Le point sur les marques «off line» et surtout «online» : les marques plongées dans «le bain d acide des réseaux sociaux».

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1 77 ème REUNION DU CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-institute 16 septembre 2010 Le point sur les marques «off line» et surtout «online» : les marques plongées dans «le bain d acide des réseaux sociaux». BEC - institute BRANDING EXPERTS CENTER CGM-BEC : 6, rue Sauval PARIS FRANCE TEL + 33 (0) FAX + 33 (0) bec@bec-institute.com SAS Cap R.C.S. Paris B (2004 B 11549) n de TVA intracommunautaire : FR

2 Quelques éléments généraux en préambule BEC-institute est un centre d expertise sur la marque (Branding Expert Center), filiale de HIGH- CO/ WPP. Dirigé par Georges Lewi, expert reconnu, spécialiste des marques, auteur de nombreux ouvrages, et enseignants à HEC et à la Sorbonne (Celsa), BEC-institute a été créé en 2001 à la demande de grandes marques pour approfondir et mettre en pratique le branding, le marketing de la marque. Les experts du BEC-institute interviennent dans 4 domaines : Le Conseil/études sur le positionnement, l architecture de marques, l extension de marque, la valorisation financière, et l aide à la mise en œuvre opérationnelle de l identité de marque La formation et le déploiement du branding et de la marque. L animation mensuelle d un Club de Brand Managers. Le Design au travers de la filiale BEC-design. Le point sur les marques «off line» et surtout «online» : les marques plongées dans «le bain d acide des réseaux sociaux» Introduction : Georges Lewi Georges Lewi a présenté le thème de l année : Branding et web branding et le programme des réunions du CLUB (voir en annexe). Chaque réunion, co-animée par Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du BEC-institute et François Laurent, animateur du blog marketingisdead, fera intervenir un expert extérieur ou aura une présentation de cas, et sera ainsi divisée : L analyse branding du thème La présentation web branding Débat Georges Lewi, pour introduire le thème de l année, a cité Ludovic François, professeur à HEC qui a créé de toute pièce un personnage, Eric Dumonpierre, patron des Laboratoires Berden, en lui inventant une identité, un cursus, un CV, une entreprise et une histoire crédible. Pendant plusieurs mois, il lui a bâti une solide réputation sur le net, avant de la lui casser (un des médicaments de son laboratoire aurait engendré des décès, et Eric Dumonpierre, 2

3 auparavant actif sur son blog, Twitter, devenait subitement muet). Devant le buzz créé (de grands journaux nationaux ont relayé l histoire), François Laurent a révélé que tout cela était fictif, qu Eric Dumonpierre n avait jamais existé Il s agissait pour lui de montrer comment une réputation peut se faire ou se défaire sans réel fondement, et de dénoncer l absence de vérification des sources de la part de tous les acteurs, y compris les journalistes de grands quotidiens Intervention de François Laurent. Quelques rappels sur l histoire de la consommation : Le marketing s est construit sur des valeurs, des connaissances, intégrant un certain nombre de réflexions sur les freins et motivations à l achat. Tout l art du marketing de la demande consistait à proposer des produits dont on vantait les bénéfices concrets, directs, différenciants, tangibles. Roland Barthes notamment a beaucoup travaillé sur le sujet au travers d études sémiologiques (notamment sur les pâtes Panzani). Lorsqu il y avait 3 ou 4 acteurs par segment de marché, les choses étaient simples dans la relation entre l offre et la demande mais dès lors que le nombre d intervenants augmentait, c est toute l approche qu il fallait revoir. Par exemple, en 1976, 16 parfums sortaient par an, contre 430 en A l époque du post-modernisme (par opposition à la période précédente qualifiée de moderne ), la publicité arrête de qualifier le produit que l on achète mais elle qualifie l acheteur du produit. Ainsi, selon Baudrillard, théoricien du postmodernisme, on n achète plus des objets, mais des signes sociaux. Cette époque du post-modernisme est celle où Jacques Séguéla utilisait des stars dans les campagnes publicitaires, l ère de la communication paillette où le produit n était plus le centre du sujet. La société de consommation avait évolué. C en était fini des 30 Glorieuses et des croissances à deux chiffres, les revenus des ménages commençaient à stagner. Depuis le début des années 80, le revenu salarial des français n a d ailleurs pas augmenté. Nous sommes arrivés dans un monde compliqué à comprendre avec des valeurs contradictoires. Aujourd hui par exemple, les mêmes personnes sont capables d aller chez Fauchon et de faire leurs courses chez Lidl, ce qui ne correspond plus au paradigme de la consommation traditionnelle. Dans les années 2000 est monté un sentiment de refus de la suprématie des marques. Naomi Klein l a exprimé dans son livre No Logo. Au passage de l Euro en 2000, la crise s est installée et une deuxième, est arrivée en 2007/2008. La crise est désormais récurrente. Si le portefeuille des ménages n augmente pas, en revanche, les dépenses ont augmenté avec de nouveaux produits et services incontournables: téléphonie mobile, internet à domicile Nourrir ou se loger coûte également plus cher. C est dans ce contexte que se sont succédé deux révolutions internet sur 2 à 3 ans. On a connu une première révolution en le jour où internet est devenu une réalité courante pour les consommateurs. Auparavant, le consommateur avait deux à trois canaux pour son information : la publicité, les vendeurs et la presse professionnelle et grand public. Soudain, le vendeur qui était «celui qui savait» s est retrouvé malmené par un consommateur qui était allé sur internet regarder les comparateurs de prix, les avis des internautes, et qui savait précisément ce qu il voulait, et à quel prix. 3

4 Comment a alors réagi la publicité? La communication des marques? Un pape du post modernisme a dit que «le plaisir des gens était de consommer toujours plus» (Gilles Lipovetsky). Et pourtant, des études ont montré qu en grande distribution, plus les rayons proposent de choix aux consommateurs, plus cela génère de stress, et l on assiste à une fuite des consommateurs qui recherchent des points de vente moins fatigants, c'est-à-dire plus petits, au choix plus restreint, vecteurs de facilité. La 2 ème révolution internet correspond à la naissance du web 2.0. (2005). Le web 1.0 correspondait à la première révolution internet, où l usager recherchait l information sur Google puis sélectionnait par exemple l encyclopédie Britannica sur laquelle des experts avaient rédigé l information. Depuis 2005, les recherches primaires se font toujours sur Google, mais l encyclopédie choisie par l internaute est désormais Wikipedia. Non seulement l accès à l information est gratuit mais en plus l information est rédigée par tout un chacun. On est donc passé d une communication traditionnelle où lors du journal télévisé un présentateur s adresse à des millions de téléspectateurs, à une communication où des centaines de milliers de personnes parlent entre elles et publient l information. Aujourd hui des bloggers parlent entre eux de l information, et font l information! C est la différence entre une communication verticale et une communication horizontale où tout le monde peut communiquer. Le passage du web 1.0 au web 2.0, c est ainsi le passage du one to many au many to many. La prestigieuse revue Nature a fait des études pour comparer la qualité des contenus sur une encyclopédie comme l encyclopédie Britannica, et sur Wikipedia, et ils s avèrent qu ils sont d aussi bonne qualité. L intelligence collective vaut celle des sages! Ce phénomène est donc à la fois puissant et crédible. Les marchés sont des conversations. Cette expression prémonitoire date de 1998, elle est due à trois auteurs (C. Locke, D. Searls, D. Weinberger). Les auteurs de «Clue Brain Manifesto» expliquent que les consommateurs ont aujourd hui le pouvoir de discuter entre eux et ils usent désormais de ce pouvoir, ce qui change la donne. Avec les sites d avis tels que Ciao, on peut aujourd hui voir évalué par les internautes tous les produits. Et les cas d imposture sont très vite identifiés (lorsque les entreprises ellesmêmes, se faisant passer pour des consommateurs, envoient des messages élogieux sur leurs produits). Le marketing de la demande et le marketing de l offre ont montré leurs limites (même si l on trouve de beaux succès, tel que Dyson, bel exemple de marketing de l offre). Le marketing de la demande par exemple connaît 90% d échecs. Un nouveau type de marketing se développe, le marketing sauvage. Le marketing sauvage est celui qui est fait par les consommateurs eux-mêmes. Un exemple patent est celui des SMS, en considérant que celui qui crée le produit crée de la valeur d usage. 4

5 Ce sont les consommateurs qui ont porté ce produit, alors que les opérateurs téléphoniques n y croyaient pas beaucoup. Mais le marketing sauvage ne rapporte pas beaucoup d argent au fabricant/fournisseur du produit ou service. D où un questionnement sur une possible 3 ème voie? Entre l offre et son détournement, n y a-t-il pas une autre alternative? C est le rôle du marketing collaboratif où le produit est co-construit entre la marque et le consommateur. Il s agit de concevoir avec les consommateurs ce dont ils ont réellement envie. C est le cas des AMAP, par exemple la Courgette Rieuse à Vincennes, où le consommateur a envie de trouver à proximité de chez lui des fruits et légumes «du jardin». Agoravox (une chaîne de télé lancée par Al Gore), se veut un «média citoyen» qui promet à tout un chacun de «devenir citoyen reporter», et où 30% des contenus sont produits par les téléspectateurs eux-mêmes. Lego a trouvé la façon de lancer des produits qui correspondent aux besoins des enfants en les faisant faire par les enfants eux-mêmes! Tout se passe à partir d un site web sur lequel les enfants peuvent donner libre court à leur imagination. Evidemment, le consommateur doit être sincère. Mais le fabricant également! On se souvient d un jeu en ligne lancé par Monopoly au cours duquel parmi 44 villes de France il fallait en retenir 22, dont une case qui demeurait une suggestion libre de l internaute. Le jour de la fin du concours coïncida avec le décès de Jacques Martin. La célèbre séquence du Petit Rapporteur avec le village de Montcuq repassa à la TV. Montcuq fut la ville plébiscitée par les internautes pour être la 22 ème ville du Monopoly. Mais Hasbro décida de choisir Dunkerque ; d où le tollé sur la toile où les internautes se sont déchainés contre la marque qui n avait pas respecté leur choix. Le buzz est un phénomène étroitement lié à l ère du web 2.0. Et certains analystes financiers précisent aujourd hui qu il peut jouer sur le cours d une entreprise. Le street marketing a profité d une seconde vie avec la symbiose web et buzz. On peut citer Ikea et ses coups médiatiques avec des coins salons aménagés l espace d un week-end dans certaines stations de métro stratégiques de Paris. Le buzz a une dimension identitaire. Les bloggers les plus reconnus sont gâtés par les marques. Puisque leurs avis comptent, nombreux fabricants, par exemple de téléphones mobiles, offrent à des bloggers référents leurs produits afin que ceux-ci donnent leur avis sur leurs blogs. Au final, on peut considérer que si une marque souhaite dialoguer avec le consommateur, elle doit se mettre à son niveau et non plus le prendre de haut. Du buzz à la communauté. Yves Rocher s est rendu compte que de nombreux salariés avaient la fibre développement durable et a décidé de leur donner les moyens de créer un site de dialogue qui s appelle «les végétaliseurs». Salariés et internautes partagent leurs expériences autour du concept «Pour voir la vie en vert». Une certaine éthique couvre la toile. Un certains nombre de règles sont édictés. Nestlé avait fait courir sur la toile une séquence pour sa marque Kit Kat où l on voyait une personne manger les doigts d un gorille. Cette séquence a été vue par Greenpeace qui a communiqué négativement 5

6 sur la marque sur internet : création d un site web dédié, page Facebook. Nestlé, ennuyé, a décidé de s engager aux côtés de Greenpeace sur un programme contre la déforestation. Ces différents éléments mettent en avant l émergence de nouvelles fonctions dans l entreprise amenées à devenir stratégiques. Celles de Community Manager (l interface entre la marque et le consommateur, capable de dialoguer avec lui) et de Consumer Insight (la voix du consommateur au niveau du marketing). Ces postes stratégiques ne peuvent être sous-traités. Ce sont des fonctions régaliennes de la société mais qui remettent en cause le schéma classique de l entreprise. Le web 2.0 permet de faire des économies financières mais il demande des collaborateurs compétents. L entreprise doit désormais accepter une perte de pouvoir. Dans le cadre de son programme d innovations, le groupe Procter & Gamble a décidé que l innovation viendrait dorénavant de l interne mais également de l externe. Cela suppose pour les marques d accepter une certaine perte de pouvoir. Les marques n appartiennent plus seulement à l entreprise, mais également au consommateur. Le site eepybird.com organisait ainsi des concours de geysers avec des bouteilles de Coca Cola dans lesquelles on introduisait un bonbon Mentos. Si la marque Mentos se réjouissait de cette publicité gratuite, Coca Cola a initialement mal vécu cette affaire comme le disait sa directrice internationale de la marque «La folie du Mentos ne colle pas avec l image de marque de Coca-Cola». Mais rapidement la firme d Atlanta s est rendu compte qu il était inutile de lutter en vain contre le phénomène on line et est aujourd hui le sponsor majeur de ce type de concours! Dans un contexte toujours difficile de crise continue, de pouvoir d achat qui stagne, d obligation de dépenser toujours plus pour se nourrir, se loger, les marques vont devoir tenir compte de ce partage du pouvoir avec les consommateurs. 6

7 Animation : Georges LEWI, Directeur du BEC-institute François LAURENT, animateur du blog marketingisdead Prochaine réunion : Date : Jeudi 14 Octobre 2010, chez GECINA, 16, Rue des Capucines, Paris 2 ème. Thème : Le web 2.0 et la communication sur le web : la vraie vie expliquée aux experts des medias sociaux : internet, digital, Ipad, twitter». 7

8 CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-INSTITUTE PROGRAMME Thème de l année : Branding et web branding Chaque réunion, co-animée par Georges Lewi, spécialiste des marques et directeur du BEC-institute et François Laurent, animateur du blog marketingisdead, fera intervenir un expert extérieur ou aura une présentation de cas, et sera ainsi divisée : L analyse branding du thème La présentation web branding Débat Les réunions auront lieu de 9h à 11h15 chez GECINA, 16 rue des Capucines, Paris (Métro Madeleine) 16 septembre 2010 : Le point sur les marques «off line» et surtout «online» : les marques plongées dans le bain d acide des réseaux sociaux. Animation : François Laurent. 14 octobre 2010 : Le web 2.0 et la communication sur le web : la vraie vie expliquée aux experts des medias sociaux : internet, digital, Ipad, twitter Animation : Gregory Pouy. Georges Lewi, François Laurent, Les 3 et 4 novembre 2010 : BEC-institute au SEMO BEC-institute participe au SEMO, le Salon des Etudes marketing, média, et opinion (Les membres recevront une invitation VIP pour le SEMO) Georges Lewi animera 2 conférences : - Le 3 novembre : Conférence 11h45 12h30 Salle 243 : Diagnostic de branding : Diagnostic de marque et (re)positionnement : la méthode BECbranding validée par 350 études. - Le 4 novembre : Conférence 11h45 12h30 Salle 243 : Faire le Diagnostic de sa marque sur Internet : le web branding : Le web branding, le marketing de la marque sur internet. 9 décembre 2010 : L e-réputation. Le rôle du buzz. Suivre sa marque sur la blogosphère. 8

9 13 janvier 2011 : Succès et échec des réseaux sociaux. Peut-on parler de changement de paradigme marketing? 10 février 2011 : Construire un marketing collaboratif : leurre ou réalité de la cocréation? 10 mars 2011 : Construire un site de marque intégrant un site de dialogue : comment dialoguer avec les consommateurs? 14 avril 2011 : E-CRM : construire de nouvelles relations : comment calculer le nouveau ROI? 16 juin 2011 : Comment décliner les valeurs de marques sur les nouveaux canaux : être décalé ou pas? 7 juillet 2011 : le grand témoin. 9