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1 juillet 2014 Le magazine impactédition de publisuisse Mobilité

2 Instantané Editorial L ère de la mobilité Etes-vous mobile? Il est plus ou moins de bon ton aujourd hui d avoir l habitude des déplacements. Voyager est synonyme d expérience de la vie, d art de vivre, de qualité de vie. Les Suisses sont un peuple de pendulaires. Qui n a pas envie d admettre qu il est mobile et, au sens figuré, flexible? La mobilité fait partie des mégatendances de notre société. La digitalisation a encore accéléré cette évolution. Il n y a pas que les trajets parcourus en moyenne qui augmentent. Le changement concerne aussi notre manière de consommer les médias et notre façon de communiquer surtout pendant nos déplacements grâce aux nouvelles possibilités technologiques. Nous changeons x fois par jour de terminal, passons de la radio au smartphone, du smartphone à la tablette ou à l ordinateur, de l ordinateur encore au smartphone, puis à la TV en n excluant pas de la regarder parfois sur un second écran. Sommaire Article de fond sur la mégatendance de la mobilité page 4 Interview avec le futurologue et économiste Joël Luc Cachelin page 10 Gros plan sur la pub TV ricardo.ch page 18 Gros plan sur la SSR et le «Digital Shift» page 22 Cette évolution impose de grandes exigences aux entreprises de médias. L article sur le «Digital Shift» montre comment la SSR s y prend. La consommation progressive de médias lance cependant aussi un défi aux annonceurs. Le gros plan sur la plateforme en ligne ricardo.ch montre une voie exemplaire pour le relever. Mais que nous réserve l avenir? Quelles conquêtes innovantes nous attendent? Dans l interview qu il nous a accordée, le futurologue Joël Luc Cachelin fournit des réponses. Il évoque aussi les conséquences négatives des mégatendances de la mobilité et de la digitalisation ainsi que certains contre-courants. On pourrait citer l ancien président américain Franklin D. Roosevelt: «Jamais auparavant, nous avions aussi peu de temps pour faire autant de choses.» D où l importance d accorder une attention toute particulière au revers de cette évolution que constituent l accélération du rythme, la pression accrue et la charge de plus en plus lourde pesant sur l homme et l environnement. Bonne lecture! Photo: Daniel Rohr Regard croisé de l expert de Slow Media Jörg Blumtritt page 27 Martin Schneider, directeur publisuisse Journée suisse de la TV: honneur aux écrans Le 18 septembre prochain, l établissement Kaufleuten à Zurich accueille une fois de plus «screen-up!», la seule manifestation de branche de l audiovisuel suisse qui se focalise sur l avenir du marché télévisuel helvétique. Dans la partie screening, les principaux diffuseurs TV de Suisse informent le public sur leurs programmes et présentent leurs futurs temps forts. Le prolongement festif du rendez-vous donne l occasion de s amuser tout en développant ses réseaux.» 2 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

3 Article de fond Article de fond Mégatendance mobilité entre malédiction et bénédiction L homme devient de plus en plus mobile. Les conséquences ne sont pas seulement positives: la vitesse et la complexité de notre vie augmentent constamment, ce qui peut mener à un état de stress et de surmenage. La vie est dans le mouvement», disait déjà Aristote plus de 300 ans av. J.-C. Et en effet, la mobilité est l une des conditions fondamentales de notre vie: elle désigne ce qui peut changer de place ou de position dans des espaces physiques, sociaux ou virtuels. Dans la société contemporaine, la mobilité spatiale a plutôt une connotation moderne et positive. Elle fait cependant aussi de plus en plus l objet de questionnements critiques, notamment en ce qui concerne le débat sur la raréfaction des ressources. La mobilité ne désigne pourtant pas uniquement les déplacements physiques. Il y a aussi la mobilité sociale qui décrit le déplacement de personnes entre différentes positions socioéconomiques. C est elle qui permet d évoluer plus rapidement au sein d une structure sociale et par exemple de changer plus fréquemment d emploi. La même personne peut ainsi être les jours ouvrables un manager impitoyable et se montrer tout doux le week-end en éleveur de lamas. Dans le paysage éducatif actuel, la fille d un menuisier peut tout à fait viser une carrière de professeur d université. Un troisième type de mobilité concerne ce qu il est convenu d appeler la mobilité électronique ou virtuelle. Elle désigne le déroulement d opérations dans l espace virtuel d Internet et permet d avoir à tout instant et n importe où accès à des informations qui remettent par exemple en question les conditions spatiales d un travail. Pour résumer, on peut dire qu une mobilité accrue est synonyme de changements plus fréquents de jobs et de domiciles, d un nombre supérieur de relations individuelles et d une vie globalement plus complexe. 36,7 kilomètres par jour La mobilité spatiale progresse continuellement en Suisse: entre 2000 et 2010, la distance parcourue en moyenne par habitant a augmenté de 5 % pour atteindre 36,7 kilomètres par jour. En raison notamment de la croissance de la population, le trafic ferroviaire et routier a augmenté de 17 % en dix ans. En 2012, on recensait en Suisse 5,8 millions de véhicules motorisés, dont 4,3 millions de voitures de tourisme. Plus de la moitié des Suisses possèdent donc leur propre voiture. Le trafic motorisé individuel reste l incontestable leader: deux tiers des distances sont parcourus quotidiennement en auto ou à moto, un quart l est avec les transports publics (train, bus, car postal ou tram). Quant à la «mobilité douce», composée des trajets parcourus à pied ou à vélo, elle ne comptabilise qu un dixième de toutes les distances. La fréquence des déplacements n est pas la même pour tout le monde. De grandes différences peuvent par exemple être constatées entre 4 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

4 Article de fond les différentes tranches d âge: les jeunes adultes (18 24 ans) bouclent chaque jour une distance moyenne de 49,2 kilomètres, tandis que les ans ne parcourent plus que 25,8 kilomètres. Mobile sans se déplacer Notre mobilité sociale progresse elle aussi inlassablement. Grâce aux nouvelles technologies de communication, nous sommes en mesure de rester connectés à nos interlocuteurs malgré les distances parfois grandes ou encore à cause de rythmes quotidiens divergents. Les contacts à distance gagnent sans cesse du terrain. L image traditionnelle du mariage et de la famille se dissout pour être remplacée par celle de familles recomposées complexes évoluant en permanence. Nous agissons dans des tissus relationnels de plus en plus complexes, ce qui impose de grandes exigences à notre compétence sociale. Font partie de la mobilité sociale la mobilité professionnelle et familiale, politique et religieuse. Selon Hartmut Rosa, professeur de sociologie à l Université Friedrich Schiller à Iéna, c est surtout dans ces domaines que la mobilité s est fortement développée au cours de la dernière décennie. Chacun compose le puzzle individuel de sa vie, tandis que les contraintes sociales diminuent. Le professeur Rosa préfère ne pas répondre à la question de savoir s il en résulte une plus grande liberté. La multiplication des options à elle seule ne nous rend pas plus libres. Elle est à son avis seulement utile si elle nous permet de mieux atteindre un but que nous nous sommes fixé. Si nous devions invariablement prendre les mêmes décisions, cela équivaudrait selon le sociologue «à un éternel retour de la même chose sous d autres conditions, à une fulgurante immobilité». Un monde du travail virtuel Internet est évidemment aussi impliqué dans l augmentation de la mobilité. Les chercheurs parlent d E-Mobility et d un détachement de l entreprise du monde du travail. Autrefois, on assimilait un travail mobile à celui d un employé du service extérieur se déplaçant en voiture d un lieu à l autre. Aujourd hui, nous pouvons rester assis à un poste de travail tout en étant présents à différents endroits via ou vidéoconférence. Enregistrées Exigeant une mobilité accrue, l accélération comporte aussi des risques. De plus en plus d individus sont dépassés par le rythme de la vie et restent à quai. Le nombre d états d épuisement et de syndromes de burn-out progresse inexorablement. Les nouvelles technologies de communication y sont sans doute pour quelque chose. Les appels, SMS ou flashs d info se mettent sans cesse au premier plan et perturbent notre concentration. Il existe tant de moyens d échange indépendants du lieu et de l heure qu il en résulte un état de joignabilité permanente. Beaucoup d utilisaauprès de serveurs externes, les données sont consultables partout et, le plus souvent, on n a même plus besoin de se déplacer pour accéder aux outils de travail. Tandis qu un ouvrier du bâtiment est obligé de se rendre sur le chantier, un graphiste n est plus forcé de se déplacer puisqu il peut continuer de travailler à un projet n importe où. Le concept Homeoffice appelé communément télétravail est lui aussi en pleine expansion. Le travail est accompli à l extérieur des locaux de l employeur et les événements sont habituellement transmis par des canaux numériques. Il faut donc moins d espaces de bureaux et l organisation du temps de travail peut être appliquée avec davantage de flexibilité. D où la grande popularité dont profite le télétravail par exemple auprès des jeunes parents. On voit aussi apparaître de nouvelles formes de lieux de travail, comme les télécentres où de nombreuses personnes travaillent côte à côte, mais pour différentes entreprises. Ces communautés de bureaux se trouvent souvent à proximité de zones résidentielles, et les utilisateurs partagent entre eux les coûts de l infrastructure. Principal atout de ce concept: le raccourcissement massif des trajets pour se rendre au travail. Il en résulte souvent une hausse de la productivité, sans doute parce qu il n y a pas le stress d un long déplacement, mais surtout aussi parce que les personnes travaillant chez elles sont en règle générale plus performantes parce qu elles ne veulent pas être considérées comme paresseuses. Mais le travail dans un télécentre a aussi ses revers, comme certaines lacunes dans la protection de l emploi ou l abandon d un environnement social que constitue une entreprise. Mobilité et identité Etre mobile est en vogue: «Etre moderne, c est être en mouvement», dit Zygmunt Bauman, professeur émérite de sociologie à l Université de Leeds. L homme s est depuis toujours déplacé, que se soit Désir de patrie La futurologie considère la mobilité comme une mégatendance. Matthias Horx, fondateur du Zukunftsinstitut (institut de l avenir), souligne: «Nous devons apprendre à ne pas seulement considérer la mobilité comme le déplacement physique de A à B. La mobilité de l avenir sera une méta-mobilité.» Celle-ci se compose d après lui de mobilité intellectuelle, émotionnelle, mentale, communicative et sociale. Comme pour chaque tendance, il y a aussi un contre-courant. Le besoin de bouger va de en tant que nomade, dans le cadre d une pair avec le désir de patrie. Malgré l augmentation des distances migration des peuples ou encore pour parcourues quotidiennement, les chercheurs ne décèlent pour fuir un endroit. Mais Hartmut Rosa l instant aucun signe d une évolution vers une «identité mobile». constate une grande différence entre la Bien au contraire, ils pensent que l identité locale se trouve mobilité spatiale d hier et d aujourd hui. renforcée: les gens sont si fortement enracinés dans leurs localités Il explique que jadis, l homme été forcé qu ils sont de moins en moins prêts à déménager à cause d un de se déplacer en raison de circonstances emploi du moins en Suisse et en Allemagne. A l échelle mondiale particulières comme la guerre, la en revanche, force est de constater que les habitants sont de plus maladie ou les conditions climatiques en plus nombreux à s installer dans des villes étant donné qu elles alors que désormais, il existe «une offrent plus d emplois et disposent de meilleurs transports publics. mobilité systématique produite par la L ONU estime que d ici 2030, environ 70 % de la population société elle-même». mondiale vivront dans des mégapoles. On en compte déjà plus de 50 % aujourd hui. Le terme de mobilité est incontestablement perçu positivement par notre société. Excursions du week-end, navettes pour aller travailler, partir en vacances en avion toute forme de locomotion est considérée comme progressive. «A l époque moderne classique, l indépendance du nomadisme (sans abris, gens du voyage) comptait pour rétrograde. Aujourd hui, c est l inverse: c est précisément la sédentarité qui donne une image rétrograde aux classes sociales inférieures», explique le professeur Rosa. Cette image positive actuelle de la mobilité n est cependant pas valable pour tout le monde. On constate aujourd hui une coexistence entre différentes classes mobiles. Hartmut Rosa oppose l ouvrier ambulant qui doit être mobile au «jetsetter» qui veut l être. Il dit que l ouvrier ambulant met parfois involontairement en danger son réseau de relations et ses habitudes tandis que le «jetsetter» détache son mode de vie de toute fixation spatiale. Il conserve ses amis, sa famille et sa façon de vivre alors qu il se déplace d un endroit à l autre. La mobilité est par conséquent un luxe: plus le revenu est élevé, plus les distances parcourues sont longues. Nous construisons des lignes de train à grande vitesse, prenons l avion et assainissons nos routes. Mais gagnons-nous vraiment du temps? Non, dit l expert des transports Hermann Knoflacher, professeur émérite de l Université technique de Vienne. Il a établi la thèse selon laquelle le temps que les gens passent quotidiennement en déplacements est plus ou moins constant partout dans le monde. En revanche, les distances parcourues varient fortement selon le moyen de locomotion et la vitesse. Hartmut Rosa y voit la preuve d une «logique d accroissement» appliquée dans de nombreux domaines: «Certes, il nous faut moitié moins de temps pour écrire un mail que pour une lettre conventionnelle. Mais si nous lisons et écrivons trois fois plus d s que nous écrivions jadis de lettres, nous serons davantage pressés par le temps qu autrefois.» Il est par conséquent illusoire selon lui de croire que l accélération nous donne plus de temps et de liberté. L accélération comme un poids Article de fond 6 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

5 Article de fond teurs perdent alors le sens de la mesure. Nous vivons à l époque de la densification: le temps ne varie pas mais nos activités pendant le même laps de temps augmentent continuellement. Décélération est le mot-clé du contre-courant. Notre système de valeurs tout entier a été chamboulé par l accélération, constate Andreas Steinle, directeur de l institut de futurologie à Kelkheim, près de Francfort: «Autrefois, le statut social était affiché par des articles de luxe. La vraie richesse aujourd hui est de ne pas être joignable.» Il croit déceler dans notre société les débuts d un changement de mentalité: «En témoignent par exemple les systèmes de récompense dans les entreprises: on ne reçoit plus comme jadis une montre en or mais trois mois de vacances sur une île lointaine.» Le temps vaut donc plus que l argent le temps est le produit de luxe de l avenir. Mobilité verte Hormis la mobilité, les chercheurs nous prédisent depuis des années déjà une autre mégatendance: l énergie. Le défi de l avenir consiste à rassembler ces deux tendances avec pour objectif une «mobilité verte». Environ un tiers de la consommation totale d énergie en Suisse et 38 % des émissions de CO 2 étaient en 2011 la conséquence directe du trafic. «Comment peut-on en même temps maintenir le droit à la libre circulation et fixer des objectifs écologiques?», demande Andreas Knie, directeur d InnoZ, centre d innovation pour la mobilité et l évolution sociale. Pour y parvenir, il est persuadé qu il faut d abord découpler la mobilité du trafic. En effet, selon lui, la mobilité concerne les individus tandis que le trafic touche l ensemble de la population qui est en déplacement au même moment. Il pense que chacun doit pouvoir se déplacer de manière flexible sans augmenter le trafic. Il renvoie au nombre croissant de concepts de voyage multimodaux, comme le prouvent les nombreuses offres de covoiturage. «Nutzen statt besitzen» (utiliser au lieu de posséder) était d ailleurs dès les années 1990 un slogan percutant de ce qui s appelait encore à l époque Daimler-Benz. Trafic sur mesure Mandatée par les CFF auprès de l Institut Gottlieb Duttweiler, l étude «Mobilité 2025 en route vers l avenir» voit la mobilité de l avenir dans une mobilité gérée par de soi-disant «Smart Cities». L étude prend pour acquis que d ici 2025, ni l infrastructure de transport ni les besoins des usagers auront changé complètement. La solution doit donc être trouvée à travers une autre utilisation des moyens de transport existants. «Le smartphone est la clé de la liberté de circulation», conclut l étude. Les changements doivent selon elle provenir principalement du perfectionnement des logiciels: train, voiture et vélo doivent de plus en plus communiquer entre eux et avec les clients et il faut calculer des solutions de mobilité sur mesure pour chaque usager. Cela permettrait de rapprocher progressivement transports publics et trafic individuel: le vélo réservé à l avance nous attendra par exemple à l heure voulue à la gare pour qu on puisse poursuivre son trajet aussitôt descendu du train; ou nous louons via une application mobile un véhicule utilitaire le week-end pour des achats encombrants; ou encore, le service sur une ligne de car postal est à la demande assuré par un ou plusieurs véhicules. L Institut Gottlieb Duttweiler s attend à une forte hausse des prix de la mobilité: raison de plus pour motiver les gens à parcourir davantage le trajet respectif en prenant soin de leur corps. L accès à la mobilité spatiale en revanche devrait fondamentalement changer dans un proche avenir. Il nous faudra mieux réfléchir quels déplacements et quels moyens de transport font sens. La mobilité sera par conséquent de plus en plus couplée à la communication, ce qui est la base même pour un assouplissement progressif de la vie professionnelle et privée. Texte: Mia Hofmann. 8 impact 2 juillet 2014

6 Interview avec le futurologue et économiste Joël Luc Cachelin «Le monde numérique et le monde réel fusionnent» Il compte parmi les défendeurs les plus convaincus du service public: Joël Luc Cachelin, futurologue et économiste, à propos des limites de la mobilité, de la fusion entre l homme et la machine et sur le rôle des médias. Joël Luc Cachelin (32 ans) est économiste (Université de Saint-Gall), fondateur du Think Tank «Wissensfabrik» (2009) et consultant indépendant. Il vit et travaille à Saint-Gall et se focalise surtout dans ses recherches sur les changements qu Internet provoque dans l économie et la société. Publications (sélection): «Schattenzeitalter Wie Geheimdienste, Suchmaschinen und Datensammler an der Diktatur der Zukunft arbeiten» (2014), «2050: Megatrends, Alltagswelten, Zukunftsmärkte (coauteur P. Maas), «Offliner Wer sie sind, was sie antreibt und was sie erreichen sollen» (à paraître en 2015). impact: Monsieur Cachelin, êtes-vous quelqu un de mobile? Joël Luc Cachelin: Tout à fait. J habite à Saint-Gall, ma famille et mes meilleurs amis sont à Berne et je suis souvent à Zurich pour affaires. Je rends aussi régulièrement visite à des amis partis ces dernières années vivre à l étranger. Et à peu près trois fois par an, j ai besoin de périodes compactes de vacances pour me déconnecter complètement. Si je ne pars pas, je n arrive pas à faire le vide. Comment définissez-vous la mobilité? Hormis la mobilité physique qui nous permet d aller de A à B, il y a aussi la mobilité mentale. Internet en est l exemple type. Dès que je clique sur un autre site, je vais quasiment ailleurs. Il est intéressant de voir actuellement ces deux univers de mobilités fusionner, par exemple quand je voyage en train et que je surfe simultanément sur Internet. Peut-être est-ce là un troisième type de mobilité: évoluer en même temps dans les deux mondes. Pourquoi les futurologues définissent-ils la mobilité comme une mégatendance? Parce qu il existe à l échelle mondiale une classe moyenne qui est en train de découvrir la planète à cause des coûts encore relativement faibles de la mobilité physique. Les gens élargissent leur rayon d action et ne se contentent plus de la Suisse ou de l Europe pour choisir leurs destinations de vacances. Ils vont ailleurs pour vivre plus intensément. Le numérique favorise cet élargissement de l espace vital en rendant soudainement tous les lieux et tous les gens «disponibles». Dans le passé aussi, les individus ont été forcés de se déplacer et de changer de lieu le plus souvent par manque. Quelles sont les raisons de la mobilité actuelle? De manière générale, nous sommes stimulés par un besoin d interaction. Nous voulons échanger avec d autres et découvrir de l inédit à l autre bout du monde. En se déplaçant à d autres endroits, on a également envie de se connaître mieux soi-même. Plus je rencontre d individus et fonctionne dans différents réseaux, plus je dispose de points de contacts qui favorisent l autoréflexion. L identité et la réalisation de soi sont des sujets infinis. La mondialisation a pour conséquence qu il existe aussi beaucoup de mobilité motivée économiquement, par exemple quand on doit voyager pour une réunion de travail ou une conférence. Si la mobilité est en vogue, elle a aussi de nombreux aspects négatifs. Absolument. Par exemple sous forme de surexploitation des ressources ou des nuisances causées à l environnement. On pourrait aussi évoquer l accélération et la fatigue qui en résultent. De manière générale, nous avons une surabondance de possibilités. Il en résulte un état de surmenage et d éparpillement, je dirais même une sorte de déracinement: plus on est en déplacement, moins on a un véritable chez-soi. Il en découle une fragmentation ou liquéfaction de la impact 2 juillet 2014

7 Interview avec le futurologue et économiste Joël Luc Cachelin Interview avec le futurologue et économiste Joël Luc Cachelin société: il est de plus rare de voir les mêmes gens au même moment au même endroit. Ne devenons-nous pas «plus libres» grâce à la mobilité accrue? Evidemment, nous avons davantage de possibilités de nous déplacer et pouvons même être virtuellement à plusieurs endroits à la fois. Mais il existe aussi une contrainte à la mobilité et à l accélération mentale, une pression qui nous pousse de plus en plus vite vers un nombre croissant d informations et vers un renouvellement permanent de notre équipement. Sinon on est éjecté du système. Slow Media. Et ce mouvement est étroitement lié à la régionalisation le souhait de consommer des produits saisonniers de la région. Je connais pas mal de personnes dans mon entourage qui sont abonnées chez un livreur de corbeilles de légumes. Tous ces éléments pourraient à la longue converger vers un seul et unique mouvement offline. Votre prochain ouvrage «Offliner» aborde précisément ce désir d un mode de vie qui se démarque de la vie numérique individualisée et stimulée par l économie. Quelle va être l importance de ce courant? Je pense très grande. Même si on ne peut pour l instant pas prédire son évolution. Je m appuie dans mon livre sur quatre scénarios envisageables: 1. Les différents opposants au tout numérique ne réussissent jamais à s unir. 2. Un nouveau parti politique défend les positions des offliner. 3. Un groupe terroriste tente de déstabiliser les centres du capi- Quels contre-courants constatez-vous? Le refus de mobilité. Si je ne veux plus m infliger d aller en permanence d un lieu à un autre et d être embarqué dans ce flux de communication, cela crée une nouvelle liberté et nous fait retrouver un certain calme. La décélération est un autre contre-courant. Cette tendance est loin d être un cas isolé: Slow Food, Slow Travel, Slow Work, talisme numérique avec des attentats. 4. Le mouvement de «désertification» conduit à une scission de la société et les offliner se retirent dans des villages de montagne ou des niches urbaines. Quel scénario est pour vous le plus probable et quand se produira-t-il? Je n aime pas beaucoup donner des pronostics. Cela dépendra de la capacité des offliner de surmonter leurs différences. S ils n arrivent pas à se mettre d accord, nous serons exposés au risque d une époque de terreur. A long terme, je trouve une bipartition entre l homme et la machine très réaliste. Dans votre étude «2050», vous constatez également un retour des valeurs patriotiques. Oui, on peut aussi considérer le «En se déplaçant à d autres endroits, on a envie de se connaître mieux soi-même.» néoprotectionnisme comme un contre-courant à la mobilité. Je pense que c est l une des évolutions les plus marquantes du moment. Preuve en est donnée par le comportement de la Russie, le scandale NSA ou encore l attaque contre les grandes banques. Pensons aussi aux initiatives sur les minarets ou sur les renvois d immigrés: de tels signaux montrent que la mondialisation attise la méfiance et fait peur. La globalisation et plus généralement la mobilité favorisent le désir de retour à un petit monde enclavé et sécurisé avec moins de possibilités, moins de vitesse, moins de mises en réseau, moins de technologie et moins de concurrence. Vous écrivez que la mobilité conduisait dans les transports à une perte de démocratie. Qu entendez-vous par cela? Quand on lance un produit sur le libre marché, cela signifie qu il est doté d un prix. Et tout le monde n est pas en mesure de payer ce prix pour la simple rai- son que tous n ont pas le même budget. Le but du marché, on le sait, est de faire payer un prix maximum à tous les acteurs du marché. En matière de transports, il y a un sérieux écart entre le service public accessible à tous et où chacun paie le même prix et le marché libre avec différentes catégories de prix que tous ne peuvent pas se payer. Peut-on reporter ce constat sur la mobilité numérique? Oui, c est valable aussi pour Internet: est-ce que l accès au web fait partie des besoins fondamentaux ou serait-ce plutôt un moyen donnant accès, selon le prix, à une certaine quantité et qualité? La capitalisation de l espace numérique, les accès plus ou moins rapides et volumineux ainsi que les applications payantes ont également entraîné une perte de démocratie. Chacun n a pas le même Internet à sa disposition. Les deux mégatendances que sont la mobilité et l énergie se gênent réciproquement. Quel concept de mobilité fonctionnerait selon vous à l avenir? La transparence que nous vivons à travers la digitalisation progressive entraînera d importants changements. Nous devenons tous des fournisseurs de données. Notre mobilité est visualisée par le traçage permanent. Les facteurs et les éboueurs consommeront moins d énergie parce qu ils pourront choisir leurs trajets de manière plus efficiente. Les données permettent par ailleurs également une gestion plus efficace des ressources humaines et de limiter les embouteillages. La technologie rend donc la mobilité plus efficace et plus respectueuse des ressources. En même temps, il faut bien constater une hausse des prix de ces mêmes ressources. A l échelle planétaire, on assiste aussi à une charge croissante pesant sur l environnement. Quant aux espaces urbains, comme à Zurich, les concepts de mobilité actuels nous poussent aux limites du système. Peut-être l avenir consiste-t-il à réduire la mobilité. «L'avenir est peut-être de réduire la mobilité.» Certains experts espèrent beaucoup de la mobilité combinée. Ce que les spécialistes appellent Augmented Reality conduira à ce qu un système m indique la meilleure façon de me déplacer. Après m être rendu de A à B à vélo, je prends le train jusqu à C où m attend à la gare un groupe intéressant de clients de covoiturage qui me permet de rejoindre le point D. Reste à savoir jusqu où nous voulons aller avec ce système. Quand je me balade dans une ville étrangère avec mes lunettes Google, elles me disent: prends le métro, descends à la troisième station et tu te retrouveras à un endroit qui te plaît. Les lunettes connaissent en effet mes préférences. C est autant intéressant que dangereux et nous conduit à l «ingénierie sociale». La question est de savoir qui écrit les algorithmes commandant la direction à prendre par les individus. Vous écrivez que l homme et la machine ne pouvaient plus être considérés séparément. Que voulez-vous dire? L homme se rapproche d abord de la machine dans le sens d une optimisation (Enhancement) physique: nous élargissons notre rayon d action au moyen d une prothèse ou de puces implantées. S entourer d appareils comme les smartphones ou les smartglasses est également un rapprochement que j appellerais optimisation mentale. Nous finissions par être indissociables de ces appareils: nous nous sentons incomplets si un appareil manque. Ça s appelle une dépendance psychique. Dans le même temps, la machine se rapproche elle aussi de l homme. Prenons Internet: l outil devient pour ainsi dire humain par sa nature d être doué d intelligence. Il intègre tous les individus avec tous leurs réseaux, toutes leurs idées. Quand nous posons une question à Google, c est précisément à ce type d organismes d une complexité supérieure que nous nous adressons. 12 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

8 Interview avec le futurologue et économiste Joël Luc Cachelin Interview avec le futurologue et économiste Joël Luc Cachelin A quoi ressembleront les nouveaux terminaux qui permettent un tel degré de mise en réseau? Il est sans doute inutile de rappeler l histoire du Cloud Computing: chaque appareil est ainsi relié à mon nuage de données personnelles. Toute ma vie numérique est contenue dans un nuage et je peux y accéder indépendamment du lieu et de la situation. Le terminal en tant que tel perd de sa valeur par rapport au nuage. L accès est le facteur déterminant. Je pense qu il y aura une explosion de nouveaux appareils pour qu on puisse à tout instant avoir l écran approprié à chaque besoin. Ma vision concerne des écrans hologrammes que l on pourrait déployer avec ses mains. Selon la situation, ces écrans virtuels peuvent être agrandis ou réduits: un écran géant pour un film, un format A4 pour les notes d un entretien. La collecte automatique de données progressera elle aussi, par exemple sous forme d accessoires vestimentaires «intelligents», comme des bracelets spéciaux, aussi appelés Wearables, qui enrenéanmoins aussi recevoir des informations aléatoires. Ce mécanisme est appelé Serendipity. Je veux donc aussi bien découvrir par hasard qu être informé le plus précisément possible, ne tolérant aucune perte parasite. «Nous ne savons pas à quel point nous sommes déjà servocommandés.» gistrent des données sur ma santé et ma façon de bouger. On pourrait aussi évoquer les lunettes Google. J ai moi-même acheté récemment un appareil Life Logging qu on épingle à sa chemise et qui prend une photo toutes les 30 secondes. Comment se développera le secteur des médias? L individualisation va s intensifier. Je capte les infos que je désire recevoir et au moment qui me paraît le plus opportun. Elles sont par ailleurs axées sur mes intérêts et conditionnées par mes clics précédents. Cela crée de nouveaux marchés tout en nous ramenant à la question de savoir qui décide au final des informations qui me sont transmises. Le sujet du Filter-Bubble est lui aussi important: si je n arrête pas d être invariablement matraqué par les mêmes infos, je me sens comme enfermé sous une cloche et j ai de plus en plus l impression que ce monde est bien réel. D ailleurs, à la longue, il n est plus compatible avec aucun autre. Pour pouvoir percer ces filtres, on veut Quelle tâche incombe aux médias dans ce nouveau monde complexe? Je crois qu il est fondamental qu un nombre maximum d individus observent la digitalisation et la questionnent avec un sens critique. C est l une des missions clés des médias qui devraient observer et réfléchir à partir d une position souveraine. Ils devraient encourager l autoréflexion et au final l autodétermination des consommateurs. Tout va bien tant que je peux décider si je veux suivre les recommandations basées sur des algorithmes. Mais je dois à tout prix avoir le choix et pouvoir reconnaître, réfléchir et soupeser des possibilités. Dans ce domaine, les médias ont un rôle capital à jouer à condition toutefois qu ils soient crédibles. Peut-être qu il existe là aussi une société à deux classes. L identité de l expéditeur signalant également une certaine crédibilité, la marque jouera un rôle central au sein des entreprises de médias. Comment évoluera à votre avis le média TV? La télévision classique est sous pression. Nous voulons aujourd hui décider nous-mêmes ce que nous désirons voir et à quelle heure en espérant pouvoir accéder à une offre globale. J ai toujours envie de regarder Tatort le dimanche soir mais je veux pouvoir regarder la série au moment voulu. Il est aujourd hui d autant moins compréhensible de voir des contenus limités spatialement ou temporellement qu il existe de plus en plus de possibilités pour contourner ces limites. Les barrières géographiques et temporelles d archives TV ne sont plus adaptées à notre époque. L as- pect participatif gagne lui aussi en importance: beaucoup de téléspectateurs veulent donner leur avis en direct ou avoir leur mot à dire par rapport l issue de films. Tout le monde ne voudra cependant pas de ces options si bien que la télévision doit devenir beaucoup plus modulaire et tenir compte simultanément de différentes habitudes. Y voyez-vous aussi des opportunités pour le média TV? Bien sûr, certains marchés ne sont pas encore exploités. Je serais par exemple prêt à payer pour voir sur itunes un épisode de Tatort que j aurais raté. En fin de compte, la télévision n est qu un fournisseur de contenus parmi beaucoup d autres. Je regrette qu il n existe toujours pas d instances qui composent pour moi une offre crossmedia tenant compte de mes intérêts indépendamment des chaînes. Les simulations Real Life créent également de nouveaux marchés. Je pense que nous pourrons suivre à l avenir la Vous avez avancé l idée selon laquelle il y aura à l avenir des designers et des récepteurs de réalité. Votre thèse: plus les individus seront nombreux à comprendre le système, plus la société du savoir sera démocratique. Oui. Ce sont les designers qui décident du fonctionnement de la société. Ces designers sont ensemble responsables de l ingénierie sociale, donc des algorithmes qui déterminent l apparence de mon journal et le choix de mon hôtel ou d une partenaire si possible assortie à mon «En ce qui concerne la Suisse, je suis très optimiste.» vie quotidienne de personnes aussi intéressantes que Roger Federer. Le public regarde, prend un abonnement pour suivre la vie de personnes étrangères, comme le montre le film Being John Malkovich. Quand le film a été tourné, ce n était encore qu un fantasme aujourd hui, c est presque une réalité. Je suis assis chez moi sur le canapé et vit une autre vie. Je suis au même mo- ment au même endroit que cette personne. Je suis dans un état de simulation. goût. Plus les gens sont capables de comprendre ces mécanismes, plus ils sont aptes à influencer la décision. Au cas contraire, on laisse à quelques rares élus le rôle de marionnettiste. En avez-vous personnellement peur? Oui, car c est en partie déjà la réalité aujourd hui. Citons l exemple des hôtels: si je me rends sur le même site de réservation qu un ami, on me fera d autres propositions et affichera d autres prix. On m envoie dans un autre quartier ou me loge à un étage différent. Un algorithme me positionne tout en m excluant de beaucoup d autres choses. En reportant ce placement à côté de bars et d hôtels sur le marché immobilier et les clubs de rencontres, je ne me sens plus vraiment à l aise. Beaucoup ne remettent pas cette évo- lution en cause. Nous sommes confrontés à une forme de dictature économique: on décide de ce que je vais acheter où, quand et à quel prix. Ça n a pas l air très optimiste. Reste-t-il tout de même de quoi garder un certain espoir? En ce qui concerne la Suisse, je suis très optimiste. Je suis un défendeur inconditionnel du service public dans le secteur des médias. C est à lui de se confronter à des vues divergentes. Le service public garantit aussi la Serendipity exigée. A nous de préserver coûte que coûte cet acquis dont dispose la Suisse. Malgré tout, la question se pose jusqu à quel point nous ne sommes pas déjà aujourd hui servocommandés. C est pourquoi il nous faut sans cesse tenter d en savoir plus. Mon rôle est selon moi d inciter cette réflexion, de poser des questions, de discuter de l avenir, mais aussi d être un médiateur entre différentes positions. Je suis comme un mini-média: j essaie d observer, de réfléchir et de faire comprendre mes idées à d autres. Texte: Mia Hofmann et Thorsten Kaletsch. Photo: Manu Friederich. 14 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

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10 Gros plan sur la pub TV ricardo.ch Gros plan sur la pub TV ricardo.ch «Mobile first» chez ricardo.ch La principale plateforme suisse de commerce en ligne ricardo.ch mise depuis plusieurs années avec succès sur les technologies de communication mobiles. La publicité TV continue néanmoins d occuper une place primordiale dans la stratégie publicitaire de l entreprise. Succès pour la publicité de ricardo.ch «tout de suite c'est ça». La plateforme de commerce en ligne ricardo.ch a été lancée en Suisse dès Cette avance sur ses concurrents directs a pu être parfaitement défendue par l entreprise dont le siège social se trouve à Zoug: aujourd hui, ricardo.ch AG emploie 140 collaborateurs, dont 65 dans le service clientèle. Le portail compte 2,3 millions de membres auxquels viennent se joindre chaque jour 1000 nouveaux adhérents. Avec son chiffre d affaires annuel de 660 millions de francs, ricardo.ch vend à peu près autant de marchandises que par exemple le centre commercial Glatt à Wallisellen. Avec offres courantes, ricardo.ch reste le leader incontesté du commerce en ligne en Suisse laissant loin derrière lui chez nous ebay, son principal concurrent à l échelle mondiale. Sécurisation et innovation comme clés du succès Lars Hanf, chef du marketing chez ricardo.ch, explique les raisons de ce succès: «Nous sommes un peu la Grande Dame du commerce en ligne suisse ce qui ne nous empêche pas d investir beaucoup dans l innovation technique.» La fonctionnalité des plateformes est à ses yeux l une des clés du succès. «Mais nous constatons aussi que nos clients tiennent beaucoup à être rassurés par rapport à la sécurisation des transactions qui atteignent parfois des sommes substantielles.» Et c est là que ricardo.ch a trouvé une excellente solution en introduisant son processus d authentification. La suissitude est selon Hanf un autre facteur déterminant. «Nos études montrent régulièrement que nos clients y associent des valeurs telles que la sécurité, la confiance et la fiabilité. Et dans le domaine du commerce de marchandises et de paiements virtuels, ce sont des critères essentiels pour le choix d une plateforme d achats en ligne.» En plus de ricardo.ch, l entreprise appartenant depuis 2008 au MIH Group, filiale du groupe média sud-africain Naspers, exploite également autoricardo.ch, comme son nom l indique une plateforme en ligne réservée aux voitures. On y trouve actuellement des offres pour environ véhicules et accessoires. Il est par ailleurs prévu d y rajouter au cours de cette année ricardoshops.ch, un portail supplémentaire destiné à la vente d articles de marque. En revanche, OLX.ch (abréviation de «Online-Exchange»), la plateforme d annonces gratuite issue de ricardolino.ch, ne dépend plus de la même Business Unit à l intérieur du groupe Naspers. Elle fait désormais partie du réseau OLX mondial qui gère des plateformes dans plus de 100 pays. Séduire les utilisateurs mobiles sur tous les canaux Le lancement de différentes applications mobiles a permis à ricardo.ch de consolider depuis 2011 sa position sur le marché. Rien que ricardo.ch-app a été téléchargée plus d un million de fois. Elle appartient au cercle fermé des dix applications de shopping les plus populaires en Suisse et occupe même la première place en matière d utilisation. «Mobile first est l une de nos directives qui est profondément ancrée dans la stratégie de notre entreprise», précise Lars Hanf, «et elle est même plus actuelle que jamais.» Ce qui compte au final, c est bien de pouvoir atteindre les utilisateurs mobiles sur tous les canaux: «La Suisse est un pays de pendulaires et la consommation de médias évolue sans cesse au cours de la journée. C'est pourquoi il faut aller chercher la cible là où elle se trouve.» Des études révèlent que les utilisateurs changent jusqu à 27 fois par jour de terminal, faisant par exemple des aller-retour entre l ordinateur et le smartphone. 18 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

11 Gros plan sur la pub TV ricardo.ch Gros plan sur la pub TV ricardo.ch Chez ricardo.ch, on sait en temps réel par quel canal un utilisateur clique sur la plateforme. En 2011, environ 8 % des accès se faisaient à partir d un smartphone ou d un PDA. En 2013, on en était à un tiers et actuellement déjà à 43 %. Chaque minute, les membres de ricardo lancent 13 offres via un appareil mobile et toutes les trois minutes, l un de ces articles est acheté. Le site web ricardo.ch compte chaque jour visiteurs et 15 millions de pages visionnées. Pub TV pour renforcer la pénétration Dans un secteur aussi dynamique que le commerce en ligne, de tels chiffres impressionnants sont possibles uniquement à condition que la stratégie d une entreprise soit gagnante. Et ricardo.ch réussit très bien dans ce domaine depuis de nombreuses années. Comme le souligne le chef du marketing Lars Hanf, l un des piliers et éléments centraux de la stratégie publicitaire est la diffusion de spots TV: «Nous misons sur des campagnes intégrées et affichons dans nos spots non seulement les possibilités d accès par un terminal mobile mais aussi, tout à la fin, notre adresse Internet. Les pre-tests et post-tests effectués prouvent que ça marche.» Il ajoute que le média TV est un pilote idéal: «Nous en avons besoin pour renforcer la pénétration.» Environ 50 % de l ensemble du budget média de ricardo.ch sont selon Lars Hanf consacrés à la publicité TV, dont à peu près la moitié sur les chaînes de SRG SSR: «Comme la suissitude est tellement importante pour notre entreprise, il est tout à fait logique d opter pour les chaînes de la SSR. L image de marque est parfaite et les formats sont eux aussi appropriés. Quant aux valeurs exigeantes, elles sont tout à fait respectées.» Il ajoute que, pour maintenir le taux de notoriété à un niveau élevé, il était judicieux d être présent à l antenne avec au minimum deux campagnes de pénétration par année et par marque. Le storytelling amusant se révèle payant S appuyant sur un taux de notoriété de la marque de plus de 90 %, la plateforme en ligne ricardo.ch veut profiter % Trafic web pendant la campagne TV. de la forte pénétration pour rafraîchir et rajeunir un peu l image et rendre la marque plus sympathique. La campagne «Tout de suite c est ça», qui vise à attirer l attention sur la fonction d achat immédiat, semble prouver que ça fonctionne. A travers trois spots, l agence Jung von Matt décline les différentes significations de la réponse fréquemment donnée «tout de suite». On entend ainsi une mère sommer son fils jouant à l ordinateur de venir à table ou un mari prêt à sortir appeler sa femme qui est en train 0,5 mio Nombre de clics sur YouTube pour le spot avec la balançoire de ricardo.ch de se maquiller. Quand la personne appelée arrive enfin, celui ou celle qui attend a visiblement vieilli et dit: «Tout de suite c est pas ça» aussitôt suivi de l image de ricardo.ch et du lien vers la fonction d achat immédiat. Cette campagne a été diffusée de mimai à début juin sur les chaînes SRF 1, SRF zwei, RTS Un et RTS Deux le plus souvent en prime time et dans l environnement de formats d information ou de séries TV. Le trafic enregistré sur le portail en ligne montre à quel point l interaction entre TV et online fonctionne bien. Lars Hanf précise que, pendant les campagnes, le nombre de visites progresse de 20 à 25 % et que l on constate aussi des «hausses significatives» par rapport aux transactions, alors que les fréquences étaient en général déjà auparavant à un très haut niveau. Grâce à l excellente mise en réseau des différentes plateformes, le spot le plus populaire (un enfant qui attend sur une balançoire) a été à ce jour visionné plus d un demi-million de fois sur YouTube. «Et cela de plein gré», comme précise le chef du marketing avec un petit sourire. Preuve s il en faut, selon lui, que le bon storytelling est payant: «Pour se faire remarquer, les spots peuvent tout à fait être quelque peu insolites et provocateurs.» Chiffres impressionnants Avant et après chaque campagne, ricardo.ch procède à des tests pour en savoir plus sur l impact produit. «Les résultats confirment régulièrement l efficacité de la pub TV», souligne Lars Hanf. En raison de la concurrence dans le secteur du commerce en ligne, le chef du marketing ne veut cependant pas révéler trop de détails. Il confirme néanmoins que la notoriété non soutenue de la marque ricardo.ch a connu grâce à la campagne une progression à deux chiffres et amélioré de près de dix pour cent sa position dans le secteur «top of mind» (première mention spontanée). Il est de toute évidence possible de réussir le grand écart à l intérieur du groupe cible de la «Suisse férue d Internet et de commerce en ligne» (Lars Hanf). Loin de vouloir se contenter de conserver les consommateurs de la première heure, ricardo.ch tente également de séduire de jeunes nouveaux clients en leur proposant des «State-of-the-art-Features». La moyenne d âge des membres est d à peu près 42 ans. Contrairement à ricardo.ch, il s agit pour autoricardo.ch de consolider le positionnement de la plateforme et d améliorer le taux de notoriété qui se situe actuellement aux alentours de 60 %. Le marché suisse est toujours dominé par autoscout24. C est pour cette raison qu une campagne TV comprenant trois spots différents a été diffusée entre avril et mai sur SRF 1, SRF zwei, RTS Un et RTS Deux. La campagne a toujours été confiée à l agence Jung von Matt. De ricardolino à OLX Beaucoup de téléspectateurs se souviennent également du lancement de la plateforme d annonces gratuites ricardolino.ch et de sa rebaptisation en OLX.ch. Une campagne publicitaire de grande envergure et couronnée de succès a été diffusée en 2013 après la création de ricardolino. Dès le quatrième mois après son lancement, la plateforme enregistrait déjà un million de visites et annonces publiées. Le 27 décembre dernier, à la grande surprise de beaucoup, le site a été rebaptisé OLX.ch là encore avec une campagne TV spectaculaire dans le style «Men in Black». Lars Hanf: «Ce changement de nom s est imposé pour la simple raison que notre maison mère veut gérer ces portails OLX sous la même appellation dans le monde entier. De nombreux experts ont été surpris par le fait que cette démarche ait 1 mio Nombre de téléchargements de l'application ricardo.ch réussi sans aucune perte par rapport au nombre d utilisateurs et d annonces.» De manière générale, Lars Hanf estime que c est une grande chance d appartenir à un groupe média aussi chevronné que Naspers. «Cela nous permet d avoir accès aux innovations globales et de profiter au maximum du savoir-faire international des différentes sociétés du groupe. En même temps, nous bénéficions d une grande indépendance en Suisse.» Au vu de son propriétaire, ricardo.ch n est selon lui plus vraiment une entreprise suisse. «Mais par rapport aux emplois et à la création de valeur en Suisse, nous continuons d exister en tant qu entreprise suisse.» Lancement prévu cette année Au cours de l année, l entreprise lancera ricardoshops.ch, une plateforme qui proposera 2,5 millions d articles de marque provenant d entreprises suisses et internationales reconnues. Une campagne TV est là aussi programmée. Divers autres thèmes sont «dans le pipeline», comme le formule Lars Hanf, pour permettre à l entreprise de se démarquer de la concurrence. L objectif visé est selon lui de démarrer aussi bien que jadis avec ricardolino: «La barre est donc placée très haut.» En regardant vers l avenir, le chef du marketing de ricardo.ch AG évoque trois thèmes essentiels: «Notre but est d être là où se trouvent nos clients mobiles et de rester en contact avec eux pendant leur voyage à travers la journée, leur «Cross Device Journey», en véhiculant un message unique sur les terminaux respectifs.» Des formats interactifs, comme The Voice of Switzerland, joueront selon lui un rôle capital à l avenir: «Nous voulons faire du marketing basé sur l interaction plutôt que sur l interruption.» Le développement du phénomène du second écran devrait d après lui également entraîner d importantes innovations. «A l avenir, il s agira pour nous de pouvoir offrir au moyen de contenus intéressants d attrayantes plus-values de divertissement et d information.» C est pour cela qu à son avis, le sponsoring de formats TV constitue lui aussi une voie intéressante. autoricardo.ch sponsorise entre autres le magazine auto Tacho (le dimanche à 19 h 30 sur SRF zwei). Texte: Thorsten Kaletsch. Photos: màd. 20 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

12 Gros plan sur la SSR et le «Digital Shift» Gros plan sur la SSR et le «Digital Shift» «Aller chercher les téléspectateurs là où ils sont» La numérisation progressive transforme le paysage médiatique. Les contenus médiatiques sont de plus en plus consommés de manière mobile et non-linéaire. C est pourquoi la SSR a depuis quelque temps déjà orienté sa stratégie sur ce recentrement numérique, appelé aussi «Digital Shift». La digitalisation a beaucoup progressé en Suisse et cette évolution touche également à un point névralgique les contenus médiatiques de la SSR. C est pourquoi elle a élaboré une nouvelle stratégie d entreprise qui tient davantage compte de ce «Digital Shift». Toutes les innovations des dix dernières années sont des réponses à la numérisation continue. Citons les mots clés les plus courants: télévision de haute résolution, radio et TV numériques, convergence, Apps, Smart TV, radio et TV sociales, dossiers Internet, archives numériques, Live-Streaming etc. «L environnement médiatique est fortement influencé par la technologie», souligne Beat Witschi, directeur du secteur multimédia au sein de SRF. «Nous observons les évolutions scrupuleusement et tentons de prendre les souhaits du public au sérieux. On pourrait parler d un Work in Progress nous sommes en permanence en train d apprendre.» Davantage d accès avec des terminaux mobiles L «indépendance» des contenus médiatiques par rapport aux terminaux est un signe typique du décentrement numérique: peu importe en effet que les images animées soient visionnées sur un téléviseur, un ordinateur ou en mode mobile sur un smartphone ou une tablette. L utilisation média non-linéaire augmente elle aussi, comme l atteste le succès de l écoute différée de radio ou de TV sur Internet tout à fait indépendamment de la programmation du média grâce à des offres de lecteurs ou de podcasts. «Digital Shift signifie aussi pour nous Digital Involvement», a pour sa part précisé le directeur général de la SSR Roger de Weck lors de la manifestation de branche mediavision de publisuisse. «Nous devons aller chercher les téléspectateurs là où ils sont. Je trouve que c est une chance à saisir pour la SSR.» La mobilité et l indépendance du lieu est en effet une caractéristique essentielle du monde médiatique numérique qui agit à l échelle aussi bien local que globale: les informations sur des événements locaux sont elles aussi consultables (presque) partout dans le monde. Par ailleurs, chacun a la possibilité de devenir lui-même un diffuseur. Les possesseurs de smartphones peuvent tourner des films et enregistrer des sons originaux avant de les diffuser à leur guise. Lors de son intervention à mediavision, Roger de Weck a évoqué un autre point crucial de la numérisation: l interactivité. L entreprise de médias perd progressivement son autonomie décisionnelle par rapport aux contenus diffusés les téléspectateurs participent eux aussi au programme, par exemple via Facebook ou Twitter. «Les appareils TV sont devenus interactifs et nous vivons à une époque vouée à l audiovisuel», a estimé de Weck en ajoutant que, dans ce domaine, la SSR était dans son élément: «L interaction entre la TV et Internet est notre USP.» Chiffres impressionnants pour The Voice The Voice of Switzerland est selon le directeur général de la SSR un bon exemple pour des formats innovants parfaitement mis en réseau. Via Internet, la télévision et les réseaux sociaux Facebook et Twitter, The Voice a ainsi selon lui entretenu un dialogue permanent avec les téléspectateurs et les fans. «Et cela 24 heures par jour et indépendamment du fait que le public choisisse d intervenir par smartphone, ordinateur ou tablette.» Les résultats réalisés par le format de casting ont en conséquence été très bons. La part de marché sur SRF 1 chez les ans a en effet atteint 33,6 %. Plus d un million de visites ont par ailleurs été enregistrées sur le site Internet de The Voice of Switzerland, YouTube a été consulté 12 millions de fois et près d un million de vidéos ont été visionnées sur le SRF Player. Live-Streaming avec pub séparée Cette deuxième saison de l émission de divertissement a pour la première fois également été accessible au public romand via Live-Streaming sur rts.ch (Web only) et RTS+ (HbbTV). Le format produit par SRF était commenté en français (Voice-over) et complété par des dossiers spéciaux. Beat Witschi appelle cela une «Brand Extension via toutes les plateformes». publisuisse a innové en permettant aux annonceurs de placer des publicités audiovisuelles sur Internet dans ce contexte de Live-Streaming. Cette pratique n est possible que depuis la révision de la concession SRG SSR entrée en vigueur le 1 er mai «L insertion de contenus publicitaires exclusivement destinés au public en ligne romand a impeccablement fonctionné au niveau technique», se réjouit Martin Schneider, directeur de publisuisse. Roger de Weck a par ailleurs considéré la retransmission des Jeux olympiques de Sotchi comme un succès éclatant: «Nous avons obtenu des parts de marché comme jamais auparavant.» Avec à peu près cinq millions d accès enregistrés, le «Sotchi-Player» mis en ligne pendant les compétitions par SRF, RTS et RSI a été visionné presque deux fois plus que lors des jeux d été 2014 à Londres. Cela a permis de suivre sur les sites web respectifs pratiquement toutes les épreuves olympiques même celles qui n étaient pas retransmises par les chaînes. Les sites Internet de SRF, RTS et RSI ont même été consultés 10 millions de fois. Extension de l offre Smart TV Les offres Smart TV basées sur la HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) sont continuellement optimisées par la SSR. SRF+, RTS+ et RSI+ ont également été intensément utilisés pendant les Jeux olympiques d hiver de Sotchi. En vue de la Coupe du Monde de la FIFA, la SSR a une fois de plus pris l initiative d enrichir son offre par des contenus Smart TV. HbbTV est le standard de la télévision hybride et offre des informations complémentaires sur le programme TV en cours de diffusion. A travers le signal émis, des données supplémentaires sont transmises sans connexion à Internet avant d être décodées par le téléviseur compatible avec la HbbTV. Une fois connectée à Internet par large bande, la HbbTV donne accès à d autres services interactifs et à des offres de vidéos à la demande. «A travers sa fonction de multi-plateforme, le Sotchi-Player est un exemple typique des nouveaux outils et du paysage consumériste du monde numérique», estime Beat Witschi. «La SSR a presque tout investi dans ce qui est à l heure actuelle technologiquement faisable en mode mobile, live, à la demande, en interaction avec les réseaux sociaux, en partage ou à l aide de signets.» En ce qui concerne les chaînes radio de la SSR, le système DAB+ s est imposé entre-temps comme successeur de la FM qui ne serait pas en mesure de proposer une offre aussi large que la DAB+ en matière de programmes, de pénétration et de services complémentaires. Il est actuellement question d un remplacement graduel et coordonné entre 2020 et 2024 de la FM par la DAB+. Pour préparer le terrain de cette migration, la SSR est activement impliquée dans le groupe de travail «DigiMig» rassemblant plusieurs branches. Hormis l évolution technologique, la radio est aussi en train de se développer dans d autres directions. «Ce qu on appelle Social Radio joue dans ce contexte un rôle essentiel», rappelle Beat Witschi. «Avec son application lancée récemment, la station SRF 3 montre combien les communautés peuvent être importantes pour la radio et à quel point les animateurs radio sont aujourd hui capables d interagir avec le public. Il va de soi que cela profite au final à la fidélisation des clients.» Second Screen et Storytelling Sous le terme «mise en récit réservée au web», la SSR livre aux téléspectateurs respectivement aux internautes de nouvelles offres créatives. Signalons à ce propos la web-série Break-ups, un format diffusé à la fois sur srf.ch et sur rts.ch, ou encore Güsel die Abfalldetektive sur srf.ch. La SSR s enrichit actuellement aussi de nouvelles expériences dans le domaine des seconds écrans en créant par exemple une application permettant de participer au jeu Millionenfalle sur SRF 1 ou de suivre des retransmissions sportives sur la RSI. La publicité sur les plateformes numériques est un autre sujet important: le soi-disant «Blue Button» (en référence au «Red Button» des offres Smart TV) donne accès à une publicité TV interactive, avec votes, concours, boutiques en ligne etc. Un projet pilote est en cours. La SSR prend donc le défi du «Digital Shift» très au sérieux. Et cela bien que tous les consommateurs de médias n aient pas encore adapté leurs habitudes aux récents développements. Texte: Thorsten Kaletsch. Photo: màd. 22 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

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14 Zone mixte Regard croisé Agenda 22 août 2014 Conférence de marketing en ligne 2014 Lors de la conférence de marketing en ligne, différents aspects sont abordés à chaque fois par deux interventions: publicité numérique, Permission Marketing, réseaux sociaux, optimisation des moteurs de recherche, pub sur les moteurs de recherche et Web Analytics. Chaque volet est conclu par une discussion qui invite les participants et les intervenants à échanger leurs avis. Immeuble Uni S, Université de Berne 3 septembre 2014 SwissRadioDay 2014 Le SwissRadioDay réunira une fois de plus des experts et intervenants qui débattront sur les développements de la branche radio et média suisse, en termes de technologie et de contenus. Différents workshops permettront d approfondir ses connaissances et les participants pourront échanger entre eux les dernières nouvelles du secteur. Le rendez-vous s achèvera le soir lors d une grande RadioNight organisée au même endroit. Kaufleuten, Zurich. 11/12 septembre 2014 Congrès suisse des médias 2014 Où les chefs de marketing préfèrent-ils placer leur pub? Qu attendent-ils des médias? Comment se faire sa place dans le monde multimédia? Que paient les lecteurs de tabloïds sur le web? Qu est ce que du bon journalisme d après les rédacteurs en chef? Les médias doivent-ils être soutenus par l Etat? Ou encore, comment le blog de l «Appenzeller Swiss Miss» a-t-il réussi à séduire des millions d internautes? C est à ce type de questions que tenteront de répondre les différents participants et intervenants du traditionnel congrès des médias. Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa Interlaken septembre 2014 International Radio Festival Zurich L International Radio Festival Zurich ouvrira ses portes cinq jours de suite de 10 à 24 heures. La manifestation accueille des animateurs radio des quatre coins du monde et propose grâce au forum B2B une palette passionnante d intervenants et d invités. Château de Sihlberg, Zurich 18 septembre 2014 screen-up journée suisse de la TV screen-up est la seule manifestation de branche en Suisse consacrée aux médias audiovisuels. Les interventions ont le plus souvent pour thème l avenir du marché national de la télévision. Dans la partie screening, les principaux diffuseurs TV de Suisse informent le public sur leurs programmes et présentent leurs futurs temps forts. Le prolongement festif du rendez-vous donne l occasion de s amuser tout en développant ses réseaux. Kaufleuten, Zurich 19 novembre 2014 mediavision Genève Une fois encore, publisuisse organise son rendez-vous spécialisé annuel mediavision en Suisse romande. La manifestation de branche s adresse aux experts du marketing, de la communication et de la publicité et se focalise chaque fois sur un sujet médiatique d actualité. Studio 4, RTS, Genève publispot associé à SpotRadar La base de données de spots TV publispot dispose dorénavant d un SpotRadar. Cette nouvelle fonction permet à ceux et celles qui souhaitent être informés sur la diffusion de nouveaux spots TV de faire leurs recherches selon des critères individuels. Les informations désirées sont ensuite immédiatement livrées par mail. publispot est une base de données qui regroupe tous les spots TV diffusés depuis 1993 sur les chaînes de SRG SSR. Sans cesse complétées par les nouveaux venus, ces archives sont les plus complètes en la matière. L'outil SpotRadar permet à tous les passionnés de pub TV d'être parfaitement informés. Renseignements: A bientôt édition 3 /14 Le prochain numéro du magazine impact avec le cahier inséré impact zoom paraîtra en automne Edité par: publisuisse SA, Giacomettistrasse 1, case postale 610, 3000 Berne 31, téléphone +41 (0) , fax +41 (0) , Équipe rédactionelle: Markus Hollenstein, Reto Burkhalter, Romi Hofer, Roland Kopf, Marcel Schor, Thorsten Kaletsch. Concept et maquette: tasty.ch, Berne. Rédaction: textatelier.ch, Bienne. Photos: Couverture Marco Frauchiger (marcofrauchiger.com); pages 9, 16/17 et 24/25 Getty Images (gettyimages.com). Illustration couverture zoom: dasross.ch. Impression: engelbergerdruck.ch. Traduction: François Grundbacher, Carole Vildeuil. Droit d auteur: L utilisation d articles parus dans impact n est autorisée qu en citant la source. Dans ce cas, veuillez nous envoyer des exemplaires. Courrier des lecteurs, abonnements et changements d adresses: SVP par à impact paraît trois fois par année en version allemande et française et peut être abonné gratuitement sur /impact. expert de Slow-Media Jörg Blumtritt (44 ans) est sociétaire et gérant de l entreprise de conseil Datarella et coauteur du manifeste Slow Media. Après des études de statistiques et de sciences politiques, il a dans un premier temps travaillé dans la recherche comportementale. Plus il s est reconverti dans le marketing et la recherche médiatique, entre autres chez ProSieben, Sat. 1, RTL II et Hubert Burda Media. Il a par ailleurs dirigé l agence Media- Com à Düsseldorf.» La modération comme nouvelle compétence Nous avons le privilège de pouvoir voyager, de nous rendre aux quatre coins du monde tout en restant rattachés à notre «chez-nous». En même temps, nous restons toujours joignables, partout et n importe quand. Franchir les limites du quotidien, «fuir la grisaille» était, il y a vingt ans encore, synonyme de vacances, de repos, de distance. Aujourd hui, on franchit des frontières totalement différentes, comme quand un collègue de travail ou un client nous envoie dimanche midi un important et nous en veut si nous n en avons pas encore pris note lundi matin au bureau. Nous pouvons aussi voyager en compagnie de médias, nous laisser inspirer, transcender des limites en suivant sur les réseaux sociaux des personnes qui nous ouvrent de nouvelles perspectives. Cette forme de promenade sans but apparent est appelée «Serendipity». Nous puisons à pleines mains dans le stock inépuisable d informations et d incitations, établissons de nouveaux liens et créons ainsi de l inédit. Or, cette source d inspiration menace à terme notre niveau de performance et la paix de l esprit si nous (ou d autres) avons la prétention de l exhaustivité. En concevant les médias comme un support de nouvelles et d informations spécifiquement ciblées sur notre intérêt dont nous sommes censés ne rien rater, nous nous sentons stressés parce que nous avons l impression de ne plus pouvoir nous offrir le luxe de nous déconnecter. Les technologies numériques exigent de nous de nouvelles aptitudes dont nous avons très bien pu nous passer jusqu ici: la capacité de rester mesurés, de savoir masquer et filtrer (aussi bien par rapport à la production qu à la réception de contenus médiatiques). Il faut aussi le courage pour assumer la responsabilité de ces décisions et l art de savoir renoncer à transmettre certains s moyennement importants et donc réussir à résister au réflexe d envoi. Enfin, il faut le calme intérieur qui nous permet de nous délimiter spatialement et temporellement: nous devons apprendre à nous tenir à l écart du tourbillon médiatique, même s il est continuellement en effervescence. Notre concept «Slow Media» a pour objectif d inciter à adopter un meilleur comportement à l égard des médias, à mieux les apprécier et à les utiliser à notre propre profit au lieu d en être les esclaves. Internet, s et réseaux sociaux ne sont donc pas en contradiction avec Slow Media. «Autrefois, on fuyait en courant devant des dangers qui étaient trop désespérants pour qu on ne s y arrête et, sans le savoir, celui qui court derrière l autobus en marche en témoigne encore», écrit Adorno dans son ouvrage Minima Moralia. Au XIX e siècle, les gens avaient peur de la vitesse du chemin de fer. Les moyens de transport rapides de l ère moderne qui circulent selon un horaire cadencé peuvent nous transporter vers notre destination de vacances pendant que nous regardons en toute décontraction le paysage défiler par la fenêtre. Mais on peut aussi dire qu ils dictent la cadence de notre vie que nous devons suivre sans broncher si nous voulons être à l heure. Slow Media signifie savoir se servir des médias souverainement et avec assurance et se laisser guider par la réflexion plutôt que par le réflexe. Slow Media signifie voyager avec les médias au lieu d aller après-coup à la chasse des nouvelles. 26 impact 2 juillet 2014 impact 2 juillet

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