Webinaire n o 1 Marketing des commandites" Une étude sur l engagement. Lorraine Patterson 26 janvier 2015

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1 Webinaire n o 1 Marketing des commandites" Une étude sur l engagement Lorraine Patterson 26 janvier 2015

2 Présentation" Mon parcours et mon approche" Plus de 25 ans d expérience en marketing et en commandite en agence et au profit des clients (commercial et à but non lucratif)" Spécialisée en arts visuels, en arts de la scène et en industrie du divertissement " Je ne fais pas de collecte de fonds!" Mon approche consiste à trouver des opportunités de commandites menant à de véritables partenariats marketing des partenariats qui apportent de la valeur aux initiatives d expansions d affaires du commanditaire ainsi qee des bénéfices en terme de marketing. " Les véritables partenariats en marketing des commandites impliquent un engagement." Partenariats en marketing des commandites = " Engagement de l auditoire cible et des consommateurs"

3 Lexique :" Commandite vs Mécénat" Un «attribut»" Dons et commandites" Opportunités de Marketing! Avantages inhérents/actifs corporels et incorporels" Médias acquis/achetés/sensibilisés " Inventaire et évaluation des avantages "

4 Commandite vs Mécénat" Objectif" Partenaire/ Récipiendaire" Source de financement" Comptabilité" Commandite" Vendre plus de produits/services; Accroître la sensibilisation positive dans les marchés et parmi les parties prenantes distantes." Èvénements/Festivals; équipes; organisations culturelles ou artistiques; projets; programmes." Proviens généralement de budgets marketing, publicitaires ou de communication." Dépenses d entreprise, au même titre que des dépenses liéesà la promotion ou au placement médiatique." Mécénat" Faire preuve de civisme; Améliorer l image de l entreprise auprès des parties prenantes les plus proches." Généralement lié à une cause, peut également être en rapport avec la culture, les arts ou le sport. Le financement peut étre octrové à un projet, un programme ou à un budget de fonctionnement." De dons de bienfaisance ou de budget de mécénats." Suite à des radiations, limité à 75 % du revenu net. Les incidences de comptabilité/ fiscales sont moins susceptibles d influencer la façon dont une société alloue des fonds." Publicité" Hautement mã diatisã " Ne fais généralement pas grand bruit." Où va l argent?" Le sport rã colte la part du lion des budgets de commandite. Les secteurs de l éduca8on, de la santé et des services sociaux reçoivent 75 % des dons de bienfaisance.

5 Tendances en commandite" Examinons cette étude offrant une vue d ensemble des données et des tendances sur l industrie de la commandite au Canada en 2014" L industrie mondiale de la commandite continue de croître, en particulier en Amérique du Nord avec 19.8 milliards de dollars d investissement en commandite en 2013." Les prévisions de croissance en 2014 sont de 4.3 %"

6 Tendances en commandite" Tandis que le sport continue de récolter la part du lion, les festivals, foires et évènements annuels se taillent une place de choix. La catégorie «arts et divertissement» se retrouve dans la catégorie «autres» et représente approximativement 10 % des investissements."

7 Tendances en commandite" L activation des commandites a connu une croissance significative en 2012 suivie d une baisse en Les dépenses d activation les plus conséquentes continuent d être allouées aux médias sociaux." Les commandités reconnaissent rencontrer certaines difficultés à affirmer leur expertise/rh et à démontrer les possibilités de retour sur investissement"

8 Quels sont les besoins de nos commanditaires?" Examinons le succès des festivals, foires et autres évènements annuels pour avoir certaines références en mécénat d entreprise :" Ces évènements offrent aux commanditaires l occasion de s engager de manière constructive avec leurs clients dans des endroits où leur(s) produit(s) est(sont) accessible à tous " Les commanditaires sont à l affût de ces évènements, car ils leur permettent d engager le dialogue avec un public spécifique et de se bâtir un auditoire local " Nous pouvons/devons reproduire et adapter ces opportunités lors de la mise en place de nos commandites"

9 Quels sont les besoins de nos commanditaires?" Les critères de sélection se basent sur certains éléments clés :" Alignement stratégique démographique et d image de marque" Investissement en temps " Manque de visibilité " Exclusivité" Opportunités d activations" Rapports" Initiatives de marketing spécifiques (pertinence et engagement) :" Lancement de produit" Programmes de fidélisation" Hospitalité" Ralliement à une cause" Selon l étude du EICC, les commanditaires considèrent que leurs besoins sont encore loin d être comblés par les commandités."

10 Évaluation des attributs" De nombreuses discussions tournent autour des évaluations dans l industrie de la commandite" Multiplicateurs" Contrepartie en immobilisation incorporelle" Voyons ce que cela signifie et quelles sont les conséquences des différentes approches"

11 Déterminer un prix" Les commandités commettent souvent l erreur de ne pas clairement comprendre ou identifier quels sont leurs avantages et leur véritable valeur" L évaluation est primordiale pour identifier et définir la valeur des bénéfices inhérents à la commandite" L industrie connait certaines difficultés pour identifier les actifs et les multiplicateurs corrects nécessaires à l estimation de modèle d évaluation " Avant de voir quelques exemples, il est important de comprendre en quoi consistent ces évaluations"

12 Pourquoi évaluer les attributs & quel est leur fonctionnement" Pour établir la véritable valeur de la commandite " Pour aider les prospects à analyser les propositions en fonction des objectifs de l entreprise" Pour se concentrer sur les principaux points de négociations " À retenir :! " Le coût d une opportunité doit être basé sur la valeur des avantages offerts non sur les frais encourus " Examiner les bénéfices matériels et immatériels " Déterminer la valeur de marché de chaque avantage potentiel"

13 Actifs matériels et immatériels" Matériels" Actifs pouvant être mesurés : fréquentation, circulation, grille tarifaire, valeur nominale, etc." Incluant :" Visibilité sur le site " Supports de sensibilisation " Site web" Médias mesurés (publicité imprimée, distribuée, numérique, réseaux sociaux, affichage extérieur)" Échantillons et essais de produits" Accès à la base de données du commandité " Billets d entrée et/ou programmes d accueil"

14 Actifs matériels et immatériels" Immatériels" Attributs inhérents au commandité ne pouvant être mesurés, mais pouvant être comparés." Incluant :" Prestige " " " " " " Reconnaissance" Loyauté du public" " " " Exclusivité" Marketing insidieux " " " Trop de commanditaires" Activation et valeur ajoutée " Opportunités de réseautage" Potentiel de couverture " " Antécédents médiatique "

15 Évaluation des attributs" Utilisation de formules du Partnership Group Sponsorship Specialists, approuvées par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels.." ÉLÉMENT/DESCRIPTION QUANTITÉ IMPRESSIONS COÛTS VALEURS REMARQUES ET COMMENTAIRES Commanditaire en titre exclusif : Secteur financier" 1" " " ,00 $" En estimant 1 $ par nombre total de participants " Brochure Versions nationales + régionales (français & anglais)" Nom-dans le-logo titre + LOGO du commanditaire en titre (couverture)" " Nom-dans le-logo titre + LOGO du commanditaire en titre (au dos)" " LOGO du commanditaire en titre (page officielle des commanditaires nationaux)" " Détaillant commanditaire national/distribution en magasin x108" " Détaillant commanditaire national/distribution en magasin x84" " " " " " 1" " " ,82 $" " 1" " " ,82 $" " 1" " " 1 809,99 $" " 1" " " 1 698,86 $" " 1" " " 1 820,91 $" " Â Formulaires en ligne et imprimés (français & anglais)" " " " " " " Nom-dans le-logo en titre (en haut)" 1" " " 1 890,00 $" " " LOGO du commanditaire en titre (en bas)" 1" " " 153,56 $" " " Formulaires en ligne/confirmations par courriel" 1" " " 3 510,00 $" "

16 Évaluation des attributs" Utilisation de formules du Partnership Group Sponsorship Specialists, approuvées par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels." ÉLÉMENT/DESCRIPTION QUANTITÉ IMPRESSIONS COÛTS VALEURS REMARQUES ET COMMENTAIRES Porte-brochures (français & anglais)" " " " " " " Nom-dans-le-LOGO titre" 1" " " 142,81 $" " " LOGO du commanditaire en titre" 1" " " 142,81 $" " " Commanditaire national Détaillant/En-magasin x84" 1" " " 3 276,00 $" Durée limitée à 1 mois! Affiches 8.5x11 & 11x17 (français & anglais)" " " " " " " Nom-dans-le-LOGO titre" 1" " " 725,96 $" " " Commanditaire en titre MOT-SYMBOLE" 1" " " 90,75 $" " " Commanditaire en titre LOGO" 1" " " 90,75 $" " Collatéral (français & anglais)" " " " " " " Aimants : Nom-dans le-titre MOT-SYMBOLE" 1" " " 6 532,50 $" Collecte logique d elements! " Carte de remerciement : Nom-dans le-logo titre + LOGO du commanditaire en titre" 1" " " 650,00 $" " " Enseignes : Nom-dans-le-LOGO titre" 1" 2 050" " 133,25 $" " " Drapeaux : Nom-dans-le-titre MOT-SYMBOLE" 1" 2 050" " 133,25 $" "

17 Évaluation des attributs" Utilisation de formules du Partnership Group Sponsorship Specialists, approuvées par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels." ÉLÉMENT/DESCRIPTION QUANTITÉ IMPRESSIONS COÛTS VALEURS REMARQUES ET COMMENTAIRES Publicité" " " " " " "Télévision" - " - " ,00 $" ,40 $" " "Radio" - " - " ,00 $" ,75 $" " "Imprimé/en ligne" - " - " ,00 $" ,20 $" " Papier à en-tête (français & anglais)" " " " " " Horizontal : Nom dans le LOGO titre" " + LOGO du commanditaire en titre" 1" 3 500" " 11,38 $" " Vertical : Nom-dans le-logo titre" " + LOGO du commanditaire en titre" 1" 3 500" " 11,38 $" " En-tête de courriel : Nom-dans le LOGO titre" " + LOGO du commanditaire en titre" 1" 8 500" " $" Utilisé massivement en interne, estimation de 5000 copies imprimées et électroniques! "Communiqués de presse" 2" 1 000" " 130,00 $" Sur les en-têtes, x2 par an! Affichage (français & anglais)" " " " " " " Nom-dans le-logo titre + LOGO du commanditaire en titre" 1" " " 1 950,00 $" collecte logique d éléments! Camisoles/vêtements (français & anglais)" " " " " " Nom-dans le LOGO titre + LOGO du " commanditaire en titre" 1" " " ,28 $" " "LOGO du commanditaire national x6" 1" " " ,28 $" " "LOGO du commanditaire national officiel x3" 1" " " 8 182,58 $" "

18 Évaluation des attributs" Utilisation de formules du Partnership Group Sponsorship Specialists, approuvées par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels." ÉLÉMENT/DESCRIPTION QUANTITÉ" IMPRESSIONS" COÛTS" VALEUR" REMARQUES ET COMMENTAIRES! Sur place (français et anglais)" " " " " Bannière : Nom-dans le-logo titre + Logo du commanditaire en titre" 1" " " 4 420,00 $" Voir ci-dessus! Écrans : Nom dans le LOGO titre " 1" " " 4 420,00 $" Voir ci-dessus! Contexte médiatique : Nom-dans le-logo titre" 1" " " 4 420,00 $" Voir ci-dessus! Bannières personnalisées 8'x4' QTÉ x10 : Nom dans le LOGO titre" 10" " " ,00 $" Voir ci-dessus! Programme de l évènement : Nom mentionné dans le titre" 1" " " 552,50 $" Voir ci-dessus! Activation sur site : Nom dans---le---titre" 1" " " 8 500,00 $" Voir ci-dessus! Activation kiosque à photos sur site : Nom-dans le-logo titre à emporter " 4" " " 8 649,16 $" " Séance de dédicaces sur site : Célébrité" 2" " " 3 230,50 $" " Prise de parole/cérémonies d ouverture : Nom-dans le-titre" 1" " " ,00 $" Voir ci-dessus! Site Web/en ligne" " " " " " Site Web (xxx.org), Nom-dans le-logo titre* SUR TOUTES LES PAGES" 1" " " 2 563,02 $" " Site Web (xxx.org), Page d accueil : Nom-dans le-logo titre" 1" " " ,00 $" " Site Web (xxx.org), Page d accueil : LOGO des commanditaires nationaux" 1" " " 747,50 $" " Les impressions supplémentaires distribuées hors du site ne sont pas prises en consideration!

19 Évaluation des attributs" Utilisation de formules du Partnership Group Sponsorship Specialists, approuvées par Conseil Canada sur la Commandite, sans tenir compte des actifs immatériels." ÉLÉMENT/DESCRIPTION QUANTITÉ" IMPRESSIONS" COÛTS" VALEUR" REMARQUES ET COMMENTAIRES! Communications par courriel" " " " " " " Communications par courriel : Nom dans le-logo titre + LOGO du commanditaire en titre" 1" " " ,49 $" " Réseaux sociaux" " " " " " " App : Nom-dans le-logo titre + LOGO du 1" " " 5 212,80 $" " commanditaire en titre" " Facebook : Nom-dans le Titre POSTS" 111" " " ,52 $" " " Facebook : Nom-dans le-titre J AIME" 1" 4 099" " 266,44 $" " " Facebook : Nom-dans le-titre PARTAGES" 1" 459" " 29,84 $" " " Facebook : Videos" 2" " " 6 776,64 $" " " Twitter : Nom-dans le Titre TWEETS" 257" 6 218" " ,69 $" " " Twitter : Nom-dans le-titre RETWEETS" 1" 769" " 999,70 $" " " Twitter : Interpellation directe du commanditaire TWEETS" 24" " " ,32 $" " " Twitter : Interpellation directe du commanditaire RETWEETS" 1" 44" " 57,20 $" " Hausse progressive sur plusieurs années 1.035" 2014" ,64 $" 2015" ,49 $" 2016" ,80 $"

20 Évaluation des attributs" Basée sur le modèle SMG, augmentée et prenant en compte les mesures d actifs incorporels" ÉLÉMENT QUANTITÉ" IMPRESSIONS" GRILLE TARIFAIRE/ VALEUR" MULTIPLI- FICATEUR " Signalisation! " " " " " VALEUR " Intérieur/extérieur sur tout le site" 2" " " 0,03" 1,200,00 $ " Sous-Total! " " " " 1,200,00 $ " Internet! " " " " " Affichage du logo sur le site Web" " " " 0,06" 3,600,00 $ " Liens dynamiques" " " " 0,02" 1,200,00 $ " Courriels message dédicacé du commanditaire" 1" 2 000" " 0,1" 200,00 $ " Courriels «histoire» du commanditaire" 2" 4 000" " 0,08" 320,00 $ " Courriels générique (seulement le logo)" 2" 4 000" " 0,04" 160,00 $ " Divers (p. ex. Facebook/Twitter logo)" 2" " " 0,03" 300,00 $ " Divers (Facebook commanditaire spécial)" 1" 5 000" " 0,06" 300,00 $ " Sous-Total! " " " " 6,080,00 $ " Publicité! " " " " " Publicité corporative visibilité du logo 1 pleine page" " " ,00 $ " 0,2" 18,000,00 $ " Sous-Total! " " " " 18,000,00 $ " Affichage sur site/message commercial! " " " " " Démonstration de produits dans des évènements sélectionnés" " 1 000" " 0,15" 150,00 $ " Sous-Total! " " " " 150,00 $ " Matériels collatéraux! " " " "! Infolettre (2/an) visibilité du logo" 2" 5 000" " 0,05" 250,00 $ " Infolettre annoncement spécial" 1" 2 500" " 0,1" 250,00 $ " Infolettre (2/an) (article sur le commanditaire)" 2" 5 000" " 0,1" 500,00 $" Report annuel visibilité du logo" 1" 3 000" " 0,05" 150,00 $ " Report annuel «histoire» du commanditaire" 1" 3 000" " 0,1" 300,00 $ " Sous-Total! " " " " 1 450,00 $ "

21 Évaluation des attributs" Basée sur le modèle SMG, augmentée et prenant en compte les mesures d actifs incorporels." ÉLÉMENT QUANTITÉ"IMPRESSIONS" GRILLE TARIFAIRE/ VALEUR" MULTIPLI- FICATEUR " VALEUR " Vidéo d étudiants! " " " "! Avec le message du commanditaire à l avant et à l arrière (coûts de production inclus)" 1" 2 000" " 0,14" 280,00 $ " Frais fixe de production" " " " " 2,500,00 $ " Sous-Total! " " " " 2,780,00 $ " Gala (présentation publique du commanditaire)! " " " " " Publicité (1 page pleine, 2 demi-pages)" " " ,00 $ " 0,19" ,00 $ " Invitation" 1" 1 500" " 0,05" 75,00 $ " Site Web (reconnaissance du logo)" " 3 000" " 0,05" 150,00 $ " Programme de l évènement Publicité pleine page" " 500" " 0,12" 60,00 $ " Programme de l évènement message spécial du commanditaire" " 500" " 0,13" 65,00 $" Signalisation sur site " 4" 1 400" " 0,03" 45,00 $" Démonstration de produits au gala" " 350" " 0,15" 53,00 $ " Vidéo du gala message du commanditaire (note: d autres vidéos du commanditaire 1" 350" " 0,15" 52,00 $ " sont incluses)" 1 Table d affaire (pour 10 invités)" " " ,00 $ " " ,00 $ " Message du commanditaire sur site" 2" 700" " 0,06" 42,00 $ " Placement du logo dans le menu" 1" 350" " 0,03" 10,00 $ " Placement du logo encan silencieux" 1" 350" " 0,03" 10,00 $ " Placement du logo carte flash" 1" 350" " 0,03" 10,00 $ " Sous-Total! " " " " ,00 $ " TOTAL DE LA VALEUR TANGIBLE" " " " " ,00 $ "

22 Évaluation des attributs" Basée sur le modèle SMG, augmentée et prenant en compte les mesures d actifs incorporels" " SOMMAIRE DE LA VALEUR TOTALE" " Valeur des avantages tangibles" ,00 $ " Avantages intangibles/droits IP" ,00 $ " SOUS-Total " ,00 $ " TOTAL VALEUR/ANNÉE" ,00 $ " Année 2: 139,837 $/Année 3: 144,731 $/Année 4: 149,797 $- basé sur une augmentation annuelle de 3.5 % " ACTIFS IMMATÉRIALS" Prestige des attributs 10" Distinction 6" Exclusivité 4" Marketing des attributs 9" Niveau d intérêt/loyauté du public 8" Capacité d activation 7" Degré limité de commandite 8" Occasion de réseautage 9" Capacité à livrer/succès bien établi 7" Couverture médiatique potentielle 9" TOTAL 77"

23 Comprendre la répartition médiatique"

24 Processus de vente" Déterminer les attributs démographiques et psychographiques" Dresser l inventaire des actifs " Développer la proposition de valeur" Établir des listes cibles" Préparer le matériel de vente" Recherche" Approcher les entreprises ciblées" Présentations" Négociation" Contrats"

25 Étude de cas n o 1" Apollo Theatre/Verizon Wireless" Objectifs :" Établir le profil de la marque Apollo Theater" Élargir la participation à la célèbre Amateur Night de l Apollo au-delà des murs du théâtre" Générer des revenus permettant de financer de nouveaux programmes" Atteindre un auditoire plus jeune en offrant des contenus en ligne et multiplateformes"

26 Étude de cas n o 1" Apollo Theatre/Verizon Wireless" Objectifs :" Bâtir des relations avec les consommateurs afro-américains" Bénéficier de l association avec une marque établie depuis trois générations auprès des afro-américains" Générer du trafic vers les boutiques locales de Verizon Wireless" Générer des revenus supplémentaires grâce au vote par message texte"

27 Étude de cas n o 1" Apollo Theatre/Verizon Wireless" Solution :" Verizon Wireless a mis en place un système de vote par texto pour l Amateur Night au Apollo : chaque semaine, les vidéos des performances des quatre finalistes sont mises en ligne sur YouTube." Le public visionne les vidéos des finalistes et vote pour son candidat favori." Des frais de 0.99 $ sont appliqués à chaque vote 0,50 $ sont reversés à l Apollo. " La promotion de l évènement est opérée par Verizon Wireless par le biais d insertion de témoignage de clients, de POS en magasin, d annonces par message texte, et de publicité imprimée."

28 Étude de cas n o 2" La Financière Sun Life et le Festival de Stratford" Objectifs :" Maintenir le support considérable qu apporte depuis longtemps la Financière Sun Life s au Festival" Identifier un programme de commandite s alignant avec le programme Fière de favoriser l accès aux artsmd de la Financière Sun Life" Créer une occasion de commandite permettant à la Financière Sun Life d accéder au niveau de commanditaire majeur"

29 Étude de cas no2" La Financière Sun Life et le Festival de Stratford" Solution :" Créer de belles opportunités de commandite pour le nouveau projet de Festival de film de Stratford, Stratford HD, en mettant en valeur la plate-forme d accès aux Arts de la Financière Sun Life" Positionner la Financière Sun Life en tant que commanditaire corporatif «champion», avec une large reconnaissance" Offre de commandite nationale et internationale et sur tous les canaux de distribution: cinémas, diffusion TV, DVD, programmes éducationnels" Visibilité sur le site du Festival de Stratford: en accord avec le produit et l organisation"

30 En résumé" Établissement et maintien des relations " Lorsqu il n est pas possible d avoir une rencontre en personne " Lorsqu un non pourrait être un peut-être! " Mesurer le retour sur investissement les identificateurs clés" Sensibilisation accrue à la Responsaibilité Sociale des Entreprises (RSE) et augmentation de la loyauté envers la marque " Changement de perception de la marque" Changement de comportement du consommateur " Augmentation de la fréquentation des places d affaires " Ventes générées/prospects identifiés " Réponse à des offres promotionnelles/coupons rabais" Mise en place d essais de produits et d échantillonnages" Vérifications/Rapports de commandite" Les «éléments nécessaires» et les «éléments agréables»"

31 Questions, réponses et commentaires"

32 Merci!"

33 La Fête de la culture fournit des informations générales à des fins non commerciales, personnelles ou éducatives. Suivant les mesures permises par la loi, la Fête de la culture exclut toutes responsabilités pour l usage du contenu. En aucun cas la Fête de la culture ne peut être tenue responsable pour les dommages liés directement ou indirectement à toute action ou inaction basée sur le contenu ou l information des publications. La Fête de la culture ne sera pas tenue responsable des dommages ou des pertes liées à l exactitude, l actualité ou l exhaustivité du contenu ou des informations dans cette publication. La Fête de la culture n approuve ni n assume aucune responsabilité concernant les opinions ou les contenus fournis dans ce document par des tierces parties."