Le fabuleux destin d une campagne de communication. Comment Internet a bouleversé la stratégie de communication

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1 Le fabuleux destin d une campagne de communication Comment Internet a bouleversé la stratégie de communication

2 Jean-Daniel Bagros!! Manager d agences et groupe de Communication pendant 30 ans!! Planner stratégique & Rédacteur Concepteur!! Fondateur du 1 e groupe de Communication Globale créé en France!! Consultant en Stratégie!! Directeur associé du studio de création buzzycom!! Directeur associé de 2 agences de Communication!! Professeur en Stratégie à Sup de Pub et Weller

3 Sommaire 1.! Un peu d histoire 2.! Bouleversement de la stratégie de Communication 3.! La stratégie de communication 4.! Le grand basculement 5.! Le Marketing de la permission 6.! Les nouvelles technologies vont elles tout changer? 7.! La Stratégie de Communication! Quel avenir?

4 Un peu d histoire 150 ans de publicité Passage à la Communication

5 Un peu d histoire!! La Publicité a 150 ans : Lowe crée en 1864!! Elle a plus changé en 10 ans qu en 140 ans!! : 80 % médias 20 % hors médias!! : Émergence du Mk Opérationnel!! Fin 1980 : Naissance de la Communication Globale 60 % médias 40 % Mk opérationnel!! Janvier 1987 : Création du premier groupe de Communication Globale en France

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7 Bouleversement La Stratégie de Communication en question

8 Bouleversements années 90!! La stratégie est le lien de la Communication Globale!! Naissance du CRM!! Naissance du «!one to one!»!! La stratégie transversale!! Arrivée timide d Internet : !! Recul constant des médias face au Mk Opérationnel

9 Révolution années 2000!! Du Marketing de l interruption au Marketing de la permission!! La communication consentie!! Le 360 donne sa 3 e dimension au transversal!! IMC en 2008 : Integrated Marketing Communication!! Internet donne le pouvoir de communiquer au consommateur!! Internet bouleverse la Stratégie de Communication

10 Le nouveau consommateur!! Il ne croit plus les promotions!! Il compare tout, va sur les forums!! Celui qui achète au prix affiché est un imbécile!! La Stratégie de Communication est elle dépassée?!! La marque est elle dépassée par le produit?!! La notoriété serait prioritaire?!! L image serait composée par le consommateur?!! Composante IMC et construction personnelle

11 La marque en question?!! La marque est encore le pivot de la publicité!! La marque a toujours imposé son discours!! Que va devenir la marque face au consommateur décisionnaire, interactif et averti?!! La marque repère de la consommation?!! La marque repaire de l imaginaire?!! La marque refuge de la sociabilité?!! La marque créatrice de valeur et de sens?

12 La marque : Notre enjeu!!la marque va sortir grandie de ce bouleversement!!la marque sera le symbole du «!moi!»!!la marque sera la projection de «!soi!»!!la marque consentie et revendiquée La love Marque

13 L avenir des marques!! Ethiques!! Citoyennes!! Durables!! Environnementales!! Solidaires!! Émotionnelles!! Symboliques!! Porteuses d imaginaire

14 La Stratégie de Communication! Quel avenir?

15 La «!Buzz Génération!»!! C est vous qui allez construire la nouvelle Stratégie de Communication qui se cherche!! Vous le ferez avec les consommateurs!! Vous devez savoir d où vous venez pour savoir où vous allez!! Les produits ne peuvent plus se cacher derrière les marques!! Les marques vont devoir réinventer leurs concepts : Contrepoids du Buzz

16 Unité N 1 Pourquoi devenir publicitaire?

17 La pub, pourquoi?! Pas comme dans les films! Pas comme 99 f de BEIGBEDER! Avec passion, mais passion de quoi?! Il faut être fort! Il faut être déterminé! Il faut être intelligent!!!! Déductifs --> la Stratégie! Inductifs ---> la Création

18 Vous & la Pub! Votre talent! Analysez vos plus et vos moins! Découvrez les exigeances des métiers de la Pub! Que désirez vous vraiment?! Ce que vous aimez faire! Ce que vous rêvez de faire! Vos souhaits, vos passions! Pouvez vous marier talent et passion?

19 La pub, un monde de contrastes! Voulez-vous devenir :! DAF ou DC?! DA ou RC?! Commercial, Créatif ou Commertif?! En Agence ou chez l Annonceur l?! Food ou culturel?! «Aucun vent n est n favorable pour celui qui ne sait pas où il va» SENEQUE

20 Comment se connaître soi même?! Les points de personnalité! La confrontation à la réalité! L opinion des autres! La test des actes manqués! Le test du moi narcissique! Le syndrome de Jiminy Cricket

21 Comment vous tester?! Introspection: inductif ou déductif?! Expérience: Changez de rôle, de stage! Comment les autres vous voient ils?! Observation expérimentale de soi! Écrivez tout, faites-vous une opinion objective sur votre personnalité, vos capacités, vos talents, vos savoir-faire

22 Méthode pour utiliser le pouvoir de son esprit subjectif! Définir et écrire ses talents, ses désirs! Faire une liste de ce que l on l souhaite avoir! Lire cette liste chaque jour! Ne pas douter, s aimer, s être soi! Être comme une marque: séduire et servir! Faire son Marketing perso! Corriger chaque fois que nécéssaire

23 Le pouvoir de notre esprit subjectif! «Ce n est n pas parce que les choses sont difficiles que nous n osons n pas, mais parce que nous n osons n pas qu elles sont difficiles» SENEQUE! La chance n existe n pas!! Saisir sa chance! Les fausses opportunités! Faire des choix, mais garder le cap

24 Unité N 2 Fondements et contradictions de la Communication

25 Les mécanismes cérébraux Comment fonctionnent le désir, la mémoire et quel rôle jouent les marques

26 La pub : activateur économique! Mission, faire vendre! Économie, consommation, Communication! Sans Pub, pas de Média! La Marque crée de la valeur! La Marque existe par la Pub! Le temps de philosopher! Le temps de réfléchir! Le temps d agird

27 La Pub une culture?! 600 mots, Marques! Créer des univers, des territoires! Le superflus est essentiel! Valeur d usage, valeur d imaged! Consommer du plaisir! Conforter un statut! Organiser, donner du sens! Mais la Pub crée des frustrations et des faux besoins

28 La pub à contre-temps! La double distanciation! Dans le temps! Dans l espacel! Nécessité de faire mémoriser! Mémorisation spontanée : conscient! Top of mind : Conscient réflexe! Mémorisation assistée : subconscient! Rappel de mémorisation! La liste de courses à 3 niveaux

29 Règles d or d de la mémorisation! Mieux vaut toucher 10 fois 10% de la population que 1 fois 100%!!! L effet rebond! Oublier 7 fois! L imprégnation lente! Souvenir souvenir! Sans oublier le contenu

30 Relations Agences Annonceurs! Juge et partie! Rémunération sur les investissements! Les attentes Annonceurs! Pourquoi ne pas être lié aux résultats?! L agence partenaire!! Efficacité à court terme et image long terme! La dictature des marchés est-elle contraire aux intérêts des Marques?

31 Unité N 3 Structures des Agences et des Annonceurs

32 Annonceurs METIERS! Dircom! D. de la Publicité! Chargé des R.P.! D. Médias! D. Études! D. Promotion MISSIONS! Relations Agences! Stratégie! Coordination! Études! R.P / P.R.! Comm. Interne! Comm.Corporate

33 Agences: fonctions! Commerciale! Stratégie! Médias! Création! Édition! Développement! Management / services généraux

34 Agences: segmentation par taille! Groupes internationaux! Enseignes internationales! Grandes et moyennes nationales! Groupes d agences d locales! Locales indépendantes! Petites

35 Agences: segmentation par style! Créatives! Stratégiques! Commerciales! Notoriété! Image! Transversales

36 Agences: segmentation par cible! Grand public! B 2 B! Corporate! Médicales! Luxe! Mode / Style

37 Agences: segmentation par métier! Publicité! RP, PR! Promotion! Marketing direct! Stimulation! Événement! Édition! Trade Marketing! Design! PLV, ILV, CLV! Multimédia! Internet! Gestion BDD! Études! Achat d espaced! Animation! Production

38 Unité N 4 Gestion d une d Agence de Publicité Présentation en standard

39 Unité N 5 Règles fondatrices de la Stratégie de Communication

40 Les mécanismes mentaux Mieux comprendre le fonctionnement de la mémorisation, du désir dans l actel d achat et le rôle des marques

41 Les mécanismes de la mémoire! L U.S.P.! La morsure mono-sensitive de l ours l polaire! La voie royale du subconscient! La réactivation «in situ»! La répétition rapprochée, le cycle 7! L effet rebond de la mémoire! L imprégnation progressive

42 La stratégie du désir! Le syndrome de J. Cricket! La balance prix / désir! Acheter est une frustration

43 Rôle de la marque! Attrait! Guide! Marque Entreprise! Marque produit! Marque ombrelle! M D D! Caution! Marque d enseigned

44 Unité N 6 Le briefing Annonceur à l Agencel

45 Amont de la Stratégie de Communication Élaboration de la Stratégie Marketing Pre-Communication

46 Le Marketing mix : les 4 P! Product : marché générique, principal, environnant, support (électroménager, fours micro-ondes, fours, vie urbaine).! Place : G M S, Tradi, Spécialisé, G M M P.! Price : Concurrentiel, Psychologique, calcul de l él élasticité.! Promotion : Médias, R P, Marketing opérationnel.

47 Analyse F.F.O M.! Forces! Opportunités! Faiblesses! Menaces

48 Rôle des études! Notoriété! Image! Attentes consommateurs! Satisfaction clients! Taux de fidélité! Veille Marketing et Technologique! Bench Marking

49 Définition des objectifs «cibler la douleur»!! Notoriété! Image! Fidélité! Satisfaction! Distribution : DN / DV! Chiffre d affairesd! Parts de marché! Profitabilité, etc.

50 Le briefing Agence Le problème que la Communication doit résoudre

51 Unité N 7 La consultation : Organisation générale

52 Organisation générale! Préparation! Missions et fonctions! Retro Planning! Plans board

53 Les objectifs de la pub! Scores IPSOS! Scores de notoriété! Point d imaged! Panel NIELSEN! Gain de DN/DV, de présence linéaire! Gain de P d M

54 Les objectifs de la Pub (suite)! Gain de C.A., de prix, de marge! Valorisation comptable de la marque! Valorisation boursière! Mobilisation interne! Séduction de publics secondaires! Évolution de mentalités, de tendances

55 Segmentation "Hiérarchiser "Arbitrer "Choisir

56 Préconisation des moyens «Faire du bien là où ça fait mal»! Préconisation des outils : Médias, Marketing opérationnel, Packaging, R P.! Mobilisation interne : Motivation des salariés, force de vente, distribution.! Budget : Répartition par outils, dans le temps, variabilité, R O I.

57 Unité N 8 Étude de cas HAVANATOUR, BAGUEPI Champagnes LAURENT PERRIER Parfums JACOMO

58 Unité N 9 Élaboration de la Stratégie de Communication

59 Le projet de marque! 1- IDENTITÉ DE MARQUE Métier, marché, cible! 2- MISSION Utilité sur un marché/ positionnement! 3- AMBITION Position à terme/ facteurs clés du succès! 4- CREDO Valeurs qui sous tendent la raison d êd être de la marque! 5 CODES IDENTITAIRES Logo et charte graphique

60 Plate forme de Communication! 1 - PROMESSE Contrat passé avec le consommateur! 2 - TERRITOIRE DE COMMUNICATION Points d appuis d récurrents du discours : mots clés, couleurs, forme graphique! 3. REGISTRE DE COMMUNICATION Comment exprimer le discours: factuel, métaphorique! 4 - CONCEPT DE COMMUNICATION Expression de l identité l de la marque

61 Plate forme de Communication! 5- TERRITOIRE DES MOYENS : Actions de communication sur lesquelles la marque a construit son succès.! 6- CODES DE COMMUNICATION : Mode, style d expression, d gamme chromatique, vocabulaire de forme,feuilles de style,expression sonore et musicale.

62 Unité N 10 La copy strategy Le concept

63 La copy strategy! Fonds de marque Physique Mental! Communication concurrente! Attentes consommateurs! Territoire disponible! Positionnement

64 Copy strategy (suite)! Concept! Promesse! Support (justification) de la promesse! Idée publicitaire

65 Le concept! «Donnez un concept à une marque, vous lui créez un avenir» Bill BERNBACH! Donner du sens! Créer une recette de pub! Établir un code de communication! Un concept pour un siècle! Une assurance vie pour les marques! Devenir une marque mythique

66 Unité N 11 De la Stratégie Créative à la création

67 De la Stratégie créative à la Création! Créer et défendre un territoire de marque à long terme n exclut n pas l obtention de résultats à court terme.! Il faut développer des principes créatifs actifs, attribuables et pérennes dans le temps.

68 4 Objectifs majeurs de la CRÉATION! Sortir des codes concurrents pour ne pas être confondus! Créer un impact fort pour surprendre vite! Créer un code unique et unitaire pour que l on se souvienne! Provoquer la connivence pour créer un capital marque affectif

69 Sortir des codes concurrents pour ne pas être confondus! ATTRIBUTION :! DISTINCTION : La communication est attribuée à la marque. La communication ne ressemble pas aux autres.! RUPTURE :! MARGINALISATION : La communication est en rupture avec les codes du secteur. La communication ne marginalise pas la marque pour éviter un rejet.

70 Créer un code unique et unitaire pour que l on l se souvienne! UNIQUE :! UNITAIRE Personne ne nous ressemble car nous ne ressemblons à personne.! DÉCLINABLE : Nous ne varions pas et ressemblons toujours à nous mêmes.! CAPITALISABLE : Ce code peut se décliner facilement d uned campagne à une autre. Chaque campagne fortifie la marque, sa notoriété et son image.

71 Créer l impactl pour surprendre vite! SURPRENDRE : Sortir du tunnel publicitaire. Être vu avant toute chose.! SANS CHOQUER : Ne pas être rejeté. Être attribué à son secteur produit. Être mémorisé.

72 Provoquer la connivence pour créer un capital marque affectif L émotion est le lien entre les hommes, entre les marques et les hommes faire rire ou pleurer, le courant passe

73 Concentrer la personnalité de marque. Concentrer la personnalité de marque sur un élément fort et mémorisable pour créer la mémorisation et l adhésionl affective Le concept

74 #Le décalage : Le mystère créatif! Se placer à côté pour mieux attirer l attention l sur l essentiel. #Le saut créatif:! Le passage à l irrationnell! Exagérer pour mieux exprimer l idéel! Créer la situation inattendue qui fait comprendre.

75 Les mécanismes de la conception créative! Quel est le message principal?! Que doivent penser les consommateurs après avoir vu la campagne?! Dans quel univers dois-je évoluer?! Quel territoire?! Quel est le ton, le registre que je choisis?! Quel est l axe l constant, l idée, l le Concept?! Comment vais-je exprimer la promesse?

76 Conception créative (suite)! Quelles sont les idées publicitaires possibles sur cette base?! Quelles sont celles qui sont les plus impactantes? Les plus affectives?! Suis-je distincte de mes concurrents?! Puis-je être copié facilement?! Ai-je créé un code unique et pérenne?! Mon concept est-il réellement déclinable?

77 Unité N 12 Pré-tests, post-tests, Bénéfices attendus

78 Tester une communication en interne Tester sur les collaborateurs de l entreprisel où de l agence. l! Mesurer la compréhension et la restitution de la promesse.! 4 à 6 h plus tard mesurer la mémorisation et les principaux éléments retenus.! Obtenir une appréciation sur la sympathie dégagée par l annonce, l la marque.

79 Pré-tests de campagne! Folders presse! Salle de projection! Réunion de groupe! Enquêtes face à face! Tests de concept! Tests de mémorisation à terme

80 Analyse des résultats des campagnes de Communication

81 Post-Tests! Scores IPSOS : Reconnaissance, attribution,adhésion,incitation! Scores de Notoriété : Spontanée, assistée (globale), top of mind! Point d imaged! Panel NIELSEN : Ventes par rayon, Enseigne, région, période, format, marque etc..

82 Bénéfices attendus! Gain de P d M! Gain de C.A.! Gain de DN / DV! Valorisation de la marque! Valorisation de l Entreprisel! Mobilisation interne! Évolution des mentalités, des tendances! Séduction des publics secondaires

83 Unité N 13 Cas CMT Martinique

84 Unité N 14 Stratégie de moyens «Cibler la douleur» «Faire du bien là où ça fait mal»

85 Cibler la douleur! Déterminer les objectifs prioritaires en fonction des faiblesses ou menaces identifiées! Identifier, grâce au «Navigateur, la situation de la marque et les problèmes prioritaires! Hiérarchiser, arbitrer et choisir les priorités permettant de définir une stratégie de moyens adaptés.

86 Faire du bien là où ça fait mal! À chaque problème sa solution! Analyse des paramètres et leurs relations entre eux! Hiérarchiser, arbitrer! Choix stratégiques! Choix tactiques

87 Unité N 15 Choix des moyens LE NAVIGATEUR

88 Le navigateur Connaissance Ce qui contribue à faire connaître une marque : Public -> Cible Connexion Ce qui permet d établir un premier lien avec la marque Cible-> Consomm. Communauté Ce qui distingue Fidèle -> Ambassadeur Complicité Ce qui contribue à nourrir le lien entre la marque et le consommateur : Consommateur -> Fidèle

89 Le navigateur RP Media Connaissance Notoriété Image Événements Design Communauté Porter les valeurs de la marque Multimédia Partenariat/Trade Connexion Essai/1er achat Trafic Actions Push Actions Pull Complicité Réachat/Tx de nourriture Fidélisation RP Com. Directe Qualification Événements Fidélisation Satisfaction

90 RP Conférences,réceptions Voyages de presse Dossiers Street Marketing Connaissance Notoriété Image Design Architecture PDV Packs, PLV, présentoirs Véhicules Médias TV, radio, presse, affichage (dynamique, longue durée), cinéma Web Multimédia Sites, ing CD Rom, Bornes Fax, Phoning Événements Événements adhoc, récurrents Sponsoring sportifs, culturels Foires, salons, expos

91 Outils du système K : le navigateur Connexion Essai/1er achat Trafic Actions Push (Environnement PDV) Essai, Échantillonnage Cadeaux, primes Réduction de prix Jeux Animations, PLV Actions Pull (MD, ISA, médias)

92 Outils du système K : le navigateur Complicité Réachat/Tx de nourriture Fidélisation Qualification - MD (Mailing + questionnaire) - PDV (adhésion à une carte/un programme de fidélité - Téléphone, Internet Fidélisation - Welcome Pack - Newsletter, consumer - Carte de fidélité/de paiement - Site Web - SMS - Offres ciblées - Offres financières - Cadeaux, boutique - Offres services/loisirs Satisfaction - Questionnaire de satisfaction - Service clientèle/consommateur

93 Outils du système K : le navigateur Communauté Porter les valeurs de la marque RP Conférences,réceptions Dossiers Évènements Com. Directe Sites consommateurs CD Rom, Bornes Fax, Phoning Newsletter, ing Clubs Événements ad hoc, récurrents Sponsoring sportifs, culturels PDV évènementiel

94 Outils du système K : le navigateur Connaissance Notoriété Image Connexion Essai/1er achat Trafic Partenariat/Trade -Trade marketing -Co-branding -Partenariat média - Bartering - Produits dérivés Communauté Porter les valeurs de la marque Complicité Réachat/Tx de nourriture Fidélisation

95 Unité N 16 : Cas GLOBAL NET «You are invited»

96 Unité N 17 Les Médias

97 Objectifs généraux! Mieux connaître et comprendre le fonctionnement des médias! Mieux briefer les prestataires médias! Affiner l él évaluation des performances des campagnes! Optimiser les investissements par la maîtrise des médias

98 Le brief Média & étude de la concurrence Le budget alloué à la communication média est indiqué avec précision.! OBJECTIFS.! De campagne! Médias! Lancement! Relancement! Entretien pour continuer la précédente! Notoriété et /ou notoriété spontanée! Problématique d image d / positionnement! Vente (déstockage / trafic)! Fidélisation

99 Le brief Média! La stratégie! Synthèse du plan marketing pour une meilleure compréhension des objectifs médias! Poser la problématique De la marque Du produit Du service

100 La cible Constituée par l ensemble l des individus auxquels on souhaite s adressers! La cible est aussi le but à atteindre Viser le centre! Eviter toute déperdition!! Typologie de cible Acheteurs actuels ou futurs du produit Consommateurs actuels ou futurs du produit Prescripteurs du produit Vendeurs du produit

101 La cible Plusieurs options possibles.! Cible UNIQUE! Cibles différenciées! 2 Cibles distinctes Mais toujours un CŒUR C de CIBLE à atteindre en priorité

102 La cible! La cible marketing Univers de référence Critères discriminants Les modes de consommation La fréquentation média! La cible média Rapprochement de la cible marketing et du profil d audience par média et /ou supports # Constitution d une d cible par croisement de critères # Constitution d une d cible par segmentation

103 Fréquence d achat d du produit! La fréquence d achat d du produit est un paramètre utile pour les média-planneurs afin de calculer les objectifs de couverture et de répétition! Indication à mentionner : Nombre d acheteursd Quantités achetées Période de référence

104 Le marché Dépenses totales et par média de la concurrence! Réelles! Estimations! Prévisions! Part de voix

105 Les éléments de la copie! Visualisation du produit / service! Argumentation du produit! Démonstration! Et les contraintes (Base line / fil rouge )

106 Étude de la concurrence! Reconstitution des plans médias des principaux concurrents (Répartition budgétaire par média et dans le temps)! Reconstitution du choix des supports des concurrents (Formats, emplacements)! Étude de la stratégie média globale des concurrents

107 Stratégie Médias

108 Stratégie média en question Nécessité d adresser d les questions suivantes! Période d action d à privilégier?! Privilégier les mêmes Médias que la concurrence ou non?

109 Critères de choix des Médias! PUISSANCE : Faculté du média / support à atteindre un très grand nombre de personnes en une seule parution! REPETITION : Faculté du média / support à délivrer un nombre élevé d occurrences d d un d message dans un temps réduit! CIBLAGE : Fréquentation du média par la catégorie de population à laquelle on souhaite s adressers

110 Plans Médias et performances

111 Plan global et estimation des performances! Estimer des performances moyennes en fonction :! du budget! du format! de la durée du message! les performances! Notion de GRP (Gross Rating Point) Nombre total de contacts délivrés par une campagne de publicité exprimé en % de la cible (population de référence) GRP = Pénétration x répétition moyenne! Coût GRP : Coût pour obtenir 1% de pénétration de la cible une fois

112 Connaissance des Médias

113 ! Média long Média : terminologie générant une réaction sur le long terme (ex. : Achat impliquant)! Média court générant une réaction sur le court terme (Ex : Achat instantané)! Média froid Tourné vers l analyse l a posteriori! Média chaud Collant à l actualitél! Évolution de l investissement l média en France Une baisse de 1,6% en 2001 Une baisse de 1,5 à 1,8 % en 2002

114 Affichage : spécificités! Diversité de l offrel! Fort impact / crédibilité du message! MEDIA du spectacle / de l él évènement / Prise de pouvoir! MEDIA du Géomarketing! MEDIA COURT! MEDIA de PROXIMITE

115 Média affichage : Forces & Faiblesses FORCES! Puissance élevée sur les zones couvertes! Couverture efficace et immédiate des zones couvertes! Forte répétition dans les zones couvertes! Réseaux adaptés à chaque objectif de campagne FAIBLESSES! Coût élevé pour une campagne nationale! Pas d argumentationd possible! Faible mesure d audienced (1 seule société : Affimétrie)

116 Affichage : Bilan Objectifs adressés! Création / accélération du trafic magasin! Création d éd événement! Dynamique des ventes (Destockage / Promotion) Secteurs concernés :! Mass market / grande distribution et GMS! Produits de la grande distribution et GMS! Événement (sport et culture)! Politique

117 Radio et publicité Évolution de la radio dans le marché publicitaire Français! Dès 1980 une forte croissance, les investissements publicitaires ont augmenté de 40 % ces 5 dernières années! Années 30/60 : les Généralistes! Années 70 : les Thématiques! Années 80 : Musicales et les Indépendantes! Années 90 : multiplication des Musicales! Demain la généralisation du numérique

118 Radio : spécificités! Forte possession (6 appareils / foyer )! Écoute majoritaire à domicile! 4 stations écoutées / semaine / auditeur! Prépondérance des Musicales Nationales sur les tranches jeunes! Média court! Média de proximite temporelle

119 Média Radio : Forces & Faiblesses FORCES! Répétition rapide à coût peu élevé! Ciblage sur cibles spécifiques possible! Coût faible en valeur absolue Faiblesses! Couverture variable! Faible mesure d audience (1 seule société : Affimétrie)

120 Radio : Bilan Objectifs adressés :! Notoriété instantanée! Création de trafic & d éd événements! Dynamique des ventes! Communication promotionnelle Secteurs concernés :! Mass market / Grande distribution et GMS! Réseaux! Achats immédiats et spontanés

121 Presse et publicité Évolution de la presse dans le marche publicitaire! La presse magazine et la presse quotidienne fonctionnent en complémentarité sur le plan publicitaire. Elle reste leader en termes d investissements publicitaires.! Une offre pléthorique en croissance constante! 904 titres de presse sortent des imprimeries 642 titres grands publics 262 titres de presse professionnelle ( dont seulement 65 quotidiens )

122 Presse et publicité! La Presse Magazine Economique Maison jardins Actualités Féminine Masculine Télévision Centre d Intérêtsd! PQN / PQR / Presse Professionnelle

123 Presse : spécificités! Segmentation en 2 offres complémentaires Offre presse magazine (OPM) Offre presse quotidienne (OPQ)! Couverture géographique variable! Diffusion contrôlée par l OJD l et étudiées (AEPM/ EURO PQN / IPSOS / )! Média de Valeur ajoutée grâce à l environnementl rédactionnel! Média long, Média de proximité Socio démographique (OPM) Géographique (OPQ)

124 Média Presse : Forces & Faiblesses FORCES! Puissance relative à l audiencel qui s accumule s régulièrement en OPM! Couverture rapide liée à la périodicité en OPM! Bonne répétition liée à la périodicité! Bon ciblage en OPM, précis et quantifiable! Synergie forte de la OPQ avec les autres médias FAIBLESSES! Audience irrégulière en OPQ! Couverture hétérogène en OPQ! Répétition coûteuse en OPQ! Duplications d audience d en OPM

125 Presse : Bilan Objectifs adressés! Notoriété! Image de marque! Marketing direct! Soutien promotionnel Secteurs concernés :! Achat long / impliquant / à forte V.A.! Achat spontané dans le cadre d opérationsd spéciales

126 Télévision et publicité Évolution de la télévision dans le marche publicitaire français! Depuis 1992 une progression + 3% du média TV dans les dépenses publicitaires des annonceurs en dépit de : coûts d achat d d espaces d publicitaires encombrement des écrans réglementation sévère! Dès 1998 évolution de la publicité télévisée : Parrainages TV TV et Internet Chaînes thématiques ( câble / satellite TNT )

127 Télévision : spécificités! Taux d éd équipement : 97 % de la population française! Consommation : 3 h 30 / jour / individu! Offre diversifiée : Chaînes publiques Chaînes privées Câble Satellite! Programmes et information large / de proximité / interactifs (Télévisions régionales)

128 Télévision : spécificités! + de 50 % de l audience l représentée par les + 50 ans! Médiamétrie Outil le plus fiable pour la connaissance des audiences! Média court! Variabilité importantes des audiences! CSA contrôle la publicité

129 Média TV : Forces & Faiblesses FORCES FAIBLESSES! Puissance élevée liée à la couverture massive (50 % de la population touchée par un message sur les 5 chaînes)! Ciblage multiple & pénétration de toutes les cibles (incluant la cible professionnelle)! Développement massif du sponsoring TV! Coût d accès d («ticket d entrée»)) très élevé! Coût élevé de la répétition (encombrement / audience variable)! Fragmentation des audiences! Guerres des programmes

130 TV : Bilan Objectifs adressés :! Notoriété! Image de marque! Couverture! Communication institutionnelle Secteurs concernés :! Mass market! Biens d éd équipement / automobile / services

131 Autres Médias! Internet Manque de recul! Cinéma Taux de répétition extrêmement faible Cible jeune & C.S.P. aisé Visibilité forte Auditeur captif

132 Internet et Publicité Évolution de l Internet l dans le marché Publicitaire Français! Dès 1998 le marché du message adressé à l internaute prend son essort.! Les dépenses publicitaires représentent 1% en La publicité s adapte s aux offres diverses, et multiplie les formats publicitaires (bandeaux, interstitiels, pop-up, HTML ).

133 Internet et Publicité (suite)! Depuis 2000 l offre l forfait illimité a obligé les Fournisseurs d Accès d Internet à revoir leurs positions et à résoudre les problèmes techniques liés au surplus d affluence. d! Volonté des opérateurs de téléphonie de développer l Internet mobile! Demain, ce sera le haut débit avec l UMTSl

134 Offre des supports Espaces média Portails : moteurs de recherche, annuaires, fournisseurs d accès Sites éditoriaux : sites media, sites thématiques, sites transactionnels Espaces privés Sites d entreprises Sites de communautés Sites personnels Sites institutionnels

135 Cinéma et Publicité Évolution du cinéma dans le marché publicitaire Français:! Depuis 1998 les investissements publicitaires sont en croissance de 9 % Augmentation de l audience grâce à la croissance structurelle des entrées cinéma et développement des multiplexes Encombrement de la télévision! Marché français des régies publicitaires en cinéma CIRCUIT A, MEDIAVISION

136 Choix des supports # Échelles de puissance! Classement des supports en fonction du nombre de personnes touchées par une insertion! Objectif de Couverture # Échelle d éd économie : C.P.M.! Classement des supports du plus au moins économique pour toucher une personne de la cible! Objectif de Répétition # Échelle d affinitéd! Hiérarchisation des supports entre eux quant à leur plus fort % d audience de la cible! Objectif d éd économie

137 Choix des supports Critères QUALITATIFS Notion de qualité reposant sur des critères subjectifs! Environnement rédactionnel! Qualité des programmes! Qualité de reproduction! Encombrement publicitaire! Niveau de négociation

138 Choix des supports Plan détaille (calendrier)! Élaboration d un d synoptique des supports retenus intégrant Nombre d insertions d / supports Performances obtenues

139 Indicateurs de performances Les indicateurs! La couverture des plans Nombre de personnes de la cible qui auront au moins un contact avec les supports du plan Elle est exprimée en milliers d individus d ou en % de la cible (PENETRATION( PENETRATION)! Le nombre de contacts (ODV( ou ODE) Somme de tous les contacts délivrés par le plan; nombre exprimé en milliers d individus d ou en indice de puissance sur la cible (GRP( GRP)

140 Indicateurs de performances des plans "La distribution des contacts Répartition des individus touchés au moins une fois dans un plan selon le nombre de contacts reçus! Plusieurs distributions sont utilisées en média planning :! Distribution Cumulée, soit, classe 1 : 1 contact / classe 2 : 2 contacts