Les enjeux liés à la monétisation des contenus Geste - Octobre 2015

Transcription

1 Les enjeux liés à la monétisation des contenus Geste - Octobre

2 1. Présentation du groupe et de son modèle

3 Le groupe Bayard, 3 publics, 3 métiers publics Jeunesse Seniors Spiritualité & Religion International métiers Presse Magazine Bayard Jeunesse Milan Jeunesse Notre Temps Notre Temps Jeux La-croix, Pelerin, Prions, Croire Livre Numérique Bayard Edition Milan Edition Bayam, JLS Applications, cdrom, ebook Livres senior NT.Com BtoC & BtoB Livres religieux, sciences humaines Croire.com, ebook La Croix Espagne, Allemagne Canada / Montreal Asie Afrique 3

4 Production Homothétique Homothétique enrichi Le contrat de lecture OBNI Livre numérique OBNI Applications OBNI & Sites web Aider à la vente du contrat presse #Abonnement Fédérer autour d une pratique numérique forte #Usages Fidéliser au contrat presse #Réabonnement Développer les ventes d objets numérique #innovation Développer une nouvelle offre aux institutionnels #btobtoc Le lien client / lecteur Audience Large vs qualifiée Engagement & Fidélisation Transaction Bayard vs tiers Chiffres d affaires Publicité, à l acte, forfait & abonnement

5 3 axes de développement Les valeurs de l audience La numérisation de la promotion la résilience de l imprimé l adaptation aux nouveaux usages les relais de croissance la mobilisation des énergies L édition de produits numériques

6 La création de valeurs dans un monde numérique Vendre du numérique : 1. via nos sites Bayard 2. via nos partenaires 3. via AGAKO Vous gagnez 100 points Vous gagnez 50 points Vous gagnez 20 points 6

7 La création de valeurs dans un monde numérique Lire du numérique : 1. chez Bayard 2. chez un partenaire Vous gagnez 100 points Vous gagnez 50 points 3. chez AGAKO Vous gagnez 20 points 7

8 Bayard : un positionnement «particulier» 75% du CA se fait sur de l abonnement 3 leviers de développements : L adresse postale. Le réseau de ventes terrain. Les groupeurs.

9 Bayard : un positionnement «particulier» Le groupe est un acteur important du e-commerce : 80% des sites de e-commerce font moins de 100 commandes par mois. (FEVAD) En moyenne, Bayard réalise entre 300 et 500 transactions par jour. Ce qui permet : d acquérir de nouveaux clients de fidéliser de rajeunir son lectorat de trouver de nouveaux leviers de développements d amortir les coûts pour développer son infrastructure e-commerce.

10 2. Comprendre les usages

11 3 mots-clés : #FRAGMENTATION du temps #CONVERGENCE des écrans #USAGES de nos clients lecteurs

12 Problématique des «usages» : La communication : le mail, les réseaux sociaux, le partage Les services : recherche, maps, commande, réservation La video : replay. location. Netflix. Youtube Et la lecture? Les journaux numérique : croissance faible. De la vente «au forfait». Le PDF «print». Un service plus qu un besoin. Le livre numérique : croissance faible. Le top 10 se vend bien. Des grands lecteurs. un marché en concentration sur 4 grands acteurs. L auto-édition et la suppression des intermédiaires.

13 Une autre échelle de dépenses Une autre pour échelle les lecteurs-clients 3 à 10 7 Univers papier 40 à 300 Presse au numéro Achat de livre gratuit Monde numérique 1,89 à 18 /mois 20 /an

14 Des usages qui se précisent «la technologie ne fabrique pas des lecteurs numérique»

15 Entre le physique et le numérique : des lieux et des modèles différents points de ventes vendent chaque jour 2,5 millions de magazines et 2,7 millions de quotidiens points de ventes de livres d'entre eux ont une activité régulière références. 450,6 millions d exemplaires vendus. VS 5 millions de tablettes 4 plates-formes : AGAKO 4 vitrines de 20 produits 1 exemplaire vendu sur points de vente = ventes 1 exemplaire vendu sur 4 stores = 4 ventes!

16 Remonter la chaîne de valeurs : défendre le prix Remonter la chaîne de valeurs

17 3. Une offre produit «à concevoir» :

18 stratégies de contenus pour la jeunesse, 3 lieux de diffusion JEUX DOCUMENTAIRES VIDEO LECTURE FICTION INFORMATION CITOYENNETE PLATEFORME MULTIMEDIA Mac pc, ios, android TOUS LES FORMATS DE LIVRES Mac pc, ios, android INTERNATIONAL SITE, E MAG, VIDEO Mac pc, ios, android EDITEUR BAYARD / MILAN EDITEUR BAYARD / MILAN EDITEUR BAYARD / MILAN

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21 Le store «Croire lib» Modèle «digital publishing» avec download : Conteneur App Identification lecteur Usages Gestion du catalogue Gestion des mises en avant Connaissance client Liseuse Expérience de lecture Usages & pratiques Contenu Interactivité Enrichissement

22 Le store «Croire lib» Modèle «digital publishing» avec streaming : Conteneur web Identification lecteur Usages Gestion du catalogue Gestion des mises en avant Connaissance client Contenu Interactivité Enrichissement Liseuse Expérience de lecture Usages & pratiques

23 4. La connaissance «client / lecteur»

24 4. La connaissance «client / lecteur» Tendances : La baisse des rendements des mailings papier et la montée en puissance de l mais : un effet volume inférieur au papier Possibilité de créer de nouveaux rendez-vous Une «pression» sur l (newsletter / rendement) Un réseau de ventes terrain qui défend ses positions Des groupeurs présent sur internet. Qui déploie des stratégies de référencement autour de nos marques / contenus. L accès à l adresse compliqué.

25 4. La connaissance «client / lecteur» Relais de croissance numérique : Développer son audience : contenu / SEO / SEM Capter de l adresse Qualifier l adresse Des partenariats De l échange fichier

26 4. La connaissance «client / lecteur» Mais ça ne suffit plus.

27 Il faut travailler l engagement Le produit numérique : Pour engager le client Pour poser des points d engagement

28 L enjeu «connaissance client» L utilisateur Foyer (Parent, enfant) Constitution de cohortes : Date d inscription, Date de dernière connexion, Nombre de connexions Nature de la connexion (achat / lecture) Le catalogue : Fiches produits + Meta-données Indexation des contenus Programmation & MEA Constitution de cohortes : «A été consulté par», «A été acheté par» «A été lu par» Mix marketing Les usages : Constitution de cohortes «A consulté» + date, «A acheté» + date, «A lu» + date

29 La monétisation de contenus Comprendre les usages : l analyse RFM au service du numérique Récence De quand date son inscription? De quand date sa dernière connexion? Fréquence Combien de connexions par mois? Montant Ou Usages Combien a t-il dépensé? Que fait-il dans sur mon site ou dans mon app?

30 La monétisation des contenus : L analyse par cohorte Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois N Mois 0 Bayard Bayard Durée de vie = temps passé dans le bus Bayard Rétention : % d inscrits qui restent dans le bus à chaque arrêt

31 La monétisation de contenus Au 1 er février, 17% des inscrits de février 2012 ont acheté au moins un livre. (et 2 livres achetés. 18% des inscrits de mars 2013 ont acheté au moins un livre. (et 2 livres achetés) En mars 2013, la somme des ventes des inscrits de plus de 7 mois est supérieur aux ventes des inscrits du mois.

32 La monétisation de contenus Gérer les cohortes «acheteurs» et les cohortes «lecteurs» dans la durée Consulte une fiche produit Mettre en favoris Livre acheté Livre lu Livre relu Recommandation Analyse du contexte Série / collection MEA

33 Marketing numérique : «j aime lire store» Petit guide de survie #1 optimiser l acquisition Optimiser le SOA, le «cross application», la visibilité #2 optimiser la rétention J ai téléchargements en 2 mois. Mais mon trafic quotidien est de 2k! #3 optimiser la monétisation «j ai beaucoup de lecteurs quotidiens mais mon DARPU est de 0,001». (Daily Active Revenue Per User / Reader)» 33

34 Marketing numérique : La rétention idéale Téléchargement Auto-promotion ing Sélection Apple Référencement Visiteur unique Travailler l engagement : les usages visiteur unique reconnu + SSO moyen de paiement «The Bayard s cup of tea!» 34

35 Marketing numérique : La réalité. Téléchargement Auto-promotion ing Sélection Apple Référencement Visiteur unique Travailler l engagement! «The Bayard s salad!» 35

36 Marketing numérique : «j aime lire store» Limite de l effet levier de l ing pour vendre Prenons une base de s 1 envoi par semaine, pendant 12 mois Taux d ouvreurs : 30% Taux de clic : 10% Taux de transformation : 2% Taux de désabonnement : 0,3% 1 envoi, taux d ouvreurs : 30% => personnes Taux de clic : 10% => personnes Taux de transformation : 2% => 30 ventes Taux de désabonnement : 0,3% => vous perdez 150 s en 1 mois vous vendez 120 livres. en 1 an vous vendez livres. et vous avez perdu s En année 2 votre base est de s

37 La monétisation de contenus Le développement du CA : Ne va pas se traduire de la même façon en fonction du «modèle économique» : Dans le cadre d une vente à l acte Dans le cadre d un abonnement (ou forfait)

38 L enjeu «connaissance client» & «recommandation» La recommandation, dans une offre d abonnement : Saisir le moment du passage à l acte (ie : 4eme consultation de la fiche produit) Identifier la capacité et le moment pour faire de «l upsell» : au moment de l ajout au panier au moment de la confirmation de commande Sans détériorer le parcours client et le taux de transformation

39 L enjeu «connaissance client» & «recommandation» La recommandation, dans une offre d abonnement : valoriser le catalogue pendant la période d essais Faire circuler dans le catalogue pendant la période d abonnement Donner envie de continuer à la fin de l abonnement

40 Conclusion :

41 Trois priorités pour les éditeurs de contenus numériques Investir dans des contenus originaux (catalogue) et se rapprocher du tissu créatif, Développer une taille critique pour garantir l accès aux talents et au financement, Renforcer les compétences analytiques, en complément des approches éditoriales traditionnelles. Source : rapport du forum d avignon

42 Quelques règles pour monétiser : «On ne construit pas sa maison dans le jardin du voisin» «un utilisateur qui ne vous appartient pas n est pas un prospect / client» «on ne vend rien à un visiteur qui fait une visite par mois» «les arbres ne montent pas jusqu au ciel» «votre produit numérique est votre mailing quotidien» «l HTML ne fait pas le produit»

43 5. Le rôle de la «recommandation»

44 Les objectifs Objectif «commercial» : Augmenter le chiffre d affaires par «visiteur» (LTV) Augmenter le chiffre d affaires par commande Augmenter le volume de ventes par référence Objectif «éditeur» : Faire découvrir une offre «différente» Répondre à des besoins précis (évènements) Accompagner l évolution du lecteur, à son rythme

45 La monétisation de contenus La recommandation La recommandation de type «libraire» (tiers) : «Je vous recommande» La recommandation «des curieux» : de type «Youtube» : les gens qui ont regardé X ont aussi vu Y,Z de type «Amazon» : les acheteurs ayant acheté X ont aussi acheté Y,Z La recommandation sur «historique client» : «vous avez acheté popi, découvrez Petit Ours Brun» La recommandation basé sur l indexation d un contenu (Meta-données, texte)

46 La monétisation de contenus La recommandation Nécessite de réunir plusieurs facteurs : Un fond de «catalogue» Des nouveautés (programmation) Une base prospect Une base client Du trafic (qui génère de la donnée) Des usages, des achats, des lectures

47 MERCI