Benchmark des rapports annuels des sociétés du CAC 40

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1 Benchmark des rapports annuels des sociétés du CAC septembre 2012 Présentation Entreprises & médias Occurrence est certifiée ISO 9001 depuis 2004

2 A retenir [1/2] Dispositif : > Des dispositifs éditoriaux toujours aussi variés et diversifiés (brouillant parfois la compréhension de la cohérence des dispositifs et posant in fine la question : qu'est-ce qu'un rapport annuel?) > Plus de 3 rapports en moyenne par société : stabilité des supports print et progression des déclinaisons numériques Au final, des dispositifs qui s étoffent : - de plus en plus de rapports développement durable à part, - des sites dédiés qui s'installent dans le paysage, de même que les applis i-pad en forte progression une multiplication des documents qui relativise l'apparente baisse du nombre de pages des supports print. 2

3 A retenir [2/2] Thématiques et représentation visuelle : > Un recentrage sur les fondamentaux : activités, métiers, collaborateurs, dirigeants, au détriment de la stratégie et des perspectives. "Back to basics" / un besoin de souder l'entreprise en période de crise? > La prospective et la réflexion ne sont pas pour autant absentes des rapports, mais plus volontiers à travers des publics externes (parties prenantes, experts) qui livrent leur regard ou tentent de décrypter le contexte économique et financier actuel. Un décryptage des marchés et de leurs évolutions, à défaut de présenter les perspectives des entreprises. 3

4 Le dispositif éditorial Chiffres-clés 1

5 Des dispositifs éditoriaux toujours aussi variés [1/3] > Nombre de documents édités par les sociétés du CAC 40, en plus de document de référence : ,5% 5,0% 2,5% 12,5% au plus sophistiqué : 27,5% 50,0% Du dispositif le plus basique : le document de référence visé par l AMF + un rapport corporate Nombre moyen de documents édités par les sociétés du CAC 40 en 2012 (document de référence inclus) : 3,2 (3,1 en 2009) le document de référence visé par l AMF + un rapport corporate + un rapport DD / RSE + un "abrégé" S ajoutent à ces rapports print des déclinaisons online. + un livret de l actionnaire 5

6 Des dispositifs éditoriaux toujours aussi variés [2/3] > Les dispositifs a minima (27,5%) 1 rapport corporate : > Les "duos" (50%) le plus souvent, 1 rapport corporate + 1 rapport DD / RSE : 6

7 Des dispositifs éditoriaux toujours aussi variés [3/3] > Les "trios" (12,5%) par exemple, 1 rapport corporate + 1 rapport DD / RSE + 1 guide de l actionnaire : > Les dispositifs complets (au moins 4 documents, 10%) 7

8 Un cas particulier : Lafarge > 6 à 7 publications (si l on inclut le magazine Crescendo), dont aucune ne répond à proprement parler à l exercice "classique" du rapport corporate. Document de référence Rapport Annuel 2011 (270 p.) Construire autrement, Profil 2011 (30 p.) Lafarge en bref 2011 (8 p.) Le guide de l actionnaire 2012 (48 p.) Développement durable, 11 ème rapport 2011 (80 p.) Développement durable, nos ambitions pour 2020 (24 p.) Crescendo (32 p.) 8

9 Le traitement du rapport corporate > Un rapport encore majoritairement traité à part. > La part prise par les rapports intégrant Activité et Développement Durable (et ou RSE) est stable depuis 2 ans (25%) : RA intégrant le doc. de réf. 7,5% Doc. de réf. seul 5,0% RA + RDD/RSE 25,0% RA à part 62,5% 9

10 Le nom des rapports corporate > Une multiplicité de dénominations : Rapport d'activité et développement durable Rapport annuel Rapport d'activité Stratégie et développement durable L'exposition annuelle Panorama Rapport d'activité et de responsabilité d'entreprise Rapport annuel et de développement durable Rapport économique et social > Des dénominations non figées, parfois sources de confusion : plusieurs entreprises nous ont seulement envoyé leur Document de référence après qu on leur ait demandé de nous envoyer leur rapport annuel. > Des sociétés qui ont un Rapport d'activité et développement durable peuvent également avoir un Rapport développement durable : 10

11 Le traitement du rapport DD / RSE > Stabilité, voire progression, de la place accordée au développement durable dans le dispositif : Pas de traitement spécifique des thèmes DD/RSE* 30,0% * En dehors de la partie DD / RSE du rapport corporate RDD/RSE à part 40,0% DD/RSE intégré dans le doc. de réf. 5% RA + RDD/RSE 25,0% = 11

12 Le traitement interactif [1/3] > Un quart à un tiers des entreprises dédient un site à leur rapport annuel : Site dédié 27,5% Espace web sur le site du groupe 72,5% 12

13 Le traitement interactif [2/3] > Danone : la page d accueil de danone.com est dédiée au rapport annuel : Page d accueil du groupe Danone 13

14 Le traitement interactif [3/3] > Le boom des applis Ipad, qui s installent sans doute durablement dans le paysage. Rapport téléchargeable en pdf 95,0% 5,0% 2 rapports sont exclusivement numériques (pas de possibilité de fichier pdf ni d'impression) : Alcatel et Legrand Flip Book 62,5% 37,5% Application Ipad 30,0% 70,0% (8% l an dernier) Oui Non 14

15 Les autres documents produits > Les autres publications : Essentiel / Abrégé / Chiffres clés 27,5% Guide / Livret de l'actionnaire 22,5% Focus DD / RSE 15,0% Autre 7,5% "Esprit 2011, Cahier de tendances" chez PSA ; "La mission d une banque dans l environnement d aujourd hui" chez BNP Paribas 15

16 88 88 Volume des documents corporate > 82 pages en moyenne par rapport (88 l an dernier)* : De 30 (Lafarge, document "Construire autrement, Profil 2011" pris en compte dans l analyse thématique) à 226 (abécédaire d Orange) Evolution du nombre de pages depuis 4 ans + 21 points Les "sommes" (plus de 100 pages) 19% - 12 points Les "synthèses" (moins de 70 pages) 49% Les "classiques" (de 70 à moins de 100 pages) 32% - 9 points * Pages dédiées à la partie corporate, hors pages de reporting purement financier. 16

17 Les thèmes traités Evolutions et tendances des publications

18 Thématiques abordées dans le rapport corporate Importance des thématiques : (sur la base de 3018 pages et 37 rapports analysés*) Activité, métier DD/RSE Chiffres clés, indicateurs 7% 14% 36% Message des dirigeants 6% Gouvernement d'entreprise 5% RH Stratégie et perspectives R&D, innovation Situation financière Faits marquants Actionnariat, bourse Profil 5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% * Les rapports d Alcatel et Legrand, exclusivement online, n ont pas été pris en compte dans l analyse ; STMicroelectronics n édite qu un document de référence. > Plus d un tiers du rapport corporate consacré à l activité de l entreprise. 18

19 Évolution des thématiques principales Activité, métier 40% 36% 28% 32% DD/RSE Gouvernement d'entreprise Chiffres clés, indicateurs 17% 18% 7% 9% 8% 6% 6% 4% 24% 18% 16% 14% 8% 7% 7% 7% 5% 5% 4% 3% 4% Stratégie et perspectives > La thématique activité / métier continue sa remontée, tandis que la place accordée au développement durable et à la RSE continue à se "tasser". > Un rebond des chiffres clés et indicateurs, qui gagnent 4 points. 19

20 Activité et métier 40% 36% 32% 28% 24% > 29 pages en moyenne par rapport. > Une thématique qui reprend progressivement la place qu elle avait il y a 4 ans et qui représente plus du tiers du contenu des rapports. Deux façons de présenter les métiers de l entreprise : par branches d activité ou par zones géographiques. Un tour du monde pour Air Liquide, et une présentation par pays pour Unibail Rodamco : Une présentation sectorisée chez LVMH : 20

21 Activité et métier Focus AXA > Une valorisation des métiers de l entreprise par le biais des collaborateurs et de publics externes. Illustration de chaque branche d activité par un reportage sur un collaborateur. Un format livret de quelques pages inséré dans le rapport. Des interventions de publics externes pour une vision prospective des enjeux et des évolutions des différents métiers. 21

22 17% 18% 18% 16% 14% DD & RSE [1/2] > 11 pages en moyenne par rapport. > Une thématique a priori en déclin, mais : - de plus en plus présente en filigrane tout au long des rapports, - davantage traitée dans un rapport dédié. Une thématique abordée à travers la présentation de l activité et des réalisations de l entreprise. EDF Alstom 22

23 DD & RSE [2/2] 17% 18% 18% 16% 14% > Des focus spécifiques et des chapitres dédiés à ce sujet pour certaines entreprises. Toute une partie du rapport consacrée à cette thématique pour Technip : Une présentation des actions de sponsoring et mécénat pour Safran. 23

24 DD / RSE Focus Schneider Electric > Un rapport corporate complètement articulé autour de la dimension DD et RSE. 14 indicateurs de performance pour le baromètre Planète & Société : Une volonté de créer de la valeur partagée pour l ensemble des parties prenantes de l entreprise : 24

25 9% Stratégie et perspectives 6% 7% 7% 4% > 3 pages en moyenne par rapport. > Une thématique en déclin, malgré un contexte économique qui requiert une projection dans l avenir ou par volonté de se recentrer sur ses "fondamentaux" en période de crise? Une stratégie déclinée pour chaque domaine de l entreprise chez Unibail Rodamco : Une page de perspectives Et demain? pour chaque zone géographique où Air Liquide est implanté. 25

26 Stratégie et perspectives Focus Danone > Un rapport corporate construit autour des six enjeux principaux pour Danone. Les réalisations de l année sont présentées en fonction des enjeux stratégiques auxquelles elles répondent. 26

27 Gouvernement d entreprise 8% 7% 6% 5% 5% > 4 pages en moyenne par rapport. > Plus de la moitié des présidents s expriment à travers une interview (55% vs 45% d édito/discours). > Un renouvellement de l exercice pour Total et la Société Générale : Regards croisés sur la crise et la mondialisation entre Angel Gurria, le secrétaire général de l OCDE et le président de la Société Générale. Total : rencontre entre le PDG et Philippe Manière, un chroniqueur de l Express. Pas de message des dirigeants pour Carrefour et Arcelormittal. 27

28 Gouvernement d entreprise Focus Michelin > Une modernisation de l exercice pour Michelin, qui intègre les évolutions digitales à son rapport. QR codes insérés dans le rapport permettant de visionner les vidéos des interviews des dirigeants. Présentation de l interview en quelques questions clés. 28

29 8% 7% Chiffres clés et indicateurs 4% 4% 3% > 6 pages en moyenne par rapport > Une forte remontée de cette thématique, due à la présence de plus en plus importante des indicateurs RSE et DD. Des indicateurs RSE et DD chiffrés et objectivés : Une mise en scène des chiffres clés pour EDF : Planet 21 pour Accor Bouygues Une représentation graphique de l activité pour le Crédit Agricole : 29

30 5% R&D et innovation 2% 2% 3% 4% > 3 pages en moyenne par rapport. > Une thématique en hausse, mais qui reste faible au vue de sa valeur ajoutée pour l entreprise. Des innovations produits pour L Oréal : Présentation de la démarche R&D chez Vallourec. 30

31 Prise de parole de l externe [1/2] > Une tendance récurrente dans les rapports à faire appel à des publics externes : parties prenantes de l entreprise, mais également experts de certains domaines. > Une volonté de mise en perspective et de pédagogie sur l activité des entreprises, et sur le contexte économique et financier actuel. Une intervention de représentants d institutions financières apportent un éclairage sur le contexte financier actuel pour le Crédit Agricole : Une introduction aux différents métiers de GDF Suez par le point de vue d un analyste financier sur le paysage énergétique mondial en Interview d experts économique et de clients pour Capgemini : 14 pages de prospective sur les défis de la transformation numérique de la société 31

32 Prise de parole de l externe [2/2] > Une caution des démarches et des réalisations des entreprises en matière de DD et RSE. Plusieurs pages de focus sur les partenariats locaux pour Essilor, renforcées par la prise de parole de clients. Discours de représentants des Nations Unies illustrant l engagement sociétal de Vivendi. Des démarches DD et RSE confirmées par des interviews d ONG et d associations chez Technip. Une politique d accompagnement et de soutien mise en valeur par les clients à la Société Générale. 32

33 La mise en scène graphique et visuelle Evolutions et tendances des publications

34 Thématiques des couvertures Collaborateurs 22% Clients 19% Total 41% Conceptuel/artistique 19% Produits (pub, campagne ) 14% Logo Identitaire hors logo (site, siège social ) 3% 8% Total 11% Autre 15% Mosaïques, Typographie > Des couvertures centrées sur l humain : mise en scène des collaborateurs et des clients 34

35 Couverture «collaborateurs» > 22 % de couvertures «collaborateurs» > Une tendance qui s affirme en % 22% 17% 15% 13% Arcelor Mittal LVMH Axa EDF > Des représentations variées, de la mise en situation professionnelle à une présentation plus institutionnelle, en passant par des mises en scènes ludiques : à chacun son style 35

36 Couvertures «clients» 18% 20% 15% 19% 13% > 19% de couvertures «clients» > Une thématique qui revient au goût du jour BNP Paribas Saint-Gobain Danone Michelin > Des scènes de vie plutôt qu une représentation commerciale > Les enfants, prescripteurs et clients de demain, sont représentés sur plus de la moitié des couvertures «clients» 36

37 Couvertures «clients» Zoom sur Carrefour > La couverture est centrée sur la relation client : collaborateur et client sont représentés à part égale 37

38 Couvertures «conceptuelles» 30% 32% 23% 20% 19% > 19% de couvertures «conceptuelles / artistiques» > Un parti pris en baisse depuis trois ans Capgemini Pernod Ricard Orange Alstom > Entre art, design et modernité, la couverture laisse place au sens artistique de certains groupes. > Capgemini et Alstom renouvellent leur ligne graphique 38

39 Mise en avant typographique : un concept créatif à part entière Total Veolia > Valeurs, expression du cœur de métier ou titre du rapport au cœur du design de ces couvertures 39

40 27% Couvertures «produits» > 14% de couvertures «produits» > Une représentation de moins en moins populaire 18% 18% 15% 14% Renault PSA EADS Vivendi L Oréal > Un choix particulièrement adopté par les industries pour lesquelles la technologie est au cœur de leur métier : automobile, aéronautique, numérique > Dans une optique esthétique, le produit peut être simplement suggéré 40

41 Couvertures «identitaires» 18% 13% > 11% de couvertures «identitaires» > Une évolution en dents de scie 8% 6% 11% Publicis Accor PPR Bouygues > Deux représentations identitaires : mise en avant du logo ou des sites de l entreprise 41

42 Les «tout en un» > Mosaïques ou bandes : le choix de la diversité visuelle > Présentations générales intégrant collaborateurs, clients, produits ou métiers Essilor Vinci Safran 42

43 Ils ont abandonné la couverture «produits» ou «clients» Rapport 2010 Rapport 2011 > Pour des visuels plus sobres, axés sur l identité ou le cœur de métier du groupe 43

44 Les visuels au sein des rapports Produits (pub, campagne ) 24% Collaborateurs / salariés Direction / management 16% 17% Total 33% Graphiques, cartographie, schémas Clients Activité / métier Parties prenantes (journalistes, ONG, Analystes financiers) 5% 7% 10% 15% > Contrairement aux visuels des couvertures, les produits sont les visuels majoritaires des rapports > Un tiers des visuels consacrés aux managers et aux collaborateurs : représentation globale des acteurs de l entreprise Actionnaires 1% = > Graphiques, schémas, cartographies : une tendance montante? 44

45 Quelle place aux individus? > 49% de visuels mettent en scène des individus (prise en compte des visuels «collaborateurs», «dirigeants», «clients», «parties prenantes» et «actionnaires» ) % % 12% 45

46 Evolution des trois représentations «individus» les plus fréquentes 20% 22% 15% 19% 15% 17% 16% 14% 13% 8% 13% 10% Dirigeants Collaborateurs Clients 6% 6% 6% > La représentation des individus est en hausse pour les trois thématiques. > Dirigeants et collaborateurs sont davantage mis en scène que les clients. 46

47 Quelle place aux femmes et à la diversité? > Une représentation réaliste des acteurs de l entreprise Mixte 7% Issus de la diversité 20% Mixte 1% Femmes 27% Non issus de la diversité Hommes 67% 79% > Les deux tiers des visuels représentent des hommes - Des équipes dirigeantes principalement masculines - Les secteurs industriels emploient une majorité d hommes > La diversité encore moins représentée - Des visuels accompagnant les discours sur la RSE - Une représentation d un public externe : clients et parties prenantes (public associatif, population des pays "du sud", etc.) 47

48 Zoom sur la représentation de la diversité > Trois cas de figures de la représentation de la diversité directement liée à l entreprise Vallourec Alstom Air Liquide Safran > Illustration de l implantation de l entreprise à l international > Illustration de la stratégie RH (pourtant pas toujours visible dans les autres visuels de collaborateurs, malgré quelques exceptions) 48

49 Une représentation surtout liée au discours RSE, incluant la dimension sociale et sociétale > Représentation d un engagement solidaire (partenariats, associations ou mécénat) ou d une prise en compte des populations dans les pays d implantation > L utilisation de l image de l enfant devient presque clichée Alstom 49

50 Mise en scène des produits > 24% de visuels «produits» (produits de grande consommation, service, enseigne, publicité, égéries, etc.) > Une utilisation multi-secteurs, valorisation de la raison d être de l entreprise Renault LVMH EADS Accor Danone 50

51 Mise en scène des collaborateurs > 17% de visuels «collaborateurs» > Du portrait à la mise en situation, les collaborateurs sont au cœur des rapports annuels, tous secteurs confondus Michelin Saint-Gobain Vallourec Alstom 51

52 Quand les collaborateurs prennent la pose: cas d EDF et Pernod Ricard > Un moyen d impliquer les collaborateurs et de les mettre en valeur Pernod Ricard Une mise en scène artistique EDF Une mise en scène ludique 52

53 Mise en scène des dirigeants > 16% de visuels «direction/management» > Des séries de portraits majoritairement institutionnels et «traditionnels», mais quelques recherches autour de la mise en page Vinci Schneider Electric Technip PPR 53

54 Comment les dirigeants sont-ils représentés? > Des présentations institutionnelles > L interview, la mise en mouvement des dirigeants Société Générale Vivendi Essilor Saint-Gobain Renault Veolia Accor Unibail Rodamco 54 Axa

55 Zoom sur la mise en scène des dirigeants d Orange > Une mise en scène graphique originale pour une présentation de la direction du Groupe atypique (NB : il ne s agit d interviews) 55

56 Mise en scène des clients > 10% de visuels «clients» > TENDANCE : la photographie de la "vraie" vie Orange Crédit Agricole Carrefour (une mise en scène de la "vraie" vie qui prend son sens grâce au rédactionnel) 56

57 Mise en scène des indicateurs et chiffres clés > 15% de graphiques, cartographies, schémas dans les rapports étudiés > Des schémas classiques très utilisés pour communiquer les chiffres et indicateurs clés GDF Suez Air Liquide L Oréal 57

58 Tendance montante : la data visualisation > Une valorisation des données clés (quantitatives et qualitatives) par le design : la visualisation au service de la compréhension Véolia Crédit agricole PPR Danone 58

59 Zoom sur Total, Schneider Electric et BNP > Une teinte photographique spécifique > Mise en page et graphisme Schneider : une ligne graphique type «fait main» BNP Parisbas : intégration dans la vie des équipes grâce à un style photographique propre Total: ligne graphique colorée, et des annotations manuscrites qui participent à l aspect visuel du rapport 59

60 Zoom sur Orange, un rapport innovant tant sur le fond que sur la forme > L abécédaire, un format novateur pour un rapport corporate, permettant ludisme, pédagogie et information corporate > L illustration : une pièce maîtresse du rapport 60