EDITION Media Way

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1 EDITION 2013 Media Way

2 EDITION EFFI 02 F C A C ITÉ DU MEDIA PRESSE SUR LES A C HATS DE M AR Q UE G RA N DE C O NS O C l a ire G arnier, C o nsult a nt e Exp ert K a nt ar W orldp a n el O O D A DSI G HT LES TEN D A N C ES C RÉATIVES PUBLI C ITAIRES C élin e G ard e ur, Dir. d u Pl a nnin g Stra t é giq u e K a nt ar M e di a Media Way

3 EFFI C A C ITE DE LA PRESSE : Q UEL IMPA C T SUR LES A C H ATS DE M AR Q UE G RA N DE C O NS O? C l a ire G arnier, C o nsult a nt e Exp ert K a nt ar W orldp a n el Media Way 3

4 SOMMAIRE A. Quel apport de la Presse sur les achats? B. Comment optimiser son mix media TV + Presse? C. Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média? Media Way 4

5 UNE BDD PRESSE DE 110 C AS 110 vagues de 2009 à 2012 Dont 37 mono Presse Dont 73 TV+Presse Différents niveaux de pression GRP TV PRA moyen : 533 GRP Presse PRA moyen : 172 Période moyenne d étude : 12 sem Durée moyenne des campagnes TV : 5 sem. Durée moyenne des campagnes presse : 10 sem. Cible : Total PRA Media Way 5

6 RAPPEL METHODOLO GIE : C O M MENT MESURE-T- O N L IMPA C T D UNE C A MPA G NE MEDIA? PANÉLISTES REPRÉSENTATIFS DE LA POP ET DOUBLEMENT RENSEIGNÉS Home-scanning continu des achats réels Audiences média calées avec ONE / Médiamétrie MEDIA IMPACT POUR MESURER L APPORT DU MÉDIA CHEZ DES EXPOSÉS VS DES TÉMOINS NON/PEU EXPOSÉS Indice d efficacité valeur vs témoins (efficace si indice >= 105) Chiffres fictifs : Evolution des dépenses +8% +8% +15% +2% Témoins non/peu exposés 0 contact Presse 0,1 ou 2 TV Exposés TV seule 3+ Exposés Presse seule 1+ Exposés TV + Presse Les groupes d exposés sont préalablement redressés pour lisser les différences de profil et de fréquentation d enseignes Media Way 6

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8 UNE EFFI C A CITÉ É Q UIV ALENTE ENTRE LES C A MPA G NES M O N O -TV ET LES C A MPA G NES M O N O -PRESSE Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105) Impact CA moyen sur cas efficaces Base : 1244 cas Exposés TV seule (cas Mono-TV) GRP TV moyen % 122 Base : 37 cas Exposés Presse seule (cas Mono-presse) GRP Presse moyen % 119 Base : 73 cas + Exposés TV+Presse GRP TV moyen 533 GRP Presse moyen % 119 LA C O MBIN AIS O N TV+PRESSE A U G MENTE LES C HA N C ES DE SU C C ÈS Media Way 8

9 LE TAUX DE SUC CÈS PRESSE EST-IL MAXIMISÉ POUR CERTAINES C AMPA GNES? Media Way 9

10 UNE EFFI C A CITÉ + F O RTE P O UR LES C AT. À F O RTE SENSIBILITÉ PRIX / PR O M O MÊME C O NSTAT Q UE P O UR LES C A MPA G NES TV Taux de succès moyen presse : 53% [BDD 110] Sensibilité PRIX Sensibilité PROMO «pour ce produit, en général, je choisis des produits bon marché» «pour ce produit, j'achète souvent les produits en promotion» Faible / Moyenne Exemples : Thés, café, tablette chocolat Forte Exemples : Biscuits, yaourts, eaux plates Faible / Moyenne Exemples : Thés, café, eaux gazeuses Forte Exemples : BSA, biscuits, fromages fondus Taux de succès : 50% 55% 46% 56% Base : 56 cas Base : 56 cas Base : 22 cas Base : 39 cas Base : 39 cas Base : 39 cas Media Way 10

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12 LA C O MBIN AIS O N TV+PRESSE A U G MENTE LES C HA N C ES DE SU C C ÈS Base : 1244 cas Exposés TV seule (cas Mono-TV) GRP TV moyen % taux de succès +6pt via l ajout de la Presse Base : 73 cas + Exposés TV+Presse GRP TV moyen 533 GRP Presse moyen % taux de succès Media Way 12

13 UNE C OMPLEMENTARITE TV+PRESSE DIFFERENTE SELON LA PUISSANCE DE LA VA GUE TV? Media Way Kantar Worldpanel, reproduction interdite

14 RAPPEL BD D TV : PLUS LA PRESSI O N G RP EST F O RTE, PLUS LA C A MPA G NE TV A DE C HA N C ES DE G ÉNÉRER DE L A D DITI O N NEL Taux de campagnes TV efficaces Base : 1244 cas 49% 58% < 500 GRP > 500 GRP Media Way 14

15 UN APP O RT DE LA PRESSE SENSIBLE Q UEL Q UE S O IT LE NIVEA U DE TV Taux de succès Mono TV Base : 1244 cas + Taux de succès TV+Presse Base : 73 cas Campagnes pluri avec TV -500 GRP Campagnes pluri avec TV +500 GRP 49% 54% 58% 61% Media Way 15

16 UNE EFFI C A CITÉ M A XIMISÉE À PARTIR DE 25% DE PD V PRESSE C AS C A MPA G NE PLURI A VE C TV > 500 G RP GRP > 500 Taux de succès des campagnes TV avec GRP > Presse: 61% [base 36] < 25% PART DE VOIX PRESSE > 25% Tx de succès 53% [15 cas] Tx de succès 67% [21 cas] Media Way 16

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18 UNE EFFI C A CITÉ É Q UIV ALENTE ENTRE LES M O N O -TV ET M O N O -PRESSE Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105) Impact CA moyen sur cas efficaces Base : 1244 cas Exposés TV seule (cas Mono-TV) GRP TV moyen % 122 GRP moyen 164 Base : 37 cas Exposés Presse seule (cas Mono-presse) Budget moyen 1108 K Nb insertions 26 51% 119 Media Way

19 QUELS ENSEIGNEMENTS? Media Way Kantar Worldpanel, reproduction interdite

20 EN SYNTHÈSE > LES INSI G HTS LA PRESSE EST UN SUPPORT EFFIC A CE UN TA UX DE SU C C ÈS C O MPARABLE A LA TV LA C OMBINAISON PRESSE + TV EST PERTINENTE UN APP O RT NET DE C O NS O M M ATEURS A D DITI O NNELS + UNE MEILLEURE EFFI C A CITÉ AUPRÈS DES F O YERS BI-EXP O SÉS (SUR C O NTRIBUTEURS A U C A IN C RÉMENTAL) DES LEVIERS IDENTIFIÉS POUR MAXIMISER L EFFIC A CITÉ C A MPA G NES PRESSE + TV A VE C G RP > 500 PDV presse > 25% Budget presse > K Couv. presse > 58% Durée > 60 jours C A MPA G NES PRESSE + TV A VE C G RP < 500 Durée < 64 jours Nb d insertion > 20 Media Way 20

21 02 F 2013 O O D A DSI G HT LES TEN D A N C ES C REATIVES C élin e G ard e ur, Dire c tric e d u Pl a nnin g Stra t é giq u e K a nt ar M e di a Ad Intelligence 21

22 FOOD ADSIGHT OBJECTIFS DE L ÉTUDE IDENTIFIER les axes d adaptation du secteur alimentaire à un contexte difficile, tant en termes d innovation produit que de discours publicitaires. EXPLORER les nouveaux espaces d exposition et d expression des marques qui orchestrent leurs prises de parole à la fois dans les médias traditionnels (presse, tv, affichage, radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel). CORRELER cette approche prospective à des résultats concrets de campagnes identifiées comme efficaces sur les ventes. Ad Intelligence 22

23 KANTAR MEDIA ADSIGHT NOTRE METHODOLOGIE Desk Research AdScope Réseau Kantar Contextualisation des stratégies publicitaires par l équipe d experts AdSight veille active de la presse écrite et du web (blogs, réseaux sociaux) + revues de presse du News Intelligence Base de données des créations publicitaires veille sur les médias classiques (TV, Presse, Affichage, Radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel ) Learnings d efficacité issus des partenaires Kantar Ad Intelligence 23

24 BILAN DE TENDANCES QUELLES RÉPONSES DES MARQUES EN TERMES DE MESSAGE? Ad Intelligence 24

25 FOOD ADSIGHT TENDANCES AUTOUR D UNE VALEUR CENTRALE EMOTION BE SWEET! Manger apaisé BE FREE! Manger libéré PHILOSOPHIE Ré c o n cili a tio n USAGES BE KIND! Manger attentionné BE SIMPLE! Manger simplifié RATIONALISATION Ad Intelligence 25

26 BE SWEET!* * Réconfort, douceur, partage Ad Intelligence 26

27 BE SWEET! Réconfort / Douceur / Partage MILKA CADBURY - Malaisie HARRY S NESCAFÉ Really friends NESTLÉ PULCO VELOUTE Ad Intelligence 27

28 BE SWEET! DES MARQUES QUI SE RÉENCHANTENT PAR L ATTENDRISSEMENT La douceur redevient une valeur centrale, tant d un point de vue marketing que communicationnel : - Une douceur dans les représentations - Une douceur dans les qualités intrinsèques des produits Ad Intelligence 28

29 BE FREE!* * Plaisir décomplexé, intellectualisé, spectacularisé Ad Intelligence 29

30 BE FREE! Plaisir décomplexé / intellectualisé / spectacularisé SVELTESSE DADDY KINDER BUENO MONOPRIX SENOBLE TENDRE ET PLUS SCHWEPPES Ad Intelligence

31 BE FREE! DES MARQUES QUI POUSSENT À UN LÂCHER PRISE RADICALISÉ Face à un contexte difficile et moralisateur, certaines marques mettent l accent sur la liberté et l intensité : - Une radicalisation dans les communications pour manger sans complexes - Des codes en rupture qui impliquent toujours davantage le consommateur Ad Intelligence 31

32 BE KIND!* * Adaptation, démocratisation, nouveaux engagements Ad Intelligence 32

33 BE KIND! Adaptation / Démocratisation / Nouveaux engagements CHARAL PAUL PHILADELPHIA COCA- COLA MILKA LES 2 VACHES Ad Intelligence 33

34 BE KIND! DES ENGAGEMENTS RENOUVELÉS POUR DES MARQUES PLUS OUVERTES Face à un contexte inquisiteur avec des consommateurs exigeants les marques renouvellent leur engagement : - Un effort de démocratisation très marqué - Un renouveau dans l engagement notamment sur le bien- être des animaux ou un effort de transparence Ad Intelligence 34

35 BE SIMPLE!* * Simplification, minimalisme, retour à la Nature nourricière Ad Intelligence 35

36 BE SIMPLE! Simplification / Minimaliste / Retour aux fondamentaux PETIT NAVIRE KIT KAT PAPILLON TIC- TAC LUSTUCRU ELCTROLUX SOJASUN Ad Intelligence 36

37 BE SIMPLE! REDONNER ENVIE DE CONSOMMER SIMPLE ET MALIN MALGRÉ LA CRISE Face à un contexte économique difficile, obligeant les consommateurs à repenser leur alimentation, les marques réassurent : - Simplicité dans les représentations et dans les arguments - Un essor notoire des communications sur les produits basiques Ad Intelligence 37

38 2013 C O NTA C TS Martine EL KOUBI Dire c tric e c o m m erci a le Pôle G ra n d e C o nso m elko u bi@prism a m e di a.c o m Thierry FLAMAND Dire c t e ur d e p u blicit é Exp ert Alim e nt a ire tfl a m a n d@prism a m e di a.c o m Charles JOUVIN Dire c t e ur d u M ark e tin g O p éra tio nn el cjo uvin@prism a m e di a.c o m Ad Intelligence