Aperçu du marketing social dans le contexte de la santé publique. Presenté par Sophie Rosa, MSc Consultante en promotion de la santé

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1 Aperçu du marketing social dans le contexte de la santé publique Presenté par Sophie Rosa, MSc Consultante en promotion de la santé

2 Présentations Conférencières : Sophie Rosa Consultante en promotion de la santé Assistées par : Laura Bellissimo Coordonnatrice, Promotion de la santé

3 Aspects techniques du webinaire Technologie : Adobe Connect Audio via votre ligne téléphonique Boîte de discussion pour poser vos questions ou si vous avez besoin d aide Mode silencieux

4 Qui est SPO? 4

5 Nos valeurs 5

6 Directions stratégiques

7 Renforcement des capacités en promotion de la santé Nous offrons de la formation et des services de soutien aux intervenants en santé publique et en soins de santé de l Ontario pour les aider à planifier, à mener et à évaluer des interventions pour améliorer la santé et pour prévenir les maladies chroniques et les traumatismes au niveau des communautés et des populations.

8 Au sujet de cet atelier Cet atelier a été élaboré par Santé publique Ontario (SPO) et l Ontario Injury Prevention Resource Centre (OIPRC) à l intention des professionnels de la santé publique. But Expliquer le marketing social aux professionnels de la santé publique, les informer à ce sujet et les encourager et les appuyer à l utiliser dans le cadre de leur travail. 8

9 Objectifs d apprentissage Présenter les cadres et les principes actuels du marketing social. Examiner les étapes du marketing social dans la planification de la santé publique. 9

10 Définition «L application des technologies de marketing commercial à l analyse, à la planification, à l exécution et à l évaluation des programmes conçus pour influencer le comportement volontaire des auditoires cibles afin d améliorer leur bien-être personnel de même que celui de leur société.» 2 10

11 Définition «L application des technologies de marketing commercial à l analyse, à la planification, à l exécution et à l évaluation des programmes conçus pour influencer le comportement volontaire des auditoires cibles afin d améliorer leur bien-être personnel de même que celui de leur société.» 2 Pourquoi avoir recours au marketing social? Pour influencer le comportement des personnes. Pour influencer les décideurs et les personnes influentes en faveur de modifications aux politiques et de modifications touchant l environnement. Pour prendre des décisions éclairées. 11

12 De quoi s agit-il? 12

13 De quoi s agit-il? Personnes non informées Modification envisagée Maintien du comportement 13

14 De quoi s agit-il? Personnes non informées Modification envisagée Maintien du comportement Sensibilisation «Montrez-moi» 14

15 De quoi s agit-il? Personnes non informées Modification envisagée Maintien du comportement Fixes Absence de désir de changement Complexes Sensibilisation «Montrez-moi» 15

16 De quoi s agit-il? Personnes non informées Modification envisagée Maintien du comportement Sensibilisation «Montrez-moi» Fixes Absence de désir de changement Complexes Lois et politiques «Obligez-moi» 16

17 De quoi s agit-il? Personnes non informées Modification envisagée Maintien du comportement Sensibilisation «Montrez-moi» Personnes informées Présence d obstacles Fixes Absence de désir de changement Complexes Lois et politiques «Obligez-moi» 17

18 De quoi s agit-il? Personnes non informées Modification envisagée Maintien du comportement Personnes informées Présence d obstacles Fixes Absence de désir de changement Complexes Sensibilisation «Montrez-moi» Marketing social «Investissonsnous» et «Trouvons des solutions aux obstacles» Lois et politiques «Obligez-moi» 18

19 Il s agit de susciter un changement de comportement Personnes public cible; décideurs; concepteurs, ingénieurs, etc. 19

20 Il s agit de susciter un changement de comportement Les personnes doivent être convaincues que il y a un problème; le problème est de leur responsabilité; il y a une solution; elles peuvent la mettre en œuvre. 20

21 Il s agit de susciter un changement de comportement Éducation dans le domaine de la santé Si seulement elles en savaient davantage à ce sujet. Marketing social Si seulement nous en savions davantage à leur sujet. 21

22 Il s agit de susciter un changement de comportement Montrer, et non décrire, que le comportement : est beaucoup plus avantageux; est conforme aux normes sociales; n est pas trop complexe; peut être «mis à l essai»; est adopté par d autres personnes comme eux. 22

23 Quelques principes de base Nouveau dialogue Obstacles Facilitateurs Concurrence Théorie de l échange Les 4 P

24 Un nouveau dialogue Perspective différente 24

25 Un nouveau dialogue Perspective différente Que dironsnous? Comment le diffuseronsnous? 25

26 Un nouveau dialogue Perspective différente Que dironsnous? Comment le diffuseronsnous? 26

27 Un nouveau dialogue Perspective différente Que dironsnous? Comment le diffuseronsnous? Que dit notre public cible à propos de notre sujet, de notre initiative, de nous? Comment pouvons-nous interagir avec notre public cible afin d avoir un impact véritable? 27

28 Un nouveau dialogue Fin de l ancien paradigme : source-message-moyen-récepteur 28

29 Un nouveau dialogue Fin de l ancien paradigme : source-message-moyen-récepteur Nous vivons dans un monde branché : les comportements liés à la santé surviennent dans un monde branché istockphoto.com/scottdunlap 29

30 Un nouveau dialogue Fin de l ancien paradigme : source-message-moyen-récepteur Le public cible a le contrôle : les médias sociaux permettent de façon exponentielle un dialogue entre les êtres humains. istockphoto.com/scottdunlap 30

31 Comment les médias sociaux amplifient les efforts de marketing social Connexion Habilitation Un nouveau dialogue 31

32 Obstacles Qu est-ce qui prévient ou empêche le comportement souhaité? Peuvent être externes (c.-à-d. le revenu ou l emploi) ou liés à des perceptions et des croyances (c.-à-d. je suis suffisamment actif). 32

33 Qu est-ce qui encourage le comportement souhaité? Avantages Quels sont les avantages liés à un comportement donné? Que gagnera le public cible en changeant de comportement? 33

34 Concurrence Tenir compte du comportement négatif et des avantages que le public cible croit qu il procure. Tenir compte également de la concurrence venant d autres sources afin d avoir l attention du public cible et de l influencer. 34

35 Théorie de l échange Les personnes adopteront, rejetteront ou conserveront un comportement selon que les avantages qu il procure sont supérieurs aux inconvénients liés au comportement. 35

36 Produit Prix Promotion Place Politique 36

37 Produit : Le comportement souhaité et les avantages connexes. Les objets ou services concrets. 37

38 Produit : Le comportement souhaité et les avantages connexes. Les objets ou services concrets. Prix : Les coûts. 38

39 Produit : Le comportement souhaité et les avantages connexes. Les objets ou services concrets. Prix : Les coûts. Promotion : Les messages, les documents, les moyens et les activités de communication spécifiques. 39

40 Produit : Le comportement souhaité et les avantages connexes. Les objets ou services concrets. Prix : Les coûts. Promotion : Les messages, les documents, les moyens et les activités de communication spécifiques. Place : L endroit et la façon d atteindre le public cible. 40

41 Produit : Le comportement souhaité et les avantages connexes. Les objets ou services concrets. Prix : Les coûts. Promotion : Les messages, les documents, les moyens et les activités de communication spécifiques. Place : L endroit et la façon d atteindre le public cible. Politique : Stimuler le changement social à l aide de règles ou de politiques qui favorisent l adoption volontaire d un comportement. 41

42 Planification du marketing social 1. Description du problème 2. Étude de la population cible 3. Stratégie de marketing 4. Plan d intervention 5. Suivi et évaluation du processus 6. Évaluation des résultats 42

43 1. Description du problème Description du problème et justification de l intervention Composition de l équipe d élaboration de la stratégie. Analyse des forces, faiblesses, possibilités et menaces. 43

44 Aiguisez vos crayons Définir l enjeu - description du problème et justification de l intervention 44

45 1. Quel problème ou enjeu social (ou en matière de santé) voulons-nous aborder? 2. Quel comportement tentons-nous de modifier? 3. Quel nouveau comportement proposons-nous d adopter? 4. Qu est-ce qui se passerait si nous ne réglons pas le problème? 5. Quelles mesures, croyons-nous, permettront le mieux de remédier à ce problème? 45

46 6. Quelle est l offre de la concurrence? Offronsnous quelque chose que le public veut davantage? 7. Comment peut-on intégrer une variété d interventions visant à agir, au fil du temps, de manière concertée, afin d influencer le comportement? 8. Avons-nous les ressources nécessaires pour mener à bien cette stratégie seule et, si non, où puis-je trouver des partenaires utiles? 46

47 2. Étude de la population cible Plan de recherche Rapport de recherche 47

48 Que devons-nous savoir pour modifier le comportement du public cible? Caractéristiques démographiques. Caractéristiques psychographiques. Comportements et facteurs liés à ces aspects. 48

49 Caractéristiques démographiques Sexe Groupes d âge Métiers et professions Échelles de salaire Scolarité État matrimonial Lieu de résidence et de travail Caractéristiques culturelles 49

50 Caractéristiques comportementales Comportement actuel Avantages liés au comportement Prêt à changer Conséquences sociales ou médicales Sentiment de susceptibilité Niveau d aptitude Connaissances Attitudes Intentions Auto-efficacité 50

51 Caractéristiques psychographiques Valeurs et croyances Principales caractéristiques personnelles Où les personnes obtiennent de l information sur la santé Organisations et réseaux sociaux auxquels les personnes appartiennent À quoi consacrent-elles leur temps et leur argent Modèles de rôle 51

52 DONNÉES Techniques qualitatives Consultations Observation Revues Entrevues Groupes de discussion 52

53 DONNÉES Techniques qualitatives quantitatives Questionnaires Caractéristiques des recherches sur le Web 53

54 Segmentation Le processus de fractionnement d un vaste public en de plus petits sous-groupes qui sont le plus homogènes possible, et aussi différents des autres groupes que possible. 54

55 Aiguisez vos crayons Public cible 55

56 1. À qui demande-t-on de modifier son comportement? 2. Que veut le public cible en échange de la modification de son comportement? 3. Que savons-nous des personnes qui ont déjà adopté le nouveau comportement (caractéristiques démographiques, facteurs comportementaux et caractéristiques psychographiques)? 56

57 4. Que savons-nous des personnes qui ne l ont pas encore fait (caractéristiques démographiques, facteurs comportementaux et caractéristiques psychographiques)? 5. Quels avantages notre public cible pourrait-il tirer de l adoption du nouveau comportement? 6. Quels sont les obstacles (réels ou perçus) à l adoption du nouveau comportement? 7. Qu est-ce qui fera croire au public cible que ce que nous offrons est réel et vrai? 57

58 3. Stratégie de marketing Problème et context Public cible et comportement. Objectif en matière de comportement (il s agit de ce que souhaite réaliser le programme de marketing social). Budget et autres ressources disponibles pour le programme. Diverses interventions et objectifs respectifs. 58

59 4. Plan d intervention Plan proposé de formation du personnel. Politiques qui devraient être adoptées ou modifiées. Plan de communication. Plan de travail. 59

60 5. Suivi et évaluation du processus Déterminer les indicateurs du programme. Plan de suivi et d évaluation du processus. 60

61 6. Évaluation des résultats Changements dans la population cible. Point de vue des partenaires et des intervenants. 61

62 Questions?

63 Renforcement des capacités en promotion de la santé Nos services sont gratuits pour les personnes qui travaillent sur des projets desservant l Ontario Remplissez notre Formulaire de demande de service pour vous lancer et pour être tenu informé de nos événements!

64 Merci! Sophie Rosa Laura Bellissimo

65 Autres ressources recommandées On social marketing and social change 9 Building smart networks through network weaving 10 New media and the future of public service advertising case studies 11 The new technology: the consumer as participant rather than target audience 12 65

66 Autres ressources recommandées (suite) New media cases in cases in public health communication and marketing: the promise and potential 13 Gateway to health communication and social marketing practice 14 Making health communication programs work 15 66

67 Réferences 1. Centres for Disease Control and Prevention. CDCynergy Lite [document on the internet]. [cited 2012 October 30]. Available from: ergylite.html 2. Andreasen, AR. Marketing social change: changing behavior to promote health, social development, and the environment. San Francisco, CA: Jossey-Bass;

68 Remerciements Santé publique Ontario tient à remercier le personnel de la THCU et ses nombreux partenaires qui ont participé à l élaboration d une version antérieure du présent document. La THCU («The Health Communication Unit», instaurée en 1993 au sein de l Université de Toronto) fait partie du service Promotion de la santé, prévention des maladies chroniques et des traumatismes depuis 2011.

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