LE MARKETING : INTRODUCTION. Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

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1 LE MARKETING : INTRODUCTION Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 INTRODUCTION AU MARKETING Définitions Champs d application Démarche et mise en oeuvre Evolution et extensions du champ

3 Définitions orientées vers l échange «Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités» Dayan (2006)

4 Définitions orientées vers l échange «Le marketing est une série de techniques, soustendue par un état d esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités» Dayan (2006) «Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur» Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

5 Définitions opérationnelles Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999)

6 Définitions opérationnelles Le marketer un spécialiste de la médiation marchande Cochoy (1999) Le marketing management est l art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009)

7 Un état d esprit + des techniques Satisfaction mutuelle des parties prenantes à l échange (clients et autres groupes d intérêt) Réponse à des besoins création de valeur (pour le «client») conditions financières favorables (pour l offreur)

8 Synthèse Un processus d action : Analyser comprendre Diagnostiquer Décider Agir Contrôler

9 Biens et services Évènements Expériences Individus Lieux et propriétés Organisations, entreprises Information, presse Idées, causes

10 Marketing stratégique Rechercher des occasions favorables sur le marché INFORMATION CONNAISSANCE S.I.M Etudes de marché MARKETING STRATEGIQUE ANALYSE Diagnostic stratégique SWOT Choisir une stratégie concurrentielle performante & durable DECISIONS STRATEGIQUES Choix stratégiques (Macro-segmentation)

11 Les 3 cœurs de métier de Danone Produits laitiers frais Biscuits Eau conditionnée

12 Marketing opérationnel Etablir une relation avec les clients PLAN OPERATIONNEL Couples Produits/marchés (Micro-segmentation) Segmentation Ciblage Positionnement MARKETING OPERATIONNEL ACTION Mise en œuvre du Marketing-Mix : PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION Maîtriser & améliorer sa relation avec les clients CONTROLE Résultats Post-Tests & Audit

13 Les 4 P Produit Définition du produit Définition d une gamme Définition des services associés Nom et marque Emballage Conditionnement Service après-vente Garantie Prix Prix de vente client Définition de la marge Politique de remises Conditions de paiement Conditions de crédit Conditions de reprise Distribution Choix des canaux Services associés Politique tarifaire Assortiment Stocks et entrepôts Appros & logistique Promotions Promotion (communication) Publicité Promotion des ventes Force de vente Marketing direct Relations publiques Répartition media et hors medias

14 Jusqu aux années 60 : économie de production Offre < demande : régime de pénurie et d équipement progressif Tout ce qui est produit est vendu De 60 à 70 : économie de vente Equilibre offre / demande Diversification des produits et développement de la concurrence Stratégies push (vente) et pull (publicité)

15 Les années 70 : l ère du marketing Offre > demande On ne peut plus produire que ce qu on peut vendre Développement des marques et du marketing produit Les années 80 : une économie de restriction Marketing de «têtes de gondole» Différenciation par la promotion Montée en puissance des MDD et du hard-discount

16 Les années 90 : l ère de l empowerment La recherche du meilleur prix et de la qualité de service La prise en compte de l environnement (social, politique, écologique, ethnique) L individu au centre de la relation Mieux informé et conscient de ses droits Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs) En situation d hyperchoix

17 Les extensions du champ (I) Marketing des biens Marketing des services Les services sont intangibles Ils requièrent la participation du client Ils ne peuvent être stockés Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue La réalisation du service est un processus qui exige une logistique performante

18 Les extensions du champ (II) de grande consommation Marketing B2B Il s agit de l achat d un bien ou service pour un usage professionnel C est une organisation qui décide de l achat Il y a plusieurs intervenants dans la décision Cette organisation à des besoins très spécifiques La relation d entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale

19 Les extensions du champ (III) du consommateur adulte marketing de l enfant Cible importante en volume et en valeur Peu d achats directs mais énorme pouvoir de prescription Implication des enfants dans tous types d achats mais à des degrés et sous des formes différentes Mais aussi marketing des seniors Pouvoir d achat et loisirs importants = recherche de niches en grande consommation et en B2B

20 Les extensions du champ (IV) Du marchand au non marchand Il existe deux parties o chacune possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre, o chacune est susceptible de communiquer ou de livrer ce qui lui est échangé, o chacune est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre

21 Consommateur Argent Salarié Travail Fidèles Dons et fidélité Donateur Dons Téléspectateur Redevance Électeur Vote Fournisseur Biens et services Entreprise Salaire Église Promesse de salut Association Défense d une cause Chaîne Programmes Candidat Programme

22 Consommateur / Fabriquant Argent / Bien ou service Entreprise / Salarié Emploi / salaire Eglise / "Fidèles" Services religieux / "Salut" Donateur / Association Bonne conscience / don Téléspectateur / Chaîne TV Temps libre / auditorat Electeur / Candidat Vote / mise en oeuvre d un programme ou d une idéologie.

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