Etude sur les usages mobiles 2014 Focus sur le marché français. Octobre 2014

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1 Etude sur les usages mobiles 2014 Focus sur le marché français Octobre 2014

2 Sommaire 1. Présentation de l étude 3 2. Equipement 6 3. Canaux de vente Choix de l opérateur G Habitudes sur mobile Paiement mobile Marché des applications Profil type du Français 34 2

3 Présentation de l étude 3

4 Etude Deloitte sur les usages mobiles 2014 Une étude mondiale conduite sur quatre continents Etude conduite dans 22 pays France Royaume-Uni Espagne Italie Allemagne Pays-Bas Suède Norvège Finlande Ukraine Russie Chine Corée du Sud Japon Thaïlande Singapour Indonésie Philippines Australie Etats-Unis Colombie Israël 4

5 Etude Deloitte sur les usages mobiles 2014 Focus sur le marché français Etude France: Panel de personnes Questionnaire Ipsos en ligne, juin 2014 Genre Caractéristiques du panel Age Profil % 12% 18% Early adopters Early considerers 7% 39% Trend followers 24% % 19% Necessity buyers 28% Le groupe de sondés se révèle être un public averti, plutôt ouvert aux innovations technologiques. Ce sont également des optimisateurs budgétaires, tout en ayant une consommation supérieure à la moyenne, en termes d équipement et d usages. Panel Effet de bord de notre panel Sur le périmètre de notre analyse, les PDM de l opérateur historique et du 4 e opérateur (Free) sont significativement plus élevées que le marché au détriment des tous les autres opérateurs Marché mobile 5

6 Equipement 6

7 Multi-équipement ne rime pas avec doublons De nouveaux appareils font leur apparition A quels appareils électroniques avez-vous accès? 80% 70% 60% 50% 40% 72% 71% 71% 39% 50% 61% 65% 54% 41% 46% Les Français sont multi-équipés: ils ont accès à 2,86 appareils en moyenne 30% 30% 20% 10% 0% Ordinateur portable Smartphone Téléphone portable standard 18% 15% 15% 15% L équipement en smartphones est devenu supérieur à celui en téléphones portables standard Les tablettes, y compris les mini-tablettes, s imposent face aux phablettes, aux netbooks et aux liseuses De nouveaux appareils laissent apparaître le début de l ère des objets connectés 3% 10% 6% 7% 5% Tablette Netbook Liseuse Phablette Montre intelligente 0% 1% 2% 2% 1% Traqueur fitness Lunettes intelligentes Pour ceux dotés d un appareil, la majorité ne dispose que d un seul exemplaire Ordinateur portable Smartphone Tél portable std Tablette Netbook Liseuse Phablette 74% 72% 75% 89% 90% 93% 86% 7

8 Les objets connectés commencent à séduire Aux côtés de valeurs sûres comme le smartphone et la tablette Quels appareils seriez-vous susceptible d'acheter au cours des 12 prochains mois? Smartphone Ordinateur portable 18% 28% Décollage des objets connectés Avez-vous accès aux appareils suivants? Montre intelligente Traqueur fitness Tablette Téléphone portable standard 9% 17% Lunettes intelligentes Mini tablette 9% Traqueur fitness 9% Montre intelligente Phablette 8% 8% Quels appareils seriez-vous susceptible d'acheter au cours des 12 prochains mois? Liseuse 6% Montre intelligente Traqueur fitness Ultrabook Netbook Lunettes intelligentes 3% 3% 3% Lunettes intelligentes Aucun de ces choix 30% Un tiers de la population n a pas l intention d investir en équipement pour l année à venir Le smartphone reste cette année encore au centre des désirs Les Français commencent à s équiper en objets connectés (traqueur fitness, smart watch, smart glasses) Cet équipement devrait encore croître durant l année à venir

9 Samsung leader sur le marché français des smartphones Apple étant la seule marque en progression cette année (hors opérateurs) Quelle est la marque de votre téléphone principal actuel? 45% 40% 39% 37% Le top 3 contrôle 67% du marché % 30% 25% Les marques restantes se partagent à elles toutes 33% du marché 20% 15% 15% 17% 14% 13% 10% 5% 0% Samsung Apple Iphone Nokia 7% 6% Sony (Ericsson) 5% 5% 4% 4% LG Blackberry HTC Marque de l'opérateur 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% NA A elles seules, trois marques se répartissent deux tiers du marché Toutefois, le parc de Nokia est appelé à se renouveler progressivement suite au rachat par Microsoft La France ne fait pas exception au duel mondial Samsung vs. Apple Motorola Huawei ZTE Google Nexus 9

10 Une clientèle Apple très fidèle sur les smartphones A contrario, Samsung connaît une forte déperdition Quelle est la marque de votre téléphone principal précédent/actuel? Baromètre de fidélité à la marque 5% 19% Switch vers d autres marques : Sony (Ericsson), LG, Nokia Switch vers Samsung Switch vers d autres marques : Sony (Ericsson), LG, Nokia, Blackberry, HTC, Motorola, ZTE, Google Nexus, marques opérateurs, autres 31% Switch vers Apple 13% 76% Fidèles Fidèles 56% Les détenteurs d Apple sont plus fidèles à la marque (3/4) par à rapport aux Samsung (1/2 seulement) La plupart des switcheurs Apple se tournent vers Samsung, et très minoritairement vers d autres marques Samsung perd moins de clients au profit d Apple, mais est fortement cannibalisé par les autres marques (1/3) 10

11 A l inverse des smartphones, c est Apple qui mène sur les tablettes Mais la pomme est fortement concurrencée sur un segment de sa création Quelle est la marque de votre tablette actuelle? 45% 40% 40% % 33% 30% 28% 25% 23% 23% 25% 20% 15% 10% 5% 7% 4% 4% 3% 4% 5% 0% ipad Samsung Archos Tablet Acer Iconia Autre Je ne sais pas Une bipolarisation du marché des tablettes confirmée cette année encore Remontée spectaculaire de Samsung qui talonne désormais la «firme à la pomme» Les autres marques se partagent de manière éclatée le tiers restant du marché 11

12 iphone un jour, ipad toujours Preuve que le système d exploitation influence la rétention des clients Quelle est la marque de votre tablette actuelle? Détenteur iphone Détenteur Samsung 20% 73% 40% 13% Autre 40% 14% Autre Base : Répondants possédant un iphone et une tablette Base : Répondants possédant un téléphone Samsung et une tablette Seul 1 détenteur d iphone sur 4 tente l expérience d une tablette avec un système d exploitation différent Sur 10 détenteurs de téléphone Samsung, il y a 4 puristes fidèles à la marque, et pas seulement au système d exploitation 12

13 Canaux de vente 13

14 Le point de vente n est pas mort Il reste le canal privilégié pour l achat d un appareil mobile Où avez-vous acheté votre téléphone actuel? Parmi les affirmations suivantes, laquelle décrit le mieux où vous l'avez acheté? Ceux ayant acheté leur appareil en ligne Site de e-commerce seulement Autre % Site d un opérateur % % Ceux ayant acheté leur appareil en magasin % En magasin % En ligne Autre % % Grande surface % Magasin d un opérateur Base : Répondants ayant payé pour leur téléphone/smartphone Près de 40% des Français utilisent le canal digital pour acheter leur appareil mobile Néanmoins, le canal physique n est pas abandonné et reste dominant, au-delà même du shop-to-web Base : Répondants ayant acheté leur appareil en ligne/en magasin Que ce soit en ligne ou en point de vente physique, l opérateur téléphonique est le choix de confiance lors de l achat d un appareil mobile 14

15 Choix de l opérateur 15

16 La reconfiguration du marché mobile français A chacun son public Pourquoi avez-vous choisi votre opérateur mobile actuel? Prix Couverture réseau Qualité du service client Abonné à un autre service de l opérateur PROFIL CLIENT Marques historiques Equilibrés Sim Only Economes, exigeants Free Economes, opportunistes Base : Répondants possédant un téléphone ou un smartphone Les propositions de valeur des opérateurs trouvent leur écho parmi des cibles distinctes et différenciées Le positionnement hybride des Sim-only leur permet de capter une clientèle économe aussi bien qu exigeante Le succès des Sim-only contredit la bipolarisation tant annoncée premium-low cost 16

17 La reconfiguration du marché mobile français Le calme après la tempête Quand avez-vous changé d opérateur mobile? En % Effet En % Population volage En % En % En % En % Avant % Je n ai jamais changé d opérateur 31% Population fidèle Je ne sais pas 3% Base: Répondants possédant un téléphone ou un smartphone Le churn s est stabilisé après la recomposition du marché, la plus grande partie du turnover ayant eu lieu dans la foulée de l arrivée de Free Mobile (10 janvier 2012) Un tiers de la population n a jamais changé d opérateur 17

18 La reconfiguration du marché mobile français Une baisse anticipée du roaming contrebalancée par la réduction des subventions Le subventionnement de terminaux en forte baisse Le roaming reste la principale source de hors forfait du fait d un déplacement massif vers les forfaits «low-cost» talonné de près par les dépassements de volume contractuel Avez-vous payé quelque chose pour votre mobile actuel? Quelles étaient les deux principales raisons de votre hors forfait? Coût intégral 33% Roaming voix Dépassement limite mensuelle data 24% 26% Subvention partielle 39% Dépassement limite mensuelle voix 22% Subvention totale 9% Roaming SMS 13% Non (téléphone professionnel) 3% Roaming data 10% Non (cadeau) 14% Dépassement limite mensuelle SMS Je ne sais pas 4% 4% Je ne sais pas 2% Autre 22% Base : Répondants détenant un téléphone ou smartphone Le lancement de Free Mobile et la multiplication des offres Simonly ont participé à rallonger le cycle de vie du terminal et à augmenter considérablement le nombre de clients sans engagement Base : Répondants déclarant une facture mensuelle supérieure à la normale L évolution réglementaire européenne, fortement hostile aux frais d itinérance, risque de supprimer cette source de revenus pour les opérateurs 18

19 4G 19

20 L équipement en 4G a augmenté depuis un an Même si elle ne touche encore qu une niche du marché Disposez-vous d un téléphone/d un forfait 4G? Full package 4G Aucun 77% 71% Forfait ou tél seulement Rien Forfait et téléphone 4G 3% 11% Ne sait pas? Rien Rien Rien Téléphone 4G seulement 4% 5% Rien Rien Forfait 4G seulement 1% 5% Rien Ne sait pas 15% 8% Un seul Français sur 10 dispose d un full package 4G (téléphone + forfait), cela représente une augmentation significative par rapport à l année dernière (3% en 2013 ) 7 Français sur 10 n ont rien à voir avec la 4G et 1 sur 10 est équipé malgré lui (téléphone ou forfait seulement) Il y a une meilleure compréhension de la 4G, puisqu il y a moins de répondants ne savent pas s ils ont la technologie ou pas (8% vs. 15%) 20

21 Une 4G perçue comme coûteuse par les non-abonnés Alors qu en réalité, elle ne coûte rien à la plupart des abonnés actuels Quelles sont les raisons principales pour lesquelles vous n êtes pas abonné(e) à une formule 4G/LTE? Le forfait 4G est cher Ma vitesse actuelle me suffit Le téléphone 4G est cher 36% 25% 23% 23% J utilise principalement le Wi-fi 14% Pas de couverture 4G dans ma région Payez-vous un supplément pour accéder à la 4G? NON OUI NE SAIT PAS/ PAS SUR NON OUI? 81% 11% 8% Base : Répondants sans forfait 4G Le principal frein à l adoption est financier : le prix du forfait et du téléphone 4G figurent dans le top 3 des raisons pour lesquelles les non-abonnés n ont pas la 4G Base : Répondants avec forfait 4G Pourtant, parmi ceux qui ont un forfait 4G, la majorité n a pas eu à payer un supplément pour accéder à la technologie 21

22 Une 4G non exploitée à son potentiel maximum Le changement de vitesse n est pas perceptible sur les activités régulières Depuis que vous avez la 4G, quelles activités effectuez-vous plus souvent? Si vous aviez la 4G, quelles activités effectueriez-vous plus souvent? s 47% s 44% Navigation 44% Recherche informations à l extérieur 42% Recherche informations à l extérieur 39% Navigation 38% Réseaux sociaux 33% Sites d actualités 24% Regarder vidéos 28% Réseaux sociaux 22% Sites d actualités 26% Messagerie instantanée 21% Messagerie instantanée 25% Regarder vidéos 21% Streaming musique 21% Sites marchands 19% Sites marchands 20% Streaming musique 16% Ecouter Radio 18% Photos* 14% Photos* Transfert cloud 17% 13% * Transfert volumineux via réseaux sociaux ou messagerie instantanée Appel vidéo Transfert cloud 13% 12% * Transfert volumineux via réseaux sociaux ou messagerie instantanée Jeux en ligne 13% Ecouter Radio 12% Vidéos* 10% Jeux en ligne 10% Appel vidéo 10% Vidéos* 8% Les abonnés 4G n utilisent pas la 4G pour des activités réellement dépendantes de la vitesse de connexion Le constat est d autant plus vrai pour les non-abonnés à la 4G 22

23 Habitudes sur mobile 23

24 Le mobile ancré dans les réflexes Mais des Français légèrement moins «geek» que leurs voisins Au bout de combien de temps utilisez-vous votre téléphone pour la première fois après votre réveil? Réveil minutes minutes minutes heure 17% 27% 42% 60% 31% 48% 66% 84% 4 Français sur 10 ont déjà consulté leur téléphone au bout d une demi-heure après leur réveil Par rapport à leurs voisins britanniques, les Français ont moins le «réflexe téléphone» au réveil Combien de fois consultez-vous votre téléphone par jour? 0-10 fois fois fois 50+ fois? Ne sais pas 41% 28% 14% 12% 5% 40% 26% 16% 13% 5% Cependant, à l échelle d une journée, ils consultent leur téléphone à la même fréquence que leurs voisins britanniques 4 Français sur 10 ne consultent leur téléphone que 10 fois dans la journée au maximum 24

25 Une préférence nette pour les moyens de communication classiques Alors que les nouvelles technologies ne sont utilisées que par une niche du marché Au cours des 7 derniers jours, comment avez-vous utilisé votre téléphone pour communiquer? % % Voix SMS Formes de communication matures % % % s MMS Réseaux sociaux Formes de communication intermédiaires % % % Messagerie instantanée Appels vidéo VOIP Formes de communication embryonnaires Base : Répondants avec téléphone ou smartphone 25

26 La messagerie instantanée s installe lentement Et les facteurs d adoption sont d abord sociaux et pratiques Pourquoi utilisez-vous la messagerie instantanée plus souvent qu'il y a 12 mois? Motivations sociales Motivations pratiques Motivations financières Mes amis l'utilisent/ ma famille l'utilise 53% Communiquer avec un groupe d'amis/famille 37% C'est moins cher que l'envoi d'un SMS 16% Communiquer avec des amis/ famille à l'étranger 40% Envoyer des photos/vidéos plus facilement que par SMS 37% Pour ne pas dépasser mon forfait SMS 10% Je peux voir quand mes 35% messages sont lus Je peux voir qui est en 27% ligne/disponible C'est plus facile à utiliser qu'un SMS 22% L utilisation de la messagerie instantanée est d abord justifiée par un motif social Le format de la messagerie instantanée offre aussi de nombreuses facilités pratiques (discussions en groupe, fonctions «online» et «lu» ) qui séduisent les utilisateurs Enfin, une minorité est aussi attirée par le caractère gratuit de la solution (vs. SMS) 26

27 Paiement mobile 27

28 Le paiement mobile peine globalement à s imposer Malgré l engouement des early-adopters Avez-vous déjà utilisé votre téléphone pour l'une des activités suivantes? 80% 70% 60% 55% 50% Total répondants 40% 36% Early adopters Early considerers 30% Trend followers 20% 19% Necessity buyers 11% 10% 4% 3% 0% Consulter le solde de Effectuer un achat en votre compte bancaire ligne Transférer des fonds à une autre personne Acquitter une facture Effectuer un paiement en magasin Aucune de ces propositions Plus de la moitié des répondants n est pas familière avec les opérations liées au paiement mobile L activité la plus effectuée est purement informative, à savoir la consultation du solde bancaire Le rapport à la technologie détermine la confiance accordée aux solutions de paiement mobile Base: Répondants possédant un smartphone 28

29 Des opportunités existent pour le transfert de fonds et le paiement mobile A condition que l offre réponde aux préférences des clients Parmi ceux n ayant jamais transféré de fonds via mobile Parmi ceux n ayant jamais utilisé leur mobile pour payer en magasin Moins d 1 sur 5 est prêt à utiliser le transfert d argent aux proches via mobile Aimeriez-vous pouvoir utiliser votre téléphone pour transférer de l'argent à vos amis/votre famille? 1 sur 3 est prêt à utiliser le paiement mobile en magasin S'il existait une solution vous permettant de payer en magasin à l'aide de votre téléphone portable aussi facilement qu'avec une carte bancaire, l'utiliseriez-vous? OUI NON JE NE SAIS PAS OUI NON JE NE SAIS PAS Pour ceux favorables à cette solution de transfert d argent via mobile, la banque est considérée comme la plus digne de confiance pour effectuer la transaction Mon opérateur de téléphonie mobile 10% Un service de transfert de fonds Des organismes financiers (Visa, Mastercard) Ma banque 19% 29% 83% Le paiement d un achat par mobile est notamment envisagé dans les scénarios suivants : Pour payer un parking public Pour payer un moyen de transport public Pour payer dans des cafés Pour payer à la pompe dans une station essence Pour payer un taxi 25% 23% 22% 34% 44% Base : Répondants possédant un smartphone et n ayant jamais utilisé leur téléphone pour transférer de l argent dont ceux prêts à essayer Base : Répondants possédant un smartphone et n ayant jamais utilisé leur téléphone pour payer en magasin 29

30 Le marché des applications 30

31 Un marché des applications qui arrive à maturité Les Français font preuve d un enthousiasme limité L engouement pour les applications connaît un repli mais se maintient mieux sur les produits Apple Seul un tiers des Français a téléchargé de nouvelles applications Les utilisateurs d iphone consomment plus d applications Combien d applications téléchargez-vous sur votre téléphone au cours d un mois normal? Je ne sais pas 4% 2% 2% 9% 9% 11% 12% 14% 8% 12% 20% 20% 32% 44% Base : Répondants possédant un téléphone ou un smartphone Nombre d'applications téléchargées par mois (Focus utilisateurs iphone et Samsung) Je ne sais pas Aucune ce mois-ci Jamais téléchargé d'application 4% 7% 2% 4% 7% 4% 9% 12% 9% 15% 13% 22% 19% 11% 25% Samsung iphone 35% Base : Répondants déclarant une facture mensuelle supérieure à la normale Une application pour à peu près tout mais peu de Français pour toutes les applications Toutes proportions gardées, les utilisateurs d iphone semblent plus friands d applications que les personnes équipées de Samsung.

32 Un marché des applications qui arrive à maturité Le prix et le cycle de vie restent les principaux challenges à relever sur le marché français Les applications se cherchent encore un prix Le nombre d applications utilisées fréquemment est faible Une écrasante majorité des utilisateurs ne débourse rien pour l achat d applications Les applications de messagerie réussissent le pari d une utilisation régulière Combien dépensez-vous par mois en applications? Combien d'applications de messagerie instantanée utilisez-vous 0 0 en moyenne par semaine? 6% 6% 1 36% 1 à 2 Plus de 5 Rien % 10% 28% 89% 5+ 9% Base : Répondants possédant un téléphone ou un smartphone Note : Les répondants qui ne savent pas ont été exclus de cette analyse Pas de réponse 14% Base : Répondants ayant récemment utilisé une application de messagerie instantanée Les Français rechignent à consommer des applications payantes L'enjeu majeur de toute application demeure sa capacité à prolonger son cycle de vie. Seules quelques applications ont réussi à relever ce défi

33 Profil type du Français 33

34 Verdict : Quid du profil type du Français? Curieux des nouveautés, mais attaché aux traditions Réfractaire au paiement mobile? Sensible au prix Multi-équipé Peu réceptif à la 4G Intrigué par les objets connectés Communicant old-school Digital mais attaché au magasin Ni technophile Ni technophobe Proche de son mobile 34

35 Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais («private company limited by guarantee»), et à son réseau de cabinets membres constitués en entités indépendantes et juridiquement distinctes. Pour en savoir plus sur la structure légale de Deloitte Touche Tohmatsu Limited et de ses cabinets membres, consulter En France, Deloitte SAS est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses filiales et ses affiliés. Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de l audit, de la fiscalité, du consulting et du financial advisory, à ses clients des secteurs public ou privé, de toutes tailles et de toutes activités. Fort d un réseau de firmes membres dans plus de 150 pays, Deloitte allie des compétences de niveau international à des expertises locales pointues, afin d accompagner ses clients dans leur développement partout où ils opèrent. Nos professionnels sont animés par un objectif commun, faire de Deloitte la référence en matière d excellence de service. En France, Deloitte mobilise un ensemble de compétences diversifiées pour répondre aux enjeux de ses clients, de toutes tailles et de tous secteurs des grandes entreprises multinationales aux microentreprises locales, en passant par les entreprises moyennes. Fort de l expertise de ses collaborateurs et associés, Deloitte en France est un acteur de référence en audit et risk services, consulting, financial advisory, juridique & fiscal et expertise comptable, dans le cadre d une offre pluridisciplinaire et de principes d action en phase avec les exigences de notre environnement.. Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited