Livret 2. Département Tertiaire

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1 Élabrer mn étude de marché Livret 2 Segmenter mn marché Département Tertiaire Mise à jur février 2008

2 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Avertissement au lecteur La présente leçn fait l'bjet d'une prtectin relative à la prpriété intellectuelle, cnfrmément aux dispsitins du Cde du même nm. Sn utilisateur s'interdit tute reprductin intégrale, partielle u par vie dérivée et tute diffusin dudit dcument sans le cnsentement exprès de l'afpa. Sus réserve de l'exercice licite du drit de curte citatin, il est rappelé que tute reprductin intégrale, partielle u par vie dérivée de ce dcument, sans le cnsentement exprès de l'afpa, est cnstitutive du délit de cntrefaçn sanctinné par l'article L du Cde de la Prpriété Intellectuelle. Chef de prjet : Patrick LAVIALLE Cncepteurs : Jean-Françis MAYRAN Jëlle ZION Annie BRINET Mise à jur : Annie BRINET Dépôt légal : Segmenter mn marché Page 2 / 19

3 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs SOMMAIRE SOMMAIRE 3 LE MARCHE 4 GENERALITES 4 Brève définitin 4 Le marché:cnditins d existence 4 Marché d un prduit u d un service :Différents intervenants 5 LE MARCHE : DIFFERENTES NOTIONS 6 1 ère distinctin 6 2 ème distinctin 7 LES DIFFERENTS TYPES DE CLIENTELE 8 CLIENTELE IDENTIFIABLE 8 CLIENTELE DIFFUSE 9 CLIENTELE GRANDE CONSOMMATION 9 CLIENTELE LOCALISEE 10 PART DE MARCHE : CONCEPT 10 Définitin 10 Illustratin du marché pur un artisan électricien 11 LA SEGMENTATION DU MARCHE 12 GENERALITES 12 DEMARCHE DE SEGMENTATION 12 CRITERES DE SEGMENTATION 13 Critères démgraphiques, gégraphiques, sci-écnmiques 13 Critères de cmprtement u d attitude par rapprt à un prduit u à un grupe de prduits 13 Critères de styles de vie 14 TYPOLOGIE ET SEGMENTATION 14 La typlgie 14 La segmentatin 14 La validité de la segmentatin retenue 15 Un critère mesurable cnduisant à des segments mesurables 15 Un critère discriminant 15 Un critère utilisable 16 Des segments rentables et accessibles 16 LE CIBLAGE 16 EXEMPLES DE SEGMENTATION 17 Cas d une entreprise de multiservices de métallurgie, chaudrnnerie, sudure 17 Exemple de l uverture d un magasin de mts en centre ville 18 Segmenter mn marché Page 3 / 19

4 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs LE MARCHE GENERALITES Le terme «marché» est un terme très usité. Dans le langage curant, nus l utilisns suvent. Par exemple, je me rends au marché (lieu d achat hebdmadaire de prduits frais ), u encre le marché de la micr-infrmatique est saturé. Brève définitin D un pint de vue général, le marché est un échange entre une ffre (suvent assimilée à des prduits u à des services prpsés par des entreprises) et une demande (suvent assimilée à des clients) de prduits u services satisfaisant un besin déterminé. D une manière plus restrictive mais plus pératinnelle, la ntin de marché peut encre représenter les cnsmmateurs ayant acheté u susceptibles d acheter un prduit. A cette apprche du marché est attachée la ntin de vlume de cnsmmatin, c est à dire le nmbre de prduits vendus u susceptibles d être vendus. La 1 ère questin à se pser pur vus prteur de prjet : Sur quel marché je me situe? Exemple : le marché de l autmbile, le marché du turisme. Le marché : cnditins d existence En écnmie marchande, l existence d un marché nécessite quatre cnditins : Un besin clairement défini, Une demande slvable de satisfactin de ce besin, Une ffre répndant d une manière plus u mins cmplète à ce besin, Un prix crrespndant à la valeur d échange bservée du prduit, valeur exprimée en unités mnétaires. Un petit exemple : il peut exister un besin clairement défini sans que l n puisse parler de marché, si la demande n est pas slvable : c est le cas bien suvent des services aux persnnes Segmenter mn marché Page 4 / 19

5 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs âgées qui nt certes des besins en termes d'accmpagnement, d aides aux curses mais qui ne snt pas prêtes, financièrement, à payer un prix d heure cuvrant les frais d une entreprise. Marché d un prduit u d un service : différents intervenants Dans le cadre de l ffre Les prducteurs u ffreurs de services : les cncurrents En dehrs du cas extrême du mnple, le grupe des prducteurs cmprend l entreprise elle-même et ses cncurrents. L analyse de l ffre dit permettre à l entreprise de se situer par rapprt à ses cncurrents en termes de part de marché, de types de clientèle, de capacité de prductin, d avance technlgique, d image et de plitique de marketing (prduit, prix, distributin, frce de vente, cmmunicatin). Cf. séance sur la cncurrence. Les distributeurs Pur un prducteur, la distributin est cmpsée d intermédiaires (internes u externes) qui permettent à l entreprise de prpser et vendre de façn efficace sn prduit à ses clients. L entreprise va devir chisir sn mde de distributin en fnctin des clients qu elle suhaitera servir. Pur les prduits de grande cnsmmatin, les prducteurs ne snt en cntact direct avec les acheteurs que dans un nmbre de cas relativement rare (par exemple : ventes directes d usine). Par cntre, cette situatin est beaucup plus fréquente pur les prduits industriels. En général, cependant, entre le prducteur et le cnsmmateur n truve, généralement, un u plusieurs intermédiaires : grssistes, détaillants, centrales d achats, curtiers, etc. L étude de l ffre dit dnc furnir à l entreprise des infrmatins sur les circuits de distributin existants (nmbre de types d intermédiaires, cuverture gégraphique, plitiques d assrtiment et de vente, etc.) Dans le cadre de la demande Les prescripteurs Les prescripteurs influencent u cnseillent le cnsmmateur dans le chix des prduits achetés. Ce snt tujurs des persnnes u des rganismes extérieurs à l entreprise. L exemple extrême est Segmenter mn marché Page 5 / 19

6 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs celui des prduits pharmaceutiques vendus seulement sur rdnnance du médecin. D autres exemples peuvent être cités : chix d une chaudière à gaz par un plmbier, d une mquette par un architecte, d un rdinateur par une sciété de cnseil en infrmatique, etc. Pur certains prduits le rôle des prescripteurs peut être déterminant dans la décisin d achat et dit faire l bjet d une étude particulière. C est purqui l analyse de la demande dit intégrer l étude des prescripteurs en décrivant leurs cmprtements et les mdalités de leur influence. Les acheteurs u les cnsmmateurs Dans la plupart des cas, acheteurs et cnsmmateurs ne représentent pas exactement les mêmes persnnes. Par exemple, l achat d un enregistreur vidé peut être décidé par tute la famille et effectué par les parents. Autre exemple : un chef d entreprise (décideur) décide d équiper tut le persnnel cadre (les cnsmmateurs) d un micr rdinateur chisi et cmmandé par le respnsable des achats (l acheteur). L acheteur u le cnsmmateur est un élément déterminant du marché, le décideur de l achat dit également être pris en cmpte. C est vers ces tris éléments que divent cnverger directement u indirectement tutes les actins de l entreprise. Exemples : Le fumeur achète sn paquet de cigarette. La maman achète une barre de chclat pur sn enfant qui va la cnsmmer pur sn gûter La mère décide d acheter un scter, le père réalise l achat et c est le fils qui l utilise. C est purqui l étude détaillée des cnsmmateurs et de leurs cmprtements est essentielle dans l analyse de la demande. LE MARCHE : DIFFERENTES NOTIONS 1 ère distinctin Le marché effectif (encre appelé marché actuel, marché servi u marché réel) du prduit qui crrespnd aux ventes effectivement réalisées par l ensemble de la prfessin (l entreprise plus ses Segmenter mn marché Page 6 / 19

7 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs cncurrents) auprès de la clientèle déjà cnvaincue par le prduit, Le marché ptentiel du prduit qui crrespnd aux ventes puvant être réalisées par l ensemble de la prfessin auprès de la clientèle acquise augmentée de la clientèle encre nn acquise, mais susceptible d être intéressée par le prduit prpsé. Marché ptentiel Thérique Ttal Nn cnsmmateurs abslus Nn Cnsmmateurs relatifs Marché actuel u marché effectif de l entreprise Marché des cncurrents Marché ptentiel de l entreprise Les nn cnsmmateurs abslus étant représentés par ceux qui ne peuvent cnsmmer le prduit u service pur des raisns d rdre physilgique, psychlgique, mral u philsphique. Par exemple : un nn-vyant sera un nn cnsmmateur abslu pur une aut-écle, un musulman pur une bucherie traditinnelle. Les nn cnsmmateurs relatifs peuvent cnsmmer le prduit u le service mais peut-être ne le cnnaissent-ils pas u peut-être nt-ils un préjugé défavrable mais nn irréversible. (par exemple : les pssesseurs de magnétscpe pur les lecteurs DVD) Cnclusin. Cmme vus n avez pas encre de marché réel en tant qu entreprise, vus allez prendre vs parts de marché sur la cncurrence u auprès de nuveaux cnsmmateurs qu il va fallir cnvaincre grâce à vtre argumentaire prduits u services. 2 ème distinctin Le marché de référence (encre appelé marché principal) qui crrespnd au marché des prduits identiques u très prches du prduit étudié, c est à dire en cncurrence directe avec celui-ci. (exemple : le marché du styl-bille) Segmenter mn marché Page 7 / 19

8 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Les marchés de substitutin (encre appelés marchés envirnnants) qui crrespndent aux marchés des prduits n appartenant pas au marché de référence mais puvant se substituer au prduit étudié dans des circnstances d utilisatin assez prches. (exemple : marché des feutres, des crayns ) Le marché de besin générique (encre appelé marché générique) qui crrespnd au marché de tus les prduits satisfaisant le même type de besin que le prduit étudié. (exemple : marché de l écriture) Les marchés d appui (encre appelé marchés supprts) qui crrespndent aux marchés des prduits qui permettent d utiliser, de cnserver u de cnsmmer le prduit étudié. (exemple : marché du papier, marché de l encre ) Exemples et exercice : remplir le tableau à partir de l exemple dnné en 1 ère ligne MARCHE DE REFERENCE Supes surgelées MARCHES DE SUBSTITUTION Légumes frais Supe en bite MARCHE DU BESOIN GENERIQUE Alimentatin MARCHE D APPUI Cngélateurs Cuisinières Micr-ndes Cmpact disque (CD) Dentifrice LES DIFFERENTS TYPES DE CLIENTELE CLIENTELE IDENTIFIABLE Cncerne des activités de vente directe de prduits u de services aux entreprises, aux intermédiaires (grssistes, détaillants) u à des persnnes ayant un statut particulier (prfessin libérale, artistes, sprtifs) Vus puvez établir une liste de clients ptentiels cmprtant des nms et des adresses En nmbre limitée Segmenter mn marché Page 8 / 19

9 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Facilement identifiable Pints intéressants à étudier Étude détaillée et individualisé du prfil et des habitudes de chaque client ptentiel Déterminatin des canaux de cmmunicatin les plus adaptés à chacun (currier, téléphne, RDV, et buche à reille) Recherche des arguments de fidélisatin les plus pertinents CLIENTELE DIFFUSE Crrespnd à une vente directe à une clientèle ni identifiable, ni lcalisée mais réduite. Artisanat Turisme Créatin Culture, mde La Cmmunicatin dit passer par des relais d infrmatins types : Prescripteurs Presse spécialisée Pints intéressants à étudier Tendance du secteur (surces dcumentaires, avis d experts) Étude de la cncurrence Recherche de prescripteur CLIENTELE GRANDE CONSOMMATION Crrespnd à des prduits u services vendus au grand public sur une zne gégraphique étendue (natinal, internatinal). Myen de cmmunicatin De vente De distributin imprtants Mais délais de réactin lngs Segmenter mn marché Page 9 / 19

10 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Pints intéressants à étudier Étude de marché cmplète et détaillée pur situer la psitin des cncurrents, les mdes de distributin habituelle et les attentes des clients Étude dcumentaire précise et cmplétée par des enquêtes et des entretiens auprès de la clientèle ciblée CLIENTELE LOCALISEE Vente de prximité aux cnsmmateurs résidants u passants dans une zne d attractin. CF. séance implantatin cmmerce, zne de chalandise. Cmmerce Artisanat Service aux particuliers Petites entreprises Pints de vigilance : L Implantatin dit être judicieuse C est le client qui dit faire le premier pas Pints intéressants à étudier Observatin détaillée de la zne gégraphique Calcul de la dépense cmmerciale des ménages sur le type de prduit par rapprt au service prpsé Enquête sur les attitudes de la clientèle Observatin des pints de vente cncurrents situé dans la zne PART DE MARCHE : CONCEPT Définitin La part de marché de l entreprise crrespnd au purcentage de ses ventes (en quantités u en valeur) par rapprt au ttal des ventes de la prfessin (entreprise étudiée et ses cncurrents directs). Les parts de marché en quantités s évaluent sur la base d une unité de vlume (immatriculatin pur les véhicules, tnnes pur la cnfiture, etc.). Elles ne prennent pas en cmpte les variatins de Segmenter mn marché Page 10 / 19

11 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs prix cntrairement aux parts de marché en valeur calculées sur les chiffres d affaires (quantités multipliées par prix de vente). Illustratin du marché pur un artisan électricien Un électricien s installe dans une cmmune de 3000 habitants et de 1000 familles (surce : la Préfecture). Sn marché ptentiel est dnc de 1000 familles. Un électricien intervient au mins une fis par an et par famille (surce : Chambre de métiers). Il y a 5 électriciens dans la cmmune et 3 électriciens qui interviennent depuis des cmmunes visines (lui cmpris). Une étude effectuée par la Chambre de Métiers a mntré que 900 interventins nt été effectuées dans l année et dans 800 fyers et tutes les demandes nt été satisfaites. Le marché effectif est dnc de 800 familles. La part de marché calculée myenne est dnc de 800/ (5+3)=100 sit envirn 12% de part de marché pur chacune des entreprises. Il peut cmpter en myenne sur une centaine d interventins par an. Un nmbre nn-négligeable de ces interventins cncerne l installatin de radiateurs électriques. Le reste du chauffage se fait au fuel. Il s agit d un marché de substitutin (remplacement). Le marché générique (marché de distributin) est cnstitué de l ensemble des surces d énergie dnt les familles de cette cmmune peuvent bénéficier. Répnses pssibles à l'exercice précédent MARCHE DE REFERENCE MARCHES DE SUBSTITUTION MARCHE DU BESOIN GENERIQUE MARCHE D APPUI Supes surgelées Cmpact disque (CD) Dentifrice Légumes frais Supe en bite Cassettes Disques vinyl Chewing gum à mâcher, fil dentaire Alimentatin Lisirs Hygiène Cngélateurs Cuisinières Micr-ndes Lecteur CD Brsse à dents Segmenter mn marché Page 11 / 19

12 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs LA SEGMENTATION DU MARCHE GENERALITES La demande d un prduit est représentée par un ensemble hétérgène d individus. Un prduit dnné peut parfaitement satisfaire un grupe d entre eux, mais certainement pas tus. Vus ne puvez pas plaire à tut le mnde! Pur vus, la segmentatin cnsiste à décuper la demande en sus-ensembles (segments du marché) frmés d acheteurs u de cnsmmateurs dnt les caractéristiques snt hmgènes sur un certain nmbre de critères chisis après une analyse apprfndie du marché. Par exemple : je suis une aut-écle et je veux me spécialiser dans la cnduite accmpagnée, je vais m'adresser aux jeunes de ans encre sclarisés D un pint de vue pératinnel, un segment peut être défini cmme un sus-ensemble d acheteurs u de cnsmmateurs susceptibles de cnstituer vtre cible (par exemple : les jeunes de de 18 ans u encre les prpriétaires de résidences secndaires u principales pssédant un jardin) DEMARCHE DE SEGMENTATION La marche à suivre est la suivante : ANALYSER LA STRUCTURE DU MARCHE EXPLIQUER LES COMPORTEMENTS DEFINIR DES CRITERES DE SEGMENTATION DECOUPER LE MARCHE EN SEGMENTS SELON CES CRITERES EVALUER LES RESULTATS ET LA VALIDITE DE LA SEGMENTATION D UN POINT DE VUE OPERATIONNEL (reprendre en A u B si nécessaire) Segmenter mn marché Page 12 / 19

13 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs CRITERES DE SEGMENTATION Pur un prduit de grande cnsmmatin, les critères de segmentatin peuvent être regrupés en tris catégries : Critères démgraphiques, gégraphiques, sci-écnmiques Exemples de variables Age, Lieu de résidence, Sexe, Revenu, Catégrie sciprfessinnelle, Niveau d instructin, etc. Avantages Infrmatins facilement dispnibles, critères utilisés par le CESP (Centre d Etudes des Supprts Publicitaires). Incnvénients Suvent plus descriptifs qu explicatifs, apprche insuffisante des cmprtements. Critères de cmprtement u d attitude par rapprt à un prduit u à un grupe de prduits Exemples de variables quantités myennes cnsmmées u achetées, fidélité à un canal de distributin, exigence principale cncernant le prduit (par exemple : sécurité, écnmie, myen d expressin, etc.), habitude d utilisatin (par exemple : seul, en famille, entre amis, etc.), fréquence d utilisatin, etc. Avantages variables suvent quantifiables, critères suvent explicatifs Segmenter mn marché Page 13 / 19

14 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Incnvénients infrmatins en général nn directement dispnibles (nécessité d enquêtes spécifiques), parfis peu pératires. Critères de styles de vie Avantages typlgie existante, critères suvent pératires en termes de cmmunicatin. Incnvénients nécessité d enquêtes spécifiques, suvent trp glbalisant TYPOLOGIE ET SEGMENTATION La typlgie L analyse typlgique cnsiste à regruper des individus (u autres unités statistiques) dans des ensembles hmgènes de telle façn que la ressemblance sit maximale à l intérieur d un même ensemble et que la différence sit maximale d un ensemble à un autre. Cette méthde est utilisée ntamment pur préciser la cible marketing effective d une marque u d un prduit existant. Exemple : les mdèles d analyse typlgique furnissent des répnses du type suivant : «65 % des achats de la marque X snt effectués par 4,2 % de l échantilln». Ces 4,2 % d acheteurs snt caractérisés par un mde de cmprtement spécifique décrit par ces mêmes mdèles. La segmentatin La segmentatin a pur bjectif de définir des grupes (segments) hmgènes d unités statistiques (cnsmmateurs, prduits, etc.) indépendants les uns des autres. Alrs que la typlgie prcède par agrégatin (synthèse), la segmentatin prcède par décupages successifs (analyse). Exemple de questins traitées par : Segmenter mn marché Page 14 / 19

15 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs la typlgie : «Quelles snt les caractéristiques des ménages achetant de 2 à 5 litres de limnade par an?» la segmentatin : «Des deux critères suivants : nmbre de persnnes au fyer u type d habitat, quel est le plus discriminant dans l évaluatin de la cnsmmatin de lait?» La segmentatin cnsiste à hiérarchiser différents critères seln leurs puvirs explicatifs (par exemple, en mesurant l écart abslu entre segments). En général, la variable à expliquer est un vlume d achat (d un prduit, d une marque, etc.) et les critères explicatifs snt des variables sci-démgraphiques (âge, sexe, classe sciale, etc.) u psychscilgiques (styles de vie, par exemple). La validité de la segmentatin retenue Le critère de segmentatin retenu dit respecter un certain nmbre de cnditins : il dit être mesurable, discriminant, utilisable et dit cnduire à la définitin qualitative et quantitative d un u de plusieurs segment(s) rentable(s) et accessible(s). Un critère mesurable cnduisant à des segments mesurables Un critère dit être facilement identifiable et mesurable. Il dit aussi permettre d évaluer la taille des segments ainsi que leur évlutin quantitative. Exemple : l âge Un critère discriminant Le critère chisi dit être un élément explicatif du cmprtement des cnsmmateurs vis-à-vis du prduit prpsé. Il dit cnduire à la définitin de segments différenciés. Exemples : l âge est un critère pertinent pur les jeans, le revenu n est pas un critère pertinent pur les biscuits sucrés. Il faut étudier aussi le degré de cmpatibilité des segments définis, c est-à-dire évaluer quel type de cnséquences (favrables u défavrables) sur les autres segments peut avir une plitique axée sur un segment dnné. Segmenter mn marché Page 15 / 19

16 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Un critère utilisable Le chix d un critère dit être fait en tenant cmpte de sn caractère pératire. En effet, un critère retenu dit puvir être utilisable dans tutes les étapes de la définitin des plitiques du mix marketing (prduit, prix, distributin, cmmunicatin). Cette ntin sera abrdée dans la séance «Définir mn mix marketing» Exemples : les CSP (Catégrie Sci-Prfessinnelle) représentent un critère généralement utilisable à tutes les étapes, par cntre, des critères rientés sur les attitudes risquent ne pas l être (par exemple au niveau du chix du canal de distributin) à mins de mener des enquêtes lurdes et cûteuses. Des segments rentables et accessibles Le critère chisi dit cnduire à la définitin d au mins un segment suffisamment imprtant pur que les cûts d une plitique cmmerciale différenciée sient cmpensés par des recettes substantielles. Sauf cas rarissimes, il faut aussi que ce segment sit accessible par les supprts de publicité et les canaux de distributin existants. LE CIBLAGE Après avir identifié des grupes hmgènes de clients par la démarche de segmentatin, l entreprise dit déterminer la cible de ses actins, c est-à-dire le (u les) segment(s) de clientèle à qui elle va prpser sn prduit et vers qui elle dirigera ses actins. ATTENTION Cmpte tenu des évlutins inéluctables du marché, des cmprtements et de l entreprise elle-même, la segmentatin de la demande dit être péridiquement réactualisée. Segmenter mn marché Page 16 / 19

17 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs EXEMPLES DE SEGMENTATION Un marché est divisé en neuf segments définis à partir de deux critères : l âge et le revenu mensuel. AGE REVENU < > < 25 ANS ANS > 60 ANS Segment A Segment D Segment G Segment B Segment E Segment H Segment C Segment F Segment I Si le prduit u service prpsé est surtut destiné aux persnnes de plus de 60 ans ayant des revenus cnfrtables (par exemple : accmpagnement aux curses ) le segment qui m'intéresse sera alrs le segment I. Si au cntraire mes prduits snt destinés aux jeunes qui n'nt pas beaucup de revenus, le segment A m'intéresse (par exemple : la restauratin rapide ) Il est évident qu'une fis que mn segment est bien défini, je n'aurais plus qu'à me renseigner sur le nmbre que cela représente sur ma zne de chalandise. Cas d une entreprise de multiservices de métallurgie, chaudrnnerie, sudure Exemple de segmentatin suite à l étude du marché Il s agit essentiellement d une clientèle identifiable en nmbre limité La liste des clients ptentiels est la suivante : Artisans prfessinnels des Travaux Publics Cllectivités lcales (mairies, écles) Administratins (D D E, Cnseil général, sapeurs pmpiers) Services de déchets et d encmbrement Entreprises de transprt (VL et PL) Lcatins de bennes et d engins de TP Maraîchers, Agriculteurs Bateaux de plaisance, marins pêcheurs Particuliers Segmenter mn marché Page 17 / 19

18 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs A partir de cette liste et en fnctin de critères pertinents et discriminants, nus puvns prpser la segmentatin suivante Segments N 1 N 2 N 3 Critères Secteur Activité Besin Artisans prfessinnels du TP Réparatin urgente Cllectivités et entreprises Entretien, cntrat annuel cncernant camins de virie, barrières de sécurité. Interlcuteur Chef d entreprise Services techniques Services de déchets et encmbrements Réparatin régulière, entretien de leur parc Respnsable du parc d engins Exemple de l uverture d un magasin de mts en centre ville Il s agit essentiellement d une clientèle diffuse de particuliers et également une clientèle lcalisée sur la zne de chalandise On peut travailler une segmentatin à partir d un article de presse : les échs de fin aût 2006 Segments N 1 N 2 N 3 N 4 Critères Budget 0 à à annuel Sexe Femme Femme Hmme hmme hmme Age 16/ 25 18/ 34 Tut âge 18/34 Situatin Ville Ville Ville et Rural Ville et Rural gégraphique utilisatin Utilitaire Utilitaire et Détente Passinné détente Titulaire du _ permis Style de vie Usager Urbain, pressé, Passif Passif Segmenter mn marché Page 18 / 19

19 Gestin pur Repreneurs d Entreprise et Créateurs Segmenter mn marché Page 19 / 19