Schéma de développement commercial sur le territoire de la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise

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1 Schéma de développement commercial sur le territoire de la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise Orientations Juillet Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise

2 Sommaire Préalables 3 PREMIERE PARTIE : ÉLÉMENTS D ENVIRONNEMENT DE BASE DE LA REFLEXION PROSPECTIVE ET STRATEGIE 5 1. Synthèse des enjeux 6 2. Le Schéma Départemental de Développement Commercial 9 3. Historique des autorisations en CDEC 10 QUATRIEME PARTIE : ORIENTATION DU SCHEMA DE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL Consolider et renforcer l attractivité commerciale Conforter le maillage commercial de proximité Gestion globale de urbanisme commercial 32 DEUXIEME PARTIE : APPROCHE PROSPECTIVE Nouvelles infrastructure et pôles fonciers à enjeux Évolution de l offre commerciale Méthodologie de calcul des potentiels Potentiels de développement 18 TROISIEME PARTIE : STRATEGIE D AMENAGEMENT COMMERCIAL Stratégies proposées La stratégie retenue 22 2

3 Préalables A l image de la plupart des territoires connaissant un développement soutenu, la Région Dieppoise a connu au cours des dernières années un développement commercial continu principalement axé sur l implantation de grandes et moyennes surfaces. Cette dynamique reste encore très présente et on identifie actuellement sur ce territoire un nombre important de projets privés qui se heurtent notamment à des disponibilités foncières limitées. Par ailleurs, parallèlement à ce développement concentré sur quelques grands pôles, la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise a pour objectif de préserver le maillage commercial territorial existant, notamment dans les communes rurales. C est la raison pour laquelle une ORAC est actuellement en cours de mise en place afin de conforter les fonctions commerciales de proximité. Partant de ces constats et dans l objectif de disposer d un projet global de développement commercial durable de son territoire, la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise souhaite donc disposer d une approche prospective territoriale en matière de développement commercial dont les objectifs sont les suivants : constituer un document de référence en matière de développement commercial durable à l échelle de l ensemble du territoire intercommunal. Il s agit ici au travers de cette approche de disposer d une stratégie globale et d outils opérationnels permettant : - de préserver, conforter et renforcer l attractivité du commerce de la Région Dieppoise face aux autres pôles majeurs du département, - de constituer un cadre de référence pour le futur SCOT, - de répondre à des enjeux déjà mis en évidence dans les approches prospectives en cours, telles que rapprocher les lieux de résidence des lieux de consommation, - d assurer un équilibre, une cohérence et une complémentarité entre les différentes formes de commerce et les différents pôles commerciaux, - de maintenir et de renforcer le commerce de proximité dans les quartiers, les centres-villes et centres bourgs, - de contribuer à un développement durable du territoire de par notamment la qualité paysagère et architecturale des équipements commerciaux actuels et futurs, - d anticiper l évolution des besoins des consommateurs, qu il s agisse d enseignes, de concepts commerciaux ou encore de mise en place de services à la clientèle. constituer un outil d aide à la décision en matière de programmation commerciale pour les Élus, notamment dans le cadre des prises de décision au sein des Commissions Départementales d Équipement Commercial ou de toute autre instance de substitution mise en place à l issue de la réflexion en cours actuellement au sein de l État, constituer un outil de dialogue avec les investisseurs commerciaux en permettant d orienter le développement dans les secteurs d activité ou les localisations géographiques le nécessitant, voire en permettant de cibler les recherches d investisseurs. 3

4 Préalables Pour atteindre ces différents objectifs, l étude a été réalisée autour des étapes suivantes : Réaliser l état des lieux de l existant en matière d activités commerciales sur le territoire, de demande de la clientèle, en prenant en compte les évolutions apparues sur le territoire mais également les évolutions extérieures au territoire. Traduire les évolutions urbaines et d activité économique sur le territoire dans la problématique du développement du commerce et des services, de manière spatiale et quantitative. Intégrer les nouveaux modes de consommation, les nouveaux modèles commerciaux et envisager au mieux les équilibres entre les différentes formes d activités. Appréhender les évolutions prospectives et envisager de ce fait des orientations stratégiques à donner à la politique de développement et d organisation du commerce sur le territoire de la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise. Proposer des scénarii de développement et d organisation de l activité à horizon 2013 sur le territoire de la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise, se traduisant ensuite par une stratégie retenue et déclinée de manière opérationnelle sous forme d orientations. Le présent document aborde les deux dernières étapes de la démarche de constitution du schéma de développement commercial. Il va donc être organisé autour des trois parties suivantes : Approche prospective : Il s agit ici de prendre en compte toutes les évolutions (urbaines, démographiques, commerciales ) qui vont toucher le territoire et son environnement proche afin de mesurer les impacts que ces changements pourront avoir sur l offre commerciale et la consommation des ménages. Approche stratégique : Sur la base des problématiques et enjeux relevés au moment de l état des lieux et de l approche prospective, plusieurs stratégies ont été proposées par AID Observatoire au comité de pilotage et sont retranscrites. Orientation de développement commercial : Une fois définie collectivement, l orientation stratégique la plus pertinente au vu des enjeux et des objectifs politiques, celle-ci est déclinée sous forme d orientations qui formeront ainsi le corps du Schéma de Développement Commercial de l Agglomération Dieppe Maritime. 4

5 PREMIERE PARTIE : Éléments de base de la réflexion prospective et stratégique 5

6 1. Synthèse des enjeux Thématiques Enjeux identifiés Maîtrise des espaces fonciers aux abords des axes de circulation : La structuration de la desserte routière de l agglomération pose des enjeux forts en termes de maîtrise foncière par rapport aux implantations d opportunité en linéaire. Éléments d environnement Réflexion sur la stratégie d aménagement du territoire : Actuellement, la population se concentre fortement sur Dieppe, mais les tendances sur les dernières années montrent que les dynamiques démographiques sont plus importantes sur les communes situées autour de Dieppe. Interviennent donc des notions importantes en termes de mise en place d une stratégie d aménagement commercial du territoire en liaison avec les constitutions futures du Pays et du SCOT. Adaptation de l offre commerciale à la clientèle d actifs : La dynamique économique de l agglomération permet de fixer les actifs du territoire. La stratégie d organisation commerciale du territoire devra donc prendre ces éléments en compte notamment en termes de localisation des pôles, d approche qualitative des bâtiments commerciaux, d accessibilité aux zones périphériques ou au centre-ville Approche qualitative à avoir dans le cadre de la vocation touristique du territoire : L attractivité touristique importante du territoire nécessite des besoins forts sur le plan qualitatif (positionnement produits, concepts marchands des enseignes, qualité de l environnement ) 6

7 1. Synthèse des enjeux Thématiques Enjeux identifiés Identification des marges de manœuvre par rapport aux pôles majeurs concurrents : L agglomération de Rouen va représenter l élément majeur de concurrence. Il conviendra par la suite d estimer les marges de manœuvre possibles sur chaque secteur d activité. Maintien du poids de l agglomération dans la zone de chalandise : Dans le cadre de la mise en place du Pays (et plus tard du SCOT), il est nécessaire de positionner la stratégie de développement commercial dans une logique d aménagement du territoire sur un espace plus large. Le maintien du poids commercial de l agglomération par rapport aux autres pôles secondaires de la zone de chalandise (situés en dehors de la l agglomération) notamment sur les produits de consommation courante représente donc un enjeu majeur. Offre commerciale Organisation commerciale du territoire de la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise : - Structuration géographique de l offre commerciale sur l agglomération : Globalement, en termes d aménagement du territoire, la centralisation actuelle de l offre sur la ville centre pose la question de la desserte primaire des ménages résidant sur les bourgs secondaires ou ruraux. A ce titre, la quasi absence d un maillage intermédiaire représente un des enjeux de territoire importants dans la perspective du Schéma de Développement Commercial. - Maintien des pôles de proximité : Les équipements commerciaux comportant peu d activités, sont particulièrement fragiles et doivent être particulièrement surveillés dans un objectif de maintien d une desserte minimale. - Maintien des équilibres entre périphérie et centre-ville : Le centre-ville de Dieppe positionne aujourd hui un élément de différenciation fort pour l ensemble de la zone de chalandise par rapport à l offre périphérique et par rapport aux autres centres-villes à proximité. Il convient de préserver ce point fort du territoire sur un plan commercial voire de créer les conditions favorables à sa dynamisation, particulièrement sur certains types d activités (alimentaire, équipement de la personne, produits culturels ) Amélioration, de manière individuelle, du fonctionnement de chaque site commercial : Il conviendra de proposer des actions adaptées aux dysfonctionnements constatés en termes d offre commerciale (concepts, formats, approche qualitative) et d environnement (liaisons physiques entre les espaces, stationnement, circulation, traitement urbain ) 7

8 1. Synthèse des enjeux Thématiques Enjeux identifiés Évolutions à travailler sur certains produits très ciblés : Les évasions hors de la zone de chalandise sont limitées y compris sur les produits non alimentaires. Les potentiels de développement commercial seront donc plus basés sur la croissance de la consommation (liée notamment aux croissances démographiques) que sur l évasion. Il n en reste pas moins que certains marchés de consommation (mobilier, décoration intérieure, bricolage, produits culturels ) pourront certainement être travaillés de manière plus satisfaisante (quantitativement et qualitativement). Consommation des ménages Assurer en premier lieu un travail sur l organisation géographique de l offre et sur une approche qualitative : Si les potentiels économiques sont estimés dans la seconde phase de la mission sur chaque marché de consommation pour envisager un développement commercial, la faiblesse des évasions ne permettent pas d envisager un développement commercial important. Malgré cela, un travail important devra être entrepris pour optimiser l organisation du territoire dans une logique d aménagement du territoire. De plus, de nombreuses carences qualitatives ont été mises à jour dans le diagnostic (bâtiments commerciaux, mise à jour des concepts, aménagements des zones périphériques ) qui devront être réduites pour participer à une meilleure adéquation entre offre et demande. 8

9 2. Le Schéma Départemental de Développement Commercial Les schémas de développement commercial de territoire doivent être réalisés en cohérence avec les prescriptions des schémas départementaux. Celui de la Seine Maritime a été réalisé en 2004 et on peut retenir parmi les principaux enjeux : Conforter le maillage commercial du Département à partir des pôles commerciaux existants : l objectif est ici de privilégier l existant, de travailler en concentration de l offre en évitant donc la dispersion des activités commerciales. Rechercher une complémentarité du développement commercial avec les secteurs de la culture, du tourisme et des loisirs : Il s agit d un enjeu également sur le territoire de l agglomération où il convient notamment d être vigilant aux aspects qualitatifs en matière d organisation de l offre commerciale (structuration, environnement) et de qualité (bâtiments, produits ) Renforcer le niveau et la qualité de l'offre du commerce et des services Accompagner le commerce traditionnel : l objectif principal d un schéma de développement commercial est de fixer des éléments de cadrage pour le développement des grandes surfaces. Cependant, il convient d assurer des possibilités de développement également aux commerces de proximité en leur affectant une partie de la croissance du marché de consommation et en veillant à respecter des complémentarités entre les formes de vente. La stratégie de territoire devra se positionner dans le cadre général qu a fixé le Schéma Départemental de Développement Commercial de Seine Maritime et être déclinée selon les enjeux propres à l agglomération Dieppe Maritime et selon les spécificités locales. Maîtriser le développement des grands pôles commerciaux régionaux et périphériques Coordonner le développement commercial des pays et agglomérations avec ceux des territoires limitrophes : Il s agit ici de prendre en compte l offre commerciale présente autour et notamment dans la zone d influence afin de ne pas déstructurer l offre des territoires voisins. Cet enjeux sera notamment pris en compte au moment du calcul des capacités de développement commercial sur l agglomération. Assurer et renforcer une armature commerciale de proximité : il s agit d un enjeu mentionné au niveau du territoire, les pôles commerciaux de proximité jouant un rôle important de desserte minimale pour la population (notamment la moins mobile) mais plus largement un rôle de maintien du lien social dans les bourgs ruraux. 9

10 3. Historique des autorisations en CDEC Les données présentées ci-contre représentent les autorisations accordées en CDEC sur les huit dernières années. Elle ont été fournies par la Chambre de Commerce et d Industrie de Dieppe. Surface de vente autorisée entre 2000 et en CDEC par commune et famille de produits Offranville Rouxmesnil Bouteilles Saint Aubin Sur Scie Martin Eglise Dieppe Arques la Bataille 400 m² m² m² 617 m² Alimentaire Equipement de la maison Divers m² Eqpt personne Culture, loisirs Divers = Noz (990 m²) / Giga Store (1 950 m²) m² L historique des autorisations permet d étudier les évolutions de l équipement commercial sur les dernières années et de les comparer à celles proposées au niveau des estimations de potentiels de développement. - Globalement, m² de surface de vente ont été autorisées sur les huit dernières années ce qui représente m² par an. - Près de 60% de la surface de vente autorisée sur les huit dernières années l a été au cours des six premiers mois de l année. Donc, si le développement antérieur à a été relativement limité (ce constat doit tout de même être tempéré par le développement du pôle Belvédère qui s est fait précédemment), il y a eu la combinaison d un phénomène de rattrapage et certainement d un phénomène d anticipation du schéma de développement commercial. - On constate une forte concentration des autorisations sur la commune de Dieppe (60%) ce qui est à rapprocher de l analyse faite sur l organisation commerciale de l agglomération. 10

11 3. Historique des autorisations en CDEC - Cela explique en partie un nombre important de dossiers autorisés mais non réalisés ( m² de surface de vente). Il s agit de projets qui ont une réalité administrative (autorisation CDEC) qui ne s est pas encore traduite sur le plan économique en l absence de réalité physique (ouverture des magasins prise en compte dans l enquête sur les comportements de consommation des ménages). Ces surfaces seront donc soustraites des potentiels de développement qui seront estimés dans la prochaine partie. Les marges de manœuvre vont donc être réduites sur les prochaines années en termes de potentiels mais également en termes de positionnement stratégique. Enfin, au contraire, peu d éléments d évolution sur le plan commercial sont à noter sur le centre-ville de Dieppe, sur les dernières années. 11

12 DEUXIEME PARTIE : Approche prospective 12

13 1. Nouvelle infrastructure et pôles fonciers à enjeux La carte ci-contre présente le tracé de la future RN 27 ainsi que les principaux sites fonciers à enjeux qui ont été relevés sur le territoire avec la surface de chacun d entre eux. Ces éléments sont issus des entretiens réalisés avec les principaux Élus et techniciens du territoire ainsi que de l analyse du Plan d Action Foncière menée par l agglomération en Un des éléments marquant en termes d évolution attendue sur le territoire réside dans l aménagement de la RN 27. Ce nouvel axe routier devrait être mis en service en Si le schéma de développement commercial est calibré pour une échelle de temps de 5 à 6 ans, il convient tout de même d anticiper les impacts que cela pourrait avoir sur l aspect urbain et donc commercial. - La RN 27 va constituer une nouvelle entrée dans l agglomération et va ainsi engendrer de nouveaux équilibres sur le plan des flux de circulation en délestant certainement l entrée qui structure actuellement la desserte de l agglomération (RD 915). - Sur le plan commercial, plusieurs conséquences : Le pôle majeur périphérique de l agglomération (Belvédère-Vertus-Val Druel) risque d être ainsi moins irrigué par les flux et pourrait donc être fragilisé dans une certaine mesure. L aménagement d un nouvel axe structurant va créer une nouvelle visibilité sur certains espaces fonciers qui vont devenir, de ce fait, stratégiques du point de vue d éventuelles implantations commerciales (Prairies d Arques, ZAC Dieppe Sud par exemple) mais également sur des espaces commerciaux existants (pôles Leclerc, Intermarché et Champion notamment). 13

14 1. Nouvelle infrastructure et pôles fonciers à enjeux En prenant en compte notamment ces éléments, il a été pointé un certain nombre d espaces fonciers disponibles qui apparaissent être stratégiques sur un plan commercial. Ce relevé ne prend pas en considération certains aspects techniques limitatifs en termes d occupation concrète de ces espaces, ni le fait que certains de ces espaces sont d ores et déjà plutôt destinés à une vocation non commerciale. On peut retirer de cette analyse les éléments suivants : - Ces espaces représentent une surface importante avec plus de 200 hectares, cependant il existe des contraintes importantes sur certains d entre eux dans l optique d un développement commercial. - Peu d opportunités foncières en extension des zones existantes, hormis la zone de la Pointe, qui n est tout de même pas au contact immédiat du pôle Belvédère-Vertus- Val Druel. - Prairies d Arques : Cette zone présentera une visibilité et une accessibilité importante, elle est de plus intéressante dans une optique de maillage commercial du territoire (pour les ménages hors ville centre notamment). Cependant, il s agit d une zone sur laquelle il n est pas actuellement prévu d accès direct depuis la RN27 et qui se trouve de plus, située à proximité de zones naturelles classées ce qui représente des éléments peu compatibles avec l activité commerciale. - Terre de Tourville : cet espace sera également visible et accessible en entrée dans l agglomération mais il est trop déconnecté du tissu urbain de l agglomération et de plus un développement commercial sur cet espace pourrait venir en concurrence directe par rapport aux pôles existants. - La Pointe : Il s agit d un des rares espaces fonciers disponible en continuité d un pôle commercial existant ce qui est intéressant dans l optique d un travail en concentration des activités. Cependant, la vocation définie pour cet espace est aujourd hui plus liée à l habitat qu à des activités économiques. - Dieppe Sud : Cette espace est particulièrement stratégique mais plus largement sur le plan urbain et non uniquement commercial. Son aménagement devrait en effet avoir des impacts sur le centre-ville de Dieppe, sur l entrée de ville et plus largement sur l agglomération. Une procédure de ZAC est en cours sur ce secteur et devrait permettre de définir les objectifs de la collectivité. La programmation effective va s échelonner sur une période plus importante que le schéma de développement commercial (10 à 15 ans). Les éventualités d une programmation commerciale sur ce secteur sont prises en compte dans les orientations sur le centre-ville de Dieppe notamment. - Val d Arquet : La localisation et la surface importante de cet espace en font un point éventuel d ancrage ou de réorganisation d une offre commerciale qui permettrait de créer un nouvel équilibre Est Ouest sur l agglomération. Cependant, sa vocation actuelle a plus été définie sur de l habitat. Malgré une surface foncière disponible importante, plusieurs éléments de contrainte entraînent des marges de manœuvre qui restent limitées en termes de développement commercial. De ce fait, il faudra être d autant plus vigilent aux opportunités d implantation en linéaire des axes de manière déconnectée des pôles existants. 14

15 2. Évolution de l offre commerciale Les évolutions attendues de l offre commerciale sont issues principalement d une veille concernant les décisions des CDEC et CNEC sur le département de la Seine Maritime. Un recensement de l ensemble des projets commerciaux sur le Département a donc été effectué afin de prendre en compte : - les évolutions attendues sur le territoire de la Communauté d Agglomération : il s agit d intégrer l impact de ces projets sur l organisation commerciale actuelle et de les prendre en compte dans les propositions stratégiques. - les évolutions du contexte concurrentiel afin d appréhender les impacts sur les capacités et les modalités de développement sur l agglomération. Les projets de développement de l offre commerciale sur le périmètre de la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise : - Arques la Bataille : autorisation CDEC 2005 non réalisée Spar (617 m²). Cependant, l autorisation est caduque passé un délai d un an. - Neuville les Dieppe : Extension Champion réalisée en septembre 2007 (800 m²) / ED à la place de Champion sur La Place Henri Dunant - Martin Église : Extension réalisée de Leclerc (800 m²) / Création en centre bourg de 3 / 4 commerces environ - Dieppe : Extension Intersport (225 m²) / Transfert extension Décathlon (2 839 m²) / Extension Brico Dépôt (3 450 m²) - Rouxmesnil-Bouteilles : Extension Bricomarché (4 157 m²) - Offranville : Extension Champion (400 m²) - Saint Aubin sur Scie : extension Aldi (482 m²) Conformément à ce qui a été analysé au travers de l historique des autorisations commerciales, un nombre important de projets a été autorisé par la CDEC. Ces surfaces de vente seront retranchées aux potentiels de développement. Les marges de manœuvre sur le plan des potentialités économiques risquent d être ainsi relativement restreintes. Sur le périmètre de concurrence, les projets de développement de l offre commerciale sont également relativement significatifs : - Saint Denis d Aclon : Weldom (4 200 m²), Pro et Cie (600 m²). L enseigne Super U avait également déposé un dossier d implantation sur cette commune. Le refus de cette dernière autorisation pourrait compromettre l implantation concrète de Weldom et Pro et Cie. - Barentin : Transfert extension But (1 700 m²), Décathlon (4 000 m²), création Alinéa (8 600 m²), Castorama ( m²), Jardinerie Truffaut (6 000 m²) - Tourville la Rivière : Implantation Ikea ( m²) - Rouen : Les Docks de Rouen ( m²) On va assister à court terme à un renforcement de l attractivité sur un échelon majeur régional. Comme indiqué dans l approche sur l environnement concurrentiel actuel, les fonctions commerciales restent différentes par rapport à celles de l agglomération et donc il est possible de raisonner en termes de complémentarité. Cela dit, la réflexion sur le développement commercial de l agglomération devra prendre en compte ces développements notamment au moment des hypothèses de réduction des évasions. 15

16 3. Méthodologie de calcul des potentiels La réflexion sur les orientations du Schéma de développement commercial doit prendre en compte la notion dévolution du marché à horizon de 5 à 6 ans. Deux éléments sont donc, dans cette optique, détaillés : - la croissance de la consommation - la réduction de l évasion Cependant, cette notion économique de cadrage en termes de capacité de marché doit être prise uniquement en tant qu outil d aide à la décision au service de la stratégie d aménagement commercial souhaitée par les Èlus pour l Agglomération Dieppoise. De plus, dans la méthodologie même de calcul de ces capacités de marché sera prise en compte une notion importante de complémentarité afin de ne pas modifier de manière importante les équilibres qui existent à l heure actuelle : - entre les pôles commerciaux de l agglomération (centreville, centres bourgs, pôles périphériques majeurs, secondaires ) - entre les pôles commerciaux de la zone de chalandise 3.1 Hypothèses de réduction de l évasion : L évasion considérée ici est la part du budget de consommation des ménages de la zone de chalandise de Dieppe qui est dépensée en dehors de celle-ci. Il s agit de cette manière de prendre en compte les autres pôles commerciaux présents sur la zone de chalandise. Comparativement à des territoires équivalents, et eu égard aux caractéristiques de l environnement concurrentiel et aux enjeux relevés lors de l état des lieux sur le territoire, certains taux d évasion sont estimés trop élevés. Il s agit donc de dysfonctionnements dans l ajustement entre l offre et la demande qui traduisent une faiblesse ou un manque d offre dans certaines catégories de produits. Les ménages sont contraints de consommer en dehors de la zone alors que, si une offre adéquate (sur la plan quantitatif, qualitatif ou organisationnel) était présente, ils consommeraient en partie sur le territoire. On applique donc des nouveaux taux d emprise jugés réalistes dans l hypothèse de la création d une offre sur le territoire et on réintègre ainsi dans le potentiel local une partie de la dépense commercialisable des ménages du territoire. 3.2 Croissance du marché de consommation : Évolutions démographiques : Les données démographiques pour l année 2007 sont issues des recensements généraux de population (1990 et 1999) et des recensements partiels menés par l INSEE, complétés par des projections réalisées par AID Observatoire sur la base des évolutions passées et des permis de construire répertoriés par la DRE entre 1999 et 2007 pour les communes non recensées récemment. Les projections réalisées pour l année 2013 sont obtenues sur les mêmes principes avec des ajustements réalisés grâce aux entretiens avec les Élus des principales communes (objectifs PLU, projets de construction de logements, ). Ces données sont estimées sur la zone de chalandise de Dieppe. Projections de consommation : Pour effectuer des projections de consommation sur le territoire à horizon 2013, on utilise : - Les projections démographiques effectuées précédemment, - Les derniers Indices de Disparité de Consommation connus qui sont attribués à chaque commune ainsi que des projections de ces IDC à 2013, 16

17 3. Méthodologie de calcul des potentiels - La Dépense Commercialisable qui a été calculée lors des traitements de l enquête auprès des ménages du territoire, - Des taux d évolution annuels de la dépense commercialisable sur chaque famille de produits. Ces taux sont évalués par AID Observatoire grâce à une veille quotidienne dans ce domaine à partir de supports écrits (revues, publications) et électroniques (Internet). 3.3 Estimations de potentiels de développement : Les potentiels de développement de surfaces commerciales sont donc issus de deux sources : la croissance de la consommation (liée aux croissances de population et à la croissance structurelle de la consommation) et la réduction des évasions commerciales (liée au développement d une offre adaptée aux besoins des ménages).. Ainsi, ils doivent être considérés seulement comme des éléments de cadrage et comme des outils au service de la stratégie d aménagement commercial retenue par les Élus afin de guider et orienter le plan d actions qui sera validé. Cette stratégie d aménagement peut impliquer alors de limiter le développement de telle famille de produits alors même que des potentiels de développement existent considérant que la concurrence est déjà exacerbée et les rendements des acteurs en place affectés. A l inverse, il peut s avérer important dans une logique d attractivité et de diversité de l offre d amender la limite posée à une famille de produits et de dépasser le strict potentiel. Cela peut également être le cas pour des considérations qualitatives ou environnementales par exemple. L application de taux de rendement (chiffre d affaires / m² de surface de vente) pour chaque type de produits, et de parts de marché entre centre-ville et commerce périphérique (une hypothèse de départ consiste à se baser sur le maintien des parts de marché actuelles) permettent d obtenir des surfaces de vente indicatives (pour le commerce de plus de 300 m²). Enfin, les projets de développement commerciaux acceptés en CDEC et non encore réalisés ne sont pas pris en compte dans les calculs car non impactant à l heure actuelle en terme de comportements de consommation. Ils seront donc par la suite retranchés des potentiels estimés. Sur un plan méthodologique, les potentiels de développement commercial sont basés sur des projections de consommation, des hypothèses de réduction de l évasion et sur des postulats (maintien des parts de marché, réduction de l évasion ) qui introduisent une certaine part d incertitude à ne pas occulter. 17

18 4. Potentiels de développement 4.1 Hypothèses de réduction de l évasion Sur chaque marché de consommation, il est envisagé la capacité à réduire l évasion en fonction des éléments relevés lors du diagnostic, de leurs évolutions, de l expérience et des données comparatives dont on dispose. Ainsi, on peut distinguer sur l Agglomération Dieppe-Maritime trois types de situation en termes de réduction possible de l évasion : Des marchés de consommation couverts. On considère généralement que l évasion atteint un niveau incompressible lorsqu elle est inférieure à 10-12%. Sur ces secteurs d activité, on va considérer ainsi qu un développement de l offre commerciale ne permettrait pas de réduire l évasion qui est due souvent dans ce cas à des actes de consommation isolés et notamment dans une logique de migrations pendulaires. Marchés concernés : Alimentaire, jeux, jouets, sport, bricolage par exemple. Des marchés de consommation sur lesquels un travail qualitatif est possible. Il s agira plutôt ici de positionner des actions d amélioration qualitative de l offre et un développement possible mais uniquement avec des enseignes existantes. L hypothèse de réduction de l évasion est, dans ce cas, mesurée : passer de 15 à 10 % d évasion. Marchés concernés : Bricolage, jardinerie, électroménager par exemple Des marchés de consommation sur lesquels un développement commercial peut être envisagé. Dans ce cas, l objectif de réduction de l évasion peut être de passer de 30 à moins de 25 % d évasion. Marchés concernés : mobilier, décoration intérieure par exemple 4.2 Croissance de la consommation Dieppe Reste Agglomération Reste zone de chalandise TOTAL mén mén mén mén mén mén mén mén. Dans le cadre du calcul de la consommation l unité considérée est le ménage. Or cette croissance sur la zone de chalandise devrait correspondre à environ ménages supplémentaires. Globalement le budget de consommation des ménages de la zone de chalandise devrait augmenter d environ 90 millions d Euros qui se répartit de la façon suivante : - 52 millions d Euros en alimentaire - 11 millions d Euros en équipement de la personne - 16 millions d Euros en équipement de la maison - 11 millions d Euros en culture, loisirs Différentiel mén. (+ 3%) mén. (+ 8%) mén. (+ 7%) mén. (+ 6%) 18

19 4. Potentiels de développement 4.3 Potentiels de développement Le tableau ci-dessous dresse le bilan des potentiels de développement en grande surface qui découlent des calculs précisés précédemment. Il détaille les potentiels restant après avoir retranché les projets commerciaux autorisés et non réalisés. Pour rappel, les surfaces de vente estimées peuvent varier légèrement en fonction des ratios utilisés, elles sont de plus basées sur des hypothèses et des projections qui ne permettent pas d en faire des indications strictes. Au contraire, elles permettent simplement de déterminer des grandes lignes directrices en termes d évolution souhaitable de l appareil commercial et ne doivent pas éluder l aspect stratégique en termes d aménagement du territoire notamment. Familles de produits Potentiels de développement Projets accordés en CDEC/CNEC non réalisés Solde Alimentaire m² m² m² Équipement de la personne m² 152 m² m² Équipement du foyer m² m² Bricolage m² m² - Jardinerie m² m² Biens culturels m² m² Sport m² m² - Jeux, jouets m² m² Total m² m² m² Les potentiels de développement commercial estimés pour le présent schéma de développement commercial ( ) sont limités, notamment du fait des projets commerciaux importants en cours sur l Agglomération. A ce titre, certains marchés de consommation semblent arriver à saturation : Bricolage, jardinerie et sport particulièrement. Cependant, il reste des marges de manœuvre dans certains autres secteurs d activités. L enjeu prioritaire sur l agglomération est moins basé sur le développement commercial à proprement parler que sur une réflexion sur l organisation commerciale du territoire et des zones et l aspect qualitatif de l offre. Bien qu il existe des potentialités en grande distribution sur les produits d équipement de la personne ou de culture, loisirs, il pourra être décidé dans l approche stratégique de les orienter sur le centre-ville de Dieppe par exemple. 19

20 TROISIEME PARTIE : Stratégie d aménagement commercial 20

21 1. Stratégies proposées Sur la base des constats et enjeux identifiés au moment de la réalisation de l état des lieux, et des enseignements de la phase prospective, deux scénarii différenciés d aménagement commercial de l Agglomération ont été proposés au comité de pilotage (Élus des structures interconsulaires et de l Agglomération). Ces deux scénarii marquent deux visions différentes en termes d aménagement du territoire. Scénario 1 : Maillage commercial du territoire Objectifs d aménagement du territoire : Favoriser un maillage commercial grâce à la montée en puissance de l échelon secondaire Rapprocher lieux de résidence et lieux de consommation Principes de mise en oeuvre : Pôle majeur : Pas d évolution significative sur le plan quantitatif en périphérie - Belvédère Vertus Val Druel : Développement à la marge sur le plan quantitatif uniquement dans le but d apporter des réponses aux enjeux qualitatifs, urbains et d organisation spatiale des enseignes. - Centre-ville de Dieppe : Favoriser l émergence d un projet de développement en centre-ville Pôles secondaires : Favoriser la mise en place d une structuration du territoire au travers de l échelon secondaire : - Développement du pôle Champion à l Est de l Agglomération - Renforcement du pôle Leclerc en fonction des disponibilités foncières - Maintien voire renforcement à termes de la fonction du pôle d Offranville en centralité - Création d un nouveau pôle commercial à Arques la Bataille en lien avec l aménagement de la RN27 Pôles relais et de proximité : Maintien de la fonction de desserte locale Scénario 2 : Renforcement de l attractivité de l agglomération Objectifs : Renforcer l attractivité commerciale de l agglomération sur sa zone de chalandise au travers du/des pôle(s) majeur(s) Optimiser l emprise sur le potentiel de consommation des ménages de la zone de chalandise en densifiant et en diversifiant l offre Principes de mise en oeuvre : Le(s) pôle(s) majeur(s) : - Principe transversal : Favoriser l émergence d un projet de développement en centre-ville de Dieppe - Alternative 1 : Développement non alimentaire du pôle Belvédère-Vertus-Val Druel en diversification - Alternative 2 : Création d un second pôle majeur en entrée Est de l Agglomération par transferts d activités existantes et apports de nouvelles enseignes Le pôle secondaire : Maintien de la fonction du pôle Leclerc Les pôles relais et de proximité : Favoriser un maintien voire un développement en centralité notamment sur de l alimentaire sur des formats limités (< 800 m²) en fonction des besoins sur chaque commune 21

22 2. La stratégie retenue Le comité de pilotage de l opération, rassemblant la DGCCRF de la Seine Maritime, les Chambres Consulaires (CCI de Dieppe et CMA de la Seine Maritime), la Communauté d Agglomération de la Région Dieppoise et les Maires des communes principalement concernées par la thématique du commerce, ont été consultés afin qu un choix collectif, associant l ensemble des acteurs de l urbanisme commercial sur le territoire, soit fait. Au final, il a été décidé que la stratégie d aménagement commercial du territoire devait se baser en grande partie sur le scénario 2 alternative 1 pour favoriser notamment le renforcement de l attractivité de l agglomération face aux développements extérieurs importants. Elle doit également permettre d assurer une desserte commerciale minimale sur les communes les plus éloignées de la ville centre. Ainsi, conformément aux besoins émis par les partenaires, la stratégie d aménagement commercial du territoire a été reformulée. Ainsi, sur la base du scénario 1, dont les principes restent valables, trois grands objectifs ont été retenus pour orienter le schéma de développement commercial : 1 - Consolider et renforcer l attractivité commerciale : Ce renforcement de l attractivité à l échelle de l agglomération passe par l amélioration (quantitatif, qualitatif, organisation) de l offre commerciale sur les pôles majeurs principalement et notamment : - une programmation commerciale afin de répondre aux besoins des ménages et de renforcer la capacité d attraction du commerce, aussi bien en centre-ville qu en périphérie. Cette programmation doit tenir compte de potentiels de développement limités en périphérie. - une approche foncière et organisationnelle des zones : le degré d attractivité n étant pas uniquement lié à l aspect quantitatif. En effet, les approches qualitative (qualité des espaces collectifs, aspect des bâtiments ) et organisationnelle (localisation de l offre, concentration des activités, complémentarité ) sont aussi importantes. - un accompagnement sur le plan urbain : les conditions d accessibilité et de fréquentation des pôles sont également déterminantes, particulièrement en centre-ville où l espace urbain est particulièrement contraint. 2 Conforter le maillage commercial de proximité : Il s agit d apporter une réponse aux besoins de proximité des ménages au plus près de leur lieu de résidence (centres bourgs, centres-villes). Cela passe par : - le maintien des activités existantes : il convient dans un premier temps de mettre en œuvre les leviers d actions permettant d assurer la pérennité des commerces existants. - un développement en centralité notamment sur la fonction alimentaire en fonction des besoins et des potentiels : cette fonction alimentaire structurante dans les centres bourgs est représentée par les superettes ou petits supermarchés situés en cœur de bourgs et permettant à la fois d assurer une desserte de proximité importante pour les ménages des communes concernées et de créer des phénomènes de synergie avec les autres commerces. 3 Gestion globale de l urbanisme commercial : l objectif de cette troisième partie est de replacer les grands principes applicables à l urbanisme commercial sur l agglomération dieppoise, dans le cadre de la stratégie retenue et en réponse aux enjeux, ainsi que les outils et moyens à mettre en œuvre pour les appliquer. 22

23 QUATRIEME PARTIE : Orientations du schéma de développement commercial 23

24 1. Consolider et renforcer l attractivité commerciale 1.1 Le centre-ville de Dieppe Objectif : Renforcer l attractivité du centre-ville à l échelle de la zone de chalandise : La phase d état des lieux a permis de montrer que le centre-ville dieppois constituait un équipement commercial apportant une valeur ajoutée forte et des phénomènes de différenciation au niveau de l offre commerciale. Cela permet à la ville de conforter son rôle majeur à l échelle de l agglomération et plus largement sur la zone de chalandise pour les ménages résidant mais également pour une clientèle de passage (touristique) nombreuse. Cependant, la dynamique commerciale a surtout été présente, sur les dernières années, en périphérie où le commerce s est développé de manière régulière sur les différentes zones commerciales du territoire. Il existe donc un besoin important de construire un événement commercial sur le centre-ville de Dieppe, afin de créer un impact fort en termes d image et de consommation. Orientations à favoriser : - Maintien des activités existantes : L objectif prioritaire est le maintien de la desserte commerciale, et de la diversité de la réponse aux besoins de la clientèle. Pour pérenniser les linéaires marchands dans ces conditions, une démarche de veille pourra être mise en place (gestion des situations de transmission/reprise ou de perte d activité, base de données des cellules commerciales et suivi ) ainsi qu une approche plus réglementaire et interventionniste (PLU, périmètre de préemption ). - Développement commercial majeur en cœur de ville : Il faudrait ainsi favoriser la mise en place d un développement commercial sur le centre-ville en connexion directe avec le cœur commerçant, c est-à-dire à proximité de la Grande Rue. Or, sur cet espace, il n existe pas de disponibilité foncière et donc il va falloir avoir une approche volontariste pour étendre le linéaire commercial en emplacement numéro un. Pour cela, il faut que la collectivité positionne un projet urbain d envergure, à moyen et long terme afin de créer notamment les conditions de réutilisation commerciale d emprises potentielles (on peut citer a priori les anciens cinémas). Ensuite, et dans le cadre d un partenariat public-privé, des promoteurs pourront être contactés afin de proposer des projets de réutilisation commerciale des emprises. Une fois l approche foncière intégrée, le développement commercial pourra être envisagé au travers d un travail de marchandising aussi bien pour attirer de nouvelles enseignes que pour favoriser la relocalisation d acteurs existants qui souhaiteraient développer leur activité. Les secteurs d activité à renforcer en priorité dans ce cadre sont les suivants : équipement de la personne, produits culturels, petits mobilier, décoration, etc. - Mise en place d un environnement urbain adapté : Il s agit ici de valoriser l environnement des commerces afin d améliorer les conditions de fréquentation. Il faudrait ainsi prendre en compte la zone de projet de développement commercial, et améliorer l environnement par de l aménagement urbain notamment. Il faudrait également travailler sur l accessibilité à l espace commerçant. Les espaces de stationnement existent (notamment sur la plage) mais il conviendrait d améliorer la lisibilité de l accessibilité au centre-ville (valorisation de parcours d accès entre espaces de stationnement et cœur commerçant par de la signalétique commerciale, de l aménagement urbain notamment). 24

25 1. Consolider et renforcer l attractivité commerciale - Évaluer les hypothèses d un développement commercial sur la ZAC Dieppe Sud : Cet espace est une zone à enjeu pour la ville de Dieppe sur le plan urbain. Si un développement commercial majeur devait prendre place sur cet espace, il faudrait qu il soit réfléchi au regard des projets de développement sur la zone (habitat, équipements publics) et des pôles existants et notamment du centre-ville. Pour le second point, il faudrait veiller à la localisation du développement (lien avec le cœur de ville à assurer ce qui est a priori peu évident) et à la complémentarité des positionnements marchands. - Renforcer la fonction non sédentaire sur la Place Nationale : Le marché est un équipement attractif et qui permet, une fois par semaine, de faire le lien entre la grande rue et la rue de la Boucherie par la place Nationale. Il pourrait être envisagé de renforcer, en fonction des potentiels cette fonction afin de renforcer son attractivité et de marquer une boucle commerciale. Rappel des outils à mettre en œuvre : - Périmètre de préemption des fonds et baux commerciaux et artisanaux en vue de la mise en place d une politique éventuellement interventionniste afin de préserver la diversité commerciale en centre-ville. Il conviendrait, dans ce cadre de redéfinir un périmètre certainement plus restreint que celui mis en place. - Définition de la vocation des linéaires au PLU afin de préserver la vocation commerciale du cœur commerçant. - FISAC (investissement, communication, formation, dynamique collective). - Veille sur les activités et accompagnement des professionnels. - Étude urbaine et de capacité commerciale en centre-ville afin d envisager le développement commercial. - Droit de préemption urbain et expropriation possible dans le cadre du projet urbain global à mettre en place. - Aménagement urbain et signalétique en accompagnement de la dynamique commerciale : Un développement de cette nature devrait créer un effet dynamisant important en extension du coeur commerçant. Des possibilités de création d une boucle commerciale pourrait ainsi apparaître avec la nécessité d aménager ce circuit par du traitement au sol, du traitement végétal, du mobilier urbain - Partenariat CCI / CMA / Ville de Dieppe et Management de centre-ville : communication (attirer de nouveaux investisseurs commerciaux) / merchandising (proposer à certains acteurs locaux une relocalisation) / veille sur les locaux (mettre en place une veille actualisée sur les locaux d activités de la commune en distinguant des périmètres commerciaux prioritaires et secondaires). - Étude spécifique sur la fonction non sédentaire à l échelle de l Agglomération. La redynamisation commerciale du centre-ville représente un enjeu majeur pour la commune mais également pour l ensemble du territoire. Afin d optimiser les chances de réussite d un tel projet, il faudra limiter la concurrence potentielle en périphérie, c est-à-dire maîtriser les développements notamment sur les secteurs d activités fortement concurrentiels. Ainsi, les potentiels de développement estimés pour les grandes surfaces, dans les secteurs de l équipement de la personne et culture, loisirs pourront être conservés pour le développement du centreville dans un objectif de rééquilibrage. 25

26 1. Consolider et renforcer l attractivité commerciale 1.2 Belvédère Vertus Val Druel Objectif : Renforcer l attractivité de l agglomération sur sa zone de chalandise : Les choix effectués sur le plan stratégique ont permis de valider une priorité sur cet objectif de renforcement de l attractivité de l agglomération. Cela passe forcément par un travail sur les pôles majeurs et notamment en périphérie. Les marges de manœuvre en termes de potentiel sont réduites et la réflexion va également porter sur l organisation du pôle et une approche qualitative. Orientations à favoriser : Le contexte et les objectifs impliquent un travail sur une échelle de temps plus large que la simple durée du schéma (5-6 ans) avec des orientations à deux niveaux : A court et moyen terme (3 à 5 ans) : - Développement possible sur l équipement du foyer par exemple sur les secteurs de l électroménager et du jeune habitat sur une surface de à m² environ. Il s agit ici de compléter la desserte du pôle sur des secteurs où il persiste certains besoins sur la zone de chalandise. - Améliorer l organisation urbaine : Dans une logique d amélioration qualitative des pôles, il conviendrait de favoriser une amélioration de l environnement urbain et notamment des espaces de stationnement, des circulations (transversales sur l avenue des Canadiens), des accès, des espaces urbains. - Réflexion sur le plan d aménagement urbain de la zone : Cela doit permettre de définir les conditions, à moyen terme, du développement commercial. Bien que la fonction commerciale de cet espace soit dominante, les enjeux sont plus largement urbains (habitats, équipement publics, liaisons entre les espaces, développement, etc.). Il s agit notamment d un espace d entrée de ville qui participe à la première image de l agglomération. Cet espace devrait donc être réfléchi à long terme pour envisager la place du commerce par rapport au autres fonctions urbaines et les liaisons entre elles. Actuellement, on observe une organisation linéaire du commerce le long de l avenue des Canadiens entre les Vertus et le Belvédère. La réflexion en termes d organisation devrait plutôt s orienter vers une repolarisation de l offre en créant des phénomènes de profondeur. A moyen et long terme (5 à 10 ans) : - Développement possible : Au vu des résultat et de la mise en œuvre du plan d aménagement de la zone, de nouveaux développement commerciaux pourront être envisagés dans le secteur de la jardinerie par exemple (2 000 à m²). Suivant l échelle de temps à laquelle ces développements auront lieu, il pourra être procédé à une actualisation des potentiels de développement. - Favoriser une polarisation de l offre commerciale autour de deux espaces commerciaux : Dans la même logique, et sur la base de la réflexion sur le plan d aménagement de la zone, il serait a priori souhaitable de favoriser une concentration de l offre commerciale autour des deux sous espaces commerciaux Belvédère et Vertus tout en maîtrisant les développements sur les espaces interstitiels. 26