La newsletter Gestion et communication de crise : en faire un atout pour rebondir. 1- La situation aujourd hui : page 1

Transcription

1 Gestion et communication de crise : en faire un atout pour rebondir Depuis 1991, date de cräation d AltÄris Environnement, nos consultants ont väcu la perte de confiance du public dans les autoritäs publiques et les entreprises priväes, la montäe de la grogne contre la langue de bois, les difficultäs Ç mener une communication de crise qui soit peréue Ç la fois comme utile par les riverains et comme gärable par les sites industriels. Les lignes qui suivent font le point sur les origines des difficultäs renconträes et sur les attentes nouvelles des citoyens en la matiñre. 1- La situation aujourd hui : page 1 2- Que faire pour une meilleure com de crise? : page 3 1- La situation aujourd hui: une demande instante de la population La gestion de crise proprement dite s est dåveloppåe essentiellement Ç partir de l accident de Sandoz Ç BÉle en A la suite de ces faits, la notion de communication de crise est montåe en puissance, assise sur les travaux de Patrick Lagadec, Thierry Libeart ou Didier Heiderich, entre autres. La communication de crise råpond Ç une demande de plus en plus instante des citoyens d Ñtre tenus au courant en temps råel des faits et des risques encourus. DÅjÇ en 1991, les Åtudes sociologiques menåes par Anne Lalo ont montrå que les riverains des sites industriels Åtaient en demande d une information sur les risques. La tendance ne s est pas inversåe depuis. Plusieurs accidents graves qui Åtaient sensås ne pas se produire (Nantes, Åtang de Berre, pollutionsdes plages, AZF) ont renforcå la demande de la population en matiöre de sincåritå et de rapiditå de l information. Je l entends råguliörement au cours des råunions de SPPPI (SecrÅtariat permanent de pråvention des pollutions industrielles), de CLIC (Commission locale d information et de concertation), ou lors des råunions publiques d informations post-accidentelles. Elle Åtait pråsente au Grenelle de l Environnement, relayåe par les associations de protection de l environnement et de consommateurs. La demande citoyenne commence Ç Ñtre entendue. L Union des industries chimiques, qui s est mobilisåe pour amåliorer l image de la chimie dans l opinion publique, incite depuis de nombreuses annåes ses adhårents Ç pråfårer une certaine transparence et la pådagogie au silence prudent. D autres unions professionnellesont suivi. Le ministörechargå Gestion de crise Communication de proximitä - Concertation AltÄris Environnement, 282, le Village Bonningues les Calais Tel : +33(0) Fax : +33(0) alterisenvironnement@orange.fr

2 de l Environnement et du DÅveloppement Durable prüne la á communication Ç chaud à et menace råguliörement de la rendre obligatoire si les entreprises rechignent trop Ç s y contraindre. La com. prçvue au POI souvent insuffisante Les organisations internes des entreprises pråvoient de fait une communication. Les POI et les PPI indiquent aux cellules de crise quels contacts ils doivent nouer avec l extårieur. Mais ces contacts se limitent souvent au maire de la commune d implantation, aux repråsentants de l administration et Ç la presse (mais sans degrå d urgence en ce qui concerne cette derniöre). Les assurances entrent dans le jeu Petite remarque qui peut faire pencher la balance en faveur de la communication en päriode de crise : les compagnies d assurance se penchent sur la question et certaines ont däjç mis en place des procädures d aide Ç la communication de crise pour leurs clients. En effet une crise bien gäräe en termes de communication, c est un coöt infärieur de dommages et intärüts, moins de procñs, moins de frais d investissements de remise en Ätat, etc. Ceci aboutira Ç une nägociation Ç la baisse de la prime si l entreprise fait Ç la fois de la prävention (exercices räguliers, formation) donc saura potentiellement mieux gärer les aspects relationnels de la crise le cas ÄchÄant, et du traitement : fonction communication importante dans la cellule de crise, assistance par un cabinet extärieur späcialisä, par exemple. La demande de bon sens des citoyens Que veulentles citoyens, et, par le fait, qu est-ce qui permet Ç la fois d instaurer avec eux des relations de relative confiance afin d Åviter les råactions de panique lors de l accident et fait baisser le nombre de recours devant les tribunaux ou le montant des dommages et intårñts en post-crise? Selon mon expårience, ce qui importe le plus pour les riverains d un accident technologique, c est d Åtre en mesure de dçfinir le risque qu ils encourent É titre personnel et ce que doit Ñtre leur comportement pour assurer leur såcuritå et celle de leur famille. C est Ågalement de se sentir bien informå sur la råalitå du risque et du danger (ne pas Åtre pris pourunirresponsable ou un imbåcile). Les riverains pensent ne pouvoir croire ni le message des pouvoirs publics (cf la communication ou la non communication autour du nuage de Tchernobyl, du sang contaminå ou de l hormone de croissance et plus råcemment avec l affaire Servier), ni celui des entreprises dont les discours ont tendance Ç minimiser de maniöre caricaturale la situation (någation par Coca de la contamination de ses bouteillespar

3 des pesticides, silence de Noroxo face Ç l ÅpidÅmie de lågionellose qui a frappå les environs de BÅthune, communication dåficiente de Total autour du naufrage de l Erika, ). Les riverains ont un comportement somme toute logique! Ils adoptent donc le seul comportement qui semble logique : mettre les choses au pire, pour le cas oä justement elles seraient pires! La á communication Ç chaud à, demandåe par le ministöre chargå de l Environnement lors d accidents impliquant des sites Seveso et basåe sur l indice de gravitå europåen utiliså par le BARPI (Bureau d Analyse des Risques et Pollutions Industrielles), ne correspond pas au besoin des citoyens qui souhaitent surtout savoir immådiatement quel est le risque et ce qu il convient de faire. Or la communication Ç chaud ne peut Ñtre trös rapide puisqu elle comporte une quantification des produits en cause et l Åvaluation des consåquences sur l homme, sur l environnement et Åconomiques de l accident, consåquences que l on ne connait de toute faãon pas en pleinecrise. 2- Que faire pour une meilleure com de crise? Que faire dös lors pour Åviter les råactions inappropriåes ou disproportionnåes par rapport au risque? Une bonne gestion de crise nåcessite une pråparation, au travers, pour citer des exemples simples, de communiquås de presse ou de communiquås pour le standard de l usine prå-rådigås, d un effort de vulgarisation important et demande l adoption par l entreprise d une attitude ouverte. Ces pratiques ne sont pas faciles É mettre en œuvre dans l urgence sans råflexion pråalable, mais mes clients y sont pråparås par des formations et des tests råguliers. Voici trois pistes de råflexion pour rendre sa communication de crise plus opårationnelle. RapiditÇ : Il y a encore 15 ans, les relations avec la presse pouvaient attendre quelques heures : le journal Åtait un quotidien et ne paraissait donc que le lendemain. Aujourd hui tous les journaux ont des sites internet qui, eux, informent en direct live et en temps råel. Communiquer avec les lecteurs qui sont par ailleurs les riverains par le truchement des sites internet de la presse locale peut Ñtre un bon choix pour Åviter la panique et dågonflerles craintes indues.

4 A condition de connaátre les journalistes et de pouvoir leur accorder une relative confiance. Ce qui exige d Åtablir des relations avecla presse en á temps de paix à. Mettre un message sur le standard de l usine constitue une autre possibilitå d information des riverains. Et qui pråsente l avantage d Ñtre maçtrisåe par l entreprise. Cela peut suffire : lors d un ÅvÖnement extra-ordinaire, des habitants d un quartier qui d habitude se saluent Ç peine deviennent d excellents relais d information pour leurs voisins dös lors qu un ÅvÖnement inaccoutumå se produit. Traduction : Pour Ñtre certains que l information sera comprise et non pas interpråtåe, les collaborateurs chargås de la gestion de l accident auront intårñt Ç sålectionner des mots faciles Ç comprendre et des tournures de phrase simples. SincÇritÇ : Les riverains comprennent bien que l accident est complexe et que toutes les informations ne sont pas disponibles immådiatement. Ce qu ils attendent c est du respect pour leur situation, et une relative sincåritå dans la communication donc surtout pas une information qui rassure indåment. Le choix des mots va ici faire la diffårence entre une information vraie et effrayante et une information vraie et proportionnåe Ç la råalitå. Le refus des risques par les riverains? Un faux nez! Le mouvement de refus des risques industriels en France est bien moindre que ce que laissent penser les rçactions NIMBY autour de l implantation ou de l extension des sites industriels. Il est davantage liå au refus des nuisances et de la pollution qu Ç la crainte de l accident dont chacun sait bien qu il reste rare (surtout ceux ayant des consåquences graves hors du site). Au refus Ågalement de la prioritå donnåe Ç la råmunåration des actionnaires de pråfårence Ç l investissement en faveur de la protection de la santå et de l environnement, un choix qui apparait comme insupportable voire comme á immoral à. S y greffe encore le refus des riverains d Åtre traitçs comme des enfants immatures ou des idiots incapablesdecomprçhension. Certes les notions nåcessaires Ç la compråhension des situations complexes crååes par les accidents ne sont pas faciles Ç expliquer simplement. Cependant, dans les cas oñ l entreprise a rçussi É tisser des liens avec son environnement social, on s aperöoit que les accidents causent moins de dçgüts au relationnel de l entreprise (et lui coåtent moins chers en dommages et intårñts), et que les riverains, mñme quand ils ne comprennent pas exactement les informations qui leur sont communiquåes font confiance Ç l entreprise. Cela est donc possible et il ne s agit pas d une vue de l esprit.

5 Cela demande une bonne pråparation, des råflexes acquis en communication comme les collaborateurs ont acquis des råflexes en matiörede såcuritå et de lutte contre l incendie. Cesser de se cacher derrière la langue de bois Cela demande aussi de cesser de se cacher derriöre une langue de bois (voulue souvent par les juristes des groupes, hålas) pour oser entrer en contact avec les riverains de maniöre simplement humaine. Cela deviendra de plus en plus nåcessaire avec l arrivåe de jeunes adultes accoutumås aux råseaux sociaux, au traitement de l information dans l instant et au dialogue simple et direct. J en veux pour preuve les buzz någatifs qui courent le net råguliörement Ç la suite d une communication trop institutionnelle d une entreprise (Twix et NestlÅ, Mc DO råcemment, par exemple). L avenir est Ç la simplicitå et Ç la communication directe. Une pratique plus difficile mais plus profitable. Myriam DUCHENE, Consultante Altéris Environnement Une question, un conseil? Contactez-moi au ou par mail alterisenvironnement@orange.fr