Campagne de sensibilisation aux principales causes d'accidents en milieu urbain

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1 Nom de l entité déposante : La Cub agence X annonceur Nom de l agence conseil : direction de la communication de La Cub/ Le Big Campagne de sensibilisation aux principales causes d'accidents en milieu urbain DATE DE RÉALISATION : 2013 CATÉGORIE : Communication extérieure

2 Résumé de la campagne Tramway, bus, Vcub, BatCub, La Cub a pour mission d organiser les déplacements de ses habitants via son réseau de transports en commun Tbc (Tram et bus de La Cub). Afin de sensibiliser le grand public aux principales causes d'accidentologies en milieu urbain, la Communauté urbaine de Bordeaux mène des campagnes de sensibilisation/prévention et organise régulièrement des «opérations terrain» locales. Les campagnes «Trop tard!», «Trop près», «Trop risqué!» et «Moins fort!» Indispensables pour toucher le grand public, nos campagnes de sensibilisation abordent les principaux facteurs d'accidentologies sur notre territoire : tramway, angles morts, téléphone ou baladeur...certaines s adressent à tous les usagers, quels que soient leur âge et leur mode de déplacement, d autres concernent une cible en particulier : piétons, deux roues, cyclistes, jeunes Outre les opérations classiques de communication, La Cub mène, tout au long de l'année, de nombreuses actions de prévention. Ces opérations sont généralement menées avec des partenaires : prévention routière, associations cyclistes, mairies, écoles, centres de formation ou entreprises.

3 Le contexte et la problématique Partage de la rue et intégration sonore du tramway dans le paysage urbain font que les piétons, les deux roues et les automobilistes sont moins attentifs aux signaux d approche et d alertes d urgence du tramway. Face à ces comportements, La Cub se devait de rappeler les règles essentielles de sécurité et de bonne cohabitation entre les différents modes de déplacement. Une hausse des accidents mortels impliquant un camion et un deux roues en milieu urbain, le succès grandissant du Vcub (vélo en libre service) et donc la pratique du vélo en milieu urbain par des personnes n en n'ayant pas nécessairement l habitude. Il y avait donc nécessité de rappeler les règles de sécurité, notamment sur les dangers de l angle mort. Conversation téléphonique au casque, écoute d'un baladeur trop fort, envoi d'un SMS en marchant sont autant de situations qui détournent l'attention des piétons de l'environnement urbain et les rendent moins attentifs aux signaux d'alerte du tramway. Devant la recrudescence de ce type d'accidents, il était nécessaire de sensibiliser le public aux dangers de ce type de pratique. Utiliser son vélo pour effectuer ses déplacements en milieu urbain est une tendance qui s'affirme sur notre agglomération. Cependant, certaines pratiques, comme circuler sur la plateforme du tramway ne sont pas sans risques. Devant la recrudescence de ce type de pratique il fallait lancer une campagne de prévention pour aider les cyclistes à mieux évaluer les risques.

4 Stratégie proposée Ces campagnes de prévention ont été conçues par catégories d'usagers (piétons, cyclistes, deux roues, automobilistes) en partant du postulat que les «usagers de la route» en milieu urbain ne forment pas un tout ou une cible unique. Il s'agissait donc, pour vendre le «produit sécurité», de savoir le rendre attrayant auprès des diverses catégories d'usagers. Le but étant de développer des stratégies susceptibles de maximiser chez les différents usagers la motivation à contribuer eux mêmes à leur propre sécurité.

5 Les objectifs et les publics cibles Objectifs Faire de la prévention en rappelant les règles d une bonne cohabitation entre les différents modes de déplacement. Sensibiliser au danger en rappelant que le tramway est un matériel roulant comparable à un train et donc qu il ne s arrête pas instantanément en cas d urgence Sensibiliser aux dangers liés aux angles morts Prévenir des risques liés à l'écoute d'un baladeur ou d'un appel téléphonique à proximité de la plateforme du tramway Rappeler l'interdiction de circuler sur la plate forme du tramway Cibles Les piétons, les cyclistes, les deux roues Les jeunes urbains

6 Choix de l axe créatif Notre parti pris créatif fut d exprimer une parole publique sans complaisance sur les comportements parfois dramatiques et tragiques liés à la cohabitation des modes de déplacement en milieu urbain. Nous ne voulions pas d une campagne institutionnelle qui passe inaperçue, nous voulions marquer les esprits pour donner de la visibilité au message. «Nous avons donc choisi un visuel typographique simple et impactant dans sa représentation. Le message ne tient pas lieu d accroche publicitaire et s arrête aux faits réels. D où l idée graphique des traînées de sang en cas de choc.» Franck Tallon, directeur artistique. Il s'agit de montrer la réalité de l'accident sans toutefois tomber dans le voyeurisme ou la violence. Le lien entre les comportements des «usagers» reste toujours souligné dans un objectif évident : il s'agit de démontrer l'intérêt pour chacun de respecter les règles.

7 Le plan d action : moyens mis en œuvre La conception, la réalisation et la déclinaison de ces campagnes de prévention ont été entièrement réalisé par la direction de la communication de La Cub et son bureau d'investigation graphique, Le Big, dirigé par Franck Tallon.

8 Le plan d action : plan média mis en œuvre Campagne multi supports Affichage 120x176 sur le réseau tramway de façon récurrente Affichage Culs de bus pendant 1 semaine Annonces presse (PQR) 4 Émissions «Flash Cub» sur Tv7 diffusées de façon récurrente 2 spots radio de 20 secondes sur 15 jours 4 spots cinéma de 10 secondes pendant 40 semaines, dans toutes le salles de l'agglomération, tous les jours à toutes les séances ex Cart'com distribués dans les lieux culturels et scolaires dépliants format cartes postales Un atelier pédagogique sur les angles morts : Il se compose d un camion benne de la Cub autour duquel les angles morts sont matérialisés par de la moquette. Des silhouettes de cyclistes grandeur nature sont disposées dans et en dehors de ces zones. Le public est invité à s asseoir dans le camion afin de constater que certaines silhouettes ne sont pas visibles de la place du conducteur.

9 Ces campagnes sont différenciantes de part le parti-pris créatif illustratif et d'autre part par l'utilisation typographique de «mots forts» qui traduisent physiquement ce qu'ils disent. Rien n'est montré, tout est suggéré. L'objectif étant de provoquer une prise de conscience des risques liés à la cohabitation entre les différents modes de transport en milieu urbain.

10 Les résultats Il est très difficile de mesurer l'impact de ce type de campagnes publicitaires. Il serait nécessaire pour qu'elles aient un effet mesurable et durable sur les comportements de les faire suivre par une campagne de répression sur le terrain. Cependant, même dans cette hypothèse, il est impossible de démêler ce qui revient à l'une ou à l'autre de ces deux opérations. Cependant ces campagnes ont généré de nombreuses retombées presse des supports nationaux qui ont évoqué cette campagne (Les Echos, Le Monde, Brief ) mettant en avant le ton et le graphisme. De leur côté, les médias locaux ont régulièrement sollicité La Cub afin de passer gratuitement sur leurs supports les spots radio ou les annonces presse de ces différentes campagnes. La récurrence et la diversité du plan médias à également permis de multiplier les contacts avec les habitants de La Cub. Le budget : ,75 HT

11 Les visuels «Trop Tard!»

12 Les visuels «Trop près!»

13 Les visuels «Trop risqué!»

14 Les visuels «Moins fort!»

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