Consommateurs & commerces drômois : comment ça fonctionne? Juin Service commerce Tel

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1 Consommateurs & commerces drômois : comment ça fonctionne? Juin 2014 Service commerce Tel

2 L observatoire du commerce et de la consommation Objectifs : La connaissance de l offre commerciale et les enquêtes consommateurs permettent de savoir qui consomme quoi, combien et où ; autant d indicateurs des évolutions des comportements d achat. Elle permet : De disposer d un éclairage objectif pour l analyse des projets des commerçants et des créateurs, D accompagner les collectivités dans la mise en place de leur politique d urbanisme commercial en adossant la réflexion à une connaissance du fonctionnement de l appareil commercial et de ses besoins. Sources : Analyse de l offre commerciale issue de l observatoire des commerces de la CCI de la Drôme. Analyse des données extraites de l enquête de consommation des ménages drômois et des secteurs ardéchois de la Vallée du Rhône, réalisée en ( actes d achats recensés) 38 produits de consommation courante considérés - 8 produits alimentaires, - 30 produits non alimentaires.

3 La clientèle des commerces drômois habitants en 2012 (Insee) en Drôme dans les secteurs ardéchois de la Vallée du Rhône Entre 1999 et 2010 : +10,7% en Drôme et + 10,3 % sur ces secteurs ardéchois Prévisions de l INSEE - progression nombre d habitants en Drôme : + 7,4 % entre 2010 et 2020 La taille des ménages continue à régresser (vieillissement de la population, etc.) En 2010 : résidences secondaires en Drôme et sur ces secteurs ardéchois (Insee) Soit l équivalent de ménages présents à l année et près de 2 % de la population résidente En 2013 : 3,2 millions de nuitées touristiques marchandes en Drôme + 3% par rapport à (Source ADT Drôme) Migrations pendulaires (Insee 2010) : 18% de la population active ardéchoise travaille en Drôme ( personnes). 5% de la population active drômoise travaille en Ardèche ( personnes). Tourisme non marchand : familles, amis, etc. Clientèle de passage : A7 ( véh/jour), A49 ( veh/j), N7 ( veh/j), itinéraire bis (3 200 veh/j) Les commerçants doivent prendre en compte les attentes de ces différents types de clientèle.

4 La consommation moyenne des ménages drômois En 2012 : 2,7 milliards dépensés par les ménages drômois, sur 38 produits de consommation courante Consommation moyenne par ménage = Equipement de la maison 25% de consommation moyenne par ménage en moyenne Drôme et par an, en moyenne France Alimentaire 46% Equipement de la personne 14% 46 % destiné à des achats alimentaires, soit Hygiène et beauté 5% Culture et loisirs 10% En 2007, de consommation moyenne par ménage : une progression de 5% entre 2007 et 2012 (en euros courants).

5 La consommation moyenne des ménages drômois Cette moyenne de par ménage masque des disparités territoriales liées à la composition sociodémographique des ménages : Les zones péri-urbaines se caractérisent par une forte proportion de grands ménages dont le référent est actif : le potentiel de consommation des ménages de ces territoires est important. Les centres-villes de Romans, Montélimar, Bourg de Péage et Valence sont marqués par la présence de petits ménages dont une proportion conséquente est inactive ou retraitée : le potentiel de consommation des ménages de ces territoires est plus faible. La population des zones rurales comporte une forte part de petits ménages, dont le référent est retraité : le potentiel de consommation des ménages de ces territoires est plus faible.

6 L offre commerciale en Drôme 450 commerçants non sédentaires inscrits au RCS de la Drôme entreprises commerciales (RCS 2014) installés dans 277 communes, soit 75 % des communes drômoises Plus de emplois générés, soit 8,5% des emplois en Drôme : emplois salariés en 2010 (Baseco) et emplois non salariés (estimation INSEE) cafés restaurants entreprises de service avec vitrine commerces de détail, dont 53% installés dans les agglomérations de Valence, Romans et Montélimar 111 marchés hebdomadaires dans 75 communes 78 % de ces entreprises ont été créées depuis Moyenne d âge des commerçants 48,8 ans 28% ont plus de 56 ans. 500 grandes surfaces en 2014 pour m² de surface de vente dont : 31 % sur l agglo de Valence rive Drôme (auxquels se rajoutent m² côté Ardèche) 19 % à Montélimar 9% sur l agglo de Romans, 23 drives en juin 2014 De 2010 à fin 2013 : m² de création ou d agrandissement autorisés en CDAC commerces de proximité

7 Où sont achetés les produits alimentaires? M d achats alimentaires Les ménages drômois ont consacré M à leurs achats alimentaires en Ils les effectuent pour : - 14 % dans les commerces de proximité, comme en % en grandes surfaces, pour 81 % en En moyenne France, ce taux est de 77% % dans les hypermarchés, pour 46% en (45% en moyenne France) - 32 % dans les supermarchés et les discounters, pour 36% en % dans les marchés, pour 3% en 2007 NB : l influence des drives (au nombre de 23 actuellement) n est pas complètement prise en compte dans ces données : passage de l enquête de consommation des ménages en L emprise des grandes surfaces et des commerces de proximité est variable d un territoire à l autre. Elle dépend : - de l importance de l offre, - de son attractivité, - de son accessibilité - et de sa proximité soit du lieu d habitation, soit du lieu de travail, soit du trajet entre les deux.

8 Où sont achetés les produits non alimentaires? M d achats non alimentaires Les ménages drômois consacrent M à leurs achats non alimentaires en 2012 effectués pour : - 24% dans les commerces de proximité, pour 23% en En moyenne France, ce taux est de 28% - 67 % en grandes surfaces, pour 68 % en En moyenne France, ce taux est de 65%. - 43% dans les grandes surfaces spécialisées, comme en En moyenne France, ce taux est de 31%. - 17% dans les hypermarchés, comme en % par vente à distance (Internet, VPC). L emprise des différentes formes de vente dépend de l attractivité, de l accessibilité et de l importance de l offre commerciale, que ce soient : - des grandes surfaces en zones commerciales, - ou des commerces de proximité en centre-ville.

9 Les achats effectués par vente à distance La vente à distance (VAD) : Internet, VPC, etc. 4% des achats tous produits Surtout des achats non alimentaires : 77 % des achats En Drôme : 7% achats non alimentaires réalisés par vente à distance (6% en moyenne France) - 77% des foyers (21,4 millions) équipés d un ordinateur et 18 % des foyers (5,1 millions) équipés d une tablette en mars 2013 (Source médiamétrie et GfK) - 24,1millions de possesseurs de smartphones (44% de la population de plus de 11 ans) en juin 2013 (Source comscore, GfK, médiamétrie). En Drôme, l emprise de la vente à distance est stable entre 2007 et Mais les achats par VPC ont beaucoup diminué ; alors que, la part des achats non alimentaires réalisés par Internet a triplé. Les achats de certains produits via Internet ont beaucoup progressé en Drôme 14% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 7% 3% 10% 2% 9% 1% 6%

10 Les marchés et les achats alimentaires direct producteurs Les achats alimentaires sur les marchés Les ménages drômois effectuent 4% de leurs achats alimentaires sur les marchés, soit 1 point de plus qu en 2007 (3%) et 2 points de moins qu en moyenne France (6%) 18% des achats de fruits et légumes frais sont effectués sur les marchés. Sur les territoires éloignés des grands centres commerciaux, les marchés assurent une part conséquente de l approvisionnement alimentaire : 9% dans le Diois, 8% dans les Baronnies. Les achats alimentaires direct producteurs Les ménages drômois effectuent un peu plus de 2% de leurs achats alimentaires directement auprès des producteurs, soit 2 fois plus qu en 2007 Près de 7% des fruits et légumes frais sont achetés auprès des producteurs, pour 3,5% en 2007.

11 Le poids des pôles commerciaux 2,5 milliards d euros de chiffre d affaires total (sur les 38 produits de consommation courante) 71% de ce chiffre d affaires est généré par les commerces des pôles de Valence (38%), Montélimar (18%) et Romans-sur-Isère (15%). 3 pôles commerciaux majeurs : l agglomération de Valence, Montélimar et le pôle de Romans : leur chiffre d affaires est généré à plus de 50% par les produits non alimentaires, leur zone de chalandise est vaste et leur offre variée. 6 pôles commerciaux secondaires : Pays de Pierrelatte, Nyonsais, Livron-Loriol, Crest-Aouste et Saint-Vallier : la part de marché de l alimentaire est inférieure à 65% et ils attirent les achats des ménages au-delà de leurs limites géographiques. 15 pôles commerciaux de proximité : leur chiffre d affaires est très majoritairement généré par des achats alimentaires et leur zone de chalandise se limite à leur territoire. NB : les secteurs du Diois, du Nyonsais, du Pays de Dieulefit et des Baronnies sont largement marqués par l activité touristique, non prise en compte dans ces éléments. Les fonctions de ces pôles et l importance de leur zone de chalandise sont à prendre en compte dans le cadre de la préparation des SCOT afin de renforcer la cohérence de l ensemble commercial drômois.

12 Les commerces drômois sont confrontés à Une conjoncture économique défavorable (source CCI Rhône-Alpes) En 2013, les commerces indépendants de détail de moins de 400 m² en Rhône-Alpes ont enregistré un repli de leur chiffre d affaires de 1,7 % par rapport à 2012 ; déjà en recul par rapport à 2011 de 1,5%. Seul le secteur alimentaire a constaté une hausse des chiffres d affaires HT : 3,3 % par rapport à Les secteurs non alimentaires ont tous enregistré un repli : - Equipement de la personne : 3,2 % en 2013 par rapport à Culture-loisirs : 0,9 % en Equipement de la maison : 6,1 % en Santé beauté : 2,1 % en 2013 Les drives en Drôme : 23 drives ont vu le jour depuis 3 ans, adossés aux grandes surfaces ou solo. Les répercussions sur les modes de consommation seront observés lors de la prochaine enquête de consommation en Drôme. Pour comparaison, on compte 82 supermarchés et hypermarchés en Drôme (Source Observatoire du commerce CCID). En Drôme, comme à l échelle nationale, le rythme de création des drives ralentit ces derniers mois. Même si les drives représentent un tiers de la croissance des ventes de produits de grande consommation, la question de leur optimisation se pose aux enseignes. Ainsi, seul un tiers des familles françaises (la cible principale des drives) se sont rendus en drive au cours des 6 derniers mois. (source : LSA.fr )

13 Les commerces drômois sont confrontés à La forte croissance de l utilisation des outils numériques dans les processus d achat : 78% des internautes français ont effectué des achats (produits et services) par Internet en (Source FEVAD) La vente à distance de produits via e-commerce en 2013 en France a progressé de 14,5% par rapport à (source FEVAD) 4,6 millions de français ont déjà acheté à partir de leur mobile (Source médiamétrie mai 2013) La progression des ventes sur Internet mobile, smartphones et tablettes en 2012 : % par rapport à (Source FEVAD) L évolution des motivations et des modes de fonctionnement des consommateurs : La recherche de sens dans l acte d achat, de la proximité, du lien social. Un consommateur ultra connecté : comparaison des produits sur Internet avant de se rendre en magasin, influence des réseaux sociaux sur les choix des consommateurs, part croissance des achats sur Internet.

14 Des leviers pour conforter le commerce drômois Renforcer l attractivité des commerces : pour maintenir et développer leur emprise, les commerces de proximité, dans un contexte en mutation, doivent travailler l attractivité de leur point de vente, jouer le multicanal, faire valoir leur spécificité (la proximité, le conseil, le sens ). Améliorer la commercialité des centres-villes et des zones commerciales les collectivités locales peuvent contribuer à améliorer l environnement dans lequel les commerces travaillent, que ce soit dans les centres-villes ou dans les zones périphériques. Gérer l urbanisme commercial : les collectivités locales doivent veiller à la cohérence de l aménagement de leurs centres-villes et des zones commerciales à l échelle de leurs zones de chalandise. Pour contribuer au développement des commerces des territoires de la Drôme : le service commerce de la CCI Contact : Carine Lamérand, conseillère commerce Tel c.lamerand@drome.cci.fr