Es-tu un homme assez fort?

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1 Manuel de dissemination Es-tu un homme assez fort? pour lutter contre la violence sexuelle liée au genre pour arrêter la violence sexuelle liée au genre Comment mener une campagne marketing d un an de sensibilisation à la violence sexuelle liée au genre Man Up Campaign, Inc. 11

2 REDÉFINIR LA MASCULINITÉ DANS LA RÉGION DES GRANDS LACS (RGL) Ce que vous trouverez dans ce manuel Après avoir lu ce manuel, vous comprendrez Qu une campagne innovante ciblant hommes et garçons est nécessaire pour lutter contre la violence sexuelle liée au genre (VSLG) dans votre société. Que l objectif d une campagne marketing d un an sur la VSLG dans la Région des Grands Lacs (RGL) doit s inscrire dans une redéfinition de la masculinité. Que la définition de la masculinité dans la RGL doit changer pour parvenir à une diminution à long terme de la VSLG. Que cette campagne est différente des autres campagnes sur la VSLG. Que cette campagne est différente des campagnes de publicité habituelles. Que le succès de cette campagne repose sur l implication des partenaires et des membres masculins de la communauté. Après avoir lu ce manuel, vous pourrez aisément Comprendre les bases du marketing à vocation humanitaire et les appliquer à cette campagne. Développer des exemples communautaires forts destinés aux jeunes hommes. Engager les jeunes hommes de façon à initier un processus d évolution positive des comportements au fil du temps. Mener une campagne de communication sur un an dans le but de modifier les normes culturelles de la masculinité : Calendrier de la campagne sur un an : Étape 1 Semaines 1 à 8, Dialogue communautaire autour de la masculinité dans 6 à 10 communautés rurales Étape 2 Semaines 9 à 15, Concours local L Homme du village dans les mêmes 6 à 10 communautés rurales Étape 3 Semaines 16 à 40, Activités L Homme du village dans les mêmes 6 à 10 communautés rurales Étape 4 Semaines 41 à 52, Concours national L Homme de l année au niveau national i

3 GARANTIR LE SUCCÈS DE VOTRE CAMPAGNE SUR LA VSLG Points communs des campagnes sur la VSLG les plus réussies 1 Les campagnes réussies mettent simultanément en œuvre différentes composantes pour entraîner une évolution des comportements (ex : messages radio et forums communautaires participatifs lancés ensemble). Les campagnes durables et réussies (touchant un grand nombre) sont bien financées et sont, très souvent, appuyées par un bailleur international. Les émissions de radio sont axées sur l empathie et établissent un lien entre les auditeurs et l émission / les intervenants. Les campagnes ayant un appui au niveau international sont plus susceptibles d obtenir une exposition dans les médias généralistes internationaux. 1 Selon des recherches approfondies menées par Man Up Campaign, Inc., avril-mai 2013 ii

4 Liste des acronymes et abréviations VSLG RGL Pub ONG RP SMS S&E Violence sexuelle et liée au genre Région des Grands Lacs Annonce publicitaire Organisation non gouvernementale Relations publiques Short Message Service (textos) Suivi et évaluation iii

5 TABLE DES MATIÈRES REDÉFINIR LA MASCULINITÉ DANS LA RÉGION DES GRANDS LACS (RGL) i GARANTIR LE SUCCÈS DE VOTRE CAMPAGNE SUR LA VSLG...ii Liste des acronymes et abréviations... iii II. Comment lire le manuel... 1 Guide des symboles... 1 Organisation du manuel... 2 Qu est-ce que la campagne «Es-tu un homme assez fort?»... 2 Les différentes parties de chaque phase... 3 L'Annexe... 3 III. Où commencer... 4 a. Lire la présentation du contexte de la campagne... 4 b. Nommer le directeur national de campagne... 4 c. Établir une structure de communication avec les directeurs de campagne des autres pays de la RGL... 4 d. Assembler une équipe pour mettre en œuvre la campagne... 5 L'équipe de campagne doit comprendre au moins e. Trouver des organisations partenaires... 6 f. Choisir 6 à 10 communautés cibles pour la campagne... 7 g. Réunir le financement... 8 Où trouver des financements?... 8 Quels seront les coûts?... 8 h. Étape suivante... 8 IV. Le projet... 9 a. Nécessité de la campagne sur la VSLG «Es-tu un homme assez fort?» En quoi la campagne «Es-tu un homme assez fort?» est-elle unique?... 9 L'importance de cibler les jeunes hommes et les garçons... 9 Le marketing social n'est pas une campagne publicitaire traditionnelle... 9 b. Développement de la campagne...11 iv

6 V. Phase 1A : Préparer le terrain idéologique a. But b. Tableau des objectifs... c. Directives obligatoires Préparation Impératifs de la campagne Communication d. Options d'exécution de cette phase VI. Phase 1B, Préparer le terrain idéologique a. But b. Tableau des objectifs c. Directives obligatoires Préparation Impératifs de la campagne Communication d. Options d'exécution de cette phase VII. Phase 2 : Implication par le concours L'Homme du village a. But b. Tableau des objectifs c. Directives obligatoires Préparation Impératifs de la campagne Communication... d. Options d'exécution de cette phase VIII. Phase 3 : Catalyser le changement d'attitude par l'exposition de l'homme du village a. But b. Tableau des objectifs c. Directives obligatoires Préparation Impératifs de la campagne d. Options d'exécution de cette phase v

7 IX. Phase 4 : Amplifier la sensibilisation par le concours L'Homme de l'année a. But b. Tableau des objectifs c. Directives obligatoires Préparation Impératifs de la campagne Communication d. Options d'exécution de cette phase X. APPENDIX A. LANGUE & TRADUCTION Directives Que faire avant de traduire a. Quel est l objectif de la traduction du message? b. Pourquoi est-il si important de bien traduire? c. Qui peut contribuer à la traduction la plus exacte du message? Exemples de traductions de : «Es-tu un homme assez fort?» dans la Région des Grands Lacs a. Kiswahili (Kenya)* b. Kinyarwanda (Rwanda) c. Ouganda B. LES ORGANISATIONS PARTENAIRES Pour le directeur de campagne Comment choisir les organisations partenaires Pour le partenaire a. Responsabilités du partenaire b. Attentes du partenaire dans la réalisation des objectifs de la campagne c. Logistique d. Idées et stratégies pour les partenaires C. JUGES Pour le directeur de campagne a. Comment choisir les juges de l Homme du village* : b. Comment choisir les juges de l Homme de l année vi

8 2. Pour les juges de l Homme du village a. Responsabilités : b. Comment valider les hommes sélectionnés pour le concours L Homme du village : A-t-il la volonté et la capacité de participer au concours? Sera-t-il un bon modèle masculin pour la communauté? Études sur la VSLG Au cours de la phase pilote de recherches, les hommes des groupes de discussion ont décrit les «vrais hommes» Au cours de la phase pilote de recherches, les jeunes hommes des binômes de discussion ont décrit les «vrais hommes» Utilisez VOTRE opinion Référez-vous aux discussions de la Phase Pour les juges de l Homme de l année a. Responsabilités b. Comment évaluer chaque Homme du village D. CADRES DU SUIVI ET ÉVALUATION (S&E) Qu est-ce que le Suivi et évaluation? a. Suivi Que mesure-t-elle? Exemples de questions du suivi b. Évaluation Que mesure-t-elle? Exemples de questions d évaluation : Élaborer un but de campagne a. Il doit être «S.M.A.R.T.» Qu est-ce qu un objectif S.M.A.R.T.? Exemples b. Mesurer le succès de la campagne Résumé des points de S&E dans le manuel de la campagne : vii

9 E. MATÉRIEL & INSTRUCTIONS POUR LA COMMUNICATION «Conseils d ordre général» a. Utiliser simultanément au minimum deux médias b. Limiter les éléments visuels Le logo c. Mettre l accent sur les discussions Instructions d ordre général Les qualités d un bon modérateur de discussion GUIDE DE DISCUSSION SUR LE THÈME DE LA MASCULINITÉ : INTRODUCTION 50 Radios Discussions en personne Composantes obligatoires des discussions Idées de thèmes Questions pour impliquer les auditeurs Formats du guide de discussion Phase 1a : Préparer le terrain idéologique...56 a. Objectif de la communication de cette phase b. Options tactiques de communication ) Émissions de radio* ) Activités communautaires - discussions publiques* ) Spots publicitaires radio Phase 1b : Préparer le terrain idéologique a. Objectif de la communication de cette phase b. Options tactiques de communication c. Instructions pour chaque stratégie de communication de la Phase 1B ) Émissions de radio ) Activités communautaires ) Spots publicitaires radio ) Prospectus Phase 2 : Implication par le concours L Homme du village a. Objectif de la communication de cette phase b. Options tactiques de communication c. Instructions pour chaque stratégie de communication de la Phase ) Émissions de radio* ) Activités communautaires - discussions publiques* ) Spots publicitaires radio ) Prospectus viii

10 5. Phase 3 : Catalyser le changement d attitude par l exposition de l Homme du village a. Objectif de la communication de cette phase b. Options tactiques de communication c. Instructions pour chaque stratégie de communication de la Phase ) Émissions de radio* ) Spots publicitaires radio ) Affiches et Prospectus ) Activités communautaires * ) Relations publiques (RP) Phase 4 : Amplifier la sensibilisation par le concours L Homme de l année a. Objectif de la communication de cette phase b. Options tactiques de communication c. Instructions pour chaque stratégie de communication ) Émissions de radio urbaines* ) Spots publicitaires radio urbains ) Affiches urbaines ) Prospectus urbains et pour la campagne itinérante ) Émissions de télé* ) Spots publicitaires télé ) Relations publiques (RP) ) Campagne itinérante ) Fresques murales ) Réseaux sociaux F. INFORMATION SUPPLÉMENTAIRE Guide de style de la mise en page pour les prospectus et les affiches Directives obligatoires pour le matériel imprimé Principes de mise en page Couleurs dominantes Palette de couleurs Police (type et taille) Structure de la mise en page Formats d impression Cahier des charges du logo de la campagne Logo de la campagne de communication Police du logo Instructions pour l affiche Glossaire Bibliographie Remerciements ix

11 II. Comment lire le manuel Guide des symboles Ces mentions vous alerteront sur des éléments importants sans vous détourner du contenu du paragraphe. ATTENTION! Vous indique les risques potentiels si les instructions ne sont pas correctement suivies. Cette information est fondée sur les études de préparation du projet. POINT DE S&E Vous indique le moment et la méthode d'évaluation de l'efficacité de cette phase de la campagne. PLAN DE SECOURS Vous informe de la marche à suivre si la campagne ne se déroule pas comme prévu. ANNEXE Vous réfère aux outils et instructions marketing de l Annexe (chapitre X) nécessaires à la campagne RAPPEL! Vous rappelle des informations importantes. AIDE PARTENAIRE Vous alerte sur l utilité s employer les compétences, l expérience, les connaissances et / ou les ressources des partenaires à certains moments de la campagne. ÉCONOMIES Attire votre attention sur les éléments de la campagne comportant une alternative qui vous permet d économiser tout en conservant le même niveau d efficacité. GLOSSAIRE Vous donne la définition de termes potentiellement inconnus. APPUI RECHERCHES Argumente les recommandations avec des éléments fondés sur les études menées en préparation de la campagne. 1

12 Organisation du manuel Les quatre premiers chapitres du manuel présentent la campagne, tandis que les chapitres V à IX détaillent les quatre phases de son déroulement. Il est essentiel de comprendre la complémentarité de ces quatre phases pour pouvoir les mettre en œuvre. Qu est-ce que la campagne «Es-tu un homme assez fort?» Cette campagne vise à redéfinir la masculinité au sein du public cible : les jeunes hommes de la population rurale. La campagne débutera par une discussion sur le thème de la masculinité qui s orientera vers la notion de «masculinité respectueuse» et la signification des termes «vrai homme». Suite à ces discussions, les communautés rurales éliront des modèles de figures masculines positives dans le village. Ces modèles serviront de rappel quotidien quant au comportement d un «vrai homme». Au fur et à mesure des quatre différentes phases de la campagne, les liens entre masculinité respectueuse et prévention de la VSLG émergeront aux yeux de la communauté. Le déroulement de la campagne par phases est important : le public doit progressivement s ouvrir aux discussions sur les thèmes de la masculinité et la VSLG. Ces sujets sensibles sont beaucoup trop complexes pour être simplement abordés sous forme de spot publicitaire radio ou de document imprimé. Le public n y prêterait pas attention ou s en désintéresserait sans discussion préparatoire appropriée au préalable. Voici à quoi ressemble la campagne : Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Cycle de la campagne Celle-ci peut recommencer après un an GLOSSAIRE Public cible : un groupe précis d'individus ciblé par le message marketing. RAPPEL! «La première phase la plus importante de toute campagne marketing et médiatique est de déterminer le public cible. Sans public cible, pas d'implication. Sans implication du public, pas de compréhension du message. Sans compréhension, pas d'évolution des comportements ou attitudes.» - Man Up Campaign, Rapport d'activités, juin 2013 RAPPEL! Tout au long du manuel, «option» indiquera un ensemble de voies médiatiques que nous avons regroupées de façon stratégique pour l'exécution de chaque phase. N'OUBLIEZ PAS : voies médiatiques et stratégie de communication sont synonymes. Les voies médiatiques (stratégie de communication) sont des moyens de diffusion des messages de la campagne (débats publics, télé, radio et prospectus). Le dégradé de bleu de la figure signifie la progression de la sensibilisation à la VSLG parmi les citoyens au cours de l'année de campagne (plus le bleu est foncé, plus la sensibilisation à la VSLG est forte). La longueur des formes ovales représente la durée relative de chaque phase (plus la forme est allongée, plus la phase dure longtemps) et la hauteur des formes ovales représente le nombre de citoyens concernés par la campagne (plus la forme est haute, plus le nombre de personnes et grand). La flèche placée au bas de la figure entre les phases 4 et 1 signifie que la campagne peut être renouvelée chaque année après l'élection du nouvel Homme de l'année. Chaque pays de la RGL étant unique, comme ses communautés, chaque phase de la campagne propose plusieurs options d'exécution de la phase selon les ressources disponibles pour chaque communauté : Phases 1, 2, and 3 prpoposent deux options chacune. La Phase 4 propose trois options. Principale : les stratégies principales communiquent le message de la Phase au public cible de façon claire et engageante. Secondaire : les voies médiatiques de soutien appuient la principale voie de communication en référant le public cible à la programmation de celle-ci ET de façon générale, rappellent la campagne au public cible. Exemple : Dans la Phase 1, une discussion radio hebdomadaire de 30 à 60 minutes invite le public cible à réfléchir sur sa définition de la masculinité. C'est la stratégie principale. Des publicités radio encouragent les jeunes hommes à écouter les discussions et leur rappelle la campagne. C'est la stratégie secondaire. Comme il est détaillé au chapitre suivant, vous aurez besoin de partenaires locaux pour mener la campagne dans chaque communauté. Les ressources des partenaires seront un facteur décisif supplémentaire lors du choix des options d'exécution de chaque phase. 2

13 Les différentes parties de chaque phase Sur les onze chapitres de ce manuel, cinq ont pour but d expliquer les phases de la campagne (chapitres V à IX), tel que l a mentionné le paragraphe précédent. Chacun comprendra les mêmes sections clés : But & stratégie expliquera l importance de la phase et les idées qui la sous-tendent. Tableau des objectifs vous montrera les objectifs de la phase et comment ils contribuent au but global de la campagne. Exemple Quels sont les objectifs de cette Phase? Comment ces objectifs contribuent-ils au but global de la campagne?... Établir un partenariat avec au moins En intégrant des projets actuels sur une organisation traitant des questions de genre. En apportant une expertise en ma- la VSLG. tière de discussions sur la VSLG. RAPPEL! Le but de la campagne est de redéfinir la masculinité pour en exclure tout élément contribuant à la VSLG. Directives obligatoires expliquera les paramètres auxquels chaque phase doit obéir. La campagne n'atteindra pas son but si toutes les activités ne suivent pas ces directives. Vous avec une certaine flexibilité dans les modalités de mise en œuvre de ces activités, mais celles-ci doivent être suivies dans l'ordre afin de conserver la structure de la campagne. ATTENTION! Les «kits» d'options ne doivent pas être divisés en plusieurs parties. Chaque tactique d'un kit d'options fonctionne en symbiose avec les autres tactiques. Options d'exécution de cette phase est une section qui vous apporte de multiples options d'utilisation des médias. Vous choisirez une option, tel qu'il est expliqué dans la partie précédente du chapitre «Comment lire le manuel?». En tant que directeur de campagne, vous saurez plus ou moins de quelles ressources financières et humaines vous disposez. Cela varie d'un cas à l'autre. Chaque phase fournit donc quelques kits d'options pour l'exécution de la phase, suivant ce qui vous convient le mieux. «Étape suivante» apparaîtra à la fin de chaque phase pour vous informer sur le chapitre suivant. RAPPEL! Tout au long du manuel, «option» indiquera un ensemble de voies médiatiques que nous avons regroupées de façon stratégique pour l'exécution de chaque phase. N'OUBLIEZ PAS : voies médiatiques et stratégie de communication sont synonymes. Les voies médiatiques (stratégie de communication) sont des moyens de diffusion des messages de la campagne (débats publics, télé, radio et prospectus). ATTENTION! Lisez les phases du manuel avant d'utiliser les documents de l'annexe. Mal utilisés, certains des messages pourraient avoir un effet contre-productif du fait de la variété de cultures et de publics. L'Annexe Tous les documents destinés à la campagne sont au chapitre X : «Annexe & mécanismes» : texte publicitaire, guides d utilisation des voies de communication et instructions et directives relatives aux documents. À chaque fois que les instructions du manuel font référence à un élément de l'annexe, vous verrez le symbole suivant : Une fois que vous aurez lu le manuel, vous pourrez aisément utiliser tous les documents de l'annexe! 3

14 III. Où commencer a. Lire la présentation du contexte de la campagne Pour mener à bien cette campagne, il est de la plus haute importance de comprendre l'ensemble du projet : le contexte, la recherche, le public cible, les objectifs et la stratégie. Lisez le chapitre suivant intitulé «Le projet» pour vous préparer avec les informations pertinentes. b. Nommer le directeur national de campagne «Nommer» ne signifie pas que vous devez engager quelqu'un de nouveau. Identifiez simplement un individu responsable en qui vous avez confiance au sein de chaque état membre de l'icglr qui sera le point de contact pour tous ceux impliqués dans la campagne de ce pays. Sans une personne qui gère la campagne, elle ne sera pas réussie et l'argent aura été gaspillé. Les qualités d'un bon directeur de campagne : La passion de vouloir faire évoluer le statu quo L'expérience des campagnes visant à transformer les comportements L'expérience de la collaboration avec des ONG et le gouvernement La capacité et le temps de diriger une campagne au niveau national La capacité et le temps de mobiliser des ressources pour gérer le projet : personnel, fonds, véhicules et locaux c. Établir une structure de communication avec les directeurs de campagne des autres pays de la RGL Il est souhaitable de maintenir le contact avec les autres directeurs de campagne de l'icglr afin de partager documents, idées et questions. Bien que le secrétariat de l'icglr devrait faciliter la campagne et que les organes régionaux de l'icglr devraient la guider, ce manuel offre deux structures stratégiques pour développer un système de réseautage solide au sein des autres gouvernements de l'icglr. Ces stratégies entraîneront une réduction des coûts et un partage simplifié des informations. ÉCONOMIES Les agences de publicité : elles ont souvent un budget destiné à répondre à titre gracieux aux besoins de clients. Elles travaillent donc bénévolement pour des projets humanitaires. Ces agences possèdent également de vastes réseaux et des contacts (par ex. avec les médias, les bailleurs, les porte-paroles) susceptibles de vous faire faire des économies budgétaires tout au long de la campagne. Renseignez-vous sur ces services bénévoles à chaque phase de la campagne. Stratégie 1 : Recruter une agence de publicité pour gérer toutes les campagnes au sein du pays. [Il est tout du moins recommandé de sous-traiter les services spécialisés tels que la photographie, les relations publiques (RP) et la gestion événementielle.] 4

15 RAPPEL! Synonymes : «agence de publicité, «agence de marketing» et «agence de communication» sont semblables.synonymes : «agence de publicité, «agence de marketing» et «agence de communication» sont semblables. Ne soyez pas perturbé par ces termes. Il n'est pas nécessaire d'en saisir pleinement les nuances pour cette campagne. Les qualités d'une bonne agence de publicité : Des bureaux dans la plupart des pays de la RGL Une compréhension des diverses cultures et langues de la RGL Une réputation solide et des références crédibles Une expérience des campagnes visant à transformer les comportements Une expérience de la planification des stratégies médiatiques La capacité de créer / corriger / imprimer du matériel de communication Stratégie 2 : Créer un intranet afin de partager matériel et idées en ligne avec les autres gouvernements de l'icglr. Microsoft SharePoint (http://office.microsoft.com/en-001/share point/) est le principal logiciel de création d'intranets. Son coût s'élèvera pour l'icglr à environ 84 $US par campagne annuelle. Il existe cependant de nombreuses alternatives : wiki/intranet#intranet_software GLOSSAIRE Relations publiques : la gestion de la diffusion des informations entre votre organisation et le public. Le seul coût est celui de la personne chargée de diffuser les informations, mais vous ne payez pas le fait que le message passe dans les médias. GLOSSAIRE Un intranet est un réseau informatique de partage d'informations ou de systèmes d'exploitation au sein d'une organisation et non accessible au public. ANNEXE Le directeur de Suivi et évaluation : tout au long de ce manuel, vous trouvez des encadrés «Points S&E» indiquant les périodes de la campagne propices à l'évaluation de son efficacité. En outre, l'annexe contient un tableau pratique résumant toutes ces périodes dans la partie D «Cadres du S&E». RAPPEL! Des représentants des médias : dans certains cas, le gouvernement contrôle les médias ; il faut donc instaurer des rapports forts avec les organes gouvernementaux chargés des médias. Ceci contribuera à une meilleure gestion de la campagne. Designer : cette personne doit maîtriser Photoshop, Illustrator et InDesign afin de modifier et adapter l'affiche / prospectus dans un format facilitant l'impression locale. d. Assembler une équipe pour mettre en œuvre la campagne Une «équipe» peut être un groupe officieux d'individus nommés qui aidera à l'exécution de la campagne au long de l'année. Ce chapitre a pour but de vous guider en offrant une liste complète du type d'individus expérimentés dont vous aurez besoin pour accomplir les différents composants de la campagne. Ces rôles ne sont pas à temps plein, d'une durée d'un an. Veuillez vous référer aux étapes de la campagne dans les sections V à IX de ce manuel pour comprendre la durée de l'engagement pour chacun des rôles. REMARQUE : Afin de réduire les coûts et les ressources, veuillez revoir le plan de secours dans l'encadré gris en marge. Option 1 : Engager une agence de publicité nationale pour gérer la campagne. ( Voir «Les qualités d'une bonne agence de publicité» dans l'encadré à gauche ). Option 2 : Nommer une radio nationale pour gérer la campagne. De nombreuses radios remplissent à présent toutes les fonctions d'une agence de publicité. Option 3 : Si vous ne recrutez ni agence de publicité ni radio pour s'occuper de la campagne, il vous faudra nommer des membres de l'équipe ayant des compétences spécifiques pour mettre en œuvre la campagne. L'équipe de campagne doit comprendre au moins Un directeur de campagne pour diriger la campagne d'un an (Voir étape b. ci-dessus) Un comptable pour gérer les finances de la campagne et trouver bailleurs et sponsors privés Un directeur de Suivi & évaluation Un directeur des ressources humaines pour gérer : Les organisations partenaires* Les chefs de la communauté Les représentants des médias (par ex. : de la radio) *Le directeur des ressources humaines doit être capable d'identifier les organisations partenaires dont la mission est liée aux objectifs de cette campagne Des services de création spécialisés* Des photographes pour les affiches / prospectus destinés à une communauté spécifique Un designer* pour la mise en forme des affiches / prospectus destinés à une communauté spécifique Un technicien audio pour enregistrer les spots publicitaires radio (bien que souvent, les radios comprennent déjà ces compétences) Un responsable événementiel Un directeur des relations publiques Des traducteurs professionnels Un responsable des réseaux sociaux (Phase 4) *REMARQUE : vous pouvez sous-traiter ces interventions à une agence de publicité / radio ; sinon, vous devrez faire appel aux professionnels ci-dessus. ATTENTION! Ne PAS sauter le S&E! Le Ministère de la jeunesse du Rwanda souligne l'importance du S&E, expliquant que nombre de campagnes médiatiques ont été menées dans le pays mais la plupart ne comportaient aucune évaluation après la fin de la campagne. En conséquence, les messages tombent dans l'oubli et ne sont jamais réévalués en vue d'une pérennisation. - Interview. Ministère de la jeunesse du Rwanda - Recherches principales de Man Up Campaign, mai

16 Voir les rôles possibles ci-dessous. REMARQUE : Ceci est une suggestion sur la façon d'organiser les responsabilités au sein de votre équipe. Chacune des responsabilités ne requiert pas le même nombre d'individus impliqués. Pour de plus amples informations au sujet de la combinaison de rôles et de la réduction des coûts et des ressources, veuillez lire l'encadré gris Plan de secours dans la marge. Directeur de campagne Comptable Directeur créatif Directeur de suivi Directeur des ressources (facultatif) et évaluation humaines Sponsors privés/bailleurs Photographes Organisations partenaires Graphistes Représentants des médias Tehnicien audio Leaders des communautés Responsable événementiel Relations publiques Traducteurs Responsable des réseaux sociaux 6 PLAN DE SECOUR Si vous manquez de personnel pour occuper les postes responsables de deuxième niveau (Responsable de création, comptable, directeur RH), vous pouvez, en tant que directeur de campagne, vous charger de la gestion du personnel de troisième niveau (Représentants des médias, responsable événementiel). APPUI RECHERCHES Dans la phase de préparation de la campagne, le Congo Men's Network (Réseau des hommes congolais) a souligné l'importance du soutien des chefs de la communauté pour des initiatives dans leur village : «Les chefs traditionnels détiennent le pouvoir du fait du poids des valeurs traditionnelles et du respect.» les partenaires sur le terrain sont les contacts clés avec ces chefs communautaires. - Interview avec Congo Men's Network à Goma, RDC le 4 juin GLOSSAIRE Émission de radio : un segment de contenu (environ 30 minutes à 1 heure) destiné à la diffusion radio. Il peut s'agir d'une émission unique ou d'un segment au sein d'une série récurrente. ATTENTION! Ne PAS sauter le S&E! Le Ministère de la jeunesse du Rwanda souligne l'importance du S&E, expliquant que nombre de campagnes médiatiques ont été menées dans le pays mais la plupart ne comportaient aucune évaluation après la fin de la campagne. En conséquence, les messages tombent dans l'oubli et ne sont jamais réévalués en vue d'une pérennisation. - Interview. Ministère de la jeunesse du Rwanda - Man Up Campaign Recherches principales mai 2013 e. Trouver des organisations partenaires Des partenaires locaux seront nécessaires pour toutes les phases de la campagne. Les partenaires experts consisteront d'organisations communautaires ou régionales avec des individus qui connaissent la communauté, sa culture et sa langue, certains de ses dirigeants, et qui ont un expérience dans les question entourant la VSLG. ( Voir le supplément «Possibilités de partenariat» pour comment choisir des partenaires, et vous pouvez trouver des partenaires suggérés. Ces derniers sont vitaux, car : Les partenaires sont en relation avec les communautés locales. Cette campagne étant axée sur la communauté, l'adhésion des chefs de la communauté est essentielle à son succès. Les partenaires ayant des liens existants avec la communauté sont les mieux à même de susciter la confiance et l'adhésion.. * Les partenaires connaissent les questions de VSLG. La campagne nécessite des experts de la problématique du genre. Les partenaires chargés de mettre en œuvre des programmes relatifs à la VSLG sont formés à ces questions et seront équipés pour mener des émissions de radio à l'antenne et des discussions communautaires. Ils pourront aussi guider les «ambassadeurs de la marque» dans la conduite des programmes et l'adoption d'un discours sensible à ces questions. Les partenaires ont des contacts locaux. Médias, bailleurs, organisations gouvernementales, professionnels compétents et chefs locaux contribueront à la réussite de la campagne. Les partenaires ont déjà des liens avec ces réseaux, ce qui optimisera votre travail.

17 Les qualités des bons partenaires communautaires : Ils doivent connaitre les communautés locales Leur mission doit être en cohérence avec le but de la campagne «Es-tu un homme assez fort?» Ils doivent être crédibles auprès des communautés dans lesquelles ils œuvreront PLAN DE SECOURS Crédibilité : si les partenaires choisis n'ont pas encore de liens avec les communautés dans lesquelles se déroulera la campagne, leur laisser le temps de créer ces liens et d'instaurer la confiance avec le chef du village. Cette étape est primordiale! RAPPEL! Les chefs de la communauté : ce sont des «points d'entrée» essentiels dans une communauté rurale de la RGL! Sans le soutien du chef, la réussite de la campagne est impossible dans la communauté. f. Choisir 6 à 10 communautés cibles pour la campagne Les états membres de l'icglr devraient choisir des communautés stratégiques où la campagne se déroulera pendant les huit premiers mois, avant le lancement national. Avant de ce faire, engagez d'abord le gouvernement local pertinent comme principal point d'entrée. RAPPEL! Émission de radio : un segment de contenu (environ 30 minutes à 1 heure) destiné à la diffusion radio. Il peut s'agir d'une émission unique ou d'un segment au sein d'une série récurrente. Après avoir désigné le gouvernement local approprié, choisissez les communautés selon le plan ci-dessous : Plan A : demandez aux partenaires avec quelles communautés ils ont déjà des liens forts, en particulier avec les chefs Les qualités du gouvernement local devraient être : avoir des relations avec les communautés locales, y compris les dirigeants de ces communautés, les médias, et les partenaire des ONG locaux avoir une expérience de réussite dans la mise en œuvre de campagne de mobilisation communautaire être crédible auprès des autorités locales où la campagne se déroulera montrer un intérêt pour améliorer l'inégalité des genres (ou autres questions liées à la VSLG) avoir des structures de responsabilité pour diriger des programmes régionaux posséder des systèmes financiers et organisationnels solides avoir des employés dévoués Si les partenaires n'ont aucun lien avec des communautés ou des chefs particuliers : Plan B : utilisez les contacts gouvernementaux des villages dans lesquels les relations avec le chef sont bonnes Si le gouvernement n a aucun contact avec des villages ou des chefs particuliers : Plan C : trouvez des communautés ayant des DJ de radios locales sensibles aux questions de genre 7

18 g. Réunir le financement Où trouver des financements? * Sponsors / partenaires privés * Gouvernement * ONG * Institutions internationales de financement RAPPEL! Votre comptable / directeur des ressources humaines peut trouver des sponsors privés et négocier en indiquant les bénéfices potentiels de la campagne pour le bailleur, comme par exemple une exposition au niveau national dans la Phase 4. Quels seront les coûts? L'agence de publicité, la radio ou votre directeur de création pourra trouver les coûts par communauté des estimations* de dépenses suivantes : *REMARQUE : la quantité de matériel dépend selon l'option choisie dans chaque phase (partie D des chapitres V à IX). Une fois l'option choisie, vous saurez exactement quelle est la quantité de matériel nécessaire. Matériel Impression couleur de prospectus (taille standard) et / ou affiches (taille extra-large) Enregistrement de 2 à 5 spots publicitaires radio Médias Frais du gouvernement pour la distribution mensuelle des prospectus pendant deux à huit mois (selon l'option média choisie dans la Phase 3) Frais du gouvernement pour l'affichage public d'affiches pendant six mois (si vous décidez d'utiliser des affiches dans la Phase 3) * 20 à 40 émissions de radio communautaires d'une heure (2 à 4 émissions de radio par mois pendant dix mois) 400 à 500 spots radio communautaires pendant dix mois (40 à 50 spots radio par mois) Services * Traitement mensuel pour l'homme du village Photographe : 3 à 5 séances de shooting photo Temps radio du / des partenaire(s) / expert(s) 2 à 4 fois par mois pendant dix mois * Temps radio du / des partenaire(s) / expert(s) pour 5 à 10 événements communautaires (dix mois) * 1 à 3 séance(s) de formation en sensibilisation aux questions de genre Directeur de S&E pour recueillir et organiser les données de référence ainsi que le total mensuel des participants communautaires L'agence de publicité, la radio ou votre directeur de création pourra trouver les coûts par pays des dépenses suivantes : ÉCONOMIES De nombreuses radios fournissent des spots radio et / ou des enregistrements audio gratuits si vous travaillez déjà avec elles sur une émission de radio (un segment de conversation rémunérée de 30 minutes à 1 heure) ou à l'organisation d'événements. Renseignez-vous sur cette possibilité en demandant quelles sont les «plus» (gratuits) proposés dans le cadre d'une collaboration. Services Graphiste : 10 à 15 jours (sur dix mois) * Directeur des RP : dix mois (moyenne de 5 à 10 heures par semaine) Matériel * Enregistrement d'un spot publicitaire télé (selon l'option média choisie dans la Phase 4) Enregistrement de 6 à 10 spots publicitaires radio (un par communauté pour chaque Homme du village) Médias Un mois de spots publicitaires télé nationaux (selon l'option média choisie dans la Phase 4) 6 à 10 émissions de radio nationales d'une heure (une par communauté pour chaque Homme du village) * Une émission de télé nationale de 30 minutes pour diffuser le concours en direct (selon l'option média choisie dans la Phase 4) h. Étape suivante 8 Lire le contexte de la campagne (chapitre suivant) pour une compréhension approfondie avant de démarrer la campagne.

19 IV. Le projet a. Nécessité de la campagne sur la VSLG «Es-tu un homme assez fort?» En quoi la campagne «Es-tu un homme assez fort?» estelle unique? L'ICGLR (Conférence internationale sur la région des Grands Lacs) a commandé cette campagne afin de promouvoir une sensibilisation et une prévention de la VSLG en se concentrant sur les jeunes hommes. Tandis que la plupart des campagnes sur la VSLG sont destinées à favoriser l'émancipation des femmes et la législation en faveur des victimes, cette campagne est axée sur l'identité masculine traditionnelle comme cause fondamentale de la VSLG. Nos recherches soulignent le profond enracinement de la VSLG dans la perception culturelle de la masculinité ; cette campagne cible donc les jeunes hommes qui sont en pleine recherche identitaire quant au type d'homme qu'ils désirent devenir. Elle vise à les aider à repenser la définition de cette identité avant qu'ils ne deviennent le type d'homme qui perpétue le cycle de la violence. La campagne «Es-tu un homme assez fort?» est un appel à l'action et se concentre essentiellement sur les communautés rurales où les normes culturelles sont le plus profondément ancrées. En demandant aux jeunes hommes de la Région des Grands Lacs «Es-tu un homme assez fort?», nous les mettons au défi d'interroger leurs notions traditionnelles de la masculinité basées sur des constructions sociales et d'adopter une nouvelle définition de la masculinité. «Es-tu un homme assez fort?» est un effort dont le but est de faire naître une redéfinition de la masculinité par l'affirmation d'une masculinité alternative et positive et de diffuser le message du respect d'autrui parmi les jeunes hommes. Il vise à ouvrir le dialogue, à créer une conscience de soi masculine et à transformer les jeunes hommes en lanceurs de tendance parmi leurs pairs pour promouvoir l'égalité des sexes et la non-violence. Le but ultime est que les jeunes hommes puissent de dire : «Je suis un homme assez fort pour dire non à la violence liée au genre.» Pour changer les mentalités, surtout celles des hommes de la région, il faut que ceux-ci soient dans le bon état d'esprit. Cette phase essentielle de «présence d'esprit» chez les hommes de la Région des Grands Laces se fait au cours des premières années de l'adolescence, lors de leur «initiation». Des hommes plus âgés, des pères, des chefs de la communauté, des chefs religieux, des anciens, des musiciens ou autres artistes, des enseignants (que nous nommerons «leaders d'opinion») ont une forte influence sur les jeunes hommes pubères, par leurs discours comme par leurs actes. Le public cible le plus approprié pour la diffusion de ce message de lutte contre la VSLG est donc composé d'hommes en milieu rural. Dans un premier temps, la campagne visera les hommes âgés de 15 à 35 ans, mais dans un second temps, elle pourra étendre la diffusion de ses notions de masculinité à destination des leaders d'opinion plus âgés. Le marketing social n'est pas une campagne publicitaire traditionnelle Cette campagne est une campagne sociale et se distingue donc des campagnes de communication publicitaires destinées aux consommateurs que vous avez l'habitude de voir, telles que celles de Safaricom ou Coca-Cola. Le marketing social, par contraste, vise à modifier l'attitude et / ou le comportement des individus au sein de la communauté. RAPPEL! Un public cible est le groupe de personnes précis ciblé par le message marketing. L'importance de cibler les jeunes hommes et les garçons L'égalité entre les sexes et la prévention de la violence contre les femmes et les filles sont des buts impossibles à atteindre sans une transformation de la vie des jeunes et des hommes dans le monde. Les cultures de la Région des Grands Lacs ont une tradition profondément ancrée de suprématie masculine, et ce concept hiérarchique contribue largement à l'acceptation culturelle généralisée de la VSLG. Les systèmes de valeurs culturelles les plus tenaces apparaissent au sein des populations rurales, qui représentent près de 80 % de la population de la Région des Grands Lacs. Tandis que nombre de spécialistes des questions de genre conviennent qu'une émancipation des femmes est une composante essentielle dans le dépassement de cette suprématie, les hommes doivent faire partie de cette transformation culturelle et comportementale. 9

20 QUELQUES FAITS SUR LES CAMPAGNES DE MARKETING SOCIAL L'empathie (être capable de s'identifier à autrui) est un facteur important dans la réussite de ces campagnes. Visent à modifier l'attitude et le comportement des individus au sein d'une communauté. Convainquent un public cible que le comportement nouvellement adopté sera perçu de façon positive par les membres clés de la communauté. Forment et mettent en action de façon cohérente des normes sociales positives qui s'appliquent à la communauté. Dictent ce qui est normal dans une communauté donnée. Constituent des outils optimisés pour une évolution des comportements. Se déroulent là où sévit généralement un manque de ressources pour une évolution des comportements. Utilisent différents formats médiatiques pour la diffusion des messages. Incluent des messages éducatifs en termes de faits ou de normes (par ex. : sur l'intérêt de droits égaux pour les femmes et les hommes). Comprennent la communication interpersonnelle pour un impact plus fort, tels que les discussions en face-à-face, les modèles parmi les pairs, les discours, les forums publics ou le théâtre participatif.1 QUELQUES FAITS SUR LA CAMPAGNE «ES-TU UN HOMME ASSEZ FORT?» Des experts des questions de genre mèneront des discussions avec les membres masculins de la communauté afin de promouvoir l'empathie. Vise à aider les hommes à reconnaître et admirer les attitudes et comportements positifs envers autrui au sein de la communauté, en particulier envers les femmes. Convainc les jeunes hommes que le respect et la non-violence sont des attributs possédés et promus par les figures qui leur servent de modèles. Stimule en permanence des attitudes respectueuses en termes de masculinité au moyen de discussions communautaires cohérentes. Défend l'idée que les hommes respectueux doivent être la norme, non pas les hommes violents. Emploie des outils de communication économiques dans de petites communautés rurales, essentiellement la radio et / ou des événements au sein de la communauté sous l'égide de partenaires locaux. Se déroulera essentiellement dans les petites communautés rurales où les valeurs masculines traditionnelles sont les plus ancrées. Utilise des formats médiatiques variés selon la communauté : radio, événements au sein de la communauté, SMS, campagnes itinérantes, prospectus et affiches. Forge de «vrais hommes» respectueux qui ne soutiennent aucune activité favorisant la VSLG, puisque les hommes désirent se montrer comme de vrais hommes aux yeux de leurs pairs. Utilise les discussions communautaires en personne et / ou les émissions de radios locales sur le thème de la masculinité. 1. Comité de secours international, janvier APPUI RECHERCHES Trouver des excuses : dans des groupes de parole constitués de membres masculins de la population urbaine (âgés de 18 à 24 ans) en RDC, Ouganda et Rwanda, 77,8 % des individus étaient d'avis que 'frapper, gifler, battre une femme de temps en temps est une chose acceptable.» - Recherches principales sur le terrain de Man Up Campaign, mai 2013 En Tanzanie, plusieurs formes de VSLG entre partenaires intimes (dont la violence physique, sexuelle et le viol) sont perçues comme «normales» et «acceptées» par les hommes comme par les femmes. - Centre international de recherches sur les femmes (ICRW), Help-Seeking pathways and Barriers for Survivors of GBV in Tanzania, mars 2013 Au sein de groupes de parole, lorsqu'on a demandé à des hommes en RDC, au Rwanda et en Ouganda : «À votre avis, qu'est-ce qui convaincrait les auteurs de ne plus commettre d'actes de violence contre les femmes et les filles, en particulier de violence sexuelle?», la plupart ont répondu «Que d'autres hommes fassent davantage pour dissuader les auteurs» et «l'opprobre de la communauté lorsqu'elle apprend les faits.» - Groupes de parole de Man Up Campaign, mai 2013 Des rôles hommes-femmes bien définis : en Zambie, un proverbe courant dit : «une femme est ta propriété, et une propriété ne peut posséder de propriété.» - NORAD 2011, Women, Gender and Conservation Agriculture in Zambia 10

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