ANNEXE 4 Les clientèles, leurs valeurs, leurs attentes, leurs comportements et leurs pratiques. Source : Rhône-Alpes tourisme

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1 ANNEXE 4 Les clientèles, leurs valeurs, leurs attentes, leurs comportements et leurs pratiques Source : Rhône-Alpes tourisme Les clientèles sont internationales : L OMT a comptabilisé 1 milliards de voyageurs en Ils seront selon les prévisions, 1,5 milliards en Les clientèles, les visiteurs, les consommateurs, peu importe le nom qu on leur prête, sont également en pleine évolution. Que ce soit les clientèles dites matures, c'est-à-dire celles qui ont l habitude de pratiquer le tourisme depuis de nombreuses années (en quasi-totalité situées dans l hémisphère nord et appartenant aux pays développés), ou les clientèles nouvelles, issues notamment des pays dits «émergeants», leurs valeurs de référence, leurs attentes, leurs comportements et leurs pratiques changent structurellement. Ainsi, si la demande, en particulier en courts séjours, est toujours segmentée par la CSP et le revenu, d une manière générale, le touriste devient (données 2013) : Plus expert, = plus de 90% des touristes préparent leurs séjours via internet et les réseaux sociaux Plus libre et autonome, = 84% des touristes souhaitent se voir proposer des vacances sur mesure, personnalisée et personnalisable Plus stressé, = 76% des touristes souhaitent se déconnecter totalement en vacances Plus exigeant, = 68% souhaitent composer eux-mêmes leurs séjours et 32% faire une sélection adaptable, à partir de séjours tout compris. Plus sensible au prix, = plus de 60% essayent de ne plus acheter à plein tarif, 70% se fixent une limite budgétaire dans presque tous leurs achats Plus pro-actif, = 80% achètent transport et/ou hébergement en ligne, 90% estiment (et souhaitent) que dans 10 ans il sera possible de faire une visite virtuelle de leur destination avant réservation, Plus opportuniste, = 70% des touristes recherchent les promotions, Plus prudent, = 85% des touristes envisagent (et souhaitent) la présence des techniques les plus récentes dans tous les lieux touristiques d ici 10 ans. Plus sensible à la sécurité, = 90% portent attention à l actualité pour choisir le lieu de leurs futures vacances Plus caméléon, = dans les prochaines années, 65% pensent changer souvent de lieux pendant leur séjour et la même proportion aspire à des séjours plus courts et plus fréquents Plus curieux, = les clients souhaitent profiter des vacances pour se cultiver et s instruire : découvrir des paysages et la nature : 80% ; s initier aux coutumes, à l histoire et aux cultures locales, 62%; découvrir des restaurants locaux, 70%; visiter des villes, expositions et musées, 52%. Seuls 28% privilégient le repos.

2 Plus citoyen, = 87% ne souhaitent consommer que des produits locaux et 62% consommer biologique. D ici à 10 ans, 87% envisagent des vacances proches de la nature, 92% des modes d hébergement respectant l environnement. Plus explorateur, = si 79% sont attirés par une destination France, 76% rêvent d exotisme et souhaitent visiter de nouveaux pays encore inaccessibles Plus en immersion, = 80% pensent que les vacances chez l habitant seront de plus en plus fréquentes. A la recherche des autres, = 70% souhaitent profiter de leurs séjours pour se trouver entre amis ou en famille Désireux de découvrir de nouveaux univers, de pratiquer de nouvelles activités pour la plupart «soft» et de vivre «intensément» le séjour Très sensibles au ratio : Qualité, Valeur/Coût, Temps Attentifs aux temps contraints / temps choisis, = au cours d un même séjour, on mixe des pratiques du haut de gamme et du low-cost et on optimise la gestion du temps Plus citoyen et plus responsable, = 15 % des Français déclarent avoir expérimenté le tourisme responsable en 2012 vs 2% en Plus écologique, plus respectueux de l environnement, = 92% des Français sont intéressés par le tourisme responsable. Plus vrai, plus authentique, = avec une forte dimension humaine. Plus naturel, = avec un besoin exprimé de simplicité et un rejet des offres ou des services «ostentatoires» Cherchant la non «sur-fréquentation» touristique, = désirant un tourisme plus équilibré dans le temps, l espace et les clientèles (mais souhaitant une réassurance quant à la réalité des offres ; dans les faits, les pratiques des vacances sont très liées aux périodes obligatoires de congés) Plus respectueux des hommes et des identités territoriales Le touriste est à la recherche de «sens» qui s exprime en particulier à travers la dimension «singulière et patrimoniale» des territoires : - La rencontre et le partage avec les gens / le caractère et le comportement des hommes, le sens de l accueil et la convivialité - L attention portée à l art de vivre, la gastronomie, les produits du terroir ou d artisanat, l animation et les marchés, des rythmes différents... - L apprentissage et la découverte des langues et des cultures... - La découverte du patrimoine vernaculaire, historique et architectural L initiation au territoire. - La découverte du patrimoine naturel, des grands espaces naturels... L immersion dans un univers respecté. Finalement le «nouveau touriste» veut vivre une expérience dépaysante, hybride, à forte dimension émotionnelle, simple et vraie.

3 ANNEXE 5 Quelques réflexions sur les évolutions du tourisme et les réponses possibles à apporter. Source : Rhône-Alpes tourisme Dans le monde du tourisme, de profondes mutations sont en cours qui concernent les clientèles et les offres : Les clientèles de demain - Diversité des clientèles : origine, typologie, structure, revenus disponibles, - Nouvelles clientèles : nouveaux profils de clientèles existantes fréquentant ou non les destinations ; nouvelles clientèles pour ces destinations. - Les évolutions des valeurs, des attentes, des comportements et des pratiques, des clientèles : évolutions constatées et prospective. Vers un tourisme expérientiel Les offres concurrentes - Les concurrences actuelles et futures o Destinations touristiques o Univers des loisirs o Autres activités Il convient de trouver des réponses à ces véritables défis, en identifiant et analysant les réponses existantes et en imaginant des réponses potentielles. Cela passe souvent, au final, par une relecture du positionnement de la destination et de ses offres afin de sortir de la «ringardise» au profit d une démarche proactive. Pour ce faire, il faut agir sur plusieurs registres complémentaires, parfois imbriqués Innovations et créativité : pour apporter des réponses adaptées en termes d architectures (Autriche inspirée de la tradition en faisant de l hyper moderne, concept évolutif,...) ; Environnement (aménités, pédagogie, initiation,...) ; Accueil (revalorisation de l humain au côté du virtuel...) ;

4 Elaboration de produits qualifiés, singuliers, personnalisés, adaptables, modulables en temps réels, connectés,... ; Organisation, valorisation de territoires et de destinations, déclencheurs du séjour à condition de tenir la promesse d unicité, d originalité, du zéro défauts, de l aventure sécurisée, de contenus personnalisés, porteurs de sens, d émotions, de récits, d imaginaires, mélangeant à la carte le payant et le gratuit,... ; Production d informations sur et par tous les acteurs et les utilisateurs, fiabilité, temps réel, appréciation,... ; Intermédiation de communication / promotion / vente en mode open source, via les TIC, retour du rôle de l humain (rassurance, personnalisation, coaching...) ;... Des questions fondamentales : quelle capacité à innover en campagne et en moyenne montagne si ce sont des territoires pauvres, déserts, vidés de la matière grise? Quel sens d une campagne et moyenne montagne sans habitants, sans paysans, sans patrimoine vivant? Quelle place pour de nouveaux acteurs en remplacement? - Les nouveaux entrepreneurs du tourisme, néo-ruraux ou enracinés, constituent des locomotives, annoncent le tourisme rural et de moyenne montagne de demain. Les priorités aujourd hui : o Installer les facteurs clés de succès, l environnement favorable, la transversalité inter secteurs. o S atteler à la professionnalisation, la qualification, la mise en réseau des acteurs, o Développer l ingénierie touristique pour apporter de la matière grise, de la méthode, des compétences, permettre l accompagnement des décideurs et des élus, pour préparer le tourisme de demain. o Développer les formations initiales et professionnelles. o Développer de nouvelles pratiques dans la gestion des entreprises (gouvernance, compétences partagées, mutualisation des savoir-faire et des compétences,...) o... Des verbatims entendus de la part de décideurs : - «On vient de très loin. Le chemin parcouru est immense, les prises de conscience sont effectives. Il y a toujours à faire mais la machine est en marche.» - «Le Big c est magnifique est derrière nous... On voit très nettement valoriser les circuits courts et les productions locales.» Des clés pour réussir : 1 point de vigilance et 3 facteurs clés de succès : o Egalité des chances en matière d accessibilités : intellectuelle (matière grise disponible, concepts, méthodes, outils), formations, services, électronique, physique,... o Priorité donnée dès maintenant à la diversification des offres touristiques notamment en s appuyant sur les éléments patrimoniaux matériels et immatériels

5 encore existants, en s ouvrant aux autres secteurs d activité demandeurs, et en œuvrant à la mise en réseau, la professionnalisation, la qualification l adaptation, la dynamique, le mouvement, l ingénierie. => Passer de territoires administratifs plus ou moins repérés à des Destinations touristiques identifiées. (Cf. la définition de la Destination touristique, ci-après) o Commencer par cibler les clientèles de proximité et captives, et s ouvrir sur les clientèles européennes. o Faire reconnaître à l échelle de la France que la campagne et la moyenne montagne ce sont les trésors cachés du tourisme français et que ces territoires représentent «UNE CHANCE pour le tourisme de demain» Une Destination touristique est un «Un espace reconnu et promu permettant de vivre une expérience exceptionnelle tout en limitant les contraintes» qui implique : Un territoire possédant une offre ayant atteint une taille critique effective Un ou des éléments d attractivité reconnus qui fondent l identité et la notoriété au niveau national et/ou européen Le fruit d un travail conséquent, d une histoire d une culture qui la rendent légitime L adhésion générale, transversale, fédératrice des acteurs et des habitants Des services accessibles qui réduisent les contraintes Un collectif d acteurs qui organise l offre, la qualifie, travaille en réseau, se professionnalise Une stratégie de développement affichée, une volonté politique, des moyens humains, techniques et financiers adaptés et dédiés Une marque, qui est à la fois le lien identitaire et le moyen d identité

6 ANNEXE 6 Nouvelle approche du projet territorial : du projet fonctionnel au projet culturel de développement. Par Jean Corneloup (extrait de notes prises lors d une conférence réalisée pour le Congrès des Stations Vertes en Octobre 2013 à Bagnoles de l Orne.) Source : Rhône-Alpes tourisme La multiplicité et la diversité des contextes territoriaux qui s organisent autour du développement des pratiques récréatives de nature, impliquent, pour construire une intelligence territoriale, des dynamiques nouvelles de territoires de projets car, sans projet consistant, il ne peut y avoir de dynamique territoriale. Quatre approches du projet territorial, nécessaires et indispensables, doivent être conduites et articulées en «poupées russes» - Le projet fonctionnel : structurel et axiologique, il correspond aux démarches basiques réalisées à peu près partout. S appuyant sur un diagnostic SWOT, une approche des tendances, la comparaison avec l existant, et, avec l impulsion politique pour la mise en œuvre, le projet fonctionnel génère la plupart du temps un chapelet d investissements. Mené seul, il conduit à la fuite en avant, sans consolidation de la destination, voire à un décalage croissant avec les valeurs et les attentes des visiteurs. -Le projet marketing : Le diagnostic s enrichit de l approche des clientèles existantes et de la concurrence. Cette approche génère la production d offres adaptées aux clientèles existantes, à une mise en marché, et s accompagne souvent d une démarche qualité matérialisée par une simple charte qui est censée déterminer le «positionnement stratégique». Mené seul, il conduit à la politique du copier/coller et à la banalisation des offres, empêchant toute valorisation intrinsèque de la destination. - Le projet territorial : Il s agit au préalable d étudier le système local de développement en prenant en compte la réalité des acteurs, de l organisation, et des ressources. Il s agit d étudier les tensions, les connivences, les partenariats, les interactions et les flux à l intérieur du territoire de projet et avec l extérieur. On propose ainsi une approche d un système, (approche systémique), une approche collective pour des interventions transversales, une gestion concertée. Cette approche très complète est une avancée considérable sur ce qui est habituellement réalisé. Elle peut -doit- être enrichie par l approche culturelle présentée ci-dessous afin de donner toute sa portée, son sens au projet de territoire. - Le projet culturel de développement : s ajoute aux approches précédentes l analyse des forces culturelles actives, des expériences récréatives, des liens entre patrimoine territorial et usages. Le «culturel» et les pratiques sociales donnent du sens et de la valeur aux produits et au territoire. Cette approche implique une démarche de prospective destinée à éclairer les sens et les valeurs des pratiques sociales et culturelles repensées dans le temps. Les «plus» du marquage culturel, les aménités du territoire constituent durablement, le véritable capital du territoire. Bien entendu ce capital n est pas figé, il s entretient et se reconfigure.

7 Ainsi, l élaboration d une dynamique de développement territorial efficiente, sérieuse et de qualité doit se fonder sur ces 4 approches. ANNEXE 7 La montagne au cœur des enjeux de développement territorial durable Source : Rhône-Alpes tourisme En matière touristique, il est nécessaire de ne plus considérer la montagne une et unique mais bien de mettre en lumière les montagnes, dans leurs diversités et leurs singularités, tout en soulignant les spécificités liées à ce milieu. Ainsi convient-il de distinguer, la moyenne montagne de la haute montagne des stations La moyenne montagne est constituée de destinations qui se définissent de façon spatiotemporelle et qui recouvrent des réalités contrastées. C est la «campagne avec de la pente» et des paysages grandioses, où la présence humaine est encore tangible, et qui propose une multitude de possibilités d activités culturelles, de pleine nature, sportives... C est également la montagne «abordable». C est un espace favorable pour répondre au fort besoin des partants, comme des non partants, d être rassurés avec un rejet des espaces jugés «désertiques», «hostiles», ou «enclavés». En Rhône-Alpes, et plus généralement dans le massif alpin, cette moyenne montagne tend à imiter la haute montagne des stations, la «Grande montagne» dont les modèles et les positionnements, légitimes pour cette dernière, sont aujourd hui difficiles, voir impossibles à maintenir pour la première. Les enjeux pour la moyenne montagne consistent d une part à valoriser tous les secteurs d activités existants et potentiels en développant autant que faire se peut l économie résidentielle et en hybridant les activités pour les renforcer les unes les autres, d autre part à, peu à peu, développer un tourisme de séjours multi activités, qui, à côté des activités symboliques des loisirs à la montagne, valorise l immersion, l initiation, la rencontre des visiteurs avec les singularités du territoire, marquées par les patrimoines, matériels et immatériels, par les activités et les hommes afin de passer d une montagne à pratiquer (en terrain de jeu) à une montagne à vivre. La montagne des stations constitue une destination bi saison, hiver / été. C est la locomotive du tourisme en Rhône-Alpes (près de 50% des nuitées touristiques et de 60% de la consommation touristique), considérée internationalement, à juste titre, comme «La destination ski». Cette montagne rencontre des déficits de fréquentations chroniques en été (même si 2008/2009 semblent marquer un coup d arrêt à

8 l hémorragie) et parvient à maintenir sa fréquentation hivernale (vieillissement et déficit de renouvellement des populations intéressées, mais conquête de populations nouvelles, notamment étrangères). Deux enjeux pour elle : ré enchanter la montagne l été (les évolutions climatiques à venir peuvent constituer des facteurs très favorables) et préparer les mutations du tourisme lié à la neige (les évolutions climatiques pouvant constituer de formidables opportunités pour les stations d altitude, mais des handicaps sérieux pour un certain nombre de stations de moyenne ou de basse altitude, qui renvoient à la problématique de la moyenne montagne). Il s agit, d une manière générale, de faire émerger ou se maintenir des périmètres, des territoires, en tant que véritables Destinations touristiques, marquées par leur singularité, leur personnalité, qui permettent qu ils ne soient plus choisis par défaut (prix, proximité, convénience...), mais bien pour ce qu ils sont et pour l expérience unique qu ils promettent et assurent. de proposer des activités de loisirs et de tourisme «aux quatre saisons» ou pour le moins, d allonger quelque peu les deux saisons d été et d hiver, qui tendent à se réduire, sauf pour les stations «internationales», aux périodes de vacances scolaires et, en été, à la dernière semaine de juillet et aux trois premières semaines d août. d organiser les acteurs inter filières, de manière à développer toutes les ressources de l économie résidentielle et de nourrir des offres touristiques diversifiées, ainsi que de permettre, autant que faire se peut, d irriguer tout le territoire et les secteurs d activités présents par le développement du tourisme. de qualifier et professionnaliser les offres, notamment celles qui sont composées d acteurs n appartenant pas au secteur du tourisme, qui, sans devenir des experts et des professionnels du tourisme le principal de leurs activités n étant pas le tourismedoivent, en lien avec les professionnels du secteur, apprendre les règles de base, afin de s inscrire en composantes efficientes de l offres touristique territoriale et de répondre, voire de précéder efficacement la demande. d utiliser et bonifier l outil numérique au service des hommes et du projet, afin d une part de s inscrire dans les supports contemporains de communications et d informations, d autre part de conserver la dimension humaine des rencontres, des échanges qui seule permet l immersion, l initiation et l expérience aujourd hui attendues par les visiteurs d un territoire choisi pour ce qu il est et non pour ce qu il permet en tant que simple «terrain de jeu». (Cf. annexe 4) accueillir toutes les clientèles, celle des habitués et celle des néo découvreurs, celle qui souhaite pratiquer des activités sportives traditionnelles et celle qui souhaite découvrir, contempler et goûter aux spécificités naturels, culturels et patrimoniales du territoire d accueil... Les défis des territoires de montagne Les territoires de montagne devront pouvoir offrir à leurs clientèles «une montagne à vivre» : une montagne habitée, vivante, authentique, riche d une diversité culturelle, où le visiteur vient chercher à la fois ressourcement, rencontre, initiation et pratiques d activités Fondamentalement, les déterminants structurels de la montagne aujourd hui et demain, sont identifiés, qui donnent la mesure des champs d actions à investir

9 - Les disparités des territoires de montagne et de leurs vocations ; - La situation des espaces de montagne de plus en plus fortement corrélée à celle des villes qu ils entourent, - L enjeu de l accessibilité et du désenclavement des espaces, - Les mutations économiques auxquels ils sont et seront confrontés, - Les périmètres territoriaux nouveaux et le degré d organisation à venir pour renforcer leur capacité d agir, - Le nécessaire développement endogène par la valorisation des atouts et des potentialités de chacun des territoires, - La détermination des facteurs d attractivité singuliers de chaque territoire auprès des populations résidentes ou de passage, et des entreprises, reconnus et appropriés par les populations résidentes...

10 ANNEXE 8 Le tourisme en montagne en Rhône-Alpes, réalités et perspectives. Source : Rhône-Alpes tourisme Le tourisme en Rhône-Alpes est la première activité économique de la région avec plus ou moins 150 millions de nuitées annuelles et une consommation touristique estimée à 10 milliards d uros. En Rhône-Alpes, entre 1995 et 2012, près de 15 millions de nuitées touristiques françaises et étrangères ont été perdues sur la fréquentation annuelle, soit 9.6% de la fréquentation de 1995, dont 8 millions pour le seul mois de juillet. Heureusement depuis 2008/2009, l hémorragie de la fréquentation de la montagne l été semble stoppée tandis que les nuitées hivernales se maintiennent. En Rhône-Alpes, l hiver (décembre à avril) comptabilise 40 millions de nuitées en montagne contre moins de 20 millions pour l été (de mai à septembre). Si en hiver le principal de l activité ski se déroule dans les Alpes du Nord, en été, la montagne ce n est pas les Alpes du Nord! En effet, en 2008, les Alpes du Nord ont attiré 17% des estivants ayant fréquenté la montagne, contre 19% pour le Massif Central (les pourcentages étaient exactement inversés pour ces deux massifs en 2000), 27% pour les Alpes du Sud et 31% pour les Pyrénées. Globalement, en été, la montagne est la destination de vacances qui bénéficie le moins de son capital d attirance : 46% de transformation entre attirance et fréquentation à comparer aux 72% de la ville, 75% de la campagne et 86% de la mer. A contrario ces chiffres signifient qu il y a un potentiel réel de clientèles à nos portes, qui se déclarent attirées par la montagne mais ne la fréquentent pas. A nous de savoir pourquoi et de les séduire! I. Les enjeux du tourisme en montagne l été. - Même s il reste le premier espace fréquenté en Rhône-Alpes, l espace montagne souffre d une désaffectation chronique des clientèles estivales et d une stabilité, globale, fluctuante suivant l enneigement, des clientèles hivernales. - Si l attirance du public pour les Alpes du Nord en hiver ne s érode que très légèrement (perte d un point en 10 ans pour atteindre 30% en 2008), l attirance pour l été, nous l avons vu, est en baisse de 5 points depuis 10 ans. - De nombreuses raisons structurelles peuvent être évoquées : Concurrences multiformes, directes ou indirectes.

11 Vieillissement de certaines offres, majoritairement conçues réalisées et organisées pour la saison hivernale. Inadéquation d une partie de l offre avec l évolution des attentes, des comportements et des valeurs de visiteurs, etc Positionnement trop sportif/effort/technique Complexité et prix du séjour en lien avec les activités «marchandes» des stations,... Et ce, malgré un capital naturel et culturel extraordinaire, des potentiels nombreux et divers et des facteurs prometteurs pour l avenir : La fraîcheur de l altitude pour des étés caniculaires annoncés de plus en plus nombreux dans les années à venir. La qualité de l air, des paysages et des espaces dans un monde de plus en plus urbanisé et pollué La réalité des espaces grandioses et encore «sauvages» par rapport aux concentrations humaines sans doute renforcées. - Il s agit aujourd hui, à partir de ce constat, 1/ de le formuler, de le partager, de l analyser, 2/ de le comprendre, de l interpréter, 3/ d identifier les faiblesses et les contraintes des offres existantes, 4/ de positiver les forces et les atouts de la montagne, 5/ d imaginer des réponses adaptées aux attentes présentes et surtout à venir et 6/ de proposer des pistes d aménagements et de développement durable. II. La demande touristique des clients actuels de la montagne - Beaucoup de nature mais pas trop sauvage : Proposer divers degrés d anthropisation de l espace montagnard pour satisfaire les différents publics. - Une envie de ludique : Proposer des activités en nombre suffisant, accessibles à tous, des enfants aux adultes, praticables en individuels ou en groupes, avec le moins de contraintes possibles (techniques, financières, pénibilité, ) pour permettre aux membres de la tribu de partager et vivre ensemble des activités. - Ne pas tout payer : Imaginer des réponses au désir d une montagne d accès libre, «terrain de jeux» non marchand, à l identique du «soleil, sable, mer» et petit à petit faire disparaitre l image de la montagne mercantile, issue de l hiver. - Place à la tradition Ré enchanter la montagne en retrouvant les valeurs singulières attachées à chaque massif, à chaque vallée en révélant et valorisant les patrimoines naturels, culturels, bâtis, les savoir faire, les évènements et les hommes, afin de satisfaire l envie de découverte et de compréhension des clients.

12 Attention il s agit de s inscrire dans la modernité et les changements et pas dans un passéisme révolu et artificiel. - Rencontre et initiation Favoriser la rencontre entre les visiteurs et les montagnards permettant à la fois l initiation, à la fois l immersion du visiteur sur le territoire (animation, évènements, fêtes, ). - Bien dans son corps, bien dans sa tête Montagne rime avec «bonne mine», avec «vie saine», avec «air pur», avec «nature», avec «bien être», avec «séjour vivifiant». Cette notion est également associée au ciel bleu et au soleil Imaginer des palliatifs au mauvais temps l été (logements plus spacieux, espaces couverts en accès libre, de rencontres et de partages, activités indoor, lien avec la vallée, accès à l eau «baignable» couverte ) - Vitalité soft Répondre au besoin de vitalité plus douce, plus intérieure qui passe par un effort plus mesuré et par le ressenti, les ambiances, les rencontres = temps de respiration «moins loin, moins fort, plus de plaisir» Proposer d autres approches (itinérances, découverte, wellness, terroir ) à l instar des Alpes autrichiennes et suisses. Se souvenir, que pour les touristes, la première destination nature c est le littoral ; la première destination active c est le littoral ; la première destination calme c est la campagne et que la montagne arrive en 2 ème place pour ces trois critères. Et en dernière place pour les retrouvailles, la famille et les amis. - Se retrouver, partager Favoriser des lieux et des occasions de cocooning, de retrouvailles avec soi et avec les autres (penser au symbole du refuge). - Besoin de facilités Rendre la montagne accessible, commode pratique. La quête de rupture avec la vie quotidienne ne se réalise pas au détriment des services, bien au contraire. C est sur les autres aspects du séjour que se fera la différence. En un mot : Passer d une montagne de pratiques à une montagne à vivre. III. Les clientèles potentielles : 18% des vacanciers français non récalcitrants mais non «fréquentant», soit 58 millions de nuitées potentielles. Ils aimeraient trouver : L espace nature protégée «sauvage», libre L eau sous toutes ses formes, l eau «baignable» (chaude et d accès libre) et l eau décor. Le ressourcement, la méditation, l harmonie, le bien être, le calme, le bon air. Le temps autre, moins survolté, qui passe différemment, «le temps disponible, prendre son temps c est un luxe». L initiation, le besoin et l envie d apprendre, de ressentir, de comprendre, de partager.

13 La «convénience», marquée par exemple par la souplesse, la flexibilité des activités «tout temps». Un séjour «à vivre», que les clients potentiels considèrent en décalage avec l image et les offres hyperactives, marchandes, «sérieuses» de la montagne l été. Ils sont soit intimidés : montagne extrême, dangereuse, trop compliquée, réservées aux initiés Ils sont soit culpabilisés : pour les sportifs, les actifs, les gens sérieux, les initiés. En résumé, pour eux la montagne séduisante, c est avant tout : La nature, les paysages, la qualité (air et produits terroir) La découverte, la nature, le relief, les paysages, les hommes La convivialité, des temps de rencontre et d échange sincères, authentiques Un lieu de séjour court, et non une destination de vacances. Il nous faut ré enchanter la Montagne. IV. Les valeurs attachées à la montagne Sept valeurs communes à l espace haute et moyenne montagne : - Prendre du plaisir dans l effort soutenu La pente, l effort, l ascension, le travail-œuvre, le plaisir au bout de l effort. Encore faut-il que l effort soit possible, que l enjeu soit à la hauteur de l effort et que la récompense soit réellement au bout. - Etre guidé pour guider à son tour On ne naît pas montagnard accompli, on le devient! La montagne, telle que présentée, aujourd hui, est un univers complexe, compliqué à aborder, qui nécessite une large phase d apprentissage et d initiation. - La montée est une démarche intérieure d élévation. La marche en montagne, l ascension, est l équivalent symbolique d une démarche intérieure, d une progression, d un développement personnel de la réalisation, par étapes, d une œuvre importante pour soi, même si elle peut apparaître modeste aux autres. Ceci est en contradiction avec la préférence donnée à l immédiateté, l artifice de l évènement «paillette» ; le zapping ; - La récompense de la persévérance et de la constance. La montagne récompense celui qui est constant dans ses principes et persévérant dans ses efforts. Ceci est en contradiction avec les valeurs prônées aujourd hui que sont la facilité, la rapidité, la nécessité de consommer vite pour suivre les modes. - L authenticité, c est refléter le meilleur de ce que l on est. Pour le montagnard traditionnel, la vraie beauté, c est moins l apparence des êtres et des choses que ce qu authentiquement ils sont. La «vraie» montagne n est pas forcement «séduisante» pour tous. Se concentrer sur l essentiel.

14 Se référer à la sagesse des anciens. La vitesse n a pas sa place ici. S il faut être rapide c est ponctuellement, sur l instant, pour réagir face à un évènement en opposition à la société du «tout, tout de suite, quand je veux». Il y a les 7 fondamentaux de l opposition structurelle entre les pratiques de la montagne l été et celles de la montagne l hiver. Le système de valeur de la montagne l été s oppose radicalement à celui attaché aux pratiques de la montagne l hiver. Le système de valeurs de la montagne l été est celui de la montagne «traditionnelle». D ailleurs il y a un siècle, en montagne, l hiver était synonyme du rester chez soi, de l isolement, du village solidaire, la montagne extérieure n étant absolument pas fréquentée, mais bien au contraire redoutée et fuie. Aussi doit-on s interroger si, vouloir appliquer les «valeurs» attachées aux pratiques de la montagne l hiver au développement touristique de la montagne l été n est pas une erreur stratégique. 1) Prendre du plaisir dans l effort versus prendre du plaisir en évitant l effort (montée et remontées mécaniques) 2) Progresser pour devenir un champion versus être guidé pour guider à son tour. (individualisme hiver/altruisme été) 3) La montée, démarche intérieure d élévation versus la descente comportement d extériorisation. (l ascension élève l esprit, la descente fait retomber sur terre, descente par ailleurs fortement accompagnée d une vision matérialiste) 4) Etre récompensé par sa constance et sa persévérance versus suivre les modes (mode/constance, valeur anti économique). 5) Communiquer le «séduisant» qui exprime le paraître versus l authenticité que reflète le meilleur de soi-même. 6) Travailler sur du volume versus se concentrer sur l essentiel, sur le qualitatif. 7) Prévenir les risques par les normes versus se référer à la sagesse des anciens. Ainsi la montagne l été est désirée en tant que lieu de rencontre du ciel et de la terre, en tant qu espace prévu pour se concentrer sur l essentiel, en tant qu espace propice aux ruptures (temps, habitudes, rythmes ) enfin, en tant qu univers qui donne la priorité à l authenticité plutôt qu aux modes. La montagne attire d abord pour ses caractéristiques physiques (espaces, paysages, air pur ) pour ses habitants et pour les valeurs mythiques de la «Montagne d Heidi». Il convient également, pour réaliser une approche complète du développement de Destinations touristiques aux quatre saisons, d aborder les points importants que sont : La gouvernance de la destination et de ses projets Le périmètre légitime, le territoire de séjour Les valeurs propres du territoire Les principes du développement durable L analyse des risques, l identification des signaux faibles Le benchmarking La place de l innovation Rendre la montagne accessible

15 Valoriser l environnement, le capital de l entreprise tourisme. ANNEXE 9 La montagne en devenir. Extraits du «Manifeste Montagne 2040», produit par la Région Rhône-Alpes, Juin «La grande richesse de la montagne, ce sont désormais ses aménités environnementales et la qualité de sa nature, et celles-ci ne s exportent pas, ni ne s exploitent, mais se cultivent et se soignent. Ce soin porté à son territoire est une tout autre façon de s enrichir. La montagne est, de nouveau, de plus en plus habitée. Moins d une dizaine de cantons rhônalpins de montagne ont encore perdu des habitants entre 1999 et 2009, mais pour tous les autres, le regain est là, et il s étend. Protéger la montagne et préserver ses richesses naturelles est un devoir durable. Le système agropastoral et forestier dont nous avons hérité a plus d un millénaire : il est raisonnable de lui souhaiter une longue vie encore, au-delà de Il est fragile et convoité : il mérite une attention redoublée. Pour autant, doit-on figer l héritage, ou au contraire le faire vivre, en poursuivant l œuvre de générations et de générations de montagnards qui ont produit la biodiversité d aujourd hui par leurs activités? Quelles activités de nature nous permettront de transmettre demain à notre tour une biodiversité enrichie. On sait que, globalement, la forêt progresse et que les paysages se referment. On peut le regretter. Il faut surtout inventer les nouvelles activités qui permettront demain de continuer à cultiver parfois autrement ce bien commun que constitue le patrimoine naturel. Protéger la montagne est indispensable (en Rhône-Alpes, les divers zonages et périmètres de protection et préservation couvrent plus d un tiers de sa superficie). La faire vivre l est davantage encore. Ce débat n est pas nouveau. Il conserve toute sa pertinence pour l avenir à court et long termes. La richesse de la montagne est d abord dans son environnement : son climat spécifique, ses écosystèmes, son hydrologie, ses matériaux (pierre, bois), ses énergies renouvelables, sa biodiversité, ses paysages, ses ambiances. C est là que se trouvent les fondations d un nouveau cycle de développement pour elle. A condition bien entendu de ne pas ruiner ce cycle en épuisant les ressources ou en les exploitant les unes contre les autres. Nous voulons sortir des logiques monofonctionnelles spéculatives qui profitent d une ressource ou d une situation jusqu à épuisement ou saturation. Nos montagnes portent les traces de ces échecs. D autres se dessinent à nouveau. Nous croyons à l écodéveloppement qui intègre plusieurs activités, fonctions, offres ou productions, dans un ensemble cohérent au sein duquel chaque secteur renforce l autre, et non le pénalise. Le tourisme raisonné a rendez-vous avec l agriculture préservée. L écoconstruction a besoin de l ingénierie des énergies renouvelables. Le climatisme et les services de bien-être et de santé sont pleins d avenir si nous savons plus globalement soutenir l économie résidentielle des services aux ménages. Les entreprises de production ont leur place en montagne si leurs employés y trouvent

16 une vie commode pour eux et leur famille : logement, accès, enseignement, mobilité, culture, services. Les pratiques sportives et récréatives ont tout à gagner à s inscrire dans la gestion d espaces naturels protégés. Les ressources de la biodiversité sont précieuses pour le développement d industries agro-alimentaires. Etc. Aujourd hui nous avons encore tendance à opposer ces vecteurs de développement et à ne voir dans leur coexistence qu une source de conflits d usages. Désormais nous voulons favoriser toutes les combinaisons harmonieuses qui feront la spécificité de telle ou telle région de montagne, à la place de la spécialisation qui tend à l étouffer. Le fondement de ce nouveau développement est l environnement, mais le levier est humain : c est de nouvelles compétences dont ont besoin nos montagnes, car ses nombreuses richesses appellent des mises en valeur combinées, qui croisent les métiers et les savoirs techniques. La pluriactivité a toujours été une condition d existence en montagne. Nous voulons lui donner toute sa dimension contemporaine et toute son attractivité pour les jeunes Rhônalpins : il ne s agit plus d une pluriactivité subie, pour atteindre un minimum vital, mais d une pluriactivité choisie, pour tirer une nouvelle valeur ajoutée de l hybridation des activités et des potentiels de la montagne.»