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2 Les réseaux 1. Le réseau : définitions et enjeux a. Définition Le mot «Réseau» vient du latin Rets qui était le filet des pêcheurs. Un réseau est un ensemble de relations entre des personnes qui partagent un centre d intérêt commun sans qu une personne du groupe n occupe un rôle central. Un réseau n a pas de chef de file, chaque membre à une place identique à celles des autres. b. Histoire des réseaux Les réseaux ont plus ou moins toujours existé car les hommes ont eu très tôt le besoin de se réunir et de former des groupes avec des intérêts communs. C est le cas des Guildes au Moyen Age qui regroupait les personnes d un même métier. Les Guildes permettaient d échanger des techniques de travail, de diffuser les projets et de trouver des partenaires d affaire. Après les Guildes sont venues les Confréries et les Ordres qui avaient pour but de réunir des personnes avec des métiers communs. C étaient des lieux de savoir qui gardaient jalousement leurs secrets. Il était très difficile de rentrer dans ces organisations. Aujourd hui les Guildes, les Confréries et les Ordres ont disparu (pour la plupart, il existe toujours des Confréries religieuses et les Ordres regroupent toujours des professions comme les avocats ou les médecins mais ils ne fonctionnent plus de la même façon) mais pas le besoin de se retrouver et de partager ses expériences. Page 2 sur 17

3 Les associations professionnelles ont commencé à devenir influentes à partir du début du XX siècle. Depuis les années 1985 les réseaux professionnels ont vraiment pris de l ampleur et prennent des dimensions nationales et internationales. C est à partir de cette époque que les réseaux sociaux apparaissent aussi. Avec l émergence d Internet et son utilisation banalisée, les réseaux ont connu une très forte expansion. Aujourd hui en France une personne sur trois fait partie d un réseau social ou professionnel (source : le journal du net) c. Enjeux Un réseau est un lieu, réel ou fictif, où un ensemble de personnes peuvent se retrouver afin de partager leurs problématiques. L enjeu principal d un réseau est le partage d information. C est au cœur des réseaux que s échange les projets, c est pourquoi, plus il y a de projets dans un réseau, plus celui-ci se développe. Un autre des enjeux principaux des réseaux est d apporter la réponse la plus juste aux clients. En discutant d une problématique Client au sein du réseau, une réponse complète pourra être apporté a celui-ci. Ce qui permettra par la suite de donner une légitimité et une reconnaissance au réseau. Page 3 sur 17

4 2. Les différentes formes de réseaux a. Les réseaux sociaux Dans le cadre de notre étude, nous ne développeront pas le sujet des réseaux types associations réelle (exemple : association sportive, de quartier ). Même si celles-ci sont aussi des réseaux de personnes, elles ne représentent pas un nouveau vecteur à utiliser par les entreprises. Les sponsors et les partenariats existent depuis longtemps. Nous nous attacherons à mettre en lumière les réseaux dits virtuels. De nombreux réseaux sociaux ont vu le jour depuis ces dernières années. Des réseaux tels que Msn, Facebook, ou Skyblog fleurissent et comptent de plus en plus de profils. Les réseaux sociaux sont différents des réseaux professionnels. En effet, les informations disponibles sur un réseau social sont purement personnelles et les internautes peuvent rester anonymes. De plus des options de limitation des profils permettent aux internautes de garder leur profil privé en ne permettant qu à un «cercle» d amis d y avoir accès. Ces réseaux sont de plus en plus répandus aujourd hui et sont surtout utilisé par les moins de 30 ans. Les pages personnels de chaque site offre un espace d expression à l internaute où celui-ci met en ligne du contenu : photos, textes, vidéos qu il peut s échanger avec ces autres contacts inscrit sur le même site. MSN est un réseau social qui permet à chacun de ces membres de créer une adresse mail et de pouvoir discuter avec ces contacts en messagerie instantanée. Aujourd hui la majorité des jeunes de 15 à 25 ans ont une messagerie Msn, Page 4 sur 17

5 car c est le seul fournisseur de messagerie à offrir la possibilité de communiquer en instantané avec ces contacts. Skyblog est un service créé par la radio Skyrock, qui permet à ces utilisateurs de créer leur propre blog, sans contraintes et gratuitement. Aujourd hui Skyblog est l un des premiers sites de blog utilisé en France. Cette communauté de bloggeur est un véritable réseau social car chaque bloggeur échange des informations ou du contenu avec les autres bloggeurs. De plus, il est possible de laisser des commentaires aux messages sur le blog. Ainsi ce sont des lieux d interconnections d idées et de pensées. Facebook (en français : Trombinoscope) se veut le premier réseau social au monde et il tend à l être de plus en plus. Facebook connaît un véritable essor depuis deux ans. Il permet à chacun de ces utilisateurs de créer gratuitement un profil puis d y ajouter ses «amis». De véritables réseaux se créer, entre amis et amis d amis qui peuvent aussi se regrouper sous forme de «groupe» d intérêt commun. De plus sérieux au plus fantasque tous les groupes sont imaginables (exemple : groupe «Idrac Lyon», groupe «Les Amoureux du Comptoir de Mon Père», groupe «Comment on décolle des pots les points Nutella?»). Même si ce phénomène touche plus la génération ans, Facebook est en passe de devenir incontournable, surtout depuis que la société a intégré une composante économique : elle vend les profils de ces utilisateurs aux entreprises pour qu elles réalisent des études de marchés ou cible leurs futurs consommateurs. Dans le même genre de site, nous noterons Copains d avant et Trombinoscope. Page 5 sur 17

6 b. Les réseaux professionnels Les réseaux sont de plus en plus utilisés par les professionnels afin de rencontrer de nouveaux partenaires, fournisseurs ou clients. Ces réseaux sont aussi utilisés comme plate-forme de recherche d emplois. Il existe différentes typologies de réseaux : Les réseaux de support d un acteur individuel : ils permettent d aider une personne dans une problématique client. Les réseaux d action collective : ces réseaux ont une étendue plus communautaire, tous les acteurs du réseau agissent ensemble. Les réseaux de partages pratiques : ces réseaux donnent des informations et permettent l échange de pratiques, de savoir entre les membres. Les réseaux d appui et d apprentissage mutuel ; ces réseaux ont pour but l entraide entre ses membres et l échange de connaissances. Les savoirs sont mutualisés. Exemple : Place des Réseaux est un site de référencement pour les réseaux professionnels. C est un annuaire qui permet d inscrire gratuitement son réseau en ligne mais qui permet aussi de noter au sein de leur agenda les évènements liés à ce réseau. Ce site est aussi un webmagazine et offre de nombreuses informations sur la gestion d un réseau et sur l actualité liée à l écosystème des réseaux. Page 6 sur 17

7 c. Les réseaux sociaux professionnels Il existe encore peu de réseaux qui sont à 100% sur Internet et qui ne marche que part mise en relations entre les membres. Ces sites offres à leurs internautes un réseau professionnel qui fonctionne de la même manière que les réseaux sociaux. C est le système de Viadéo et Linked In, qui offre aux professionnels un moyen de rencontrer virtuellement d autres professionnels ayant les mêmes centres d intérêt. Ces réseaux fonctionnent de la même façon que les réseaux sociaux. Chaque inscrit doit renseigner son profil en notant son identité, ses études, son parcours professionnel. Mais, contrairement aux réseaux sociaux, les informations délivrées sont purement professionnelles, les détails sur la vie privée des inscrits ne sont pas enregistrables. De plus il n est pas possible d éditer du contenu multimédia comme sur Facebook par exemple, les vidéos et photos ne sont pas acceptées. Ces réseaux professionnels fonctionnent bien et attirent toujours plus de nouveaux inscrits grâce au sérieux de la gestion du site. Page 7 sur 17

8 d. À mi-chemin entre réseau social et professionnel Ziki est un nouveau moteur de recherche de personne et de société. Ce site permet, en inscrivant simplement un nom, de trouver les sites où ce nom est noté. En s inscrivant sur ce site, il est possible de se créer un profil et ainsi d être présent en première position sur tous les autres moteurs de recherche (Google, Yahoo ) si notre nom est tapé. Si un recruteur tape votre nom sur Google, il aura en premier choix une page vous présentant. Cet outil est très utile car il permet de pouvoir gérer sa propre image sur Internet et d être plus crédible face à d autres professionnels. Ce site est à mi-chemin entre le réseau professionnel et le réseau social car les informations diffusées peuvent être aussi bien privée que professionnel. De plus il est possible de rentrer en contact avec les personnes de notre choix. Ce site mêle habilement les deux natures de réseaux. La seule limite de ce réseau est justement se mélange de privé et de professionnel. Les informations que nous donnons à nos proches ne sont pas forcément des informations que nous souhaitons divulguer à nos partenaires professionnels. Source : Ziki Page 8 sur 17

9 e. Une place à part : Second Life Second life à été crée en 1999 par Linden Lab aux Etats- Unis. C est un monde virtuel sur Internet où chaque internaute peut se créer un Avatar (représentation graphique de l internaute à l écran) à son image. Les avatars circulent ensuite librement sur la Terre virtuelle. C est un monde identique au monde réel, mais où chacun est libre de faire ce qui lui plait. Les internautes sont libres de parler à qui ils veulent et ils se regroupent souvent par communauté avec des centres d intérêt commun (souvent, pour commencer, la langue maternelle), ils créent un véritable réseau. Très vite, les professionnels inscrits sur Second life en privé créent un réseau professionnel dans ce monde virtuel. S il n est pas possible de se rencontrer dans le monde réel, alors faisons une rencontre virtuelle. Des communautés d avatars se sont ainsi créé avec pour lien leur profession (nous nuancerons cependant notre discours en soulignant que les communautés de métiers sont souvent du domaine artistique : sculpteur, musicien ). Cependant, Second Life connaît un tournant dans son fonctionnement depuis environ 1 an. Un monde virtuel si identique au monde réel ne pouvait échapper aux lois du marché. Ainsi des services payants sont apparus. Grâce à une monnaie virtuelle (le Linden Dollar), les internautes peuvent s acheter tous ce qu ils désirent, mais virtuellement. Ainsi, ils achètent des vêtements (de 2 à 30 la tenue), une maison, des meubles, des places de concert et font la richesse de personnes bien réelles. Les entreprises bien réelles ne pouvaient pas passer à côté de ce nouveau vecteur de Page 9 sur 17

10 communication, et ont créé une réplique de leur entreprise dans le monde virtuel de Second life. Il est désormais possible de s acheter des tenues Quicksilver, Dior ou Nike dans les boutiques de Second Life. Des cabinets de recrutement (par exemple la marine nationale) fleurissent aussi et nous avons pu constater pendant les élections que les partis politiques n étaient pas en reste. Ce monde qui devait être idéal et offrir une seconde vie à ces occupants est en fait devenu une réplique du monde réel, il permet simplement à ces occupants d être quelqu un d autre où de rencontrer de nouvelles personnes. Pour les entreprises, Second Life offre un nouveau marché à conquérir, surtout que si la monnaie utilisée semble fictive, le potentiel commercial est lui bien réel. Page 10 sur 17

11 3. La limite des réseaux Les réseaux sont de plus en plus répandus et sont devenus incontournables aujourd hui. Malgré cela, les réseaux ne sont pas toujours viables et ont aussi des limites. La majorité de ces limites s explique par une mauvaise gestion des relations internes. Ainsi des abus apparaissent de la part des membres les plus influents, ou le réseau s essouffle par manque d échanges. Guy Le Boterf identifie très bien dans son livre Travailler en réseau, aux Editions d Organisation, les 9 limites des réseaux. Nous reprendrons les limites les plus pertinentes qu il a identifiées puis nous les discuteront. Le faisceau Dans ce cas, le réseau ne fonctionne plus en tant que tel, les communications sont dirigées de façon hiérarchique entre les membres. Il y a une prise de pouvoir des membres les plus influents. Nous pouvons cependant ajouter, que la dégradation du réseau en faisceau est due à une faible implication des membres les moins importants. Seuls les membres influents utilisent le réseau, et avec le temps, ils trouvent légitime leur retenue d informations face aux membres moins impliqués. Nous pouvons noter que c est l exemple de Second Life : au début, tout le monde était égal, mais désormais seul les plus riches (donc ceux qui payent) sont les plus influents. La routine La routine est l une des principales limites du réseau, en effet le réseau doit être vecteur de nouveauté pour être attractif. Un réseau qui n apprend rien de nouveau à ces membres est condamné à disparaître. Nous pouvons noter que la routine touche plus particulièrement les réseaux qui n ont pas de réelle structure, ni de coordinateur. Les réseaux sans réel attrait ont beaucoup de mal à renouveler leur discours et les informations délivrées. La Page 11 sur 17

12 routine touche particulièrement les petites associations régionales constituées de peu de membres. Le «Surplace» Le surplace est très proche du risque de la routine, il est cependant différent. En effet, le risque de surplace ne vient pas du fait qu il n y a plus d informations pertinentes au sein du réseau, mais que les discutions au sein du réseau n aboutissent sur rien. Les projets communs stagnent et les priorités sont mal définies. Le réseau n avance plus. Nous noterons que cette situation peut être facilement débloqué si les membres désignent un coordinateur capable de redéfinir les axes stratégiques du réseau et si les sujets sont classés par ordre de priorité. L encombrement Lorsqu un réseau devient trop important et qu il connaît un certain succès alors ce risque peut apparaître. Le réseau a tellement de membres qu il n est plus possible de coordonner le dialogue, les discutions n avancent plus, et le réseau reste au point mort. Cette situation peut être évité si des coordinateurs sont régulièrement nommés et si les membres définissent entre eux une charte de fonctionnement Le transfert réduit au transport Le but principal des réseaux est l échange d information mais surtout l échange d idées. Cependant il arrive parfois que le rôle du réseau se réduise et qu il se contente de devenir une plate-forme d échange de descriptif métier ou produits. Les informations sont formatées et n évoluent plus. Le réseau n est plus un lieu de questionnement mais simplement une source de fiches d informations limitées. Nous constaterons que cette limite arrive souvent par faute de temps à donner au réseau. Les informations sont données de façon rapide et au plus grand nombre. Page 12 sur 17

13 Dans cette situation, le réseau s essouffle rapidement et les membres ne s investissent plus dans son fonctionnement. Le pillage Dans cette situation, certains membres du réseau considèrent les réussites communes comme étant les leurs et ils rejettent leurs échecs sur le réseau. Leurs attitudes dévalorisent le réseau et conduit à la rétention d informations de la part des autres membres. Cette limite est similaire à la limite de la prise de pouvoir que Guy Le Boterf identifie aussi. Le pillage est difficilement contrôlable par les membres, mais il doit être très surveillé. En effet, les pilleurs sont des membres parasites qui ralentissent et dévalorisent l image du réseau. De l extérieur, le réseau sera vu non pas comme une aide dans les affaires mais comme un poids qui conduit à l échec. Page 13 sur 17

14 4. Comment une entreprise peut-elle utiliser les réseaux sociaux et professionnels Aujourd hui une entreprise à tout intérêt à se servir des réseaux professionnels pour développer ses ventes mais aussi pour trouver de nouveaux partenaires, fournisseurs ou employés. Chaque service de l entreprise peut utiliser les réseaux pour en tirer profit au maximum. Service commercial. Les réseaux sont une manne de nouveaux prospects. En effet, les réseaux professionnels ont souvent des problématiques communes et c est souvent qu une entreprise peut répondre à ces questionnements par un produit. De plus si le partenariat entre l entreprise et un membre du réseau est réussi et que c est une relation gagnant-gagnant alors tout le réseau l apprendra, ce qui conduira à de nouvelles affaires. Chaque nouvelle problématique au sein d un réseau est une vente potentielle pour une entreprise, cependant il faut pour ça que l entreprise identifie ces problématiques. Une cellule de veille doit être mis en place dans cette optique au sein des services commerciaux. Service Marketing : études de marchés Grâce au profil des membres des réseaux professionnels et sociaux, il est possible de réaliser des études de marchés. Ainsi le réseau Facebook vend les profils de ces membres aux entreprises. Les profils des réseaux sociaux sont souvent très riches en informations et les entreprises utilisent ces donnés pour réaliser des études de marchés et pour cibler parfaitement leur échantillon. De plus, sur de nombreux réseaux sociaux des questionnaires où des sondages peuvent être diffusé aux membres. Page 14 sur 17

15 Service Achats : fournisseurs À l instar du service commercial, le service achat peut utiliser les réseaux pour trouver de nouveaux fournisseurs et diffuser un appel d offre. Passer par les réseaux est un moyen efficace, rapide et peu coûteux de trouver rapidement de nouveaux prestataires. Service Communication : publicité Les réseaux sont des lieux privilégiés pour réaliser une campagne de communication externe. En effet, en fonction de la cible à atteindre passer par un réseau peut être très judicieux, surtout si la campagne de publicité est réalisée sous forme de buzz marketing, le message publicitaire passera de profil en profil. Exemple E-Buzzing est une «Plate-forme de mise en relation entre les annonceurs et les bloggeurs». Ce nouveau concept a été créé en 2007 suite à la simple constatation que les bloggeurs ont un impact sur leurs lecteurs et que leurs blogs sont un support viral. Ainsi E-Buzzing permet aux annonceurs inscrits sur leur site de lancer des campagnes de publicité virale via des bloggeurs (eux aussi inscrits). Le système fonctionne de la manière suivante : - Les annonceurs rémunèrent les bloggeurs pour qu ils fassent circuler une information (au minimum 5 par blog) - Chaque bloggeur est libre d accepter ou non les offres des annonceurs - Si le bloggeur accepte l offre, il s engage un écrire un post (texte figurant sur le blog) au sujet de l offre de l annonceur. - Le bloggeur ne peut mettre qu un seul post par blog pour chaque offre de l annonceur. Page 15 sur 17

16 Ce site est récent et nous n avons pas assez de recul pour voir ces résultats ni sa fiabilité dans le temps, cependant son offre est unique et répond à un réel besoin de la part des annonceurs. La limite de ce service est que les blogs les plus consultés sont souvent les moins influençables et les moins enclins à transformer leur page d expression en page de publicité. Service Ressources Humaines : emplois Les réseaux sont une excellente source d employés potentiels. Les profils des membres permettent de dresser un profil d embauche. De plus les réseaux tel que Viadéo ou Linked In possède leur propre espace carrière où les membres peuvent mettre en ligne leurs offres de stages ou d emplois à l intention des autres membres. Exemple de Viadéo Viadéo propose à ses inscrits un espace «Emploi» sur lequel ils peuvent postuler à des offres de stage et d emplois, mais où ils peuvent aussi trouver des formations. Ce service est gratuit. Page 16 sur 17

17 Documents mis à disposition par : Attention Ce document est un travail d étudiant, il n a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Page 17 sur 17

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