Panorama de l hôtellerie de luxe, et tendances d évolution. Club ESSEC Luxe Maison des Champs-Elysées Jeudi 11 avril 2013

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1 Panorama de l hôtellerie de luxe, et tendances d évolution Club ESSEC Luxe Maison des Champs-Elysées Jeudi 11 avril 2013

2 Panorama de l offre d hôtellerie de luxe 2

3 Evolution de la structure de l offre hôtelière en France 100% 90% 80% 70% 60% Répartition par catégorie 5,2% 10,1% 10,4% 10,5% 10,9% 11,4% 24,2% 28,4% 28,6% 28,3% 28,5% 28,8% 15,2% 30,3% 50% 40% 30% 48,4% 45,1% 44,5% 43,3% 42,9% 42,3% 38,3% 20% 10% 0% 22,2% 16,4% 16,5% 17,9% 17,8% 17,5% 16,2% */4*L/5* 3* 2* Eco (0 & 1*) Une part croissante de l hôtellerie de haut-de-gamme ces dernières années, «dopée» récemment par la nouvelle classification hôtelière. 3

4 La distinction Créée par un arrêté du 8 novembre 2010 Conditions d éligibilité : essentiellement, remplir tous les critères 5*, incluant ceux dits «à la carte» Examen par un jury, sur la base d une liste de critères objectifs (capacité, proportion de suite, ratio d employés, ) et subjectifs (excellence du service, de la localisation et de l architecture, esthétique des lieux, caractère unique de l établissement, ) Objectif : contribuer au rayonnement de la culture française et à l attractivité de la destination France 12 hôtels (1 487 chambres au total) bénéficient à ce jour de la distinction Palace 4

5 Typologie des marques hôtelières de luxe dans le monde Core Secondaire Volontaire En émergence internationale Grandes marques internationales d hôtellerie de luxe Produits standards et capacités variables Alternative pour propriétairesexploitants cherchant accès aux réseaux de distribution Dominants sur leur marché national, en développement à l international Locales Resort Contemporain Lifestyle Positionnés uniquement sur un ou quelques marchés Positionnés sur les marchés de loisirs Essentiellement urbains et centrés sur l Europe et les USA Marque à établissement unique 5

6 Les tendances actuelles et futures de l hôtellerie de luxe 6

7 1. Evolution des attentes : l apparition de nouvelles clientèles Les High Net Worth Individuals (HNWI) (1) constituent des cibles de clientèles naturelles et privilégiées pour les hôtels de Grand Luxe. 11 millions d individus en 2012 (+9% vs 2007), Etats-Unis, Japon et Allemagne : 53% des HNWI, Croissance significatives des pays dits «émergents» (Brésil, Russie, Inde et Chine). Population des HNWI dans le monde en 2012, en millions d individus Amérique du Nord Asie-Pacifique Europe Amérique Latine Moyen-Orient 3,2 0,5 0,5 0,1 3,4 Ainsi, outre une évolution des attentes de sa clientèle traditionnelle, l hôtellerie de luxe doit faire face à une évolution de sa clientèle elle-même : Gérer au mieux les particularismes religieux : régimes alimentaires spécifiques et mixité homme/femme notamment, Adapter leur style de service et la formation de leur personnel: langues parlées, sensibilité culturelle, Repenser en partie le contenu de leurs offres de services. Afrique Amérique du Nord Asie-Pacifique Europe Amérique Latine Moyen-Orient Afrique 3,4 Richesse des HNWI dans le monde en 2012, en milliards de US$ 1,7 1,1 7,1 11,4 10,1 10,7 (1) individus détenant un patrimoine financier d au moins USD 1 million (hors objets de collection, biens de consommation et résidence principale) Source : Merrill Lynch, Capgemini 7

8 1. Evolution des attentes : une demande en constante mutation Une individualisation toujours plus forte des comportements : pour l hôtelier, ne plus travailler la notion de «segmentation client» mais privilégier une approche plus personnalisée, axée sur les besoins de chaque client. Une frontière de plus en plus poreuse entre temps de travail et temps de loisirs, impliquant une mixité plus importante des équipements et des services. Un besoin croissant de se sentir à l hôtel comme à la maison (ambiance, aménagements, services proposés). Une recherche croissante d authenticité, aux dépens de l ostentatoire et du «bling bling» : concepts plus épurés, simplicité, notion d espace. Des nouvelles technologies omniprésentes dans notre quotidien, qui doivent également se retrouver dans les établissements hôteliers, de surcroît sur ce niveau de gamme. Une notion de consommation responsable et engagée de plus en plus présente et plébiscitée. Attention toutefois : la «durabilité» ne doit pas s exprimer au détriment du confort. A l ère de «l enfant roi», les attentes quant à son propre confort et à la présence d équipements qui lui sont spécifiquement dédiés sont croissantes. 8

9 2. Tendances émergentes : préambule «Studio 2020» : conçu à l occasion du salon Equip Hôtel 2008 avec une vision prospective de l hôtellerie de demain, il s articulait autour de 4 principes directeurs qui correspondent plus que jamais aux récentes innovations constatées dans les grands hôtels de luxe : Fonctionnalité : modularité des espaces, nouvelles technologies (vague du «multifonction»). Flexibilité : innovations technologiques qui révolutionnent la notion de service. Sensorialité : le séjour hôtelier devient «expérience». Ecologie : l engagement écologique de l opérateur hôtelier tend à se normaliser. Nous allons présenter une illustration des grandes tendances émergentes, découlant de ces 4 grands fondamentaux, selon les différents composants de produit / service d un hôtel de luxe. 9

10 2. Tendances émergentes : la chambre La chambre Elle reste le cœur du produit hôtelier, et fait à ce titre l objet de toutes les attentions des opérateurs : Une surface moyenne à la hausse. Un pourcentage croissant de suites dans le room mix (en moyenne 25 à 30% du room mix des hôtels de luxe qui se créent ou se rénovent). Une demande croissante pour les chambres communicantes, Des nouvelles technologies omniprésentes (écrans HD, télécommandes multifonctions, téléphones IP, ) Une multiplication d équipements et services supplémentaires : outils de différentiation à part entière. Un élément central, le lit : concepts de couchage, démultiplication des oreillers ou du surmatelas. plus grande modularité de l espace chambre. Chambre de demain : espace modifiable à la commande en fonction des besoins et des envies du client. Une ergonomie qui reste au cœur de ces changements : penderies, assises, literies, bureau, poignées, etc. 10

11 2. Tendances émergentes : la salle de bain La Salle de bain Apparition croissante de nouveaux concepts, rompant littéralement avec celui de la salle de bain traditionnelle : Espace plus grand (baignoire + double vasque + douche à l italienne). Remplacement des baignoires par des douches : phénomène timide Disparition du bidet, au profit des toilettes avec douchette (clientèle d Afrique, d Asie et du Moyen-Orient) Intégration croissante de cabines Spa individuelles au sein de la cellule chambre («Spas privatifs», concept Hyatt «In Suite Spa»). Espace plus ouvert sur le reste de la chambre (cloisons coulissantes, grandes baies vitrées, ) Miroir : élément central dans la gestion des nouvelles technologies (technologie tactile : contrôler l eau, la lumière, écran TV, lecteur MP3 ). Ambiances personnalisables autour de l eau et la vapeur, de la musique, des couleurs et des parfums. 11

12 2. Tendances émergentes : la restauration La restauration Plus que l offre culinaire elle-même, qui reste quasi invariablement associée à une cuisine gastronomique / étoilée, c est le concept même du lieu et de la prestation de service qui connaît la plus grande évolution : Une plus grande modularité des espaces : développement croissant d un lieu «commun» (espaces lounge, bar et restauration). Un aménagement ménageant toutefois des espaces Restauration répondant à différents niveaux d attentes : tables d hôtes traditionnelles, alcôves, mange-debout avec écrans tactiles intégrés pour passer commande, etc.. Concept «re:mix» d Aloft,. Chaîne Park Hyatt, La Cuisine du Royal Monceau : «décloisonnement», cuisine ouverte. Une multiplication d écrans tactiles : passer soi-même sa propre commande (Guest kitchen de Hyatt) Une mixité plus importante de l offre restauration : thématisation, décoration, personnalisation. Des menus spéciaux pour les enfants. 12

13 2. Tendances émergentes : le spa Spa Incontournable au sein des hôtels de luxe, non plus différenciant par sa présence, mais bien par son offre produit et sa conception : Spas de plus en plus spacieux, et de mieux en mieux équipés (piscine, de plus en plus grande), importance croissance de la lumière du jour et de la vue. Décoration et personnalisation de l espace : décorateurs de renom. Recherche de double bénéfice : bien-être et esthétique («Beauty Spa»). Développement croissant de concepts dédiés aux enfants. Personnalisation et exclusivité des soins (spa en chambre, coaching individualisé «after spa», simplification et «spécialisation» croissante de la carte des soins). Recherche de «nouveaux» bénéfices bien-être (nouvelles techniques plurisensorielles, contraste «chaud-froid», réflexologie plantaire, «fish pédicure» ). Multiplication des soins «express» (15 minutes) Rapprochement spa / gastronomie ( Spatisserie de l hôtel Dorchester à Londres). Utilisation des nouvelles technologies (applications Four Seasons ou SpaFinder pour smartphones). 13

14 2. Tendances émergentes : autres équipements Autres équipements Outre la modularité des espaces et l esprit de décloisonnement qui impacte l ensemble des espaces communs, on note : Un espace «accueil» revisité (check-in check-out informatisé, espace plus intimiste). Salles de réunion / réception : vidéoprojecteurs à connexion Internet, systèmes de visioconférence, écrans plasmas de très grande dimension. Une alliance entre monde du luxe et création artistique : galerie d art permanente, librairie, designers/décorateurs de renom, Nouveaux équipements / aménagements, exclusivement dédiés à des cibles de clientèles bien identifiées (espaces enfants, étages entièrement réservés à la clientèle féminine, ) Une importance croissante accordée aux jardins et aux espaces verts. Boutiques/Galeries commerciales : tendance au développement des surfaces, jusqu à de véritables galeries commerciales internes. Réflexions menées sur des formules de boutiques à bail précaire. 14

15 2. Tendances émergentes : prestations de services Prestations de services Souci constant d optimisation des coûts de personnel, mais rôle fondamental du service... Intégration des nouvelles technologies et souci d hyperpersonnalisation. Essor des nouvelles technologies : offre de services de plus en plus flexible et personnalisée : Check-in/check-out dématérialisé (bornes interactives, employé muni d une tablette PC) Utilisation croissante de l ipad / tablette. Et d ici à quelques années : o Le remplacement du traditionnel fichier kardex, en «pass» normalisé, o Un paiement par téléphone portable ou via signatures biométriques. o Des serrures biométriques ou avec accès smartphone. Personnalisation maximale de l offre de service : notion de marché de niche, nécessité de proposer pour chaque cible de clientèle une offre «sur-mesure» : Amateurs d art / d artisanat d art, Clientèle avec enfants, Animaux de compagnie, 15

16 2. Tendances émergentes : développement durable Développement durable Importance croissante, mais attentes fortes de la clientèle de luxe (confort, consommation sans contrainte), parfois peu compatibles avec les principes de durabilité : Maîtrise de la consommation énergétique, maîtrise de la consommation d eau. Gestion des déchets (tri et recyclage), utilisation de produits et matériaux écologiques. Transports «propres». Construction / rénovation (HQE, BREEAM). Une démarche encore limitée, mais en expansion : Triple certification ISO 14001, ISO 9011, SA 8000 du Fouquet s Barrière à Paris. Certification Green Globe du Martinez à Cannes. Programme «Green Attitude» de l Hôtel Métropole Monte-Carlo. Vélos «générateurs d énergie» de la salle de sport du Crowne Plaza Copenhague (10 watt heures d'électricité = un repas gratuit), 16

17 2. Tendances émergentes : stratégies de commercialisation et communication (1/2) Stratégies de commercialisation / communication Les outils de communication et commercialisation s adaptent eux aussi à l air du temps et aux évolutions des attentes : Utilisation croissante des réseaux sociaux : diffuser de l information, faire parler de soi, recueillir des feedbacks Clients, Smartphones : réservation, visites virtuelles via des applications dédiées. Utilisation grandissante du Storytelling (mise en avant «émotionnelle» du produit) Association de l image de l établissement à une marque : le co-branding (Armani Dubai, Plaza Athénée / Mattel, Design Hotels / Sixt, Cheval Blanc / Guerlain / Dior / Vuitton, ) Création de concepts/services inédits Communication autour de l éphémère (restaurant éphémère Les Bancs d'hiver du Plaza Athénée ; bar Vogue au Crillon ; hôtel «dépendance» éphémère de l hôtel Fullerton à Singapour). 17

18 3. Eléments de différentiation Sur un marché du tourisme de luxe en pleine évolution, conjuguant nouveaux marchés émergents et nouveaux entrants, il est devenu indispensable de se différencier : Véhiculer une thématique forte (positionnement sur certaines niches de marché). Se doter d équipements peu communément développés au sein des autres établissements (pour toucher des cibles de clientèles bien précises ou tout simplement faire parler de soi). Développer une offre d équipements et de services hyper personnalisés (à conjuguer avec des cibles de clientèles parfois extrêmement diversifiées). Faire du développement durable un atout marketing à part entière, en exploitant cette notion croissante de luxe raisonnable et respectable. Vivre avec son temps et intégrer les dernières innovations technologiques (en trouvant le bon compromis entre fonctionnalité et humanité). En conclusion et synthèse, la réussite majeure tient avant toute chose dans la capacité de l hôtel à «raconter une histoire». 18

19 Philippe GAUGUIER Associé Tel : Mob : philippe.gauguier@inextenso.fr