LE CONCEPT ARCHITECTURAL DE LA PLUS ICONIQUE MARQUE DE COSMETIQUE SHANGHAIENNE

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1 LE CONCEPT ARCHITECTURAL DE LA PLUS ICONIQUE MARQUE DE COSMETIQUE SHANGHAIENNE CENTDEGRES A CREE LE PREMIER FLAGSHIP SHANGHAI VIVE, AU PIECE HOTEL, SUR LE BUND A SHANGHAI Marque de beauté haut-de-gamme, très en vogue dans le Shanghai des années 30, Shuang Mei - sous le nom de Shanghai Vive, complète aujourd hui, à côté de la marque Herborist, le portefeuille premium du groupe Jahwa. Avec ce nouveau concept, réalisé en 2010, centdegrés réveille une «honorable dame endormie». Créée en 1898 à Shanghai, ce n est que dans les années 30, que Shanghai Vive s instaure comme La marque n 1 de cosmétique en Chine. Le célèbre artiste, Guan Huinong signe alors une campagne de publicité qui marque les esprits et participe à la notoriété de la marque. Mais, au fil des années, Shanghai Vive tombe aux oubliettes. Lorsque Jahwa la rachète, et nous consulte, l objectif est faire de Shanghai Vive, «La» plus luxueuse marque de cosmétique chinoise. Le groupe mise alors sur le formidable potentiel que constitue l héritage historique de la marque. La marque veut séduire la femme Chinoise dans un premier temps, puis le public international en insufflant aux codes existants, un design plus contemporain. Page 1

2 UN LIEU DÉDIÉ À LA FEMME ET SA BEAUTÉ UN BOUDOIR DESTINÉ À SÉDUIRE LA FEMME MODERNE CHINOISE Pourquoi faire appel à centdegrés, agence indépendante localisée à Paris et Shanghai? Jahwa nous fait confiance, suite à la refonte de plateforme de marque que nous avons opérée en 2007 pour Herborist, marque de cosmétique du groupe, basée sur la pharmacopée traditionnelle chinoise. La nouvelle identité visuelle, le design produits et le packaging de la gamme de soins, le concept architectural d un SPA de 1000 m2 au centre de Shanghai, et celui des différents points de vente en Chine ont participé au succès de la marque, qui observe aujourd hui une croissance de 100% en Chine et une belle progression à l échelle internationale. Mais au-delà de ces données quantitatives, la relation de «co-création» construite avec Jawha a instauré un vrai rapport de confiance et fait oublier la distance physique nous séparant. Lorsque Jahwa nous confie donc le projet Shanghai Vive, l objectif est de créer le premier concept de point de vente de la marque. Ce lieu dédié à la femme et à sa beauté, doit séduire la femme moderne Chinoise en rendant un hommage contemporain au Shanghai «Vivant» des années 30. Dans une atmosphère de concept store, il doit inviter la cliente à prendre son temps pour découvrir «entre filles» les produits proposés : produits de beauté, mais aussi bijoux, accessoires, et vêtements. Page 2

3 UN UNIVERS DE MARQUE "LIFESTYLE" ÉVOCATEUR DU «PARIS DE L'ASIE». UNE ATMOSPHÈRE ART DÉCO TRÈS INTIMISTE ET CONVIVIALE Nous avons créé avec Jahwa une plateforme de style formalisant les signes distinctifs de Shanghai Vive afin de donner naissance aux premières inspirations, puis au concept architectural. Nous avons choisi un motif graphique très «Art Déco» comme élément fédérateur du concept. Cette trame verticale et horizontale, traitée en palettes de noirs, mats et brillants, et ponctuée de touches fushia, vient rappeler les couleurs emblématiques de la marque. Telle une grille de lecture de l espace, elle structure l architecture et le mobilier. L inspiration art déco est là, en profondeur, en guide, sans devenir nostalgique. L ambiance intimiste, crée une atmosphère de proximité, pour faciliter les contacts entre clientes. La découverte sensorielle, l hédonisme, et les échanges sont au coeur du concept. Des zones de convivialité où il est possible de déguster des petits gâteaux, tout en partageant des astuces de beauté, ont été pensées pour créer une rupture dans l espace et dans l acte d achat. Beau et bon se mélangent pour le plaisir de toutes. A ce jour, il est encore tôt pour parler de bilan mais, la Boutique Shanghai Vive a attiré toutes les curiosités lors de son ouverture et Jahwa nous a soumis plusieurs projets de boutiques. Nous imaginons déjà une perspective de développement de ce concept à l international. Page 3

4 SHANGHAI VIVE - SHANGHAI VIVANT L ATMOSPHÈRE DU PEACE HÔTEL POUR EXPRIMER L ÂME PROFONDE DE LA MARQUE C est au sein du célèbre Peace Hôtel, lieu mythique des années 30, que la première boutique Shanghai vive a ouvert ses portes en août Surplombant la rivière Huangpu, connue pour sa promenade et ses façades britanniques du début XXe, ce luxueux hôtel a connu des années dorées où diplomates et célébrités internationales s arrêtaient pour passer des nuits de gala extravagantes aux allures de défilés de mode parisiens. En 2007, l hôtel ferme pour se refaire une beauté. Le lifting dure 3 ans et le lever de rideau donne l occasion à la boutique Shanghai Vive de faire son inauguration. Page 4

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9 L EQUIPE DU PROJET LE CONCEPT ARCHITECTURAL SHANGHAI VIVE centdegrés Directeur de la création Elie papiernik DA architecture Myriam Akl Équipe projet architecture Paris : François Saudubray, Hae Shin Lim Shanghai : Helen Yang Shanghai Vive : DC : Yuan Zong Lei Marketing & Design Manager : Carrie Nie Page 9

10 LE TALENT DE LA CRÉATION, L ESPRIT BÂTISSEUR CRÉÉE À PARIS EN 1988 PAR DAVID NITLICH ET ELIE PAPIERNIK, L AGENCE DE DESIGN INDÉPENDANTE CENTDEGRÉS S EST IMPOSÉE PAR UNE VISION ATYPIQUE DE SON MÉTIER QUI ASSOCIE LE TALENT DE LA CRÉATION À L ESPRIT BÂTISSEUR. Pour l agence, ce talent a toujours eu pour finalité la création de valeur. Plaçant au coeur de ses préoccupations, le sens, la justesse, la désirabilité, l originalité, centdegrés ne perd jamais de vue les objectifs des marques pour lesquelles elle s investit. La nomination en septembre 2009, de Thibault Ponroy en tant que Directeur associé s inscrit pleinement dans cette volonté. Président de Guerlain International, puis Directeur Général de Marionnaud International, Thibault Ponroy possède ce sens de la finalité si cher à l agence. Son expérience et son regard d ancien dirigeant de marques de luxe, ainsi que sa connaissance de la distribution donnent une dimension nouvelle aux projets de construction et de transformation des marques. Dédiée depuis toujours aux belles marques internationales, l agence a ouvert l année dernière, un bureau à Casablanca et à Shanghai. centdegrés qui travaille à la vision et à la création du style des marques, exprime ses compétences dans : l identité visuelle, le design produit, le packaging, l architecture commerciale, le merchandising, le category management et l édition. L agence a séduit à ce jour des marques comme Petit Bateau, Lafuma, G.H. Mumm, Martell (Groupe Pernod Ricard), Kickers, Guerlain, Burberry, Jean-Paul Gaultier, Dior, ainsi que des références asiatiques en cosmétique comme Jala et Jahwa en Chine, Amore Pacific en Corée, Kao au Japon ou encore SC Johnson aux Etats-Unis. De gauche à droite : Thibault Ponroy, Managing Partner et Directeur du développement Elie Papiernik, Managing Partner & Directeur de création David Nitlich, Président de centdegrés Page 10