Panorama européen du paiement sur facture opérateur - - 1

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1 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - - 1

2 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Introduction - 2 Introduction1 Le marché des solutions de paiement sur la facture de l opérateur mobile a connu une croissance fulgurante en 10 ans dans l ensemble des 9 pays européens étudiés pour atteindre un marché d environ 2,6 Mds en Stimulé par le développement massif des usages Internet mobile et une pénétration de plus en plus importante des smartphones, ce marché a parfois été menacé par les pratiques abusives de quelques éditeurs, entrainant des réactions plus ou moins fortes des pouvoirs publics et/ou des opérateurs. Face au marché historique du SMS Premium aujourd hui arrivé à maturité, de nombreux pays cherchent désormais à développer de nouvelles solutions de paiement sur facture, de nouveaux services et usages, sous peine de décroissance. Ce panorama dresse un état des lieux du marché des solutions de paiement sur facture dans 9 pays de l Europe occidentale (Belgique, Allemagne, Suisse, Grande Bretagne, Italie, Espagne, Portugal, Suède et France). Au travers d une soixantaine d interviews et de rencontres avec des opérateurs, des éditeurs, des agrégateurs, des associations professionnelles et des autorités de régulation, différents aspects de ce marché ont été étudiés : - Solutions déployées par les opérateurs - Pratiques en matière de protection du consommateur (instances de régulation, règles et textes de référence, outils de suivi et gestion de la consommation ) - Marchés existants et perspectives de croissance. 1 Sauf mention explicite, toutes les données sont relatives à l année Hors services opérateurs et services vocaux surtaxés

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4 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 4 Synthèse comparative Etat des lieux des marchés télécom L analyse des marchés télécom européens fait état de situations assez comparables dans l ensemble des pays, même si des différences ou des spécificités nationales ont pu influencer le développement du marché des solutions de paiement sur facture opérateur. Le marché de la téléphonie mobile, désormais mature, continue de croitre dans tous les pays, stimulé par le second équipement. L Italie et le Portugal se distinguent par une forte pénétration de cartes prépayés (70%), là où la proportion est plutôt inverse en Belgique, Espagne, France, Suède et équitablement répartie en abonnés et prépayés au Royaume-Uni et en Allemagne.

5 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 5 Le marché de l Internet fixe est en revanche plus hétérogène. Si la plupart des pays ont une pénétration dans les foyers qui dépasse 65%, celle-ci chute même en dessous de 50% dans les pays latins (Espagne, Italie, Portugal). L usage de l Internet mobile est quant à lui, sans surprise, très dépendant de la pénétration des smartphones. Dans la grande majorité des pays ces équipements subventionnés par les opérateurs peuvent atteindre des taux supérieurs à 40% de la base installée alors qu ils sont beaucoup plus faibles par exemple en Belgique ou au Portugal. Le marché des solutions de paiement sur facture opérateur en Europe Un marché fortement développé dans l ensemble des pays européens Le marché des contenus et services numériques payés sur la facture de l opérateur représente désormais environ millions (hors services vocaux surtaxés 1 ) sur les 9 pays européens étudiés. Historiquement, ce marché s est développé en Europe au tout début des années 90 avec l ouverture des services vocaux surtaxés sur la téléphonie fixe, étendus ensuite aux utilisateurs mobiles. L essor de la téléphonie mobile et l engouement du public pour les SMS ont incité les opérateurs télécoms à lancer les premières solutions de paiement par SMS désignées par le terme SMS Premium 2 dans cette étude - au début des années Les services vocaux interactifs sont des services accessibles à distance depuis un téléphone fixe ou mobile. Ils permettent de fournir des services automatisés (météo, information, situation d un compte bancaire, SAV, etc.) par l interaction sur les touches d un téléphone ou par reconnaissance vocale et peuvent donner lieu à facturation en sus du simple coût de l appel. 2 SMS Premium (et par extension MMS Premium) est une solution la plupart du temps multi-opérateurs qui permet aux éditeurs et aux annonceurs de proposer à leurs clients des contenus et des services commandés par SMS ou MMS via un numéro court. Ces contenus et services peuvent être surtaxés : le client est alors facturé sur la facture de son opérateur mobile.

6 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 6 Sous l impulsion conjointe du volontarisme des opérateurs et du dynamisme de jeunes éditeurs innovants, ce marché s est depuis fortement développé. Progressivement, ces solutions de paiement sur facture se sont adaptées au renouvellement des technologies pour offrir aux consommateurs des réponses toujours plus appropriées à l évolution des usages (paiement sur Internet fixe puis mobile, paiement in-app etc.). Au final, ce marché désormais structuré autour d agrégateurs 3 et d éditeurs numériques constitue une véritable industrie. La solution SMS Premium reste la solution dominante en termes d usage et de revenu Dans l ensemble des pays étudiés (à l exception de l Allemagne), le SMS Premium reste la solution de paiement sur facture majoritairement utilisée par les éditeurs, en dépit de l apparition de solutions de paiement de contenus sur Internet mobile ces dernières années. D une part, elle permet de toucher l ensemble des utilisateurs mobiles quel que soit le terminal qu ils utilisent et est simple d utilisation. D autre part, elle constitue une solution universelle dans tous les pays, appréciée de ce fait par des éditeurs et agrégateurs qui se sont progressivement internationalisés. 3 Agrégateurs : intermédiaires techniques appelés aussi facilitateurs, ils rassemblent et distribuent diverses solutions de micropaiement, permettant de simplifier la tâche aux éditeurs, en leur offrant une infrastructure de one stop shopping.

7 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 7 Enfin, dans la plupart des pays étudiés, différents parcours clients ont peu à peu été développés par les opérateurs, permettant d adapter la solution initiale à des problématiques éditeurs différentes. Aujourd hui, une certaine homogénéisation des parcours et des usages des SMS premium peuvent être observés avec des parcours d achat à l acte principalement mis en œuvre dans le cadre de services d interactivité TV, des parcours d abonnement permettant de facturer et délivrer des contenus au fil des semaines ou des mois, et des cinématiques d achat sur le Web (avec saisie sur le site Web d un code reçu par SMS) qui répondent à la forte demande de monétisation de contenus et de services sur le Web. L analyse du chiffre d affaire SMS Premium par habitant dessine une carte des usages assez hétérogène d un pays à un autre. Par ailleurs, devant l explosion de l usage de l Internet mobile due à la pénétration croissante des smartphones et le renforcement de la réglementation dans la plupart des pays, les utilisateurs comme les éditeurs se tournent progressivement vers les nouvelles solutions de paiement sur facture mobile apparues récemment.

8 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 8 Un développement des solutions s «WAP et Web Billing 4» à deux vitesses Le développement des usages sur l Internet mobile et la profusion de services numériques ont amené les opérateurs à développer, vers le milieu des années 2000, des solutions de paiement sur Internet mobile avec une ergonomie plus fluide et mieux adaptée à ce support. Mais à la différence du SMS Premium au développement très homogène en Europe, l analyse de ces solutions émergentes dans les différents pays montre une évolution à deux vitesses. Trois pays l Italie, l Allemagne, la France se détachent présentant une courbe d adoption relative de ces solutions plus forte : la part du chiffre d affaires des éditeurs réalisée avec ces nouvelles 4 Le terme WAP & Web Billing regroupe ici les solutions de micro-paiement en ligne de contenus numériques et de services interactifs qui permettent à l Internaute d acheter sur l Internet fixe ou mobile des contenus et des services qui sont facturés sur la facture de son opérateur mobile. A ces solutions, il convient également de rajouter les solutions de paiement sur Internet offertes dans certains pays (France, Italie) par les FAI (Fournisseurs d Accès Internet) et imputées sur les factures Internet.

9 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 9 solutions se rapproche, voire dépasse, progressivement le chiffre d affaires réalisé avec la solution SMS Premium. Ces solutions, initialement cantonnées au paiement sur mobile sur réseau 3G, sont désormais également disponibles sur mobile en WIFI et depuis l Internet fixe. Elles se sont en effet adaptées pour répondre à une demande de «monétisation» de contenus de plus en plus forte sur le Web et sur le mobile, tout particulièrement dans un contexte où les usages wifi depuis un smartphone explosent. Des singularités dans certains pays Si les solutions de paiement sur facture opérateur sont assez similaires à travers les pays européens étudiés, il faut noter néanmoins quelques particularités. Paiement sur facture du FAI 2 pays (la France et l Italie) se singularisent avec la mise en place de solutions permettant de payer des contenus sur Internet en les reportant sur la facture de son FAI, par reconnaissance automatique de l adresse IP. En France cette solution (appelée internet+ box) est ainsi proposée par la quasi-totalité des fournisseurs d accès, là où en Italie, elle n est pour le moment proposée que par l opérateur historique (Telecom Italia). Paiement depuis la télécommande Dans le contexte prometteur de la TV connectée, quelques pays expérimentent le paiement depuis la télécommande. Ainsi, le Royaume-Uni a développé une solution permettant d actionner des programmes interactifs depuis un bouton de la télécommande TV (Red Button) pouvant donner lieu parfois à facturation via la box TV de l opérateur télécom (ex jeux télévisés). Paiement de services de proximité Enfin, de manière originale, la Suède s est lancée très tôt vers les services de proximité en offrant aux consommateurs dès le milieu des années 2000 la possibilité de payer ses titres de transport public par SMS, solution qui a rencontré un franc succès en particulier sur les transports publics à Stockholm où 20% des habitants utilisent cette solution de pour l achat de ticket de bus. Une convergence des modèles d affaires Dans tous les pays étudiés, les modèles d affaires ont convergé pour aboutir à un partage de la valeur d ailleurs assez homogène et, au final, cohérent avec celui pratiqué plus récemment par les stores applications mobiles 5. 5 Par exemple : Appstore, Android Market, WindowsPhone market

10 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 10 Cette similarité des modèles économiques et du partage de la valeur s explique notamment par l internationalisation croissante des acteurs (agrégateurs, éditeurs, etc.) soucieux d opérer à travers les pays avec un cost of doing business équivalent. Dans la chaîne des acteurs, l agrégateur est devenu un acteur quasiment incontournable dans la plupart des pays pour plusieurs raisons. D abord, il simplifie la mise en place de la solution par les éditeurs en offrant une interface unique au lieu d un raccordement à chaque opérateur, l internationalisation des éditeurs rendant cette prestation d autant plus indispensable. D autre part, dans un certain nombre de pays, un processus complexe de certification par les opérateurs limite le raccordement direct à leur réseau à quelques agrégateurs. La régulation des solutions de paiement sur facture opérateur en Europe Au cours de ces 10 dernières années, la croissance forte du marché des contenus payés sur facture opérateur a attiré, dans l ensemble des pays étudiés, des acteurs peu scrupuleux des règles de déontologie. Le marché des solutions de paiement sur facture a été régulièrement menacé par des pratiques trop agressives voire déloyales de la part de quelques acteurs : spam massifs libellés comme des messages interpersonnels pour masquer leur caractère commercial, manipulation dans les votes par SMS à des jeux TV, absence de mentions tarifaires dans les promotions des services d abonnement. L ensemble de ces dérives déontologiques a fait exploser le nombre de réclamations dans plusieurs pays européens dans les années 2007 à 2010, forçant les opérateurs et/ou le régulateur à intervenir vigoureusement pour endiguer les mécontentements préjudiciables au bon développement du marché. Dans la plupart des pays européens,, des débordements non maîtrisés ont conduit à une reprise en main plus ou moins musclée des pouvoirs publics Dans de nombreux pays européens Belgique, Royaume-Uni, Espagne, Portugal, Italie, Suisse l explosion des plaintes et parfois leur médiatisation a conduit les pouvoirs publics - pourtant soucieux jusque-là de laisser le marché s organiser dans l autocontrôle à intervenir, souvent brutalement, devant l urgence de la situation. Dans la plupart des cas, en dépit des travaux faits en amont sur les règles déontologiques, ce sont des pratiques de contrôle trop libérales et le manque de concertation entre les opérateurs qui ont laissé les dérives sur ces marchés s amplifier jusqu à ce que les pouvoirs publics décident de réagir rapidement pour mettre en place des réponses appropriées selon le contexte.

11 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 11 L une des premières mesures de régulation mise en œuvre est généralement la reprise en main de la ressource télécom (numéros courts) par le législateur, obligeant les éditeurs de service à se soumettre à un processus déclaratif préalable plus contraint (inscription préalable auprès de PhonePayPlus au Royaume Uni, ou en Italie auprès d un opérateur référent responsable devant le régulateur de la ressource télécom demandée par l éditeur) et qui surtout, facilite l application de sanctions en cas de manquements à la déontologiques. La mise en place d une législation explicite sur la transparence des prix (affichage clair des prix dans les promotions et préalablement à la transaction, acceptation explicite du consommateur par un «double opt-in», etc.) et sur l information du consommateur (mention obligatoire de l éditeur, publication d un numéro de service client, alertes de consommation, etc.) est généralement l étape suivante. Elle s accompagne parfois de la mise en place d un médiateur. Le gouvernement fédéral Suisse est ainsi intervenu par le biais du régulateur (OFCOM) pour modifier en 2007 l Ordonnance sur l'indication des Prix (OIP 6 ) obligeant les éditeurs à afficher clairement les prix d une transaction avant sa finalisation et contraignant les opérateurs à indiquer dans leur facture les coordonnées du médiateur (Ombudscom). En Espagne comme en Belgique, ce sont les décrets royaux publiés entre 2009 et 2010 qui ont fortement contraint les opérateurs et les éditeurs à respecter les mesures de protection du consommateur édictées par le régulateur. Mais cette reprise en main de la réglementation passe également par le renforcement du rôle des organismes de contrôles, ou la création de ceux-ci lorsqu ils n existaient pas, en les dotant de pouvoirs de sanctions : c est le cas du Royaume Uni qui a confié à PhonePayPlus un rôle de régulateur des services Premium, avec des moyens budgétaires conséquents. Enfin, plusieurs pays ont dû mettre en place, dans certains cas extrêmes, des mesures d urgence pour endiguer une croissance exponentielle des plaintes consommateur : au Portugal, l Anacom, organisme de régulation a fini par obliger les opérateurs mobiles a bloquer par défaut l accès aux des services premium, tandis qu en Espagne, l opérateur historique a unilatéralement décidé de suspendre pour les services d abonnement le recrutement de tout nouveau client. Dans l ensemble de ces pays, l intervention vigoureuse du régulateur pour tenter de mettre fin aux dérives déontologiques s est traduite par une baisse de l ordre de 35% à 40% du marché du SMS Premium majoritairement visé par les mesures prises dont une partie du chiffre d affaires s est reportée toutefois sur les nouvelles solutions de paiement émergentes (WAP & Web Billing, store applicatifs, etc.) 6 initialement promulguée en 1978

12 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 12 Certains pays ont réussi à contenir et limiter les dérives en renforçant l autorégulation Dans d autres pays européens, si la concertation entre les acteurs du marché n a évidemment pas éradiqué les dérives déontologiques de certains acteurs, elle a permis toutefois d en limiter les débordements. C est le cas notamment de la Suède, qui s est dotée très tôt d un organisme indépendant de régulation de la déontologie : l ERB 7. Cette structure très légère, présidée par un Juge de la Cour d appel, initialement créée pour réguler les services vocaux, a vu son périmètre étendu aux services mobiles dès Chargée d élaborer le code d éthique et de collaborer avec les opérateurs à la rédaction du Code de Conduite pratique 8, elle diligente des enquêtes et sanctionne les éditeurs en liaison avec les opérateurs. En imposant une application stricte ( Tolérance zéro ) de ce code de conduite, elle a fait procéder régulièrement à la fermeture de nombreux services litigieux (communication trompeuse sur les abonnements, non-respect de la déontologie dans les services adultes) pour éviter d obérer le développement soutenu de nouveaux services (transports, automates). Un choix assumé par les opérateurs et qui a entrainé une baisse de l ordre de 30% des revenus de contenus numériques en 2 ans. Le marché des services premium en France a, quant à lui, toujours fonctionné sur un principe d autorégulation. Dans un contexte de forte coordination, les opérateurs mobiles et les FAI regroupés au sein d associations professionnelles dédiées au développement des services premium (Association SMS+, AFMM, Association internet+) ont, dès l origine, élaboré un cadre déontologique strict au travers d un code de conduite commun (chartes) à tous les opérateurs. En application de ce code, ils ont également imposé immédiatement des contraintes fortes pour limiter les dérives (mise en place d un alias pour limiter le spam, affichage obligatoire des prix et double optin) et renforcer progressivement les contrôles et les sanctions a marqué également une nouvelle étape dans l autorégulation de ce marché qui se fait désormais de manière plus concertée avec les pouvoirs publics et les associations de consommateurs. En Allemagne, bien que l autorité de régulation BNetzA (Agence Fédérale des Télécommunications) soit intervenue en 2007 pour encadrer le marché, les opérateurs mobiles ont fait preuve de réactivité pour reprendre en main la régulation du marché. Ainsi, en , lorsque le marché fut secoué par des scandales liés aux abonnements et dénoncés par les médias, les opérateurs menèrent des actions d assainissement du marché qui conduisirent à une diminution en volume de 28% du trafic SMS Premium. Ils veillent depuis à encadrer de manière stricte le marché faisant évoluer le code de conduite régulièrement pour prévenir toute dérive. 7 Estika Radet for Betalteletjanster 8 Rédigé avec les opérateurs et des représentants de l industrie au sein de MORGAN

13 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 13 Au final, les différentes mesures prises dans l ensemble des pays conduisent à une homogénéisation des pratiques en matière de protection du consommateur Qu elles aient été prises à l initiative des pouvoirs publics ou par les acteurs du marché, plus ou moins tardivement, les mesures visant à protéger le consommateur ont, au final convergé en Europe. Les éditeurs de service et les agrégateurs, devenus internationaux au fil des ans, ont, par leur présence dans les différents pays, largement contribué à cette uniformisation des pratiques. La meilleure illustration de cette convergence se trouve notamment exprimée au sein des codes de conduite devenus en une décennie fortement homogènes à travers tous les pays. Dans la grande majorité des pays étudiés la déontologie s exprime généralement sous la forme de deux textes complémentaires. - Un code d éthique parfois élaboré par le régulateur et qui résume l esprit de la loi appliquée aux services premium. - A celui-ci répond généralement un (parfois plusieurs) code de conduite. Elaboré le plus souvent par les opérateurs en liaison avec les acteurs du marché (éditeurs, agrégateurs, régulateur), il traduit à la lettre et très concrètement les règles déontologiques précises à mettre en pratique en matière de protection du consommateur. Ces mesures de protection sont assez similaires d un pays à l autre et peuvent se résumer à quelques grands invariants. La transparence de l information et des prix dans les communications Plan de numérotation : La transparence de l information passe tout d abord par la mise en place d un plan de numérotation cohérent qui permet de clarifier aux yeux des consommateurs les paliers tarifaires, ainsi que le type de contenu concerné, notamment les services adultes. Identité de l éditeur : L éditeur a maintenant, de manière quasi-uniforme en Europe, l obligation de s enregistrer préalablement à l ouverture de tout service payant auprès du régulateur, d un opérateur ou d une association professionnelle. Dans toutes ses communications, online comme offline, il doit clairement décliner son identité ainsi que les coordonnées de son support client. Transparence des prix : L obligation est faite aux éditeurs, de manière systématique et dans tous les pays, d afficher clairement le prix ainsi que la durée du service et le cout total du service en cas d abonnement

14 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 14 dans toutes les communications promotionnelles (online ou offline) ainsi que préalablement à la transaction de paiement. En outre, l acceptation explicite est demandée (double opt-in) au-delà d un certain seuil de prix pour les achats à l acte ou quasiment systématiquement pour les abonnements. Des outils de maîtrise de la consommation : Un certain nombre de mesures sont également mises en place pour permettre au consommateur d apprécier sa consommation et de mieux la maîtriser dans le temps. - Plafonds de transactions : ceux-ci varient d un pays à l autre et même d un opérateur à l autre. Ils sont, à quelques exceptions près 9, inférieurs à 10 pour une transaction à l acte et à 25 pour une transaction d abonnement. - Commande STOP standardisée : elle est dorénavant mise en œuvre dans tous les services pour permettre au consommateur de se désabonner d un service. - Alertes sur consommation prévenant le consommateur lorsqu il a franchi un palier de consommation dans le mois (généralement ) ou en cumulé dans l année La mise en place de contrôle parental, la plupart du temps déclaratif pour éviter d exposer sans avertissement des mineurs à des contenus adultes Un processus de contrôle et de sanction Enfin, un processus de contrôle et d application de sanction en cas d infraction est mis en place. Celles-ci sont généralement graduelles allant de la simple notification par l opérateur d une irrégularité à corriger sous 24h, à la suspension temporaire d un service, l application de pénalités voire même la fermeture de tous les services d un éditeur. Les perspectives de développement du marché des solutions de paiement sur facture opérateur en Europe La croissance soutenue du marché des SMS Premium depuis son origine a commencé à s infléchir à partir de la fin des années 2000 dans la totalité des pays étudiés pour plusieurs raisons. D une part, l évolution des usages de l Internet mobile induite par la pénétration des smartphones a entrainé un déplacement des besoins du consommateur vers des moyens de paiement à l ergonomie plus adaptée tels que le WAP & Web Billing. Par ailleurs, l apparition de nouvelles formes de distribution et de paiement à travers les stores applicatifs mobiles et les moyens alternatifs de paiement a exercé une attraction forte des consommateurs comme des éditeurs, constituant une nouvelle concurrence. 9 La Suède et la Suisse qui utilisent ces solutions de paiement sur facture pour le paiement de services et biens matériels (transports, automates de boisson, parking sur voirie) ont des plafonds plus élevés 10 Et même 10 pour certains services en Belgique (services adultes, chat, etc.) par service en Suisse. Au-delà de ce montant, l utilisateur doit se réabonner.

15 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 15 Le durcissement de la réglementation, à travers l évolution des codes de conduite et le renforcement des contrôles, a également impacté le marché, résorbant la partie du chiffre d affaires induit par des pratiques trop agressives. Enfin, la généralisation d un modèle économique de type «Freemium» a fait basculer un certain nombre de services ou de contenus payants vers un modèle gratuit, les éditeurs tentant de constituer des audiences et de les monétiser soit par des revenus publicitaires, soit en orientant le client vers des contenus payants. Conscients de l évolution des usages, les opérateurs mobiles ont anticipé cette tendance, en développant dès le milieu des années 2000 des solutions alternatives de paiement. Une croissance à présent essentiellement portée par les solutions WAP et Web Billing L évolution du marché des nouvelles solutions de paiement WAP & Web Billing montre un différentiel notable de croissance selon les pays. 5 pays la France, l Allemagne, l Italie et dans une moindre mesure l Espagne et l Angleterre - se détachent, montrant une courbe d adoption de ces nouvelles solutions très dynamique. 4 facteurs clefs expliquent la croissance sur ce marché. Tout d abord, le marché bénéficie de la pénétration de l Internet mobile tirée par le développement du marché des smartphones. Par ailleurs, une bonne coordination entre les opérateurs pour fournir au marché des solutions interopérables est un facteur démultiplicateur important comme en attestent les solutions développées dans ces 5 pays. D une part, leur interopérabilité dès l origine, a facilité l adoption par les éditeurs et les agrégateurs, mais surtout leur caractère multi-opérateurs a permis de mutualiser les efforts importants de développement et de promotion. Un autre facteur clé de succès de ces solutions est l ergonomie, qui implique une collaboration active des opérateurs avec les éditeurs, les agrégateurs et le régulateur pour trouver le bon compromis entre sécurité des transactions, protection du consommateur et fluidité de la solution. A titre d illustration, sur le marché britannique, la collaboration des opérateurs avec les associations d éditeurs a permis de relancer la solution PayForit 12, jusqu alors délaissée des éditeurs, dotée désormais d une meilleure ergonomie améliorant fortement les taux de conversion, sans restreindre la protection du consommateur (PayForIt 4, lancée en mai 2012). Enfin, des contraintes règlementaires et économiques peuvent encourager les éditeurs à se tourner vers ces nouvelles solutions. Une régulation initialement moins restrictive sur l Internet mobile et des conditions économiques plus attractives ont été, par exemple, clés dans l adoption par les éditeurs de 12

16 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 16 la solution de paiement mobile Mobilepay 13 en Italie, créant ainsi la masse critique de contenus susceptible d entrainer une audience conséquente. Vers de nouveaux contenus et services numériques à plus forte valeur ajoutée Outre la mise en œuvre de solutions de paiement adaptées aux nouveaux usages, les efforts de développement de ce marché ont également porté sur la recherche de contenus et de services à plus forte valeur ajoutée. Aux contenus et services traditionnels en perte de vitesse dans tous les pays sans exception (personnalisation mobile, chat, etc.) se substituent progressivement de nouveaux services à plus forte valeur ajoutée : jeux vidéo, VOD, musique, services de rencontre, petites annonces, presse, services pratiques Plus récemment, se sont ajoutés l achat de crédits en ligne pour des jeux sociaux tels que les crédits Facebook ou le paiement en direct de services mobiles sur des sites HTML5 par des éditeurs trouvant ici à la différence des stores applicatifs -une solution de paiement universelle quel que soit le terminal utilisé par le consommateur. Développement de nouveaux services de proximité En parallèle du développement de contenus et services numériques, un certain nombre d opérateurs se sont tournés vers le marché des biens et services immatériels avec des degrés de réussite divers. Le cas le plus avancé est sans doute celui de la Suède. Dans ce pays, le chiffre d affaires premium réalisé avec des contenus digitaux est désormais inférieur à 30%. L utilisation du SMS s est en effet très largement recentrée depuis sur des achats quotidiens courant de services, tout particulièrement l achat de titres de transports public, le stationnement et les automates de ventes. Ainsi, en 2012, 20% des habitants de Stockholm utilisent ce moyen de paiement pour acheter leur ticket de bus. La Belgique et l Allemagne, en recherche de relais de croissance, ont également misé sur de nouveaux services dès la fin des années 2000 avec le paiement par SMS de titres de transport ou du stationnement en voirie. Ainsi, en 2012, le paiement par SMS peut être utilisé pour environ 40% des places de stationnement payantes en Belgique et 3.5 millions de transactions de paiement par SMS ont été réalisées en En Allemagne, ce moyen de paiement est disponible dans plus de 50 villes dont Berlin. 13

17 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 17 Enfin, la Suisse et la France s orientent également vers ces nouveaux services. En Suisse, le paiement de titres de transport est disponible dans 2 villes, automates de distribution alimentaire acceptent le paiement par SMS et quelques expérimentations de paiement de stationnement sont en cours. En France, un service de paiement par SMS du stationnement en voirie a été déployé récemment dans deux villes. Des initiatives émergentes vers un paiement mobile global Dernière tendance intéressante à relever sur le marché européen, l émergence de solutions de paiement mobiles globales, qui visent à offrir, à terme aux consommateurs, une solution de paiement adaptée à toutes les situations, à tout type de montants et sur tous les canaux : - paiement à distance (par SMS, via un site Internet mobile ou Web, au sein d une application mobile, etc.), - paiement de proximité (par SMS, via une application mobile ou par puce NFC). C est la vision que propose à terme Belgacom avec le système de paiement mobile PingPing 14. Bien que la solution soit aujourd hui principalement utilisée pour le paiement du bus, du stationnement et de la cantine scolaire, elle a été pensée comme un porte-monnaie électronique et peut donc s intégrer à de nombreux autres usages de paiement à distance ou de proximité. Lancée en 2009, Pingping rencontre un certain succès avec utilisateurs uniques en 2012, même si l absence de ralliement des autres opérateurs constitue un frein à son développement. En Suède, les opérateurs ont choisi de lancer une solution de paiement mobile articulée autour d un portemonnaie virtuel, WyWallet 15. Cette solution permet de payer depuis son mobile en associant son compte à sa facture mobile mais également à une carte de crédit ou un compte bancaire pour permettre le cas échéant des paiements de montants plus conséquents. De manière très similaire, un projet de paiement mobile commun aux opérateurs télécom allemands vise à étendre le paiement aux biens physiques, avec une solution qui permet, selon les opérateurs, soit un paiement exclusivement via un compte bancaire ou un paiement sur facture mobile. Conclusion En une décennie de croissance importante, les services numériques facturés par l intermédiaire des solutions de paiement sur la facture de l opérateur représentent en 2011 un marché de plus de 2,

18 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Synthèse comparative - 18 Mds 16, structuré en une véritable industrie autour d acteurs devenus internationaux (agrégateurs, éditeurs, prestataires techniques, etc.). Cette industrie jeune a su s adapter au renouvellement des technologies et à l évolution des usages pour conserver aux yeux des consommateurs comme des éditeurs toute l attractivité des solutions qu elle propose. Elle a également su faire face, dans la concertation ou de manière plus unilatérale parfois, aux dérives du marché entrainées par les pratiques déontologiquement déloyales de quelques acteurs, pratiques préjudiciables à la confiance du consommateur et à une croissance pérenne du marché. Au final, dans un marché qui reste toujours en croissance ces solutions de paiement sur facture restent les principales solutions de facturation des biens digitaux utilisées par les consommateurs en dépit d un environnement devenu plus concurrentiel que jamais. Elles offrent en effet aux consommateurs des solutions fiables, simples d utilisation ne nécessitant pas la saisie de données personnelles et donc particulièrement bien adaptées aux achats de petits montants. Plus que jamais, la bonne collaboration entre les différents acteurs du marché (opérateurs, éditeurs, prestataires) en lien avec les autorités règlementaires et les associations de consommateurs est devenue une condition essentielle au développement et à la pérennisation de ce marché. 16 Hors services vocaux

19 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - France - 19 France Principaux enseignements En France, le marché des services premium (SMS Premium, WAP & Web Billing, ISP Billing) s élève à 657 millions fin Au sein de ce marché, les services SMS Premium représentent, avec 398 millions, 60% du chiffre d affaires global fin Alors que début 2012, le marché du SMS Premium arrivé à maturité connaît sa première décroissance en valeur, les solutions WAP & Web Billing (150 millions en 2011) et ISP Billing (109 millions en 2011) constituent aujourd hui les principaux relais de croissance. Le marché des services premium en France a toujours fonctionné dans un cadre d autorégulation. En effet une des spécificités du marché français des services premium est qu il a, dès sa création, bénéficié d une coordination forte des opérateurs mobiles et des FAI au sein d associations dédiées au développement des services premium (Association SMS+, AFMM, Association internet+). Ils ont ainsi, dès le lancement de chaque solution, élaboré un cadre déontologique strict au travers d un code de conduite commun (chartes). En , des plaintes de consommateurs relatives au manque voire à l absence d information tarifaire dans les promotions des services d abonnement conduisent les acteurs du marché (opérateurs, éditeurs et agrégateurs) à réagir au sein de l AFMM pour corriger les dérives en travaillant ensemble sur une refonte des différentes chartes des services premium. En parallèle de la diffusion des nouvelles chartes en 2012, une commission déontologique est créée et les contrôles industrialisés marque également une nouvelle étape dans l autorégulation du marché qui se fait désormais de manière plus concertée avec les pouvoirs publics et les associations de consommateurs. La monétisation des services digitaux sur le Web et l Internet mobile constitue un des axes majeurs de croissance du marché. Dans cette optique, les opérateurs ont lancé une déclinaison de la solution WAP Billing permettant des achats depuis les sites Web et travaillé au rapprochement avec la solution ISP Billing sous la marque commune internet+. Par ailleurs, les opérateurs s organisent également pour adresser le marché des services pratiques : le paiement du stationnement par SMS a été lancé en 2012 à Mulhouse et St Mandé et des projets sont en cours autour du paiement par SMS de titre de transport ou de snacking sur automate de vente.

20 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Allemagne - 20 Allemagne Principaux enseignements L Allemagne est le plus grand marché d Europe avec 83 millions d habitants et 107 millions de cartes SIM en circulation. Le marché des services premium y représente environ 540 millions en Il est composé des services SMS Premium qui représentent environ 40% du revenu, et des services WAP & Web Billing dont le chiffre d affaires croît régulièrement depuis plusieurs années. Le marché des services premium en Allemagne a toujours fonctionné dans un cadre d autorégulation assez strict contrôlé par les opérateurs télécoms, complété par une réglementation de l autorité de régulation BNetzA (Agence Fédérale des Télécommunications). Opérateurs et Agence fédérale des Télécommunications ont ainsi, à tour de rôle, encadré le marché. Celui-ci a principalement été secoué en par des scandales liés aux abonnements et dénoncés par les médias. Les actions d assainissement du marché menées par les opérateurs conduisirent à une diminution en volume de 28% du trafic SMS premium. Pour dynamiser le marché et l ouvrir à de nouveaux services, les opérateurs allemands s organisent pour développer le marché des services pratiques : paiement du stationnement, des tickets de transport ou de billets d exposition.

21 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Italie - 21 Italie Principaux enseignements Le marché italien des services mobiles surtaxés (SMS Premium, WAP & Web Billing, ISP Billing) s est développé assez tôt avec le SMS Premium vers le début des années 2000, mais sa croissance est restée limitée en raison des conditions strictes imposées par les opérateurs. Depuis 2009, le marché est en décroissance en raison de la maturité du marché SMS Premium, mais surtout des mesures d encadrement règlementaires de 2008 date à laquelle le plan de numérotation fut refondu et le dispositif réglementaire complété avec la mise en place de plafonds de transactions. Ces mesures ont entraîné une diminution du chiffre d affaires SMS Premium de plus de 35% depuis Avec 250 millions en 2011, le SMS Premium représente toutefois la majorité des revenus premium (62%). Encouragés par une réglementation plus souple et des taux de reversement plus attractifs, les éditeurs italiens migrent peu à peu vers des solutions de WAP Billing. Pour dynamiser le marché, les 6 principaux opérateurs mobiles (TIM/Telecom Italy Mobile, Vodafone, Wind, 3 Italia, FastWeb et Poste Mobile), qui avaient jusqu alors, pour la plupart, leur propre solution de WAP Billing, se sont mobilisés pour développer ensemble une solution multi-opérateurs, MobilePay. Lancée récemment en mai 2011, elle n a pour le moment rassemblé qu une douzaine d éditeurs principalement dans le domaine de la presse, mais fait l objet d un volontarisme fort de la part des opérateurs mobiles.

22 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Royaume-Uni - 22 Royaume-Uni Principaux enseignements Le marché anglais de la téléphonie est un marché dynamique - avec des taux d équipement mobile et d accès Internet haut débit parmi les plus importants en Europe - et très compétitif, sans opérateur véritablement dominant. Au sein de ce marché, celui des services premium a généré, tous modes confondus (services vocaux surtaxés, SMS Premium, WAP & Web Billing, Red Button sur la TV), un chiffre d affaire de 1 milliard HT ( million hors taxe) en Toutefois, hors services vocaux et renseignements téléphoniques surtaxés, ce marché ne représente qu un chiffre d affaires de 350 millions HT en En effet, si la faible autorégulation initiale des opérateurs anglais avait permis une croissance continue et soutenue du marché des services Premium jusqu en 2008, les excès de quelques éditeurs indélicats sur le SMS Premium (manque de transparence dans les abonnements et malversations dans le vote par SMS sur des émissions TV), ont en effet obligé le régulateur (Ofcom) à intervenir fortement. Sous l effet conjugué de l intervention du régulateur et du changement de modèle d affaires de certains services, le marché s est contracté d environ 30% de sa valeur en 2 ans. Depuis 2010, il est désormais stable en valeur. Afin de compenser la décroissance du SMS Premium (300 millions en vs 365 millions en ), les opérateurs ont recentré depuis deux ans leurs efforts sur le WAP Billing. Leur solution de paiement multi-opérateurs Payforit, pourtant lancée en 2006 n a rencontré jusqu alors qu un succès modéré auprès des éditeurs. Elle a fait l objet en mai 2012 d une importante refonte de ses spécifications en liaison avec les éditeurs et d une relance sur le marché. Les opérateurs mobiles comptent sur celle-ci pour retrouver de la croissance sur le marché, d autant plus indispensable que l ouverture à de nouveaux types de services (Ticketing, Automates, etc.) s est, pour le moment, toujours heurtée à des divergences sur les modèles économiques. 1 Etude PhonePayPlus Current & Future Market for PRS Et même 400 M (323M ) en ajoutant le revenu premium des numéros mobiles vocaux (Shortcodes) selon l Etude PhonePayPlus Current & Future Market for PRS Etude PhonePayPlus Current and emerging trends in the UK Premium rate services market

23 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Espagne - 23 Espagne Principaux enseignements Le marché des services premium (SMS Premium et WAP & Web Billing) en Espagne représente environ 240 millions en Les services SMS Premium ont connu une croissance forte jusqu en 2008, mais l adoption en 2008 et 2009 de dispositions règlementaires plus contraignantes (transparence tarifaire, confirmation de l utilisateur avant validation d abonnement, mode de résiliation) a entrainé une régression du marché de 48% 4 en valeur en Aujourd hui, une incertitude lourde pèse sur ce marché car la perception utilisateur ne cesse de se détériorer et l opinion publique commence à se dresser fermement contre ce type de services. Bien que le secteur soit fortement ébranlé par cette décrue (le SMS Premium représentant 79% du marché des services premium), il reste néanmoins stimulé par la croissance de l utilisation de nouvelles solutions de paiement, comme le WAP Billing. Introduit depuis 2 ans, le WAP Billing est en croissance régulière avec 50M de CA en Jugé moins régulé et plus souple d emploi, son utilisation pour l achat de contenus sur Internet est en hausse même si elle est loin d être généralisée. 4

24 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Suisse - 24 Suisse Principaux enseignements En Suisse, les services premium (SMS Premium et WAP Billing) autorégulés par les opérateurs se sont fortement développés jusqu en 2006 pour atteindre 250 millions. Mais, l absence de transparence dans les communications des éditeurs a entrainé une vague de mécontentements sur les services d abonnement par SMS. Le gouvernement est alors intervenu par le biais du régulateur (OFCOM) pour modifier en octobre 2007 l Ordonnance sur l'indication des Prix (initialement promulguée en ) obligeant d une part les éditeurs à envoyer par SMS à l utilisateur le nom et prix de l abonnement et à lui demander de confirmer qu il souhaite s abonner, d autre part les opérateurs à indiquer dans leur facture les coordonnées du médiateur (Ombudscom). Depuis, le marché a fortement diminué pour ne plus peser que 100 millions (120 millions CHF) en Aujourd hui, 80% du revenu des services premiums (hors vocal) est toujours généré par le SMS Premium. En dépit d une assez forte pénétration du smartphone (45%), largement poussée par les opérateurs, le marché du WAP Billing reste encore assez peu développé. L absence d interopérabilité entre les solutions distinctes poussées par chaque opérateur mobile, alliée à l étroitesse du marché et à sa complexité linguistique a constitué un frein important, Swisscom étant le seul opérateur à pousser réellement son développement. Pour relancer la croissance, les opérateurs mobiles se sont clairement inspirés du modèle scandinave. Même si les revenus restent encore faibles, les efforts de développement opérationnel de nouveaux services innovants à plus forte valeur ajoutée pour l utilisateur se sont multipliés sur ces 2 dernières années. Les transports en commun de Zurich puis de Fribourg ont décidé de rendre disponible la vente de tickets par SMS. A Genève, la municipalité a ouvert le paiement du stationnement par SMS. Et près de automates de vente proposent désormais le paiement sur facture mobile. 5

25 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Suède - 25 Suède Principaux enseignements Avec 9,6 millions d habitants et un marché évalué à 160 millions d euros en 2011, le marché des services premium suédois (SMS Premium, vocal Billing, WAP & Web Billing) est proportionnellement l un des plus développés en Europe. L une des particularités du marché suédois réside dans le fait que les contenus et services numériques ne représentent désormais qu une partie minoritaire du revenu des services premium (30 à 40%). L utilisation du SMS est en effet déjà largement popularisée pour des achats quotidiens courant, notamment les transports publics (achat de titres de transports par SMS) et les automates de ventes. La deuxième singularité de ce marché est qu il s est doté très tôt d un organisme dédié à la régulation des services premium : l ERB (Estika Radet for Betalteletjanster Conseil d éthique pour les services premium) en charge de la rédaction et de l application opérationnelle du code de conduite. Ainsi dès l émergence des services vocaux surtaxés au milieu des années 1990, puis des services mobiles surtaxés en 2003, l ERB, en liaison avec les opérateurs, a fixé et fait respecter un cadre déontologique strict. En réclamant une application rigoureuse du code de conduite («tolérance zéro»), elle a fait procéder à la fermeture de nombreux services litigieux ces 3 dernières années (communication trompeuse sur les abonnements, non-respect de la déontologie dans les services adultes), pour éviter de compromettre le développement soutenu de nouveaux services (transports, automates). Un choix assumé par les opérateurs et qui a entrainé une baisse de l ordre de 30% des revenus de contenus numériques en 2 ans. Pour dynamiser le marché et répondre aux contraintes réglementaires, un projet fédérateur de paiement mobile commun aux opérateurs mobiles, a été lancé en Juin 2012 dans le cadre d une jointventure (4T Sverige). Conçu autour d un porte-monnaie virtuel ( il permet de payer depuis son mobile en associant son compte à une carte de crédit, un compte bancaire ou sa facture mobile.

26 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Portugal - 26 Portugal Principaux Enseignements Le marché portugais de la téléphonie mobile se distingue par un taux d équipement très important (17 millions de cartes SIM en circulation pour 10 millions d habitants) et une très large majorité de clients prépayés (70% du parc) ; un marché dynamisé par les deux challengers, même si l opérateur historique reste largement dominant avec 46% de part de marché. Au sein de ce marché, la solution SMS Premium est la principale solution de paiement sur facture opérateur avec un chiffre d affaires d environ 70 millions en Si les services utilisant la solution WAP Billing génèrent 10 millions en 2011, un des freins majeurs à leur développement restent l assez faible pénétration des smartphones (20% du parc). Sur le plan règlementaire, l absence d autocontrôle efficace a engendré une montée en charge des plaintes en 2007 et Le régulateur, l ANACOM, est intervenu avec une première vague de réglementation en 2009 pour refondre le plan de numérotation et imposer une meilleure transparence des prix ainsi qu une plus forte protection des mineurs. Suite à cette réglementation, le marché des services premium au Portugal s est très largement concentré ces dernières années et 8 fournisseurs de contenus se partagent désormais 90% du revenu total du marché. Fin 2011, la réglementation s est durcit avec une nouvelle révision de la Loi sur les communications électroniques en 2011 qui impose le blocage des services premium par défaut. Le marché portugais semble écartelé entre la volonté des opérateurs de trouver des relais de croissance sur des nouveaux services et la volonté du régulateur de contraindre par la force le marché à un retour à la normale. Très controversée, la loi de 2011 devrait être modifiée, permettant de revenir à un statut quo.

27 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Belgique - 27 Belgique Principaux enseignements Lancés en Belgique en 2001, les services SMS Premium ont atteint très vite 50 millions en 2003 et un maximum estimé à 120 millions en Mais l absence de contrôle sur ce marché alors largement autorégulé a entrainé des abus dans les votes des jeux télévisés et le développement de services d abonnement trompeurs. L Etat a alors réagi unilatéralement sur le marché pour le réguler : d abord en 2007 avec un arrêté royal sur les jeux télévisés, puis en 2009 en imposant un plan de numérotation et des plafonds de transactions, puis en 2011, en introduisant des alertes sur consommation. Cette réglementation a entraîné, depuis 2008, une décroissance constante (-10% à -15% de chiffre d affaires par an) du marché des services surtaxés (SMS Premium, WAP Billing), pour revenir à un peu moins de 80 millions en Par ailleurs, un certain nombre d éditeurs internationaux se sont désengagés de ce marché, jugeant sa rentabilité désormais trop faible, l existence de trois langues nationales augmentant de surcroit les coûts de production des services. Sur ce marché des services surtaxés, la solution SMS Premium est encore très largement majoritaire, représentant plus de 98% du chiffre d affaires global. Les services WAP Billing restent encore assez peu développés en Belgique (avec un chiffre d affaires estimé à moins d 1 million en 2011), principalement en raison de la faible pénétration des smartphones au sein du parc mobile belge (25 % à fin 2011) très peu subventionné par les opérateurs mobiles. D autre part les solutions WAP Billing opérateurs ne sont pas interopérables, les opérateurs n étant pas arrivés pas à s accorder sur une solution de paiement commune multi-opérateurs. Pour retrouver de la croissance sur ce marché les opérateurs mobiles belges ont misé dès 2007 sur le développement de nouveaux services (paiement du bus et du stationnement), lancés en pilotes et généralisés depuis. En 2011, 3,5 millions de SMS ont été envoyés pour payer une place de stationnement et plus de 3 millions de titres de transport public ont été achetés par ce même mode de paiement

28 Panorama européen du paiement sur facture opérateur - Remerciements - 28 Remerciements L AFMM remercie vivement les nombreuses personnes, entreprises, associations et autorités qui ont accepté de participer à des entretiens ou de nous rencontrer pour répondre à nos questions. A ce titre, nous souhaitons remercier particulièrement : Paulo Fontes, Pedro Reis, Ana Rocha, Siobhán McCarthy, Aldo Paeffgen, Eric Le, Christian Georg, Carsten Puhl, Grégoire de Streel, Jan Van Wijnendaele, Laurent Reysbosch, Sonia Serneels, Olivier Fontaine, Dany Bertolin, Carlos Sanguesa, Humberto Fuente, Jesús Ramírez, José Maria Lorente, Miguel Perez Arjona, Ludovic des Garets, Benjamin Lorthiois, Laurent Frainais, Arnaud Dupont, Christophe Collier, Marouan Darhnaj, Martin Romer, Miranda Roberts, Thomas Devaulx De Chambord, Régis Arlabosse, Guy Cronimus, Pietro Catello, David Wallach, Andrea Bertelli, Gianluca Polegri, Valentina Baucia, Marta Bernardelli, Gian Luca Fantinuoli, Madalena Jusek, Maria Junquera, Tiago Silva Lopes, Tobias Johnsson, Donya Ekstrand, Joakim Rolander, Anders Carlsson, Marc Rappe, Malin Jason, Michel Libal, Rambod Daghigh, Benedikt Fontana, Kurt Hemecker, Neal Herman, Sharan Rattan, Nicolas Steiner, Gavin Dent, Toby Padgham, Ladi Sanusi, Bernd Heinen, Borivoj Sirovica, Stephane Boulissiere, Arnaud Bourboulon, Helene Claesson, Lorente Perchin, Maria Soller, Mats Ingelström, Mattias Tamm, Jean-Claude Nordi.