Christian DIANOUX,* Maître de conférences à l Université de Metz. Gilbert HELD,* Directeur commercial

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1 LE CHOIX DE LA BASE DE DONNÉES POUR UNE CAMPAGNE PROMOTIONNELLE PAR SMS ACTUALITÉS Christian DIANOUX,* Maître de conférences à l Université de Metz Gilbert HELD,* Directeur commercial Résumé L objectif de cette expérimentation conduite dans le secteur de la restauration rapide, est de comparer les résultats de plusieurs campagnes promotionnelles par SMS réalisées à partir d une base «opt-in» propre à l annonceur, et d une base «optin» louée. Les résultats de cette étude montrent que si le taux de retour est légèrement supérieur avec le fichier ad hoc, les différences entre les deux fichiers ne sont pas suffisamment importantes pour pouvoir affirmer que l élaboration d une base «optin» propre à l annonceur est indispensable. Mo ts clés : SMS - Promotion - Restauration rapide - Comportement du consommateur - Communication - McDonald s. Abstract The objective of this experimentation in the fast-food industry is to compare the results of several promotional campaigns by SMS carried out from an opt-in database made by the advertiser, and an opt-in database purchased.the results of this study show that if the rate of return is slightly higher with the ad hoc file, the differences between the two files are not sufficiently significant to be able to affirm that the development of an opt-in database made by the advertiser is essential. Key wor ds : SMS - Promotion - Fast-food industry - Consumer behaviour - Communication - McDonald s. * Les auteurs remercient vivement la société McDonald s Getrey Group et plus particulièrement son fondateur Harald Getrey, et son responsable marketing Michael Rennig, pour les avoir soutenus dans cette recherche. 25

2 A D E T E M INTRODUCTION La possibilité d atteindre une cible précise de consommateurs à tout moment et en n importe quel endroit relevait encore, il y a quelques années, du domaine de l utopie. C est aujourd hui réalisable grâce à la technique du WAM (Wireless Advertising Messaging) qui inclut tous les «Short Text Messages» à vocation commerciale envoyés aux appareils en mesure de recevoir des messages par la voie des ondes (Petty, 2003). Parmi ceux-ci, c est le mobile qui a connu le plus grand engouement avec le SMS (Short Message Service), mis au point en 1992, dont les jeunes scandinaves ont assuré les premiers succès commerciaux trois ans plus tard (Rautiainen, Kasesniemi, 2002). Il faudra cependant attendre la fin des années 90, avec la mise en place de l interopérabilité, pour que le SMS dispose réellement d une infrastructure propice à son développement et à la naissance «d une poule aux œufs d or» dont les opérateurs n avaient alors pas vraiment conscience (Nicolas, 2003). Comment aurait-on pu imaginer en effet «que les utilisateurs de téléphone GSM daigneraient utiliser un appareil aussi peu adapté à la saisie de texte pour envoyer ces sibyllins messages? Comment de surcroît, aurait-on pu penser qu ils accepteraient de payer pour un service aussi évidemment archaïque, aussi austère, aussi démodé» (Foucart, 2001) et considéré comme un retour au dépassé «pager»? Pourtant, en dehors de toute apparence, le mini-message est devenu en quelques années un moyen de communication quotidien et sa pratique semble devoir s installer comme phénomène durable en s étendant vers des profils d utilisateurs de plus en plus variés (Riviere, 2002), même si les moins de 25 ans restent les plus gros utilisateurs avec 50% des SMS envoyés (La Tribune Desfossés du 1/10/2002). Au total, le marché du SMS en Europe devrait atteindre les 20 milliards d euros en 2003 et 35 milliards en 2007 selon l Institut de l Audiovisuel et des Télécommunications en Europe. Sur le plan mondial, bien que certains pays comme les USA aient pris du retard en raison principalement des problèmes de compatibilité entre réseaux (Elkin, 2003 ; Holton, 2003), son succès est également incontestable : 4 milliards de SMS envoyés durant le seul mois de janvier 2000, 14 milliards en janvier 2001, et 30 milliards en janvier 2002 (La Tribune Desfossés du 15/01/03), sachant qu un pays comme la Chine a comptabilisé à lui seul 15,6 milliards de SMS en janvier 2004 (notons que l envoi d un SMS y coûte 0,01 euro). Face à une telle réussite, il était logique que les entreprises cherchent à utiliser ce nouveau médium dont les atouts sont fréquemment mis en avant dans les histoires à succès rapportées dans les revues spécialisées. On peut citer par exemple : - Emporio Armani, suite à l envoi de courriels et SMS demandant aux consommateurs de choisir leur style préféré (la société offrant en contrepartie un Tee-shirt à aller récupérer dans une boutique), a constaté que 50% des réponses provenaient des personnes ayant été contactées par SMS alors que leur proportion aurait dû être d environ 17% si les taux de retour avaient été identiques entre courriels et SMS (Marketing Magazine, 2002, p. 15) ; - suite à l envoi de SMS à des hommes de plus de 34 ans, propriétaires, et ayant sélectionné les centres d intérêt «automobile» et «bons plans», 935 personnes (soit 8,5%) ont téléphoné au centre d appel de Mercedes, et la moitié a fait une demande pour essayer la Classe C (Mensior, 2002, p. 67). Toutefois, malgré les exemples de plus en plus nombreux démontrant l intérêt de la communication par SMS, peu d études ont été réalisées sur ce sujet et l extrapolation des connaissances acquises à propos des autres moyens de communication paraît difficile en raison des contraintes très spécifiques de cette technologie. Dans cette optique, l objectif de cet article est, à partir d une expérimentation conduite dans le secteur de la restauration rapide, d ouvrir quelques pistes de recherche sur ce sujet et de tenter d apporter une première pierre à la compréhension de ce nouveau média en ce qui concerne le choix de la base de données, choix d autant plus délicat à effectuer que la création d une base de données comportementale constitue souvent un gros investissement (Brohier, Salerno, 1996). Dans un premier temps, après avoir décrit les principales contraintes techniques qui pèsent sur ce médium, et son impact sur le consommateur, nous en déduirons notre hypothèse de recherche. Nous détaillerons 26

3 Le choix de la base de données pour une campagne promotionnelle par SMS Christian Dianoux et Gilbert Held ensuite la méthodologie utilisée, puis présenterons les principaux résultats. Enfin, nous conclurons en dégageant les principales recommandations managériales qui découlent de cette étude, et ses incontournables limites qui constituent autant de nouvelles pistes d investigation dans un domaine encore vierge. LES CONTRAINTES TECHNIQUES L inconvénient actuellement majeur du SMS est lié aux possibilités créatives très limitées qu il autorise. D une part, les messages ne peuvent contenir, dans la plupart des cas pour l instant, plus de 160 caractères avec l alphabet latin, ou 70 avec des alphabets plus complexes, et aucune fioriture n est envisageable comme le choix des couleurs ou de la mise en page. D autre part, même avec les terminaux de dernière génération qui supportent désormais 400 caractères, la taille et l ergonomie des mobiles ne permettent pas des messages très sophistiqués. Cette technologie tend ainsi à nous renvoyer vers une forme archaïque de la communication : pas de visuel, pas de son, pas de graphisme, uniquement un message écrit très limité dans la longueur. Il faut remonter aux systèmes idéographiques, créés il y a environ ans, où l information était suggérée par un nombre restreint de signes, pour retrouver une telle forme d expression. De telles contraintes imposent à l annonceur qui souhaiterait utiliser ce média, une écriture basique à laquelle l essor tout azimut du multimédia ne l avait pas réellement préparé. Bien que celles-ci devraient à terme s estomper avec le développement du EMS (Enhanced Messaging Service), et surtout du MMS (Multimedia Messaging Service) qui autorise l envoi de messages avec des fichiers attachés, ou de petites vidéos (avec un réseau UMTS, cf. on peut supposer que la communication par simple SMS conservera son attrait encore quelques années en raison du coût de ces nouvelles technologies et de la nécessaire mise à jour d une grande partie du parc de mobiles. De plus, quelle que soit la technologie, la taille des écrans continuera encore longtemps à limiter les possibilités. Malgré cet inconvénient sur le plan créatif, le mini-message recèle plusieurs atouts de taille : il permet tout à la fois de communiquer en direction d une cible pouvant être déterminée individu par individu, à un moment précis programmé plus ou moins longtemps à l avance (Reyck, Degraeve, 2003), quel que soit le lieu où l individu se trouve, le tout pour un coût relativement modeste (1). De tels avantages, que la technologie SMS est la première à offrir, incitent de plus en plus d annonceurs à y recourir (2) et, par voie de conséquence, un nombre d agences croissant à proposer des services dans ce domaine. Parallèlement, le faible coût de ce média a entraîné un accroissement des abus notamment en ce qui concerne l usage de messages non sollicités par les consommateurs, comme cela se produisait déjà depuis longtemps pour le courrier électronique. Pour juguler ces excès, la directive européenne 2002/58/CE du 12 juillet 2002 sur le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques interdit désormais l usage des spams. On peut ainsi la résumer (article 13) : - l utilisation de systèmes automatisés d appel sans intervention humaine, de télécopieurs, ou de courrier électronique à des fins de prospection directe ne peut être autorisée que si elle vise des abonnés ayant donné leur consentement préalable ; - toutefois quand une entreprise a, dans le cadre d une vente de produit ou de service, obtenu directement de ses clients leurs coordonnées électroniques, elle peut les exploiter à des fins de prospection directe pour des produits ou des services analogues qu ellemême fournit, pour autant que lesdits clients se voient donner clairement et expressément la faculté de s opposer sans frais et de manière simple à une telle exploitation. (1) Le seul routage sur le réseau GSM coûte entre 8 et 12 cts le message, une prestation complète (location de fichier, routage et services annexes) coûte environ 40 cts (Marketing Direct du 1/04/2003). (2) Suite à un sondage réalisé fin 2001 par l institut Forrester Research auprès de 205 directeurs marketing, 9% déclaraient l utiliser régulièrement, et 56 % souhaitaient y recourir d ici fin 2003 (cf. Marketing Direct du 1/11/2002). 27

4 A D E T E M Cette directive étant aujourd hui théoriquement applicable dans l ensemble des états membres (ceux-ci avaient jusqu au 31 octobre 2003 pour la transposer dans leur droit national), cela implique que toutes les opérations de communication utilisant la technologie SMS doivent désormais se faire uniquement à partir de bases qualifiées de «opt-in». Les formes de communications devront dès lors osciller entre les deux directions suivantes : - le SMS dit «push» ou «entreprise-consommateur», c est-à-dire un SMS envoyé à l initiative d un annonceur à des consommateurs ayant préalablement donné leur accord pour recevoir des messages ; - le SMS dit «pull» ou «consommateur-entreprise», c est-à-dire un SMS envoyé à des consommateurs ayant préalablement fait une demande pour recevoir une information spécifique. Dans ce cas, l annonceur doit tout d abord chercher à déclencher, via des communications traditionnelles (publicité grands médias, prospectus, etc.), l envoi d un SMS par le consommateur. L avantage du SMS pull est qu il ne nécessite aucune base préalable, et que la communication est envoyée à des personnes a priori intéressées. À l interstice de ces deux options, notons la possibilité de recourir à une technique complémentaire permettant de contourner en partie la contrainte des fichiers «opt-in». Une des dernières campagnes de la marque de bière Budweiser est caractéristique de cette technique. L annonceur a envoyé un message avec un coupon de réduction de 5 dollars à utiliser dans les heures qui suivaient l envoi. Pour bénéficier de la réduction, il suffisait de présenter le code barre apparaissant sur l écran du mobile lors du passage en caisse. L originalité de cette campagne résidait dans le fait que le message pouvait être envoyé à des amis afin que ceux-ci bénéficient de la réduction. L intérêt de ce système est de permettre d étendre sensiblement la portée du fichier «opt-in» de base, de garantir un bon ciblage (réalisé par les consommateurs eux-mêmes), et, lorsque le code barre envoyé à chaque individu est unique, d autoriser le suivi des coupons et l identification des personnes à l origine d une forte diffusion (Holton, 2003). LE SMS ET LE CONSOMMATEUR Selon les premières études réalisées sur l impact des communications commerciales par SMS, il semblerait que ce média donne des résultats très satisfaisants. D après l Institut d études Forrester Research, près de 90% des gens ouvrent leurs messages et les taux de mémorisation sont deux fois supérieurs à celui d un spot TV. Le taux de retour moyen est de 12% dans le cadre d une opération destinée à renvoyer les consommateurs vers un centre d appel, de 5% pour une opération de création de trafic vers un point de vente physique, et le taux de concrétisation moyen observé après contact affiche 60% (Marketing Direct du 1/11/2002 et du 01/06/2003). De plus, le SMS favorise la réactivité du consommateur avec des délais de réponse de quelques secondes parfois et, de façon plus générale, nettement plus brefs que ceux observés avec le courriel (Lucron, 2002). Par rapport aux atouts et contraintes que nous venons de voir, ce média nous paraît particulièrement adapté pour conduire des opérations marketing (push et/ou pull) telles que : - offre de prime directe ou différée destinée à générer un trafic momentané et immédiat dans des points de vente durant des heures creuses par exemple ; - développement d un marketing viral que ce soit pour de la simple information ou une opération de promotion à partir de codes barres par exemple ; - envoi d informations spécifiques adaptées aux déplacements des individus grâce à la géolocalisation (information sur les restaurants d un quartier, une promotion particulière dans la zone traversée, ) ; - envoi d informations spécifiques adaptées à certaines circonstances : dans le cadre d actions ponctuelles comme Peugeot qui, durant le salon mondial de l automobile 2002, a mis en place un service permettant de recevoir toute l actualité sur le constructeur ; voire également en pratiquant un marketing plus agressif comme un candidat socialiste Belge 28

5 Le choix de la base de données pour une campagne promotionnelle par SMS Christian Dianoux et Gilbert Held (Florimond Mayeur Mayele) qui n a pas hésité à envoyer le jour des élections : «c est le jour J! N hésitez pas à m encourager» (Le Soir du 19/05/03) ; ou encore dans le cadre d actions complétant l offre produit comme certaines compagnies de transport qui informent leurs clients des éventuels retards ou, encore, des compagnies d assurances rappelant l approche de l échéance du contrôle technique ; - animation produit via des jeux, en tant qu outil complémentaire d une action de communication ; - communication personnalisée pour souhaiter une fête, un anniversaire, ou tout autre événement en fonction des données disponibles sur chaque individu, pouvant être accompagnée d un bon de réduction ou d un cadeau. Enfin, notons qu il s avère aussi être un excellent support pour proposer des services payants à partir d abonnements classiques ou du système SMS+ autorisant la surtaxe des messages comme avec le Minitel ou l Audiotel. Le recours à cette technologie peut, bien sûr, déboucher sur la création de produits à part entière ou complémentaires mais aussi, dans certains cas, de simples actions marketing comme Carrefour et Gillette qui, pour le lancement d un nouveau rasoir début 2003, ont proposé un jeu à partir de SMS surtaxés. En définitive, quelle que soit l action mise en œuvre, le SMS apparaît avant tout comme un outil de marketing direct, c est-à-dire «une démarche marketing qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisées à partir de l exploitation systématique d informations individuelles» (Desmet, 2001, p. 5). Dans cette optique, l une des premières questions qui se pose est le choix du fichier supposé contenir les données les plus pertinentes. Si la nouvelle réglementation donne déjà un élément de réponse en imposant l accord préalable des personnes, cela ne paraît nullement contraignant à en juger les positions défendues par certains marketers. Godin (1999), par exemple, juge que les entreprises ont jusqu à présent essentiellement fonctionné sur une logique de communication intrusive ou de marketing de l interruption avec des publicités dont la principale fonction est de détourner l attention des consommateurs en les interrompant dans leurs activités sans leur demander leur avis (appels téléphoniques aux heures des repas, spots TV en milieu de film, etc.). Or, dans un contexte où le consommateur est saturé par les messages publicitaires, où il n est pas toujours demandeur d information, et où il cherche à optimiser son temps afin de profiter au mieux des heures disponibles, les taux de retour sont de plus en plus faibles. Pour lutter contre cela, les annonceurs ont tendance à intensifier leurs efforts, ce qui engendre un cercle vicieux en renforçant l encombrement médiatique et en affaiblissant encore l efficacité de chaque message. C est pourquoi Godin suggère de développer le concept du «opt-in» ou marketing autorisé ou permission marketing selon ses termes car, pour lui, la publicité pour être convaincante doit désormais être avant tout attendue (3), puis personnalisée et, enfin, pertinente. On passerait ainsi d une publicité intrusive et subie à une publicité volontairement choisie par le consommateur ce qui paraît tout à fait adapté au média SMS pour deux raisons essentielles : - le mobile étant considéré comme un appareil très personnel, les gens sont vigilants sur les personnes autorisées à communiquer avec eux par l intermédiaire de ce médium (Page, 2003). Il n y a en effet rien de pire qu un SMS non sollicité selon Philippe Bornstein de Netsize France, c est pire qu un courriel car on touche à l intimité des gens. On observe d ailleurs que les individus sont plus réticents à communiquer leur numéro de mobile que leur adresse électronique selon l agence Biskott (Marketing Magazine, 1/12/2001 et du 1/11/2002) ; - si 71 % des utilisateurs de SMS affirment utiliser ce moyen de communication pour avoir la certitude de ne pas importuner leur interlocuteur (étude Ipsos in Le Monde du 30/05/2003), ce n est sans doute pas pour se laisser importuner par les annonceurs. Nous voyons ainsi que, outre les raisons juridiques évoquées plus haut, il semble préférable (3) Clayssens (2003) note à ce sujet que 77 % des internautes suppriment les courriels non sollicités, contre 2% pour ceux qui ont sollicité l envoi. 29

6 A D E T E M pour un annonceur de pratiquer un marketing autorisé. Dès lors, la nouvelle question qui se pose est de déterminer le type d autorisation qu il est préférable de demander au consommateur. Pour Benoît Petit, chef de produit (Vichy Cosmétiques), il est nécessaire de s orienter vers des campagnes «pull» car la communication «push» est trop agressive même en mode «opt-in» (La Tribune Desfossés, 1/10/2002). Cette opinion est cependant loin d être partagée par un grand nombre d annonceurs qui continuent à recourir au SMS «push» notamment parce qu il coûte moins cher et qu il permet l instauration d une relation durable avec le consommateur, impossible avec la technique «pull». Il semblerait d ailleurs, d après l étude réalisée par Mobile et Permission, la filiale d Orange spécialisée dans le mobile marketing, que les utilisateurs restent relativement ouverts à cette forme de communication puisque 70 % d entre eux acceptent les messages marketing sur leur appareil à condition qu ils correspondent à leurs centres d intérêt (Marketing Magazine, du 1/11/2002). Par contre, la cadence des messages acceptés mensuellement restant assez modeste (4), on est en droit de se demander s il ne serait pas préférable d utiliser des fichiers ad hoc plutôt que de faire appel à des fichiers extérieurs généraux. Cette position est préconisée par Godin (1999) car, selon lui, pour qu une permission marketing ait de la valeur, elle doit être accordée explicitement à l annonceur, et plusieurs éléments militent dans ce sens : - un individu est sans doute plus attentif à un message commercial lorsqu il a explicitement exprimé son accord pour recevoir des informations de cette marque (qu il a peut-être déjà achetée), que lorsqu il a accepté qu on lui envoie des communiqués sur une thématique générale couvrant de nombreux produits et marques ; - l efficacité d une promotion provient en partie de la congruence entre l attitude favorable envers la marque promue et les promotions (Froloff-Brouche, 1994) ; - la plus grande facilité pour contrôler les envois avec un fichier ad hoc (à condition bien sûr que le consommateur n ait pas donné son accord à un trop grand nombre d autres marques), diminue le risque d importuner le consommateur ; - enfin, l autorisation pour une marque donnée est plus facilement obtenue dans le cadre d une relation commerciale. Nous voyons apparaître ici deux variables essentielles : l attitude envers la marque en promotion et le comportement. Pour la première, on suppose que, plus l attitude du consommateur est favorable à l égard de la marque, plus la probabilité que la promotion réussisse est élevée. En ce qui concerne le comportement, les résultats de Bawa et Shoemaker (1987) montrent que les ménagères qui ont fait au moins 5 achats sur une période de 24 semaines dans la classe du produit étudié sont celles qui donnent les meilleurs taux de réponse aux stimulations promotionnelles. Dans le cadre d une revue de la littérature, Chandon (1994) note également que le grand utilisateur de promotion serait plutôt un consommateur ayant déjà acheté le produit (sans pour autant que l on puisse considérer que la majorité des utilisateurs de coupons soient des acheteurs de la marque). Ces différentes remarques nous conduisent à avancer l idée qu une marque peut avoir intérêt à bâtir sa propre base plutôt que de faire appel à une base extérieure construite à partir de consommateurs ayant simplement accepté de recevoir des informations commerciales sur des centres d intérêts plus ou moins larges. Dès lors, nous pouvons poser l hypothèse suivante : H1 : dans le cadre d une campagne promotionnelle, un annonceur devrait obtenir de meilleurs résultats en recourant à une base de données ad hoc (clients ayant donné spécifiquement leur accord pour recevoir une information commerciale de l annonceur), plutôt (4) Par exemple sur les numéros recueillis dans la base opt-in d Orange (avec 80% d individus ayant moins de 40 ans), le nombre de SMS accepté en moyenne par les consommateurs (indiqué lors de l inscription) est de 11 par mois (Deschamps, 2003). 30

7 Le choix de la base de données pour une campagne promotionnelle par SMS Christian Dianoux et Gilbert Held qu en recourant à une base de données achetée auprès d un tiers et contenant des individus ayant simplement exprimé leur accord pour recevoir des messages publicitaires à propos d un centre d intérêt. MÉTHODOLOGIE L étude a été réalisée dans le cadre d une campagne promotionnelle réalisée durant l été 2003 dans trois restaurants McDonald s situés à Sarrebruck, ville allemande de habitants, à proximité de la frontière franco-allemande, appartenant à la société Getrey Gruppe. Cette campagne avait pour but de générer du trafic dans les restaurants de l entreprise en ciblant plus particulièrement les ans qui sont les plus grands utilisateurs de SMS (5). Quatre campagnes promotionnelles espacées d une semaine ont été conduites, chacune correspondant à l une des quatre grandes catégories de promotions (Desmet, 2002) : - les techniques de réduction de prix qui accroissent immédiatement, clairement et simplement la valeur de l échange pour l acheteur : offre d une réduction sur une boisson accompagnée d une glace gratuite (promotion n 1) ; - les techniques de ventes avec primes qui proposent un bénéfice exprimé sous forme de produit en plus : offre d un BigMac gratuit pour l achat d un BigMac au prix normal (promotion n 2) ; - les techniques d essais, d échantillons ou de garantie : offre permettant au consommateur d inviter deux amis auxquels un hamburger était offert (promotion n 3) ; - les techniques de jeux et concours : organisation d une loterie permettant de gagner un week-end pour deux personnes dans un hôtel avec activités sportives (promotion n 4). Chaque proposition a été envoyée aux individus composant les deux bases. Près de la moitié de ces individus (2 913) provenaient du fichier ad hoc constitué par l entreprise, les autres (3 254) d un fichier acheté à un club de gymnastique implanté dans la région. Le premier fichier, baptisé «Club McSMS», a été constitué durant les trois mois précédant l expérimentation. Pour s inscrire, il suffisait pour les clients de remplir dans un restaurant du groupe (11 restaurants McDonald s situés dans les régions de la Sarre et du Palatinat) une fiche d inscription (nom, prénom, adresse, numéro de portable, date de naissance, date du jour) et de la signer afin d attester que l individu autorisait l entreprise à lui envoyer des messages publicitaires (mode «opt-in») sans aucune précision sur le rythme des envois. Pour informer les clients sur la mise en place du Club McSMS, des supports très classiques ont été utilisés : affiches (60X80cm) apposées dans les restaurants, nappes de papier sur les plateaux et tickets de caisse. Aucun avantage immédiat n était proposé, les seuls éléments indiqués pour motiver le consommateur à s inscrire étaient les suivants : informations en avant-première sur toutes les offres promotionnelles et les nouveaux produits proposés, et possibilité de participer à des tombolas. Au bout d un mois, les 11 restaurants avaient récupérés inscriptions et au bout de trois mois. Sur les , 70 % étaient âgés entre 15 et 25 ans ce qui constitue une proportion largement supérieure à la clientèle habituelle de McDonald s Getrey Group où les ans ne représentent que 53 %. Notons enfin que sur les jeunes de la base, seuls ceux inscrits dans l un des trois restaurants faisant l objet de l expérimentation ont été retenus (soit 2 913). L autre fichier utilisé provenait de l enseigne Training Center qui gère plusieurs clubs de gymnastique dans le sud-est de l Allemagne, dont un situé à Sarrebruck. Le choix s est porté sur ce fichier car c était celui qui correspondait le mieux au segment de clientèle visé à savoir : jeunes de la même classe d âge et résidant dans la zone de chalandise des 3 restaurants. Le fichier initial de l ensemble des clients de ce club concernant des individus âgés de 15 à 60 ans, tous les individus ayant plus de 25 ans ont été écartés (environ (5) En France par exemple, l enquête réalisée par le Credoc en juin 2003 («Conditions de vie et aspirations des français») montre clairement que parmi 6 caractéristiques (lieu de résidence, revenus, profession, diplôme, âge et sexe), la caractéristique réellement discriminante quant à l usage du SMS, est l âge. En effet, si les hommes et femmes utilisent dans les mêmes proportions leur mobile pour envoyer des SMS, ou qu en région parisienne plus d individus (62 %) utilisent le SMS pour communiquer qu en milieu rural (51 %), la caractéristique qui donne les différences les plus importantes est l âge avec 92 % des ans, 94 % des ans, 64 % des ans, 37 % des ans, 8-9 % des 60 ans et plus qui envoient des SMS avec leur mobile. 31

8 A D E T E M 35 % du fichier) afin d avoir au final deux fichiers ne concernant que des personnes de la même tranche d âge (notons toutefois que la répartition des âges restait différente entre les deux fichiers avec 15 % de ans pour le Training Center et 40% pour le club McDonald s, ce qui représente une des principales limites méthodologiques de l étude). Les individus présents dans ce fichier avaient bien sûr explicitement accepté de recevoir des informations commerciales provenant des restaurants (outre la rubrique «restaurants», 6 autres étaient proposées dans le formulaire «opt-in» : vacances, voitures, sorties, cinéma, Hi-Fi, et Multimédia). Ajoutons enfin que le contrat prévoyait qu aucun autre message ne pouvait être envoyé durant la période et garantissait que le fichier n avait pas servi à un concurrent (Pizza Hut, Burger King, etc.) le mois précédent. Le tableau 1 résume globalement l expérimentation qui a consisté à proposer par SMS les 4 promotions aux individus du Club McSMS et aux du Club Training Center sur une période de 15 jours et à mesurer le montant de leurs achats pour chaque promotion. Tableau 1 Présentation de l expérimentation Test 1 Test 2 Test 3 Test 4 Type de promotion Une réduction + Un produit au prix Offre à 2 copains Loterie 1 gratuit normal + 1 gratuit Avantages Réduction sur un Coca Px normal pour un 1 Hamburger de 1,20 Aucun avantage si ce (0,99 au lieu de 1,20) Big Mac (2,75) et le gratuit pour 2 copains n est la chance de + 1 glace gratuite deuxième gratuit (2,75) gagner un week-end d une valeur de 1,00 dans un hôtel avec activités sportives gratuites à Munich pour 2 Total avantage 1,21 2,75 2,40 Loterie Période promotion Mardi 1/07 Samedi 5/07 Vendredi 11/07 Mardi 15/07 De 14 à 17h à partir de 20h de 14 à 17h de 14 à 17h Affluence Faible Forte Faible Faible Jour de l envoi Mardi 1/07 à 12h Samedi 5/07 à 18h Vendredi 11/07 à 12h Mardi 15/07 à 12h00 Texte SMS (6) SUPER!! 1 coca pour C est la fête chez Salut, prénom! Viens Super Tombola! Viens seulement 0,99 Euro et McDonald s à avec 2 copains et chez McDonald s à en plus une glace Sarrebruck! Nous te inscrit-les au McSMS Sarrebruck, participe à McSundae gratuite! proposons aujourd hui Club. Il y aura pour la tombola et gagne un Uniquement 05/07 à partir de 20h00 chacun un Hamburger séjour au Sporthotel! aujourd hui le 1er un menu disco : gratuit. Uniquement Uniquement aujourd hui juillet de 14 jusqu à 1 BigMac pour aujourd hui 11/07 de 15/07 de 14 à 17h00 17h00 dans ton 2,75 Euros et le 14 à 17h00! restaurant McDonald s deuxième gratuit! à Sarrebruck (6) Texte original: Test 1 : «Oh Leck!! 1 Cola für nur 0,99 EUR dazu ein McSundae gratis! Nur heute von 14 bis 17h bei deinem McDonald s Saarbrücken» ; test 2 : «Partytime bei deinem McDonald s Saarbrücken! Disco Menü: 1 BigMac für 2,75 eur und den 2. Gratis! Nur heute ab 20h00» ; test 3 : «Hi, #Vorname#! Komm mit 2 Freunden zu McDonald s SB und schreib sie im McSMSClub ein. Dann bekommt jeder 1 Hamburger gratis! Nur heute von 14 bis 17h» ; test 4 : «Super Tombola! Komm bei deinem McDonald s Saarbrücken, füll dein Gewinnlos ein und gewinne eine Reise ins Sporthotel! Nur heute von 14 bis 17h». 32

9 Le choix de la base de données pour une campagne promotionnelle par SMS Christian Dianoux et Gilbert Held La campagne a été orchestrée par une société spécialisée dans le marketing par SMS (www.imssms.com) qui a envoyé, lors de chaque test, l ensemble des SMS en même temps. L enregistrement des retours se faisait aux caisses. Les individus devaient montrer le message qui s affichait sur leur mobile au vendeur, celui-ci tapait alors le numéro indiqué afin d affecter l individu au Club Training Center ou au McSMS. Le personnel avait pour consigne de n accepter qu une promotion par personne pour chaque test, ce qui signifie que la probabilité d avoir des doublons est négligeable étant donné la faible durée de chaque promotion (3 heures). RÉSULTATS Le taux de retour global pour l ensemble des 4 campagnes promotionnelles dans les 3 restaurants est de 1,8 % (pourcentage des personnes ayant présenté le message inscrit sur leur mobile à une caisse). Le chiffre d affaires moyen généré par l opération est de 4,4 (avec un écart-type de 2,68). Bien qu il soit toujours délicat de comparer des campagnes réalisées dans des contextes différents, on peut considérer que ce résultat reste globalement moyen. Il est plutôt modeste si on le compare au taux d environ 2 % jugé généralement satisfaisant en publipostage (Kotler, Dubois et Manceau, 2003), il est très décevant si l on se réfère aux histoires à succès citées plus haut ou, enfin, tout à fait honorable par rapport à d autres campagnes comme celle de la Maaf réalisée en octobre 2003 (7). Ce résultat moyen doit cependant être relativisé car d importantes variations peuvent être observées selon les promotions : 1,2 % pour le test n 1 ; 3,5 % pour le test n 2 ; 0,6 % pour le test n 3 ; et 1,9 % pour le test n 4. En ce qui concerne le taux de réponse obtenu pour chacun des fichiers, il est globalement supérieur avec le fichier McDonald s (tableau 2). Nous constatons en effet (tableau 2) que les individus contactés à partir du fichier McDonald s ont été significativement (p<0,05) plus nombreux à se rendre dans l un des trois restaurants. Ce résultat tendrait donc à valider notre hypothèse avec un taux de retour qui passe de 1,65 % pour Training Center à 2,02 % pour McDonald s. Il doit toutefois être relativisé pour plusieurs raisons. D une part, la différence reste modeste (plus 0,37 % pour le fichier McDonald s) et, d autre part, elle a tendance à s estomper lorsque l on prend en compte le chiffre d affaires (tableau 3). Tableau 2 Nombr e de r etours suite aux 4 campagnes pr omotionnelles Nb de SMS envoyés Visites dans l un des 3 points de vente Nb % Test du Khi 2 Fichier McDonald s ,02 % Khi 2 = 4,49 Fichier Training Center ,65 % ddl = 1 p = 0,034 Total ,82 % (7) La Maaf a envoyé le message suivant à clients : «Maaf vous offre pour tout devis complémentaire santé Biorythm une batterie de rechange pour votre portable. Venez en agence jusqu au 1/12/03 pour en bénéficier». 1,54 % de clients se sont rendus dans l agence dont certains moins d une heure après avoir reçu le message (Marketing Magazine, décembre 2003, p. 26). 33

10 A D E T E M Tableau 3 Chiffr e d affair es réalisé en fonction du fichier utilisé Nb de SMS Nb CA moy. Ecart CA CA moy. par envoyés visites par visite type total SMS envoyé McDonald s ,16 2, ,084 Training Center ,65 2, ,077 Total ,39 2, ,080 Résultats de l Anova (CA moyen par visite sur les 3 points de vente) Somme Moyenne des carrés ddl des carrés F Probabilité Intergroupes 27, ,020 3,791 0,052 Intergroupes 3193, ,128 En effet, si le chiffre d affaires moyen par SMS envoyé reste légèrement en faveur du fichier McDonald s (+0,007 euros), cela provient du meilleur taux de retour de ce fichier et non du CA généré par les individus s étant déplacés dans l un des trois restaurants, variable sur laquelle le fichier Training Center obtient de meilleurs résultats avec un CA moyen de 4,65 euros par visite contre 4,16 euros pour le fichier McDonald s (p=0,052). L analyse plus détaillée du CA en fonction du type de promotion (tableau 4) permet de mieux comprendre certaines différences. Nous voyons au moins deux explications aux importantes variations du CA moyen par consommateur d une promotion à l autre (de 1,79 à 5,25 ). Pour la promotion 2, le fait que le montant à payer pour bénéficier de la promotion soit le plus impor- Tableau 4 Taux des r etours et chiffr e d affair es par type de pr omotion et de fichier McDonald s Training Center Nb SMS Nb de % CA Nb SMS Nb de % CA envoyés visites retours moyen/ envoyés visites retours moyen/ visite visite Test ,78 % 2, ,71 % 2,86 Test ,60 % 5, ,41 % 4,91 Test ,89 % 1, ,40 % 2,50 Test ,78 % 5, ,09 % 5,25 Total ,02 % 4, ,65 % 4,65 34

11 Le choix de la base de données pour une campagne promotionnelle par SMS Christian Dianoux et Gilbert Held tant (achat d un BigMac à 2,75 ) et que ce soit la seule promotion proposée en soirée a sans doute eu un impact haussier sur le montant des ventes. Pour la promotion 4, les individus qui se rendaient sur place pour participer à la loterie devaient mécaniquement dépenser plus pour consommer la même chose que les autres, car aucune réduction ni quantité de produit n était offerte. En ce qui concerne les différences entre fichiers, on peut dire que si les individus du fichier Training Center ont généré un CA moyen plus important (sauf pour le test 2), ils se sont déplacés proportionnellement en moins grand nombre que ceux du fichier McDonald s (sauf pour le test 4). Bien que les données en notre possession ne nous permettent pas d identifier les raisons des différences entre fichiers, plusieurs explications peuvent être avancées : - la promotion 4, en offrant la possibilité de gagner un séjour dans un hôtel à caractère sportif, convenait sans doute parfaitement à des personnes inscrites à un club de gymnastique ; - la promotion 2, en offrant l avantage le plus significatif sur un plan monétaire (2,75 ), était suffisamment attractive pour attirer des individus n ayant pas forcément l habitude de fréquenter ces restaurants, d où un taux de retour très proche de celui obtenu avec le fichier MacDonald s. Notons également que le jour de la promotion (le samedi soir) qui, contrairement aux autres promotions, ne s est pas déroulé durant une période creuse, a sans doute eu un effet positif pour des non habitués ; - enfin, le mauvais score du test 3, avec les deux fichiers, provient sans doute de la faible attractivité de l offre pour un individu qui ne peut profiter directement de la promotion. Les quelques différences entre fichiers restent toutefois relativement modestes quand on les compare à celles obtenues entre promotions. L observation du chiffre d affaires total réalisé pour chaque promotion (tableau 5) montre en effet des résultats ayant des rapports de 1 à près de 8 (79 vs. 620 ), voire de 1 à 13 si l on prend en compte la promotion 2 (CA = 1,074 ) qui doit être cependant considérée à part en raison de la période choisie hors heures creuses. CONCLUSION Si les résultats obtenus vont dans le sens de notre hypothèse, puisque globalement les individus contactés à partir du fichier McDonald s se sont proportionnellement rendus en plus grand nombre dans les restaurants, ils nous paraissent insuffisamment marqués pour nous permettre de conclure, sachant de plus que la prise en compte du chiffre d affaires réduit encore cette différence. Tableau 5 Chiffr e d affair es réalisé en fonction du type de pr omotion réalisée Nb % CA moyen/ de visites retours visite Ecart type CA total Test ,2 % 2,71 1, Test ,5 % 4,97 1, Test ,6 % 2,02 1,96 79 Test ,9 % 5,17 3, Total 450 1,8 % 4,39 2,

12 A D E T E M Sur le plan managérial, la constitution d une base de données ad hoc ne paraît donc pas revêtir un caractère indispensable et l argument selon lequel les entreprises cherchant à louer une permission marketing de faible niveau (concernant un centre d intérêt et non une marque précise) ne réussissent qu à la dévaloriser (Godin, 1999), doit être relativisé en regard des résultats présentés. Il serait toutefois opportun d étendre la validité de cette recherche à d autres secteurs d activité, d autres segments de consommateurs et sur des périodes plus longues. De plus, face au développement probable de cette forme de communication, il paraît nécessaire de réfléchir à l encombrement de ce média et des répercussions que cela peut avoir sur son efficacité. Dans le cas, par exemple, où une personne a pour seuil de tolérance 10 mini-messages par mois, elle peut indiquer ce seuil chaque fois lors de son inscription en «opt-in». Or, si elle s inscrit auprès de 10 opérateurs différents, elle est susceptible de recevoir 100 SMS par mois. Ainsi, si le mobile devient à terme le récepteur de messages commerciaux variés provenant de très nombreux fichiers, il faudra que les sociétés chargées de la gestion de ces bases prennent en compte ce risque de surabondance lors de l inscription et, comme le soulignait Deschamps (2003) «s abonner et se désabonner à souhait, pour un temps donné, refuser les messages un jour précis, seront des préliminaires indispensables à toute relation client». D un point de vue plus général, le constat que les taux de retour varient de 0,6 à 3,5 %, nous incite à supposer que ce n est pas fondamentalement le média qui joue un rôle déterminant dans le succès (à l image des taux de retour quasi identiques observés aujourd hui entre courrier électronique et postal -Claeyssen, 2003), mais plutôt le type de promotion et sa compatibilité avec le média et les individus ciblés. L identification des formes de communication pour lesquelles le mini-message serait le plus adapté apparaît alors comme une question centrale. Par exemple, n y a-t-il pas une distinction forte à opérer entre les jeunes, qui apprécient les relations basées sur l interaction avec leurs marques, et les plus âgés qui préfèrent une information rapide en mesure de leur faire économiser du temps (Page, 2003)? De plus, si l espace d écriture restreint du SMS a créé dans la sphère privée «des formes d écriture plurielles et créatives qui se combinent en répondant à un souci d efficacité pratique mais aussi à un désir de partager un univers complice et original avec ses correspondants privilégiés» où l extériorisation des émotions est plus facile qu avec la voix (Riviere, 2002), les règles de base de l écriture commerciale restent à définir afin d être en mesure de rentrer dans cette proximité et ce contexte affectif, à partir de codes appropriés et avec une régularité à déterminer. 36

13 Le choix de la base de données pour une campagne promotionnelle par SMS Christian Dianoux et Gilbert Held RÉFÉRENCES Angel J. (2001) - New Ad Statements Arise amid Apathy, Adweek Magazines Technology Marketing, septembre, 21, 8, p. 9. Bawa K., Shoemaker R. W. (1987) - The Coupon-Prone Consumer: Some indings Based on Purchase Behavior Across Product Classes, Journal of Marketing, 51, 4, p Brohier J., Salerno F. (1996) - Bases et mégabases de données : la nouvelle force des marques, Décisions Marketing, janv-avril, 7, p Chandon P. (1994) - Dix ans de recherches sur la psychologie et le comportement des consommateurs face aux promotions, Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, p Claeyssen Y. (2003) - L marketing, Paris, Dunod. Cowlett M. (2002) - Text Messaging to Build Youth Loyalty, Marketing, 31/10, p De Reyck B., Degraeve Z. (2003) - Broadcast Scheduling for Mobile Advertising, Operations Research, 51, 4, p Deschamps L. (2003) - A consommateur nomade, marketing mobile!, Marketing Direct, 76, 06. Desmet P. (2001) - Marketing Dir ect, Paris, Dunod. Desmet P. (2002) - La pr omotion des ventes, Paris, Dunod. Elkin T. (2003) - AT&T Wireless to Drive Texting Through Alliance with Idol II, Advertising Age, 13/01, 74, 2, p Foucart S. (2001) - SMS, un pied de nez à l inflation technique, Le Monde, 30 mai. Froloff-Brouche L. (1994) - L influence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation, Recherche et Applications en Marketing, 9, 3, p Godin S. (1999) - Per mission Marketing: Tur ning Strangers into Friends and Friends into Customers, New-York, Simon and Schuster. Hermel L., Nicolas A.-L. (1997) - Le Multimédia Marketing et Inter net, Paris, Economica. Hoch S. (1997) - Comment créer des promotions efficaces, interview de Pierre Chandon, Décisions Marketing, 12, p Holton A. (2003) - When Spam hits your Cell Phone, Time, 11/08, 162, 6, p. 65. Kotler P., Dubois B., Manceau D. (2003) - Marketing Management, 11 ème édition, Paris, Pearson Education. Lucron X. (2002) - SMS : comment faire «short»?, Marketing Direct, 69. Mensior S. (2002) - Le Mobile avec permission, Marketing Direct, septembre, 67, p. 28. Nicholson P. (1994) - L identification d une cible en marketing direct, Recherche et Applications en Marketing, 9, 3, p Nicolas O. (2003) - Les dessous du succès inattendu des SMS, La Tribune Desfossés, 15 janvier. Page B. (2001) - Texting grows up, Communications International, décembre, p Petty R. D. (2003) - Wireless Advertising Messaging : Legal Analysis and Public Policy Issues, Journal of Public Policy & Marketing, 22, 1, p Rautiainen P., Kasersniemi E.-L. (2002) - Mobile cultur e of childr en and teenagers in Finland, Perpetual Contact, ed. Katz et Aakhus, Cambridge, Cambridge University Press. Riviere C.-A. (2002) - La pratique du mini-message: une double stratégie d extériorisation et de retrait de l intimité dans les interactions quotidiennes, Réseaux, p Schwartz G. (2003) - Mobile Marketing 101, Marketing Magazine, juillet, 108, 26, p

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