Campagne de webmarketing / réseaux sociaux Site Année 2010

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1 Campagne de webmarketing / réseaux sociaux Site Année PRESENTATION DU SITE En 2005 l ADRT a lancé un site internet dédié à la randonnée : Aujourd hui, c est : Plus de 260 circuits pédestres, cyclo et VTT avec les descriptifs touristiques et techniques, illustrations et ressources (hébergement, restauration, lieux de visite), cartes IGN (pdf) et traces GPS téléchargeables gratuitement. Une veille sentier par laquelle les internautes signalent en temps réel des problèmes rencontrés sur leur parcours. Les témoignages des internautes. L agenda des sorties rando alimenté par le Comité Départemental de la Randonnée Pédestre. Des formules packagées intégrant des hébergements avec un prix «tout compris» proposées par les agences de voyage. Des fils RSS informant des prochaines sorties rando. Le développement et la promotion de produits de geocaching, en partenariat avec le portail L animation d une page «Randonnée Aisne» sur comptant plus de 500 fans et destinée à informer notre cible privilégiée des bons plans et actus en avant première. Un site vieillissant mais dont la fréquentation n a cessé de progresser depuis sa naissance, et qui entame sa dernière année complète avant refonte. Page 1/9

2 2. BILAN DE LA CAMPAGNE 2009 ET OBJECTIFS 2010 Chaque année depuis 2006, l ADRT engage une campagne de web marketing, dans le but d augmenter le trafic qualifié du site et de recruter de nouveaux prospects Augmenter le trafic qualifié Nous mesurons la qualité de notre visitorat d après les 4 indicateurs suivants : nombre de pages vues, taux de téléchargements de fiches et de traces, taux de rebond, temps de visite (source : médiamétrie/estat). En 2009, un jeu concours et l achat d espace ont permis d améliorer le nombre de pages vues et les taux de téléchargement pour la troisième année consécutive Evo Nbe de pages vues ,8% par jour Nbe de visites % par jour Nbe de téléchargements par jour taux ,41% ,86% ,99% +3,5% +2.1pt Nbe de pages vues / visiteur 5,94 5,48 5,74 +4,7% Nbe de visites à 1 page taux de rebond ,8 % ,9% ,6% +1,7 pt Temps de visite 7min9s 6min20s 6min3s - 4,4% Nbe de visiteurs apporté par la % campagne Budget de la campagne % En 2010, nous poursuivrons cette démarche en améliorant ces 4 indicateurs. Synthèse : de trafic Taux de téléchargement (1) + de 51.99% Nombre de pages vues + de 5,74 par vis. Taux de rebond - de 43,6% Temps de visite + que 6 min 3s 2.2. Recruter de nouveaux prospects La chute de l ing Depuis 2007 et jusqu à 2009, nos opérations de recrutement visaient à augmenter la base d abonnés à la newsletter (4 000 en 2007, en 2008 et Nombre de visiteurs sur la page d accueil 2 Nombre de téléchargements total (fiches et traces) rapporté au nombre de visiteurs sur la page d accueil Page 2/9

3 aujourd hui) grâce à de vastes opérations de recrutement (jeux concours, coregistration). Si cette stratégie nous permettait chaque jour d accroître notre visitorat, elle présentait deux contraintes majeures : Qualité du visitorat en chute libre : ainsi le taux d ouverture de la lettre est passé progressivement de plus de 50% en 2007 à moins de 20% en Inadéquation entre l actualité touristique (ponctuelle) et la stratégie éditoriale (régulière), que renforce une saisonnalité marquée sur notre territoire. Pendant plusieurs années nous avons tenté de renouveler régulièrement notre base de données (coregistration), de l animer (jeu concours) mais la chute, similaire à celle de l ing en général, était inexorable L essor des réseaux sociaux Dans le même temps, les réseaux sociaux ont connu un essor considérable auprès des annonceurs, en raison de leurs nombreux atouts : Le prospect adhère s il veut et quand il veut. L internaute contribue et participe Le contact entre l annonceur et son client est beaucoup plus facile La communication sur le contenu est beaucoup plus aisée, gérée au fil de l eau en fonction des besoins. Pour 2009, l ADRT s est donc fixé un objectif ambitieux : Investir le premier réseau social dans le monde : Abandonner sa newsletter dédiée rando/nature Convertir un maximum d abonnés newsletter à la page Les moyens mis en œuvre ont été les suivants : Création d un poste de community manager Envoi de deux ings à nos anciens abonnés, pour leur expliquer notre changement de stratégie, et leur proposer de s inscrire sur. Animation quotidienne de la page «Randonnée Aisne» (annexes) Réalisation d une application baptisée «Quel randonneur es-tu?» (annexes) Les premiers résultats de cette nouvelle stratégie sont encourageants, avec l arrivée de plus de 530 fans en un mois dont plus de la moitié sont d anciens abonnés à la newsletter (recrutement lors du transfert). L objectif pour 2010 est donc d augmenter le nombre de fans de 500 à Synthèse : de recrutement Objectif de trafic fans de randonnée dans l Aisne Générer un petit buzz à chaque opération mise en œuvre 3 3 Objectif non quantifié car difficile à mesurer Page 3/9

4 2.3. ROI global de la campagne : comparatif Voici un rappel des coûts unitaires des deux dernières campagnes. Coût ( ) Trafic 4 Recrutement 5 Coût / vis ( ) Coût / abonné ( ) Jeu ,34 1,34 Jeu Affiliation / 0,43 / Achat esp / ing ,10 29, nc 534 Nc 12,76 Total ,53 5,02 Total L objectif de 2010 sera d améliorer le ROI de ces opérations que nous poursuivons. Synthèse : en termes de ROI Jeu Achat d espace -de 0.48 le visiteur -de 5.28 l abonné (FCBK) -de 0.15 le visiteur Petit buzz à chaque opération -de 8.90 l abonné 2.4. Synthèse des objectifs de trafic de recrutement Objectif de trafic en termes de ROI Taux de téléchargement 6 + de 51.99% Nombre de pages vues + de 5,74 par vis. Taux de rebond - de 43,6% Temps de visite + que 6 min 3s fans de randonnée dans l Aisne Petit buzz à chaque opération Jeu Achat d espace -de 0.48 le visiteur -de 0.15 le visiteur Petit buzz à chaque opération -de 8.90 l abonné 4 Nombre de visiteurs sur la page d accueil. 5 Nombre d abonnés, recrutés dans notre base prospects de 2007 à 2008, recrutés sur en Nombre de téléchargements total (fiches et traces) rapporté au nombre de visiteurs sur la page d accueil Page 4/9

5 3.1. Les dispositifs à mettre en œuvre 3. LA CAMPAGNE 2010 Voici une présentation des 3 dispositifs à mettre en œuvre. Les agences peuvent candidater pour 1, 2 ou 3 lots, en fonction de leurs compétences et spécialités. Lot 1 : Achat d espace publicitaire (objectif de trafic) Lot 2 : Jeu concours (objectif de trafic) Lot 3 : Animation de la page (objectif de recrutement) La mission consiste à monter des partenariats publicitaires avec un maximum de supports dont les cibles et les aspirations sont communes à celles de randonner.fr. Dans ce travail, le recours à l affiliation est interdit car celle-ci dope le trafic au détriment de la qualité. L espace publicitaire sera occupé par les bannières de Pas de création graphique à prévoir, hormis quelques formats dont nous ne disposons pas. Dans ce cas l agence devra simplement décliner les bannières fournies. L ADRT fournit une liste indicative de supports qualifiés en phase avec notre cible (40 environ), les bannières développées en 2009 (Annexes). L agence complète la liste de supports, négocie avec leurs gestionnaires, préconise le modèle économique pour chacun (CPM, CPC, CPL), réalise des créas complémentaires (uniquement si le format du support l impose et selon charte graphique définie par les bannières existantes), assure la gestion des espaces publicitaires et du budget, fournit des statistiques complètes de son travail en aval de l opération. Les jeux concours permettent de générer une audience importante sur le site dès lors qu on multiplie les passerelles entre les deux (ex : trouver les réponses du QCM dans le site). Ce trafic peut être qualifié en proposant un cadeau en phase avec la cible afin d écarter les simples joueurs. Le jeu sera relayé par des bannières créées pour l occasion. D autres modes de diffusion sont autorisés pour relayer l opération comme par ex. l ing. L ADRT fournit une idée le scénario du jeu (à affiner avec l agence) et le cadeau (quelques idées en annexes). L agence réalise le jeu et les bannières, met en œuvre la diffusion, assure la gestion du budget, les transactions et l administratif, fournit des statistiques complètes de son travail en aval de l opération. Pour 2010 l ADRT privilégie d investir sur le premier réseau social au monde :. Plusieurs pistes sont à développer : 2.1. Développer 3 applications ludiques et apporteuses de trafic dans l année (juin, sept, déc) : jeux, quizz adaptés à la saison et à la cible Développer l achat d espace sur selon les critères de qualification très pointus employés par ce média, et selon les exigences développées pour le lot Sur proposition du candidat : tous les rêves sont permis! L ADRT participe à la réflexion sur les scenarii des applications avec l agence, fournit les bannières développées en 2009 pour l achet d espace (Annexes) ainsi que les services de sa community manager L agence participe à la réflexion sur les scenarii avec l ADRT, conçoit les applications innovantes (développement, graphisme), prend la main sur l animation de la page si besoin, réalise des bannières complémentaires si besoin, assure la gestion des espaces publicitaires et du budget, fournit des statistiques complètes de son travail en aval de l opération. Page 5/9

6 3.2. Nos cibles Localisation Pour atteindre les objectifs de recrutement comme de trafic, l agence sélectionnée doit privilégier les zones géographiques suivantes (par ordre d importance) : Ile-de-France : Paris constitue un bassin de 8 millions d habitants à une heure de l Aisne. Bon nombre de nos visiteurs / abonnés sont déjà franciliens. Métropoles du Nord (Lille, Arras, Douai, Valenciennes, Cambrai) et de l Est (Reims, Châlons-en-Champagne, Charleville-Mézières). Métropoles de Belgique francophone (Wallonie) et Bruxelles. NB : l Aisne et la Picardie sont déjà desservies par nos opérations internes Typologie De même, l agence doit tenir compte des cibles que nous souhaitons toucher. Internautes ciblés Jeunes seniors actifs, couples sans enfants, amateurs d histoire et de nature Amateurs de nouvelles technologies Familles Amateurs de sport Nos services adaptés Circuits avec cartes IGN en téléchargement gratuit, veille sentiers, témoignages, associations, agenda des sorties de randonnée et produits clé en main, page dédiée sur. Circuits avec cartes IGN en téléchargement gratuit, veille sentiers, témoignages, traces GPS et géocaching, page dédiée sur. Microbalades, circuits pédestres et géocaching. Circuits VTT et pédestres, veille sentiers, témoignages, traces GPS et géocaching, page dédiée sur Calendrier Les différents dispositifs devront être déclinés entre le 30 avril et le 31 décembre Ils devront commencer le plus tôt possible afin de profiter de la période stratégique du printemps, et terminer le plus tard possible afin de gérer la chute de fréquentation automnale. Dans le cas où une seule agence serait sélectionnée, celleci peut alterner les actions dans un souci de clarté des retombées, mais peut aussi cumuler plusieurs dispositifs afin d optimiser leur impact (à décider avec l ADRT) Budget Le budget de la campagne dans sa globalité est fixé à TTC, répartis en tranches de TTC à TTC par lot. Ces actions peuvent être ventilées au choix de l agence, dès lors qu elles atteignent les objectifs globaux énoncés en 3.1. Dans sa proposition, le candidat peut proposer deux budgets différents par lot pour plus de souplesse. Page 6/9

7 3.5. Cession des droits de propriété intellectuelle Le candidat sélectionné cède automatiquement à titre exclusif à l ADRT, au fur et à mesure de leur validation et de leur paiement, tous les droits de propriété intellectuelle pour le monde entier et pour toute la durée de protection telle qu elle est prévue, sur toutes les maquettes définitives et sur tous les contenus graphiques, d illustrations, de cartographie et de mise en page qu il aura réalisés. Ces droits comprennent l utilisation, la reproduction, la représentation, l adaptation et l'exploitation des créations graphiques Proposition et contact Dans sa candidature, l agence présente : Un descriptif rapide de l entreprise, Un descriptif détaillé du ou des dispositifs qu elle propose de mettre en œuvre (lots 1, 2 et/ou 3), la ventilation du budget pour chacun de ces dispositifs, les objectifs attendus en termes de trafic (quantité et qualité) et de recrutement pour chacun des dispositifs, les moyens mis en œuvre pour les mesurer (outil de traking), et un planning global de ces actions. Elle adresse sa proposition par , avec l objet suivant : «Appel d offres campagne webmarketing Nom de la société», à l adresse suivante : m.baudoux@aisne-tourisme.com avant le mardi 27 avril 2010 (midi). Les éventuelles questions des candidats seront adressées à l adresse suivante : a.quehan@aisne-tourisme.com 3.7. Critères de sélection Pour chaque lot, les candidats seront notés selon 4 critères : Pertinence de la proposition (cible, planning, etc.) Références dans le domaine du lot concerné Objectif en termes de trafic qualifié et de recrutement Prix TOTAL 20 PTS 20 PTS 20 PTS 40 PTS 100 PTS Page 7/9

8 ANNEXES : LES OUTILS MIS A DISPOSITION Bannières thématiques (dans la cadre du lot 1 : achat d espace) Ces 12 bannières ont été développées en 2009, et devront être réutilisées en domaines abordés : «rando passion», «histoire», «high tech» et «famille» 3 formats : 120x600, 250x250, 728x90 S il manque des formats, l agence pourra créer des bannières supplémentaires qui seront de simples déclinaisons graphiques des 3 formats de référence. Chaque bannière conduit sur une page d atterrissage avec son URL propre, à reprendre également Cadeaux mis en jeu (lot 2 : jeu concours) Afin de garantir le bon ciblage de nos joueurs, les lots envisageables pour le jeu concours et pris en charge par le CDT doivent être très ciblés rando : des WE de rando visibles sur des GPS rando (partenariat avec Magellan) des vélos autre? Nous sommes ouverts à vos suggestions et réservons une enveloppe budgétaire spécifique pour l achat de ces lots. On peut aussi imaginer des WE en Page 8/9

9 chambres d hôtes, ou des forfaits montés par le CDT (ex : chasse au trésor+soirée à Center Parcs+nuit en chambre d hôtes en famille). Accès à la page randonnée Aisne sur et à notre première application : quel randonneur es-tu? (lot 3 : réseaux sociaux) Page 9/9