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3 Numérisation, intégration et programmation de la version numérique : Conception, production et marketing numérique du site Avril 2001 à novembre rebelles.com inc. rebelles.com inc. 3

4 Numérisation, intégration et programmation de la version numérique : Conception, production et marketing numérique du site Avril 2001 à novembre rebelles.com inc. rebelles.com inc. 4

5 Note de l auteur : La revanche des cerveaux Étant né avant la télévision, je suis de ceux qui s émerveillent encore quand ils appuient sur la commande et voient l image apparaître dans la lucarne. Je me souviens de l arrivée des premiers appareils de télévision dans les vitrines du grand magasin Dupuis Frères, rue Sainte-Catherine; des centaines de «téléspectateurs» venaient admirer la tête immobile du chef indien qui servait de mire à Radio-Canada. Cinquante ans ont passé. Et voilà que les sorciers de la toile réalisent une grande première en numérisant les «36 cordes», ses trois cents pages au grand complet. Ils méritent toute mon admiration pour cette prouesse technique, et mes remerciements les plus empressés. À l époque où fut écrit cet essai, il n y avait pas encore d ordinateur, ni de traitement de texte. Il fut rédigé «à la plume fontaine» comme dans le bon vieux temps. Je trimbalais trente-six dossiers que je nourrissais patiemment de mes notes de lecture et de mes prémonitions, des centaines de petits bouts de papier, sautillants, indisciplinés, qu il eût été si facile de ranger dans un ordinateur. C était en On me demande souvent si ce polaroïd des Québécois tient encore la route après tant d années. Le livre étant devenu un jeu de société, plusieurs chercheurs et communicateurs en ont proposé des versions améliorées, revues et corrigées, des mises à jour, non sans à-propos, j en conviens, et toujours dans les meilleures intentions du monde. Que répondre? Un quart de siècle est un laps de temps bien court dans la vie d une société. On le saura mieux plus tard. Certaines cordes sont devenues «plus ou moins sensibles», d autres ont disparu ou apparu, c est selon; elles ont évolué avec les sujets qu elles décrivent. Je n avais pas proposé une version idyllique de ceux que l on appelait alors les Canadiens français; encore aujourd hui, il faut nous regarder avec nos faiblesses et nos qualités sans nous prendre pour le nombril du monde, mais non plus pour des demeurés. Marx (un penseur rarement cité de nos jours) disait que l on ne fait pas son histoire de son plein gré, «que la tradition de toutes les générations mortes pèse comme un cauchemar sur le cerveau des vivants». Sans minimiser la fragilité de notre société, ne tombons pas dans le fatalisme de la corde numéro 22. Il en va des peuples comme des individus : nos défauts semblent nous coller à la peau alors qu il paraît plus difficile de monter nos qualités en épingle. Mais impossible n est pas français. Sentir que notre évolution est positive, que nous ne stagnons pas en tant qu individus et en tant que société serait déjà fort louable. Plus inquiétante est cette balance démographique qui pèse de moins en moins en notre faveur. Comme il ne semble pas que nous voulions répéter la fameuse «revanche des berceaux» de nos grands-mères, force nous est faite d entreprendre la revanche des cerveaux. Notre défi pour le millénaire qui commence est bien simple : il faut créer des cerveaux et les retenir chez nous; il faut pousser l éducation des jeunes «à marche forcée», pallier le décrochage scolaire, promouvoir la culture et le respect de la langue française, devenue notre grand, notre seul dénominateur commun; il faut profiter de tous les courants porteurs de nos cordes américaines, s associer aux nouveautés culturelles par nos cordes européennes, et ne pas rater la mondialisation. Il est vrai que des Québécois dirigent de grands organismes internationaux comme l OCDE et l IATA ; des dizaines d entreprises québécoises, dont Quebecor et Bombardier, prospèrent à l échelle mondiale; nos artistes, pour ne nommer que Céline Dion et le Cirque du Soleil, recrutent des fans planétaires; néanmoins, il nous faudrait multiplier par mille ces exemples pour que s accomplisse la revanche des cerveaux. Autrement, il se pourrait que les Québécois disparaissent dans un siècle, plus ou moins, pour rejoindre la nébuleuse des Kazars, des Romains et des Aztèques. Les historiens des civilisations perdues qui se pencheraient sur cet ultime phénomène québécois s étonneraient : «Pourtant, ces gens-là ne manquaient pas de cordes sensibles à leur arc.». Jacques Bouchard Publicitaire 5

6 Note de l éditeur : C est avec curiosité d abord que Les Éditions Héritage ont accepté de participer au difficile projet de «publier» l essai de Jacques Bouchard sur la Toile. Il s agissait d un projet sans but lucratif et d une sorte de défi aux nouvelles technologies. Notre curiosité s est vite changée en admiration devant les connaissances techniques et l enthousiasme de l équipe qui, jour après jour, poursuivait cet objectif. Et nous y voilà! C est la première fois, à notre connaissance, qu un livre composé et imprimé sur les machines classiques d il y a un quart de siècle renaît sur le Web. Désormais, Les 36 cordes sensibles des Québécois, le livre culte de trois générations de publicitaires, sera mis gratuitement à la disposition des étudiants et des chercheurs. Ils seront en cela redevables à M. Michel Kieffer, coordonnateur des prix Jacques -Bouchard de l Office québécois de la langue française, initiateur du projet, à M me Isabelle Contant, réviseure de la numérisation, à M me Chantal Richard, qui a géré l ensemble du projet chez rebelles.com, et à tous ceux et celles qui, d une façon ou d une autre, ont participé à cette prouesse technique. Jacques Payette, Président du conseil Les Éditions Héritage inc. Note du collaborateur photographe : Je raccroche le combiné : «C est Jacques Bouchard», dis-je à ma femme. «Quoi?» «Oui, oui.» «C est pas vrai!» «Je te le dis et, mieux encore, il s en vient. Ouf!» Branle-bas de ménage, je range les dernières photos qui traînaient. Et il est venu. C était il y a 25 ans. Je le revois encore assis sur le divan, littéralement submergé, pour ne pas dire englouti sous des centaines de photos éparpillées un peu partout sur les meubles, les chaises, ou par terre. J ai été très privilégié et très sensible à l idée qu il m ait choisi pour illustrer ses 36 cordes sensibles des Québécois, et je l en remercie. Ces images devraient autant que faire se peut appuyer ses merveilleux textes par le biais d un peu d humour, parfois d un soupçon de dérision, ou tout simplement être le reflet sensible de l humeur des Québécois. Bien sûr les mots me manquent pour dire à quel point je suis honoré de collaborer à ce document historique où l auteur creuse et analyse au plus profond l âme québécoise et en fait ressortir ses défauts, ses habiletés et aussi ses coups fumants engloutis dans notre inconscient collectif. Un tel ouvrage ne devrait pas mourir. Qui eût cru que 25 ans plus tard une nouvelle race de ferreux d informatique aurait l idée de relancer ce chef -d œuvre sous la forme des 36 cordes sensibles électroniques? Quelle idée géniale! Bravo à l équipe! Antoine Désilets, photographe 6

7 Note de l instigateur et coordonnateur de l'édition «numérique» : Depuis quelques années, à titre de coordonnateur du concours des prix Jacques-Bouchard, créés par l'office de la langue française, je recevais de nombreuses demandes de renseignements au sujet du livre culte Les 36 cordes sensibles des Québécois. Étant donné que ce livre a été publié il a 25 ans, j'ai cru bon d'en signaler l'intérêt à mon entourage. Ces demandes de retrouver ce livre venaient du milieu de la publicité et de celui de l'enseignement supérieur. La solution que je préconisais était une réédition numérique, accessible gratuitement dans Internet et déposée dans plusieurs sites Web. Après avoir reçu l'appui de mon employeur et l'approbation de l auteur, ainsi que celle du photographe, j'ai rencontré l'éditeur. Ce dernier s'est déclaré très heureux de participer à la réalisation de ce projet. «En effet, à notre connaissance, un livre de plus de 300 pages de textes et de 36 photos noir et blanc n'avait jamais été numérisé et destiné à une deuxième carrière». Puis rebelles.com accepta de mettre en chantier ce projet de bénédictins et de bénédictines pour numériser le tout avec, dans plusieurs cas, des photos originales plein cadre. Ceci nous a donné l'occasion de vivre une deuxième gestation de ces textes et photos pour les offrir aux lecteurs et lectrices d une autre génération. Merci à l'auteur, Jacques Bouchard, et à son collaborateur photographe Antoine Désilets, à Jacques Payette des Éditions Héritage, à Alain Richard et à son équipe de rebelles.com ainsi qu à l Office québécoise de la langue française de nous avoir permis de faire revivre Les 36 cordes sensibles des Québécois (et Québécoises) en version numérique! Michel Kieffer Coordonnateur des prix Jacques -Bouchard Office québécois de la langue française Note du collaborateur «numérique» : Ce qui fait la marque d un rebelle, c est son désir de changer les choses. J'ai toujours été un admirateur et un disciple de Monsieur B. et de son oeuvre. La fascination et le respect que m'inspirent des noms comme Bouchard, BCP et Publicité- Club sont aujourd'hui bonifiés par un attachement profond à un homme que je considère aujourd'hui comme un mentor, un ami et une source d'inspiration quotidienne. Dès mes premières années en publicité, je me suis intéressé au phénomène Bouchard. J'ai toujours pensé que pour savoir où nous allions comme société, il était essentiel de comprendre d'où nous venions. Nous sommes tous, publicitaires, des descendants de Jacques Bouchard. J'ai eu le plaisir de participer à la renaissance de son Publicité- Club tout en étant le premier président du PCM à travailler chez BCP depuis lui. Plus tard, avec mon complice Pierre Savard, nous avons fondé la Cinémathèque Jacques- Bouchard pour honorer l'oeuvre de celui que je considère comme le Maurice Richard de la publicité québécoise. Je n aurais jamais fait tout ça si Jacques Bouchard n avait pas été un rebelle Jacques Bouchard : ma 37 e corde sensible Par son audace, sa persévérance et son charisme, il a tracé la voie à plusieurs générations de publicitaires. J'aime profondément ce monsieur, et maintenant je sais un peu plus pourquoi. En le côtoyant sur une base régulière, je peux mieux comprendre comment, avec son magnétisme incroyable et sa détermination, il a réussi à bouger la montagne anglophone pour imposer la créativité «à la québécoise». De lui m est venue l idée de rassembler tous les communicateurs francophones dans une même communauté virtuelle, d où la naissance de La Toile des Communicateurs. Merci à Messieurs Bouchard, Désilets, Payette, Kieffer et à toute l équipe de rebelles.com pour ce privilège de rendre accessible ce livre culte à la nouvelle génération numérique. Alain Richard 7

8 Aux six millions 8

9 Table des matières Page Prologue...13 AVANT-PROPOS : L HOMO CONSUMENS QUEBECENSIS CHAPITRE I LES SIX RACINES VITALES a. Terrienne b. Minoritaire c. Nord-américaine d. Catholique e. Latine f. Française CHAPITRE II LES TRENTE-SIX CORDES SENSIBLES

10 La racine terrienne Page 1. Le bon sens L amour de la nature La simplicité La fidélité au patrimoine La finasserie L habileté manuelle La racine minoritaire 7. Le complexe d infériorité Le bas de laine L envie L étroitesse d esprit Le matriarcat Le commérage La racine nord-américaine 13. La superconsommation La recherche du confort Le goût bizarre La solidarité continentale Le sens de la publicité Les «nationalismes»

11 La racine catholique Page 19. L antimercantilisme Le mysticisme L esprit moutonnier Le fatalisme Le conservatisme La xénophobie La racine latine 25. La joie de vivre L amour des enfants Le besoin de paraître Le talent artistique La sentimentalité L instinctivité La racine française 31. Le chauvinisme Le cartésianisme L individualisme La sensualité La vantardise Le manque de sens pratique

12 Chapitre 3 Page LES SIX PROJETS COLLECTIFS DES QUÉBÉCOIS L écologie La migration et la natalité La publicité et le consumérisme L entrepreneurship Le produit culturel québécois La langue québécois CONCLUSION NOMENCLATURE

13 Prologue Antoine Désilets - Le photographe est avant tout un voyant qui doit voir avant de laisser regarder. Il peut choisir d immortaliser les grands de ce monde, de croquer les mannequins de la haute-couture ou de sublimer les objets de la publicité. Antoine Désilets a choisi de photographier l'âme des Québécois. Antoine a des Québécois plein ses classeurs, toutes nos binettes, des plus connues aux plus modestes. Pour choisir trente-six photos, il vous en laissera voir trente-six mille... et vous n'aurez pas tout vu. Antoine fait des constats: sa lentille capte nos travers, corrige nos défauts, elle nous fait réfléchir, nous veut meilleurs. Dans la chambre noire, quand son révélateur agit, Antoine Désilets nous tient un discours politique. Il entre dans l oeuvre d'antoine Désilets une telle part de création qu'on peut parler de lui comme d'un artiste-photographe tout comme l on parle d'un artiste-peintre et, à l instar des cinéastes qui se veulent sociologues, Antoine est devenu un photographe-sociologue. 13

14 Malgré tout, Antoine qui est modeste, vous le connaissez, va rougir de s'entendre proclamer «notre photographe national». Jos Tremblay - C'est dans la meilleure tradition de la publicité et du behaviorisme que je me suis constitué un «panel d'experts». Il s'agit de huit Jos Tremblay, sur au moins une bonne centaine du même nom, qui viennent de huit régions différentes du Québec. Ne cherchez rien de scientifique à mon «club de Jos Tremblay». Il s'agit d'un acte intuitif de ma part, question de me rapprocher de la vraie source tout en jouant un peu à la patronymie québécoise. En publicité, on va instinctivement au feedback, «cherchant dans la parole, la réponse de l'autre»: la rétroaction est l'objectif de toute communication, qu'elle soit discours, annonce commerciale, livre, éditorial ou sermon. J'ai trouvé chez mes amis Tremblay et de la couleur locale et des mots et des idées; j'ai aussi trouvé beaucoup d'encouragement et d'amitié. Sans eux, que le projet du livre «chicotait», j'aurais peut-être lâché à la première difficulté venue. Et en les écoutant, au magnétophone, j'ai réalisé que s'ils étaient différents par leurs cordes, ils étaient «un», par leurs racines, du professionnel à l'ouvrier et du plus jeune au plus vieux, qu'ils étaient tricotés serré, une maille à l'envers, deux à l'endroit, comme une crémone du pays. Pour le besoin des «Trente-six cordes», il n y a qu'un seul Jos Tremblay: celui qui s'exprime au hasard des chapitres qui suivent. Ce héros «fondu» se contredit souvent. Mais il est en cela fidèle à lui-même. Je dois beaucoup à Jos Tremblay. Je lui exprime toute ma reconnaissance pour ces heures enrichissantes que j'ai passées avec lui et les membres de sa famille au cours des étés 1975 et Au commencement - C'est à Toronto, en octobre 1962, que j'ai formulé la première approche aux «cordes sensibles». Mon but était de démontrer à un auditoire d'annonceurs anglophones que la publicité créée au Québec est plus efficace que «l autre», traduite en «Toronto French». Cette conférence, intitulée, «The six chords of the French Canadian consumers», (en français, «Les six cordes du consommateur canadien-français»), fut reprise le lendemain dans un quotidien de la Ville-Reine sous le titre, «The six chores of the French Canadians», ou si l'on veut, «Les six problèmes des Canadiens français». 14

15 Cette torontoiserie, loin de me décourager, allait me convaincre que le coup portait, que l'argumentation des «six cordes», directe, pragmatiquement anglaise et quasi-irréfutable secouait les puces des plus sceptiques. Je me promis bien de parfaire ce terrible engin de guerre et cela, le plus tôt possible. Mais le publicitaire propose et ses clients disposent. Je ne devais revenir «aux six problèmes» qu'en 1972, dix ans plus tard, au cours d'un voyage en Amazonie qui pour des raisons adverses s'étira au-delà de mes espérances. La nostalgie du pays, ou la distance, me ramenaient mentalement au Québec, aux racines des Québécois. J'avais le goût subit d'un retour à l'évidence. À Toronto, fort de la trilogie classique «croix-charrue-berceau», je m'étais contenté de décrire, en termes assez généraux, les six racines vitales des Québécois, me bornant à y ajouter quelques-uns des comportements collectifs qu'elles nous inspirent. Je n'avais jamais pensé, avant Manaus, à dénombrer nos comportements de consommateur, à en faire un synoptique. L'éloignement donne de la vision, c'est bien connu. Je me mis au travail, qualités à gauche, défauts à droite, dessinant une grille, yin et yang, alternant le chaud et le froid. Je dessinais un portrait praxéologique à l'ordinateur. J'avais en tête ce que les «bécépistes» appellent «la grille à Languirand», «une structure qui, recouvrant un ensemble, permet de définir ou de déterminer les éléments qui le composent, de même que de préciser les rapports de ces éléments entre eux et de chaque élément avec l'ensemble». Rentré au pays, je fis vite imprimer un poster synoptique de ces «36 cordes sensibles de la masse québécoise», que je me mis à distribuer dans les universités et les Cégeps, question de recevoir le premier feedback. Le facteur, entre deux grèves, me rapporta un abondant courrier: un correspondant me traitait «d'ethnologue du dimanche», un autre de «penseur à la petite semaine» mais dans l'ensemble les lettres donnaient un feedback positif. Je prononçai également quelques conférences dans les universités, comme «tests acidulés» des hautes sphères du savoir, cela à I'U.Q.U.A.M., et aux «Études canadiennesfrançaises» de McGill, où le professeur Yvan Lamonde, passant des jugements sévères, allait me permettre d'ajuster mon tir. Le publicitaire interprète souvent le feedback comme une correction paternelle. Le lecteur se rendra compte que le mot «feedback», va revenir souvent dans cet essai; il s'agit d'un terme anglais francisé et dont l'on se sert beaucoup en communication pour qualifier la rétro-action, c'est-à-dire les réactions du public qui font connaître sa réponse - bonne ou mauvaise - en regard d une décision, d'une action, ou d'un évènement qu'il a eu à observer. Cette réaction du public provoque en retour, une autre réponse des auteurs de l'initiative, tenant compte ou non de ces «échos». Le feedback est donc un dialogue aller- 15

16 retour plus ou moins abstrait provoqué par des gestes, paroles ou actions qui touchent précisément les cordes sensibles du public. (Le professeur Jean-Paul Quinty parle des «Feedbacks en disponibilité, rendus et retournés»). Puisque ce livre allait parler de tous et de chacun, tous et chacun devaient contribuer à l'écrire. Autrement, comment prétendre ramasser les comportements de six millions de consommateurs dans une formule aussi simpliste? À moins qu il ne s'agisse de la pierre philosophale de la communication! Ce propos prendra la forme d'un synopsis chiffré, visualisable et mémo-technique, qui se situe dans l'ordre pratique des choses. La grille que je propose n'a rien de rigoureusement scientifique ni de théorique! Mon approche est intuitive et ma démarche empirique. Je suis, d'une certaine manière, en «observation participative» pour chiper les mots du professeur John V. Petrof dans: «Comportement du consommateur et Marketing»: «Selon cette méthode, le chercheur vit avec les gens dont il étudie la culture... il essaie de penser avec eux, de voir les choses comme ils les voient et d'arriver à comprendre la vie comme eux..., ce qui est sacrifié en rigueur méthodologique est compensé par la richesse de renseignements». Carl Jung, parlant de l'observation, écrit: «Je n'exige pas une observation uniquement objective: elle est impossible. Je dois me montrer satisfait dès qu'elle n'est pas trop subjective». «Je me contente d'observer mes sujets, je ne les crée pas», dit, à son tour, l'entomologiste Auguste Favre. «Je ne propose pas, je n'impose pas, j'expose» dira Montaigne. Pour ma part, je mets, selon le proverbe chinois, mille mots là où une seule image de Désilets souvent suffit. Lui et moi, nous exposons à notre manière. Je vise à codifier des valeurs et des normes souvent séculaires qui déterminent des modes de pensée et des comportements afin que les Québécois se reconnaissent eux-mêmes (qu'ils en soient heureux ou malheureux). Je cherche des ensembles, les plus cohérents possibles, ensembles de conceptions et d'attitudes communes à tous les Québécois et doublés de configurations sociales. Mais rassurez-vous! Mon approche, comme le veut le jargon publicitaire «a été testée»; elle découle de centaines d'observations, qui, grâce à la corde 20, ont été annotées mystiquement, pieusement, monacalement, dans de petits calepins noirs. Il faudra au professeur Bruce Mallen dans «French Canadian Consumer Behaviour», la somme impressionnante de 53 études comparées du marché consommateur québécois, 16

17 pour dégager six cordes sensibles, (loyauté de marque, hédonisme, conservatisme, sensualité, inconscience au prix et patrimoine). En chercheur structuré, Mallen va s'arrêter au seuil du paradoxe, là où I'intuition pouvait débloquer sur «la connaissance pressentie». Le Québec, protégé par une citadelle, une muraille de Chine et un kremlin, demeure un des plus intéressants laboratoires de communication au monde. C'est dans ce labo que la formule des «36 cordes» a été testée par le truchement de campagnes de publicité, de milliers d'annonces à la télévision, à la radio, dans les journaux. Nous n'allons pas sous-estimer quelque chose qui marche si bien. Cependant, ne voulant, sous aucun prétexte, prolonger un «égotrip» à même les campagnes de l'agence, j'ai commencé, dès 1974, à «collectionner» les titres des pages 3» des quotidiens. Je n'ai pas mis longtemps à réaliser que les grosses manchettes des journaux donnaient des «nouvelles» de nos cordes sensibles, et cela tout autant que les placards de la publicité. Les nouvelles quotidiennes nous ressemblent; la preuve efficace est de comparer les titres de la page un de La Presse à ceux du Montreal Star... Ainsi je songeais à actualiser les cordes, à les situer dans l'événement et l'avènement. Je me suis même arrêté aux revues spécialisées du Québec, qui, forcément, pour s'accrocher des abonnés, dans un aussi petit potentiel de marché, doivent porter les noms de nos cordes sensibles: «Le Bulletin des Agriculteurs, Le Bricoleur, Échos Vedettes, Elle et Lui, Madame au Foyer, Québec Nature, Québec Chasse et Pêche, Revue des Spectacles, En voyage»..., enfin, toute la kyrielle. La révolution tranquille a fait naitre une abondante littérature psychosociologique du Québec, plus de trois cents titres récents que les bibliothécaires ne classent plus sous «Canadiana» mais «Laurentiana», dont le plus rebondissant, «Les Insolences du Frère Untel». Par ses réactions, cet ouvrage de Jean-Paul Desbiens a sans doute été le plus important à être publié au Québec depuis «Le Catéchisme en images». Un inventaire copieux de ces essais m'a fait voir, comme dans le cas des journaux, que les cordes sensibles s'y retrouvaient immanquablement sous toutes leurs formes. Je me reférerai à ces titres en temps propice et les replacerai dans la grille, comme autant de «collages», soit pour ajouter un peu de vert de gris aux cordes ou pour faire la genèse d'un travers qui tient de souche et pourrait n'être «qu'une vieille structure mentale innée, inconsciente ou préconsciente». Je ne prétends pas être arrivé à une sociologie globale du Québec, alors que depuis Guérin, et selon le propre aveu de Fernand Dumont, tous les sociologues québécois, mis ensemble, n'ont pas réussi ce tour de force. La richesse de la matière que fournissent nos 17

18 scientifiques des sciences humaines n'en est pas moins étonnante aussi étonnante que le fait que nos hommes en vue s'en servent aussi peu. Benjamin Sulte va essayer de nous simplifier le parcours: «C'est un peuple qui semble n'avoir qu'un même coeur et un seul esprit». Mais allez-y voir! Il s'agit «d'un cœur» et «d'un esprit» qui nourrissent des sentiments et des idées compliquées, des paradoxes, des dédoublements, des volte-face. J'ai réalisé très tôt, dans ces recherches, que je marchais dans un bois rempli de pièges à ours. Les études caractéro-sociologiques des Québécois ne manquent pas, et nous pensons à Hugues, Bovey et Guérin. Elles calquent des triptyques connus: «régime françaisrégime anglais-nationalisme» ou habitant-religion-élites» ou encore «charrue-crucifix berceau». Je n'entrerai pas dans ces chasses-gardées, le risque serait trop grand pour un non-initié. Je m'en vais risquer ailleurs. Je me sens comme ce motard casse-cou américain, Evil Knievel qui au bout de la rampe va se propulser au-dessus de 33 autobus; c'est la première fois qu'un publicitaire va tenter l'exploit d'analyser une collectivité d'humains à partir de leurs habitudes de consommation, de leurs réactions et contre-réactions aux signaux des objets (et des idées) qu'ils achètent et consomment tous les jours alors que la culture est expliquée par l'objet et que l'objet décrit la culture. Yvan Lamonde va amortir la chute de mon saut périlleux: «Ici, la consommation et la publicité deviennent les nouveaux descripteurs du vieux principe des nationalités, ce ne sont plus des introversions, territoire, langue, idéologies ou religion qui particularisent mais l'extroversion de la consommation». Vous allez vous demander ce que font les publicitaires dans le behaviorisme? Se prennent-ils pour La Bruyère? ou Ernest Ditcher? «La clef du succès (en publicité), dit encore John V. Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire ces consommateurs sans savoir ce qui les motive (les cordes sensibles) reviendrait à viser une cible en pleine obscurité». Un publicitaire ne fait pas d'éthos à froid. Un peu comme le cheval du laitier connaît sa tournée... le publicitaire parvient, presque malgré lui, (après quelques années de métier), à flairer ce qui marche ou ne marche pas. Il pratique le dangereux métier de généraliser des normes et des valeurs: les exceptions ne lui ont jamais rien appris et il les ignore. La publicité, comme «la politique, est un art qui ne s'occupe que de moyenne», pour paraphraser Lawrence Durell. La publicité «sans comportement» et strictement informative serait-elle utopique? Ou bien toute communication pour être efficace doit-elle contenir une certaine décharge 18

19 d'éléments émotifs, comme les utilise si bien la propagande? D'un être émotif à un autre être émotif, quel serait le plus court chemin entre deux points, sinon l'émotion devenue comportement? Mais avant de nous attaquer, de plein fouet, aux six racines culturelles et aux trentesix cordes émotives des Québécois, nous allons donner une assiette au postulat «consommation-comportement» et l'encadrer en définissant globalement I'Homo Consumens Quebecensis. 19

20 Avant-propos: L Homo Consumens Quebecensis Par définition, le consommateur québécois est «québécois». Il a six racines vitales. Trente-six cordes sensibles. Et, comme je vais le suggérer, six projets collectifs connaturels qu'il peut entreprendre à volonté. Quand six millions de consommateurs se distinguent dans leur comportement des cinquante-six millions de Français dont ils sont cousins, et des deux cent-vingt-cinq millions d'anglophones qui les entourent, on peut affirmer que ces consommateurs sont singuliers, ou si I'on veut, «québécois» Cette première caractéristique de notre homo consumens, aussi évidente qu'elle le paraisse, va prendre un sens qui dépasse le simple qualificatif grammatical à guillemets. C'est l'omnicorde. En dépit de facteurs historiques et géographiques souvent contraires, le particularisme des Québécois, laissés à eux-mêmes, va primer dans leurs us et coutumes et se concrétiser dans le choix de ce qu'ils consomment quotidiennement. 20

21 En consommation, le Québécois est presque toujours «plus ou moins» que le consommateur anglophone, canadien ou américain. Son monde, et je vais bientôt vous en rabattre les oreilles, est celui de la logique paradoxale. Des enquêtes scientifiques cherchant à cerner ses comportements, vont, comme je I'ai souvent constaté moi-même, se contredire à quelques mois d'intervalle. Et en cela, le consommateur québécois est «québécois». Chez lui les faits contradictoires sont souvent complémentaires. Nos ethnologues se donnent un mal fou à cataloguer la société québécoise dans des modèles classiques, comme ceux de Weber, Lévy-Bruhl, Reisman ou Clark, mais sans y réussir: on verra Jacques Languirand et Marcel Rioux, des Québécois avertis, se contredire en plein front sur la notion des sociétés appoliniennes et dyonisiaques et de son application à notre propre société. Ces aménités fraternelles ne sont pas rares. Quel qu'en soit I'enjeu, tout débat prouve que nous sommes «québécois» Paradoxal Québécois qui se «met en joyeux calvaire», fait «des révolutions qui se veulent tranquilles», vote «bleu» à Québec et «rouge» à Ottawa, et était, à un moment et en même temps, le plus grand pourvoyeur de missionnaires et le plus blasphématoire sacreur du monde. Ambivalent Québécois aussi! «Le Québec est parvenu sur le tard à la modernité, «fera remarquer Léon Dion», aspects préindustriels et post-industriels coexistent encore et leur voisinage revêt des formes souvent incongrues. À plusieurs égards, l'âge de l'atelier et celui de l'automation se côtoient». Les publicitaires québécois savent d'instinct que la culture québécoise, comme d'autres, porte en elle ses propres moyens de communication exprimés par des tabous, des statuts sociaux, des barrières sexuelles, religieuses, politiques, qu'il existe tout un code de signaux auxquels les Québécois ont appris à réagir en tant que participants à une culture commune et qui sont autant de clochettes des chiens de Pavlov. Dès les années cinquante, des publicitaires, conscients de la déculturisation par la traduction et voulant promouvoir la création publicitaire québécoise, n'allaient jamais à Toronto sans leur «liste officielle des différences entre consommateurs anglophones et francophones» Ce vade-mecum ne comportait pas moins de cinquante différences notoires de comportements, appuyés de preuves statistiques, de citations et d'exemples divers sur «la dent sucrée» des Québécois, «champions consommateurs canadiens de mélasse, de biscuits au chocolat, de Coca-Cola, de beurres à l'érable, de bonbons mélangés et de cassonade», ce qui a fait la fortune des arracheurs de dents et le malheur des hygiénistes québécois (qui estiment que 81% de la population n'a pas une bonne dentition). Ces records de micro-marché tiennent toujours, sauf peut-être pour la consommation per capita de Coca-Cola: la ville de Mexico, qui jouit d'un climat quasi tropical, douze mois I'an, vient à peine de dépasser Montréal... de quelques bouteilles. 21

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