Stratégie marketing, dispositions pratiques & encadrement légal

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1 Concevoir un Jeu-Concours Stratégie marketing, dispositions pratiques & encadrement légal Recommandations prenant en compte la loi n du 17 mai 2011 et l ordonnance n du 12 mars 2012 Notions de base nécessaires à la prise de décisions pour la conception de jeux-concours Document réalisé par LUDILEX, société de conseil et de services spécialisée dans les jeux-concours, éditrice des sites reglement-legal.net et ludilex.com - Juillet V3.6 Tel. : / contact@reglement-legal.net

2 Qui sommes nous Ludilex est une structure de conseil spécialisée dans les jeux et concours, créée après 10 années de travail au sein d une étude d huissiers de justice, suivies de 10 ans d expérience en sociétés et agences de marketing services. Cette double compétence, acquise au fil de ces vingt années passées à travailler sur le contrôle, le conseil et l élaboration de jeux-concours pour le compte de nombreuses marques, vous apporte la garantie d une réelle approche professionnelle issue de la parfaite connaissance de vos besoins comme de la réglementation en vigueur. Nous savons dans quelles conditions s organise un jeu-concours et nous comprenons ses objectifs et ses contraintes. Nous anticipons vos attentes et nous y adaptons pour vous décharger des aspects règlementaires et vous permettre de vous concentrer sur votre cœur de métier. Enfin, nous vous conseillons et vous protégeons en garantissant la conformité de votre opération. Notre mission consiste à vous accompagner, avec des prestations à la carte, tout au long de vos projets d opérations marketing faisant appel à un jeu-concours : dépôt du règlement auprès d un huissier de justice, tirage au sort, mais aussi, en amont, avec des études de faisabilité, conseils sur le choix de la dotation ou du mode de désignation des gagnants, assistance ou prise en charge complète de la rédaction du règlement. Notre valeur ajoutée réside également dans nos tarifs. Ceux-ci permettent des économies significatives sur les démarches de mise en conformité comme sur les services nécessitant l intervention d un huissier de justice. Notre gamme de prestations complète, adaptée à chacun de vos besoins, vous offre le meilleur rapport qualité/prix du marché et contribuera à satisfaire les exigences de ROI globales de vos réalisations. Avec reglement-legal.net, Ludilex sécurise vos jeux-concours, facilite vos démarches légales et réduit vos coûts.

3 Introduction Lejeu-concours est un outil de marketing, de communication et de promotion àl efficacitéavérée. Son organisation doit néanmoins être rigoureuse et articulée autour de plusieurs obligations légales. La mise en œuvre d un jeu-concours peut parfois sembler complexe mais il n en est rien si la société organisatrice se fait conseiller et accompagner quand cela est nécessaire. La lecture de ce document ne doit en aucun cas dissuader d organiser un jeu mais au contraire permettre d aborder sereinement son élaboration. Qui peut organiser un jeu-concours? Ce levier marketing & promotionnel n est pas réservé aux grandes marques, loin s en faut. Facile à mettre en œuvre, y compris avec un budget limité, il est adapté aux entreprises de toutes tailles, aux commerçants, associations, collectivités, services publics Qui est concerné par la législation? Tout organisateur de jeu ou concours* est tenu de respecter les dispositions légales (notamment le dépôt du règlement chez un huissier), quel que soit l objectif, le mode de déroulement et le support du jeu-concours organisé, y compris sur les réseaux sociaux comme Facebook. * dès lors qu une dotation est mise en jeu

4 Plan de marche Organiser le projet, c est : 1. Définir l objectif du jeu-concours 2. Déterminer la cible 3. Anticiper l utilisation qui sera faite des données éventuellement collectées 4. Choisir le type de jeu ou concours le plus adapté au projet 5. Décider de la nature de la dotation 6. Envisager les différents canaux permettant de relayer le jeu 7. Evaluer les besoins en ressources internes & externes 8. Fixer un budget et, le cas échéant, un objectif de coût d acquisition 9. S assurer de la faisabilité de l opération (légale, technique ) 10. Passer à la production en gardant à l esprit les principaux points réglementaires, les bonnes pratiques et les précautions à prendre

5 1. Objectif du jeu-concours Les multiples possibilités du jeu-concours en tant que levier marketing : Constitution de base de données prospects Fidélisation de clients Qualification de base de données clients existante Accroissement de trafic et animation de points de vente, de sites internet, d évènements Lancement de produits, de services Promotion des ventes Community management (comme les réseaux sociaux type facebook) Amélioration des taux de retour des enquêtes, études & sondages Image, notoriété, etc Un seul et même jeu, bien construit, peut souvent permettre d atteindre plusieurs objectifs malgré le coût modéré du projet.

6 2. Cible Une fois l objectif du jeu-concours défini, il faut déterminer sa cible. Un jeu-concours n est pas forcément «ouvert à tous». C est l organisateur qui détermine à quel type de public son jeu-concours va s adresser (limites d âge, limites géographique, clients, abonnés, destinataires limités, etc ) Si la cible semble plus évidente lorsque l objectif est de fidéliser une clientèle ou d animer une communauté par exemple, elle l est parfois moins quand il s agit de recruter des prospects. La façon dont le jeu-concours peut être relayé est importante et a parfois clairement une incidence sur le choix même de la cible, particulièrement dans le cas de marchés de niches. Souvent, un choix doit être opéré entre quantité et qualité. En fonction de la cible déterminée, il faudra : choisir un type de jeu ou concours dont la nature, la dotation, et la structure soient adaptées. Un jeu est différent selon qu il doit être déployé dans un point de vente, une zone de chalandise ou sur internet par exemple choisir la façon dont la promotion du jeu-concours peut être assurée

7 3. Future utilisation des données L utilisation qui sera faite des données collectées lors du jeu-concours impacte la préparation de celui-ci en raison de la nécessaire adaptation du formulaire et du règlement aux contraintes légales. Il faut donc anticiper, en y réfléchissant en amont de la réalisation, dès l ébauche du projet. Ces données seront-elles seulement utilisées pour la gestion du jeu puis détruites? Seront-elles exploitées pour l envoi de la newsletter de la société organisatrice? Ou seront-elles appelées à être commercialisées, échangées, vendues, cédées à des tiers partenaires? Découlent de ce choix : des implications techniques lors du développement du formulaire (pour les jeux sur internet) des obligations légales relatives aux lois dites «Informatique & libertés» et «Loi pour la Confiance en l Economie Numérique» (LCEN)

8 4. Choix du type de Jeu ou Concours Les différents types de jeux-concours promotionnels ou marketing Le terme «Jeu-Concours» utilisé de façon générique recouvre en réalité deux types d opérations : 1. les jeux, où intervient le hasard (ne fût ce que pour départager des ex-æquo) 2. Les concours, où le hasard n intervient absolument pas (qui font appel à la rapidité, la culture générale, la sagacité par exemple ) Les principaux types de jeu faisant appel au hasard sont ceux recourant autirageausort ou à larévélationimmédiate (par exemple les cartes à gratter ou les instants gagnants : le participant qui valide sa participation à un instant prédéfini comme gagnant remporte un lot). Les récentes évolutions de la législation française sur les Jeux et Concours Suite à la loi n du 17 mai 2011 sur la simplification et l amélioration de la qualité du droit qui modifie le Code de la consommation, la Chambre Nationale des Huissiers de Justice estime que la nouvelle loi énonce clairement que les loteries commerciales ne sont plus soumises à une interdiction de principe d obligation d achat. Il est donc désormais possible de conditionner la participation à un jeu à un achat. Attention : La modification de l article L ne concerne que les loteries commerciales. La loi du 17 mai 2011 ne supprime en aucune façon le principe général de prohibition des loteries posée par la loi du 21 mai Une loterie payante ne peut donc être valide (sous réserve des exceptions habituelles formulées aux articles 5 à 7 de la loi de 1836 : loteries organisées par des associations à but non lucratif et autorisées par le Préfet, etc ) que si elle est organisée par un commerçant dans le cadre d une activité commerciale. La loi du 17 mai 2011 ne permet donc pas à un particulier d organiser par exemple une loterie payante aux fins de vendre un immeuble. Ce type d opération est strictement interdit par l article L322-2 du Code de la Sécurité Intérieure (Ordonnance du 12 mars 2012).

9 5. Dotation La dotation d un jeu-concours revêt souvent une importance stratégique car ce sont les lots qui la composent qui vont permettre d attirer, ou au contraire de filtrer, les participants au jeu. Le choix de la dotation doit donc être mûrement réfléchi et adapté aux objectifs de l opération. Des lots comme des voyages, des ordinateurs, tv, ipad, iphone, ipod et autres baladeurs, des coffrets cadeaux sont susceptibles d attirer un large public et, par exemple, de recruter un grand nombre de prospects. Ils ne conviennent pas quand il s agit de cibler une population précise et risquent d aiguiser l appétit des chasseurs de primes. Les chasseurs de primes sont des personnes qui concourent, souvent quotidiennement, dans le seul but de remporter des lots. Ils sont aidés en cela par des sites internet qui recensent quotidiennement les jeux et fournissent même les réponses. Ce type d inscrits à un jeu-concours constitue clairement une dépense inutile qui ne donnera pas de retour sur investissement car il s agit d individus très volatiles qui, la plupart du temps, se désinscrivent dès réception de la première newsletter envoyée par la société organisatrice du jeu auquel ils ont participé. Pour limiter au maximum un jeu à des prospects en réelle affinité avec la marque, les produits ou l univers de la société organisatrice, il est préférable de mettre en place une dotation filtrante. Il s agit de lots ne pouvant intéresser que des personnes développant un réel intérêt pour l activité de l organisateur du jeu. A titre d exemples, un éditeur de presse proposera de gagner son poids en magazines; un site marchand de plantes & fleurs de jardin mettra en jeu des marchandises (plantes, déco et mobilier de jardin, outils de jardinage ) ou services (cours de jardinage, prestation de paysagiste, abonnements à un magazine de jardinage ) en lien direct avec sa cible constituée de propriétaires de jardins & terrasses.

10 6. Canaux de promotion Un jeu-concours ne risque pas de fonctionner si son existence n est pas connue de la cible visée. Il faut donc en faire la promotion auprès d elle. Les façons de relayer un jeu-concours étant nombreuses il faut choisir les plus adaptées à la cible choisie et à sa problématique, notamment parmi : les médias«classiques»(tv, presse, radio, affichage) et internet les relais hors-média (courriers, marketing, packaging, promotion en points de vente, en street marketing, en présentoirs, lors d évènements, etc ) Relayer un jeu-concours a un coût car l espace média n est pas gratuit et, quel que soit le mode de promotion choisi, un investissement est nécessaire (même pour mettre en avant un jeu-concours sur le packaging de ses propres produits). Néanmoins, dans bien des cas, des partenariats peuvent être mise en place, notamment via l échange d espace entre sites internet par exemple. En ce qui concerne l marketing, les éditeurs et régies qui louent des fichiers peuvent être rémunérés au lead (également appelé CPL). Le principe consiste à faire la promotion du jeu-concours en envoyant un aux membres d une base de données mais de ne payer que pour ceux qui choisissent de participer au jeu-concours.

11 7. Besoins Les besoins sont extrêmement variables selon la nature même du projet de jeu-concours. La dimension de l opération (locale, nationale, internationale) est un paramètre majeur. Selon qu il s agit d un jeu-concours dont les bulletins de participation sont en papier ou au contraire électroniques, il faudra faire appel à un imprimeur ou à un développeur. Dans les deux cas un graphiste sera sans doute également nécessaire. Dans certains cas la société organisatrice dispose de ressources internes, d autres pas. Certaines tâches, comme le dépôt du règlement auprès d un huissier, ne peuvent être qu externalisées. La dotation et la promotion du jeu représentent une part non négligeable de l investissement, contrairement à d autres postes de dépense, etc Il importe defairelepointsurtouslesbesoinsnécessaires lors de la mise en place du budget de l opération. 8. Budget & coût d acquisition Le budget d un jeu-concours doit prévoir les coûts de réalisation technique, des lots composant la dotation, de promotion de l opération et les frais relatifs aux dispositions légales. Dans le cadre d une opération de constitution de base de données de prospects, le coût d acquisition est le prix auquel va vous revenir chaque inscrit. Ce coût est variable en fonction des moyens mis en place. Il peut dans certains cas être partagé entre deux sociétés co-organisatrices. Le retour sur investissement (ROI) d une opération va dépendre de la capacité à transformer les prospects en clients et de ce que chaque membre collecté va être susceptible de générer comme chiffre d affaires.

12 9. Faisabilité & réglementation Faisabilité: Le plus beau et ambitieux des projets n est une réussite que s il est réalisable. Seul «l annonceur-payeur» peut décider de la faisabilité budgétaire de l opération. En revanche il n est pas inutile de prendre conseil auprès de spécialistes sur les autres aspects du jeu-concours souhaité. Il convient d abord de se préoccuper de la faisabilité légale puis de la faisabilité technique. L expertise de Reglement-legal.net / Ludilex en matière de dispositions légales vous sera précieuse pour éviter les écueils de ce domaine particulier qu est celui des jeux-concours car attention aux solutions miracles et exemples trouvés sur internet qui ne peuvent pas être adaptés à toutes les situations de jeux et qui, régulièrement, ne sont même pas conformes à la législation en vigueur. Il ne suffit pas forcément de se contenter du minimum pour se prémunir contre une éventuelle amende. Il faut essayer d anticiper des parades contre d éventuels recours & réclamations. Dans tous les cas de figures, ne pas hésiter à poser des questions. De même, côté faisabilité technique, on ne dispose souvent pas de ressources internes adaptées. Selon le besoin, le recours au savoir-faire des agences de communication, de marketing, packaging, etc est salutaire. Ces structures disposent des compétences humaines, techniques et technologiques ainsi que des réseaux nécessaires à la réalisation de ce type de projets. Réglementation : Un jeu-concours doit bien sur respecter les lois en vigueur sous peine d une lourde amende. Sauf exception, les principaux textes de loi à prendre en compte sont le Code de la consommation, la loi n du 17 mai 2011 sur la simplification et l amélioration de la qualité du droit, la Loi Informatiques & libertés de 1978, la Loi pour la Confiance en l Économie Numérique de 2004 et le Code de la Sécurité Intérieure (Ordonnance du 12 mars 2012).

13 10. Principaux points réglementaires Le déroulement d un jeu-concours et sa conformité à la législation sont inéluctablement liés à son règlement. La qualité de celui-ci est primordiale car le jeu et son règlement sont indissociables et c est à ce dernier qu incombe de protéger la société organisatrice. Les principales obligations des jeux-concours : Ne pas constituer une pratique déloyale Le Code de la consommation (suite à la loi pour le développement de la concurrence au service des consommateurs du 03/01/2008) interdit les pratiques commerciales déloyales (art. L ). Règlement conforme à la législation déposé chez un huissier de justice Doit pouvoir être accessible et/ou envoyé à toute personne en faisant la demande. Le tirage au sort par un huissier est en revanche facultatif mais il est recommandé car pour un faible coût il permet de légitimer l opération en assurant son caractère incontestable Dotation détaillée en genre, nombre et valeur La mise à disposition des lots doit également répondre à certains critères Informatique& libertés Toujours permettre l accès aux données personnelles pour rectification, radiation etc Loi pour la Confiance en l Économie Numérique Respect du principe de l Optin (solliciter l accord actif et express avant d adresser une communication) Extrait de règlement Impératif : faire figurer les mentions obligatoires constituant l extrait de règlement sur tous les supports faisant la promotion d un jeu-concours (packaging, bulletins de participation, tracts, affiches, courriers, etc )

14 Quelques «Best practices» à connaître L impression de documents en papier (bulletins de participation, tracts, affiches, courriers, etc ) ou la fabrication de packaging demandent généralement des délais importants peu compressibles. C est pourquoi il ne faut pas se préoccuper de la rédaction du règlement d un jeu-concours à la dernière minute mais au contraire l anticiper pour pouvoir communiquer l extrait aux prestataires (imprimeur, fabricant ) dans les temps sans compromettre le timing. Pour les jeux sur internet, la meilleure façon de commencer à se prémunir contre les recours et les réclamations consiste à faire figurer dans le formulaire de participation une case à cocher «J ai lu et accepte le règlement». Ces derniers mots sont idéalement un lien URL vers une page hébergeant le règlement complet, strictement identique à celui déposé chez l huissier. Un participant ne doit pas pouvoir jouer s il n a pas coché la case. Concernant les jeux sur Facebook, outre les obligations légales, attention aux Conditions Générales d Utilisation du site qui encadrent notamment la mise en place de jeux-concours sur ses pages. Il est interdit d utiliser les fonctions dites «natives» du site et certaines mentions spécifiques doivent figurer dans votre règlement. Vérifiez régulièrement ces CGU car elles peuvent être modifiées sans préavis par Facebook. Enfin, pour les jeux ouverts à l international, il convient en théorie de mettre son règlement en conformité avec la législation de chacun des pays dont les ressortissants peuvent participer. Dans la pratique il existe globalement une tolérance mais attention, le risque est avéré et l Italie se montre récemment pointilleuse. D autres recommandations sur ludilex.com et reglement-legal.net

15 Précautions à prendre Faites attention à l apparente facilité Pour éviter les litiges et être certain de la conformité légale de votre règlement de jeu-concours, il est préférable de ne pas «copier-coller» un règlement trouvé sur internet. Le risque est réel, vous pourriez faire «mauvaise pioche» pour 2 raisons principales : 1. le contenu du document pourrait ne pas respecter toutes les obligations légales, ne pas (ou mal) vous protéger en tant qu organisateur et ne pourrait pas être enregistré par l huissier en l état. Il nécessiterait alors une mise en conformité, le plus souvent payante, pour pouvoir être accepté par l huissier et écarter les risques d amende et de contestation. 2. Le document pourrait être un modèle déposé, auquel cas vous vous exposeriez à une demande de dédommagement de la part de son titulaire. Effectuez le tri dans les arguments commerciaux de vos prestataires Tarif de dépôt de règlement : Attention, une simple «attestation d huissier» n a pas la valeur juridique d un procès-verbal de dépôt de règlement établi par l huissier en bonne et due forme. Comparez les tarifs pour des prestations équivalentes. La mise en ligne du règlement sur internet, parfois présentée comme importante ou indispensable et incluse dans des packages lors du dépôt chez l huissier par certains prestataires, n est en rien une obligation légale et cet hébergement sur le site d un tiers ne vous apporte pas d avantage particulier. Méfiez vous des approximations et des solutions de substitution Absolument rien ne peut remplacer l huissier de justice en personne pour rendre la réalisation d un tirage au sort incontestable; mais vous pouvez légalement vous passer de lui pour désigner les gagnants. En revanche, faire appel à une solution dite «technique ou technologique» (brevetée ou non), comme cela est parfois proposé ne vous garantit en rien, même si les résultats sont ensuite déposés chez un huissier. Le recours à de telles prestations ne sécurise pas plus que si vous faites le tirage au sort vous-même et engendre des frais inutiles.

16 Pour toute question, n hésitez pas à interroger LUDILEX, société éditrice du site Contact : Frédéric COMBETTE frederic.combette@reglement-legal.net Recommandations, études de cas, références clients et exemples concrets de jeux-concours sur