Neutralité des plateformes Compte rendu du 2 ème vendredi contributif 10 octobre 2013

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1 #Platefrmes Neutralité des platefrmes Cmpte rendu du 2 ème vendredi cntributif 10 ctbre 2013 Ce cmpte rendu fait état des échanges tenus entre les participants du Vendredi cntributif. Ces éléments snt destinés à alimenter la réflexin des membres du Cnseil Natinal du Numérique dans le cadre du prcessus de cncertatin. Ils ne représentent pas une prise de psitin du CNNum. Benît Thieulin - Président du CNNum - a remercié les participants pur leurs cntributins et évqué l rganisatin à Bercy d un cllque dédié à la «Fiscalité à l heure du numérique». Le sujet des platefrmes est manifestement pris au sérieux par le Ministre de l écnmie et des finances, qui a clôturé le cllque en précisant que la questin de la neutralité des platefrmes succède lgiquement à celle du régime fiscal qui dit leur être impsé. Il a rappelé que la cncertatin n a en aucun cas pur bjectif de fnder les prémices d une frnde anti-ggle, mais de cnduire un débat cnstructif autur des prblématiques plus larges de la neutralité des platefrmes, en s appuyant sur l étude, bien sûr emblématique, du cas Ggle. Francis Jutand - membre du CNNum désigné pur le piltage des travaux sur les platefrmes - a rappelé que l enjeu à curt terme autur de la prcédure antitrust en curs, était d identifier les leviers d actin et de les faire cnnaître des acteurs. Les pistes s rientent d abrd vers les utils du drit de la cncurrence mais il est également essentiel de créer un dialgue avec les grands acteurs de l écsystème tels que Ggle, afin d identifier les bnnes pratiques et les myens de rééquilibrer les rapprts de frce. Celles-ci y nt tut intérêt à participer aux débats sur les préccupatins sulevées autur de leurs activités: puisque leurs mdèles écnmiques repsent pur beaucup sur l attractivité des utilisateurs, elles divent veiller à prtéger leur réputatin. Francis Jutand a évqué les thèmes abrdés lrs de cnsultatins menées en parallèle par les membres du grupe de travail et un grupe d écnmistes: le phénmène «winner takes all», la tendance à l intégratin verticale des grandes platefrmes, la caractérisatin des psitins dminantes, l analyse des marchés bifaces et de la mnétisatin indirecte de l audience et des dnnées, l applicabilité de la thérie des facilités essentielles aux grandes platefrmes d intermédiatin et/u aux mteurs de recherche. les aspects liés à la fiscalité, aux relatins cncurrentielles, et aux prblématiques de privacy. 1

2 1. Les deux axes de la saisine adressée au CNNum: La pursuite de la réflexin sur le sujet de la neutralité des platefrmes, dans le prlngement de l avis et du rapprt sur la neutralité du net, émis en mars 2013 par le CNNum. Une cncertatin avec les parties prenantes sur les engagements sumis par Ggle à la Cmmissin eurpéenne dans le cadre de l enquête préliminaire sur le mteur de recherche en curs depuis 2010 en matière de cncurrence. Le premier Vendredi cntributif, tenu le 12 juillet 2013, a été cnsacré à identifier les prblématiques et à l élabratin de la feuille de rute. Cette secnde sessin a été rganisée pur permettre d engager un dialgue entre les représentants de Ggle et les acteurs de l écsystème. 2. Ce qui est en cause pur le mteur de recherche de Ggle: 2

3 Les préccupatins de la Cmmissin eurpéenne 1 En 2010, la Cmmissin eurpéenne a lancé une enquête suite à 17 plaintes d acteurs du numérique au sujet de certaines pratiques de Ggle dans le marché de la recherche en ligne. En mars 2013, la Cmmissin a frmulé une cnclusin préliminaire faisant état des préccupatins retenues: 1. Un traitement préférentiel pur ses prpres services de recherche spécialisés dans les résultats du mteur de recherche, par rapprt aux services spécialisés cncurrents (permettant par exemple aux utilisateurs de rechercher certaines catégries d'infrmatins cmme des restaurants, des hôtels u des prduits). Le mteur de recherche furnit deux catégries de résultats ( ) : des résultats de recherche gratuits, parfis également cnnus sus le nm de résultats de recherche "naturels", "rganiques" u "algrithmiques", et des publicités pur des tiers (...) également cnnues sus le nm de résultats de recherche payants u de liens spnsrisés". La Cmmissin enquête sur la questin de savir si Ggle a abusé d'une psitin dminante dans le marché de la recherche en ligne : en abaissant dans ses résultats de recherche gratuits le rang de services cncurrents qui se spécialisent dans la furniture aux utilisateurs de certains types de cntenu spécifiques tels que les cmparateurs de prix. en accrdant à ses prpres services de recherche verticaux un placement préférentiel, afin d'exclure les services cncurrents ( ) en dégradant le "Scre de Qualité" de services de recherche verticaux cncurrents dans ses résultats de recherche payants» 2 2. L'utilisatin du cntenu de sites web tiers, par Ggle dans ses prpres services de recherche spécialisés sur Internet. («Crawling» u extractin de dnnées de sites tiers pur réutilisatin d infrmatins tels que des avis, prix, etc. par les services cmerciaux du mteur). 3. L'existence d'exclusivités - accrds bligeant les sites web de tiers («éditeurs») à btenir la ttalité u la majrité de leurs annnces publicitaires cntextuelles en ligne de la part de Ggle. 4. Des restrictins cntractuelles et techniques à la prtabilité des campagnes de publicité et à la gestin de ces campagnes à la fis sur la platefrme Adwrds de Ggle et sur les platefrmes cncurrentes. 1 Vir le Cmmuniqué de la Cmmissin eurpéenne pur le lancement du test de marché du 25 avril 2013, le Mem et la Cmmunicatin des 25 et 26 avril 2013 résumant les préccupatins de la Cmmissin. 2 Le Scre de qualité est une des facteurs qui détermine le prix à payer pur l affichage d une publicité sur Ggle. 3

4 Les engagements 3 Pint 1. Une signalétique prpre aux résultats des services prpriétaires de Ggle : icône cliquable mentinnant l ajut des liens vers les services Ggle (pur certaines requêtes, la mentin «liens cmmerciaux est déjà ajutée) Inclusin de tris liens vers des sites cncurrents. Sélectin d un pl de sites éligibles sur critères de pertinence et par enchère de type AdWrds avec un faible prix de réserve pur favriser la visibilité des petits acteurs Pint 2. Opt-ut: pssibilité pur les sites tiers de refuser l utilisatin de tut u partie de leurs cntenus par les services prpriétaires de Ggle, sans pénalisatin dans le référencement. Pint 3.et 4. Fin des restrictins techniques et cntractuelles (Les annnceurs puvaient déjà exprter leurs campagnes AdWrds - ils purrnt désrmais cpier et mixer les dnnées issues de ces campagnes avec celles des services tiers utilisant l API Adwrds.) Des tarifs respectueux du drit de la cncurrence Cntrôle par un trustee indépendant mais rémunéré aux frais de Ggle 3. Les inquiétudes évquées par les participants Durée du traitement du cas au niveau Eurpéen - Si la vlnté d un accrd rapide semblait être la stratégie initiale, le traitement du dssier semble évluer vers un prcessus de décisin plus lng. Après bientôt tris ans de travaux de la Cmmissin, les dernier engagements testés nt été jugés insatisfaisants par les plaignants. Le traitement réservé au cas Ggle sera décisif pur la suite, car il est vué à devenir un cas d écle pur les questins de cncurrence et de platefrmes. Périmètre des engagements prpsés les acteurs demandent des éclaircissements sur le périmètre exact des engagements prpsés ntamment sur la prise en cmpte des espaces app stres et mbiles. Cntrôle du respect des engagements les plaignants demandent de réels myens de cntrôle pur le trustee : btenir des justificatins dans de curts délais lrs des déclassements, et un mécanisme d appel des déclassements auprès du trustee. Cntenu des engagements: Encarts publicitaires préférentiels - Ils reprchent le maintien d une différence de traitement - dans les cnditins tarifaires d accès, et en termes d espaces dispnibles - entre les services de Ggle et les services cncurrents. Certains acteurs demandent une égalité d accès ttale dans les cnditins d affichage. Le mécanisme d enchères retenu pur la sélectin des tris liens sites cncurrents cntraindrait les annnceurs à révéler leur prpensin à payer et permettrait à Ggle de capter la valeur additinnelle. Certains acteurs demandent à ce que la sélectin des sites cncurrents se fasse seln des mdalités nn cntrôlables par Ggle, et excluant une frme de rémunératin de Ggle. 3 Premiers engagements dispnibles à cette adresse: 4

5 Dissciatin du cuple navigateur/mteur de recherche - Certains acteurs demandent la mise en place d un écran multi-chix pur le search dans l esprit de ce qui avait été impsé à Micrsft pur sn navigateur Internet Explrer. D autres demandent de présenter les résultats prpriétaires et cmmerciaux dans une zne bien distincte des résultats naturels ; de présenter les liens spnsrisés et services prpriétaires de la même manière que les autres types de publicité. Crawling des cntenus de sites tiers : «l activité des platefrmes qui cnsiste en smme à redistribuer le trafic qu elles accumulent, va disparaître au prfit de techniques ù la platefrme dnne directement la répnse à la questin psée. Tut ceci grâce à l infrmatin qui aura pu être patiemment rassemblée, de façn assez cûteuse par une série d acteurs» Transparence Vis à vis des acteurs référencés les participants évquent des mdificatins de pertinence brutales suite aux évlutins d algrithmes (Panda, Penguin, etc.) et pur des raisns paques. Certains suspectent des manipulatins destinées à évincer les cncurrents. Ils désignent aussi une raréfactin préjudiciable de l espace rganique. Vis à vis des utilisateurs - Certains acteurs alertent sur le fait que les usagers ne snt pas nécessairement cnscients que de la publicité est présente parmi les infrmatins furnies. D autres demandent des garanties cntre les risques liés au fait que Ggle se truve en situatin de «juge et partie» et en situatin de psitin dminante : la situatin incite à limiter la part de résultats rganiques, vire à limiter leur qualité. Dépendance de certaines entreprises au référencement sur Ggle - Les prpsitins renfrceraient la dminatin du mteur de recherche et la fragilisatin des entreprises référencées cmpte tenu de la diminutin des espaces rganiques et de la hausse des prix des espaces de référencement cmmercial. «La prpsitin d encadrer et de labelliser ses prpres services ne permettra que de les mettre davantage en valeur, de diminuer la part de résultats naturels, d augmenter la valeur des espaces cmmerciaux et in fine fragilisera les prfessinnels cncernés» Certains participants évquent aussi le fait que depuis le passage de ses services sus le prtcle https et l attributin d un identifiant unique (Ad ID) aux usagers de Chrme, les sites tiers n nt plus accès aux infrmatins sur les types de mts clefs entrés dans les requêtes des internautes ayant mené jusqu à leurs sites. Ces «referrers» permettraient aux acteurs de déterminer en smme «les zne de chalandises» autur des mts clefs pur ptimiser l allcatin de leurs dépenses en publicité. D autres évquent plus généralement un prblème de perte en cmpétences et talents en Eurpe dans le dmaine du search; et un phénmène généralisé de perte de cnnaissance et de cntact aux clients finaux avec l intermédiatin d un spectre d activités grandissant. 4 Interventin d Adam Chen En charge des questins de cncurrence pur l Eurpe, le Myen Orient, l Asie et l Afrique chez Ggle 4.1. Présentatin des échanges avec la Cmmissin eurpéenne La vlnté d abutir à un accrd satisfaisant est cmmune. Dès mai 2012, la Cmmissin a fait part à Ggle de ses quatre dmaines de préccupatins majeurs. Les engagements prpsés par Ggle dans leur première versin nt fait l bjet d un market test au printemps La Cmmissin les ayant jugées insuffisantes, une deuxième phase de négciatins a été lancée, dnnant lieu à une deuxième versin des engagements et à un nuveau market test en curs. 5

6 Les résultats ne snt pas encre publics mais Ggle a fait des effrts sur les résultats du search. Les internautes sernt par exemple clairement infrmés de ce qui relève des liens prpriétaires d une part, des liens cncurrents d autre part. Cnfrmément à la demande du cmmissaire eurpéen Jaquin Almunia, les liens vers les autres services que ceux de Ggle sernt plus visibles, le cntenu dispnible sera enrichi, et la présentatin de la page de résultats amélirée Echanges avec les participants Sur l améliratin de la visibilité des services cncurrents - Ggle prpse d agrandir les images des services cncurrents. En termes de présentatin, il y aura des liens gratuits, triés par ppularité. Mais il n y a pas de maquette présentable à ce stade. Sur l éventuel (abus de) psitin dminante - Ggle ne cnsidère pas être dans la même situatin que Micrsft qui impsait l utilisatin d Internet Explrer cmme navigateur web. Les prpsitins sumises à la Cmmissin vnt déjà plus lin que ce qui leur avait été impsé. Par ailleurs, Adam Chen a rappelé qu aucune décisin n a qualifié la situatin de psitin dminante de Ggle sur le search, l avis de l Autrité française de la cncurrence n ayant pas de frce cntraignante. Il existe seln lui d autre myen d accéder aux internautes pur les entreprises que par le biais des espaces de référencement de Ggle, qui ne snt «pas le seul bateau pur aller sur l île». Sur le cncept de neutralité appliqué aux mteurs de recherche - Seln Ggle, le cncept de neutralité s applique difficilement quand il s agit d algrithmes et de platefrmes dnt le but est précisément de sélectinner parmi les ffres et cntenus. Il y a dnc une frme de discriminatin intrinsèque au search. Si initialement, le cncept de recherche rganique avait pu être une définitin de la neutralité qui a même fndé la réputatin de Ggle, l espace qui lui est dédié se réduit. Cet état de fait est cnfirmé par Ggle mais le dévelppement de services intégrés de Ggle, cncurrents à ceux de certains clients annnceurs, cmme l augmentatin de la prprtin de liens cmmerciaux par rapprt aux liens naturels, participent de l évlutin d un type de business mdel qui date des années 90. Pur le mbile, Adam Chen a indiqué qu une prprtin de recherche rganique devrait tutefis être préservée. Cncernant les allégatins de mdificatins d algrithmes pérées dans le but de dégrader le référencement rganique de ses cncurrents, Adam Chen a rappelé que ces affirmatins n nt été validées, ni par la Federal Trade Cmmissin, ni par la Cmmissin eurpéenne, après tris années d enquête. Sur les mdificatins fnctinnelles de la bite de réceptin de Gmail - Certains acteurs pintent le fait que la séparatin en 3 nglets (bîte principale, mises à jur et prmtins) distingue entre les messages publicitaires des tiers, classées dans l nglet prmtins, et les messages issus de Ggle, qui n y figurent pas nécessairement. Adam Chen a expliqué que -même si de fait, les sciétés de marketing snt impactées - il ne s agit pas d un abus de psitin dminante mais d une une répnse à la demande des clients de ne pas être imprtunés par des spams. 6

7 Sur l utilisatin des ckies et le crisement avec des bases de dnnées internes - Pur Ggle, le but est de furnir la bnne infrmatin au bn mment aux utilisateurs. Si le service Maps de Ggle est meilleur que celui des autres, cela ne peut lui être reprché. Il existe par ailleurs d excellents cncurrents, tels que Kayak. Sur la gestin des mdificatins apprtées aux algrithmes - Les mdificatins apprtées aux algrithmes - dnc au tri, à l rdre d apparitin et à la dispsitin des résultats snt un sujet d inquiétude imprtant pur les entreprises qui vient leur classement mdifié parfis dans un délai d une nuit. Cela s illustre en particulier en Eurpe ù Ggle ccuperait plus de 95 % du marché. Les participants demandent qu a minima, une cmmunicatin préalable sit faite aux acteurs cncernés. Adam Chen a recnnu que la transparence et la cmmunicatin autur de ces changements snt imprtants cmpte tenu de leur impact. Ceci étant, il a pinté le fait que malgré tutes les mesures prises pur amélirer ces prcédés, il ne serait pas réaliste de demander une infrmatin préalable de chaque entreprise sur l impact d un changement d algrithme sur sn classement. La même prblématique s applique aux demandes de mise en place de dispsitifs de médiatin au cas par cas, cmpte-tenu des millins d acteurs ptentiellement cncernés. Enfin, le but est justement d éviter que certains acteurs cnnaissent avec trp de finesse les critères de l algrithme, au risque sinn de leur permettre de tricher avec les plitiques de référencement, et de vir se dégrader la pertinence des services. 7

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