La clientèle œnotouristique Analyse des résultats du vignoble de Champagne comparée aux vignobles Aquitains, Alsaciens et Bourguignons.

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1 La clientèle œnotouristique Analyse des résultats du vignoble de Champagne comparée aux vignobles Aquitains, Alsaciens et Bourguignons 29 Avril 2011 *source : enquête auprès des clientèles de l offre œnotouristique française - Atout France & partenaires- BVA

2 SOMMAIRE INTRODUCTION : rappel de la démarche nationale p3 I. PROFIL DES RÉPONDANTS p4 Profil socio démographique Profil Vitivinicole II. LE SÉJOUR DANS LA RÉGION p15 Motivations à l origine du séjour Description du séjour Impact en termes d image induite pour la région III. FOCUS SUR LE SITE VISITÉ LORS DE L ENQUÊTE p31 IV. TYPOLOGIE p43 SYNTHESE DES RESULTATS & PISTES DE RÉFLEXIONS p45 2

3 CHAMP DE L ETUDE Périmètre de l étude : 8 régions partenaires de la démarche : Aquitaine Alsace Bourgogne Champagne-Ardenne Languedoc-Roussillon PACA Rhône-Alpes Val de Loire Des sites d enquête ont été sélectionnés par les régions partenaires de l étude (BVA ayant à sa charge le traitement et l analyse des résultats) La phase quantitative (institut BVA) 9405 enquêtes auto-administrées ont été réalisées via un questionnaire papier en 6 langues (Français, Anglais, Allemand, Hollandais, Espagnol et Italien) dont 847 pour la région Champagne-Ardenne (répartis sur 9 sites d enquêtes ) Date du terrain : de juin à octobre 2009 Cible éligible : la clientèle touristique (française* et étrangère) présente sur les sites retenus de la filière vitivinicole. * Remarque : la clientèle locale n a pas été prise en compte dans le champs de l étude 3

4 I. PROFIL DES REPONDANTS 4

5 A) Profil socio-démographique de la clientèle 5

6 Âgée de 45 ans en moyenne (avec une proportion de moins de 36 ans plus importante) Age de l interviewé : Age moyen Ensemble : 46 ans Age moyen Enquêtés en Champagne : 45 ans Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne Les visiteurs des régions Alsace et Bourgogne sont plus âgés qu en Champagne. L Aquitaine étant sensiblement identique 6

7 Ayant un fort pouvoir d achat (supérieur à la moyenne nationale) Près de 3 visiteurs sur 5 appartiennent à une CSP élevée et disposent de revenus mensuels supérieurs à Profession de l interviewé : CSP+ : 52% CSP+ : 56% CSP- : 23% CSP- : 24% Inactifs : 25% Inactifs : 21% Revenus nets mensuels du foyer : Moins de 899 Euros De 900 à Euros De à Euros De à Euros De à Euros Plus de Euros 3,6% 2,8% 7,7% 7,0% 20,6% 15,8% 19,3% 19,4% 29,1% 28,1% 19,8% 26,9% Ensemble Enquêtés en Champagne La proportion de Hauts revenus (3 000 et +) est plus élevée en Champagne que dans les autres régions. 7

8 3 visiteurs sur 5 sont étrangers une proportion nettement plus marquée que pour la moyenne nationale Forte présence des clientèles étrangères : Britanniques et Belges prédominent diversité des marchés étrangers présents sur le territoire. Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne une proportion d'étrangers nettement supérieure à celle de nos 3 régions de référence (oscillant entre 30 et 40 %) mais également la plus forte de toutes les régions de l étude. 8

9 Franciliens et résidents constituent les principales régions émettrices de visiteurs français Proportionnellement le marché francilien plus présent Une clientèle régionale proche des ratios en la matière de l Alsace et de la Bourgogne, mais en deçà de l Aquitaine 9

10 B) Profil vitivinicole 10

11 La thématique «vin» attire spécifiquement près de 2 visiteurs sur 10 (proportion supérieure à la moyenne) Q02. Parmi les propositions suivantes, indiquez celle qui correspond le mieux à votre situation. Tourisme : 67,9 % Tourisme : 74,0 % Professionnel : 7,0 % Professionnel : 3,3 % Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne Des séjours centrés sur le vin plus marqués parmi les clientèles des vignobles de Champagne mais la Champagne est moins bien positionnée sur la clientèle de proximité (résidents) Seule l Alsace fait jeu égal avec la Champagne en accueillant près de ¾ de «touristes» contre moins des 2/3 pour l Aquitaine et la Bourgogne. 11

12 La quasi-totalité des répondants consomment du vin, certains très régulièrement Q04. Etes-vous consommateur de vin? Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne Tendances quasi similaires sur nos régions. 12

13 Une plus forte proportion de primo visiteurs des vignobles (prés d un sur deux) Q17. Combien de séjours dans les vignobles avez-vous effectués au cours des 5 dernières années (celui-ci compris si vous êtes en séjour)? Nombre de séjours au global : Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne une proportion plus faible de «repeaters» comparativement à la moyenne. L Aquitaine présente la proportion la plus faible de primo visiteurs (3 sur 10), l Alsace et la Bourgogne prés de 4 sur % de «multi séjours» dans les vignobles 52% de «multi séjours» dans les vignobles Nombre moyen de séjours Ensemble : 3,9 Nombre moyen de séjours Enquêtés en Champagne : 3,5 13

14 également une plus forte proportion de découvreurs de la région où ils sont été enquêtés. Q17. Combien de séjours dans la région avez-vous effectués au cours des 5 dernières années (celui-ci compris si vous êtes en séjour)? Nombre de séjours dans la région : Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne 7 répondants sur 10 découvraient la Champagne. Ils étaient environ 6 sur 10 dans les 3 autres régions. 28% de «multi séjours» dans la région 23% de «multi séjours» dans la région Nombre moyen de séjours Ensemble : 2,0 Nombre moyen de séjours Enquêtés en Champagne : 1,9 14

15 II. LE SEJOUR DANS LA REGION 15

16 A) Motivations à l origine du séjour 16

17 Un séjour principalement motivé par la découverte des vins et des vignobles, en raison également de la notoriété de la région/site. La gastronomie du terroir et la visite du site jouent aussi un rôle important. Q07. Votre séjour a été principalement motivé par Base : «touristes» Confirmation de la logique de découverte inhérente au séjour en Champagne, nettement plus marquée que pour l ensemble de l étude et des 3 autres régions de référence. L attractivité du site où ils sont présents paraît déterminante également et concerne prés de 2 visiteurs sur 10, nettement plus élevée que pour les 3 autres régions. Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne L Alsace, l Aquitaine et la Bourgogne sont plus plébiscitées sur leur patrimoine culturel, la gastronomie le terroir. L Aquitaine se distingue également par sa notoriété et celle de ses sites, et son climat. Quant à l Alsace par la pratique de la randonnée. 17

18 Le vin, la vigne ou le vignoble : une raison déterminante dans la venue pour 3 visiteurs sur 5. Q08. Diriez-vous que le vin, la vigne ou le vignoble Base : «touristes» Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne La proportion dans les autres régions de visites déterminées par l offre vitivinicole est nettement plus faible et oscille entre 2 cas sur 10 pour l Alsace et 4 sur 10 pour la Bourgogne. 18

19 B) Description du séjour 19

20 Une clientèle de courts séjours : 6 touristes sur 10 séjournent entre 2 et 5 nuits. Q05. durée du séjour dans la région Base : «touristes» De passage : 10% De passage : 23% Weekend : 22% Weekend : 41% Weekend prolongé : 13% Weekend prolongé : 17% Une semaine : 20% Une semaine : 9% Plus d une semaine : 35% Plus d une semaine : 10% Durée moyenne Ensemble : 8,3 nuits Durée moyenne (Enquêtés en Champagne) : 4 nuits Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne notre région est plus sur un positionnement courts séjours (vs ensemble), mais également comparativement aux 3 régions qui affichent des durées de séjour 20 comprises entre 7 et 9 nuits.

21 Des séjours s effectuant majoritairement en hébergement marchand et notamment dans les hôtels et chambres d hôtes. Q09. Dans quel mode d hébergement séjournez-vous? Base : «touristes» Héb. Marchand : 80,1% Héb. Marchand : 84,0% Héb. Non Marchand : 20,0% Héb. Non Marchand : 15,6% Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne La spécificité de notre région réside dans la prédominance des séjours en hôtels nettement plus marquée que pour toutes les autres régions de l étude et inversement un faible recours à des séjours en meublés-locations (oscillant entre 15 et 19% dans les 3 régions de comparaison) 21

22 Le mode de transport privilégié pour se déplacer à travers les vignobles est de loin la voiture Q11. Quel est votre principal mode de transport pour vous déplacer à travers les vignobles? Au-delà du poids écrasant de la voiture, recours assez marginal par nos clientèles à des déplacements en voiture de location ou à pied (supérieur à la moyenne) Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne Tendances identiques 22

23 même dans l idéal la voiture personnelle demeure la référence pour la découverte des vignobles. Q11. Et si vous pouviez choisir, quel serait le mode de transport idéal pour découvrir les vignobles? Au-delà de la voiture personnelle le recours à des navettes ou à la voiture de location semblent plus intéresser dans l idéal nos clientèles que dans la moyenne. Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne Au-delà de la voiture, le vélo VTT est plus fortement cité dans les autres régions (env. 20%), puis le cheval en Aquitaine (14%) et dans une moindre mesure en Bourgogne (10%), puis à pied en Alsace (13%) 23

24 Activités faites Q12. Parmi la liste suivante, au cours de votre visite/séjour, avez-vous fait une de ces activités? Activités autour du vin et des vignobles La visite de caves, de caveaux, de musées du vin et la dégustation demeurent les principales activités réalisées et ce de manière plus marquée que pour la moyenne nationale et nos 3 régions de références (idem pour la visite de caveaux de dégustations et maisons des vins). Inversement la proportion d achats est moins forte que dans les 3 autres régions. L Aquitaine devance notre région sur la pratique des dégustations commentées. 24

25 Activités faites Q12. Parmi la liste suivante, au cours de votre visite/séjour, avez-vous fait une de ces activités? Activités générales Hors «vins» nos clientèles font proportionnellement moins d activités. (comparativement à la moyenne et aux 3 régions). quand elles en font elles sont essentiellement centrées sur la découverte des villes du patrimoine. 25

26 Dépenses durant la visite / le séjour Types d achats effectués sur le site d enquête Du vin 51% 45% D'autres produits du vignoble et produits dérivés Des stages, visites guidées 7% 8% 7% 14% Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne Un panier moyen lors de la visite supérieur à la moyenne nationale mais en deçà de la moyenne des 3 autres régions qui oscillent entre 230 et 280. Les restaurants, bars à vin Dépenses effectuées durant la visite 34% 33% Total envisagé pour le séjour En euros Ensemble Enquêtés en Champagne Ensemble Enquêtés en Champagne Montant global moyen sur le poste "Vin" Montant global moyen : Total séjour

27 Le tourisme vitivinicole : des retombées économiques positives à court et moyen termes pour la région et ses viticulteurs Q21. Après cette visite ou ce séjour, pensez-vous Nos visiteurs se déclarent prêts à consommer plus de vins des producteurs visités et de la région. Ces pratiques sont plus marquées dans notre région que pour l ensemble. Focus Alsace Aquitaine - Bourgogne A titre de comparaison l Aquitaine se démarque par une proportion plus élevée que chez nous de visiteurs qui consommeront plus de vins des producteurs visités (+2 points) et la Bourgogne par une diffusion plus forte sur la consommation des vins de la région (+4points). On relèvera que les clientèles de l Alsace et l Aquitaine semblent plus «liées» aux producteurs (1 visiteur sur 3 déclare garder le contact). 27

28 C) Impact en termes d image induite pour la région 28

29 Le tourisme vitivinicole : un fort impact en terme d image 2/3 des visiteurs repartiront avec une image plus positive de la région (sup. à la moyenne) Q20. Cette visite ou ce séjour ont-ils modifié l image que vous aviez de la région? Focus Alsace Aquitaine Bourgogne Comme en Champagne, l Alsace et l Aquitaine ont su séduire ou agréablement surprendre leurs visiteurs qui repartent avec une proportion «d images plus positives» supérieure à la moyenne (proche des 2/3 et de notre résultat). Inversement pour la Bourgogne les visiteurs ont semble-t-il du trouver ce qu ils y attendaient («pas de modifications) 29

30 III. FOCUS SUR LE SITE VISITÉ LORS DE L ENQUETE 30

31 La visite du site enquêté : la plupart du temps, une démarche individuelle Q03. Votre présence sur ce site s inscrit-elle dans le cadre et moins d 1 visite sur 10 liée à une intermédiation Focus Alsace Aquitaine Bourgogne Quelle que soit la région «la démarche individuelle» concerne près de 9 personnes sur 10. On notera simplement le recours à l intermédiation plus forte en Alsace (11%) et en Bourgogne (14%) 31

32 Une visite qui s effectue le plus souvent en couple, en famille ou entre amis Q10. Pour cette visite, vous êtes Focus Alsace Aquitaine Bourgogne Des visites entre amis plus importantes que dans les autres régions et proportionnellement moins en«familles». L Aquitaine se caractérise par une proportion de clientèles familiales supérieure à la moyenne, la Bourgogne par plus de couples. Quant à la structure des visiteurs de l Alsace elle s inscrit dans la moyenne nationale. 32

33 Les principales raisons de visite du site : visiter des caves et des exploitations viticoles pour les 2/3 des visiteurs Q01. Classez les 3 principales raisons de votre présence sur ce site. Cumul citations Focus Alsace Aquitaine Bourgogne Nos visiteurs viennent pour visiter les caves et exploitations viticoles. Vient ensuite la volonté de déguster du vin (plus marquée qu en Alsace mais assez proche de l Aquitaine et de la Bourgogne) Positionnement des régions Alsace : découverte des paysages et l architecture - visite des villages viticoles (+ forte qu en Champagne) Aquitaine et Bourgogne : déguster du vin - découvrir les paysages, l architecture. 33

34 Les principaux vecteurs de connaissance du site : sa notoriété, le bouche à oreille, et Internet Q13. Comment avez-vous connu le site sur lequel vous êtes présent aujourd hui? Focus Alsace Aquitaine Bourgogne Plus que toutes les autres régions de l étude, les sites de notre région bénéficient d une forte notoriété qui accroît leur attractivité. Il en va de même pour Internet qui est fortement usité dont le score devance celui de la plupart des régions (hormis l Aquitaine qui affiche des scores quasi identiques). On relèvera également pour notre région le rôle non négligeable et plus opérant joué par les guides touristiques (Michelin, Routard ). 34

35 Un niveau de satisfaction élevé vis-à-vis de la visite et ses composantes Q14. Concernant la visite de ce site, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne. % de très satisfaits Points forts 35

36 Un niveau de satisfaction élevé vis-à-vis de la visite et ses composantes Q14. Concernant la visite de ce site, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne. % de très satisfaits Points forts Axes de progrès Points faibles 36

37 Un niveau de satisfaction élevé vis-à-vis de la visite et ses composantes Q14. Concernant la visite de ce site, quel est votre niveau de satisfaction en ce qui concerne. % de très satisfaits Points forts Axes de progrès Points faibles 37

38 Positionnement face à la moyenne et aux vignobles concurrents (analyse comparée du % de «Très satisfaits» dans chaque vignoble) Champagne VS ensemble Les langues parlées ou utilisées pour la clientèle étrangère L adaptation des visites au public non initié La qualité des explications, les connaissances acquises sur le vin L adaptation des visites au public familial et aux enfants Les échanges avec les vignerons Le prix du vin Les dégustations Vignobles de Champagne sont «Bien Positionnés» Vignobles de Champagne sont «Mal Positionnés» La convivialité, l ambiance 38

39 Positionnement face à la moyenne et aux vignobles concurrents (analyse comparée du % de «Très satisfaits» dans chaque vignoble) Champagne VS Alsace Vignobles de Champagne sont «Bien Positionnés» L adaptation des visites au public non initié L adaptation des visites au public familial et aux enfants Les langues parlées ou utilisées pour la clientèle étrangère Vignobles de Champagne sont «Mal Positionnés» La facilité d accès La convivialité, l ambiance La signalisation, le balisage sur le site Les échanges avec les vignerons 39

40 Positionnement face à la moyenne et aux vignobles concurrents (analyse comparée du % de «Très satisfaits» dans chaque vignoble) Champagne VS Aquitaine Vignobles de Champagne sont «Bien Positionnés» Les langues parlées ou utilisées pour la clientèle étrangère La facilité d accès La mise en valeur du cadre et des locaux La signalisation, le balisage sur le site Vignobles de Champagne sont «Mal Positionnés» Le prix des autres prestations Le prix du vin La convivialité, l ambiance Les échanges avec les vignerons 40

41 Positionnement face à la moyenne et aux vignobles concurrents (analyse comparée du % de «Très satisfaits» dans chaque vignoble) Champagne VS Bourgogne Vignobles de Champagne sont «Bien Positionnés» La qualité des explications, les connaissances acquises sur le vin Les langues parlées ou utilisées pour la clientèle étrangère L adaptation des visites au public non initié Vignobles de Champagne sont «Mal Positionnés» Les horaires d ouverture 41

42 En moyenne, 3 sites visités durant le séjour Q16. Au cours de ce déplacement / circuit de visites ou de votre séjour, combien de caves, de maisons de négoce, de musées du vin comptez-vous visiter au total (celle-ci comprise)? Nombre de visites déjà effectuées Nombre de visites effectuées + envisagées 1 visite 65,7% 67,3% 1 visite 30,7% 38,6% De 2 à 3 visites 23,0% 24,5% De 2 à 3 visites 30,9% 38,3% De 4 à 5 visites 6,7% 5,5% De 4 à 5 visites 14,0% 16,7% 4,6% 6 visites et plus Ensemble 2,7% Enquêtés en Champagne 6 visites et plus 16,6% 14,3% Ensemble Enquêtés en Champagne Nombre moyen de visites effectuées Ensemble : 1,9 Nombre moyen de visites effectuées Enquêtés en Champagne : 1,7 Nombre moyen de visites effectuées Et envisagées Ensemble : 3,5 Nombre moyen de visites effectuées Et envisagées - Enquêtés en Champagne : 3,1 Focus Alsace Aquitaine Bourgogne En moyenne nos visiteurs «consomment» moins de sites que dans les 3 autres régions, notamment l Aquitaine qui avoisine prés de 5 sites visités. 42 Donc une marge de progrès potentielle en termes à la fois de volume de visiteurs et de durée de séjour

43 IV. TYPOLOGIE 43

44 Positionnement des régions VS ensemble clientèles (Français + Etrangers) Le vin exaltation des sens TRANSVERSALITÉ / ASSOCIATION Le vin patrimoine Les EPICURIENS (40%) (le plaisir des sensations) En Champagne : 37 % Les CLASSIQUES (22%) (voulant connaître pour s enrichir) En Champagne : 20 % Vignobles de Champagne «RESSENTIR» «CONNAÎTRE» Les EXPERTS 18% (voulant savoir pour maîtriser) En Champagne : 18 % Les EXPLORATEURS (20%) (la quête des secrets) En Champagne : 25 % Le vin Alchimie Le vin Science Aller aux origines du vin LES CONNAISSEURS DU VIN 44

45 V. SYNTHESE & PISTES DE REFLEXIONS 45

46 Eléments de Synthèse Profil des visiteurs Une clientèle socialement installée, aux revenus élevés (plus présents en Champagne) Une présence étrangère forte et plus marquée que pour les autres régions de l étude. (Britannique et Belges majoritaires, mais également une hétérogénéité d autres marchés) La clientèle française se compose majoritairement de franciliens (plus présents que pour les autres régions) et résidents (proximité). Profil viti-vinicole Aux côtés d une clientèle touristique majoritaire, 2 visiteurs sur 10 viennent spécifiquement pour un séjour centré autour du vin (proportion sup. à la moyenne). Une forte proportion de primo visiteurs des vignobles et de la région, plus marquée que la moyenne. Séjour dans la région La découverte du vin et des vignobles est à l origine de plus d un séjour sur deux (nettement plus marquée que pour la moyenne), et joue un rôle déterminant dans le choix de la venue en Champagne-Ardenne Champagne : une destination de courts séjours centrés autour du vin Prédominance des séjours en hôtellerie ou résidence de tourisme (nettement plus marquée que pour la moyenne), La visite de caves, de caveaux, de musées du vin et la dégustation demeurent les principales activités réalisées et ce de manière plus marquée que pour la moyenne, Mais des tendances à l achats de vins moins importants. Une clientèle moins «consommatrice» d activités hors vin-vignoble 46

47 Eléments de Synthèse Impact économique & image Des dépenses autour du vin supérieures à la moyenne mais en-deçà des 3 régions de référence Un impact direct de la visite sur la consommation future des vins du producteur ou de la région. 2/3 des visiteurs repartiront avec une image plus positive de la région (sup. à la moyenne) Le site visité Une visite qui s effectue en priorité en couple, puis en famille ou entre amis (cette dernière catégorie étant plus forte dans notre région), 2/3 des personnes sont venues pour visiter la cave et l exploitation (contre 1/3 en moyenne nationale) et une sur deux pour déguster du vin. La notoriété des sites est déterminante dans leurs attractivités, suivi du rôle du bouche à oreille et d internet. Nos visiteurs repartent très satisfaits de leur visite avec un taux de «très satisfait» sup. à la moyenne. Ils mettent particulièrement en avant : la qualité des explications-les connaissances acquises sur le vin, les langues parlées, facilité d accès, l adaptation des visites aux publics non initiés et aux familles En moyenne nos visiteurs arpenteront moins de sites que dans les 3 autres régions 47

48 Pour aller plus loin, quelques pistes de réflexions Positionnement Tourisme & vin : La région Champagne est moins armée que certains vignobles concurrents qui offrent soit une forte attractivité touristique PACA, Languedoc Roussillon (aux positionnement vins moins marqués) soit un mix fort «tourisme et vins» (ex. Aquitaine et Bourgogne). On perçoit moins de ce fait dans les vignobles de Champagne la perméabilité (diffusion) entre les univers tourisme et vins (quid de l offre?). Continuer de capitaliser sur une clientèle étrangère très présente et développer les actions permettant d accroître le panier moyen : en mixant les offres/produits autour des produits du terroir et des plaisirs des sens («épicuriens») mais également dans la mise en situation, dans les échanges avec les producteurs. On ressent un besoin de convivialité, mais également de partager/ bénéficier d informations privilégiées (cf. «explorateurs» dans la typologie nationale). Surtout que les professionnels sont bien notés sur l accueil, la pratique des langues dans votre région (vs d autres régions de l étude). 48

49 Pour aller plus loin, quelques pistes de réflexions Une réflexion en la matière doit également être opérée à destination des résidents, c est un des vignobles étudiés où les résidents /clientèles de proximité sont moins présents. La proposition de produits couplés (tourisme & champagne-vins sur les différentes cibles) auraient aussi pour ambition de rallonger les durées de séjour. Autre avantage : la proximité de la région parisienne présente un double intérêt, la réserve de clientèle résidente mais également la porte d entrée pour de nombreuses clientèles étrangères. Deux interrogations : les familles. On voit bien la présence de couples et d amis, et moins d enfants. Or certaines clientèles étrangères (type Pays Bas) sont très sensibles aux produits enfants Quid de produits ou services destinés aux clientèles familiales? La découverte des vignobles à vélo? 49

50 Merci de votre attention 50