Communication, relations publiques et relations médias à l heure des réseaux sociaux

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1 Communication, relations publiques et relations médias à l heure des réseaux sociaux Dans un univers médiatique en profonde et constante mutation, la communication, les relations publiques et les relations avec les médias requièrent de plus en plus de compétences spécifiques. Le Web et plus particulièrement les réseaux sociaux ont ouvert de manière durable des champs d expression nouveaux, que toute «entité communicante» (entreprise, institution, collectivité, personnage public,..) se doit de prendre en compte dans ses actions de communication. Ce document vous propose de découvrir l approche et la méthodologie que Dialogic suggère à ses clients afin qu ils maîtrisent et accroissent leur sphère d influence. Plus d info? Appelez le

2 2 Stratégie Construire ses plans d actions > Pages 4-5 L émission du message > Pages 6-7 La médiatisation et l amplification du message > Pages 8-9 La mobilisation et la participation > Pages L opinion et l impact sur le terrain > Pages La roue e-rp Une approche structurée de l info > Pages La roue e-rp en action Equipes et compétences > Pages Votre premier tour de roue? Une offre calibrée pour PME et TPE > Pages 18-19

3 Conseil #1 Ni tête dans le sable, ni tête brûlée! En une dizaine d années, l influence des médias sociaux et de la sphère sociale est devenue considérable. Inutile donc de se cacher la tête dans le sable et de feindre de l ignorer. Mais inutile aussi de jouer les têtes brûlées en se précipitant sans une solide réflexion stratégique préalable! e-rp : la roue de l influence La roue de l influence est un outil que nous utilisons, chez Dialogic, pour «couvrir» l ensemble des composantes de l influence d une marque, d un produit, d une personnalité, etc. Il est important de préciser qu il n y a pas de suite chronologique systématique entre les différentes phases identifiées. En effet, une information peut naître tout autant par le biais d un message émis volontairement par l entreprise que par un bruit, une rumeur ou une opinion émise sur les réseaux sociaux ou dans les médias traditionnels. Si les portes d entrée dans la roue de l influence sont donc multiples, par contre l ensemble traduit bien les stratégies à mettre en place afin d influencer l opinion, soit pour diffuser un message précis, soit pour contrer une information non-fondée ou présentée sur un angle excessivement négatif. 3

4 4 STRATEGIE, VEILLE & PILOTAGE

5 Conseil #2 Réfléchir avant d agir Même à l heure des réseaux sociaux, les vieilles recettes restent d application : avant de vous lancer dans la grande aventure des médias sociaux, fixezvous des objectifs à la fois ambitieux et réalistes et définissez les moyens de les mesurer. Stratégie Construire ses plans d actions Dans un paysage médiatique de plus en plus complexe, le rôle du stratége (et des plans qu il propose) est déterminant. C est ici la clé de l offre de services de Dialogic : des conseillers expérimentés, pragmatiques, créatifs qui ont une vision claire de l univers médiatique et un carnet d adresses qui leur permet d agir à la fois rapidement et efficacement. La définition des quatre zones de la roue de l influence est un outil important d aide à la prise de décision et à l élaboration de la stratégie, que ce soit en communication de crise (attaque par une information venue de l extérieur) ou dans le cadre de la collecte de contenus déjà parus sur un sujet donné. La roue permet aussi de mesurer le degré de pénétration (voire de nocivité) d une information. Plus elle se rapproche de la partie droite de la roue (mobilisation et opinion), plus elle est potentiellement dangereuse pour une marque, une entreprise, une institution,... En revanche, si le message d attaque n en est qu à la phase d émission, il sera plus facile de le contrer et de faire en sorte que sa progression soit freinée puis stoppée avant de se disséminer dans l option publique. Vous pouvez encore réagir et faire en sorte de stopper sa progression avant qu il n atteigne l opinion... Le rôle du stratége est également de proposer les moyens d action les plus appropriés pour accroître la sphère d influence du message à diffuser, et ce à tous les stades : émission du message, médiatisation, utilisation des réseaux sociaux, actions de lobby, etc. 5

6 6 - Emetteur source (client) - Agences de presse - Chaines thématiques - Blogs - Journaux web EMISSION DU MESSAGE

7 Conseil #3 Valoriser l actualité de votre entreprise D une manière générale, les entreprises, plus particulièrement les PME, ne pensent pas systématiquement à communiquer autour de leur actualité positive (l actualité négative, les médias s en chargent en général...). Profitez des réseaux sociaux pour combler ce manque et agir sur votre image. L émission du message La première zone, chronologiquement, est généralement celle de l émission du message dans laquelle se produisent le lancement d une information et les premières reprises dans les médias. Ce lancement peut se faire par différents canaux, cités ci-dessous. Sources Il s agit ici de l information directement diffusée par l entreprise, la collectivité, l individu, l institution, concernée par l information. Il peut s agir d un communiqué de presse, d une conférence de presse, d une interview de dirigeant, etc. Agences de presse L agence de presse est le relais naturel d une info, pour autant qu elle présente un intérêt naturellement. L agence va disséminer cette info au cercle restreint de ses abonnés, lesquels entreront en action lors de la phase suivante. Blogs, journaux web On parle ici de blogs et journaux web spécialisés, experts sur des thèmes particuliers, qui seront des sources régulières, fiables et suivies d information. Chaînes thématiques Il en va de même pour les chaines de TV spécialisées, de plus en plus nombreuses, de plus en plus «pointues». 7

8 8 MEDIATISATION & AMPLIFICATION - Agrégateurs web - Fournisseurs d accès Internet et Mobile - Radios - TV s - Presse écrite

9 Conseil #4 Choisissez bien vos canaux de distribution Il ne suffit pas «d être sur Facebook» pour utiliser le potentiel des réseaux sociaux. Une bonne réflexion stratégique vous conduira naturellement à la découverte d autres pistes et idées novatrices, cadrant avec vos objectifs. L amplification et la médiatisation Dans la zone de médiatisation et d amplification du message, l information une fois lancée sera amplifiée, modifiée, décuplée sous l action des divers acteurs : push SMS des opérateurs et des alertes mobiles, agrégateurs web, chaînes de radio et de télévision et titres de la presse écrite. Fournisseurs d accès Internet (FAI) et opérateurs mobiles Les fournisseurs d accès et les opérateurs mobiles sont devenus des acteurs de l information essentiellement par le biais des alertes qui peuvent être envoyées sur les différents équipements fixes et mobiles. Ils interviennent pour diffuser très rapidement une information hyper-condensée. Radios et TV nationales Amplificateurs essentiels, les radios et télévisions restent des médias clés dans la diffusion d une information, positive ou négative. Presse écrite Le presse écrite est, en principe, le média du recul et de l analyse. Mais l entrée sur le web de tous les supports papier a changé quelque peu la donne, et il faut en tenir compte. Agrégateurs Ce sont des opérateurs «pur web», qui, comme le nom l indique, agrègent des contenus produits par les médias traditionnels et/ou par les communautés en-ligne (blogs, réseaux sociaux, microblogs,...) 9

10 10 MOBILISATION & PARTICIPATION - SMS, mails, microblogs, tweets - Réseaux sociaux, forums - Vidéos, photos - Blogs, webzines

11 Conseil #5 Des réseaux mangeurs de temps S engager dans une stratégie «réseaux sociaux», c est s engager à prendre le temps nécessaire pour le faire correctement. Et ce «temps nécessaire» est souvent bien plus important qu imaginé. Tenez-en compte. La mobilisation et la participation Lorsqu une information entre en zone de mobilisation et de participation, elle échappe rapidement à l émetteur initial. Les internautes vont en effet s approprier le message diffusé par les médias et le partager, en informer leurs amis, leurs connaissances, le faire circuler sur le web, voire même le compléter par l ajout de textes, photos ou vidéos. A ce stade, l information quitte les mains expertes des communicants et des journalistes pour être livrée au public connecté et se propager dans «l opinion publique numérique». Cette propagation se fait via : Les réseaux sociaux et les forums Il y a Facebook, bien sûr, mais pas exclusivement! La veille tout comme la diffusion d information doit tenir compte d un ensemble de réseaux, plus ou moins spécialisés et de forums consacrés à des sujets proches de l info à diffuser ou analyser. Le partage de photos et de vidéos Youtube ou Flickr sont des acteurs essentiels dans la diffusion de l info. Il faut donc produire des contenus adaptés aussi à ces supports. Les webzines et les blogs Ils sont le domaine de prédilection d une série de leaders d opinion qu il faut identifier et convaincre. Les tweets, les SMS, le chat, le microblogging, les s Ce sont les outils de propagation rapide par excellence, mais aussi de véritables «révélateurs de tendances». 11

12 12 IMPACT TERRAIN & OPINION - Moteurs de recherche, wiki - Impact terrain - Analyse d opinion - Grupes d influence

13 Conseil #6 Pensez à un blog d entreprise A côté d un site web classique et d une présence sur les réseaux sociaux, le blog est un puissant outil, notamment si vous souhaitez positionner votre entreprise comme experte dans son domaine d activité. Pensez-y. L opinion et l impact sur le terrain Nous voici arrivés à la destination finale du message, où l on peut juger son impact sur le terrain et dans l opinion publique. Jusqu à présent le message a été repris par des relais qualifiés de l information : journalistes presse, blogueurs, citoyens connectés, etc. Impact terrain, communication interpersonnelle Il arrive maintenant aux yeux du grand public, sur le terrain (affichage, bouche à oreille, etc)... Wiki, moteurs de recherche... et pour le Web sur les moteurs de recherche, où les millions d internautes vont trouver, pour les requêtes correspondant au message, toutes les productions des relais précédemment évoqués sur ce sujet. Etudes d opinion Ensuite, les études vont analyser le niveau de pénétration du message dans l opinion, études dont les influenceurs (agences de communication, partis, etc.) vont s emparer pour conseiller les sources du message ou modifier leur communication, et ainsi de suite. Lobbys et groupes d influence Nous sommes également ici dans le domaine de la communication vers des groupes d influence ciblés et identifiés en fonction des objectifs. 13

14 14

15 Conseil #7 Evaluez et mobilisez vos ressources internes Apprenez à bien connaitre vos ressources internes. Il y a peut-être parmi votre personnel des experts dont l opinion peut devenir déterminante si elle est utilisée avec justesse sur les réseaux sociaux. Vos meilleurs ambassadeurs sur le web peuvent être vos employés. Mais ils peuvent aussi être vos pires ambassadeurs... La roue e-rp en un coup d oeil Le schéma ci-dessous résume donc les différentes phases dont nous venons de parler et qui sont à la base de la constitution de nos équipes, comme vous le découvrirez à la page suivante. MEDIATISATION & AMPLIFICATION - Agrégateurs web - Fournisseurs d accès Internet et Mobile - Radios - TV s - Presse écrite MOBILISATION & PARTICIPATION - SMS, mails, microblogs, tweets - Réseaux sociaux, forums - Vidéos, photos - Blogs, webzines EMISSION DU MESSAGE - Emetteur source (client) - Agences de presse - Chaines thématiques - Blogs - Journaux web STRATEGIE, VEILLE & PILOTAGE IMPACT TERRAIN & OPINION - Moteurs de recherche, wiki - Impact terrain - Analyse d opinion - Groupes d influence 15

16 16 CELLULE MEDIAS - Presse RP et partenariats - Presse veille, contenu et éditorial - Presse Achats d espace CELLULE WEB - Web éditorial - Web social Media - Web technique STRATEGIE, VEILLE & PILOTAGE Stratégiste Stratégiste CELLULE OPINION & LOBBY - Lobbies, institutions et retour terrain - Stratégies, études et sondages

17 Conseil #8 Contactez-nous! Si la lecture de ces quelques pages a éveillé en vous l envie d aller un pas plus loin, contactez-nous! Nos coordonnées sont en dernière page de ce document. La roue e-rp en actions Les équipes et les compétences La mise en place de la stratégie et des actions nécessite une approche et des compétences spécifiques. Nous constituons nos équipes sur le modèle suivant : 1 Stratégiste - Chef de projet C est la personne qui est responsable de la mise en place de la stratégie. En contact direct avec le client, il est le chef de projet au sein de l agence. 2 Cellule Médias La cellule médias, comme son nom l indique, traite tous les aspects des relations avec les médias dits classiques (PQ, radio, TV) : information à la presse, partenariats médias, achats d espace,... 3 Cellule Web La cellule Web gère l ensemble des actions liées aux supports online (réseaux sociaux, blogs, sites web éditoriaux,...) 4 Cellule opinion et Lobby La cellule opinion et lobby identifie pour chaque projet les stakeholders et définit les actions à mener vis-à-vis de ceux-ci en fonction des objetifs du client. Une des forces de cette cellule est son carnet d adresses et sa capacité à «identifier les bonnes portes et à y frapper rapidement». 17

18 18 CONTACT AVEC LE CLIENT Nous allons chercher à intervalles réguliers auprès du client les informations intéressantes à relayer vers la sphère des réseaux sociaux. ECRITURE ET HABILLAGE DU MESSAGE Nous écrivons le message dans des formats adpatés au canaux de diffusion. Nous cherchons d éventuelles illustrations (images, video,...) REPORTING et STATISTIQUES Nous vous tenons informés régulièrement de l impact des messages et proposons des mesures correctives éventuelles. UNE PROCEDURE SIMPLE ET EFFICACE DIFFUSION DU MESSAGE Nous diffusons le message sur les réseaux qui ont été identifiés comme pertinents (newsletter électronique,, Facebook, Linkedin, Twitter, blogs, forums,etc

19 OFFRE #1 Une offre étudiée pour les PME et les TPE Vous pensez que votre entreprise doit être présente sur les réseaux sociaux, mais vous ne savez pas comment aborder le problème et vous n avez pas beaucoup de temps à y consacrer? Cette offre vous intéressera! Votre premier tour de roue sur les réseaux sociaux? Si la roue de l influence ne tourne pas encore pour vous mais que vous souhaitez activer la présence de votre entreprise dans la sphère sociale, nous vous proposons un accompagnement simple, reposant sur trois piliers : 1. Une réunion stratégique et la création des outils nécessaires à votre existence dans la sphère sociale. Nous déterminons ensemble une stratégie réaliste puis créons les canaux (Facebook, Twitter, Linkedin, blogs,...) qui permettront de réaliser vos objectifs. 2. La mise à jour régulière et l alimentation en info de vos comptes (Facebook, Twitter,...). Nous prenons régulièrement contact avec vous (au moins 1 fois par semaine), de manière pro-active, afin que vous nous fournissiez l information brute liée à votre entreprise et que nous mettrons aux différents formats avant de la diffuser. 3. La fourniture de statistiques et de rapports accompagnés de conseils afin d examiner l impact des actions menées et d améliorer la performance et la pertinence de votre présence en ligne. 19

20 20 Dialogic SA Avenue du Col-Vert, BRUXELLES Fax Du choix de la stratégie à la mise en place des actions sur le terrain, Dialogic peut vous aider à tous les stades de votre projet. N hésitez pas à nous contacter.

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