market monitor Focus sur les performances et les perspectives du secteur des biens de consommation durables

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1 market monitor Focus sur les performances et les perspectives du secteur des biens de consommation durables Mars 2012

2 Dans ce numéro Est-il encore possible de faire des affaires? 3 Belgique chiffre d affaires attendu en baisse en France le recul de la consommation des ménages continue à plomber les performances 6 Allemagne poursuite de la croissance en 2012 mais à un rythme plus lent qu en Pays-Bas l économie néerlandaise est entrée en récession 13 Royaume-Uni nouvelle hausse des faillites après une pause en Etats-Unis la consommation des ménages ralentira légèrement en Instantanés performances du marché en un coup d œil 26 Irlande pas de trêve en Italie consommation et prévisions pour le commerce de détail revues à la baisse 27 Espagne tous les sous-secteurs sont caractérisés par une tendance à la baisse 28 Brésil poursuite de la croissance en Mexique les incertitudes affectent le moral des consommateurs 30 Dans les pages suivantes, nous indiquons les perspectives générales pour chaque marché et secteur décrits en utilisant des symboles météorologiques. Excellent Bon Correct Sombre Mauvais 2

3 Est-il encore possible de faire des affaires? Dans de nombreux pays, le secteur du commerce de détail surtout la partie concernant les biens de consommation durables comme les produits blancs pour la cuisine, les meubles, l'électronique de loisirs et de communications est en difficulté. Au moment où paraît ce numéro du Market Monitor, partout en Europe le secteur de la distribution des biens de consommation durables est aux prises avec une combinaison toxique de frais généraux en hausse, de marges réduites et de concurrence féroce pour capter la demande chancelante des consommateurs. De plus, il existe maintenant un réel danger qu'une flambée inflationniste aggrave la pression qui s'exerce déjà sur les consommateurs comme sur les détaillants. Notre rapport sur l'irlande résume brièvement les problèmes clés: "le chômage reste élevé et les mesures d'austérité du gouvernement limitent les revenus disponibles d'où un impact négatif sur les détaillants comme sur les consommateurs." Il en est de même en Espagne, où un chômage particulièrement élevé se combine à des revenus en baisse, à des mesures d'austérité et à la réticence des banques à accorder des prêts. Comme le montre notre rapport sur les Pays-Bas, le destin de certaines branches du secteur est étroitement lié à celui du marché du logement, tandis que notre compterendu sur la France constate que même des "success stories", comme celle des tablettes numériques, érodent la part de marché des ordinateurs et, par conséquent, celle des détaillants axés sur ce segment. La concurrence des ventes en ligne lance également un défi aux boutiques traditionnelles appelant les détaillants à adapter leurs stratégies. Il y a tout de même quelques exceptions dans ce sombre tableau. Sans surprise, parmi tous les marchés européens que nous avons passés en revue, la demande de biens de consommation durables en Allemagne affiche une croissance robuste. Et aux États-Unis, le rebond des ventes de maisons anciennes pourrait stimuler celles des appareils ménagers et des meubles. Toutefois, sur ces deux marchés la persistance d'une inflation élevée générée par la hausse des prix de l'énergie pourrait dissuader les consommateurs d'acheter des biens durables. Le Brésil confirme son statut de principal marché émergent, tous ses indicateurs de consommation de biens durables affichent une croissance robuste, reflétant les performances économiques globales du pays et l'augmentation des revenus des ménages qui pourrait aussi être annonciatrice de bonne nouvelles pour les exportateurs étrangers ciblant le Brésil. 3

4 Belgique Chiffre d'affaires attendu en baisse en 2012 L'activité économique de la Belgique ralentit à nouveau. Après une croissance du PIB de 1,9% en glissement annuel en 2011, celui-ci va se contracter de 0,1% en 2012, selon les prévisions de la Banque nationale de Belgique publiées en mars La consommation des ménages devrait diminuer de 0,2% cette année, après s'être affichée en hausse de 0,8% en Les ménages belges sont affectés par l'affaiblissement de leur pouvoir d'achat (en baisse de 3% depuis 2009), miné par l'augmentation du chômage et les salaires dont les augmentations ne parviennent pas à rattraper le taux d'inflation. En outre, la confiance des consommateurs est en berne: en février elle est tombée à son plus bas niveau depuis avril 2009 (voir graphique ci-dessous), reflétant les préoccupations grandissantes des consommateurs face au chômage et au climat économique général. Source: Banque nationale de Belgique Cette évolution ne présage rien de bon pour le secteur de la distribution des biens de consommation durables, qui est confronté à une chute significative de son chiffre d'affaires. À ce jour, la capitalisation du secteur est satisfaisante, mise à part celle traditionnellement faible des grossistes. La solvabilité est également bonne dans l'ensemble, mais la pression sur les marges de profitabilité augmente, car les détaillants sont contraints d'augmenter les volumes de ventes pour compenser la diminution des prix. Dans les sous-secteurs des appareils ménagers notamment, les petits détaillants et les revendeurs indépendants sont confrontés à la concurrence impitoyable des grands acteurs, ce qui ajoute une pression supplémentaire sur leurs marges. 4

5 Augmentation prévisible des faillites d'entreprises belges en 2012 En moyenne, les paiements dans le secteur de la distribution de biens de consommation durables se font à 50 jours. Environ 80% des factures sont payées dans les délais. Dans le sous-secteur des grossistes, les paiements se font en moyenne à 70 jours, et 70% seulement des factures sont réglées à l'échéance prévue. La détérioration de la situation économique a eu récemment un impact négatif sur le comportement de paiement dans le secteur des biens de consommation durables et nous estimons que cette tendance va se poursuivre dans les mois à venir. Nous avons constaté une augmentation significative des sinistres d'assurance-crédit dans ce secteur au cours des six derniers mois, le commerce de détail étant beaucoup plus à risque que les fabricants de meubles et d'appareils ménagers. Nous nous attendons à une hausse des faillites en 2012 et, d'après HIS Global Insight, les ventes au détail (produits alimentaires et non alimentaires) devraient décliner de 2,3%, après une chute de 2,0% en Globalement, nous prévoyons pour cette année une nouvelle augmentation (+ 5%) des faillites d'entreprises belges, après une aggravation de 6,8% en Dans ce contexte, notre position de couverture à l'égard du secteur de la distribution de biens de consommation durables reste prudente. Le ralentissement de l'activité économique pourrait mettre à mal la trésorerie des entreprises, à moins qu'elles ne gèrent efficacement leurs stocks. Le sous-secteur le plus sensible est celui de la vente au détail d'appareils ménagers, car il concerne en général de petits magasins ou des revendeurs indépendants dont la structure financière est plus vulnérable pendant les périodes de ralentissement économique. En conséquence, nos souscripteurs étudient davantage les états financiers intermédiaires et visitent régulièrement les entreprises du secteur identifiées comme étant particulièrement sensibles. Nous surveillons principalement le cash flow, la position de trésorerie nette et les conditions de paiement, surtout chez les petits détaillants et ceux qui sont nouvellement établis. Secteur belge de la distribution de biens de consommation durables FORCES Émergence d'une tendance à la consolidation avec de grands groupes Bonne capitalisation FAIBLESSES Premier secteur à être affecté par le déclin de la consommation des ménages Pression sur les prix et sur les marges 5

6 France Le recul de la consommation des ménages continue à impacter les performances du secteur. D'après l'insee (l'office national des statistiques), au dernier trimestre de 2011 les dépenses de consommation des ménages français ont gagné 0,2%, après une hausse de 0,3% au trimestre précédent. Pendant cette même période, les achats de biens durables ont augmenté de 4,2% par rapport au trimestre précédent. Toutefois, dans un contexte de plus en plus pessimiste, la consommation de biens durables (hors ventes de voitures) s'est ensuite stabilisée, les ventes de la période de Noël n'ayant pas suffi à inverser la tendance globale à la baisse de la vente au détail. En janvier 2012, la consommation de biens durables a diminué de 1,5% par rapport au mois précédent. Consommation de biens durables en France Source: INSEE Généralement, les opérateurs du secteur des biens de consommation durables se contentent de marges très modestes les marges d'exploitation étant souvent inférieures à 5% et la concurrence est rude dans chaque sous-secteur. Si les commerces de détail et les revendeurs de meubles sont en général correctement capitalisés, les performances des grossistes dans ce domaine sont souvent plus médiocres. En moyenne, dans le secteur des appareils électroménagers, les immobilisations incorporelles représentent 40% du total des actifs. En matière de solvabilité et de liquidités, chaque sous-secteur a son propre cycle de crédit, d'où des différences significatives en termes de liquidités d'un sous-secteur à l'autre. Les grossistes détiennent un volume contrôlé de stocks et ont une trésorerie limitée, tandis que les magasins ont, de par leur structure, des besoins en fonds de roulement négatifs, grâce aux paiements en espèces. Toutefois, il arrive fréquemment que des acheteurs de meubles détiennent des volumes très importants de stocks. Avec une valeur ajoutée faible générant des marges insignifiantes, de nombreux détaillants et grossistes sont contraints de maintenir des volumes élevés de ventes pour conserver leur profitabilité. Grâce aux niveaux confortables de consommation des ménages en 2010 (+1,3% en glissement annuel), cette stratégie s'est avérée rentable à l'époque. Mais la croissance de la consommation des ménages a ralenti de 0,3% en 2011 et les consommateurs français, préoccupés par la hausse du taux de chômage (10% en janvier 2012) et l'inflation des prix à 6

7 la consommation (2,3% en février 2012, due principalement au renchérissement de l'énergie), semblent être plus pessimistes que leurs voisins européens. Confiance des consommateurs en France Source: INSEE Directement affectées par ce sentiment négatif en 2011, les ventes au détail de biens de consommation durables seront impactées cette année par la croissance économique nulle et la très faible augmentation de la consommation des ménages (0,2%, d'après les prévisions de mars de Consensus Economics). Ces données ont un effet sur l'ensemble du secteur de la distribution de biens durables, mais les performances ont été variables en fonction des sous-secteurs l'an dernier et il en sera de même en Selon GFK, après une modeste croissance en 2010, les ventes de produits électroniques grand public ont diminué de 4,7% en glissement annuel en 2011, avec une dépression plus profonde observée au deuxième semestre de l'année, et surtout au dernier trimestre. Les tendances observées en 2010 se sont prolongées en 2011: les ventes de tablettes et d'ordinateurs ont largement soutenu le marché (+5%). En revanche, les ventes de téléviseurs n'ont que légèrement augmenté et devraient diminuer en 2012 (voir graphique ci-dessous). La situation économique restant incertaine, les autres produits bruns, comme les jeux vidéo et la musique ou les produits liés aux DVD devraient également connaître des temps difficiles. Source: GfK-Gifam-Les Échos Les ventes d'ordinateurs et de tablettes soutiennent le marché depuis plusieurs années, mais ce fait pourrait bien être remis en question. Pour le moment, la croissance est encore soutenue, mais elle dépend fortement de l'innovation. En outre, les 7

8 tablettes grignotent peu à peu la part de marché des ordinateurs de sorte que, si le segment des produits haut de gamme continuera à enregistrer des résultats satisfaisants, la valeur des ventes d'ordinateurs meilleur marché pourrait être menacée, ce qui constituera un problème pour les revendeurs centrés sur ce segment aux marges extrêmement minces, et surtout pour ceux qui ne gèrent pas efficacement leurs besoins en fonds de roulement. Les ventes de produits blancs ont augmenté de 1% en 2011 après avoir enregistré une hausse de 1,5% en 2010, confirmant que ce secteur est structurellement moins volatile que les produits bruns. Les petits appareils, qui constituent toujours un marché très dynamique, ont bénéficié d'une croissance de 3,3% en volume et de 2,3% en valeur en Les résultats de ce segment resteront stables en Le marché des meubles a enregistré des ventes record en 2011, atteignant une valeur de 9,83 milliards d'euros (voir graphique ci-dessous), soit une augmentation de 2,5%. Les cuisines et équipements connexes ont été les principaux moteurs de ces bons résultats, les entreprises spécialisées faisant mieux encore que les généralistes (+3% de croissance des ventes, contre -1%). Dans ce segment, les modèles d'achat des consommateurs devraient rester stables en Les achats en ligne sont en train de devenir le plus important défi à long terme que les détaillants traditionnels auront à relever. Selon la Banque de France, en 2011 le nombre de Français pratiquant le shopping en ligne a augmenté de 11% en glissement annuel et leurs dépenses de 22%, pour une valeur de 37,7 milliards d'euros. Les détaillants en ligne, qui ont bien tiré parti de la période de Noël, ont vu leur chiffre d'affaires augmenter, passant de 6,3 milliards d'euros en 2010 à 7,6 milliards d'euros en Retards de paiement et faillites continuent à augmenter Nous avons constaté une augmentation générale des retards de paiement au cours de l'année 2011, le délai moyen de règlement étant d'environ 30 jours dans le sous-secteur des appareils électriques, de l'électronique, des ordinateurs et autres appareils, c'est-à-dire plus que la moyenne du secteur manufacturier. En outre, vers la fin de 2011, de nombreux détaillants de biens durables ont été confrontés à des difficultés de trésorerie: dans la perspective de la période de Noël, ils ont en effet acheté d'importantes quantités de marchandises, dont certaines sont restées invendues mais doivent néanmoins être financées. Beaucoup d'entre eux ont utilisé au maximum leurs facilités de crédit et parfois reporté leurs paiements aux fournisseurs pour soulager leur trésorerie, d'où une augmentation significative des retards de paiement et des demandes de plans de paiement pendant la période de Noël. En conséquence, les mois à venir pourraient s'avérer difficiles pour certains détaillants quasiment à court de liquidités. Depuis le début de cette année, nous avons reçu un nombre croissant de demandes d'indemnisation au titre de l'assurancecrédit émanant du secteur des biens durables et ce avec une fréquence et une intensité accrue depuis l'automne Les 8

9 plus affectés sont les détaillants opérant principalement dans le segment des appareils électroniques et des produits bruns et nous prévoyons que ce niveau élevé de demandes d'indemnisation se maintiendra dans les mois à venir. Nombre de ces demandes concernent de petits et moyens acheteurs, tandis que les grossistes courent également un risque important dus aux problèmes posés par le gonflement de leurs stocks d'invendus. Même certaines entreprises dont les performances étaient satisfaisantes en 2010 ont fait faillite ces derniers mois à la suite d'une dégradation financière brutale, surtout au deuxième semestre de 2011, ce qui montre la rapidité à laquelle les difficultés de trésorerie peuvent survenir. Nous prévoyons une nouvelle augmentation des faillites dans le secteur des biens durables en 2012, parallèlement à l'augmentation générale des faillites d'entreprises françaises (jusqu'à 5% en glissement annuel). Dans le contexte actuel d'incertitudes économiques grandissantes et de faiblesse de la consommation des ménages, la trésorerie et la solvabilité des entreprises pourraient connaître une détérioration alimentée par les banques qui réduisent les facilités de crédit inutilisées et sont réticentes à octroyer de nouveaux prêts. Les opérateurs les plus menacés sont les petites entreprises de biens durables insuffisamment capitalisées et déjà affaiblies par la crise de 2009, tandis les grandes entreprises sont généralement mieux armées pour adapter leurs structures de coût et leurs stocks aux changements du marché. Les prévisions en matière de performances n'étant guère optimistes, le soussecteur des produits bruns /électroniques restera le plus exposé au risque. Comme les entreprises spécialisées qui ne vendent qu'une seule gamme de produits spécifiques (meubles, ordinateurs, petits appareils, produits blancs ou bruns) sont très rares en France (à l'exception de quelques grands acteurs) et que la plupart des entreprises vendent une large gamme de biens de consommation durables, la composition de leur mix de produits sera décisive pour assurer leur résilience en La taille importe également: plus une entreprises est petite, plus elle est vulnérable. Les clés du succès pour une entreprise de distribution de biens durables sont la flexibilité dans le choix des marchandises vendues, la réactivité à l'évolution des prix du marché, et l'application d'une politique stricte de gestion des stocks. Depuis le début de 2011, notre approche de couverture à l'égard de tous les sous-secteurs des biens de consommation durables est, et restera prudente. Nous anticipons le plus possible les risques en collectant des données financières sur les entreprises les plus à risque: celles qui sont confrontées à la décroissance des volumes du marché et à la volatilité des conditions économiques. Nous avons récemment passé en revue un grand nombre d'entreprises actives dans ce secteur sur la base d'indicateurs de risque spécifiques, et nous avons mis à jour nos informations et ajusté nos stratégies de couverture en conséquence. Secteur français de la distribution de biens de consommation durables FORCES L'innovation peut stimuler la demande Les acheteurs sont habitués à adapter leurs stocks lors des périodes difficiles. Les entreprises matures locales sont souvent bien capitalisées et en mesure de surmonter une courte récession. FAIBLESSES L'affaiblissement de la confiance des consommateurs et l'inflation pourraient déprimer la demande. Les banques pourraient limiter l'octroi de prêts en fonction des fluctuations des cours de Bourse. Les guerres des prix et la déflation des prix des marchandises exercent une pression sur les chiffres d'affaires et les marges. 9

10 Allemagne Poursuite de la croissance en mais à un rythme plus lent qu'en 2011 La fédération allemande des détaillants (HDE) fait état d'une croissance nominale du chiffre d'affaires de 2,4% en 2011 (contre 1,8% en 2010) pour le secteur de la distribution (hors vente de voitures, stations-service et pharmacies), et d'une augmentation corrigée des prix de 1,2%. Pour la même période, le secteur de la distribution de produits nonalimentaires a enregistré une croissance réelle de 1,6%, selon l'office allemand des statistiques. Cette bonne performance est le résultat de la hausse de 3,1% de la croissance de l'économie allemande et de la reprise de la consommation des ménages (+1,5% en 2011, contre à peine 0,6% en 2009). Le sous-secteur de la vente au détail de meubles affiche une augmentation de 2,5% de son chiffre d'affaires de l'an dernier, après une hausse de 1% en Les 20 plus grands revendeurs de meubles détiennent une part d'environ 50% du marché, et ce pourcentage augmente car la tendance à la consolidation progresse. Cette évolution contraint les PME à une lutte difficile avec le marché en expansion des leaders, tandis que les fabricants de meubles ont du mal à répercuter la hausse des prix des matières premières sur les détaillants, qui sont organisés en puissants groupements d'achats. D'après ZVEI, l'association allemande des fabricants de matériel électrique et électronique, les ventes domestiques d'appareils ménagers ont augmenté de 3,5% en 2011 (+2% en 2010), à EUR 12 milliards. Le chiffre d'affaires des «produits blancs» tels que les lave-linge et les réfrigérateurs a augmenté de 4% l'an dernier (+2% en 2010), tandis que celui des petits appareils affichait une hausse plus modeste de 3% (+4% en 2011). Globalement, ZVEI s'attend à une augmentation des ventes domestiques d'appareils ménagers de 1 à 2% en Selon GFU, l'association allemande de l'électronique grand public, les ventes dans ce segment ont enregistré une hausse de 4,5%, à EUR 18,3 milliards. Ce résultat positif est dû principalement aux ventes de «smartphones», qui ont connu une envolée de 126%, passant d'une valeur de EUR 1,5 milliard en 2010 à EUR 3,4 milliards. Toutefois, ce succès n'a pas empêché les ventes de téléphones mobiles de diminuer de 52%, de EUR 1,2 milliard à EUR 0,6 milliard. Le chiffre d'affaires du segment des récepteurs de télévision, autrefois moteur de la croissance, a abandonné 7,3% à EUR 4,1 milliards. La GFU estime que les ventes domestiques devraient globalement augmenter de 4% en 2012, tirées par la demande toujours croissante de smartphones et de tablettes numériques. La demande de boîtiers-décodeurs numériques de réception par satellite va également augmenter car fin avril les programmes analogiques vont s'éteindre en Allemagne. La coupe européenne de football de l'uefa et les Jeux Olympiques de Londres en été 2012 sont aussi un facteur positif. Comme partout dans la distribution, la taille compte dans ce sous-secteur et le meilleur moyen pour les petits détaillants de survivre dans ce marché hautement compétitif est de se joindre à l'un des grands groupements d'achat. 10

11 Pas de hausse des faillites Les préoccupations que nous exprimions dans notre dernière analyse Market Monitor en octobre 2011 selon lesquelles le comportement de paiement dans ce secteur pourrait se détériorer vers la fin de l'année à cause de l'impact des difficultés de la zone euro sur les entreprises allemandes ne se sont pas matérialisées. Au contraire, l'amélioration du comportement de paiement constatée au cours des neuf premiers mois de 2011 s'est poursuivie au quatrième trimestre, la plupart des entreprises payant leurs factures à temps. D'après les prévisions de mars 2012 de Consensus Economics, la croissance économique (0,6%) et la consommation des ménages (1%) devraient ralentir par rapport à 2011, mais elles resteront positives, reflétant ainsi la résilience de l'économie allemande. Globalement, la fédération des détaillants HDE s'attend à ce que les ventes de biens de consommation durables restent très stables en 2012, et prévoit une croissance nominale de 1,5% en 2012 (0,5% corrigée des prix). Situation et attentes Février 2012; corrigé des variations saisonnières La confiance des consommateurs allemands commence à se redresser (voir tableau ci-dessous). Toutefois, deux facteurs en particulier pourraient affecter négativement le moral et le comportement des consommateurs: l'aggravation de la crise de la zone euro et la hausse de l'inflation. En février 2012, les prix à la consommation ont augmenté de 2,3% en glissement annuel (+2,1% en janvier) du fait du renchérissement de l'énergie/des carburants (déclenché par la question du nucléaire iranien, un taux de change de l'euro plus faible face au dollar américain et la fermeté de la demande des marchés émergents). La persistance des prix énergétiques élevés affecterait non seulement la consommation de biens durables, mais frapperait aussi indirectement les détaillants en 11

12 entraînant une hausse de leurs frais généraux et une répercussion des augmentations de prix par les producteurs. Ceci étant dit, Consensus Economics table sur un taux d'augmentation des prix à la consommation plus faible cette année (+1,8%) qu'en Début mars, la Banque Centrale Européenne a révisé ses prévisions d inflation de 2012 dans la zone euro à 2,4%. À condition que ces risques ne se matérialisent pas, nous tablons sur un développement satisfaisant de la distribution de biens de consommation durables et un comportement de paiement qui restera très positif dans les premiers mois de Au premier semestre 2011, nous avions constaté une diminution substantielle en glissement annuel des sinistres d'assurance-crédit dans le secteur des biens de consommation durables, sans changement significatif au second semestre de l'année, grâce à un bon comportement de paiement et à la croissance économique. Nous pensons que cette situation va perdurer pendant les prochains mois. De même, les faillites d'entreprises du secteur de la distribution de biens de consommation durables n'augmenteront probablement pas, du fait des perspectives modestement positives du secteur. Nous continuons à considérer les biens de consommation durables et tous leurs sous-secteurs comme un secteur à risque moyen. Nous restons en contact étroit avec les acheteurs, avec lesquels nous avons noué de bonnes relations ces dernières années. Nous portons généralement notre attention sur l'examen des résultats annuels dès qu'ils sont disponibles. Si nous devons couvrir des expositions importantes, nous demandons des informations financières plus détaillées, par exemple les résultats financiers intermédiaires et les derniers chiffres budgétaires, et nous suivons très attentivement tout acheteur qui semble s'orienter vers des difficultés financières. Nous ne couvrons pas les nouvelles entreprises pendant leur première année d'activité, sauf si elles font partie d'un groupe renommé ou si elles ont essaimé à partir d'une entreprise bien établie. Secteur allemand de la distribution de biens de consommation durables FORCES Nombreuses entreprises familiales établies depuis longtemps et financièrement solides Gestion expérimentée et fiable FAIBLESSES Les petites et moyennes entreprises ont difficilement accès aux marchés de capitaux internationaux Forte dépendance à l'égard du moral des consommateurs 12

13 Pays-Bas L'économie néerlandaise est entrée en récession Les performances de l'économie néerlandaise déclinent rapidement et de manière bien plus grave que celles de pays voisins comme l'allemagne. D'après CBS (l'office national de statistiques), les Pays-Bas sont officiellement entrés en récession, après 2 trimestres consécutifs de contraction du PIB, au T3 de 2011, le PIB a reculé de 0,4% par rapport au trimestre précédent, et de 0,7% au T4. Cette contraction est due principalement à une nette diminution de la consommation des ménages (-1,8% au T4 de 2011) et jusqu'ici le gouvernement néerlandais n'est pas parvenu à contrecarrer efficacement ce déclin de l'économie. Afin de se plier aux règlements de l'ue en matière de déficit budgétaire, le gouvernement devra réduire drastiquement les dépenses publiques au cours des années à venir et, outre les coupes budgétaires de 18 milliards d'euros déjà annoncées, les analystes prédisent maintenant que les Pays-Bas devront y rajouter une diminution supplémentaire de 16 à 19 milliards d'euros s'ils veulent atteindre les cibles fixées par l'ue. D'après les prévisions de mars 2012 de Consensus Economics, l'économie néerlandaise va se contracter de 0,7% cette année, la consommation des ménages étant à nouveau attendue à la baisse (-0,8% en glissement annuel en 2012, après -0,9% en 2011). Le seul point positif est que le chômage reste encore relativement faible (6% en janvier) par rapport à une moyenne européenne de plus de 10%, et il ne devrait augmenter que légèrement cette année. Vu ce contexte économique, il n'est pas surprenant que la confiance des consommateurs néerlandais soit en berne (voir graphique ci-dessous). La tendance économique est à la dégradation et le pessimisme ambiant, les informations économiques négatives et les perspectives de mesures supplémentaires d'austérité signifient qu'il est hautement improbable que la confiance des consommateurs regagne du terrain dans un proche avenir. Il est devenu évident que, depuis le deuxième semestre de 2011, les consommateurs néerlandais épargnent beaucoup plus et reportent à plus tard les achats onéreux. 13

14 Consommation des ménages néerlandais (volume ajusté des jours importants de shopping) % de changement en glissement annuel Dans notre dernière analyse Market Monitor du secteur néerlandais de la distribution de biens de consommation durables, nous observions que, malgré de meilleures performances et des prévisions de croissance plus positives, ce secteur était déjà en difficulté, à cause du resserrement des marges provoqué par la hausse des coûts et la diminution du pouvoir d'achat des consommateurs. Il est maintenant évident que ces difficultés augmentent. Selon CBS, la consommation des ménages en biens de consommation durables a diminué de 0,8% en glissement annuel en 2011, avec une tendance au déclin au T3 de 2011(- 2,9%) et au T4 (-2,5%), ce qui ne présage rien de bon pour l'avenir. D'après Eurostat, l'inflation a atteint 2,7% en février 2011, soit un taux supérieur à la moyenne de la zone euro. La hausse des prix de l'énergie (+7,8% en glissement annuel) dissuade également les consommateurs de faire des dépenses en biens durables. Ventes au détail au Pays-Bas % de changement % de changement 2012 Chiffre d'affaires total du commerce de détail néerlandais (milliards d'euros) 80,2 0,0% 0,4% Denrées alimentaires 36,5 0,8% 0,6% Épicerie 31,9 1,5% 1,0% Magasins spécialisés de denrées alimentaires 4,6-3,5% -2,0% Produits non alimentaires 43,7-0,6% 0,2% Habillement et textiles* 9,5-1,5% -2,0% Chaussures 2,0 1,5% -0,5% Meubles 7,6 0,0% -1,5% Magasins de bricolage 4,5 0,0% -1,5% Électronique 5,1-2,0% -2,0% Produits de soins personnels ** 4,2 0,5% -0,5% Secteur automobiles et stations-services exclus * Ventes de textiles par les supermarchés et boutiques de mode incluses ** Pharmacies et parfumeries Sources: CBS, HBD, GfK, ING 14

15 Aperçu par segment: la pression actuelle sur les marges pourrait s'accroître Le chiffre d'affaires global du segment textiles et habillement en 2011 a diminué de 1,5% (voir graphique ci-dessus) invalidant les prévisions de mai 2011 qui tablaient sur une hausse de 1% en 2011 et de 2% en Le secteur a pu bénéficier d'une hausse des prix de vente moyens, mais les ventes ont été médiocres. Le T3 a été particulièrement décevant, avec une diminution de 3,6% des volumes de ventes, due à la fois à un début d'automne relativement chaud et au pessimisme des consommateurs. Parallèlement, la hausse des coûts de production entraînée par l'appréciation du yuan et les augmentations des salaires en Chine, a continué à produire des effets négatifs sur les prix de vente. En effet, si les hausses de prix ont été partiellement répercutées sur les consommateurs, les marges bénéficiaires continuent néanmoins à se rétrécir. Le chiffre d'affaires total des ventes dans ce sous-secteur devrait encore diminuer de 2% en En revanche, les ventes en ligne ont augmenté, presque toutes les chaînes de distribution ayant ouvert des sites web de shopping en ligne qui gagnent en importance et en popularité. D'après l'association néerlandaise du commerce de détail (HBD) et l'association commerciale des boutiques internet ("Thuiswinkel.org"), les ventes en ligne d'habillement et de chaussures se sont élevées à 300 millions d'euros au premier semestre 2011, contre 270 millions d'euros un an plus tôt. Comme la majorité des ventes totales de l'année se font généralement au deuxième semestre, nous pensons que le total des ventes en ligne en 2011 sera considérablement plus élevé qu'en Contrairement au segment du textile et de l'habillement, le secteur de la chaussure a bien performé en Les résultats du premier semestre ont été positifs et, globalement, le secteur enregistre une croissance de 1,5% en Toutefois, un léger déclin de 0,5% du total des ventes est attendu en 2012 (ce qui infirme les prévisions de mai 2011 qui tablaient sur +2%). Le segment des meubles enregistre des performances médiocres depuis plusieurs années. Toutefois, en 2011 ce soussecteur a profité quelque peu des certaines mesures fiscales (diminution de la taxe de transmission) qui ont conduit à une augmentation temporaire des ventes de maisons. Mais en 2012, comme les ventes de maisons ne devraient pas se redresser, les prévisions tablent sur une nouvelle chute des ventes de meubles. Les magasins de bricolage sont étroitement liés aux performances du marché du logement et de l'économie. Après une légère augmentation des ventes au premier semestre 2011, celles-ci ont fortement chuté depuis l'été dernier et, en 2012, elles devraient encore diminuer de 1,5%. Le marché de l'électronique grand public reste caractérisé par les consolidations, l'innovation, une concurrence acharnée (présence des magasins "discount") et une grande transparence. En 2010, ce segment a vu ses ventes augmenter de 0,3%, mais décliner de 2,0% en Vu l'actuelle pression sur les prix, le secteur n'a d'autre choix que d'accroître ses ventes s'il veut augmenter ses profits. En conséquence, les marges du secteur diminuent. Les autres tendances importantes ayant une influence sur le secteur sont l'immense popularité des tablettes (qui menace dangereusement le marché des ordinateurs portables), le "flop" inattendu du marché de la 3D et la croissance continue des ventes en ligne. Dans un contexte où la confiance des consommateurs est faible et les prévisions de dépenses des ménages revues à la baisse, 2012 sera une année extrêmement difficile pour ce sous-secteur. La diminution probable du chiffre d'affaires sera de 2%, (alors que les prévisions de mai 2011 tablaient sur 1,5% de croissance en 2012) et seuls la Coupe européenne de football et les Jeux Olympiques pourraient avoir quelque effet positif sur les ventes. 15

16 Les faillites d'entreprise seront plus nombreuses en 2012 La plupart des commerces de détail sont généralement des petites et moyennes entreprises (PME). Leur ratio moyen de solvabilité est de 21%, ce qui est raisonnable, mais faible par rapport aux autres secteurs. Les niveaux élevés de leurs stocks ont pour conséquence une trésorerie peu abondante. Or il est difficile d'obtenir des liquidités et celles-ci pourraient donc s'assécher au fur et à mesure que les stocks invendus deviennent obsolètes. Par comparaison avec les autres secteurs, le processus de vente est rapide. Ceci signifie que les délais de crédit et de débit en nombre de jours sont généralement courts, que les paiements sont faits en espèces plutôt que sur la base du crédit et que la rotation des stocks est élevée. Vu les incertitudes économiques (demande et consommation des ménages en baisse) la situation en matière de cash-flow et de solvabilité pourrait encore se dégrader. Pays-Bas - Faillites d'entreprise 2,500 Insolvencies Number 2,000 1,50 0 1, ,791 1,672 1,684 1,633 1,694 1,505 1,422 1,320 1,164 1,127 1,179 1,132 1,049 1,067 1,142 1,356 1,939 2,109 2,052 1,925 2,005 1,821 1,690 1,753 1,805 1,668 1,728 1, Nombre 0 Source: CBS Faillites Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q Sources: CBS Le nombre total de faillites aux Pays-Bas en 2011 est resté à peu près stable par rapport à Dans le secteur du commerce de détail, nous avons constaté une légère diminution de 3%. Toutefois, la tendance générale (tous secteurs confondus) est négative, car le nombre de faillites est reparti à la hausse au second semestre 2011 (voir graphique cidessus). Pour 2012, nous prévoyons une augmentation de 5% des faillites d'entreprises aux Pays-Bas. Le très faible niveau de confiance des consommateurs et la chute attendue de la consommation des ménages feront de 2012 une année difficile pour l'ensemble du secteur. La pression de plus en plus forte sur les marges bénéficiaires pourrait conduire à des problèmes de liquidités. Par conséquent, nous continuerons à surveiller étroitement les progrès des entreprises de ce secteur et, surtout pour les plus affectées (bricolage, meubles et matériel électronique grand public), nous appliquerons une politique de couverture particulièrement prudente. Il en va de même pour les entreprises nouvellement établies de tous les sous-secteurs. 16

17 Grâce à nos bonnes relations avec de nombreux fournisseurs bien connus, car clients d'atradius, nous avons souvent accès à des informations supplémentaires et les acheteurs sont plus enclins à partager des informations préliminaires avec nous. Ceci est précieux pour notre arbitrage des risques et nous aide à maintenir un niveau satisfaisant de couverture. Secteur néerlandais des biens de consommation durables FORCES En général, les entreprises du secteur sont solvables et disposent encore de liquidités, et elles ont les capacités nécessaires pour résister aux chocs. Les entreprises actives dans le commerce en ligne bénéficieront de la popularité croissante du shopping en ligne. Les grandes entreprises: cahier de commandes encore raisonnablement bien rempli/activités diversifiées FAIBLESSES Très bas niveau de la confiance des consommateurs. L'économie néerlandaise est en récession et le PIB devrait se contracter en Le redressement ne devrait pas intervenir avant Forte concurrence et pression sur marges. 17

18 Royaume-Uni Nouvelle hausse des faillites après une pause en 2010 Lors de notre dernière revue de ce secteur, dans l'édition de juillet 2011 du Market Monitor, nous exprimions la crainte que les répercussions de la réduction de la concurrence dont le secteur avait bénéficié, les faillites de 2008/9 ayant conduit à une forte réduction des capacités ne commencent à diminuer. Cette préoccupation s'est avérée fondée, notamment au dernier trimestre de 2011, qui a vu de nombreuses faillites retentissantes, parmi lesquelles Barratts (chaussures); Peacocks (habillement) et Blacks (vêtements de plein air). En fait, aucun sous-secteur n'y a échappé et, si le segment des appareils ménagers n'a connu que peu d'échecs, la vente de l électronique grand public de Comet par le groupe de distribution Kesa pour 1 symbolique est une preuve évidente des problèmes commerciaux de ce secteur. Même si chacune des faillites de l'an dernier a ses propres particularités, la plupart partage les mêmes caractéristiques commerciales. En 2011, tous les sous-secteurs ont connu un renforcement permanent de la concurrence et les politiques des rabais importants visant à protéger les niveaux de fréquentation et de recettes ont été la norme. Comme le montre le graphique ci-dessous, bien que la pratique des remises ait été appliquée tout au long de l'année, elle n'a guère encouragé la fréquentation, qui est restée constamment au-dessous de ses niveaux de Indice de fréquentation Source: Experian La logique veut que, lorsque des entreprises génèrent moins de recettes et que leur marge de profitabilité diminue du fait de leur politique de prix cassés, elles finissent par avoir des difficultés de rentabilité minimale. Le problème auquel ces entreprises ont été confrontées est celui de la charge de leurs frais fixes qu'il s'agisse simplement des coûts énergétiques et de location de l'espace commercial ou, pour les entreprises très endettées, du service d'une importante dette bancaire ainsi qu envers les actionnaires. Cela s est traduit au final par une nouvelle augmentation des faillites en 2011 (voir graphique ci-dessous). 18

19 Faillites dans le commerce de détail - Période Retail Administrations Source: Centre for Retail Research Companies Failing Stores Affected Year 0 Companies Failing Stores Source: Centre de recherche sur le commerce de détail Les appareils ménagers électriques ont pâti d'un déclin de 9,1% en glissement annuel de la valeur des biens vendus et il s'agit de la 4 e année consécutive de baisse. Les prix et les marges ont continué à décliner. Les articles de loisirs comme les jeux, la musique et les films sont sous pression du fait de la chute de la demande, les consommateurs ayant de plus en plus tendance à télécharger ces articles, ce qui affecte non seulement les commerces réels, mais aussi les revendeurs virtuels en ligne. Parallèlement, les fabricants évitent de plus en plus de passer par les détaillants pour vendre ce type de marchandises. Certaines grandes marques de prêt-à-porter ont disparu et les boutiques de mode ont vécu une année difficile. Le sous-secteur a souffert de la hausse des prix des matières premières (coton), tandis que les rabais consentis pour encourager la fréquentation ont rétréci les marges. Il est probable que la saturation du marché aboutira soit à une réduction des parcs de boutiques, soit à une hausse des faillites. Seul le mobilier a enregistré une augmentation (4,1%) de la valeur des biens vendus en 2011, après trois années consécutives de baisse. En moyenne, les paiements dans le secteur de la distribution des biens de consommation durables se font encore à 60 jours environ, et nous constatons une hausse continue des notifications de non-paiement depuis la fin de En glissement annuel, elles ont augmenté de près de 50% en 2011 et, si aucune tendance, à aucun moment particulier de l'année, ne s'est dessinée quant à une aggravation ou à une amélioration de la situation, le flux globalement stable des notifications de non-paiement que nous avons reçues est certainement préoccupant et exige un suivi attentif. La résilience des entreprises du secteur a été testée Fait positif, de nombreuses entreprises du secteur mettent désormais plus fortement l'accent sur la gestion de leur fonds de roulement, notamment en exerçant un contrôle accru sur leurs stocks. Ceci leur permet d'être moins exposées aux problèmes de manque de liquidités, qui peuvent souvent être fatals. Malgré l'esprit de bonne gestion d'entreprise qui règne dans ce secteur, d'autres faillites sont inévitables du moins à court terme car les problèmes (concurrence féroce, pression sur les marges, frais généraux) demeurent et la situation économique reste tendue. D'après Consensus 19

20 Economics, le PIB croîtra d'à peine 0,6% en 2012, après une hausse de 0,8% en 2011, tandis que la consommation des ménages ne se redressera que modestement (0,4% en 2012, après un déclin de 0,8% en 2011). Du moins, l'inflation des prix à la consommation pourrait-elle diminuer de 2,7%. Le rôle joué par les propriétaires, les investisseurs privés et les banques, qui ne doit pas être sous-estimé, fait également l'objet d'une grande attention, car leur attitude en matière de soutien aux entreprises est souvent cruciale. La menace la plus grave qui pèse sur la distribution traditionnelle de biens de consommation durables en magasin continue à être la popularité grandissante des achats en ligne. Le Royaume-Uni est de loin le marché de vente au détail en ligne le plus mature d'europe occidentale, comme le montre le graphique ci-dessous: Part du commerce de détail en ligne en 2011 Ventes totales tous secteurs: GBP 169,88 milliards (EUR 200,52 milliards) Source: ONS Ces dernières années, nous avons constaté que la gamme des produits que les consommateurs souhaitent acheter en ligne s'élargit et que la valeur des articles qu'ils sont prêts à acheter augmente. Ainsi, la croissance des ventes en ligne d'habillement et de gros appareils ménagers électriques est significative. Les frais généraux les plus lourds, que les détaillants traditionnels devraient réduire pour pouvoir rivaliser avec les détaillants qui ne vendent qu'en ligne, concernent leur portefeuille immobilier/magasins. De nombreux détaillants à succursales multiples ont commencé à procéder à des restructurations stratégiques cette année mais, du fait des baux commerciaux relativement longs auxquels ils sont légalement liés, leur marge de flexibilité pour gérer activement ces parcs est mince. En comparaison avec les faibles coûts de base de leurs concurrents en ligne, ceci représente un désavantage compétitif considérable. 20

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