Module : Audit. Marketing. Audit Merchandising. Master Intelligence Marketing Et Veille Stratégique. Institut des Hautes Études Commerciales Carthage

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1 Institut des Hautes Études Commerciales Carthage Master Intelligence Marketing Et Veille Stratégique Marketing Module : Audit Audit Merchandising KHADRI HACHICHA Asma Darine Emna

2 PLAN I)DEFINITION DU MERCHANDISING II) ROLES DU MERCHANDISING III) CHAMPS D APPLICATION IV) THEMES A AUDITER V) TABLEAU DE BORD VI) CONCLUSION

3 Définition Le merchandising est :«un ensemble d études et des techniques d application, mises en oeuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d accroître la rentabilité du point de vente et l écoulement des produits, par une adaptation permanente de l assortiment aux besoins du marché, et par la présentation appropriée des marchandises.» Source

4 Le rôle de merchandising est de permettre : POUR LES DISTRIBUTEURS -Augmenter les résultats du magasin. -Faire revenir les clients (fidélisation). -Augmenter le panier moyen. -Favoriser les achats d impulsion. -Augmenter la fréquentation (trafic). -Améliorer le confort et la rapidité d achat. -Améliorer la manutention des produits. -Améliorer l image du magasin, du rayon. -Mettre en oeuvre un positionnement par rapport à la concurrence POUR LES PRODUCTEURS -Développer les résultats de ses gammes de produits. -Favoriser les achats de ses produits -Faire revenir le maximum de chalands sur ses produits. -Assurer son image auprès des chalands -Maîtriser la présence en linéaire de ses produits. -Maîtriser l information des chalands.

5 Champs d application du Merchandising distributeur Point de vente Linéaire Produit

6 Le merchandising dans les années 1970 Pas de PLV incapacité de cette surface à valeur programmer le parcours de client Les linéaires ne mettent pas en le produit

7 RAYONS TV EN 2008 Malgré l existence du merchandising, il subsiste des défaillances au sein des magasins auxquelles il est possible de remédier, grâce à un audit-merchandising

8 Les thèmes à auditer :

9 Thèmes à auditer Emplacement du PDV Tableau de bord Objectifs Informations requises Indicateurs et documents de synthèse -Le choix de La zone de chalandise est il -Débit= Nombre de justifié? passages en caisse sur une Rentabiliser - le point de vente est accessible ou non? période donnée - Est-ce qu il existe des infrastructures -Calcul du marché réel de l espace et routières et leurs degrés la zone de chalandise= fidéliser la d encombrement? Marché potentiel de la zone clientèle - Les clients reviennent ils souvent au de PDV? chalandise+attraction( des - Est-ce que vous savez le flux de clients? individus appartenant à d autres zones viennen zone étudiée)- EVASION(un les autres zones). -Le nombre de clients gagnés lors de la période -Le nombre de clients perdus lors de la période Aménageme nt du PDV Privilégier le confort et la rapidité d achat -L accès pour les clients et le personnel est-il aisé?existe il des parkings? -Les déplacements des clients sont-ils faciles dans l espace? -La hauteur et la profondeur du mobilier sont-elles satisfaisantes?le mobilier est-il cohérent avec l image que vous souhaitez donner? -Les produits sont-ils tous visibles? -CA HT= Qte x PV HT -Indice de passage= Nb de passage devant le rayon/ Nb de personnes entrées dans le magasin X 100 -Panier Moyen= CA total du Magasin /Nb de débits magasin

10 Attractivité du PDV Susciter -Aspect l envie général visiter - d acheter Propreté,soin apporté à la présentation -Présence et tenue du personnel -Connaissez vous la Dépense moyenne par -Indice d attention =(Nb passage en caisse? d arrêts/ Nb de passage -La totalité de l offre est-elle visible? devant le rayon) x La saisonnalité est-elle bien marquée? -Indice d achat = (Nombre de - Le cadre est-il agréable? d achats/ Nombre de prise en et -Est-ce que arrivez à faire une mixité de main) x 100 consommation pour le client? -Taux de couverture :Nb - Les sols, les miroirs, les vitrines, les d articles offerts par Le PDV/ portes, le mobilier, le matériel, les murs, Nb d articles offerts sur le les plafonds, les abords du point de marché) X 100 vente sont-ils propres? -Taux de service absolue= -Personnel : leur tenue est elle conforme et Nb de références du PDV/Nb propre?est-il bien organisé?présent et de références du marché. efficace? Sait-il conseiller vos clients? Implantatio n présentatio n des rayons Rendre l offre lisible plus -Comment vous avez conçu votre plan de masse global? -Avez-vous regroupé vos produits par familles, par utilisation complémentaire? - la capacité de linéaire est elle adaptée à la rotation du produit? - La capacité de facing correspond t elle aux ventes d un jour de «presse»? - Existe-t-il des difficultés dans la gestion des références concernées par les promotions? - Le Facing : est-il adapté en fonction des saisons? -l alternance des couleurs dans les rayons permet-elle un repérage? -Quel type d implantation choisi pour les rayons? -Document: (Annexe1) Plan de masse détaillé par famille -RENDEMENT LINEAIRE CA/ML = CAHT / LIN DEV -Élasticité du linéaire = variation des vtes en fonction de l augmentation du linéaire -TRQC:%% du nb des références avec ventes nulles pour le jour analysé/ le nb de références vendues dans les semaines précédentes pour le même jour de la semaine. -TRQP :% du nb des références avec des ventes anormalement basses /nb de

11 -Le nombre de références dépend-t-il du -Linéaire développé en cm positionnement de votre point de vente? (ML)=Longueur Longueur d'un facing en Assortimen Recherche - L équilibre de votre assortiment reflète cm x Nb de facing de t r le bon il la consommation du moment?ou votre présentation équilibre. positionnement -La rentabilité d un mètre Nombre de -Possédez vous un plan d assortiment? de linéaire = bénéfice total de références - Les produits «jamais manquants»sont ce métre =bénéfice commercial Qualité des ils bien recensés dans ce plan? + le bénéfice financier. produits -Comment vous décidez l abandon ou la -La surface occupée par un conservation d un produit ou d une produit dans un linéaire= marque? Linéaire au sol x nb de niveau -Considérez vous que vous avez un occupé. assortiment optimal pour les produits -CA moyen réalisé par m2 saisonniers? de surface de vente. - Nb jour de ventes ou de Stock linéaire= = Qtité mdises en stock linéaire/ Qtité moyennes mensuelles vendues x Nb de jours d'ouvertures d'un magasin pendant 1 mois Informatio n et animation Marquage PLV;autres Aider à choisir en toute sécurité. - Les prix sont ils tous affichés clairement? - Comment vous organiser les promotions? - Comment vous choisissez vos produits pour les promotions? -le marquage est-il conforme à la réglementation? -Les clients possèdent-ils toutes les -Comparaison du (CA, Qte vendue) du produit en promotion par rapport à une période de non promotion. -Revue des fiches propres aux différents types de promotions(grille pour les chefs des rayons produit en

12 Réserve État des stocks Propreté État des stocks (quantité, qualité) : Quantités vendues Réfléchir son -Quels produits avez-vous en réserves?en QTE = SI + QE - SF utilisation quelles quantités? -Est ce qu i existe une anticipation des pics de vente? -La fréquence des réapprovisionnements est elle suffisante? -Les produits s écoulent vite? QTE = stock initial + qte entrées - stock final Stock moyen Stock volume = (stock initial + stock final) / 2 (SI + SF) / 2 -Y a-t-il des ruptures de stock?pour quels Stock valeur = [(stock initial produits? Propreté: + stock final) / 2] * paht Taux de rotation du stock -Pour les Chambres froides (contrôlez vous TR = Qtité vendue/ Stock le la température,le rangement et le degré moyen d hygrométrie? Rentabilité du stock investi RSI = BB/SM (PA) Taux de rupture= (nb de ruptures / nb de références ) * 100 Coefficient de rotation : Qté vendue /Qte en stock Gestion Utilisation d outils de gestion Disposer des bons documents -Quels sont les outils de gestion dont vous disposez?où sont-ils rangés? Sont- ils bien utilisés? -Avez-vous un logiciel spécialisé pour le merchandising? -Possédez-vous un tableau de bord? -Possédez vous des supports pour les chefs de rayon? -Avez-vous des fiches marchés et dossiers -Revue de documents Matrice d analyse de positionnement Par rapport aux produits. (Annexe 3) Courbe ABC:CA/référence(Annexe4).

13 Conclusion Fixer des objectifs pour l audit est le point de départ de l amélioration mais il ne faut pas oublier de mener à bien ces activités: - La mesure des résultats ( à travers un tableau de bord). - Le calcul l analyse écarts. - La définition,la mise en œuvre et le suivi des actions (correctives ou d amélioration). Action Écarts Mesure

14 Annexes Annexe 1: Exemple de Plan de masse de famille de produits «viennoiserie» Annexe 2: Exemples de PLV Balisage sensoriel PLV catalogue PLV spectacle

15 Annexe 3:Matrice 3 de positionnement Annexe 4: Courbe ABC -Les contributeurs : fort CA pour de faibles volumes, cas de marques nationales, produits de luxe ou à forte valeur ajoutée. - Les produits à risques : faible CA et faible volume. Ces produits doivent être examinés en priorité. - Les produits d'appel : faible CA et fort volume. Ces produits sont généralement des 1er prix. - Les produits gagnants : fort CA et fort volume. Ces produits sont généralement des leaders ou des MDD. -A : Produits indispensables, surtout pas de rupture (nb de facings). Image de l'enseigne, produits d'appel, achats listés, prévus. Forte rotation, faible marge. -B : Produits courants de bonne notoriété. Achats précis, non listés mais remémorés. Rotation et marge moyennes. -C : Produits d'impulsion. Achats spontanés, rotation faible, marge forte. Il faut mettre en avant ces produits ou les analyser de plus près.

16 Bibliographie: ALAIN Wellhoff et JEAN EMILE MASSON (2005)- Le merchandising:bases,nouvelles technologies,category management- Dunod BRUSSET O. (1996) - «Du merchandising au développement des ventes» - Marketing Magazine n 15- P FADY A., SERERT M.(1994) Merchandising Vuibert MASSON J.E.,WELLHOFF A.(1985) - Qu est-ce que le merchandising? Dunod J-C. BECOUR & H. BOUQUIN ( 2002) AUDIT OPERATIONNEL EDITIONS ECONOMICA JOEL JALLAIS, JACQUE ORSONI et ANDRE FADY (1997) ; Le marketing de la distribution application au point de vente -Vuibert.

17 Merci