Les moteurs de recherche : quel cadre d analyse d. Pierre-Jean Benghozi étude sur L Economie et le Droit des moteurs de recherche 16 mai Paris

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1 Les moteurs de recherche : quel cadre d analyse d? Pierre-Jean Benghozi Journée e d éd étude sur L Economie et le Droit des moteurs de recherche 16 mai Paris

2 Un point de départ : les moteurs au coeur de tensions observables Google et des réactions équivoques Domination sur les moteurs,, les sites internet et la publicité en ligne Des problèmes mes qui semblent nouveaux : diversité,, concurrence, gratuité Un modèle économique disruptif Les stratégies gies Yahoo! / Microsoft Les enjeux des nouveaux réseaux Ultra Haut Débit De l industrie des télécommunications à l industrie des contenus Interopérabilit rabilité Compétition tition pour la marque et le contrôle du consommateur investissements massifs de R&D et d infrastructures Des risques régulatoires pour les acteurs en place Des enjeux renouvelés pour le partage des recettes : exclusivité, trafic Débat sur la Net neutrality : gratuité et discrimination des services Répartition des dépenses d investissement / des revenus Quel espace pour les services à venir : le futur «Google»? Des arguments qui se développent suspension de la régulation,, auto régulation,, laissez-faire faire 2

3 De quoi parle-t-on? Des infomédiaires diaires Des outils d accd accès s aux contenus Positionnés s en aval de la chaîne de valeur Mais plus que de simples intermédiaires : Création d informations d sur l informationl Un outil de confiance ou un outil transparent? La concentration sur les sites «portails» Le quasi-monopole de Une double dynamique Économie des infrastructures et des réseauxr Économie des contenus 3

4 Des fonctionnalités s structurantes Trois briques techniques principales Recherche et repérage rage des contenus Structuration, indexation, codage et stockage Algorithme de recherche et présentation des résultatsr Reposant sur des choix techniques lourds et structurants Infrastructures et applications Capacités s et limites constituant des ressources stratégiques pour la compétition Dans le traitement des informations Pertinence, volume Dans l interface l avec les consommateurs Variété des applications intégr grées Qualité des interfaces 4

5 Caractérisation risation du marché des Une innovation Disruptive Qui opère à la fois sur plusieurs registres Technique, Service, Usage, Modèle d affairesd Un marché éclaté moteurs Agrégation gation de marchés s de niches Une longue traîne Plate-forme bifaces Offreurs de contenus / consommateurs Vente de tags/mots clés, d audience, d de consommateurs Une économie conomie de la prescription Offreurs / annonceurs / consommateurs Un simple intermédiaire dans l él économie de l internet l? Neutralité à l égard des contenus et de l informationl Neutralité pour les opérateurs et les fournisseurs d accd accès 5

6 Caractéristiques ristiques de la compétition Une concurrence ancienne Une succession de quasi monopoles Poussant à des stratégies classiques d alliance entre N 2 N 2 et 3 Des agrégateurs gateurs de demande et des prescripteurs Une offre oùo la différenciation par les prix n existe pas Rôle de l effet l de marque Poids de la diversification horizontale 6

7 Les stratégies des moteurs Compensation entre marchés s et sens du marché du référencementrencement Diversification / Intégration des fonctionnalités Agrégation gation de marchés s de niches Consolidation d un d cœur c d audienced Contrôle du consommateur Barrières res à l entrée e pour les concurrents : le modèle Procter Des offres alternatives low cost Un marché qui se structure et se diversifie Robots automatiques généralistesg Outils de recherche locaux (desktop) Outils de recherche dans les bases propriétaires (cf. Ina) Moteurs de recherche spécialis cialisés s (photos, vidéos, visages, blogs ) Outils de recherche dans les réseaux r sociaux ou P2P (Bit Torrent) Moteurs de recherche mobiles Moteurs de recherche distribués s communautaires (delicio.us) 7

8 Les modèles d affairesd Un modèle de médiam Gratuité Logique de marque Massification de l audiencel Valorisation de l audience l par la «publicité» Des acquisitions significatives : Google DoubleClick / Microsoft aquantive / Yahoo! Right Media Des modèles alternatifs Marchés s spécifiques et/ ou offres intégr grées Rémunération de l informationl Prescriptions par les réseaux r sociaux Quelle monétisation pour les réseaux r sociaux? 8

9 Un modèle «publicitaire» sophistiqué Le marché de la publicité sur internet Autonomie En concurrence avec d autres d secteurs Fortement intégr gré aux fonctionnalités s des moteurs Concurrence entre portails sur le marché du numérique Des rémunr munérations d origines d diverses Mise en avant d informations d rémunr munérées Publicités s spécifiques aux requêtes Placement de «moteurs» sur d autres d sites Fonction d agence d médiam 9

10 Une situation source de conflits Gratuité de l acquisition l des informations Mais des effets économiques ambigus Plateformes, intégration de services et contrôle du consommateur Élargissement des rémunr munérations Recouvrement sur des marchés s spécifiques voisins Diversification sur d autres d supports Le marché des mobiles L internet des objets Traçabilit abilité pour la qualité des propositions publicitaires Enjeux de contrôle et protection des données personnelles Neutralité et fiabilité des informations Des risques de distorsion entre fournisseurs de contenus Des algorithmes secrets Une sélectivits lectivité «socio-politique» (Chine, Brésil, Tunisie) Le biais des stratégies de référencement r rencement des fournisseurs 10

11 Des questions pour la régulationr Des risques d abus d de position dominante Discrimination des sites concurrents Avantage compétitif comme opérateur de publicité Propriété intellectuelle sur les données Une cohérence à construire à partir de questions soulevées es de façon éclatée e et contingente Propriété intellectuelle, protection des données personnelles, droit au secret, droit d expression, d concurrence, diversité culturelle... Des questions ouvertes Quel financement pour les infrastructures et les innovations? Quel marché pertinent? Les bases du référencement r rencement : une facilité essentielle? 11

12 Conclusion : une régulation r difficile à appréhender car s organisant s dans plusieurs perspectives Régulation de la diversité des contenus Éviter les effets podium et star system Régulation économique Limiter le poids des monopoles dans la publicité Stimuler la concurrence pour les suites logicielles Régulation et protection du consommateur Propriété et protection des données personnelles Interopérabilit rabilité des plateformes et applications Régulation de l internetl Soutenir le développement d du réseau, r de ses innovations et de ses infrastructures 12

13 Merci de votre attention 13

14 Les Sites français ais les plus fréquent quentés (mars 2007 hors applications internet) 14

15 15

16 Des sites de presse qui profitent de la publicité (mars 2007 Médiamétrie) 16

17 17

18 Online retail sales 18

19 Modèle de prescription : 3 acteurs + 3 marchés Offre marché du référencement marché primaire Consommateur Prescripteurs Prescripteurs marché de la prescription 19

20 Des configurations de marché marquées par la présence ou non des 3 marchés prescripteurs-distributeurs prescripteurs-promoteurs Offreurs marché du référencement Sélection d une partie de l offre pour le consommateur. Offreurs marché du référencement Prescripteurs Exemples : grande distribution, agences immobilières marché primaire Prescripteurs Consommateur Consommateurs marché des prescripteurs Consommateur Consommateurs marché des prescripteurs prescripteurs-conseils Offreurs Prescripteurs marché primaire Consommateur Consommateurs marché des prescripteurs Conseil au consommateur indépendant de l offre et de la finalisation effective des transactions Ex. : guides touristiques, moteurs de recherche Réduction de la variété de l offre : conseil au consommateur, promotion d une partie de l offre pour le compte des offreurs. Ex. : comparateurs de prix (kelkoo) 20

21 Nombre de pages de résultats vues (4 th International Conference on Internet Computing) Nombre de pages de résultats ,6 % 42,7 % 50,5 % 54,1 % 2 19,5 % 21,2 % 20,3 % 19,3 % > 2 51,9 % 36,1 % 29,2 % 26,6 % 21

22 22

23 Benghozi? 23

24 Milka ou Milka? 24

25 Google ou Googl? 25

26 MacDonald? 26

27 Ou Mac Donald s 27

28 Les outils de gestion des campagnes 28

29 29

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