Media Focus SEM Trend Report N 6 / 2013

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1 Media Focus SEM Trend Report N 6 / 2013 Etude sur les moteurs de recherche: évolutions et tendances SEM, juillet 2013 Contenu 1. Evolution des budgets SEA par branches Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Gros plan: des recettes pour les douces soirées d'été Méthodologie des relevés... 6

2 1. Evolution des budgets SEA par branches Branche (valeur indexée) -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Banques (88) 4.7% Vêtements / sous-vêtements (103) 1.5% Commerce de détail (97) Prestations de services (112) 4.0% 5.1% Véhicules (141) 13.5% Sport / loisirs / tourisme (98) 0.7% Cosmétiques / soins du corps (101) 3.3% Produits alimentaires / boissons (119) 23% Télécommunication (95) 0.0% Electronique de divertissement (95) -2% Assurances (98) 2.9% changement mois précédent Fig. 1: Evolution relative des budgets SEA par branche, la valeur indexée montre l'évolution depuis janvier 2013 (janvier = 100). L'interrogation quotidienne de nuages de mots clés représentatifs permet d'extrapoler les dépenses publicitaires SEA. Leur évolution dans les différentes branches est représentée en pourcentages sur le graphique. Au mois de juillet, les budgets SEA ont progressé globalement de 2% sur l'ensemble des branches examinées. Après trois mois consécutifs de baisse, cette tendance a donc été stoppée durant le mois sous revue. Les plus fortes hausses des budgets SEA ont été enregistrées dans la branche des Produits alimentaires/boissons (+23%). Les. températures élevées auraient-elles fait monter les budgets dans cette branche? Réponse dans la rubrique Gros plan de ce Trend Report. Après deux mois de forte régression, les budgets SEA de la branche des Véhicules ont à nouveau été propulsés à la hausse en juillet (+13.5%). Dans le secteur bancaire, les budgets SEA ont également affiché une croissance, la première depuis le mois de mars (+4.7%). Les seules baisses ou stagnations des budgets SEA ont été observées dans les branches Electronique de divertissement (-2%) et Télécommunication (0%), toutes deux encore en plein creux de l'été. SEM Trend Report, N o 6 / / septembre 2013

3 2. Brandbidding: réservations propres et de tiers par branches Branche Réservations propres Juillet 2013 Réservations de tiers YTD 2013 Ø réservations de tiers Banques Vêtements / sous-vêtements Commerce de détail Prestations de services Véhicules Sport / loisirs / tourisme Cosmétiques / soins du corps Produits alimentaires / boissons Télécommunication Electronique de divertissement Assurances Toutes les branches Fig. 2: Nombre de réservations propres et de tiers des principaux noms de marque par branche Le brandbidding est un phénomène permanent dans toutes les branches prises en compte dans le SEM Trend Report. En juillet, la part moyenne des réservations de tiers a atteint 87% toutes branches confondues, en recul d'un point par rapport au mois précédent. Les mots clés des marques observées dans l'échantillon défini ont été réservés par 681 brandbidders au mois de juillet. Il s'agit de la valeur la plus basse depuis mars dernier. Côté réservations propres, c'est l'inverse qui s'est produit: les 95 détenteurs de marques diffusant leurs publicités totalisaient la valeur la plus élevée jamais atteinte depuis le début de ces mesures. Cela suggère deux types de conclusions: Premièrement, il semble que la logique selon laquelle la réservation des propres mots clés de marques est incontournable, se soit imposée sur le marché. Avec la pertinence et l'acceptation croissantes de la publicité sur les moteurs de recherche, aucun annonceur ne peut plus se reposer sur sa (bonne) position SEO et se permettre de perdre ainsi un clic au profit de la concurrence. De ce fait, réserver sa propre marque constitue également une stratégie de défense pour éviter de faire bénéficier les concurrents du potentiel de visites généré par la notoriété de sa propre marque. Deuxièmement, l'on constate que les grands annonceurs bien établis sur le marché ont conquis, eux aussi, les moteurs de recherche. Les petits acteurs du marché et - dans certaines branches - même de purs acteurs en ligne, étaient longtemps en tête dans ce domaine, jusqu'à ce que les marques traditionnelles arrivent également sur les moteurs de recherche avec leur présence en ligne et visent les meilleures positions. SEM Trend Report, N o 6 / / septembre 2013

4 3. Copies d'annonces: temps de réservation dans les onze branches (AdHijacking) Temps de réservation en heures 1'200 1' Jan 13 Fév 13 Mar 13 Avr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aoû 13 Sep 13 Sport / loisirs / tourisme Vêtements / sous-vêtements Commerce de détail Electronique de divertissement Télécommunication Banques Assurances Prestations de services Véhicules Produits alimentaires / boissons Cosmétiques / soins du corps Fig. 3: Temps de réservation des copies d'annonces en heures pour les principaux noms de marque dans les onze branches examinées Les marques sont également menacées par le phénomène de la capture de textes d'annonces, notamment par des tiers qui dirigent les usagers d'internet vers d'autres sites web au moyen d'annonces identiques détournées, ce qui peut entraîner des pertes de chiffres d'affaires pour le détenteur de la marque et porter préjudice à son image. Autre pratique courante: le adhijacking par les affiliés. Chaque lead généré à l'aide d'une copie d'annonce a pour effet non seulement de supplanter les propres annonces et de les rendre plus chères, mais le propriétaire de la marque peut en outre se voir réclamer, à tort, le versement de commissions. Dix «AdHijackers» ont assiégé les mots clés des marques observées au mois de juillet - un de moins que le mois précédent. Cette évolution est en soi réjouissante, certes, mais le tableau est troublé par la durée d'occupation des différents «AdHijackers», qui enregistre une augmentation considérable de 40% en juillet. Une stratégie particulièrement frappante a été employée par deux «AdHijackers» qui ont pris d'assaut deux mots clés de marques des branches Télécommunication et Electronique de divertissement. Si l'on ne trouvait de ces assaillants que des copies d'annonces isolées avec une faible durée de réservation au mois de juin, ils n'ont pas hésité à sortir le grand jeu après cette phase de "test" pour occuper les mots clés des marques concernées sans interruption le week-end, le soir et la nuit. Dans les deux cas, les «AdHijackers» se sont cachés dans un réseau d'affiliés. SEM Trend Report, N o 6 / / septembre 2013

5 4. Gros plan: des recettes pour les douces soirées d'été Top 10 du SEA, juillet 2013 migros.ch chocolatfrey.ch leshop.ch lindt-shop.ch cailler.ch nestle-shop.ch ilgustoitaliano.ch coop.ch coopathome.ch ricola.com 0% 5% 10% 15% Score de visibilité Fig. 4: Top 10 des mots de recherche sémantiquement pertinents dans le SEA en juillet 2013 Les budgets SEA de la branche des Produits alimentaires/boissons se sont nettement accrus au mois de juillet (+23%). Une bonne raison d'y consacrer le gros plan de ce SEM Trend Report: nous avons voulu savoir quels annonceurs enchérissent sur les mots clés du secteur de l'alimentaire et des boissons, si les annonceurs tirent profit des douces soirées d'été et s'ils évoquent dans leurs messages les boissons rafraîchissantes et les grillades conviviales. Ce qui frappe en premier lieu, c'est qu'aucun commerçant de boissons ne figurait dans le top 10 des annonceurs au mois de juillet. Cinq des dix meilleures positions sont occupées par les deux grands détaillants et leurs boutiques en ligne, Migros ayant avec migros.ch, leshop.ch et chocolatfrey.ch une bonne longueur d'avance sur Coop (coop.ch, coopathome.ch). Les grands groupes agroalimentaires internationaux n'étaient représentés que par Nestlé dans ce top 10 (nestle-shop.ch), mais il faut préciser que cailler.ch appartient également à ce groupe. Le fait que l'on trouve carrément trois fabricants de chocolat (chocolatfrey.ch, lindt-shop.ch, cailler.ch) dans le top 10 peut surprendre à première vue. Mais avec le tourisme estival, il est fort possible que la présence des chocolatiers traditionnels suisses s'avère payante. ricola.ch, autre entreprise traditionnelle suisse, compte également parmi les 10 meilleurs du classement. Lindt est toutefois la seule marque de tradition suisse à réaliser la vente directe via une propre boutique en ligne. La chaleur estivale semble jouer un rôle secondaire dans le SEA. Alors que c'est justement là que l'on pourrait adapter avec dynamisme les annonces aux conditions météorologiques et que, grâce aux budgets relativement faibles dans ce domaine, les barrières à l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché sont très basses. SEM Trend Report, N o 6 / / septembre 2013

6 5. Méthodologie des relevés La totalité des représentations et interprétations repose sur un relevé de données élaboré par notre partenaire technologique Xamine GmbH, une entreprise leader dans l'analyse de données. La technologie novatrice de Xamine permet d'analyser les activités des annonceurs qui diffusent leurs publicités sur les moteurs de recherche Google, Yahoo! et Bing. En tant que partenaire de coopération de Xamine GmbH, Media Focus commercialise en exclusivité les prestations de services «Analyses du marché et de la concurrence dans SEA / SEO» et «Protection des marques (Brand Protect)» en Suisse. Fig. 1: l'indice budgétaire SEA est basé sur une extrapolation des dépenses publicitaires brutes, résultant de l'interrogation quotidienne d'échantillons de mots clés représentatifs de chaque branche (les «peergroups») et de valeurs spécifiques aux mots clés de Google. Fig. 2/3: reposent sur l'interrogation à haute fréquence des mots clés des plus fortes marques de Suisse, différenciés et pondérés par branches. Les noms de marques sont interrogés toutes les 3-5 minutes, 24h/24, sur différents sites de Suisse. Le premier critère de reconnaissance d'un brandbidder est l'url d'affichage d'une annonce. Les AdHijackers, par contre, sont identifiés par la détection de copies d'annonces, chaque copie exigeant un examen individuel avec les annonceurs ou les affiliés concernés. Vous trouverez ici de plus amples renseignements sur le thème de la protection des marques dans le SEA. Fig. 5: résulte de l'interrogation quotidienne d'un nuage de mots clés sur un thème spécifique (un «peergroup»). On détermine aussi bien pour le domaine du SEA que pour celui du SEO un score de visibilité comparable à partir de différentes données pertinentes. SEM Trend Report, N o 6 / / septembre 2013

7 À propos de Media Focus Media Focus est une société d'études de marché spécialisée dans la mesure indépendante de la communication, qui relève de manière empirique des données des domaines de la publicité classique, de la présence médiatique et du marketing par moteurs de recherche. Les données quantitatives et qualitatives fournies par Media Focus sont à fois une base essentielle pour les analyses situationnelles par rapport à la concurrence, une source utile dans les planifications stratégiques et budgétaires, et un outil de contrôle éprouvé. Grâce à une méthodologie de relevé harmonisée, les données de ces trois domaines peuvent être analysés dans leur intégralité. Media Focus appartient 1989 aux instituts internationaux d'études de marché «GfK Switzerland SA» et «The Nielsen Company (Switzerland) Sàrl» et fait partie, à ce titre, d'un réseau leader à l'échelle mondiale dans le domaine des études consommateurs, publicitaires et médias. Contact Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Téléphone: Fax: Site web: SEM Trend Report, N o 6 / / septembre 2013