Le Marché de l Automobile Haut de gamme

Transcription

1 Le Marché de l Automobile Haut de gamme Mémoire de recherche

2 Introduction Domination traditionnelle des marques européennes Difficultés dans les années 90 Retour général vers le haut de gamme Changements profonds ces dernières années

3 Sommaire Les constructeurs Les mutations de l offre Les enjeux et stratégies

4 Les constructeurs

5 La domination allemande Historique important Image de qualité et d innovation Supériorité mécanique (architecture, puissance)

6 Les difficultés des marques américaines Situation aux Etats-Unis Pourcentage d immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors Situation en Europe Pourcentage d immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors Manque d évolution depuis les années 1970 Image devenue désuète Source : Mavel, extrait de l Automobile Magasine

7 L apparition de nouvelles marques + Plus facile de créer l image que de la modifier - Perte des gains en terme d image pour le reste de la gamme

8 Les difficultés des généralistes Deux stratégies pour deux types de cibles : Une cible conformistes, donc une offre classique Une cible «non-conformiste», donc une offre décalée

9 La différenciation Renault : Différenciation à deux niveaux : Un design original Trois concepts distincts Lancia : Un design original pour un concept classique

10 Trois stratégies divergentes Le rachat de marques : Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti) La création de marques : Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti) Mercedes (Maybach) L élargissement de gamme : Porsche Renault BMW Volkswagen

11 Les mutations de l offre

12 La diversification des concepts Les tout-terrains et SUV Les monospaces Les breaks Les coupés et cabriolets Le retour des voitures de sport Les supercars

13 Les SUV Nés d un constat : Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment pas de hors piste + 39% de ventes en 2001 Particulièrement pour le marché américain

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15 Les SUV Nés d un constat : Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment pas de hors piste + 39% de ventes en 2001 Particulièrement pour le marché américain

16 Les monospaces Montée en gamme progressive Porte d accès au haut de gamme Succès très variable selon les pays

17 Les coupés et cabriolet Retour de la voiture plaisir Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet

18 La recrudescence des voitures de sport Course à la puissance Développement de départements parallèles : AMG pour Mercedes Motorsport pour BMW Quattro Gmbh pour Audi

19 La recrudescence des voitures de sport

20 Les Supercars Vecteur d image Laboratoire technologique

21 Les spécialistes à l assaut des généralistes Processus initié dans les années 1970 Réponse à la montée en gamme des généralistes Permet à la fois : d amortir les frais fixes de conserver son avance technologique de développer de nouveaux modèles

22 Les exemples les plus marquants Les classe A et Smart par Mercedes : Démonstration du danger pour l image Preuve de la compétence de Mercedes La Mini et la série 1 par BMW Succès immédiat Effet de mode destiné à retomber rapidement? L Audi A2 L image et la technologie ne font pas tout Ne devrait pas être remplacée

23 La diésélisation L enjeu de ces dernières années : Le diesel représente jusqu à 61 % des immatriculations dans le haut de gamme Course technologique dominée par les allemands Course à la puissance Mais le moteur à essence n est pas mort

24 Enjeux et stratégies

25 Les enjeux Volumes et importance des marges Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales) ventes en Europe Occidentale

26 Les enjeux Effets sur les autres segments Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures Mise en place d une méthodologie qualité Moyen d éviter l érosion des segments inférieurs

27 La course à l innovation Une constante : la recherche de qualité et d image Innovations technologiques : Apport d image Avantage concurrentiel court Innovation conceptuelle : Avantage concurrentiel plus long

28 La montée en force des services Avant la livraison : Prise en charge maximale du client Personnalisation maximale du véhicule Après la livraison Simplifier la vie du client Offrir des services qui dépassent l utilisation de l automobile

29 L entretien de l image et des ventes Les Concepts cars : Vitrine technologique Test des réactions du public A l exemple de Renault

30 1995 : Initiale 1999 : Vel Satis 2000 : Avantime 2001 : Koleos 2001 : Talisman 2002 : Espace Concept

31 L entretien de l image et des ventes Le marketing direct : Cible restreinte et homogène Les relations avec les médias Le recours au cinéma

32 L entretien de l image et des ventes La lutte sur les circuits La formule 1 : Vitrine technologique Beaucoup de constructeurs présents Forte médiatisation

33 L entretien de l image et des ventes Les courses de tourisme : Identification entre course et production

34 Erratum Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles.

35 Conclusion