CHAPITRE 5 LE MARCHE ET L ACTION COMMERCIALE

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1 CHAPITRE 5 LE MARCHE ET L ACTION COMMERCIALE En ouverture de ce Chapitre 5, il convient de rappeler ce que sont les fonctions fondamentales de toute entreprise. Quelles que soient son activité, sa taille, sa structure juridique, son implantation géographique, l entreprise a pour buts et pour obligations de : Satisfaire au mieux son marché (en respect de délai, en qualité du service et/ou du produit, en prix) ; Assurer le plein emploi de son potentiel (équipements, personnel) ; Assurer la rentabilité de ses investissements ; Se conformer aux obligations légales et réglementaires ainsi qu aux règles professionnelles qui concernent son activité. Parmi les impératifs et les objectifs que l entreprise va s impose, ceux qui concernent sa place sur le marché deviennent essentiels. Le passage progressif d un système économique très réglementé (de type étatique et protectionniste) vers un système plus libéral (tel qu il est dessiné dans l espace européen en cours de construction) accroît les chances d épanouissement de l entreprise, mais aussi ses responsabilités ainsi que ses compétences. Nous sommes désormais entrés de plein pied dans un univers qui demande plus de qualifications. C est donc une occasion qui s offre au transport fluvial de conquérir des parts de marché qui ont tendance à lui échapper comme l ont montré les résultats statistiques commentés dans le Chapitre 1 de ce manuel. 45

2 Le transport fluvial souffre d un certain nombre de handicaps qui affaiblissent sa position par rapport à celle de ses concurrents directs. Il bénéficie également de quelques atouts qu il n a pas toujours su jouer au bon moment de la partie... A) Sans entrer dans trop de détails, citons quelques-uns de ces handicaps : handicaps liés à la nature du mode de transport : - tributaire des conditions climatiques ; - chômages pour l entretien des voies et des ouvrages ; - infrastructures souvent inadaptées ; - ruptures de charge ; - transport relativement lent. handicaps administratifs : - poids du système réglementaire ; - possibilités commerciales restreintes ; - formalités douanières. handicaps commerciaux : - timide action commerciale (peu de publicité) ; - lenteur d adaptation aux pratiques concurrentielles ; - insuffisante spécialisation des matériels de transport ; - coût élevé des manutentions verticales. handicaps sociologiques : - individualisme des professionnels ; - attachement aux habitudes ; - attitude de résignation face aux cycles d évolution. 46

3 B) En face de ces handicaps, le transport fluvial dispose d atouts. atouts liés à la nature du mode de transport : - capacité de porter des masses importantes ; - possibilité de porter des colis lourds et encombrants, hors gabarit routier ou ferroviaire ; - faible encombrement au regard du tonnage chargé ; - faible consommation d énergie. atouts commerciaux : - coût faible entre points mouillés ; - sécurité du transport ; - bon gardiennage de la marchandise ; - bon rapport vitesse/tonnage sur le réseau moderne ; - possibilité de stockage économique ; - sécurité du transport de matières dangereuses ; - disponibilité de matériels : critère de ponctualité. atouts écologiques : - faible pollution. C est dans cette perspective positive que s inscrit la démarche d action commerciale sur laquelle repose une part de plus en plus importante de l avenir de ce mode de transport. Il est dorénavant admis que le transport fluvial n échappe pas à la nécessité rappelée plus haut de satisfaire aux attentes des clients. C) Les attentes des clients. Elles sont résumées dans le document qui suit. Vous y découvrez que ces attentes sont identiques face à chacun des modes de transport envisagé. Ce qui est recherché par priorité par le chargeur (expéditeur ou destinataire), c est le maximum de fiabilité dans l exécution du contrat de transport. Sa confiance va dépendre du niveau de satisfaction obtenu. 47

4 Les qualités types demandées à un transport Les qualités demandées sont énumérées ci-après sans ordre significatif car selon les cas la priorité à accorder à tel ou tel critère peut varier notablement. Régularité - fiabilité - Disponibilité du matériel à tout moment. - Respect des délais convenus. - Régularités des enlèvements et des livraisons. - Absence d interruption de trafic (grèves, conditions atmosphériques...). Rapidité Il s agit de délais pratiques, c est-àdire à compter du moment où la marchandise étant prête le moyen de transport est recherché jusqu à celui où la livraison effective à destination est réalisée. Souplesse - Absorption des pointes de trafic. - Moindre engagement de l usager en cas de baisse de trafic, voire d absence momentanée de trafic. Sécurité - Avaries, manquants, vols. - Contrôle permanent de la marchandise en cours de transport. - Cas particulier du transport des matières dangereuses. Absence de rupture de charge Réalisation du porte-à-porte évitant soit des transports terminaux, soit des transbordements en cours d acheminement. Facilité de manutention au départ et à l arrivée Facteur lié à l infrastructure «transport» des postes de chargement ou de déchargement. Bonne adaptation du matériel de transport - Unité de charge - Caractéristiques générales (bonne compatibilité contenant/contenu, s il y a lieu organes de remplissage et de vidange convenables, agencements appropriés. Commodité - Simplicité dans l emploi (y compris les formalités administratives éventuelles). - Caractère plus ou moins complet de la prestation fournie. - Connaissance à tout moment de la position de la marchandise et généralement production et transmission facile et rapide des informations. Prix - Prix seul. - Prix total de transfert, y compris le coût des opérations annexes. Qualités commerciales du prestataire de services - Organisation commerciale efficace et qualité du contact avec le transporteur. - Facilité de règlement des litiges. - Aptitude logistique. 48

5 D) Comment la navigation fluviale répond aux attentes. Afin de répondre correctement aux attentes des clients (existants et potentiels), le transport fluvial dispose de possibilités techniques : le réseau et le mode d exploitation des flottes. 49

6 Une large gamme de marchandises transportables par voie d eau Comme cela a été souligné plus haut, l essentiel du marché du transport fluvial est constitué par des produits pondéreux, transportés en vrac, de faible valeur spécifique et propre aux déplacements par masse, pour lesquels compte davantage le prix du transport que sa durée. Aussi ce mode est depuis toujours recherché pour transporter des matériaux de construction en vrac (sable, gravier, ciment...), des produits agricoles et des denrées alimentaires spécialement les blés, orges, maïs exportés par grandes masses vers les ports maritimes, des produits pétroliers (fioul lourd en particulier), des combustibles minéraux solides. Cette spécialisation du trafic est principalement due aux problèmes de manutention. Le coût des opérations de transbordement constitue en effet le handicap principal de la voie d eau ; par conséquent sont privilégiées les marchandises pour lesquelles ont été mis au point des procédés permettant des manutentions en grande quantité avec des rendements et des coûts compétitifs : pompage des liquides, aspiration des grains, bandes transporteuses pour les granulats, charbons, céréales. Outre ce marché traditionnel, la voie d eau s ouvre petit à petit vers des produits plus élaborés. Ainsi la voie d eau sur le grand gabarit est le seul mode à pouvoir transporter certains colis très encombrants. Par ailleurs ce type de transport s effectue à faible vitesse sans freinage brutal, il convient donc particulièrement aux produits fragiles ou dangereux, craignant les secousses ou les vibrations (éléments de la fusée Ariane, cuves de réacteur nucléaire, etc...). Signalons à ce titre qu un réacteur chimique de 320 tonnes, de 37 mètres de long et de 6,80 mètres d diamètre a été transporté par voie fluviale de MANNHEIM / RFA) à DUNKERQUE du 10 au 14 novembre Il s agissait là du colis le plus encombrant jamais transporté à ce jour sur les voies navigables du Nord Pas de Calais. Sur les autres marchés, les perspectives sont favorables pour les denrées alimentaires et les engrais, incertaines pour les minerais et les produits métallurgiques ; pour les produits chimiques, malgré les perspectives plutôt favorables de ce secteur, les créneaux sur lesquels se trouve la voie d eau (acide sulfurique, cellulose et pâte à papier, carbonates de sodium) sont en perte de vitesse ; par contre il existe un fort potentiel de trafic sur le Rhône, encore insuffisamment exploité. 50

7 De plus les atouts naturels de la voie d eau devraient lui permettre d occuper une part non négligeable sur les marchés sur lesquels elle est faiblement implantée aujourd hui, notamment en transport intérieur ; produits métallurgiques ferreux et minerais de fer, engrais composés, naturels et nitrés, sons et issues, produits chimiques sur le Rhône. Signalons enfin qu il peut être fait appel au mode fluvial pour le transport notamment : - De ciments en vrac, chargés et déchargés par moyens pneumatiques, qui sont transportés dans des cuves étanches, aussi bien à bord de petits automoteurs ou de grandes barges. - De voitures neuves, chargées à raison de 200 à 300 par barges équipées de trois ponts, et pouvant ainsi être transportées sans difficulté en évitant de surcharger le réseau routier en zone de saturation fréquente. Des convois de deux barges circulant sur la Seine en aval de Paris assurent le transport de 500 voitures par voyage. - De conteneurs par voie navigable. Il fait actuellement l objet d un développement notable particulièrement sur le Rhin. Les voies d eau modernes sont parfaitement capables d assurer un acheminement rapide, mais la nécessité fréquente des transports terminaux freine le développement de cette technique. Les modes d exploitation des flottes A l instar du transport routier, le transport par eau peut être effectué dans le cadre d un transport pour compte propre (ou transport privé) ou d un transport public. Le transport pour compte propre, cité ici pour mémoire, est défini de façon relativement restrictive. Il s agit en effet du transport, effectué par toute personne physique ou morale, avec des bateaux dont elle est propriétaire, de marchandises lui appartenant ou faisant l objet de son commerce, de son industrie ou de son exploitation. En outre, ces transports ne doivent constituer qu une activité accessoire et complémentaire de l activité principale de la personne qui les réalise. Pour les transports ne répondant pas à la définition ci-dessus - qui sont donc des transports publics - les compagnies de navigation et les transports individuels (improprement qualifiés d artisans bateliers) se partagent l offre de cale. 51

8 Partage de l offre de cale entre artisans et compagnies ou même avec des flottes poussées en employant quelques salariés. Les compagnies possèdent principalement des flottes de barges. Les pousseurs utilisés pour le déplacement de ces bateaux sont armés par des équipages de salariés dont le régime de travail permet le fonctionnement de l engin jour et nuit. Les offres de services des compagnies sont limitées actuellement à un bassin fluvial, les flottes étant prisonnières de chaque bassin du fait des dimensions des barges tant que les liaisons entre bassins ne seront pas réalisées. Les artisans, en général équipés d automoteurs de type «FREYCINET» peuvent naviguer sur l ensemble du réseau européen. Rien ne limite leur activité à une région particulière. Les compagnies de navigation sont donc parfaitement organisées pour réaliser les transports programmés de lots importants de marchandises sur les voies à grand gabarit. Les artisans, au contraire, rendent un autre service en pratiquant le «tramping» de port à port suivant les besoins de leur clientèle. Bien entendu, il existe des compagnies qui arment des automoteurs avec des équipages familiaux à bord et il existe aussi des artisans qui s équipent avec des automoteurs de grandes dimensions, 52

9 E) Ce que vous devez aussi savoir... Du fait du caractère itinérant du transport fluvial aussi bien que de la modestie des moyens financiers dont il dispose, il est facilement compréhensible que les transporteurs fassent appel à des partenaires chargés d assurer la liaison (et la négociation) entre l offre (la capacité du transporteur) et la demande (du client). La demande du client s exprime par un ordre. Le donneur d ordre est donc la personne (morale ou physique) qui donne un ordre de transport et qui, dans la plupart des cas, en règle le prix convenu. Quand il agit pour le compte (et avec mandat) du donneur d ordre ou de l acheteur, l agréeur a pour rôle de s assurer de : - l état du matériel mis à disposition ; - la qualité de la marchandise (conformité avec le contrat de vente) ; - le poids du chargement (tonnage bascule ou échelle pour la vrac ; comptage pour sacs, fûts, palettes, etc...) 1) Les partenaires Parmi les partenaires du transporteur qui vont assurer l ajustement entre la demande et l offre, il importe de bien distinguer les rôles et les responsabilités des différents intervenants qui peuvent être rencontrés. a) le courtier de fret Il a un double rôle : soit il recherche de la cale pour le compte du chargeur, soit il recherche du fret pour le transporteur. Son action est déterminante pour la plupart des transports offerts en Bourse d affrètement. Le courtier de fret a la responsabilité d assumer des obligations contractuelles telles que : rédaction des documents de transport, remise des avances après chargement, paiement des soldes de fret, obligation d être ducroire, etc... 53

10 Précisons ici ce qu est le ducroire. Il s agit d une garantie qui permet au transporteur d être assuré de «toucher son fret», même si le client (ou son mandataire) est défaillant. Le courtier se garantit auprès d une banque, moyennant une caution annuelle dont le montant est déterminé en fonction du chiffre d affaires et contrôlé par la Chambre Syndicale Nationale des Courtiers de Fret Fluviaux. En contrepartie, le courtier facture au transporteur une «prime de ducroire» fixée actuellement à 1% du fret pour les transports intérieurs (0,5% pour l exportation). b) le commissionnaire de transport et la logistique. A la différence du courtier de fret qui a une obligation de moyens, le commissionnaire de transport a une obligation de résultats. En effet, le commissionnaire de transport est un intermédiaireorganisateur qui effectue (ou fait effectuer) le déplacement des marchandises pour tout moyen à sa convenance. Le rôle des commissionnaires-organisateurs s est largement développé au fur et à mesure de l évolution de la demande des chargeurs. Afin de mieux maîtriser le coût des opérations liées au transport, les clients ont en effet tendance à choisir un prestataire de services qui va assurer, à leur place, la gestion complète d une «chaîne de transport». Nous sommes donc entrés dans une rationalité qui conduit à définir une «logistique du transport porte-à-porte». Comme il est de plus en plus rare que l expéditeur et le destinataire soient situés «bord-à-canal», les clients souhaitent disposer du prix complet qui correspond à toute la chaîne de transport, incluant, en plus du transport fluvial proprement dit, les opérations annexes : camionnage en sortie d usine, chargement, calage, déchargement, transport terminal. Le porte-à-porte revient donc à proposer au client un forfait pour la réalisation correcte de toutes les opérations entre la sortie d usine et la livraison finale. 54

11 Le transport combiné s inscrit dans cette logique de la demande. Le transport combiné le plus courant concerne le fer. C est le système «FER-CAM» qui signifie : acheminement principal par chemin de fer et livraison terminale par camion. Pour sa part, le transport fluvial intervient dans certains transports combinés : brouettage de céréales par camion d un silo non-embranché jusqu à un port de chargement. 2) Le cadre légal et réglementaire Si l ensemble des projets et des directives qui visent à harmoniser la politique européenne des transports est fortement inspiré de libéralisme, il reste pourtant, au niveau de chaque Etat membre une réglementation qui organise la liberté de mouvement des acteurs du transport. Nous avons évoqué ce point dans le Chapitre 2 (L accès au marché). Rappelons ici quelles sont les 5 missions fondamentales confiées à l Administration de tutelle (Ministère des Transports ; VNF) : a) l exploitation commerciale du transport réglementé ; b) l exploitation technique, l entretien, la restauration et le développement du réseau ; c) la gestion du domaine public fluvial ; d) la réalisation d études économiques et la publication des statistiques ; e) la promotion de la voie d eau comme mode de transport de marchandises et de tourisme fluvial. Rappelons ici que la LOTI, dans son objectif de libéralisation du système et des prix, a prévu la mise en place, progressive, d une tarification de référence. Cette méthode de détermination des prix existe déjà pour les frets à l exportation. 55

12 3) Les contrats et les frets Avant que ne soient arrêtées les dispositions de la Loi du 12 juillet 1994 (voir «Avertissement au lecteur», en début du Manuel), les activités du transport fluvial reposaient globalement sur trois types de contrat : a) le contrat au voyage, le plus souvent conclu pour un seul transport et pour un seul bateau avec un prix fixé à la tonne transportée ; b) le contrat à temps permettant d utiliser un matériel pendant une durée déterminée, avec un prix payé à la journée, à la semaine ou au mois ; c) le contrat au tonnage, utilisé avec une programmation bien définie pour l enlèvement d un tonnage défini et moyennant un prix librement débattu pour l exécution du contrat. Pour la détermination des frets intérieurs, ils ont été calculés en fonction d un barème édité par VNF. Son usage reposait sur le principe de kilomètres virtuels, prenant en compte le réseau et la marchandise chargée. Il s agissait d un système dit «à crans» qui laissera progressivement la place au système de tarification «de référence». En revanche, les frets à l exportation sont libres. Ils sont cependant, suite à une demande des chargeurs formulée dans les années 60, conformes à la référence d un barème «plancher». 4) Les obligations contractuelles du transporteur fluvial Les principales obligations contractuelles du transporteur fluvial figurent dans les documents de transport qu il signe au moment de l affrètement : aviser de tout incident en cours de route ; soins de la marchandise mise à disposition d un matériel apte et conforme ; respect de la date de mise à quai ; respect du délai de route ; préavis de la date d arrivée ; mise à disposition du bateau chez le destinataire. 56

13 On retrouve dans ces obligations quelques-unes des attentes des clients ; ajoutons qu il est prévu que le transporteur s oblige à tout mettre en oeuvre pour offrir une image positive du transport fluvial. Nul doute qu il est et restera le principal (et le plus souvent le meilleur) ambassadeur de la profession... Enfin, il est utile de préciser quels sont les documents de transport qui consignent ces obligations contractuelles. En fonction des contrats conclus (au voyage, à temps, au tonnage), il sera utilisé : a) une convention d affrètement. C est l écrit qui matérialise l accord entre un chargeur et un transporteur, la plupart du temps par l intermédiaire d un courtier. b) une lettre de voiture ou un connaissement fluvial, document qui définit les conditions du transport. - la lettre de voiture constate que le batelier a pris la marchandise en charge et qu il s engage à la remettre au destinataire dans son intégrité ; - le connaissement fluvial reprend les mentions de la lettre de voiture, mais permet en plus d être transmissible. Il peut être «à ordre» et est négociable pendant la durée du transport. (Le connaissement est surtout utilisé pour les transports de céréales à l export). 6) Conclusion La complexité de l approche des clients, le renforcement des effets de la concurrence rendent de plus en plus nécessaires les pratiques d une véritable solidarité professionnelle. Aux partenaires naturels que sont les professionnels, s ajoutent désormais tous les clients satisfaits. En effet, aujourd hui, l image d une profession fait partie de la réalité. Il est donc important de «la soigner». a) maintenir et conforter les tonnages réalisés par le transport fluvial ; b) prospecter (c est-à-dire : contacter, séduire et convaincre) les chargeurs qui pourraient faire appel à la voie d eau ou, pour autant que faire se peut, l intégrer dans leur logistique de transport. 57

14 Résumé Chapitre 5 : LE MARCHE ET L ACTION COMMERCIALE Objectifs du transporteur fluvial - offrir la meilleure qualité de service au meilleur prix. - assurer le plein emploi de son potentiel (équipement + personnel). - assurer la rentabilité de ses investissements tout en se conformant aux obligations légales et réglementaires de la Profession. Principaux handicaps du transport fluvial - spécifiques au mode, administratifs, commerciaux et sociologiques. Principaux atouts du transport fluvial - spécifiques au mode, commerciaux et écologiques. Attentes de la clientèle - fiabilité - prix - régularité - souplesse - sécurité - adéquation matériel / marchandise Intervenants du transport fluvial - le donneur d ordres - le courtier de fret - le commissionnaire de transport - l agréeur - Voies navigables de France 58

15 Contrats et documents de transport - contrats au voyage,à temps ou au tonnage - convention d affrètement (matérialise accord chargeur/transporteur) - lettre de voiture (équivaut à bordereau de livraison) - connaissement fluvial (comme lettre de voiture mais, en plus, négociable) Prix - à «l intérieur», les frets seront dorénavant déterminés d une part à partir d une tarification de référence, et d autre part surtout en fonction du prix de marché. - les frets à l exportation sont toujours libres mais soumis à un barème «plancher» établi et maintenu à la demande des chargeurs céréaliers. Obligations du transporteur - mise à disposition d un matériel apte et conforme - respect de la date de mise à quai et du délai de route - soins éventuels à apporter à la marchandise - obligation de préaviser de la date d arrivée - aviser le donneur d ordre ou son mandataire ou le destinataire de tout incident en cours de route - mise à disposition de matériel à destination Actions commerciales - Globalement, rôle des transporteurs et des courtiers a) maintenir et conforter les tonnages réalisés par voie d eau b) prospecter les chargeurs potentiels c) être à l écoute permanente des besoins de la clientèle et anticiper 59