1. SURFEZ SUR LA VAGUE DU CHANGEMENT
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- Sarah Marion
- il y a 8 ans
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1 BRISER LES CHAÎNES DE LA SEGMENTATION Cinq étapes à suivre par les spécialistes du marketing pour rompre avec les vieux clichés sur les segments et adopter une nouvelle réflexion marketing adaptée au contexte de chaque client. À L INITIATIVE DE
2 SOMMAIRE 3. INTRODUCTION 4. ÉTAPE 1 : SURFEZ SUR LA VAGUE DU CHANGEMENT 5. ÉTAPE 2 : PRIVILÉGIEZ LE CONTEXTE 6. ÉTAPE 3 : OPTIMISEZ LE PARCOURS CLIENT 7. ÉTAPE 4 : MISEZ SUR L ANALYSE 8. ÉTAPE 5 : DYNAMISEZ LA VALEUR À VIE DES CLIENTS 9. MARCHE À SUIVRE 10. À PROPOS DE PEGASYSTEMS
3 Le changement est difficile, mais nécessaire. Méditez ces mots d Albert Einstein : «La folie, c est se comporter de la même manière et s attendre à un résultat différent». C est ce vers quoi peut tendre le marketing : vous segmentez votre audience, lui adressez une offre, escomptez une rentabilité supérieure à l offre précédente. Et vous recommencez. Aujourd hui, les professionnels du marketing doivent penser différemment. Nul n ignore que les attentes des clients sont fortes ; ils aspirent désormais à des expériences personnalisées. Les spécialistes marketing qui répondent à leurs exigences au travers de communications, d offres et d expériences contextualisées sont précisément ceux dont les enseignes tireront leur épingle du jeu. En fait, d après une étude réalisée par le cabinet de conseil informatique Infosys, 86 % des sondés reconnaissent que la personnalisation exerce un minimum d influence sur leurs achats, et un quart d entre eux qu elle les influence considérablement. Mais aujourd hui, l adoption d une approche personnalisée du marketing impose de dépasser la simple segmentation de la clientèle. Fort heureusement, les professionnels du marketing peuvent suivre cinq étapes pour rompre avec la commodité de pratiques bien huilées : 1. SURFEZ SUR LA VAGUE DU CHANGEMENT 2. PRIVILÉGIEZ LE CONTEXTE 3. OPTIMISEZ LE PARCOURS CLIENT 4. MISEZ SUR L ANALYSE 5. DYNAMISEZ LA VALEUR À VIE DES CLIENTS En suivant ces étapes, les spécialistes marketing sont à même de faire évoluer les pratiques en place grâce à des stratégies résolument plus efficaces et tournées vers l avenir.
4 1. SURFEZ SUR LA VAGUE DU CHANGEMENT Depuis des années, les professionnels du marketing procèdent à un découpage de l ensemble des consommateurs qu ils répartissent consciencieusement en segments : familles entre 20 et 30 ans disposant de deux revenus, qui résident dans le quartier new yorkais de l Upper East Side, ou jeunes retraités domiciliés en Floride, par exemple. Mais, à mesure que les consommateurs attendent toujours davantage des entreprises et exigent d elles une attention individualisée, ces larges sous-ensembles ne sont plus en faveur auprès de nombreux spécialistes marketing. Les enseignes ne peuvent plus inonder d s un marché cible et en attendre un taux de réponse satisfaisant. De nos jours, les professionnels du marketing doivent dépasser la segmentation classique pour adopter une approche plus personnalisée à chaque interaction, sur l ensemble des canaux. Adhérer à cette transformation exige d axer son attention sur les interactions avec la clientèle, c est-à-dire veiller à coordonner efficacement les forces de vente, les promotions en ligne et les campagnes de publipostage aux fins de répondre aux besoins précis d un client à la fois sur les canaux entrants et sortants. Par ce type de réponse, les spécialistes marketing font en sorte que les consommateurs accèdent aux argumentaires, offres et expériences qui les pousseront à acheter. Autre stratégie d adaptation aux nouvelles attentes de la clientèle : faire appel aux technologies marketing idoines et aux partenaires informatiques compétents. En «ratissant large», des big data aux plates-formes publicitaires numériques, les spécialistes marketing se donnent les moyens de mieux interagir avec les clients et de répondre à leurs besoins, de manière réfléchie, à chaque point de contact. Échanger avec la clientèle, en revanche, ne se résume pas à être à son écoute sur un seul canal. Il appartient aux professionnels du marketing d entretenir avec elle une conversation qui développe un argumentaire et une stratégie de marque cohérents sur de multiples canaux. Aujourd hui, le parcours client emprunte divers itinéraires : points de vente ayant pignon sur rue, sites web, pages Facebook et flux Twitter. Cette expérience omnicanal investit les clients d un pouvoir sans précédent car ceux-ci sont désormais en mesure de rechercher des informations produits, de comparer des prix et de solliciter le support client où et quand bon leur semble. Par contrecoup, les enseignes doivent être en mesure de répondre immédiatement à ces clients, non pas collectivement en arguant du large segment qu ils représentent, mais individuellement du fait que leur parcours client couvre plusieurs canaux.
5 2. PRIVILÉGIEZ LE CONTEXTE La conversation que vous liez avec un collègue juste avant une réunion importante diffère vraisemblablement de celle que vous auriez eue avec lui si vous l aviez rencontré par hasard à une soirée. Il en va de même des conversations avec les clients ; le contexte est primordial. Plutôt que de communiquer avec un client représentatif d un segment, les professionnels du marketing doivent s attacher à recueillir des renseignements importants données comportementales et transactionnelles, canaux privilégiés, date du dernier contact, informations en temps réel sur l équipement et la localisation géographique par exemple, et données sociales afin de déterminer comment, où et quand répondre à ce client. En associant analyses, déclencheurs et technologies cross-canal, les spécialistes marketing sont en mesure de communiquer en temps utile les informations adéquates, via les canaux appropriés, en vue d obtenir les résultats les plus opportuns. Imaginons, par exemple, un client en possession d un produit défectueux dont la conversation téléphonique à ce sujet avec un téléconseiller est malencontreusement interrompue. Le client, qui rappelle aussitôt le centre de contacts, est alors mis en relation avec un ou deux autres interlocuteurs. À chaque fois, il est contraint de tout reprendre depuis le début, ressassant minutieusement la teneur de son dernier échange téléphonique et exposant les problèmes rencontrés avec le produit. Ou bien, dans le meilleur des cas, le téléconseiller, qui dispose déjà d un relevé détaillé du dernier échange avec ce client, est capable de reprendre immédiatement la conversation avec lui là où elle a été interrompue, en lui présentant ses excuses pour la gêne occasionnée. Le contexte permet aux professionnels du marketing de prendre les devants en exploitant des technologies marketing telles que des solutions prédictives en temps réel. L époque où la clientèle était perçue comme la cible d une campagne est révolue. Les spécialistes marketing ont tout intérêt à contextualiser la connaissance de chacun de leurs clients s ils entendent attirer et conserver l attention de ces derniers sur un marché de plus en plus saturé.
6 3. OPTIMISEZ LE PARCOURS CLIENT Il est un objectif poursuivi de longue date par les services marketing : toucher les clients au moment précis de leur décision d achat. Or, le ciblage des clients au moyen de déclencheurs prévisibles s avère inefficace si le parcours client est complexe, comme c est souvent le cas aujourd hui. Aujourd hui, les professionnels du marketing doivent se montrer disponibles pour les clients et ce, à quelque stade que ce soit dans leur cycle de vie ou leur parcours d achat découverte, manifestation d intérêt, acte d achat, interaction ou recommandation. Pour preuve : le cabinet d études McKinsey & Co. a découvert récemment que les décisions d achat concernant les marques de soins cosmétiques sont plus susceptibles d être prises d emblée plutôt qu à l issue d une évaluation sérieuse d un produit donné. Partant de ce constat, les enseignes spécialisées seraient bien avisées de revoir leurs priorités en matière d investissement marketing, et de privilégier les conditionnements attrayants et les promotions en boutique à leur positionnement de marque. En fait, à mesure que les spécialistes marketing redéploient leurs stratégies en fonction du nouveau parcours client actuel, une foule de possibilités insoupçonnées s ouvrira à eux en termes d acquisition, de ventes croisées et incitatives, de fidélisation, de réduction des risques et d accompagnement. L ancienne approche du marketing consistait à sélectionner un segment de clientèle et à adresser à tous les clients de celui-ci des offres ciblées identiques. En tout état de cause, en misant, tout au long du parcours client, sur les données extraites des réseaux sociaux, les communications omnicanal, le marketing entrant et sortant, l analyse et même le marketing déclenché par les événements, les professionnels font en sorte de valoriser chaque interaction. De plus, en optimisant ce parcours, les spécialistes marketing peuvent investir dans des stratégies offrant un retour sur investissement optimal.
7 4. MISEZ SUR L ANALYSE Il ne suffit plus de caler les interactions clients sur les expériences passées. C est un fait certain, l étude rétrospective des achats antérieurs peut fournir des indices sur le comportement d achat d un client. Mais l obtention d un éclairage en temps réel sur un client, audelà des seuls segments et canaux, exige des données. Munis des jeux de données adéquats, les spécialistes marketing sont en mesure de contextualiser les communications et les expériences, et les faire ainsi gagner en pertinence. Rien d étonnant donc à ce que les dépenses en analyses marketing soient appelées à progresser de 72 % au cours des trois prochaines années, si l on en croit un rapport établi en 2014 par The CMO Survey. La bonne nouvelle, c est que les professionnels du marketing ne risquent pas de subir une pénurie de données. Données sociales extraites de profils Facebook et de flux Twitter, données transactionnelles en provenance du point de vente, données mobiles issues de smartphones et d accessoires connectés, données en ligne inhérentes au commerce électronique et aux activités de navigation : autant de trésors susceptibles de venir alimenter des modèles prédictifs. Avec le concours d algorithmes évolués, ces modèles prédictifs peuvent ensuite traiter les données clients aux fins de fournir des éclaircissements clés sur leurs préférences comportementales et d achat. En appliquant ces analyses en temps réel, les professionnels du marketing sont en mesure de présenter à chaque client, en temps voulu, l offre adaptée, de dynamiser les taux d acceptation de leurs offres et de maximiser la valeur à vie du client. Autre avantage de l analyse : sa capacité à mesurer les résultats. Hier encore, après avoir adressé plusieurs milliers de courriers électroniques, les professionnels du marketing passaient des semaines à collecter les données et évaluer les taux de réponse. Grâce aux analyses en temps réel, les taux de réponse sont calculés et documentés instantanément, ce qui leur permet d affiner et d actualiser les offres proposées en fonction du contexte. Et en mesurant constamment l efficacité des interactions clients, les spécialistes marketing peuvent ajuster leurs stratégies et ainsi proposer les offres les plus pertinentes à point nommé. Même les modèles eux-mêmes sont appelés à se perfectionner sans cesse. Les spécialistes marketing étaient traditionnellement limités par des modèles prédictifs statiques. Mais aujourd hui, les modèles dynamiques apprennent les uns des autres et tirent des enseignements de chacune des interactions avec la clientèle, puis ajustent les offres et actions en conséquence de manière à ce que les campagnes marketing trouvent un écho auprès des clients en tenant compte de leurs derniers besoins et attentes en date.
8 5. DYNAMISEZ LA VALEUR À VIE DES CLIENTS D après une étude réalisée en 2014 par Econsultancy, 89 % des entreprises voient dans l expérience client l un des premiers critères de fidélisation de la clientèle, tandis que 76 % d entre elles qualifient la valeur à vie des clients (CLV, Customer Lifetime Value) de «concept important pour leur entreprise». Si le taux de clics et le nombre d impressions peuvent s avérer intéressants pour mesurer l efficacité d une campagne marketing basée sur la publicité en ligne ou le courrier électronique, ces instruments de mesure révèlent peu de choses sur la valeur à vie d un client. Sur un parcours client type empruntant plusieurs canaux, les spécialistes marketing n ont d autre choix que de réfléchir à la manière dont les décisions qu ils prennent aujourd hui influeront sur la CLV. De fait, ne pas proposer de ventes incitatives ou croisées à un client à un moment donné peut effectivement accroître globalement la CLV. Alors, comment les professionnels du marketing doivent-ils s y prendre pour proposer l offre la plus pertinente afin de maximiser les gains à long terme? D abord, il est nécessaire de disposer d une vue d ensemble sur le client. Plutôt que d examiner la performance d un seul canal, il est essentiel de s intéresser de près à ce qui s est produit avant, pendant et après une interaction donnée. En plus de créer une vue orientée client de l entonnoir marketing, les professionnels du marketing doivent veiller à ce que l entreprise tienne effectivement ses promesses. Proposer à point nommé au client le produit adéquat, via le canal le mieux adapté, est essentiel au déploiement d une expérience client d exception. Mais renier cette promesse par des prestations médiocres est de nature à ternir la réputation d une enseigne et à compromettre sérieusement la fidélité à celle-ci. Prenons l exemple d un client qui s adresse à un téléconseiller pour changer de forfait téléphonique. Ou d un autre qui, suite à un déménagement, actualise en ligne son adresse d expédition. Si ces informations ne sont pas correctement enregistrées, ou ne sont pas transmises à l ensemble des canaux de communication, la qualité de l échange initial, aussi exceptionnelle soit-elle, importe peu. Si la transition entre l offre marketing et l exécution de la commande n est ni fluide, ni immédiate, le client risque de passer à la concurrence.
9 MARCHE À SUIVRE Les estimations concernant la quantité de messages marketing auxquels sont exposés quotidiennement les consommateurs varient de plusieurs centaines à plus de selon les individus. Mais une chose est sûre : les consommateurs sont submergés par les messages publicitaires et marketing. Les professionnels du marketing qui persistent à segmenter la clientèle en vastes sous-ensembles et à cibler un groupe indissociable risquent de disparaître de la circulation. Fort heureusement, ces spécialistes marketing ont la possibilité d adopter une approche davantage orientée client, et de déployer ainsi des communications, offres et expériences contextualisées qui leur feront gagner en pertinence en suivant les cinq étapes ci-après : 1. Surfez sur la vague du changement - Faites appel à des technologies marketing et partenaires informatiques pour cerner les évolutions dans les comportements d achat des clients et vous y adapter. 2. Privilégiez le contexte - Délaissez la segmentation de clientèle au profit de la contextualisation des processus d achat des clients et des différents stades de leur cycle de vie. 3. Optimisez le parcours client - Saisissez les opportunités de ventes incitatives et croisées ainsi que de fidélisation, à quelque stade que ce soit dans le cycle de vie ou le parcours d achat du client. 4. Misez sur l analyse - Plongez-vous dans les données pour déployer des communications et expériences contextualisées, à point nommé. 5. Dynamisez la valeur à vie des clients - Réfléchissez à la façon dont les stratégies marketing actuelles impacteront les recettes de demain. En suivant ces étapes simples, les spécialistes marketing se donnent la possibilité de rompre avec des offres standard ne tenant aucunement compte des besoins et préférences des consommateurs. Le moment est venu pour eux, plutôt que d inonder les consommateurs de messages impersonnels, de mettre à profit des technologies telles que l analyse prédictive pour optimiser les interactions avec les clients et mobiliser ces derniers tout au long de leur cycle de vie.
10 À PROPOS DE PEGASYSTEMS Pegasystems (NASDAQ : PEGA) développe des applications stratégiques pour les ventes, le marketing, le service après-vente et les opérations. Les applications Pega simplifient les opérations métier stratégiques, mettent aisément en relation les entreprises et leurs clients en temps réel sur différents canaux, et s adaptent à l évolution des impératifs. Les clients Pega, qui font partie du classement Global 500, comptent parmi les premières entreprises au monde en termes d envergure et les plus à la pointe. Disponibles sur site ou dans le cloud, les applications Pega reposent sur la plate-forme unifiée Pega 7, et peuvent être étoffées et remaniées aisément au moyen de ses outils visuels afin de satisfaire les impératifs stratégiques de ces acteurs. Nos clients l affirment : Pega leur assure un délai de rentabilisation inégalé, un déploiement extrêmement rapide, une réutilisation efficace et un déploiement d envergure mondiale. Pour plus d informations, rendez-vous sur le site
Laurie Giandomenico Vice-présidente, Programmes globaux et Marque Pegasystems
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