Les pratiques de communication des collectivités territoriales

Transcription

1 Les pratiques de communication des collectivités territoriales Etude menée par les étudiants M1 Communication Citoyenne et Promotion des Territoires Encadrée par F. Dumazert juin 2012

2 Sommaire Contexte Objectifs Méthodologie I. Le profil des dir com II. L organisation des services de communication III. Le processus décisionnel IV. Les pratiques de communication territoriales V. La communication de demain...

3 Rappel du contexte et de la méthodologie

4 Contexte Le Square Deshoulières est une agence composée de 8 personnes, créée en 1991 Elle est spécialisée dans la création d outils de communication et dans le conseil pour le compte d entreprises privées et de collectivités Soucieuse de connaître le paysage de la communication territoriale, le Square Deshoulières souhaite dresser le panorama des pratiques communicationnelles actuelles et déceler les pratiques de demain

5 Objectifs 1 er objectif : identifier les pratiques de communication territoriale 2 e objectif : appréhender les modes de fonctionnement 3 e objectif : détecter les moteurs et les freins dans le choix des outils 4 e objectif : envisager les pratiques communicationnelles de demain

6 Méthodologie Réalisation d une étude qualitative auprès de responsables de communication travaillant en collectivité Taille de l échantillon : 25 répondants Critères de choix Nature de la collectivité Taille des villes par nombre d habitants

7 Répartition de l échantillonnage Collectivités Nombre d entretiens Régions 2 Départements 7 Communautés d agglomération 4 Communautés de Communes 4 Villes Villes

8 I. Le profil des «dir com»

9 Une parité bien engagée... Répartition Hommes / Femmes : le poste de responsable de communication est mixte. Notre échantillon est composé de 13 femmes et 12 hommes. = L'âge du responsable de communication varie de 35 à 50 ans.

10 Corrélation entre les études et l ancienneté Etudes du dir com Ancienneté du dir com Conseil Régional Supérieures Com +/- 5 ans Conseil Général Supérieures Com 5-10 ans Agglomération Supérieures Com 5-10 ans Com. de Communes +/- Com +/- 5 ans Ville Supérieures Com - de 10 ans Ville Supérieures Administration, Droit + 20 ans «J ai appris sur le tas et avec mes collègues»

11 Des intitulés de postes différents par collectivités Intitulés de postes Conseil Régional Agglomération Ville Ville Conseil Général Direction de la communication Direction de la citoyenneté et de l information Direction de l information et la relation avec le citoyen Direction de la communication Communauté de Communes Chargé(e) de communication

12 II. L organisation des services de communication

13 L apparition de nouvelles terminologies Au sein des conseils généraux, de plus en plus de direction de la communication prennent la décision de changer d appellation. Le terme «communication» est alors progressivement remplacé par... «l information» «la citoyenneté» «le dialogue»

14 Des services de communication structurés - Missions +++ Missions Par postes Chargé(e)s de com Graphiste(s) Webmaster(s) Etc... Par pôles d outils : Web Studio graphique Evénementiel Relations Presse de thématiques : Sport, culture, vie associative, aménagement, etc..

15 Internalisation ou externalisation? Internalisation Externalisation Service -15 personnes Service +15 personnes Légitimer son poste Être gardien du discours «Je suis multifonctions, je suis comme un couteau suisse» Bénéficier d un souffle nouveau Accéder à des ressources dont ne dispose pas le service en terme de : compétences temps outils «Il est impératif d avoir une patte extérieure (...) ça nous nourrit par leur apport, leur vision, leur recul»

16 Internalisation ou externalisation? Une forte volonté de privilégier l internalisation Une tendance appelée à durer Pour l'ensemble des collectivités interrogées, les pratiques en termes d'internalisation et d'externalisation n'ont pas connues de fortes évolutions ces dernières années. «Tout ce qui peut se faire en interne, se fait en interne»

17 Évolution de l organisation Communes habitants Communautés d agglomération Problématique de mutualisation Services Compétences Moyens Raisons avancées : - économique «C est pour faire des économies qu on met en commun les ressources humaines» - gain d expertise «Avant ça, on n avait aucune compétence graphique, encore moins en ce qui concerne l impression» Tendance au recrutement Profil web, Community manager, Journaliste (création de contenu) - politique «C est clairement une reprise en main politique de la communication par la ville centre»

18 III. Le processus décisionnel

19 Le processus décisionnel 1 re tendance - Processus ascendant : du dir com aux élus

20 Processus ascendant : du dircom aux élus Directeur de la communication IMPULSION Apporte des idées Validation Exécution du plan par le service com Etablissement du plan de communication Discussion, débat Dircab Collaborateur Présentation du plan Vote Elus Service com Créer les contenus Dircab (ou élu pour les contenus particulièrement sensibles) Validation Contenu politique Contenu apolitique (sujets du quotiden) Validation DGS

21 Processus ascendant : Le dir com comme moteur principal Le dir com est à l origine de l impulsion principale, en d autre terme, il occupe une grande place dans l élaboration du plan de communication. Comme le service communication est dans la plupart des cas directement rattaché au cabinet de l élu, le dir cab est tout de même une force de proposition. «J ai un rôle de proposition. J ai parfois des commandes d exécution, mais jamais d ordres relatifs à la stratégie de communication»

22 Le processus décisionnel 2 e tendance - Co-réalisation de la communication

23 Modèle dominant : co-réalisation de la communication Groupe de travail Dircom Elus Directeurs des services - Orientation du plan de com Service com - Créer les contenus Création de contenus en

24 Le processus décisionnel 3ème tendance - Processus décisionnel descendant : du politique au dir com

25 Processus descendant : du politique au dircom Politique Apporte des idées - Orientation du plan de com Validation de la proposition Directions ou commissions Application Service com - Applique le plan de com - Apporte des idées Dircab (ou élu pour les contenus particulièrement sensibles) Validation Contenu politique Contenu apolitique (sujets du quotiden) Validation DGS

26 Les élus «maîtres» de la communication Le moteur de la communication est ici le politique, qui définit les axes stratégiques, le plan de communication et valide systématiquement les contenus produits par le service com. Ce dernier est réduit à un simple rôle d exécutant, avec une faible marge de manoeuvre. «La prise de décision, ça n est pas moi, c est le cabinet ou un élu. Mais la force de proposition graphique, c est moi!» C est le processus le plus rare rencontré au fil des entretiens. «Chaque année, on a un plan de com calqué sur les priorités politiques»

27 Le processus décisionnel : les tendances Le dir com : un rôle pivot dans la majorité des collectivités Des dir com plus proches, des dir com plus libres «Ça entraine des frustrations mais... c est toujours l élu qui a le dernier mot» Création de groupes de travail - ou commission - destinés à proposer et à valider des stratégies «Le processus est plus collectif» Une recherche de la simplification «Je pense qu il y a un vrai souhait de simplification» Le plan de com à court et à long terme «La stratégie de com est établie pour trois ans»

28 IV. Les pratiques de communication

29 Mode de classification des actions de com Un mode dominant : par outils Outils Web Print Relations presse... THÈMES Jeunesse Ruralité Déchets... DOMAINES Institutionnel Opérationnel Politique... CIBLES Citoyens National Jeunes...

30 Des outils privilégiés PRINT Le print : un outil puissant et pérenne, malgré son coût «Le magazine est l outil-roi» «C est le navire amiral» «Le mag c est vraiment ce que les gens retiennent de la com» Le web : un outil qui prend de l ampleur WEB «Je veux développer internet en tant qu outil au service des habitants» «On doit parler au plus grand nombre (...) nous on s adapte aux usagers mais sans oublier le clivage numérique» «Le magazine est l outil-roi»

31 L événementiel comme outil de proximité Garant d une communication au contact de divers destinataires Contrebalance la dématérialisation engendrée par le web Encourage les rencontres et le vivre-ensemble Favorise la proximité, une des préoccupation centrales des collectivités «On est plus sur du lien social, du sentiment d appartenance, pour l adhésion au projet» «Je crois plus à l animation de proximité» «L événementiel valorise les initiatives locales»

32 Une convergence des outils Print Aucun outil n est délaissé, toutes les pratiques, tous leurs outils sont complémentaires. Web «On est obligés de jouer à la fois sur les publications et les événements parce que ça ne concerne pas le même public» CIBLES «(Le mag) est le navire amiral... d un ensemble qui doit être forcément complémentaire» Événementiel Les outils sont avant tout au service des stratégies, des objectifs et des cibles. «L outil n est pas une fin en soi» «... pas de fonctionnement par l outil mais par objectif de com déterminé»

33 Évolution des pratiques de com Qu est-ce qui a changé au cours de ces dernières années en matière de pratiques de communication? Le développement de l outil web Le développement de la communication participative et de proximité «L avantage avec la com actuelle c est qu elle est plus en phase avec les attentes des habitants» Une baisse générale des budgets «On doit faire autant, voire plus, avec moins de moyens!»

34 V. La communication de demain...

35 Les pratiques de demain PRINT Évolution de deux outils phares plus pédagogique plus attractif WEB applications QR codes réseaux sociaux plateformes collectives «La presse a encore de beaux jours devant elle parce qu elle agrège des contenus pour les gens, elle les pérennise, et elle est un outil d égalité sociale.» «Les appareils nomades interactifs, vont peu à peu se généraliser et s imposer. Les informations pourront être reçues en permanence.» La communication idéale être sur le terrain rapidité de l accès à l information communication en présentiel À la recherche de nouveaux moyens de communiquer «Il faut creuser encore plus les outils de concertation,(...) pour que la population se sente impliquée dans l évolution de leur lieu de vie, qu ils puissent donner leur avis.»

36 «Les citoyens sont au coeur de la com de demain»

37 Demain : la gestion des équipes!"#$%&'(')$'*"+,-&'."+'/01%2"+' PRINT WEB RECRUTEMENT! <48?6@873:7' *!4?-0-2;1/!1,!21/9-,1,<1!>! !:4;<=>73:79' *!+,!-./-!01!23.4!1,!23.4!514+6,!01!71,4!8.6! 9-:;/641,;!314!4<61,<14!=.9-6,14!>! "#$%&'(#)! *!<=-,7191,;!01!2/+@3!>! MUTUALISATION!

38 Conclusion Aujourd hui L organisation des services dépend du nombre de misions qui leur sont assignées Le processus décisionnel dépend de la nature de la collectivité, et la place donnée au dir com Vers une communication de proximité Demain Doter les services de nouvelles compétences : par le recrutement, par la formation Une logique d internalisation pour des questions de temps, de moyens et de budget L outil papier incontournable n est pas en déclin Zoom sur la RSE... Pas d évocation spontanée de problématiques de RSE et développement durable