d une marque dans l esprit des individus Actions pour améliorer l efficacité : Communication fréquente et multicanale Facebook Ads ou Twitter Ads KPI : Nombre d impressions des posts Portée organique et payée sur Facebook Taux de croissance de la page Nombre de mentions de la marque

10 Définir un KPI suivant un objectif Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu accorde le client à la marque Actions pour améliorer l efficacité : Proposer des nouveautés régulièrement Proposer des offres promotionnelles exclusives Cas concret : Création d un compte Twitter pour Dell Outlet Dédié aux promotions & offres spéciales Suivi par près d 1,5 million de personnes

11 Définir un KPI suivant un objectif Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu accorde le client à la marque Actions pour améliorer l efficacité : Proposer des nouveautés régulièrement Proposer des offres promotionnelles exclusives KPI : Taux d engagement Nombre de clics en provenance des réseaux sociaux Nombre de ventes

12 Définir un KPI suivant un objectif Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV... Actions pour améliorer l efficacité : Sondages Réponses à des questions de clients Création de FAQ Cas concret : Le compte Moins onéreux qu un call center S adapter à l obligation de réponse aux internautes sur les réseaux sociaux.

13 Définir un KPI suivant un objectif Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV... Actions pour améliorer l efficacité : Sondages Réponses à des questions de clients Création de FAQ KPI : Taux de réponse Taux de commentaires positifs Nombre total d interactions

14 Définir un KPI suivant un objectif Web to store : Les internautes transformés en clients d enseignes physiques Actions pour améliorer l efficacité : Jeu-concours Événementiel Codes promotionnels Cas concret : Diffusion des codes promo sur Facebook Exclusifs à Facebook Pour savoir parmi les futures ventes, combien sont générées grâce Facebook.

15 Définir un KPI suivant un objectif Web to store : Les internautes transformés en clients d enseignes physiques Actions pour améliorer l efficacité : Jeu-concours Événementiel Codes promotionnels KPI : Nombre de participants Nombre de ventes avec le code promo Taux de croissance de la page

16 Définir un KPI suivant un objectif Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d amis Actions pour améliorer l efficacité : Proposer des contenus originaux et divertissants Une communication vers des influenceurs Cas concret : Création de TippEx Experience Campagne Youtube interactive TippEx propore aux internautes une histoire délirante dans laquelle il décide de la fin.

17 Définir un KPI suivant un objectif Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d amis Actions pour améliorer l efficacité : Proposer des contenus originaux et divertissants Une communication vers des influenceurs KPI : Nombre d impressions Nombre total d interactions Taux de partage

18 Définir un KPI suivant un objectif Recrutement : Embaucher un collaborateur qui connaît la marque ou entreprise Actions pour améliorer l efficacité : Faire fonctionner son réseau pro Développer sa marque Employeur Cas concret : La Société Générale a ouvert un compte Twitter Dédié au recrutement Pour séduire un maximum de candidats, s entourer des meilleurs.

19 Définir un KPI suivant un objectif Recrutement : Embaucher un collaborateur qui connaît la marque ou entreprise Actions pour améliorer l efficacité : Faire fonctionner son réseau pro Développer sa marque Employeur KPI : Nombre de clics sur les liens Nombre de partages des annonces Nombre de visites des annonces Nombre de CV reçus 4500 offres d emploi échangées chaque jour sur Twitter en France!

20 Définir un KPI suivant un objectif Fidélisation : Construire une communauté engagée sur le long terme Actions pour améliorer l efficacité : Récompenser ses clients les plus fidèles Sollicitations régulières pour connaître leur avis Accent mis sur les valeurs que partage le public KPI : Taux de croissance de la page Taux d engagement

21 Résumons : Chaque marque ou entreprise a des objectifs différents sur les réseaux sociaux, et donc des KPI différents! A votre tour : Associez ces différents KPI aux objectifs initiaux qu ils doivent servir à mesurer...

22 KPI Taux de partage Taux d engagement Nombre de clics sur un lien Objectifs?

23 KPI Objectifs Taux de partage Taux d engagement Nombre de clics sur un lien Marketing viral Fidélisation Notoriété, Marketing viral, Fidélisation.

24 KPI Objectifs Taux de partage Taux d engagement Nombre de clics sur un lien Marketing viral Fidélisation Notoriété, Marketing viral, Fidélisation.

25 KPI Objectifs Taux de partage Taux d engagement Nombre de clics sur un lien Marketing viral Fidélisation Recrutement, Vente

26 Mesurer la performance sur Facebook

27 Facebook Insights Chaque administrateur d une fanpage a accès à différentes statistiques concernant la fanpage ou ses publications. Pour consulter ces statistiques :

28 Facebook Insights Les indicateurs de performance pour la page : Mentions J aime de la page Personnes qui en parlent (PTA ou PTAT) La portée totale (nombre d impressions) Analyse démographique des fans

29 Facebook Insights Les indicateurs de performance pour les publications : Portée organique Portée payée Interactions (commentaires, likes, partages)

30 3 KPI à savoir calculer Taux de croissance d une page page growth rate Nombre de nouveaux abonnés - nombre de désabonnements Nombre total d abonnés x 100

31 3 KPI à savoir calculer Taux d engagement engagement rate Nombre de personnes engagées Nombre de personnes touchées x 100

32 3 KPI à savoir calculer Portée naturelle moyenne average reach Portée organique + portée virale Audience totale x 100

33 D autres outils peuvent fournir des analyses complémentaires à Facebook Insights. Exemple : Over-graph

34 Mieux connaître sa communauté Over-graph est un service d analytics pour Facebook. Permet d obtenir des statistiques détaillées sur ses communautés Site web :

35 Mesurer la performance sur Twitter

36 Twitter Analytics Twitter Analytics est intégré à la plateforme Twitter Ads. Il fournit des statistiques les plus essentielles, à la fois concernant les tweets et les abonnés. Pour consulter ces statistiques : analytics.twitter.com

37 Twitter Analytics Les indicateurs de performance pour les comptes : Nombre d abonnés Analyse démographique des abonnés

38 Twitter Analytics Les indicateurs de performance pour les publications : Favoris Retweets Mentions Le nombre de clics sur un lien

39 2 KPI à savoir calculer L évolution de la communauté follower growth Nombre de nouveaux abonnés - nombre de désabonnements Nombre total d abonnés x 100

40 2 KPI à savoir calculer Taux de retweet Nombre de retweets sur période P Nombre de tweets sur période P x 100

41 L écosystème de Twitter est composé d autres outils d analytics intéressants...

42 Mesurer la portée sur Twitter Tweetreach est un outil de mesure d audience pour Twitter Permet d obtenir des stats sur des hashtags spécifiques Site web :

43 Mesurer l évolution des followers Twittercounter mesure l évolution de la taille de la communauté des utilisateurs de Twitter Permet d obtenir des stats jusqu à 6 mois Site web : twittercounter.com

44 Mieux connaître la communauté d un compte Twitter Twitonomy permet l accès à des statistiques complémentaires, concernant l activité du compte et les communautés qui le suivent. Site web :

45 Outils de reporting

46 Reporting? Définition En marketing, le reporting consiste en la création de rapports d activité personnalisés, autour d indicateurs de performance définis préalablement : Les KPI.

47 A quoi sert le reporting Que ce soit sous la forme d un tableau Excel ou via un outil de reporting, votre rapport est un outil d évaluation qui doit : Rendre compte des différents KPI pour toutes vos pages sociales Permettre d évaluer les résultats obtenus Aider à faire évoluer votre stratégie social media

48 Gérer le reporting depuis un Dashboard Hootsuite est un outil de gestion des réseaux sociaux Permet de rassembler sous une même interface la gestion de vos comptes Facebook et Twitter, mais aussi de créer des rapports. Site web : hootsuite.com/dashboard

49 Créer un rapport sur Hootsuite 3 rapports possibles : Aperçu de profil Twitter Aperçu de la page Facebook Résumé des clics Ow.ly Recommandé Créer des rapports personnalisés, en fonction des KPI que l on souhaite mesurer. Démo : Créer un rapport avec Hootsuite Se connecter au compte Aller dans ANALYTICS Cliquer sur créer un Rapport

50 Créer un rapport sur Hootsuite 1ère étape : Dans l onglet Analytics -> Créer Un Maintenant

51 Créer un rapport sur Hootsuite 2ème étape : Choisir un modèle de rapport, ou créer un rapport sur mesure.

52 Créer un rapport sur Hootsuite 3ème étape : Pour valider, cliquer sur Créer un Rapport.

53 Les bonnes pratiques Connaître les KPI de chaque plateforme Savoir sélectionner les indicateurs appropriés Effectuer un reporting régulier Faire des reporting différents selon les destinataires : spécialiste, non-spécialiste, vendeur, marketeur, etc.

54 Les erreurs à ne pas commettre Décider seul des indicateurs à suivre Construire une «usine à gaz» Changer trop souvent d indicateurs Axer uniquement ses rapports sur des données quantitatives

55 On fait le point!

56 Programme du prochain cours Le 13/01 > Gestion des retours positifs et négatifs ME CONTACTER

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